Cuộc chiến trà xanh...
Trà xanh đóng chai (ready-to-drink tea) trở thành một chủ đề được thảo luận
nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại nước
giải khát này, chúng ta có thể rút ra những kinh nghiệm quý báu cho hoạt
động truyền thông thương hiệu.
Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ
hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc,
Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc
biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ
nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng
chảy này.
Thị trường ở Việt NamTrên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã
phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu
lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu,
Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President,
URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải
kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của
URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người
biết đến nhất hiện nay.
Trà xanh không độ
Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà
xanh không độ. Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi
cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã không ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của
marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ. Về mặt sản phẩm: Sản
phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì
được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất
bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ
cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát
đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng
được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng
bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử
dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các
loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức
chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.
Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối
hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng
cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ.Về chiến lược
marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa
chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR,
kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm
vào phân khúc nước giải khát.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt
trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức
khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế
của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi
cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa
rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự
quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ.