TH TR NG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA C A Ị ƯỜ Ủ
NG I TIÊU DÙNGƯỜ
Th tr ng tiêu dùng bao g m t t c các cá nhân và h gia đình mua s m hàng hóa hayị ườ ồ ấ ả ộ ắ
d ch v đ tiêu dùng cho b n thân và gia đình.ị ụ ể ả
M c đích c a marketing là th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a các kháchụ ủ ỏ ữ ầ ố ủ
hàng m c tiêu. Nh ng khách hàng r t khác bi t nhau v đ tu i, thu nh p, trình đụ ư ấ ệ ề ộ ổ ậ ộ
h c v n, nhu c u và th hi u. Và vi c hi u đc khách hàng là không h đn gi n.ọ ấ ầ ị ế ệ ể ượ ề ơ ả
Khách hàng có th nói ra nh ng nhu c u và mong mu n c a mình, nh ng l i hànhể ữ ầ ố ủ ư ạ
đng theo m t cách khác. H cũng có th không hi u đc đng c sâu xa c a chínhộ ộ ọ ể ể ượ ộ ơ ủ
mình và có th ch u s tác đng c a các tác nhân marketing làm thay đi suy nghĩ,ể ị ự ộ ủ ổ
quy t đnh và hành vi c a h . Vì th , ng i làm marketing ph i tìm hi u nh ng mongế ị ủ ọ ế ườ ả ể ữ
mu n, nh n th c ,s thích, s l a ch n và hành vi mua s m c a các nhóm khách hàngố ậ ứ ở ự ự ọ ắ ủ
m c tiêu khác nhau. Trên c s đó mà doanh nghi p tri n khai nh ng s n ph m, d chụ ơ ở ệ ể ữ ả ẩ ị
v thích ng v i nhu c u c a h , quy t đnh vi c phát tri n s n ph m m i và các tínhụ ứ ớ ầ ủ ọ ế ị ệ ể ả ẩ ớ
năng c a chúng, xác đnh giá c , l a ch n các kênh phân ph i và ki m soát thông tin vàủ ị ả ự ọ ố ể
nh ng y u t khác trong marketing - mix.ữ ế ố
Vi c phân tích th tr ng tiêu dùng đc ti n hành qua vi c phân tích hành vi mua c aệ ị ườ ượ ế ệ ủ
ng i tiêu dùng. Chúng ta s xem xét mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng, các y u tườ ẽ ủ ườ ế ố
nh h ng đn hành vi và ti n trình ra quy t đnh mua c a ng i tiêu dùng đc th cả ưở ế ế ế ị ủ ườ ượ ự
hi n nh th nào ?ệ ư ế
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA C A NG I TIÊU DÙNGỦ ƯỜ
S phát tri n v quy mô c a các doanh nghi p và th tr ng đã t o ra kho ng cáchự ể ề ủ ệ ị ườ ạ ả
gi a nh ng ng i qu n tr marketing và các khách hàng c a h . H ít có c h i h nữ ữ ườ ả ị ủ ọ ọ ơ ộ ơ
đ giao ti p tr c ti p v i khách hàng. Các nhà đi u hành đã ph i c g ng h ng đnể ế ự ế ớ ề ả ố ắ ướ ế
vi c tìm hi u ng i tiêu dùng đ bi t đc :ệ ể ườ ể ế ượ
Ai mua ? (Khách hàng) H mua gì? (S n ph m)ọ ả ẩ
T i sao h mua ? (M c tiêu) Nh ng ai tham gia vào vi c mua ? (T ch c)ạ ọ ụ ữ ệ ổ ứ
H mua nh th nào ? (Ho t đng) Khi nào h mua ? (C h i)ọ ư ế ạ ộ ọ ơ ộ
H mua đâu ? (N i bán).ọ ở ơ
V n đ c t y u là hi u đc ng i tiêu dùng h ng ng nh th nào tr c nh ng tácấ ề ố ế ể ượ ườ ưở ứ ư ế ướ ữ
nhân marketing khác nhau mà doanh nghi p có th s d ng đn ? Doanh nghi p nàoệ ể ử ụ ế ệ
hi u đc đích th c ng i tiêu dùng s đáp ng ra sao tr c các đc tr ng c a s nể ượ ự ườ ẽ ứ ướ ặ ư ủ ả
ph m, giá c , thông đi p qu ng cáo, là có đc l i th h n h n các đi th c nh tranhẩ ả ệ ả ượ ợ ế ơ ẳ ố ủ ạ
c a mình.ủ
Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùngủ ườ
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi ng i tiêu dùng. Các y u t marketingườ ế ố
(s n ph m, giá c , phân ph i, c đng) và các tác nhân khác (kinh t , công ngh , chínhả ẩ ả ố ổ ộ ế ệ
tr , văn hóa) tác đng vào “h p đen” c a ng i mua, t c là tác đng vào nh ng đcị ộ ộ ủ ườ ứ ộ ữ ặ
đi m (văn hóa, xã h i, cá tính và tâm lý) cũng nh ti n trình quy t đnh c a ng i muaể ộ ư ế ế ị ủ ườ
(nh n th c v n đ, tìm ki m thông tin, đánh giá, quy t đnh, hành vi mua), đây chúngậ ứ ấ ề ế ế ị ở
gây ra nh ng đáp ng c n thi t t phía ng i mua và k t qu là đa đn m t quy tữ ứ ầ ế ừ ườ ế ả ư ế ộ ế
đnh mua s m nh t đnh (lo i s n ph m, nhãn hi u, s l ng, lúc mua và n i mua).ị ắ ấ ị ạ ả ẩ ệ ố ượ ơ
Công vi c ch y u c a ng i làm marketing là tìm hi u các tác nhân đc chuy nệ ủ ế ủ ườ ể ượ ể
thành nh ng đáp ng ra sao bên trong "h p đen" c a ng i mua. H p đen có haiữ ứ ở ộ ủ ườ ộ
nhóm y u t . Th nh t, nh ng đc tính c a ng i mua, tác đng đn vi c ng i đóế ố ứ ấ ữ ặ ủ ườ ộ ế ệ ườ
đã c m nh n và ph n ng ra sao tr c các tác nhân. Th hai, ti n trình quy t đnh c aả ậ ả ứ ướ ứ ế ế ị ủ
ng i mua t nh h ng đn các k t qu .ườ ự ả ưở ế ế ả
CÁC Y U T NH H NG ĐN HÀNH VI MUA C A NG I TIÊU DÙNGẾ Ố Ả ƯỞ Ế Ủ ƯỜ
Vi c mua s m c a ng i tiêu dùng ch u tác đng m nh m c a nh ng y u t văn hóa,ệ ắ ủ ườ ị ộ ạ ẽ ủ ữ ế ố
xã h i, cá nhân và tâm lý. Nh ng y u t này đc trình bày trong hình 6.2. Đi v i nhàộ ữ ế ố ượ ố ớ
qu n tr , đa s nh ng y u t này là không th ki m soát đc, nh ng chúng c n ph iả ị ố ữ ế ố ể ể ượ ư ầ ả
đc phân tích c n th n và xem xét nh ng nh h ng c a chúng đn hành vi c aượ ẩ ậ ữ ả ưở ủ ế ủ
ng i mua.ườ
Mô hình cácy u t nh h ng đn hành vi mua c a ng i tiêu dùngế ố ả ưở ế ủ ườ
Các y u t văn hóaế ố
Các y u t văn hóa có tác đng r ng rãi và sâu xa nh t đn hành vi c a ng i tiêuế ố ộ ộ ấ ế ủ ườ
dùng. Qu n tr marketing c n t p trung phân tích các y u t văn hóa sau đây.ả ị ầ ậ ế ố
Văn hóa
Văn hóa là y u t c b n nh t quy t đnh ý mu n và hành vi c a m t ng i. Khôngế ố ơ ả ấ ế ị ố ủ ộ ườ
nh nh ng loài th p kém h n h u h t đu b b n năng chi ph i, ph n l n cách th cư ữ ấ ơ ầ ế ề ị ả ố ầ ớ ứ
ng x c a con ng i đu mang tính hi u bi t. Đa tr l n lên trong xã h i thì h cứ ử ủ ườ ề ể ế ứ ẻ ớ ộ ọ
đc nh ng giá tr , nh n th c, s thích và cách ng x c b n thông qua gia đình vàượ ữ ị ậ ứ ở ứ ử ơ ả
nh ng đnh ch quan tr ng khác. Ng i Vi t Nam khi mua hàng bao gi cũng b chiữ ị ế ọ ườ ệ ờ ị
ph i b các y u t văn hóa mang b n s c dân t c tác đng đn các giá tr l a ch n.ố ở ế ố ả ắ ộ ộ ế ị ự ọ
Ng i làm marketing c n quan tâm đn các y u t này khi thi t k chi n l cườ ầ ế ế ố ế ế ế ượ
marketing hay các thông đi p qu ng cáo, màu s c và ki u dáng s n ph m, thái đ c aệ ả ắ ể ả ẩ ộ ủ
nhân viên bán hàng...
