BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG DU LỊCH VÀ CÔNG THƯƠNG
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC/MÔ ĐUN: QUẢN TRỊ TRƯƠNG HIỆU
NGÀNH/NGHỀ: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRÌNH
ĐỘ: CAO ĐẲNG
Ban hành kèm theo Quyết định số 834/QĐ-DLCT ngày 18/8/2022
của Hiệu trưởng Trường Cao Du lịch và Công Thương
Hải Dương, năm 2022
1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng
nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành
mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
2
LỜI GIỚI THIỆU
Đào tạo ngành thương mại điện tử có trình độ là một nội dung đào tạo tuy không mới ở
Việt Nam nhưng do có nhiều tác động từ môi trường, công nghệ nên việc thiết kế tài liệu học
tập cho đối tượng này là hết sức cần thiết. Do vậy, chúng tôi đã biên soạn cuốn sách Giáo trình
Quản trị thương hiệu.
Cuốn sách được viết dựa trên chương trình hiện đang áp dụng giảng dạy cho đối tượng
Cao đẳng Thương mại điện tử hệ chính quy tại các trường cao đẳng hiện nay. Cuốn sách này là
tài liệu học tập cho sinh viên Cao đẳng Thương mại điện tử, đồng thời có thể sử dụng như tài
liệu tham khảo cho các đối tượng học viên khác.
Giáo trình "Quản trị thương hiệu" được biên soạn nhằm vào mục tiêu chính là cung cấp
cho sinh viên những kiến thức cơ bản về thương hiệu về quản trị thương hiệu theo cách tiếp cận
hiện đại về thương hiệu và quản trị thương hiệu (thương hiệu với vai trò là tài sản vô hình cQa
doanh nghiệp). Cung cấp và cập nhật về các chQ đề cQa thương hiệu, tài sản thương hiệu và
quản trị thương hiệu, các chiến lược trong việc thiết kế và triển khai các chương trình và hoạt
động marketing để xây dựng, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu.
Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng đây là cuốn " Giáo trình Quản trị thương hiệu" đầu tiên
dành cho đối tượng Cao đẳng Thương mại điện tử nên không thể tránh khỏi những sai sót, rất
mong sự đóng góp ý kiến cQa các thầy giáo, cô giáo, các em học sinh, sinh viên và các bạn
đồng nghiệp để cuốn sách được hoàn thiện hơn .
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Nhà trường, các nhà chuyên môn và
bạn đọc đã giúp đỡ, động viên, tạo điều kiện cho chúng tôi hoàn thành cuốn giáo trình này.
Tham gia biên soạn
Chủ biên
Đỗ Thị Thảo
3
MỤC LỤC
1. Lời giới thiệu Trang 3 2. Mục lục 4
3. Giáo trình môn học 5 4. Nội dung môn học 6 5. Chương trình tổng
quát môn học 6 6. Nội dung chi tiết 8
Chương 1: Tổng quan chung về thương hiệu
8
1.Nhận thức chung về thương hiệu
8
7.
2.Chức năng cQa thương hiệu
14
3.Vai trò cQa thương hiệu
16
Chương 2: Xây dựng, truyền thông và bảo vệ thương 18
hiệu
18
1.Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
20
2.Chiến lược thương hiệu
8.
21
3.Thiết kế, xây dựng thương hiệu
25
4.Truyền thông thương hiệu
28
5.Bảo vệ thương hiệu
Chương 3: Quản lý, khai thác thương hiệu
36
9.
1.Quản lý thương hiệu
36
2.Khai thác thương hiệu
37
4
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC
1. Tên môn học: Quản trị thương hiệu
2. Mã môn học: MH
3. Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học/mô đun
3.1. Vị trí
Quản trị thương hiệu là một môn khoa học thuộc khối kiến thức cơ sở cQa nghề thương mại
điện tử; môn học này được bố trí giảng dạy sau môn kinh tế chính trị, kinh tế vi mô,
marketing điện tử…
3.2. Tính chất
Môn học Quản trị thương hiệu cung cấp những kiến thức tổng hợp về thương hiệu, cách
thức xây dựng, khai thác và bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp.
3.3. Ý nghĩa và vai trò của môn học
Môn học Quản trị thương hiệu giúp cho sinh viên biết được các nội quy, quy chế nghề
Thương mại điện tử, chuẩn năng lực cQa nghề Thương mại điện tử và các hiệp hội kinh doanh
Thương mại điện tử trên thế giới.
4. Mục tiêu môn học
4.1. Về kiến thức
+ Trình bày được các khái niệm về thương hiệu, khái niệm quản trị thương hiệu. +
Liệt kê được các thành tố cQa thương hiệu
+ Hiểu và phân tích được các chức năng, vai trò cQa thương hiệu
+ Lựa chọn được mô hình xây dựng thương hiệu
+ Trình bày được nội dung nghiên cứu thị trường trong hoạt động tiền xây dựng thương
hiệu; mô hình xây dựng thương hiệu;
+Trình bày được mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh với việc hoạch định chiến
lược thương hiệu.
+ Hiểu và phân tích được nội dung xây dựng các thành tố thương hiệu. + Mô tả được
mối liên quan giữa xây dựng thương hiệu với thiết kế bao bì sản phẩm. + Mô tả được
hoạt động truyền thông thương hiệu
+ Hiểu, trình bày và phân tích được các hoạt động bảo vệ thương hiệu
+ Hiểu và trình bày được hoạt động mở rộng thương hiệu, đổi tên thương hiệu, chia tách
sáp nhập thương hiệu; các nội dung liên quan đến chuyển nhượng thương hiệu.
4.2. Về kỹ năng
+ Phân tích được các thành tố thương hiệu; Các yếu tố rQi ro đối với thương hiệu
5
+ Thực hiện được một số nội dung công việc: lựa chọn tên thương hiệu; Quy trình đăng
ký bảo hộ thương hiệu;
+ Xây dựng được kế hoạch khai thác, bảo vệ thương hiệu
+ Xử lý được các tình huống rQi ro trong xây dựng, khai thác và bảo vệ thương hiệu
+ Vận dụng kiến thức trong môn học để áp dụng trong hoạt động kinh doanh cQa doanh
nghiệp.
4.3. Về tự chủ và tự chịu trách nhiệm
+ Khả năng làm việc độc lập, chịu được áp lực công việc cao
+ Khả năng làm việc nhóm.