Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
144
TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG
PGS. TS. Nguyễn Viết Thái
Đại học Thương mại, thainv@tmu.edu.vn
ThS. Đặng Hồng Vương
Đại học Quy Nhơn, danghongvuong@qnu.edu.vn
Tóm tắt
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường sự tác động của nhân tố hình ảnh thương hiệu, sự
hài lòng thương hiệu và giá trị thương hiệu đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu
bánh kẹo truyền thống. Nghiên cứu được thu thập và xử lý bộ số liệu từ hơn 250 người tiêu dùng thông qua
SPSS 20 và AMOS 20. Một mô hình cấu trúc SEM được thiết lập với kết quả của nghiên cứu là phù hợp với thực
tế thị trường cho thấy rằng yếu tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng thương
hiệu, giá trị thương hiệu và sự trung thành thương hiệu. Dựa trên những phát hiện, hàm ý quản trị được thảo
luận và những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai được chỉ ra.
Từ khóa: giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu
Abstract
The objective of the study is to identify and measure the impact of brand image, brand satisfaction, brand
value and consumer loyalty on confectionery brands traditional. The study was collected and processed data
sets from more than 250 consumers through SPSS 20 and AMOS 20. A structure model SEM was established
with the results of the study being consistent with the fact that the brand image positively and significantly
influences brand satisfaction, brand value and brand loyalty. The managerial implications of the findings are
discussed and limitations and future research directions are indicated.
Keywords: brand value, brand image, brand satisfaction, brand loyalty
1. Đặt vấn đề
Acker (1996), thương hiệu chính là sự khác biệt giữa các sản phẩm. Đây là yếu tố làm tăng lên
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp”. Seetharaman & cộng sự (2001), giá trị thị trường của thương
hiệu là kết quả của việc đầu tư vào các hoạt động thương hiệu. Sự chấp nhận thương hiệu của người
tiêu dùng luôn được các thương nhân và nhà sản xuất quan tâm cao. Mối quan hệ của người tiêu dùng
với thương hiệu rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng thông qua sự
trung thành của họ đối với sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất.
Hiện tại, sự trung thành của khách hàng tại Việt Nam đã có những biến đổi rõ rệt. Khách hàng
ngày càng có nhiều thông tin về sản phẩm, về tổ chức, doanh nghiệp và nhu cầu mong muốn ngày
càng tăng cao, đối với cơ sở sản xuất sản phẩm truyền thống trong đó có sản phẩm bánh kẹo truyền
thống cũng không ngoại lệ. Mức độ cạnh tranh khốc liệt, tác động của các chương trình quảng cáo,
khuyến mại, giảm giá... Điều này làm cho các doanh nghiệp ngày càng khó duy trì sự khác biệt so với
các đối thủ. Vì vậy vấn đề đặt ra, trong bối cảnh hiện tại, các cơ sở là phải làm gì để duy trì khách hàng
với thương mình của mình?
Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu xác định mối quan hệ tương hỗ, đo lường mức độ
tác động của 4 yếu tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, giá trị và sự trung thành thương hiệu. Trọng
tâm của nghiên cứu này liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm bánh kẹo truyền
thống và các yếu tố làm hài lòng người tiêu dùng. Theo bố cục của nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày cơ
sở lý thuyết của các yếu tố được quan sát từ thương hiệu, mô hình khái niệm đề xuất thông qua việc
xem xét nghiên cứu trước đó và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả sẽ sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng xử lý số liệu và đưa ra kết quả, từ đó kết
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
145
luận và đề xuất các giải pháp, hàm ý quản trị phát triển thương hiệu các sản phẩm bánh kẹo truyền
thống trong thời gian tới.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Bian & Moutinho (2011) cho rằng hình ảnh thương hiệu có thể được coi là một hiện tượng
nhận thức chủ quan, phản ánh cảm xúc của người tiêu dùng dựa trên trí nhớ của họ về các sản phẩm.
Simonia & cộng sự (2012), hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với sự hài lòng và
trong việc đưa ra quyết định mua hàng bởi vì người tiêu dùng nhớ về thương hiệu đó và họ ra quyết
định có mua sản phẩm đó hay không.
Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu cũng có thể đóng vai trò là phương tiện duy trì sự trung
thành của người tiêu dùng (Sweeney & Swait, 2008). Wang & Yang (2010) đã chỉ ra trong nghiên cứu
của họ rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích các tác động của sự
trung thành và ý định mua hàng. Chao & cộng sự (2015) xem xét rằng hình ảnh thương hiệu là một
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Ngoài ra, Johnson & cộng sự (2001)
xem hình ảnh thương hiệu là một loại thái độ của người tiêu dùng dẫn đến sự trung thành của họ.
