Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
252
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY XÂY DỰNG THÀNH VINH
PLANNING MARKETING STRATEGIES FOR
THÀNH VINH CONSTRUCTION COMPANY
SVTH: Phạm Thị Hoàng Lý
Lớp 05KX1, Trường Đại học Bách Khoa
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thu Thủy
Khoa Quản Lý Dự Án, Trường Đại học Bách Khoa
TÓM TẮT
Chiến lược marketing trong xây dựng là tập hợp những phương hướng chung nhất, cơ
bản nhất để hướng dẫn các hoạt động marketing của công ty xây dựng. Mục đích chính của bài
báo cáo này là nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế các hoạt động marketing trong Công ty xây
dựng Thành Vinh nhằm hoạch định chiến lược marketing cho công ty với mục đích mở rộng thị
phần và thâm nhập thị trường. Đề tài ứng dụng phương pháp ma trận SWOT để phân tích điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ và sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích khả
năng cạnh tranh trên thị trường mới thâm nhập; từ đó hoạch định chiến lược Marketing dựa trên
mục tiêu đã đề ra và tiềm năng thực tế của doanh nghiệp. Đồng thời, đề tài còn sử dụng phương
pháp phần trăm doanh thu và chia nhỏ hoạt động để tính chi phí marketing.
ABSTRACT
Marketing strategy for construction is a set of most general and basic directions to guide
marketing activities in construction companies. The main purpose of this report is to study and
analyze the actual marketing activities in Thanh Vinh construction company in oder to plan
marketing strategies with the aim at market share expansion and market penetration.This report
applies SWOT Matrix method to to analyze strengths, weaknesses, opportunities and threats and
uses Five Forces Analysis to analyze competive in market. From these analyses, we plan
marketing strategies based on the proposed aims and actual potential of company. We also use
percentage sale and splitting activities method to calculate marketing costs.
1. Đặt vấn đề
Hiện nay, các hoạt động trên thị trường xây dựng đang cạnh tranh hết sức gay gắt,
các hoạt động đấu thầu, thắng thầu và lợi nhuận thu về phải đảm bảo cho sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Một phương thức tối ưu giúp các doanh nghiệp hướng đến mục
tiêu đề ra và đạt được kết quả như mong muốn là hoạch định chiến lược Marketing. Chiến
lược Marketing là chiến lược chức năng, nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược khác
trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… giúp cho doanh nghiệp
định hướng được hoạt động kinh doanh của mình.
1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Áp dụng chiến lược Marketing vào lĩnh vực xây dựng; cụ thể là hoạch định chiến
lược Marketing cho Công ty xây dựng Thành Vinh.
1.2. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng ma trận SWOT để phân tích và đưa ra các hướng chiến lược, sử dụng ma
trận hình ảnh cạnh tranh để phân tích khả năng cạnh tranh giữa công ty với các đối thủ trên
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
253
thị trường đang chiếm giữ; dùng mô hình năm lực lượng cạnh tranh để đánh giá khả năng
cạnh tranh của công ty trên thị trường mới. Cuối cùng, đề xuất chiến lược Marketing cho
công ty theo mục đích Marketing đặt ra và tính chi phí cho hoạt động này.
2. Nội dung nghiên cứu
2.1. Giới thiệu chung về Công ty xây dựng Thành Vinh
2.1.1. Thông tin cơ bản về công ty
Công ty xây dựng Thành Vinh có trụ sở chính đặt tại số 253 đường Phan Chu
Trinh, thuộc thành phố Buôn Ma Thuột, thành lập ngày 31 tháng 01 năm 2002.
Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh bất động sản, mua bán vật liệu xây dựng; xây
dựng công trình giao thông, dân dụng, công nghiệp, thủy lợi; lắp đặt thiết bị, hệ thống điện,
bơm, ống nước; trang trí nội ngoại thất.
