94
ỨNG DỤNG CÔNG CỤ SPSS VÀ FSQCA TRONG PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG
CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG ĐỐI
VỚI THỰC PHẨM CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Võ Thị Xuân Hảo, Nguyễn Ngc Thi Sang, Nguyễn Mộng Hồng Xuân
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở 2 tại thành phố Hồ Chí Minh
* Tc giả liên lạc:voxuanhao99@gmail.com
TÓM TẮT
Tiêu dùng bền vững là một vấn đề nghiên cứu đáng được quan tâm trong những năm
gần đây vì không chỉ là cách thỏa mãn nhu cầu bản thân ở hiện tại mà còn là sự quan
tâm, bảo vệ môi trường sống cho thế hệ tương lai. Bằng việc nghiên cứu các yếu tố tâm
lý tác động đến hành vi nhằm xóa đi rào cản từ ý định đến hành vi của người tiêu dùng,
nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố tâm lý là Thái độ với tiêu dùng bền vững, Ảnh
hưởng nhận thức thị trường, Hiểu biết về tiêu dùng bền vững, Nhận thức hiệu quả và
Động lực cho trách nhiệm với môi trường. Kết quả cho thấy Động lực cho trách nhiệm
với môi trường có tác động lớn nhất đến hành vi tiêu dùng bền vững và điểm mới của
nghiên cứu là tìm ra vai trò xúc tác của Nhận thức ảnh hưởng thị trường trong mối quan
hệ giữa Hiểu biết về tiêu dùng bền vững, Nhận thức hiệu quả và Động lực cho trách
nhiệm với môi trường lên hành vi tiêu dùng bền vững đối với thực phẩm. Kiến nghị đề
xuất nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề thị trường nhằm thúc
đẩy mạnh mẽ hơn hành vi tiêu dùng bền vững trong tương lai.
Từ khóa: tâm lý, tiêu dùng, thực phẩm.
APPLICATION OF SPSS AND FSQCA TOOLS IN ANALYSIS OF THE
EFFECTS OF SUSTAINABLE FACTORS ON SUSTAINABLE CONSUMER
BEHAVIORS FOR FOOD OF THE CURRENT GENDER IN THE FOOD
HO CHI MINH CITY
Vo Thi Xuan Hao, Nguyen Ngoc Thai Sang, Nguyen Mong Hong Xuan
Foreign Trade University Campus 2 in Ho Chi Minh City
* Corresponding Author:voxuanhao99@gmail.com
ABSTRACT
Sustainable consumption is a research issue worthy of attention in recent years because
it is not only a way to satisfy our own needs in the present but also a concern and
protection of the living environment for future generations. . By studying psychological
factors affecting behavior in order to remove barriers from consumer intention to
behavior, the study focuses on five psychological factors namely Attitude towards
sustainable consumption, Photo Enjoy market awareness, Understanding Sustainable
Consumption, Efficiency Perception and Motivation for Environmental Responsibility.
The results show that Motivation for environmental responsibility has the greatest
impact on sustainable consumption behavior and the new point of the study is to find
the catalytic role of Perception of market influence in the relationship between
Understanding awareness of sustainable consumption, effective perception and
motivation for environmental responsibility on sustainable consumption behavior for
food. Recommendations are proposed to raise consumers' awareness of market issues
to further promote sustainable consumption behavior in the future.
Keywords: psychology, consumption, food,
95
TỔNG QUAN
Năm 1994, “tiêu dùng bền vững” đã được
định nghĩa tại hội nghị Olso l vic sử
dụng cc sản phẩm và dịch vụ đp ứng nhu
cầu thiết yếu nâng cao chất lượng cuộc
sng đồng thời giảm thiu ti đa vic sử
dụng cc nguồn ti nguyên thiên nhiên v
nguyên liu độc hại; hơn nữa hạn chế thải
cc chất ô nhiễm trong sut vòng đời của
sản phẩm với mục tiêu không gây nguy hại
cho thế h tương lai”. Khi nim ny ra đời
nhằm giải quyết cc vấn đề pht sinh từ sự
bùng nổ công nghip hóa trên toàn cầu.
