Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
231
SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG VỚI CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ
HỘI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM
CUSTOMER ENGAGEMENT WITH BRAND COMMUNITY ON SOCIAL NETWORK
AND THEIR LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY WITH COSMETIC BRANDS
ThS. Trương Đình Quốc Bảo
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Email: baotdq@due.udn.vn
Tóm tắt
Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định thang đo sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu
trên mạng xã hội tại Việt Nam và xem xét ảnh hưởng của sự gắn kết này đến lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nhân tố bậc hai để đo lường sự gắn kết khách hàng theo quan điểm tâm lý
học tổ chức. Nghiên cứu ứng dụng thang đo sự gắn kết được đề xuất bởi So và cộng sự (2014) bao gồm 5 thành
phần sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm, sự say mê và sự tương tác. Chúng tôi đã tiến hành khảo sát 262
đáp viên tại thành phố Đà Nẵng bằng một thang đo CE gồm 21 chỉ báo. Nghiên cứu đã kiểm định thành công
thang đo sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội với 16 chỉ báo và 5 thành phần
như đề xuất. Kết quả cũng cho thấy, sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu là nhân tố dự đoán ý
định trung thành thương hiệu của khách hàng. Với việc kiểm định thành công thang đo sự gắn kết thương hiệu
với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội tại Việt Nam, nghiên cứu này đã cung cấp một bằng chứng thực
nghiệm và góp phần làm phong phú thêm lĩnh vực nghiên cứu về sự gắn kết thương hiệu. Các nhà quản trị
thương hiệu có thể nhận thấy vai trò của cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội và hành vi gắn kết của khách
hàng và lòng trung thành thương hiệu. Qua đó, các nhà quản trị thương hiệu có những chiến lược xây dựng,
quản trị và phát triển thương hiệu của mình.
Từ khóa: sự gắn kết khách hàng, sự gắn kết thương hiệu, cộng đồng thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệu.
Abstract
This study aims to validate the scale of customer engagement (CE) with brand community on social
network in Vietnam and investigate the impact of customer engagement to brand loyalty. This study offers a
novel second-order factor model of customer engagement that derives from organizational psychology. We
adapt the customer engagement scale of So et al. (2014) including five dimensions: identification, enthusiasm,
attention, absorption, and interaction. We collect questionnaires from 262 respondents in Danang city with a
26-items scale of CE. The results support the five-dimensional factor structure of customer engagement with
brand community on social network. CE also a factor that predicts intention to loyalty with brand. This study
provides an empirical evidence and contributes to the theory of customer engagement. Brand managers can
recognize the important role of brand community, especially online brand community to customer engagement
and their brand loyalty. Thus, brand managers may have a suitable strategy for building, managing and
developing their brand.
Key words: customer engagement, brand engagement, brand community, brand loyalty.
1. Giới thiệu
Cùng với sự phát triển bùng nổ của Internet và mạng xã hội, chiến lược bán hàng, xây dựng
thương hiệu trên mạng xã hội là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Hiện
nay, người tiêu dùng có thể tham gia vào các cộng đồng trực tuyến (ví dụ: có thể là một group trên
Facebook, hay một tài khoản Instagram của thương hiệu) để tương tác với thương hiệu và người sử
dụng khác. Sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội được quan
tâm những năm gần đây vì những lợi ích không thể chối bỏ của nó đến kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Cụ thể đó là sự tăng trưởng doanh số, khuyến khích khách hàng tương tác, phản hồi với
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
232
thương hiệu. Vì vậy hiểu được hành vi gắn kết này của khách hàng là rất cần thiết và quan trọng trong
chiến lược phát triển thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Tuy nhiên, các nghiên cứu đi trước trên thế giới chưa có sự thống nhất về cách thức đo lường
sự gắn kết thương hiệu và chỉ được đo lường ở các đối tượng nghiên cứu riêng lẻ. Các nghiên cứu
trước phần lớn cũng được làm tại các nước phương Tây, chưa có nhiều nghiên cứu tại khu vực Châu Á
nói chung và Đông Nam Á nói riêng. Đáp lại những lời kêu gọi cần có thêm những nghiên cứu thực
nghiệm tại các thị trường mới nổi và đa dạng các chủng loại thương hiệu, nghiên cứu này thực hiện
nghiên cứu sự gắn kết khách hàng với đối tượng là các thương hiệu mỹ phẩm và cộng đồng thương
hiệu trực tuyến. Để làm rõ được khái niệm cũng như nghiên cứu ảnh hưởng của sự gắn kết đến lòng
trung thành với thương hiệu, nghiên cứu này đặt ra hai mục tiêu: Thứ nhất, hiệu lực thang đo sự gắn
kết khách hàng với thương hiệu trên mạng xã hội cho thị trường Việt Nam. Thứ hai, nghiên cứu ảnh
hưởng của sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội đối với lòng trung
thành thương hiệu.