2.1.2. Tình hình tài chính và các chỉ tiêu tài chính
Bảng 1: Các chỉ tiêu tài chính Đơn vị tính: triệu vnđ
CHỈ TIÊU
2005
2006
2007
2008
2009
Doanh Thu Thuần
46.830
92.969
130.689
99.437
165.983
Giá Vốn hàng bán
39.245
82.828
115.074
85.413
93.267
Lợi nhuận gộp
7.585
10.141
15.614
14.024
72.715
Doanh thu từ HĐTC
35,338
78,621
91,934
75,065
96,349
Chi phí tài chính
61,650
386,578
648,694
538,087
329,916
Chi phí QLDN
375,722
789,195
700,030
681,946
931,577
LN thuần từ HĐKD
7.245
9.430
15.006
13.417
71.880
Thu nhập khác
46,682
136,363
Chi phí khác
65,949
2.747
Lợi nhuận khác
2,992
-19,267
-2.610
Tổng lợi nhuận trước thuế
7.245
9.430
15.006
13.417
71.880
Chi phí thuế TNDN
2.028
2.640
4.201
3.756
20.126
Lợi nhuận sau thuế
5.216
6.790
10.804
9.660
51.754
Lợi nhuận gộp biên
0,16
0,11
0,12
0,14
0,44
LN ròng biên
0,11
0,07
0,08
0,10
0,31
Công ty đã duy trì tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục trong 5 năm gần đây,
mặc dù đang chịu ảnh hưởng của thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Điều này cho thấy sự thành
công trên lĩnh vực kinh doanh, cũng như sự nhạy bén của ban lãnh đạo trong quá trình quản
lý đầu tư và điều hành hoạt động công ty. Đây là một trong những thế mạnh giúp công ty dễ
dàng thâm nhập thị trường; đồng thời bảo đảm về tài chính khi thực hiện chiến lược mới.
2.1.3. Vị thế và khả năng cạnh tranh của công ty
Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh và tính điểm so sánh khả năng cạnh tranh
TT
YẾU TỐ THÀNH CÔNG
TRONG NGÀNH
Công Ty XD
Thành Vinh
Công Ty
CPXD
Đaklak
CT CPXD
và KD Nhà
Đaklak
Công Ty XD
Việt Nguyên
Đánh
giá
Điểm
số
Đánh
giá
Điểm
số
Đánh
giá
Điểm
số
Đánh
giá
Điểm
số
1
Khẳ năng tìm kiếm hợp đồng
2
0,40
2
0,40
3
0,60
4
0,80
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
254
2
Mức độ hiện đại của thiết bị
0,15
3
0,45
3
0,45
2
0,30
3
0,45
3
Khẳ năng đáp ứng yêu cầu CT
0,1
4
0,40
2
0,20
4
0,40
3
0,30
4
Khả năng huy động tài chính
0,1
3
0,30
3
0,30
3
0,30
2
0,20
5
KN huy động NVLnhanh nhất
0,05
4
0,20
2
0,10
2
0,10
1
0,05
6
KN thích ứng biến động của TT
0,1
3
0,30
3
0,30
2
0,20
2
0,20
7
Chất lượng công trình
0,1
4
0,40
3
0,30
4
0,40
4
0,40
8
Lòng trung thành của khách hàng
0,05
3
0,15
2
0,10
2
0,10
2
0,10
9
Chi phí xét trên 1CT cùng quy mô
0,1
2
0,20
3
0,30
1
0,10
2
0,20
10
Các chính sách lôi kéo khách hàng
0,05
2
0,10
1
0,05
2
0,10
3
0,15
TỔNG SỐ
1
2,9
2,5
2,6
2,85
Qua ma trận trên, tôi nhận thấy Công ty Xây dựng Thành Vinh có khả năng cạnh
tranh rất cao so với các đối thủ khác, tuy nhiên vẫn có nhiều yếu điểm. Để thực hiện mục
tiêu của mình, Công ty Thành Vinh cần phải có những chiến lược cụ thể và phương hướng
đi đúng đắn.
2.2. Thực trạng Marketing trong Công ty xây dựng Thành Vinh
Hoạt động Marketing trong công ty hiện nay là tự hình thành ở các cấp lãnh đạo và
phòng ban chức năng, không phân rõ các công việc, không xây dựng phòng ban marketing
riêng, do vậy vai trò và tác dụng của marketing vẫn chưa được công ty khai thác triệt để.
2.3. Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty xây dựng Thành Vinh
Trước khi xây dựng các chiến lược cho công ty Thành Vinh, dùng mô hình SWOT
để phân tích các điểm yếu, mạnh, cơ hội và nguy cơ; từ đó kết hợp các yếu tố để đề xuất
phương hướng cụ thể.
Những cơ hội ( O)
O1: Thị trường vật liệu xây dựng đang trong tình trạng
cung nhỏ hơn cầu.
O2: Tiềm năng của các đối thủ trên thị trường tiêu thụ
chưa mạnh
O3:Công ty có vị trí gần nguồn mua nguyên vật liệu.
O4: Nhu cầu về xây lắp của khách hàng ngày một tăng
lên, mở ra nhiều cơ hội cho công ty.
O5: Khu vực thị trường chính có mức hấp dẫn cao.
O6: Phát hiện nhiều thị trường mới còn non trẻ.