Bên cạnh những lợi ích mà những cuộc
cách mạng mang lại, cải thin năng suất
sản xuất, đp ứng nhu cầu ngy cng tăng
của con người, “sự đổi mới” còn mang lại
rất nhiều hậu quả như hạn hn, sa mạc ho,
xói mòn đất, suy giảm năng suất nông
nghip, nguồn dự trữ hải sản, ti nguyên
rừng v sự đa dạng sinh hc.
S lượng người tiêu dùng sử dụng cc sản
phẩm thân thin với môi trường ngy cng
gia tăng, tuy nhiên mức độ chấp nhận cc
sản phẩm bền vững lại khc nhau. Ngoi
ra, nhiều người sẵn sng bắt đầu thói quen
tiêu dùng bền vững, tuy nhiên sự sẵn lòng
ny không được th hin qua hnh vi của
h. Sự không nhất qun giữa suy nghĩ v
hnh vi ny có th do nhiều biến s tâm lý
và các tình hung khc can thip vo
(Joshi v Rahman, 2017). Có sự tồn tại
một mi quan h giữa hnh vi tiêu dùng
bền vững với yếu t tâm lý, trong qu trình
mua hng h thường bỏ qua các ảnh hưởng
về môi trường - xã hội mà sự tiêu dùng đó
mang lại và điều này có liên quan đến nhận
thức v hiu biết của người tiêu dùng. Do
đó tìm hiu tc động của yếu t tâm lý đến
hnh vi tiêu dùng bền vững có th l ti
liu có gi trị tham khảo cho cc nh
nghiên cứu, cc nh hoạch định chính
sch, cc nh gio dục trong vic can thip
hình thnh, định hướng thực hin hnh vi
tiêu dùng bền vững của giới trẻ nói riêng
v người tiêu dùng nói chung.
Tại Vit Nam, sản xuất v tiêu dùng bền
vững l một trong 17 mục tiêu pht trin
bền vững do Liên Hợp Quc đề xuất năm
2015 và được nhấn mạnh trong “Định
hướng chiến lược phát trin bền vững ở
Vit Nam” giai đoạn 2011-2020. Tuy
nhiên đi với người tiêu dùng Vit Nam,
tiêu dùng bền vững vẫn còn là một khái
nim mới mẻ đặc bit trong lĩnh vực thực
phẩm. Hầu như
tại Vit Nam có rất ít nghiên cứu phân tích
hnh vi tiêu dùng bền vững nói chung v
tc động của yếu t tâm lý đến hnh vi ny.
Trong khi đó, tiêu thụ thực phẩm được coi
l một trong những nhu cầu cơ bản nhất
của con người, vì vậy tiêu dùng bền vững
đi với thực phẩm cần được chú trng hơn.
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU
Xét với tình hình Vit Nam nói chung, hay
ở mảng thực phẩm nói riêng, có th nhận
thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng dễ
thay đổi theo thời gian, kinh nghim m h
tích lũy được v cch h tiếp cận thông tin
từ bạn bè hay cc phương tin thông tin đại
chúng. Do đó tìm hiu tc động của yếu t
tâm lý đến hành vi tiêu dùng bền vững có
th là tài liu có giá trị tham khảo cho cc
nh nghiên cứu, hoạch định chính sch v
gio dục trong vic can thip hình thnh,
định hướng thực hin hnh vi tiêu dùng
bền vững của giới trẻ nói riêng v người
tiêu dùng nói chung.
Cc nhân t về hnh vi tiêu dùng bền vững
được nhóm tc giả tổng hợp từ nhiều mô
hình đã chứng minh có ý nghĩa, nhưng chủ
yếu từ hai công trình nghiên cứu của
Yatish Joshi, Zillur Rahman vào năm 2017
và 2019, bao gồm năm biến độc lập: (1)
Thái độ với tiêu dùng bền vững,
(2) Nhận thức ảnh hưởng thị trường, (3)
Hiu biết về tiêu dùng bền vững, (4) Nhận
thức về tính hiu quả, (5) Động lực cho
trách nhim với môi trường. Nhóm tác giả
nhận thấy các yếu t ny sẽ phù hợp khi
xem xét sự ảnh hưởng của chúng đến hnh
vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ tại Vit
Nam hin nay.
