Hướng dẫn trả lời câu hỏi ôn tập marketing căn bản

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:39

Thêm vào BST

Báo xấu

252
lượt xem 71
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phânphối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (Philip Kortler)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hướng dẫn trả lời câu hỏi ôn tập marketing căn bản

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù ----- o0o ----- HÖÔÙNG DAÃN VAØ TRAÛ LÔØI CAÂU HOÛI OÂN TAÄP MARKETING CÔ BAÛN Nguyễn Tiến Dũng, MBA Haø noäi 02/2006
CHÖÔNG 1 GIÔÙI THIEÄU CHUNG VEÀ MARKETING CH 1-1 Cho thí duï veà moät tröôøng hôïp mua saém ñeå phaân bieät caùc khaùi nieäm: nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn. Toâi ñoùi (nhu caàu töï nhieân). Toâi muoán aên phôû boø taùi (nhu caàu cuï theå/mong muoán). Toâi muoán aên phôû boø taùi, toâi coù 7.000 ñoàng trong tuùi vaø saün loøng chi tieâu soá tieàn naøy cho phôû boø taùi (nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn/nhu caàu mua saém). CH 1-2 Marketing thoaû maõn nhu caàu hay taïo ra nhu caàu? Haõy giaûi thích. Nhaø marketing coù theå aûnh höôûng tôùi möùc ñoä cao thaáp cuûa nhu caàu hay khoâng? Neáu coù thì baèng caùch naøo? Chuùng ta caàn phaân bieät khaùi nieäm “nhu caàu” ôû ñaây muoán noùi tôùi nhu caàu naøo. Nhu caàu laø moät thuaät ngöõ coù theå bao haøm nhu caàu töï nhieân (need), nhu caàu cuï theå hay mong muoán (want) vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn hay nhu caàu mua (demand). Nhu caàu töï nhieân toàn taïi cuøng vôùi con ngöôøi vaø coù tröôùc marketing raát laâu. Marketing khoâng taïo ra nhu caàu töï nhieân (TD: uoáng), nhöng marketing coù khaû naêng taïo ra nhöõng nhu caàu cuï theå (TD: uoáng bia töôi ñoùng chai). Marketing cuõng coù nhieäm vuï laø thoaû maõn nhöõng nhu caàu töï nhieân (need) vaø nhu caàu cuï theå hay mong muoán (want) cuûa con ngöôøi. Nhaø marketing coù theå aûnh höôûng tôùi möùc ñoä vaø tính thôøi ñieåm cuûa nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn (demand) baèng saûn phaåm chaát löôïng cao hôn vaø kieåu daùng thieát keá ñeïp hôn, giaù hôïp lyù hôn, ñòa ñieåm baùn thuaän tieän hôn, caùc dòch vuï tröôùc vaø sau baùn haøng ñaày ñuû hôn, quaûng caùo vaø truyeàn thoâng haáp daãn hôn. CH 1-3 Phaân bieät marketing vôùi caùc khaùi nieäm sau: tieáp thò, hoãn hôïp marketing vaø tieâu thuï saûn phaåm. Theo caùch hieåu cuûa giôùi hoïc thuaät ôû mieàn Nam nöôùc ta, tieáp thò chính laø marketing. Theo caùch hieåu cuûa giôùi hoïc thuaät vaø nhieàu ngöôøi daân ôû mieàn Baéc nöôùc ta, tieáp thò laø nhöõng hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp, baèng caùch söû duïng nhaân vieân tôùi gaëp gôõ tröïc tieáp ngöôøi mua ñeå chaøo baùn saûn phaåm. Hoãn hôïp marketing (marketing-mix) laø boä coâng cuï marketing ñöôïc söû duïng moät caùch phoái hôïp ñeå taùc ñoäng tôùi khaùch haøng, bao goàm saûn phaåm (saûn phaåm chính vaø dòch vuï ñi keøm), giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn (hay truyeàn thoâng marketing). Tieâu thuï saûn phaåm hay baùn haøng laø moät phaàn cuûa marketing, bao goàm nhöõng hoaït ñoäng dieãn ra sau khi saûn phaåm ñaõ ñöôïc laøm ra vaø keát thuùc khi khaùch haøng ñaõ thanh toaùn tieàn mua haøng cho ngöôøi baùn, vôùi muïc ñích vaø chuyeån giao saûn phaåm cho ngöôøi mua vaø thu tieàn veà. CH 1-4 Trình baøy boán truï coät cuûa quan ñieåm marketing. Quan ñieåm marketing cho raèng söï thaønh coâng cuûa moät toå chöùc caàn döïa treân boán truï coät nhö sau: Marketing cô baûn 2
