Hợp đồng hôn nhân giữa các thương hiệu

Hợp đồng hôn nhân giữa các thương hiệu

Nghe thì có vẻ khó tin nhưng lắm khi đó là sự thật. Công ty sáp nhập có thể mạnh

hơn, lớn hơn nhưng điều đó không có nghĩa gì nếu sự kỳ vọng của khách hàng

không được đáp lại.

Năm 2005 được xem là năm của những cuộc sáp nhập đình đám, trước hết là việc

SBC tiếp quản AT&T với giá 16 tỉ USD, tiếp theo là số tiền 57 tỉ USD do P&G

chi ra để có được Gillette. Theo CNN đây là năm thứ 4 diễn ra các vụ sáp nhập với

tổng số tiền lên đến hơn 1 trăm tỉ USD.

Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tập đoàn ở thế

kỷ 21, việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu

như “tài sản vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rất quan trọng trong

“hợp đồng hôn nhân” M&A. Nhưng cũng thật không may khi phần lớn tất cả

những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đó không có một cách nào rõ

ràng để định giá một thương hiệu.

Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của Suzanne

Hogan, công ty tư vấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được chiến lựơc

thương hiệu của tập đoàn trước khi bắt tay vào ký kết bất kỳ hợp đồng M&A, vì

nếu không nắm được đích xác giá trị thương hiệu, họ có thể “hét giá” thương hiệu

lên đến tận mây xanh trong khi thực tế thì không phải như vậy.

Những sự kiện quan trọng cùng với tài sản thương hiệu đáng nể của AT&T có thể

được xem như trường hợp điển hình của một công việc kinh doanh không còn

thành đạt nhưng lại giữ được cho mình một thương hiệu cực kỳ đáng giá. Khoan

bàn đến việc thương hiệu AT&T có được định quá cao quá mức hay không, hiện

đã có thông báo rằng trong tương lai cái tên AT&T chắc hẳn sẽ còn xuất hiện dài

dài sau khi sáp nhập vào SBC.

Trong xây dựng thương hiệu, điều quan trọng khác cần ghi nhớ chính là nắm

được điểm mạnh cũng như điểm yếu của thương hiệu được sáp nhập, để từ đó có

thể đánh giá được mức độ tương thích của thương hiệu này với chiến lược của

thương hiệu đứng ra mua lại. Chỉ khi đánh giá đúng “thực lực” mới có thể vẽ ra

chính xách “kiến trúc thương hiệu” (một từ giới chuyên môn dùng để nói về

thương hiệu và cách các thương hiệu ăn khớp với nhau ra sao) và kế hoạch truyền

thông.

Tuy nhiên, mặc dù có rất rất nhiều vụ sáp nhập và mua lại thương hiệu diễn ra

(con số này đã tăng gấp rưỡi trong năm 2005), thế nhưng con số những công ty coi

nhẹ việc mua lại vẫn còn cao đến đáng kinh ngạc. Chỉ khi có nguy cơ gặp khủng

hoảng đang đe doạ đến các thương hiệu trong danh mục hoặc đang lăm le gây khó

khăn cho việc truyền thông thương hiệu cốt lõi của họ. Thông thường các chuyên

viên tư vấn thương hiệu chỉ được viện đến chỉ để dàn xếp mớ bòng bong các

thương hiệu sau các vụ mua lại lớn nhỏ.

Ngoài nhiệm vụ làm đầy túi của các nhân vật lãnh đạo chủ chốt và những ông chủ

ngân hàng, lợi ích chính của việc mua lại và sáp nhập thương hiệu là làm tăng

thêm giá trị cho những cổ đông. Và trong khi lợi ích thật sự của các vụ ngoặc tay

này đối với khách hàng sau cùng còn là vấn đề đáng bàn cãi thì nhiều người trong

ngành vẫn tin rằng khách hàng/người tiêu dùng không phải là đối tượng quan tâm

chính trong các hợp đồng M&A.

Theo nhận xét của Ken Fenyo, trung tâm tư vấn quản lý và xây dựng thương hiệu

Prophet: “Những nhà lãnh đạo thường quá quan tâm đến hợp đồng mua lại cùng

với tất cả chi phí mà họ phải trả…đến nỗi người lãnh nhận bất kỳ hậu quả nào sau

đó lại chính là khách hàng. Chỉ cần nghiên cứu những hợp đồng sáp nhập thành

công và thất bại, ta dễ dàng thấy rằng điểm khác biệt giữa cả hai chính là một bên

biết thật sự quan tâm đến lợi ích khách hàng, còn một bên chỉ biết chăm chăm lo

cho lợi ích riêng tư của tập đoàn và của bản thân họ.”

Thông thường khi thông báo của những sự kiện M&A thường mang vẻ hứa hẹn

một cuộc sống chung “hạnh phúc đến đầu bạc răng long” của các thương hiệu.

Mục đích cốt lõi nhất của M&A là để thể hiện sự đồng bộ giữa hai doanh nghiệp

và cho mọi người thấy rằng, “một cây làm chẳng nên non, hai (hoặc nhiều) cây

chụm lại nên hòn núi cao”, hay nói theo cách của Fenyo là “phải chứng tỏ rằng

1+1 >2”. Cuộc hôn nhân giữa Cingular và AT&T Wireless là nhằm mục đích mưu

cầu hạnh phúc như trên.

M&A cũng giúp loại bỏ những thương hiệu kém cỏi và khiến thương hiệu cốt lõi

trở nên mạnh hơn, hay theo cách nói của David Harding và Charles Tillen của

Bain & Co., “thu nhỏ để phát triển”. Cho dù là bán một phần nhỏ trong doanh

nghiệp cho người ngoài hay gạt bỏ đi những thương hiệu không còn phù hợp với

chiến lược phát triển chung nhưng tất cả đều góp phần trong việc củng cố sức

mạnh của thương hiệu cốt lõ