1
2
3
Hoạt động marketing 4
và thương hiệu vì 5
mục đích xã hội 6
7
1 Một trong những điều đầu tiên mà các doanh nghiệp cân nhắc cắt giảm chi tiêu 2
trong thời kỳ kinh tế suy thoái có thể là các khoản đóng góp cho mục đích nhân đạo. 3
Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng, việc cắt giảm này không phải là ý 4
kiến hay. 5
6
Theo nghiên cứu thường niên lần thứ hai của Edelman, công ty quốc tế chuyên về 7
PR (giao tế), 71% người tiêu dùng trên toàn thế giới phát biểu rằng, mặc dù gần đây 8
kinh tế suy thoái, nhưng họ vẫn dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho các hoạt 9
động từ thiện mà họ thấy có ý nghĩa. 10
11
Hơn nữa, khi được phỏng vấn, 80% người tiêu dùng trên thế giới đều cho rằng, 12
ngay cả khi kinh tế xuống dốc, các thương hiệu cũng cần có nguồn quỹ dự trữ phục 13
vụ cho các mục đích xã hội, và 68% nói rằng, họ sẽ tiếp tục trung thành với thương 14
hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn, nếu thương hiệu đó chung vai góp sức trong 15
các hoạt động vì mục đích tốt đẹp cho xã hội. 16
17
Đa số người tiêu dùng thậm chí còn sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những thương 18
hiệu hoạt động vì mục đích xã hội. Đây là kết quả của cuộc nghiên cứu toàn cầu vừa 19
được hoàn tất vào tháng 10, gồm ba nước châu Á là Ấn Độ, Trung Quốc và Nhật 20
Bản. 21
22
Những kết quả nghiên cứu trên không hề là điều bất ngờ đối với những thương hiệu 23
nhạy bén với các hoạt động xã hội như xà phòng Dove, máy tính Apple, xe hơi 24
Toyota Prius và nhiều thương hiệu khác nữa. Họ đã nhận ra rằng, “hoạt động 25
marketing vì mục đích xã hội” có thể trở thành một công cụ định vị và tiếp thị 26
thương hiệu một cách chiến lược, đồng thời giúp gắn kết thương hiệu với các hoạt 27
động xã hội thích hợp, nhằm mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và cộng đồng. 28
29
Hoạt động marketing vì mục đích xã hội khác với các hoạt động nhân đạo mang 1
tính truyền thống của doanh nghiệp, vốn thường liên quan tới rất nhiều khoản quyên 2
góp ủng hộ. Marketing vì mục đích xã hội là hoạt động tập trung với cam kết dài 3
lâu, nhưng nhiều khi không cần đến việc đóng góp quỹ. 4
5
Một số ví dụ tiêu biểu trên thế giới có thể nhắc đến như chiến dịch “Giảng dạy Ấn 6
Độ” của Thời báo Ấn Độ đã thu hút được hơn 55.000 giáo viên tình nguyện ủng hộ 7
một vài giờ trong thời gian rảnh rỗi để dạy các trẻ em có hoàn cảnh thiệt 8
thòi.xThương hiệu xe hơi BMW của Đức đóng góp cho phong trào chống ung thư 9
với các hoạt động quảng bá rất thông minh, chẳng hạn như cơ hội để trở thành 10
thành viên đội đua thuyền của họ để thi đấu tranh cúp vô địch toàn nước Mỹ. Hay 11
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald cam kết chỉ sử dụng cà phê từ những 12
nguồn hàng được chứng nhận bởi Forest Alliance, một tổ chức phi chính phủ vì 13
mục đích gìn giữ đa dạng sinh học và nâng cao tính bền vững cho các hoạt động 14
trồng trọt và chăn nuôi. 15
16
Trong hơn 7 năm qua tại Việt Nam, VinaSoy đã hỗ trợ cho Chương trình “Giáo dục 17
vệ sinh và dinh dưỡng học đường” với các sản phẩm sữa đậu nành, và hiện 1
Vinamilk cũng đang thực hiện Chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt 2
Nam”. 3
4
Tuy nhiên, khi làm marketing vì mục đích xã hội, các thương hiệu phải hết sức cẩn 5
trọng. Nếu tính chất của hoạt động xã hội thật sự phù hợp với tính cách của thương 6
hiệu, hoạt động marketing đó có thể hỗ trợ một cách chiến lược cho hình ảnh 7
thương hiệu. Tuy nhiên, ở những nước mà hoạt động marketing vì mục đích xã hội 8
tương đối phổ biến, người tiêu dùng trở nên rất tinh tế và họ có thể nhận ra hoạt 9
động nào chỉ nhằm mục đích phô trương, do vậy lúc đó lợi ích cho thương hiệu là 10
rất ít. Hoạt động marketing của thương hiệu vì mục đích xã hội phải thực sự xuất 11
phát từ trái tim. 12
13
Tất nhiên trong thời kỳ kinh tế suy thoái, ai cũng muốn số tiền mình chi ra phải 14
mang lại nhiều giá trị hơn, nhưng nghiên cứu gần đây cho thấy, một bộ phận lớn 15
người tiêu dùng trên thị trường muốn nhận được giá trị gia tăng theo một cách khác. 16
Họ đánh giá cao những hỗ trợ cho các hoạt động “kết hợp” với những mục đích xã 17
hội. 18
19
Thương hiệu nào chứng tỏ được cam kết thực sự của mình đối với các hoạt động xã 20
hội ý nghĩa cũng có nghĩa thương hiệu đó đã thực hiện thành công việc trao đổi ba 21
bên cùng có lợi. Có lợi cho người tiêu dùng vì họ nhận được ý nghĩa giá trị lớn hơn 22
cho mỗi sản phẩm mà họ mua, có lợi cho thương hiệu vì họ tăng được thị phần, có 23
lợi cho xã hội với các chương trình phúc lợi, nếu không có các hoạt động vì mục 24
đích xã hội thì những chương trình này đã không tồn tại. 25
26
Bên cạnh đó, các tổ chức phi chính phủ và những tổ chức xã hội tìm kiếm nguồn hỗ 27
trợ tài chính cho các chương trình nhân đạo cũng nhận thấy những bài học kinh 28
nghiệm quan trọng mà họ có thể tiếp thu từ các thương hiệu. Khi hoạt động vì mục 29
đích đóng góp cho xã hội ngày càng đa dạng, các tổ chức cần phải xác định rõ 1
những đóng góp khác biệt của mình và giành được chỗ đứng trong tâm trí cộng 2
đồng. 3
4
Khác biệt hóa thương hiệu, bản sắc nhận diện thương hiệu và nhiều khía cạnh khác 5
trong quá trình xây dựng thương hiệu đang ngày một trở nên thiết yếu đối với các 6
hoạt động vì mục đích xã hội, bởi đó cũng nhằm hướng đến các hoạt động kinh 7
doanh để sinh lời. 8