Bằng cách tăng sức mạnh của hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên trong mắt
người tiêu dùng. Khi thương hiệu có hình ảnh hấp dẫn hơn, có khả năng người tiêu dùng sẽ kết nối tốt
hơn với thương hiệu (Islam & Rahman, 2016) và hình ảnh thương hiệu sẽ có giá trị lớn hơn cho người
tiêu dùng.
2.2. Sự hài lòng của thương hiệu (Brand satisfaction)
Nam & cộng sự (2011) mô tả sự hài lòng thương hiệu là tổng hợp các trải nghiệm trước đây đối
với sản phẩm, dựa trên sự phụ thuộc lẫn nhau giữa sự kỳ vọng và sự nhận thức sau khi tiêu dùng của
khách hàng. Nếu sự kỳ vọng cao hơn sự nhận thức, sự hài lòng của thương hiệu sẽ ít hơn và ngược lại.
Chinomona & cộng sự (2013), xác định sự hài lòng như một biểu hiện tích lũy của hài lòng thông qua
việc đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên giao dịch mua và kinh nghiệm đối với thương hiệu của
khách hàng. Krystallis & Chrysochou (2014), cho rằng sự hài lòng thương hiệu đang tương tác với sự
đánh giá và hành vi của người tiêu dùng thông qua các thuộc tính khác nhau của giá trị thương hiệu
của sản phẩm. Lai & cộng sự (2009), sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định
đến ý định mua hàng, do đó sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến sự trung thành khi xem xét đến
giá trị và hình ảnh của thương hiệu.
2.3. Giá trị thương hiệu (Brand value)
Bolton & Drew (1991), giá trị thương hiệu được xác định là sự đánh giá thương hiệu của khách
hàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu đó khi xem xét những gì mà thương hiệu đó có được.
Giá trị thương hiệu cảm nhận được xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của hành vi mua hàng. Sheth
& cộng sự (1991) tuyên bố rằng giá trị thương hiệu là động lực chính cho sự lựa chọn của người tiêu
dùng. Pan & cộng sự (2012), giá trị thương hiệu có vai trò như một yếu tố dự đoán về ý định mua của
người tiêu dùng nhằm gia tăng sự trung thành với sản phẩm. Vì vậy, người tiêu dùng nếu có được sự
cảm nhận tích cực đối với giá trị thương hiệu của sản phẩm nào đó có thể dẫn đến sự trung thành với
thương hiệu của sản phẩm đó.
2.4. Thương hiệu trung thành (Brand loyalty)
Zohaib (2014), lòng trung thành của khách hàng có thể được đo lường bằng thái độ tích cực đối
với các sản phẩm, bởi sự hài lòng với thương hiệu, bởi sự tin tưởng vào nó và bởi việc duy trì việc mua
sản phẩm mang thương hiệu đó bất kể sự thay đổi về giá. Rizwan & cộng sự (2013), lòng trung thành
của người tiêu dùng sẽ không thay đổi nếu thương hiệu đó có sẵn cho người tiêu dùng. Theo Zohaib
(2014), các doanh nghiệp và thương nhân nên tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc tạo ra
những khách hàng thực sự trung thành khi mua một thương hiệu cụ thể. Các nhà sản xuất cần tạo ra
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
146
nhiều sản phẩm cho khách hàng nhưng chỉ một vài trong số các sản phẩm này trở thành thương hiệu có
khách hàng trung thành. Các nhà tiếp thị phải điều tra xem các yếu tố nào tạo ra các thương hiệu mạnh
và tạo ra lực lượng người tiêu dùng trung thành.
Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đưa ra các giả thuyết:
- H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của thương hiệu
- H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
- H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự trung thành thương hiệu
- H4: Sự hài lòng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
- H5: Sự hài lòng thương hiệu có tác động tích cực đến sự trung thành thương hiệu.
- H6: Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến sự trung thành thương hiệu.
Từ những cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
như sau (Hình 1):
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất (2019)
3. Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo
luận nhóm và phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức. Kết quả sau khi nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ đồng ý với mô hình gồm 6 giả thuyết nghiên cứu có 4 yếu tố
với 17 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 điểm với: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2)
không đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá
các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Nguồn của các thang đo của 4 yếu tố với 17 biến quan
sát (Bảng 1).
Nghiên cứu thực hiện khảo sát 380 người tiêu dùng trên địa bàn các tỉnh Quảng Ngãi, Bình
Định, Phú Yên và Khánh Hòa có thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống ít nhất 3
lần/tháng, thời gian khảo sát từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019. Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu
về là 257. Sau khi kiểm tra, có 7 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (do thông tin trả lời không đầy đủ,
số lượng lớn người trả lời có số lần mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống không đảm bảo). Như vậy
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
147
tổng số đưa phiếu vào phân tích, xử lý là 250 phiếu câu hỏi. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và
AMOS 20 nhằm phân tích và xử lý số liệu.