1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu: nhaän daïng roõ ñoái töôïng phuïc vuï chính cuûa hoï laø ai; 2. Xaùc ñònh nhöõng nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu: caàn coù nhöõng nghieân cöùu chi tieát trong nhöõng lónh vöïc saûn phaåm coù lieân quan tôùi chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp, laáy nhöõng nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn cuûa khaùch haøng laøm cô sôû ñeå xaây döïng caùc chieán löôïc vaø chöông trình haønh ñoäng marketing; 3. Thoaû maõn nhöõng nhu caàu cuûa khaùch haøng: söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng laø ñieàu kieän caàn ñeå moät toå chöùc ñaït muïc tieâu cuûa noù. Ñeå thoaû maõn khaùch haøng, caàn coù söï phoái hôïp toát giöõa caùc coâng cuï marketing vaø söï phoái hôïp toát giöõa boä phaän marketing vaø caùc boä phaän khaùc trong toå chöùc. 4. Hieäu quaû: Ñoái vôùi toå chöùc kinh doanh, ñoù laø khaû naêng sinh lôøi. Doanh nghieäp chæ coù theå thaønh coâng khi nhöõng chöông trình marketing ñem laïi khaû naêng sinh lôøi cao hôn cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Do ñoù, caàn thaåm ñònh kyõ khaû naêng sinh lôøi cuûa töøng khu vöïc, töøng saûn phaåm vaø töøng nhoùm khaùch haøng. Khaû naêng sinh lôøi, chöù khoâng phaûi laø doanh thu, laø thöôùc ño söï thaønh coâng trong marketing. CH 1-5 Giaù trò cuûa moät saûn phaåm laø lôïi ích maø saûn phaåm ñoù mang laïi hay chi phí ñeå laøm ra saûn phaåm ñoù? Trong hai thöù: moät vieân kim cöông vaø moät chai nöôùc laõ, caùi naøo coù giaù trò hôn? Haõy giaûi thích. Khaùi nieäm “giaù trò” trong tröôøng hôïp naøy ñöôïc hieåu laø gì? Ñoái vôùi ngöôøi mua, giaù trò cuûa moät saûn phaåm coù theå ñöôïc hieåu theo moät trong hai caùch: (1) lôïi ích cuûa saûn phaåm ñoù (TD: khaû naêng thoaû maõn côn khaùt); (2) söï so saùnh giöõa lôïi ích vaø chi phí (TD: khaû naêng thoaû maõn côn khaùt vôùi 2000 ñoàng chi phí). Trong hai thöù, vieân kim cöông vaø chai nöôùc laõ, thöù naøo ñöôïc coi laø coù giaù trò hôn coøn tuyø vaøo hoaøn caûnh. Neáu nhö moät ngöôøi ôû giöõa sa maïc ôû vaøo hoaøn caûnh saép cheát khaùt, chai nöôùc laõ ñöôïc xem laø coù giaù trò hôn. Neáu nhö ôû hoaøn caûnh ñoâ thò, khi côn khaùt khoâng ñe doaï con ngöôøi, nôi maø ngöôøi ta coù khaû naêng ñoåi vieân kim cöông thaønh tieàn vaø coù ñöôïc nhieàu hôn laø moät chai nöôùc, vieân kim cöông seõ ñöôïc coi laø giaù trò hôn. Khi chuùng ta quan nieäm nhö vaäy, khaùi nieäm “giaù trò” ñaõ ñöôïc hieåu laø lôïi ích cuûa saûn phaåm, chöù khoâng phaûi laø chi phí ñeå taïo ra saûn phaåm. CH 1-6 Cho thí duï veà moät tröôøng hôïp mua saém