2. Cơ sơ lý thuyết
2.1. Sự gắn kết khách hàng
Sự gắn kết khách hàng được cho là sự tương tác được lặp đi lặp lại giữa khách hàng và một
doanh nghiệp (tổ chức) mà qua đó gia tăng sự đầu tư (về tâm lý, cảm xúc, hành vi) của khách hàng có
với thương hiệu và tổ chức đó (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014). Lý thuyết về sự trao đổi xã hội có
thể được viện dẫn để giải thích cho sự đầu tư này, một cá nhân đánh giá những chi phí và lợi ích (hữu
hình và vô hình) mà họ nhận được khi xây dựng mối quan hệ với thương hiệu/tổ chức. Theo lẽ thường
tình, khách hàng tối thiểu phải cảm thấy sự cân bằng trong giá trị mà họ nhận được với chi phí mà họ
bỏ ra trong một khoảng thời gian của mối quan hệ này (Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011;
Hollebeek, 2011a). Ví dụ, khách hàng có thể đầu tư sự chú ý và sự nhiệt tình của mình vào việc tương
tác với thương hiệu qua đó họ có thể nhận được những lợi ích như có được thông tin mới về thương
hiệu, cách thức sử dụng sản phẩm, những chương trình khuyến mãi hay những giá trị tăng thêm từ
thương hiệu.
Phần lớn các nghiên cứu đi trước đều ủng hộ định nghĩa sự gắn kết khách hàng là một khái
niệm nhiều chiều (hay đa tiêu thức), trong đó nhiều tác giả cho rằng nó bao gồm các thành phần lý trí,
cảm xúc và hành vi (Bowden, 2009; Brodie & cộng sự, 2011; Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013;
Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2015; So, King, & Sparks, 2014). Định nghĩa về hành vi gắn
kết khách hàng, Van Doorn & cộng sự (2010) cho rằng hành vi gắn kết khách hàng bao gồm sự hoạt
hóa, hình thức, phạm vi, mức độ ảnh hưởng của sự gắn kết và mục tiêu của khách hàng. Định nghĩa
này nhằm phân biệt sự gắn kết với sự lôi cuốn (involvement), một khái niệm hay được đem ra so sánh
với khái niệm sự gắn kết. Ủng hộ cho việc phân biệt hai khái niệm này, So & cộng sự (2014) cho rằng
sự lôi cuốn dường như chỉ giới hạn ở thành phần nhận thức (hay lý trí), trong khi sự gắn kết là sự kết
hợp giữa 3 thành phần nhận thức (lý trí), cảm xúc và hành vi (Hollebeek, 2011b; Vivek, Beatty, &
Morgan, 2012).