Theo Lee (2014) đã định nghĩa thái độ đi
với tiêu dùng bền vững là sự đnh giá nhận
96
thức của người tiêu dùng về hnh vi mua
hng bền vững, bao gồm thi độ người tiêu
dùng đi với vic mua hàng xanh và sản
phẩm có nhãn fair-trade. Ở phạm vi nghiên
cứu Vit Nam, nhóm sử dụng khi nim
nhãn sinh thi thay thế cho nhãn thân thin
với môi trường v nhãn fair-trade. Nhãn
sinh thi l cc nhãn mc của sản phẩm,
dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu
dùng về sự thân thin môi trường cc sản
phẩm, dịch vụ cùng loại. Phân tích đã cho
thấy những người có thi độ thin chí với
h sinh thái sẽ có nhiều khả năng tham gia
vào các hành vi có trách nhim với môi
trường và mua các sản phẩm bền vững. Ở
một s nghiên cứu khác đã cho thấy một
mi liên h tích cực giữa thi độ đi với
tiêu dùng bền vững v hnh vi tiêu dùng
bền. Thi độ ảnh hưởng đến ý định vý
định sẽ tc động đến hnh vi của người tiêu
dùng. Một vi nghiên cứu cho thấy mi
quan h tích cực giữa thi độ của người
mua v hnh vi liên quan đến vic mua cc
sản phẩm có nhãn fair-trade hay nhãn thân
thin môi trường. Từ những giả thiết trên,
nhóm tc giả đề xuất:
H1: Thái độ của người tiêu dùng đối với
tiêu dùng bền vững có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi tiêu dùng bền vững của họ.
Khi nim nhận thức ảnh hưởng thị trường
được giới thiu bởi Leary (2014), định
nghĩa rằng ở mức độ khc nhau, một s
người tin rằng quyết định của h khi thực
hin một hnh vi tiêu dùng bền vững sẽ
ảnh hưởng đến hnh vi của người tiêu
dùng v tổ chức khc trên thị trường. Tiếp
đến, sự nhận thức ảnh hưởng thị trường này
sẽ khuyến khích h cư xử theo cách bền
vững (Leary, 2014). Nhận thức thị trường
ảnh hưởng đến hành vi của một người
thông qua nhận thức hnh động của h tc
động đến hnh vi của người khc. Trong
mô hình nghiên cứu của Leary (2014)
kim tra sự nhận thức của ảnh hưởng thị
trường đến hnh vi tiêu dùng bền vững chỉ
ra rằng có một mi quan h tích cực giữa
nhận thức thị trường và hành vi tiêu dùng
bền vững. Bên cạnh đó, năm 2018 Yatish
Joshi v cộng sự cũng đã tìm ra mi quan
h tích cực giữa hai biến s ny. Do đó,
nhóm tc giả đề xuất giả thiết nghiên cứu:
H2: Nhận thức ảnh hưởng thị trường có
ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng
bền vững của người tiêu dùng.
Hiu biết về tiêu dùng bền vững đề cập đến
kiến thức được nhận thức có liên quan đến
các vấn đề sinh thi v xã hội bao gồm cả
phương php đ giải quyết cc vấn đề đó
(Wang, 2014). Đi với tiêu dùng bền vững,
kiến thức đóng vai trò quan trng liên quan
đến các sản phẩm bền vững. Trong khi
nhiều nghiên cứu về kiến thức sinh thi
của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng trình độ
hiu biết về môi trường cao hơn l điều cần
thiết đ thực hin cc bin php phù hợp
bảo v sinh thi. Một vi nghiên cứu đã
chứng minh mi quan h yếu giữa kiến
thức v hnh vi môi trường. Một s bo
co chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu
dùng về cc vấn đề xã hội ảnh hưởng tích
cực đến hnh vi ti chế v vic mua hng
có trch nhim xã hội. Kiến thức hạn chế
và sự thiếu hiu biết về hậu quả của quyết
định mua hàng sẽ khiến người tiêu dùng
không chắc chắn về vic nên chn sản
phẩm nào. Dựa trên cơ sở thảo luận, nhóm
tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Sự hiểu biết về các vấn đề tiêu dùng
bền vững sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành
vi tiêu dùng bền vững của họ.