Văn hóa đc thùặ
M i n n văn hóa ch a đng nh ng nhóm nh h n hay là các văn hóa đc thùỗ ề ứ ự ữ ỏ ơ ặ
(subcultures), là nh ng nhóm văn hóa t o nên nh ng nét đc tr ng riêng bi t và m cữ ạ ữ ặ ư ệ ứ
đ hòa nh p v i xã h i cho các thành viên c a nó. Các nhóm văn hóa đ ûc thù baoộ ậ ớ ộ ủ ặ
g m các dân t c, ch ng t c, tôn giáo và tín ng õng, các vùng đa lý. Các dân t cồ ộ ủ ộ ư ị ộ
(nationality groups), nh dân t c Vi t Nam bao g m ng i Vi t nam trong n c hayư ộ ệ ồ ườ ệ ướ
c ng đng ng i Vi t Nam n c ngoài ít nhi u đu th hi n nh ng th hi u cũngộ ồ ườ ệ ở ướ ề ề ể ệ ữ ị ế
nh thiên h ng dân t c đc thù. Các nhóm ch ng t c (racical groups) nh ng i daư ướ ộ ặ ủ ộ ư ườ
đen và ng i da màu, đu có nh ng phong cách và quan đi m tiêu dùng khác nhau. Cácườ ề ữ ể
nhóm tôn giáo (religioups groups) nh Công giáo, Ph t giáo đu t ng tr ng choư ậ ề ượ ư
nh ng nhóm văn hóa đc thù và đu có nh ng đi u a chu ng và c m k riêng bi tữ ặ ề ữ ề ư ộ ấ ỵ ệ
c a h . Nh ng vùng đa lý (geographical areas) nh các vùng phía B c và các vùngủ ọ ữ ị ư ắ
phía Nam đu có nh ng nét văn hóa đc thù và phong cách s ng tiêu bi u đc tr ngề ữ ặ ố ể ặ ư
c a m i vùng đó.ủ ỗ
T ng l p xã h iầ ớ ộ
V c b n, t t c các xã h i loài ng i đu có s phân t ng xã h i. Vi c phân t ngề ơ ả ấ ả ộ ườ ề ự ầ ộ ệ ầ
xã h i có th mang hình th c m t h th ng đng c p (caste system), là h th ng màộ ể ứ ộ ệ ố ẳ ấ ệ ố
các thành viên trong nh ng đng c p khác nhau đu cùng g n bó v i nhau trong nh ngữ ẳ ấ ề ắ ớ ữ
vai trò nào đó, và không h có s thay đi t đng c p này sang đng c p khác. Thôngề ự ổ ừ ẳ ấ ẳ ấ
th ng h n, s phân t ng xã h i mang hình th c là nh ng t ng l p xã h i.ườ ơ ự ầ ộ ứ ữ ầ ớ ộ
T ng l p xã h i (social class) là nh ng giai t ng (division) t ng đi đng nh t vàầ ớ ộ ữ ầ ươ ố ồ ấ
b n v ng trong m t xã h i, đc s p x p theo tr t t tôn ti, và các thành viên trongề ữ ộ ộ ượ ắ ế ậ ự
nh ng th b c y đu cùng chia x nh ng giá tr , m i quan tâm và cách ng x gi ngữ ứ ậ ấ ề ẻ ữ ị ố ứ ử ố
nhau.