Những phân tích gần đây về sự gắn kết khách hàng cho thấy, khái niệm sự gắn kết là một khái
niệm đa tiêu thức gồm ba thành phần: nhận thức (sự tập trung và sở thích của khách hàng với một
thương hiệu/tổ chức cụ thể), cảm xúc (cảm giác tự hào hoặc được truyền cảm hứng từ một thương
hiệu/tổ chức cụ thể), và hành vi (nỗ lực và năng lượng cần thiết của khách hàng nhằm tương tác với
một thương hiệu/tổ chức cụ thể) (Kuvykaitė & Tarutė, 2015). Tuy nhiên, sự gắn kết khách hàng không
phải luôn luôn tồn tại từ việc kết hợp 3 thành phần này độc lập mà có thể trùng lắp với nhau dựa trên
nền tảng là 3 thành phần trên. Cụ thể, So & cộng sự (2014) cũng cho rằng khái niệm sự gắn kết khách
hàng là một khái niệm đa tiêu thức, tuy nhiên bao gồm 5 thành phần là sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó,
sự chú tâm, sự say mê và sự tương tác. Mặc dù có sự khác nhau về số lượng, tuy nhiên bản chất của
khái niệm không thay đổi. So & cộng sự (2014) khi phát triển khái niệm sự gắn kết khách hàng cũng
xuất phát từ định nghĩa của Hollebeek (2011b) gồm 3 thành phần và phát triển cụ thể hơn. Trong đó,
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
233
sự tương tác đại diện cho thành phần hành vi của sự gắn kết khách hàng, tình cảm gắn bó đại diện cho
thành phần cảm xúc của sự gắn kết khách hàng, trong khi đó sự say mê, sự nhiệt tình và sự chú tâm đại
diện cho thành phần nhận thức của sự gắn kết khách hàng. Phân tích kĩ lưỡng, định nghĩa của 3 thành
tố sự say mê, sự nhiệt tình và sự chú tâm của So & cộng sự (2014) đề xuất, có thể nhận thấy chúng có
đặc điểm của cả thành phần nhận thức và cảm xúc.
2.2. Thành phần của khái niệm sự gắn kết khách hàng
Nghiên cứu này dựa trên đề xuất của So & cộng sự (2014) về khái niệm sự gắn kết khách hàng
gồm 5 thành phần sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm, sự say mê và sự tương tác. Định nghĩa
của từng thành phần như sau:
Sự nhiệt tình đại diện cho “sự phấn khích hoặc nhiệt tình” của một cá nhân và sự quan tâm của
họ đến một thương hiệu (Vivek & cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, So & cộng sự (2014, p. 308) cũng cho
rằng sự nhiệt tình “đại diện cho mức độ hứng thú và ưa thích mạnh mẽ của một cá nhân liên quan đến
sự tập trung vào sự gắn kết… và phân biệt nó với các khái niệm tương tự như sự hài lòng”.
Sự chú tâm liên quan đến mức độ tập trung của khách hàng, có ý thức và vô thức, về thương
hiệu. Sự chú ý liên tục với một thương hiệu có thể dẫn tới sự gắn kết cao hơn (Scholer & Higgins,
2009).
Sự say mê được phân tích sâu hơn từ khái niệm của sự chú tâm, liên quan đến mức độ tập trung
cao độ của khách hàng với thương hiệu (Schaufeli, Salanova, González-Romá, & Bakker, 2002). Sự
say mê là một đặc điểm tích cực, ở đó khách hàng sẽ hoàn toàn say mê với thương hiệu, phần lớn họ sẽ
không nhận thức được bao nhiêu thời gian họ đã bỏ ra để dành cho thương hiệu (Patterson, Campbell,
Busch-Vishniac, & Guillaume, 2011).
Sự tương tác là thành tố nền tảng của sự gắn kết, bao gồm sự chia sẻ và trao đổi những ý tưởng,
suy nghĩ, cảm nhận về các kinh nghiệm họ có với thương hiệu hoặc với các khách hàng khác của
thương hiệu (Vivek, Beatty, Dalela, & Morgan, 2014). Sự tương tác được ủng hộ bởi lý thuyết về sự
gắn kết khách hàng, trong đó sự tương tác có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, online hoặc offline.
Tình cảm gắn bó liên quan đến việc khách hàng có sự đồng cảm với một số thương hiệu hơn là
các thương hiệu khác, đặc biệt với các thương hiệu có hình ảnh phù hợp với hình ảnh cá nhân của họ
(Bagozzi & Dholakia, 2006).
2.3. Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu
Sự gắn kết khách hàng với thương hiệu có thể tồn tại thông qua việc tham gia và gắn kết với
các cộng đồng thương hiệu. Các cộng đồng này có thể là các cộng đồng trực tiếp (offline – tiếp xúc
trực tiếp), ví dụ các cộng đồng của các fan hâm mộ một người nổi tiếng hay một thương hiệu nào đó
(cộng đồng fan bóng đá của câu lạc bộ Manchester United hay cộng đồng người sử dụng xe máy
Harley Davidson là một ví dụ điển hình), hoặc là cộng đồng gián tiếp (online) thông qua các cộng
đồng trên Internet, trong đó mạng xã hội chiếm một vị trí quan trọng trong việc hình thành các cộng
đồng này.