cuûa baûn thaân ñoái vôùi moät saûn phaåm cuï theå. Haõy öôùc tính giaù trò suoát ñôøi cuûa moät khaùch haøng nhö baïn ñoái vôùi ngöôøi saûn xuaát ra saûn phaåm ñoù. Toâi thöôøng xuyeân ñi mua saém taïi moät sieâu thò gaàn nhaø moät tuaàn moät laàn. Trong moãi laàn mua saém, hoaù ñôn tính tieàn cuûa toâi khoaûng 100.000 ñoàng. Toâi ñaõ mua saém taïi sieâu thò naøy töø 5 naêm tröôùc vaø döï ñònh seõ mua saém tieáp tuïc taïi ñaây ñeán heát ñôøi (khoaûng 25 naêm nöõa). Giaù trò suoát ñôøi cuûa moät khaùch haøng nhö toâi seõ laø: (100.000ñ) x (52 tuaàn/naêm) x (30) = 156.000.000ñ. CH 1-7 Söï thoaû maõn laø gì? Coù nhöõng phöông phaùp naøo ñeå theo doõi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng? Söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm laø traïng thaùi taâm lyù cuûa khaùch haøng coù ñöôïc töø söï so saùnh giöõa nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø nhöõng kinh nghieäm cuûa ngöôøi ñoù coù ñöôïc töø söï söû duïng saûn phaåm, khi maø nhöõng kinh nghieäm ngang baèng hoaëc toát hôn laø nhöõng kyø voïng. Marketing cô baûn 3
Coù nhöõng phöông phaùp sau ñeå theo doõi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng: (1) phaân tích soå saùch ghi cheùp lòch söû mua saém cuûa khaùch haøng; (2) laäp hoäp thö goùp yù hoaëc ñöôøng daây noùng ñeå thu nhaän nhöõng phaûn hoài cuûa khaùch haøng; (3) toå chöùc phoûng vaán khaûo saùt yù kieán cuûa khaùch haøng vaø (4) ñoùng vai ngöôøi mua haøng. CH 1-8 “Thoaû maõn khaùch haøng laø nhieäm vuï cuûa boä phaän marketing trong doanh nghieäp.” Haõy bình luaän tính ñuùng ñaén cuûa phaùt bieåu treân. Phaùt bieåu treân khoâng hoaøn toaøn ñuùng. Khoâng nhöõng boä phaän marketing maø caû ban laõnh ñaïo, taát caû caùc boä phaän khaùc hay noùi caùch khaùc laø toaøn boä doanh nghieäp phaûi coù nhieäm vuï laøm cho khaùch haøng thoaû maõn. Boä phaän marketing khoâng theå laøm cho khaùch haøng thoaû maõn ñöôïc khi coù nhöõng hoaù ñôn sai soùt do boä phaän keá toaùn, thaùi ñoä haùch dòch töø ngöôøi baûo veä vaø boä phaän haønh chính, chaát löôïng haøng hoaù keùm do khaâu saûn xuaát hay tinh thaàn phuïc vuï khaùch haøng khoâng ñöôïc moïi ngöôøi trong doanh nghieäp quaùn trieät. CH 1-9 Trong hai vieäc: kieám moät khaùch haøng môùi vaø giöõ moät khaùch haøng cuõ, vieäc naøo ít toán keùm hôn? Taïi sao? Nhöõng hoaït ñoäng marketing ñeå giöõ khaùch haøng coù gì khaùc vôùi nhöõng hoaït ñoäng marketing nhaèm kieám khaùch haøng? Chaéc chaén laø vieäc giöõ khaùch haøng ít toán keùm hôn so vôùi vieäc kieám khaùch haøng. Ñoái vôùi nhöõng ngöôøi chöa mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp, phaûi maát nhieàu laàn chaøo haøng, töùc laø nhieàu chi phí ñeå giôùi thieäu saûn phaåm, thuyeát phuïc hoï mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Ñoái vôùi nhöõng ngöôøi ñaõ mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp vaø giaû thieát raèng saûn phaåm ñoù laøm haøi loøng khaùch haøng, chæ caàn maát ít chi phí ñeå tieáp tuïc thoâng tin vaø nhaéc nhôû khaùch haøng mua tieáp. Caùc nghieân cöùu cho thaáy chi phí ñeå kieám khaùch