79
CHƯƠNG IV: ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
Mục tiêu: Sau khi nghiên cứu chương IV, sinh viên:
- Trình bày được khái niệm định vị điểm đến du lịch;
- Liệt kê được các chiến lược định vị điểm đến du lịch;
- Mô tả được quy trình định vị điểm đến du lịch;
- Trình bày được khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch;
- Mô tả được quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch.
4.1. Định vị điểm đến du lịch
4.1.1. Khái niệm
Bất cứ điểm đến du lịch nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, một ấn tượng
tốt trong lòng khách du lịch. Hình ảnh của một điểm đến du lịch là sự đánh giá
của khách du lịch về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ.
Trong thâm tâm khách du lịch, những ấn tượng tích cực cũng như tiêu cực về
điểm đến đều có thể tồn tại. Những ấn tượng này có thể là kết quả của những trải
nghiệm thực tế hoặc cũng có thể không phải. Hình ảnh của điểm đến du lịch được
tạo ra từ những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến khách du lịch như: Marketing
truyền miệng và các phương thức giao tiếp marketing khác cũng như quan điểm
của khách về các yếu tố như: Tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và
các đặc điểm hấp dẫn của điểm đến du lịch (Weaver & Lawton, 2006).
Hình ảnh và ấn tượng về một điểm đến du lịch giữ vai trò quyết định trong
quá trình du khách lựa chọn điểm đến du lịch, đặc biệt là với khách du lịch thuần
tuý bởi nhìn chung so với khách du lịch thuần tuý thì hình ảnh của điểm đến đối
với khách du lịch công vụ, thăm thân hay khách du lịch sự kiện ít quan trọng hơn.
Đối với những người chưa từng đến thăm một điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch
không hiện hữu và vì thế họ không thể quan sát, chạm vào để từ đó có được cảm
80
nhận trọn vẹn. Đây chính là lý do khiến khách du lịch tiềm năng thường dựa vào
hình ảnh của điểm đến hay chính xác hơn là ấn tượng hoặc cảm nhận ban đầu của
họ về điểm đến du lịch thông qua hình ảnh của nó để quyết định lựa chọn điểm
đến này thay vì điểm đến khác (Richardson & Fluker, 2004).
Trong bối cảnh cạnh tranh sôi động giữa các điểm đến du lịch, nhiệm vụ
đặt ra đối với các tổ chức quản lý điểm đến du lịch cũng như tất cả các đơn vị
tham gia chuỗi cung ứng sản phẩm du lịch tại điểm đến là tạo dựng được những
hình ảnh tích cực, phù hợp với nhu cầu của khách, khác biệt với các điểm đến
cạnh tranh và chuyển tải hình ảnh đó đến khách du lịch. Toàn bộ quá trình này
được gọi là định vị điểm đến du lịch. Như vậy, định vị điểm đến du lịch là quá
trình tạo ra và chuyển tải tới thị trường khách mục tiêu những khác biệt có ý
nghĩa về sản phẩm của điểm đến du lịch nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt
trong tâm trí của khách du lịch ở thị trường mục tiêu.
4.1.1. Chiến lược định vị điểm đến du lịch
Chiến lược định vị là một khâu quan trọng trong chiến lược marketing điểm
đến du lịch, là cách thức tạo ra một hình ảnh/thông điệp độc đáo, ấn tượng cho
điểm đến du lịch và chuyển tải hình ảnh/thông điệp đó đến thị trường mục tiêu
nhằm phân biệt điểm đến với các điểm đến cạnh tranh khác ở thị trường mục tiêu.
Các tổ chức quản lý điểm đến du lịch có thể sử dụng chiến lược định vị và xây
dựng thương hiệu để xây dựng, cải thiện hoặc thay đổi hình ảnh của điểm đến du
lịch theo hướng tích cực để khuyến khích khách du lịch lựa chọn điểm đến thay
vì các điểm đến cạnh tranh.