Khác với các hình thức cộng đồng trực tuyến trong giai đoạn đầu (diễn đàn-forum) phần lớn do
thương hiệu lập ra và quản trị, cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội có thể được lập ra và quản trị
bởi doanh nghiệp hoặc bởi chính khách hàng. Nó cho phép sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và
thương hiệu (Hennig-Thurau & cộng sự, 2010; Vivek & cộng sự, 2012). Mạng xã hội được định nghĩa
là “nhóm các ứng dụng dựa vào nền tảng Internet mà được xây dựng dựa trên nền tảng ý tưởng và
công nghệ Web 2.0 và cho phép người dùng tạo ra và trao đổi những nội dung của họ” (Kaplan &
Haenlein, 2010, p. 61). Vì vậy, Facbook, Youtube, Instagram, Zalo, … được xem như là một nền tảng
mạng xã hội. Những nền tảng này cho phép khách hàng (người dùng) bình luận, đánh giá, chia sẻ, và
tạo ra các nội dung trực tuyến có thể được tìm thấy thông qua các công cụ tìm kiếm trực tuyến. Như
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
234
vậy, có thể nhận thấy tầm quan trọng của mạng xã hội đối với việc hình thành các cộng đồng thương
hiệu trên mạng xã hội và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng trực tuyến này là rất quan trọng.
3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Điểm mới của nghiên cứu đó là thang đo sự gắn kết khách hàng được đo lường như là một
nhân tố bậc hai được cấu thành từ 5 nhân tố thành phần đã đề xuất ở trên. Theo đề xuất của So & cộng
sự (2014), chúng tôi xử lý nhân tố sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu theo một mô
hình nhân tố bậc hai, cấu tạo từ 5 thành phần nhân tố bậc 1. Ý định trung thành với thương hiệu là một
biến số kết quả được nhiều tác giả trước đề xuất khi nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng với thương
hiệu. Ý định trung thành với thương hiệu được định nghĩa bởi Zeithaml, Berry, & Parasuraman (1996)
đó là dự định của khách hàng sẽ nói những điều tích cực về thương hiệu, giới thiệu thương hiệu với
người khác và bạn bè, và mua thương hiệu trong thời gian sắp tới. Nghiên cứu trước cho thấy sự cam
kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu dẫn đến các hành vi xã hội có cường độ cao bên trong
cộng đồng (Kang, Lee, Lee, & Choi, 2007), và nâng cao khả năng họ giới thiệu cộng đồng cho người
khác. Muniz & O'guinn (2001) cho rằng, những trao đổi xã hội bên trong các cộng đồng thương hiệu
cung cấp các cơ hội cho các thành viên bộc lộ sự khác biệt của bản thân với những người khác và thể
hiện kiến thức và sự sùng bái của họ với thương hiệu. Hành vi này được hiểu sẽ làm gia tăng lòng
trung thành của thành viên với thương hiệu của cộng đồng đó, đây là tư tưởng chủ yếu của việc hình
thành các cộng đồng thương hiệu (Laroche, Habibi, & Richard, 2013). Chính vì vậy, với các lập luận
trên nghiên cứu này đề xuất hai giả thuyết,
H1: Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm
5 thành phần sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm, sự say mê và sự tương tác.
H2: Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định trung
thành với thương hiệu.
Giả thuyết được mô hình hóa như Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng được thực hiện trên mẫu 262 đáp viên tại thành
phố Đà Nẵng. Đối tượng khảo sát là những người tham gia vào các Group, like các Fan-Page hay theo
dõi các kênh mạng xã hội của các thương hiệu mỹ phẩm trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook,
Instagram, Youtube. Độ tuổi của đáp viên từ 18 đến 28 tuổi, với 70.3 % từ 20 đến 22 tuổi, 96,6% là nữ
giới, và 90% đang học đại học. Thời gian tham gia mạng xã hội mỗi ngày từ 1 đến 3 giờ là 37.4%; từ 3
đến 5 giờ là 38.9%. 61,5% người tham gia khảo sát đang đi làm việc bán thời gian.
