Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
61
Đối với sản phẩm xây dựng thì cần nâng cao chất lượng, những giải pháp về
quy hoạch, về mặt bằng kiến trúc, về vật liệu và các kết cấu xây dựng, cải thiện
các chỉ tiêu bền chắc, thích nghi trong sử dụng, rẻ và đẹp của công trình.
3. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là việc mô tả động thái của việc tiêu thụ một sản
phẩm từ thời điểm nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán được
nữa. Hay nói cách khác thì chu kỳ sống của sản phẩm được tính từ khi sản phẩm
được đưa ra thị trường cho đến khi thị trường không chấp nhận nữa, khi đó nó sẽ
rút lui khỏi thị trường.
Đối với xây dựng thì vòng đời sản phẩm gắn liền với công nghệ sản xuất,
từng giai đoạn, từng vùng, từng miền sản xuất.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là tìm ra điểm hoà vốn để tiến hành
các hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có lợi nhất, nghĩa là kéo dài những
pha có lãi, rút ngắn những pha thua lỗ.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho các nhà kinh doanh hoạc
định chính sách Marketing đúng đắn, hiểu được vấn đề cốt lõi của phát triển sản
phẩm mới, đảm bảo cho sự ra đời của sản phẩm mới một cách thích hợp. Nghiên
cứu chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc tiến hành các hoạt động
Marketing ở các pha của chu kỳ sống một cách phù hợp, giúp cho việc dự báo
được thuận lợi và có cơ sở.
Các pha thuộc chu kỳ sống của sản phẩm:
-Giai đoạn t0 –t1: pha triển khai. Đây là
giai đoạn khi mới tung sản phẩm ra thị
trường nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ
một cách chậm chạp, sản phẩm chưa được
nhiều người biết đến. Ở giai đoạn này thì
doanh nghiệp thường không thu được lợi
nhuận, nếu có thì rất ít.
-Giai đoạn t1-t2: pha tăng trưởng. Ở
giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm tiêu
thụ tăng mạnh do thị trường bắt đầu chấp
nhận sản phẩm mới. Chi phí sản xuất và
t1
L
ợ
i nhu
ậ
n
Doanh thu
Chu kỳ sống của sản
h
ẩ
t2 t3 t4
t0
Doanh số (đ)
tg
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
62
giá thành sản xuất đã giảm xuống do đó doanh nghiệp có khả năng thu lợi
nhuận cao. Việc mở rộng thị trường là tương đối thuận lợi.
- Giai đoạn t2-t3: pha bão hoà. Ở giai đoạn này thì doanh thu bán hàng đạt
mức cao nhất, sản phẩm không thể bán hơn được nữa. Bắt đầu xuất hiện sự
ngưng tụ sản xuất, chững lại của lưu thông, sản phẩm ứ đọng ở các kênh phân
phối. Muốn kéo dài pha bão hoà thì doanh nghiệp phải có đủ sức cạnh tranh với
các doanh nghiệp khác về giá, chất lượng...
- Giai đoạn t3 – t4: pha suy thoái. Ở giai đoạn này thì khối lượng sản phẩm
tiêu thụ giảm nghiêm trọng dẫn đến doanh thu giảm là cho lợi nhuận mà doanh
nghiệp đạt được cũng rất thấp và có thể có thể là lỗ. Điều này chứng tỏ thị
trường bắt đầu không chấp nhận sản phẩm đó nữa. Khi sản phẩm bước sang giai
đoạn này ta có thể kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm bằng cách làm già cỗi sản
phẩm:
+ Làm già cỗi theo chức năng: đưa ra 1 sản phẩm khác có giá trị sử dụng cao
hơn, thêm 1 chức năng mới (như việc thi công nối khe co giãn người ta thường
sử dụng mối nối bằng thép, còn hiện nay người ta thi công mối nối này thường
bằng cách sử dụng mối nối cao su).
+ Làm già cỗi theo chất lượng: đưa ra 1 sản phẩm có chất lượng cao hơn sản
phẩm cũ (như việc thay thế cầu bêtông cốt thép thường bằng việc thi công cầu
bê tông cốt thép dự ứng lực để tăng khả năng chịu lực của cầu).
+ Làm già cỗi theo mốt: mặc dù sản phẩm còn tốt nhưng hình thức không
mốt thì sẽ được thay thế bằng cái mốt hơn.
Do sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng là các công nghệ xây dựng và
phương pháp tổ chức xây dựng. Đây là loại sản phẩm trực tiếp của doanh nghiệp
xây dựng vàdo chủ thầu xây dựng chủ động quyết định, nhất là các công nghệ
xây dựng cho mọi loại đường, cầu khác nhau. (như công nghệ đổ bê tông tại
chỗ, công nghệ móng cọc...). Nghiên cứu chu kỳ sống của các loại vật liệu, kết
cấu xây dựng như kết cấu thép, vật liệu gỗ, bê tông lắp ghép... thông qua đó
doanh nghiệp sẽ dự đoán các kiểu cầu, các loại mặt đường... có thể thi công
bằng các loại vật liệu và kết cấu ấy. Từ đó có thể lựa chọn công nghệ và phương
pháp tổ chức xây dựng để tạo cho doanh nghiệp có khả năng thắng thầu. Nghiên
cứu chu kỳ sống của một số kiểu cầu, kiểu mặt đường điển hình để chuẩn bị lực
lượng và phương pháp tổ chức xây dựng của mình nhằm tranh thầu.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
63
4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới:
Mỗi sản phẩm hầu như đều có 1 chu kỳ sống, đôi khi do những nguyên nhân
khách quan mà sản phẩm đó không được thị trường chấp nhận (như yếu tố khoa
học, công nghệ, tâm lý...). Do đó bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải tìm
kiếm sản phẩm mới. Một sản phẩm mới được xem xét ở 3 chỉ tiêu:
- Sản phẩm mới về nguyên tắc: sản phẩm được sản xuất đầu tiên ở doanh
nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho đến lúc xâm nhập thị
trường chưa có sản phẩm tương tự như nó.