Mục tiêu tối thượng khi thực hiện một chiến lược định vị là điểm đến phải
xác lập được một vị trí tích cực, đặc trưng, vững chắc trong tâm trí của khách du
lịch. Điểm đến có thể xây dựng từng tuyên bố về vị thế khác nhau cho mỗi một
thị trường mục tiêu trên cơ sở xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của
những thị trường này, đồng thời lựa chọn cách thức định vị sao cho đáp ứng được
yêu cầu của thị trường. Tuy nhiên, cần đảm bảo là không có sự xung đột giữa
81
những hình ảnh hay vị thế khác nhau mà điểm đến xây dựng cho các thị trường
mục tiêu khác nhau.
Một trong những thử thách lớn nhất đối với các nhà marketing trong lĩnh
vực du lịch khi tiến hành công tác định vị điểm đến là định vị cho tính vô hình
của sản phẩm du lịch. Có thể thấy, một phòng khách sạn, một bữa ăn trong nhà
hàng, một công trình kiến trúc, một ngọn núi hay một bãi biển là những khía cạnh
hữu hình, có thể nhìn thấy được của điểm đến. Mặt khác, sự mạo hiểm, sự lãng
mạn, sự thân thiện, sự an toàn, sự sạch sẽ cũng như những cảm nhận về các giá trị
văn hoá, trải nghiệm giao tiếp với dân cư địa phương… là những yếu tố vô hình
của điểm đến du lịch. Trong khi khía cạnh “hữu hình” là những gì thực tế được
bán ra cho khách du lịch thì khía cạnh “vô hình” lại thường đại diện cho những gì
được đang được tiếp thị và quảng cáo. Điều này giải thích tại sao muốn việc định
vị điểm đến có tính hiệu quả cao thì người ta thường phải tập trung vào khả năng
tăng cường phân biệt tính thực tế trừu tượng thông qua việc sử dụng những yếu
tố hữu hình của điểm đến du lịch.
4.1.2. Quy trình định vị điểm đến du lịch
Quy trình định vị điểm đến du lịch bao gồm những bước khác nhau, được
tổ chức quản lý điểm đến thực hiện để theo kịp với những thay đổi của bối cảnh
kinh doanh, trong đó những thay đổi về nhu cầu, thị hiếu của khách du lịch và
chiến thuật của đối thủ cạnh tranh là những vấn đề đáng quan tâm nhất. Quy trình
định vị điểm đến gồm 03 bước cơ bản, đó là đánh giá vị trí hiện tại; lựa chọn vị
trí mong muốn; và cuối cùng là xây dựng tuyên bố về vị thế cho điểm đến du lịch
(Hình 4.1).
Hình 4.12: Quy trình định vị điểm đến
Đánh giá vị trí
hiện tại Lựa chọn vị trí
mong muốn Xây dựng tuyên
bố về vị thế
82
Đánh giá vị trí hiện tại
Trước tiên, tổ chức quản lý điểm đến du lịch phải tìm hiểu và xác định được
quan điểm hiện tại của thị trường khách mục tiêu về điểm đến cũng như về các
điểm đến cạnh tranh khác. Nhiệm vụ này có thể thực hiện được thông qua hoạt
động khảo sát và nghiên cứu thị trường, theo đó, nhu cầu, mong muốn và những
tiêu chuẩn mà khách du lịch ở thị trường mục tiêu đặt ra khi lựa chọn điểm đến
được xác định và thể hiện trên sơ đồ định vị. Từ đó, tổ chức quản lý điểm đến du
lịch có thể xác định chính xác vị trí hiện tại của nó cũng như vị trí của các đối thủ
cạnh tranh theo quan điểm của khách du lịch, thấy được vị thế cạnh tranh của
mình trên thị trường. Quá trình đánh giá vị trí hiện tại đòi hỏi điểm đến du lịch
phải giải đáp được những câu hỏi cơ bản sau:
- Đối với thị trường khách mục tiêu, tiêu chí gì là quan trọng và được đặt lên
hàng đầu khi lựa chọn điểm đến du lịch?