Ý định trung
thành với
thươn
g
hi
ệ
u
Sự gắn kết khách
hàng với cộng
đồng thương hiệu
Sự nhiệt tình
Tình cảm gắn bó
Sự chú tâm
Sự say mê
Sự tương tác
H2
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
235
Thang đo sự gắn kết thương hiệu trong nghiên cứu này được ứng dụng từ thang đo của So và
cộng sự (2014) bao gồm 5 nhân tố lớn: Tình cảm gắn bó (identification) được đo lường bởi 5 chỉ báo
của Ashforth và Mael (1989); Sự nhiệt tình (enthusiasm) được đo lường bởi 4 chỉ báo của (Vivek &
cộng sự, 2014), sự chú tâm (attention) được đo lường bởi 4 chỉ báo của (Vivek & cộng sự, 2014), sự
say mê (absorption) được đo lường bởi 4 chỉ báo của Sachaufei et al. (2002) và sự tương tác
(interaction) được đo lường bởi 4 chỉ báo của Wiertz và de Ruyter (2007). Thang đo được điều chỉnh
để phù hợp với đối tượng nghiên cứu là cộng đồng thương hiệu trực tuyến (xem bảng 1). Lòng trung
thành được đo lường bởi thang đo gồm 4 chỉ báo của Zeithaml và ctg (1996).
Bảng 1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Kí hiệu Phát biểu chỉ báo Nguồn
Tình cảm gắn bó
ID1 Khi có ai đó chỉ trích cộng đồng, tôi cảm thấy như là một sự công kích cá
nhân
Ashforth và Mael
(1989) trích từ (So &
cộng sự, 2014)
ID2 Tôi quan tâm đến những gì người khách nghĩ về cộng đồng
ID3 Tôi cảm thấy sự thành công và phát triển của cộng đồng cũng chính là sự
thành công, phát triển của bản thân tôi
ID4 Khi người khác khen ngợi cộng đồng, tôi cảm thấy đó như là một thành
tựu cá nhân
ID5 Khi nói về cộng đồng, tôi thường dùng “chúng tôi nói” hơn là “họ nói”
Sự nhiệt tình
EN1 Tôi dùng nhiều thời gian rảnh của mình để nghĩ về cộng đồng này Vivek & cộng sự
(2014)
EN2 Tôi coi trọng cộng đồng này
EN3 Tôi đam mê với cộng đồng này
EN4 Một ngày của tôi sẽ không như bình thường nếu tôi không một lần ghé
vào cộng đồng
Sự chú tâm
AT1 Tôi thích nghe những thông tin cập nhật từ cộng đồng Vivek & cộng sự
(2014)
AT2 Tôi dành nhiều sự chú ý của mình về những thứ liên quan đến cộng đồng
AT3 Mọi thứ liên quan đến cộng đồng chiếm được sự quan tâm của tôi
AT4 Tôi tập trung nhiều vào cộng đồng này Rothbard (2001)
Sự say mê
AB1 Khi tôi tham gia tương tác trong cộng đồng, tôi tập trung vào nó mà ít suy
nghĩ tới những thứ khác
Sachaufei et al.
(2002)
AB2 Khi tôi tương tác trong cộng đồng, tôi như ở một nơi khác, quên mọi thứ
xung quanh
AB3 Thời gian như trôi nhanh hơn khi tôi tương tác trong cộng đồng
AB4 Khi đang tương tác trong cộng đồng, thật khó để làm tôi bị xao nhãng
Sự tương tác
IN1 Nhìn chung, tôi thích tham gia vào các cuộc thảo luận trong cộng đồng
này
Wiertz và de Ruyter
(2007)
IN2 Tôi là người thích tương tác với những người có cùng quan điểm trong
cộng đồng này
IN3 Tôi là một người thích tham gia tích cực vào các cuộc thảo luận trong
cộng đồng này
IN4 Nói chung, tôi hoàn toàn thoải mái trao đổi ý tưởng với những người
khác trong cộng đồng này
Ý định trung thành với thương hiệu
BIL1 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về thương hiệu này với mọi người Zeithaml và ctg
(1996)
BIL2 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này cho những người cần lời khuyên của tôi
BIL3 Tôi sẽ khuyến khích người thân và bạn bè của tôi mua thương hiệu này
BIL4 Tôi dự kiến sẽ mua nhiều sản phẩm của thương hiệu này trong thời gian
tới