Những nguy cơ ( T)
T1: Trình độ quản lý và giám sát các dự án của nhân
viên trong công ty chưa tốt, khó quản lý cùng lúc
nhiều công trình, nhiều hoạt động.
T2: Hoạt động đấu thầu cạnh tranh gay gắt, công ty
vẫn đang sử dụng hình thức tranh thầu giá thấp,
nhưng chưa xét đến khả năng đảm bảo lợi nhuận
trong từng dự án.
T3:Nhiều công ty đang dần dần thâm nhập vào thị
trường đang chiếm giữ, áp lực về mối đe dọa về sự
cạnh tranh trong tương lai nặng hơn.
Những điểm mạnh ( S)
S1: Máy móc thiết bị hiện đại, đảm bảo được quá trình
xây lắp, khả năng cạnh tranh cao.
S2: Công ty đang chiếm lĩnh được thị trường vật liệu xây
dựng, gần như độc quyền về phân phối đến các đại lý vật
liệu trong tỉnh.
S3:Các công trình đã xây dựng được chứng nhận đảm
bảo chất lượng.
S4: Được đánh giá là công ty chăm sóc khách hàng tốt
nhất tại Đaklak.
Những điểm yếu ( W)
W1: Thiếu đội ngũ có chuyên môn về quản lý và
giám sát các công trình
W2: Chưa có đội ngũ chuyên nghiên cứu tình hình
và hoạch định các chiến lược cho công ty
W3: Công ty XD Việt Nguyên hiện đang là đối thủ
cạnh tranh gay gắt
W4: Công Ty CPXD và KD Nhà Đaklak và Công
Ty CPXD Đaklak đang phát triển mạnh dần và cùng
có xu hướng thâm nhập thị trường Đaknông.
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
255
Sau khi phân tích các yếu tố, báo cáo đã vạch ra mục tiêu marketing là an toàn
trong kinh doanh, mở rộng thị phần và thâm nhập thị trường, 3 thị trường cần thâm nhập và
chiếm lĩnh trong giai đoạn 2010 – 2015: Đaknông, Lâm đồng, Phú Yên.
2.3.1. Chiến lược an toàn trong kinh doanh
Tăng tốc độ thanh quyết toán công trình sau khi bàn giao công trình.
Đào tạo nâng cao kỹ năng sáng tạo cho kỹ sư xây dựng trong công ty
Thành lập đội ngũ chuyên làm nhiệm vụ tìm hiểu tình hình biến động trên thị
trường và đối thủ cạnh tranh đang tồn tại hoặc vừa mới thâm nhập.
2.3.2. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược thăm dò khách hàng, đối thủ cạnh tranh
Tìm hiểu mong muốn của chủ đầu tư về công trình sắp đấu thầu. Dựa vào những
yếu tố đó, đưa ra phương án thi công phù hợp với công trình và yêu cầu của chủ đầu tư.
Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, khả năng phục vụ của họ, so sánh giữa mình với
đối thủ, có những vượt trội gì, khi tham gia dự thầu đưa vào hồ sơ các yếu tố đó.
Chiến lược tranh thầu giá thấp
Tận dụng lợi thế độc quyền về kinh doanh nguyên vật liệu của công ty trên thị
trường đang chiếm giữ, mua giá thấp từ gốc nên giảm được chi phí nguyên liệu so với đối
thủ, đồng thời giảm các chi phí về vận chuyển, lắp đặt thiết bị; chấp nhận mức lãi thấp
nhưng lợi nhuận có thể cao nhờ vào thầu được nhiều công trình
Chiến lược giá cao:
Tùy từng trường hợp và tận dụng ưu điểm của công ty, đưa ra chiến lược giá cao,
nhằm thu lại lợi nhuận cao, đồng thời trích lũy vốn hỗ trợ các hoạt động cho tương lai.
Chiến lược liên doanh liên kết:
Trên thị trường tại Phú Yên, có một số công ty mạnh hơn, do đó sau khi xét khả
năng trúng thầu của mình xong, nếu không đủ khả năng, nên thực hiện chính sách liên
doanh liên kết để tăng thêm sức mạnh, nâng cao khả năng thắng thầu.
