LỜI NÓI ĐẦU
Vấn đề nghiên cứu:
Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh
chính, đó là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai
mảng dịch vụ này đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một
Ngân hàng thương mại. Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại
doanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang
lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác
dụng bổ sung cho nhau để phát triển.
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp
khách hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ
khi thẻ ra đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được
biết đến như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính
năng vượt trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã
thực sự tạo tạo ra một cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng.
Mục đích nghiên cứu:
“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu
lớn thứ 2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch
vụ, phát triển ngân hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi
nhánh đứng chân trên địa bàn các đô thị.
Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch
làm tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn trên địa bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian
qua phải kể đến là hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua
nghiệp vụ thẻ thanh toán. Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa
vào sử dụng tại khu vực đô thị là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ
thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động.
Phần lớn các máy ATM được lắp đặt tại trụ sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn,
khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường đại học chuyên nghiệp. Riêng
tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi nợ nội địa của toàn hệ
thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng
11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt
nguyên tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và
Tài chính dầu khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép
của NHNN lại họp để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác.
Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy
đua nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành,
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo
mất thị phần vào tay những tập đoàn khác.
Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương
(Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị
trường thành thị.
Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ
Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về
hoạt động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho
thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền
thông cổ động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt
động kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm
thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ
sở lí luận và nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn
chế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với
tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ
động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt
động kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề
tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho
mặt hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông
được xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn
hiện nay (giai đoạn năm 2008-2009)
Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được
xem là thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng
thêm hiệu quả cho toàn bộ chương trình truyền thông.
Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các
biện pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp
với giai đoạn tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao
gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu
marketing thực tế qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên
cạnh đó, đề tài còn sử dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm
Excel.
Lý thuyết liên quan đã sử dụng
Lý thuyết về nghiên cứu marketing,
Lý thuyết về truyền thông cổ động,
Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…
Kết cấu của đề tài
Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:
PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.
PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị
trường thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn.
PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.
1 Khái niệm.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing
hiện đại vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:
“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân
hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ
cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.
2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các
sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp
khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác
định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh
doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo
dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.
Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng
các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản
phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải
có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác
định nhu cầu của khách hàng.
Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách
hàng… các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một
cách chuẩn xác.