Nhận thức về tính hiu quả được sử dụng
đ đo lường khả năng của một khách hàng
ảnh hưởng đến cc vấn đề môi trường v
niềm tin rằng hnh động của h mang lại
sự tiến bộ xã hội nhiều hơn và suy nghĩ ít
hơn về lợi ích cá nhân. Theo đó, hiu quả
của người tiêu dùng được giải thích l niềm
tin của người tiêu dùng về những nỗ lực có
ảnh hưởng đến vic giải quyết một vấn đề
no đó. Nhận thức về tính hiu quả của
người tiêu dùng được hiu l mức độ m
một c nhân tin tưởng hành vi của h có
tác động tích cực trong vic giải quyết một
vấn đề. Các nghiên cứu trước đây đã tìm
thấy hiu quả nhận thức cao của người tiêu
dùng dẫn đến vic nâng cao mức độ tiêu
97
Hành vi
tiêu dùng
bền vững
dùng xanh. Một nghiên cứu khác đã chứng
minh rằng nhận thức hiu quả của người
tiêu dùng cao lm tăng thi độ v hnh vi
có trch nhim xã hội. Do đó, nhóm tc giả
đề xuất giả thuyết:
H4: Nhận thức về tính hiệu quả của người
tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành
vi tiêu dùng bền vững của họ.
Động lực cho trch nhim môi trường l
những cam kết v nỗ lực của người tiêu
dùng đi với vic bảo vmôi trường v cc
hoạt động mang cấp độ c nhân nhằm nâng
cao chất lượng môi trường (Kumar, 2015).
Cấp độ c nhân được xem như l mức độ
niềm tin mỗi c nhân về thế giới v những
quy tắc đ đnh gi một khuôn mẫu no
đó. Bằng cch hiu được tc động của suy
thoi môi trường đi với con người, động
vật v thực vật, cc c nhân có th nhận ra
trch nhim bảo v môi trường. Từ đó,
khiến h tin tưởng rằng h có th đóng góp
đng k vo vic bảo tồn sinh thi bằng
cch p dụng cc bin php thân thin với
h sinh thi. Người tiêu dùng vn rất quan
tâm đến tương lai của trái đất và vic bảo
v môi trường (Kumar, 2015). Hiu biết về
cc vấn đề sinh thi lm cho người tiêu
dùng nhạy cảm hơn trong vấn đề bảo v,
đồng thời khiến h hnh động theo cch
thân thin với môi trường hơn v mua cc
sản phẩm bền vững (Kumar, 2015). Do đó,
nhóm tc giả đưa ra giả thuyết:
H5: Động lực cho trách nhiệm môi trường
có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu
dùng bền vững của người tiêu dùng.
Ngoi ra, cc mô hình nghiên cứu liên
quan cũng đề cập đến một s nhân t khc
cũng ảnh hưởng đến hnh vi tiêu dùng bền
vững như: Chuẩn mực chủ quan, Tâm linh.
Tuy nhiên, nhóm tc giả nhận thấy cc yếu
t chỉ phù hợp với một s quc gia nhất
định v không khả quan đi với đặc tính thị
trường Vit Nam, cho nên chỉ chn lc ra
năm nhân t liên quan và có khả năng tc
động đến hnh vi tiêu dùng bền vững nhiều
nhất đ đưa vo mô hình nghiên cứu.
H1 (+)
H2 (+)
Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tc giả
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập số liệu
Trong nghiên cứu ny, phương php thu
thập dữ liu chính l bảng khảo st online
được thực hin trên Google Form v gửi đi
thông qua cc mạng xã hội như Facebook,
Zalo hay Email. Nhóm cũng đã thử nghim
khảo sát trực tiếp thông qua bảng khảo sát
giấy và dự định thực hin tại các quầy thực
phẩm trong các h thng siêu thị như
CoopMart, CoopXtra, BigC, Lotte Mart
trên địa bàn Thành ph Hồ Chí Minh. Kích
thước mẫu ti thiu đi với phân tích nhân
t khm ph EFA l gấp 05 lần tổng s
biến quan st. Trong nghiên cứu ny, tổng
s biến quan st l 28, như vậy s mẫu ti
thiu cần đạt được l 140.