Chiến lược tăng khả năng thắng thầu
Đánh giá mức độ thắng nhầu trước khi quyết định có tham gia tranh thầu hay
không, hoặc tìm ra điểm yếu dẫn đến không thắng thầu. Dùng phương pháp đánh giá và
chấm điểm theo các tiêu chí có trọng số khác nhau và lập ra thang điểm phù hợp để xét khả
năng trúng thầu. Đề xuất các tiêu chí có ảnh hưởng đến khả năng thắng thầu cho phương
pháp này áp dụng tại công ty Thành Vinh như sau:
Tiêu chí đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho công ty
Đánh giá về khả năng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật
Đánh giá về khả năng đáp ứng yêu cầu tiến độ thi công
Đánh giá khả năng đáp ứng về năng lực thi công
Đánh giá về mặt tài chính, thương mại
Đánh giá mức độ quen biết với chủ đầu tư
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
256
Đánh giá về đối thủ cạnh tranh
Lập bảng đánh giá trọng số cho các tiêu chí đã lập ra, tính điểm và điểm tổng hợp,
phần trăm khả năng thắng thầu, nếu nhỏ hơn 50% thì không nên tham gia dự thầu, còn nếu
trên 50%, vẫn tham gia dự thầu, và để an toàn hơn nữa có kết hợp nhiều biện pháp đã nêu
trên để tăng cường khả năng thắng thầu.
Ngoài ra, để thỏa mãn mức độ lợi nhuận đặt ra, tùy vào trường hợp cụ thể công ty
quyết định tham gia xây dựng nhiều công trình cùng một thời điểm hay không.
2.3.3. Chiến lược và chính sách sản phẩm
Chính sách phục vụ khách hàng khi bán sản phẩm.
Chính sách bảo hành, bảo trì.
2.3.4. Chiến lược và chính sách phân phối sản phẩm
Nâng cao khả năng nắm bắt và làm chủ thông tin thị trường bằng cách xây dựng
đội ngũ chuyên làm nhiệm vụ quan hệ, hợp tác, tìm kiếm thông tin.
Mở rộng sản phẩm đến các thị phần mới: sau khi nghiên cứu, phân tích và đánh giá
nhu cầu của các thị trường mới, nhận thấy công ty cần mở rộng thị phần đối với lĩnh vực
mua bán vật liệu xây dựng trên tỉnh Đaknong, Lâm Đồng. Đặc biệt đối với Đaknông, cần
tập trung đầu tư thêm lĩnh vực xây lắp. Tại các chi nhánh mới, kết hợp nhiều hoạt động:
phân phối vật tư, lắp đặt thiết bị, cho thuê máy móc thi công…
Mở rộng và duy trì mối quan hệ với các khách hàng cũ. Chú trọng đầu tư cho các
hoạt động chính, thành lập bộ phận marketing, điều tra và tìm hiểu thị trường tiêu thụ.
2.3.5. Chiến lược và chính sách xúc tiến
Chiến lược tăng cường quảng cáo.
Sử dụng truyền thông để quảng cáo thương hiệu cho công ty. Thiết kế đồng phục
có in logo, biểu tượng của công ty. Tham gia tài trợ cho chương trình được công chúng
ủng hộ nhất, các chương trình mang tính quảng cáo như hội chợ Vietbuil, hội chợ xây
dựng...Thông qua các hội thảo, hội nghị, đấu thầu...giới thiệu năng lực của công ty.
Chính lược xây dựng uy tín và thương hiệu cho công ty
Nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên, tuyển thêm một số kỹ sư giỏi, có kinh
nghiệm. Xây dựng đội ngũ kiểm tra chất lượng riêng,đề ra các mức khen thưởng cho người
giám sát viên và công nhân, đồng thời đảm bảo tối đa chất lượng công trình.
2.3.6. Cụ thể hóa chiến lược Marketing và chi phí Marketing
Thành lập bộ phận Marketing, nhưng kết hợp với phòng kế hoạch nhằm giẳm bớt
chi phí, và sử dụng nguồn nhân lực hiện có trong công ty. Đội ngũ phòng Kế hoạch -
Marketing bao gồm 8 nhân viên được phân chia nhiệm vụ: 1 trưởng phòng điều hành, phân
bổ và quản lý các công việc trong phòng, 3 nhân viên quản lý thông tin, điều tra thị trường
tương ứng với 3 khu vực thị trường mới. 2 nhân viên xử lý thông tin thu thập được. 2 nhân
viên lập kế hoạch. Bên cạnh đó, đào tạo nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên.
Bảng 2: Chi phí đào tạo cán bộ nhân viên
Đối tượng đào tạo
Ngành học(bồi dưỡng nghiệp vụ)
Số lượng
Chi phí khóa học
Trưởng phòng Marketing
Quản trị chiến lược
1
10.000.000 vnđ/1hviên
Nhân viên phòng kỹ thuật
Giám sát thi công xây dựng
5
1.800.000 vnđ/1học viên