- Quan niệm của thị trường khách mục tiêu về điểm đến du lịch như thế nào?
- Quan niệm của thị trường khách mục tiêu về các điểm đến cạnh tranh như
thế nào?
Lựa chọn vị trí mong muốn
Trên cơ sở xác định vị thế hiện tại của mình so với các điểm đến cạnh tranh
tại thị trường mục tiêu, tổ chức quản lý điểm đến du lịch có thể quyết định giữ
nguyên vị trí hiện tại hay lựa chọn một vị trí mới có ưu thế và khả năng cạnh tranh
tốt hơn. Trong trường hợp muốn xác lập một vị thế mới, điểm đến du lịch cần phải
đồng thời phân tích và xác định một số nội dung cơ bản để làm căn cứ xây dựng
tuyên bố về vị thế mới bao gồm:
- Những thuộc tính nổi trội của điểm đến có sự tương thích với những tiêu
chí mà thị trường khách mục tiêu đặt lên hàng đầu khi lựa chọn điểm đến
du lịch cho chuyến đi của họ;
83
- Những thuộc tính nổi trội mà điểm đến du lịch có thể sử dụng để khác biệt
hoá với các điểm đến là đối thủ cạnh tranh;
- Những thuộc tính nổi trội mà điểm đến du lịch có thể sử dụng để khai thác
một cách hiệu quả nhất nguồn lực có giới hạn của nó.
Xây dựng tuyên bố về vị thế
Tuyên bố về vị thế/ câu định vị cho điểm đến du lịch là một thông điệp chứa
đựng thuộc tính nổi trội của điểm đến, minh hoạ cho giá trị hay lợi ích mà khách
du lịch tìm kiếm. Khi xây dựng tuyên bố về vị thế cho điểm đến du lịch, cần phải
quan tâm đến quan niệm của khách du lịch về những lợi ích mà họ có được khi
lựa chọn điểm đến vì những lợi ích này chính là động cơ thúc đẩy khách du lịch
ra quyết định lựa chọn.
Các thông điệp xúc tiến nói chung, tuyên bố về vị thế nói riêng cần chỉ rõ
lợi ích dành cho khách du lịch tiềm năng và tạo ra niềm tin vững chắc cho họ vào
lợi ích do điểm đến mang lại. Cần thấy là những lợi ích mà khách du lịch quan
tâm và tìm kiếm rất khác nhau, trong khi thị trường khách bình dân đánh giá cao
những điểm đến du lịch có mức giá phải chăng thì thị trường khách có thu nhập
cao lại quan tâm đến các điểm đến có hình ảnh cao cấp. Tuỳ vào nguồn lực thực
tế của mình mà một điểm đến du lịch có thể tạo ra những thông điệp khác nhau
cho các thị trường khách khác nhau. Tuy nhiên, những thông điệp này – ngoài các
tiêu chí đã đề cập – cần phải đảm bảo là có thể bổ sung cho nhau để tăng cường
tính tích cực cho hình ảnh tổng thể của điểm đến, đồng thời nhất quán với nhau
để tránh những xung đột hay sự hoài nghi của khách du lịch trong quá trình tìm
kiếm thông tin và lựa chọn điểm đến du lịch.
Bên cạnh đó, tổ chức quản lý điểm đến du lịch phải có khả năng tạo ra
được lợi ích khác biệt trong tâm trí của khách du lịch để họ có thể phân biệt điểm
đến với các điểm đến cạnh tranh khác. Lý tưởng nhất là những lợi ích mà điểm
đến tạo ra và cung cấp không chỉ là duy nhất và tốt nhất mà còn phải được du
khách đặc biệt quan tâm vì nó có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của
họ tốt hơn các điểm đến cạnh tranh. Điều này có nghĩa là – theo nguyên tắc của