T ng l p xã h i không ch d a vào m t y u t duy nh t nh thu nh p, mà c s k tầ ớ ộ ỉ ự ộ ế ố ấ ư ậ ả ự ế
h p c a ngh nghi p, thu nh p, h c v n, c a c i, và nh ng y u t khác n a. Trongợ ủ ề ệ ậ ọ ấ ủ ả ữ ế ố ữ
cu c đi, ng i ta v n có th v n lên m t t ng l p xã h i cao h n, ho c tu t xu ngộ ờ ườ ẫ ể ươ ộ ầ ớ ộ ơ ặ ộ ố
m t t ng l p th p h n. Nh ng ng i làm marketing c n quan tâm nghiên c u t ng l pộ ầ ớ ấ ơ ữ ườ ầ ứ ầ ớ
xã h i vì dân chúng thu c m t t ng l p xã h i có xu h ng th hi n cách c x t ngộ ộ ộ ầ ớ ộ ướ ể ệ ư ử ươ
đi gi ng nhau, k c hành vi mua s m.ố ố ể ả ắ
Các t ng l p xã h i có nh ng s thích v nhãn hi u và s n ph m khác nhau trong cácầ ớ ộ ữ ở ề ệ ả ẩ
lãnh v c nh qu n áo, đ đc trong nhà, ho t đng gi i trí và ph ng ti n đi l i. M tự ư ầ ồ ạ ạ ộ ả ươ ệ ạ ộ
s ng òi làm marketing t p trung n l c c a h vào m t t ng l p xã h i nh t đnh.ố ư ậ ỗ ự ủ ọ ộ ầ ớ ộ ấ ị
Ch ng h n, nh ng c a hàng nào đó thì thu hút nh ng ng i thu c t ng l p cao; cònẳ ạ ữ ử ữ ườ ộ ầ ớ
nh ng c a hàng khác thì chuyên ph c v nh ng ng i t ng l p th p h n, v.v....ữ ử ụ ụ ữ ườ ở ầ ớ ấ ơ
Các y u t xã h iế ố ộ
Hành vi c a m t ng i tiêu dùng cũng ch u s tác đng c a nh ng y u t xã h i nhủ ộ ườ ị ự ộ ủ ữ ế ố ộ ư
gia đình, vai trò và đa v xã h i, nhóm tham kh o.ị ị ộ ả
Các nhóm tham kh oả
Hành vi c a m t ng i tiêu dùng ch u nh h ng m nh m c a nhi u nhóm ng i.ủ ộ ườ ị ả ưở ạ ẽ ủ ề ườ
Các nhóm tham kh o (reference groups) là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p ho cả ữ ả ưở ự ế ặ
gián ti p đn quan đi m và cách th c ng x c a m t hay nhi u ng i khác.ế ế ể ứ ứ ử ủ ộ ề ườ
Nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p đn m t ng i đc g i là nh ngữ ả ưở ự ế ế ộ ườ ượ ọ ữ nhóm thành
viên(membership groups), t c là nhóm mà ng i đó tham gia và có tác đng qua l i v iứ ườ ộ ạ ớ
các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao g m nh ngồ ữ nhóm s c pơ ấ (primary
groups), có tính ch t không chính th c mà nh ng thành viên c a chúng có quan h thânấ ứ ữ ủ ệ
m t và có s tác đng qua l i th ng xuyên nh gia đình, b n bè, láng gi ng và ng iậ ự ộ ạ ườ ư ạ ề ườ