Bảng 1: Nguồn thang đo biến thành phần
Yếu tố Số lượng thang
đo/ Biến Nguồn
Hình ảnh thương hiệu
(IMA)
3 biến
1 biến
Cho & Fiore (2015); Lien & cộng sự (2015); Puška & cộng sự
(2018)
Tác giả đề xuất và nghiên cứu định tính
Hài lòng thương hiệu
(SAT) 5 biến Kuikka & Laukkanen (2012); Krystallis & Chrysochou (2014);
Nyffenegger & cộng sự (2015)
Giá trị thương hiệu
(VAL) 4 biến Kuikka & Laukkanen (2012), Nyadzayo & Khajehzadeh (2016);
Giovanis & Athanasopoulou (2017)
Trung thành thương hiệu
(LOY) 4 biến Yoo & cộng sự (2000); Chaudhuri & Holbrook (2001);
Giovanis & Athanasopoulou (2017)
Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019)
3.2. Kết quả nghiên cứu
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.5 được xem là biến rác
và bị loại ra khỏi mô hình, thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 (Hair &
cộng sự, 2010). Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy (Bảng 2), tất cả các biến quan sát đều có tương quan
biến tổng lớn hơn 0.5 và hệ số Cronbach's alpha đều lớn hơn 0.7. Hệ số Cronbach's alpha của các yếu
tố hình ảnh thương hiệu (.826), hài lòng thương hiệu (.873), giá trị thương hiệu (.809), và trung thành
thương hiệu (.817).
Bảng 2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha
Yếu tố Thang đo/
Biến Tương quan biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến
Cronbach’s
alpha
Hình ảnh thương
hiệu
(IMA)
IMA1 .631
.790
.826
IMA2 .665
.775
IMA3 .690
.763
IMA4 .621
.795
Hài lòng thương
hiệu
(SAT)
SAT1 .643
.863
.873
SAT2 .720
.842
SAT3 .695
.848
SAT4 .771
.831
SAT5 .691
.850
Giá trị thương hiệu
(VAL)
VAL1 .618
.765
.809
VAL2 .617
.765
VAL3 .612
.768
VAL4 .657
.746
Trung thành thương
hiệu
(LOY)
LOY1 .602
.790
.817
LOY2 .724
.728
LOY3 .604
.790
LOY4 .644
.767
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp (2019)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả cho thấy (Bảng 3): kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích factor ta được: Hệ số
KMO = 0.866 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý
nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
148
Phương sai trích bằng 66.555, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải
thích được 66.555% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu. Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 4
bằng 1,396>1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 4. Hệ số tải yếu tố của mỗi biến
quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.4, cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được có
được sự ảnh hưởng ở mức quan trọng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn.
Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Biến quan sát Yếu tố
1 2 3 4
b.sa4 .863
b.sa2 .852
b.sa3 .784
b.sa5 .705
b.sa1 .676
b.im3 .819
b.im2 .782
b.im1 .758
b.im4 .633
b.va4
.794
b.va2 .718
b.va1 .698
b.va3 .688
b.lo2
.944
b.lo1
.836
b.lo4 .496
b.lo3 .429
Eigenvalue
5.921
2.121
1.876
1.396
Phương sai (%)
34.828
12.475
11.038
8.214
Tổng phương sai %
34.828
47.303
58.341
66.555
KMO .866
Kiểm định Bartlett
Chi-Square 1925.268
df 136
Sig. .000
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp (2019)
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
Mối quan hệ Hệ số tương
quan
Sai lệch
chuẩn
Giá trị tới
hạn P
SAT
<-->
IMA .134 .026 5.086 .000
SAT
<-->
VAL .104 .027 3.863 .000
SAT
<-->
LOY .216 .033 6.472 .000
IMA
<-->
VAL .085 .025 3.409 .000
IMA
<-->
LOY .181 .031 5.825 .000
VAL
<-->
LOY .163 .032 5.044 .000
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp (2019)
Kết quả cho thấy (Bảng 4): mô hình có giá trị Chi-quare = 214.826; df = 113; CMIN/df = 1.901
với giá trị p = .000, các chỉ số GFI = .905; TLI = .933; CFI = .945; RMSEA = .060. Theo Hu &
Bentler (1999); Hooper & cộng sự (2008), một mô hình cấu trúc tuyến tính mà các giá trị Cmin/df < 3,
TLI > 0,9, CFI > 0,9 và RMSEA < 0,08 sẽ được coi là phù hợp với dữ liệu thực tế ở mức tốt. Như vậy,