Phương php xử lý s liu
Trong nghiên cứu ny, nhóm tc giả sử
dụng hai phương php nghiên cứu kết hợp
Thi độ đi với tiêu dùng bền vững
Nhận thức ảnh hưởng thị trường
Hiu biết về tiêu dùng bền vững
Nhận thức về tính hiu quả
Động lực cho trch nhim với
môi trường
H3 (+)
H4 (+)
H5 (+)
98
đ tìm hiu sự ảnh hưởng của 05 nhân t
độc lập đến hnh vi tiêu dùng bền vững của
giới trẻ l phương php hồi quy tuyến tính
đa biến bằng SPSS 23.0 v phương php
tập mờ fsQCA 2.5. Công cụ fsQCA được
sử dụng nhằm xem xét mi quan h nhân
quả giữa cc biến độc lập v biến phụ
thuộc trong khi công cụ SPSS xem xét ảnh
hưởng riêng lẻ của từng biến độc lập đến
biến phụ thuộc.
Đi với công cụ SPSS, nhóm tc giả tiến
hnh theo trình tự đnh gi độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khm
ph EFA, phân tích tương quan Pearson và
hồi quy tuyến tính.
Đi với công cụ fsQCA, đầu tiên là vic
chuyn đổi bộ dữ liu của thang đo bằng
hàm Calibrate, cụ th l tất cả cc thang đo
được hiu chỉnh thnh cc tập mờ với cc
gi trị từ 0 đến 1, trong đó, 1 – Hoàn toàn
thuộc tập kết quả; 0 – Hoàn toàn không
thuộc tập kết quả; 0,5 – Không hoàn toàn
thuộc cũng không hon ton không thuộc
tập kết quả (Ragin, 2009). Tiếp theo l sử
dụng thuật toán Truth Table. Truth table là
ma trận gồm 2k hàng, với k đại din cho s
lượng các yếu t dự đon kết quả và mỗi
hàng đại din cho mỗi kết hợp có th có.
Thuật toán Truth Table cần được tinh
chỉnh dựa trên tần suất v tính nhất qun
(Ragin, 2009).
Tần suất mô tả s lượng quan st cho mỗi
kết hợp có th có giữa cc biến ở mỗi hng
của ma trận. Các nhà nghiên cứu cho rằng
đi với những mẫu nhỏ (n<200), tần suất
thích hợp là 1 hoặc
2. Trong khi nếu mẫu lớn hơn 200 thì tần
suất cần cao hơn (Leischnig, Thornton,
2014). Với mẫu nghiên cứu l 260, nhóm
tác giả lựa chn tần suất ở mức 3.
Tính nhất quán đề cập mức độ phù hợp của
cc trường hợp tương ứng với cc mi
quan h tập hợp (Fiss, 2011). Ngưỡng nhất
qun ti thiu cần đạt lớn hơn 0,85 (Ragin,
2009). Trong phạm vi nghiên cứu ny,
nhóm lựa chn mức 0,85 cho ngưỡng nhất
qun ti thiu.
Phân tích fsQCA dựa vo Truth Table sẽ
đề xuất ra cc phương n, cch kết hợp
giữa cc 05 biến độc lập ban đầu về yếu t
tâm lý đ thoả mãn kết quả đầu ra là hành
vi tiêu dùng bền vững. Cc cch kết hợp sẽ
được đưa ra kèm với độ phủ thuần v h s
nhất qun. Độ phủ thuần giải thích được
tầm quan trng của phương n, cho thấy
được mức độ giải thích của phương n đó
đi với biến phụ thuộc, thông thường độ
phủ thuần thường từ 0,4 trở lên được xem
là hợp lý v có độ tin cậy cao (Ragin,
2008).
THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Qua thng kê cho thấy, đa s đp viên ở độ
tuổi từ 18 đến dưới 40 tuổi, đạt 89,23%
phù hợp với phạm vi nghiên cứu l giới trẻ,
trong đó nữ giới chiếm đa s khoảng
50,62% với nghề nghip chính l sinh viên
với mức thu nhập dưới 5 triu đồng/thng.
Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiêu chí
Tần số (người)
Tỷ lệ (%)
Giới tính
105
40,38
155
59,62
0
0
260
100
Độ tuổi
21
8,08
218
83,85
14
5,38
7
2,69
260
100
Thu nhập
192
73,85
34
13,08