Đánh giá Bản sắc Nhận
diện Thương hiệu
Những vụ Mua bán & Sáp nhập (Mergers & Acquisitions – M&A), một hiện
tượng dễ hiểu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, liên tục xuất hiện trong
những tháng gần đây nhắc tôi nhớ tới kinh nghiệm của chính mình hồi cuối
thập niên 80, thời điểm tôi cùng hai cộng sự quyết định chấp nhận đề nghị
sáp nhập công ty truyền thông marketing của chúng tôi với tập đoàn quảng
cáo lớn nhất thế giới Interpublic. Điều này làm tôi nghĩ đến vô vàn lý do
khiến những thương vụ như vậy diễn ra cũng như tầm quan trọng của cảm
nhận đối với kết quả cuối
cùng.
Đây là bài đăng đầu tiên trong chuỗi hai bài viết về M&A, tập trung vào tầm
quan trọng của việc đánh giá hình ảnh thương hiệu khi lập kế hoạch M&A.
Bài đăng tiếp theo sẽ xem xét các cách thức mà bản sắc nhận diện thương
hiệu có thể áp dụng cho phù hợp với các chiến lược M&A khác nhau.
Mặc dù phải bỏ ra rất nhiều nỗ lực để thực hiện một thương vụ M&A, điều
đáng ngạc nhiên là hầu hết chúng đều thất bại. Sau những tiếng chúc mừng
và tâm trạng phấn khích ban đầu, vấn đề ở chỗ giá trị doanh nghiệp lớn hơn
sau sáp nhập không thể được cụ thể hoá và những tồn đọng vẫn còn đó, gây
ảnh hưởng lên khách hàng, nhân viên hoặc các nhà đầu tư, và đôi khi là cả
ba đối tượng này.
Một trong những lý do tại sao các doanh nghiệp sáp nhập lại không thể phát
triển về mặt giá trị chính là vì một trong những thành tố quan trọng nhất
trong giá trị của một doanh nghiệp – giá trị của hình ảnh thương hiệu –
không bao giờ được xem xét. Công ty mua lại thuờng cân nhắc kỹ lưỡng các
tài sản hữu hình (nhà xưởng, trang thiết bị và bằng sáng chế) và các dạng
thức cụ thể của tài sản vô hình (quyền hợp đồng và bằng sáng chế) của công
ty bị mua lại (công ty mục tiêu). Tuy nhiên, những tài sản vô hình “nhạy
cảm” dựa trên mối quan hệ thường bị xem nhẹ, như khách hàng và thiện chí
của nhân viên – những mối quan hệ quan trọng mà ảnh hưởng hoặc bị ảnh
hưởng bởi hình ảnh thương hiệu.
Đó là một sai lầm lớn. Hãy nhớ rằng trong suốt thập kỷ vừa qua, những tài
sản vô hình phản ánh gần 80% giá trị của 500 công ty trong danh sách
Standard & Poor.
Mỗi công ty cần phải nỗ lực hơn nữa để đánh giá chất lượng hình ảnh
thương hiệu. Hãy thử xem xét mục tiêu của các công ty M&A sẽ được củng
cố hay bị xóa bỏ như thế nào nếu từng hình ảnh được bồi đắp hoặc từ bỏ.
Những tài sản vô hình dựa trên hình ảnh thương hiệu này thường biến động,
giá trị của chúng dựa vào cảm nhận thị trường và ảnh hưởng đến khả năng
đạt được mục tiêu trong nhiều năm sau khi M&A.
Nếu hình ảnh thương hiệu không phải là một phần của chiến lược M&A,
cũng như không được khuyến khích sau khi việc thương thảo kết thúc, giá trị
của các tài sản hình ảnh vô hình có thể bị suy giảm nghiêm trọng. Mặt khác,
nếu được hỗ trợ bởi kế hoạch hợp lý, tài sản hình ảnh thương hiệu của một
công ty có thể được sử dụng để kết nối chiến lược kinh doanh với chiến lược
thương hiệu và khiến nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ tăng lên. Từ đó,
không chỉ gia tăng giá trị tài sản hình ảnh thương hiệu, mà còn gia tăng giá
trị của mọi yếu tố liên quan đến thị trường mà một hình ảnh thương hiệu
mạnh mang lại.
Để đánh giá trong các thương vụ M&A, công ty tiến hành mua lại sẽ đánh
giá giá trị hình ảnh thương hiệu của công ty mục tiêu. Họ trước hết phải hiểu
được một vài yếu tố quan trọng. Một là mục tiêu kinh doanh chung nằm sau
M&A, có thể là hướng đến tính đồng bộ trong hoạt động, mở rộng danh mục
sản phẩm và dịch vụ, tăng trưởng phạm vi địa lý, tiếp cận những phân khúc
mới hoặc gia tăng số lượng khách hàng ở những phân khúc hiện có. Sau đó,
công ty mua lại phải đánh giá xem bản sắc nhận diện thương hiệu hiện tại
của họ phù hợp với những mục tiêu đó như thế nào. Và cuối cùng, công ty
cũng phải cân nhắc nhận diện thương hiệu của công ty mục tiêu phù hợp với
công ty mình như thế nào. Các công ty bị mua lại cũng nên xem xét các yếu
tố tương tự từ góc độ của mình.
Đánh giá tính hiệu quả của bản sắc nhận diện thương hiệu không phải bắt
đầu từ những yếu tố mà bạn nghĩ đến đầu tiên – tên và logo thương hiệu –
mà cũng không phải các thành tố nhận diện thương hiệu cốt lõi như màu sắc,
kiểu chữ, mẫu định dạng chuẩn và tất cả các hình thức truyền thông mang
định hướng thị trường mà áp dụng các yếu tố này. Thay vào đó, việc đánh
giá bắt đầu từ chiến lược hình ảnh thương hiệu, dựa trên nét khác biệt hóa thị
trường vốn phát triển từ tập hợp các giá trị của doanh nghiệp, kỳ vọng khách
hàng cũng như điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Theo kinh
nghiệm thực tiễn của chúng tôi, đây là những yếu tố nền tảng nằm sau bản
sắc nhận diện thương hiệu mà chúng tôi phát triển sáng tạo nên.
Khi việc đánh giá được dựa trên cơ sở chiến lược như vậy và được thực hiện
cho cả thương hiệu của bạn lẫn thương hiệu bị mua lại thì việc nắm rõ hiệu
quả từ hệ thống nhận diện của thương hiệu mục tiêu cũng như tiềm năng
củng cố nhận diện thương hiệu của chính bản thân công ty không phải là
điều quá xa vời.