140
II. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN THÁI ĐỘ:
Thái độ bao gồm 3 yếu tố: nhận thức, cảm xúc và hành vi.
1. Nhận thức:
Bao gồm niềm tin, kiến thức của khách hàng về một sự vật.
Ví dụ: Khách hàng tin rằng Diet Coke hầu như không có calori, có
caffein, có giá cạnh tranh và được sản xuất bởi một công ty lớn,
niềm tin này phản ánh kiến thức về nhãn hiệu này. Điều quan
trọng phải nhớ là niềm tin không cần chính xác hay đúng sự thật,
chúng chỉ cần tồn tại.
Có nhiều niềm tin về các thuộc tính được đánh giá trong thực tế,
chẳng hạn như tạo kiểu dáng hấp dẫn và sự thể hiện đáng tin cậy được
xem như là một cách thức tạo lập niềm tin tích cực. Điều này có liên
quan đến việc xây dựng hình ảnh và giá trị nhãn hiệu.
Đối với một số sản phẩm, các thuộc tính như giá cả, số lượng hoặc
kiểu dáng thì được cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác.
Ví dụ: Sự đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của các thuộc tính
đối với sản phẩm thức uống nhẹ với tổng điểm là 100: Giá cả: 10;
mùi vị: 30; hình ảnh: 20; calori:40.
2. Cảm xúc:
Cảm xúc đối với một sự vật hiện tượng đó chính là một thành phần
của thái độ.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
141
Ví dụ: Khi khách hàng nói “Tôi thích Diet coke” hay “Diet Coke là thức
uống kinh sợ” thì đó chính là kết quả của cảm xúc hay một sự
đánh giá cảm tính, sự đánh giá này không dựa trên các thông tin
lý tính nào về sản phẩm mà chỉ là sự đánh giá dựa trên một số đặc
điểm của sản phẩm. Vì thế khi khách hàng nói “Diet Coke có vị
dở” hay “giá quá đắt” đều chỉ là phản ứng tiêu cực dựa trên một
số đặc tính nào đó của sản phẩm.
Hầu hết niềm tin của người tiêu dung đều liên quan đến một phản
ứng hay một đánh giá.
Ví dụ: Khi Diet Coke có giá là 3000 đồng/chai thì có thể gây ra một phản
ứng tích cực với lời đánh giá “ Đây là cái giá hợp lý”.
Các sản phẩm cũng như các sự vật khác đều được đánh giá trong
một điều kiện nhất định, do đó, cảm xúc sẽ thay đổi khi điều kiện thay
đổi.
Ví dụ: Khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ tin tưởng rằng vì sản phẩm này
có caffein sẽ giúp cho họ tỉnh táo. Niềm tin này là cảm xúc tích
cực khi họ mong muốn tỉnh táo để học tập cho các kỳ thi và sẽ trở
thành phản ứng phủ nhận trong tình huống họ muốn uống một
thức uống có thể gây cảm giác lâng lâng vào đêm khuya.
Vì tất cả chúng ta đều có động cơ và cá tính hết sức riêng biệt cũng
như kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy cách đánh giá
một sự vật cũng khác nhau.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
142
Ví dụ: Một số khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ cho rằng mùi vị của nó
thật tuyệt vời, trong khi một số khác lại có phản ứng phủ nhận lại
điều này.
Tuy vậy, hầu hết các cá nhân trong cùng một nền văn hóa sẽ có
cùng một cách đánh giá.
Ví dụ: Đối với người Úc và người New Zealand thì niềm tin và cảm xúc
mà họ trông đợi ở một nhà hàng là sự sạch sẽ vì đây là yếu tố
quan trọng trong nền văn hóa của họ.
Cần lưu ý rằng cảm giác là sự đánh giá đầu tiên đối với một sự vật
và nó có thể tác động đến việc đánh giá cuối cùng đối với sự vật đó.
3. Hành vi:
Đây chính là phản ứng của cá nhân trước một sự vật hay một hoạt động.
Ví dụ: Một loạt các quyết định mua hay không mua sản phẩm Diet Coke,
hoặc giới thiệu sản phẩm này với bạn bè của khách hàng là phản
ứng thuộc về hành vi của thái độ đối với sản phẩm này.
Bảng 8. 2 : Thái độ – Các yếu tố cấu thành
Yếu tố ảnh hưởng
(cảm giác)
Yếu tố nhận thức
(niềm tin)
Yếu tố thuộc về hành
vi (phản ứng có định
hướn
g)
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
143
Bảng trên đã chỉ ra tính liên kết chặt chẽ của cả ba yếu tố, điều này
có nghĩa là sự thay đổi của một yếu tố sẽ làm thay đổi các yếu tố khác.
- Nhà quản trị tiếp thị quan tâm đặc biệt đến những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi, tuy nhiên họ nhận thấy rằng thường thì
rất khó có sự tác động trực tiếp đến hành vi. Nói cách khác,
hiếm khi có khả năng có một tác động trực tiếp khiến cho
khách hàng mua ngay lập tức một sản phẩm cụ thể nào đó.
Tuy vậy, khách hàng sẽ lắng nghe các thông tin từ người bán
hàng, quảng cáo hay các các sản phẩm đã qua kiểm nghiệm.
Như vậy, đây sẽ là cách gián tiếp tác động đến hành vi thông
qua việc cung cấp thông tin, âm nhạc hay các tác nhân kích
thích khác sẽ tác động đến niềm tin hoặc cảm giác về sản
phẩm
- Nhìn chung các yếu tố cấu thành của thái độ thống nhất với
nhau, tuy nhiên mức độ của sự thống nhất giữa niềm tin,
cảm xúc và hành vi có thể giảm xuống vì một số các yếu tố
sau:
• Một thái độ tích cực đòi hỏi phải có nhu cầu và động cơ
thúc đẩy trước khi chuyển sang hành động.
• Sự chuyển đổi từ niềm tin sang sở hữu đòi hỏi khách
hàng phải có khả năng chi trả.
• Hành vi mua hàng thường có liên quan đến việc cân
bằng trong cùng một loại sản phẩm và giữa các loại sản
phẩm.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
144
• Những thái độ ban đầu đối với một sản phẩm có thể
chuyển sang sản phẩm khác nếu các yếu tố cảm xúc và
niềm tin bị ảnh hưởng.
• Nhiều quyết định mua sắm của khách hàng liên quan
đến các thành viên khác trong gia đình một cách trực
tiếp hoặc gián tiếp.
4. Đo lường các thành phần của thái độ:
Hành vi mua sắm và sử dụng một nhãn hiệu thường được đo lường
thông qua việc đánh giá sự ưa chuộng nhãn hiệu hay cảm xúc giành cho
nhãn hiệu đó của khách hàng.
Ví dụ: Yếu tố nhận thức được đo lường bởi niềm tin của khách hàng đối
với Diet Coke. Cảm xúc có được thông qua việc khách hàng cảm
thấy như thế nào về sản phẩm và cuối cùng, yếu tố hành vi
thường được đo lường bởi sức mạnh của ý định mua hàng trong
tương lai hoặc trong quá khứ.
III. THÁI ĐỘ – CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ:
Việc thay đổi bất kỳ một yếu tố nào của thái độ sẽ dẫn đến sự thay
đổi của các yếu tố khác; vì thế, nhà quản trị tiếp thị cần chú trọng thay
đổi một hay nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào của thái độ khi họ muốn thay
đổi cách nhìn nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu của họ.
1. Thay đổi yếu tố cảm xúc:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com