- Sản phẩm mới về nguyên mẫu: sản phẩm mới được dập theo mẫu thiết kế
của những hãng nước ngoài hay của doanh nghiệp bạn.
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản
phẩm trước đây, những tham số của chúng được cải tiến hay nâng cao.
Nhưng khái niệm sản phẩm mới chỉ có tính tương đối. Một sản phẩm được
gọi là mới nếu so với những sản phẩm được sản xuất trong nước hay cho sản
phẩm trên thế giới hay trên 1 thị trường khác.
Sản phẩm mới không thể giới hạn trong việc thoả mãn nhu cầu hiện tại mà
cần thiết phải hướng tới những nhu cầu tương lai bằng cách hoàn thành trước
thời hạn việc chế tạo sản phẩm mới để hướng dẫn cơ cấu sản phẩm, đồng thời để
khám phá tìm kiếm những nhu cầu mới.
Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn được biểu
diễn theo sơ đồ sau.
Nghiên cứu ý đồ phát
triển sản phẩm mới
Nguồn thông
tin bên trong
Nguồn thông
tin bên ngoài
Chọn lọc các ý đồ
Phát triển sản phẩm mới
Lựa chọn nhãn hiệu bao
gói...
Đưa sản phẩm ra thị
trường
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
64
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu ý đồ phát triển sản phẩm mới. Đây là giai đoạn
hình thành ý định sản phẩm xuất phát từ những nguồn thông tin bên tròn và
nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Nguồn thông tin bên ngoài là những
mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm mới chất lượng cao hơn, sử dụng
thuận tiện hơn, đẹp hơn, sự cạnh tranh trên thị trường, thông tin báo chí... Nguồn
thông tin bên trong doanh nghiệp là những thông tin từ bôh phận Marketing của
doanh nghiệp, những thông tin về năng lực của doanh nghiệp về kỹ thuật, tài
chính, con người...
- Giai đoạn 2: Chọn lọc ý đồ. Sau khi hình thành ý định sản phẩm mới thì
chọn lọc ý đồ để đánh giá tinh thần của ý đồ sản phẩm mới, so sánh các ý đồ với
nhau để tìm ra ý đồ có lợi nhất đối với doanh nghiệp.
- Giai đoạn 3: Phát triển sản phẩm mới, thiết kế và chế thử sản phẩm. Ở giai
đoạn này cần chú ý: sản phẩm không những phải đảm bảo đặc trưng kỹ thuật
như hình dáng, độ bền, kích thước,... mà còn phải đảm bảo các đặc trưng kinh tế
như chi phí sản xuất, thời gian thiết kế và chế thử sản phẩm.
- Giai đoạn 4: Lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán, thử nghiệm trên
thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu, bao bì, xác định giá bán cũng ảnh hưởng
đến quyết định sự thành công của sản phẩm nên phải phù hợp để đảm bảo việc
tung sản phẩm mới ra thị trường có hiệu quả.
- Giai đoạn 5: Đưa sản phẩm mới ra thị trường. Khi đưa sản phẩm mới ra thị
trường thì cần xác địnhthời điểm, phương pháp, kênh phân phối, đoạn thị trường
nào để sản phẩm mới đó được thị trường chấp nhận để tiến hành sản xuất tiếp.
Nếu không thì việc đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ gặp thất bại.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
65
Khi tiến hành nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thì cũng cần chú ý đến chi
phí phát triển sản phẩm mới. Do sản phẩm mới tung ra thị trường chưa chắc đã
thuận lợi, có thể mang tính mạo hiểm rất cao nên cần lập ra 1 ngân sách phát
triển sản phẩm mới. Việc lập ra 1 ngân sách này sẽ là một nhân tố giúp cho việc
thực hiện kế hoạch phát triển sản phẩm mới thành công. Ngân sách phát triển
sản phẩm mới sẽ được huy động từ quỹ đầu tư và phát triển, trích từ nguồn lợi
nhuận sau thuế, nguồn liên doanh liên kết. Song cũng cần chú ý rằng việc phát
triển mới không được lấn át quá các hoạt động bình thường của doanh nghiệp để
tránh tình trạng doanh nghiệp lâm vào khủng hoảng.
Trong xây dựng, chính sách sản phẩm đóng vai trò chủ yếu vì tầm quan
trọng của các đặc tính kỹ thuật và hiệu năng của sản phẩm xây dựng đối với
người mua, sự thay đổi hình dáng kiến trúc, yêu cầu sử dụng của công trình là
do bên A kí kết hợp đồng với bên thiết kế. Vấn đề quan trọng là kỹ thuật, công
nghệ xây dựng để đảm bảo chất lượng công trình theo như thiết kế. Các doanh
nghiệp xây dựng luôn cần quan tâm tới sự phát triển của khoa học công nghệ,
vận dụng những thành tựu của khoa học công nghệ vào thực tế sản xuất để có
thể đạt được nhu cầu của chủ đầu tư.
II. Chính sách giá:
1. Tầm quan trọng của chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh
nghiệp:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là
việc quy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng
cụ thể.
Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược
Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác.
Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các
chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Ví dụ: một doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm. Nếu doanh nghiệp
định một chính sách giá hợp lý hay giá bán ra phù hợp với giá trị của sản phẩm
thì hàng hoá sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Nếu doanh nghiệp đưa ra một
chính sách giá không hợp lý hay giá bán ra quá cao hoặc quá thấp so với giá trị
của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ không mua nó.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
