G7 - Kẻ tạo thế chân vạc cho thị
trường cafe Việt.
Kẻ chen ngang thị trường - G7 từng có lúc bị hai ông lớn Vinacafe và
Nescafe dồn đến chân tường và tưởng như thất bại nhưng bằng chiến
lược bền bỉ và thông minh, G7 đã thành công phân ba thị trường café
hòa tan Việt Nam.
Sự lên ngôi "gu của người Việt"
Trước khi G7 xuất hiện, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam chỉ có hai
trụ cột chính Vinacafe và Nescafe. Với tiềm lực tài chính mạnh cùng
những kinh nghiệm tiếp thị cà phê hòa tan ở thị trường toàn cầu, Nescafe
có thời điểm chiếm vị trí dẫn với hơn 50% thị phần.
Tháng 11/2003, G7 chính thức xuất hiện, chia sẻ thị phần của cả
Vinacafe và Nescafe. Chú trọng “tính dân tộc" trong mỗi sản phẩm, lấy
sự am hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ là thế mạnh, G7 đã chủ
động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình.
Trong ngày giới thiệu sản phẩm lần đầu tiên tại dinh Thống Nhất,
Tp.HCM, G7 đã tuyên chiến trực tiếp với Nescafe bằng phương pháp
test “mù” (blind test). Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng
‘gu’ thưởng thức cà phê Việt Nam giúp G7 chinh phục tới 81% người
tiêu dùng trong buổi ngay giới thiệu sản phẩm.
Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm
sản phẩm café hòa tan mang phong cách Việt đã giúp G7 đánh trúng tâm
lí khách hàng. Bên cạnh đó, vận dụng tính dân tộc và văn hóa trong từng
chương trình tiếp thị, G7 nhanh chóng tạo dựng được chỗ đứng trên thị
trường, chiếm thị phần từ 20% - 25%, thậm chí có lúc là 35%.
Với sự xuất hiện của thương hiệu café hòa tan G7, hai ông lớn là
Nescafe và Vinacafe đã buộc phải thay đổi. Vinacafe tăng cường các
hoạt động tiếp thị để giữ chân khách hàng còn Nescafe buộc phải thay
đổi chiến lược toàn cầu tại Việt Nam theo hướng “địa phương hóa” từ
hương vị sản phẩm đến thông điệp truyền thông.
Từ khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” Nescafe thay bằng “100% cà phê
Việt Nam” và chiến dịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” được
triển khai. Vị cà phê toàn cầu của Nescafe cũng được điều chỉnh để phù
hợp với gu người Việt Nam đậm đà và không chua. Đối với dòng sản
phẩm 2in1, G7 cũng trở thành người dẫn dắt khi buộc Nescafe phải chạy
đua về thông điệp sản phẩm.
Từ “Giúp suy nghĩ mạnh hơn” của G7, Nescafe đưa ra “Ngon hơn, vị cà
phê mạnh hơn”, tiếp theo, G7 với “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe đáp lại
“Bạn đã đủ mạnh để thử” và cuối cùng, G7 đã khóa chốt bằng “Mạnh
chưa đủ, phải đúng gu”.
Bước tiến dài của nông sản Việt Nam
Không chỉ thuyết phục bằng chất lượng sản phẩm thơm, đậm đà hương
vị cà phê, G7 còn tiên với các chiến dịch hành động vì thương hiệu
nông sản Việt Nam như chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản
Việt Nam”, “Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”; …
Với hương thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được,
G7 đã từng bước chinh phục thị trường thế giới.