haøng môùi thöôøng cao hôn töø 4 – 10 laàn so vôùi chi phí ñeå giöõ khaùch haøng cuõ. Nhöõng hoaït ñoäng marketing ñeå giöõ khaùch haøng taäp trung vaøo khaâu dòch vuï sau baùn haøng vaø lieân heä vôùi nhöõng khaùch haøng ñaõ mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Ngöôïc laïi, nhöõng hoaït ñoäng marketing ñeå kieám khaùch haøng taäp trung vaøo söï quaûng baù, xuùc tieán baùn ñeå thu huùt khaùch haøng mua saûn phaåm vaø nhöõng hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp tôùi nhöõng khaùch haøng tieàm naêng. CH 1-10 Marketing coù phaûi laø hoaït ñoäng cuûa caù nhaân khoâng? Neáu coù, haõy cho moät thí duï cuï theå veà vieäc baïn ñaõ laøm marketing baûn thaân mình nhö theá naøo. Marketing khoâng chæ laø hoaït ñoäng cuûa caùc toå chöùc, noù coøn laø hoaït ñoäng cuûa moãi caù nhaân. Khi toâi môùi toát nghieäp ñaïi hoïc ngaønh Quaûn trò kinh doanh, toâi coù nhu caàu veà vieäc laøm vaø muoán tìm moät vieäc laøm phuø hôïp vôùi möùc löông khaù taïi moät coâng ty danh tieáng. Toâi seõ phaûi ñöa ra moät soá thöù ñeå trao ñoåi nhaèm thoaû maõn nhu caàu naøy. Nhöõng thöù toâi phaûi ñöa ra trao ñoåi laø theå chaát khoeû maïnh, kieán thöùc vaø kyõ naêng chuyeân moân xuaát saéc, ngoaïi ngöõ gioûi, vi tính thaønh thaïo vaø tö caùch ñaïo ñöùc toát. Toâi caàn gaây aán töôïng toát vôùi ngöôøi tuyeån duïng khi vieát Baûn lyù lòch caù nhaân (CV) vaø khi döï phoûng vaán tuyeån duïng. Toâi thuyeát phuïc ñöôïc ngöôøi tuyeån duïng raèng toâi laø ngöôøi thích hôïp nhaát vôùi vò trí caàn tuyeån vaø coù khaû naêng ñoùng goùp cao nhaát cho toå chöùc cuûa oâng ta. Toâi ñaõ vöôït qua 8 öùng vieân khaùc ôû Voøng phoûng vaán thöù 2 vaø ñöôïc môøi laøm vieäc taïi doanh nghieäp. Marketing cô baûn 4
CH 1-11 Coù 2 phaùt bieåu khaùc nhau veà marketing: (1) Marketing laø moät chöùc naêng chæ ñeå hoã trôï cho baùn haøng; (2) Marketing laø moät chöùc naêng raát quan troïng hoã trôï cho nhieàu chöùc naêng khaùc cuûa doanh nghieäp nhö saûn xuaát, taøi chính, nhaân söï. Baïn haõy bình luaän caùc phaùt bieåu treân. Quan ñieåm thöù hai ñuùng hôn. Lyù do laø • Marketing coù vai troø ñònh höôùng saûn xuaát caùi gì, soá löôïng bao nhieâu, phuïc vuï nhoùm khaùch haøng naøo. Döïa treân soá lieäu cuûa keá hoaïch marketing, caùc boä phaän khaùc môùi laäp keá hoaïch saûn xuaát, vaät tö, nhaân löïc vaø taøi chính. Neáu hoaït ñoäng marketing khoâng toát, boä phaän thieát keá seõ thieát keá ra nhöõng caùi maø thò tröôøng khoâng caàn, boä phaän saûn xuaát seõ saûn xuaát sai veà löôïng saûn phaåm, boä phaän cung öùng vaät tö, nhaân löïc vaø taøi chính seõ gaëp khoù khaên trong ñieàu tieát nguoàn löïc, hoaëc caùc boä phaän khaùc seõ khoâng coù vieäc gì ñeå laøm vì thieáu khaùch haøng. • Tö duy cuûa marketing laø laáy khaùch haøng laø trung taâm, laáy söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng vaø hieäu quaû laø muïc ñích hoaït ñoäng. Boä phaän marketing laø ngöôøi truyeàn baù quan ñieåm naøy vaø aûnh höôûng ñeán quan ñieåm vaø keát quaû hoaït ñoäng cuûa caùc boä phaän khaùc. CH 1-12 Coù phaùt bieåu cho raèng: "Neáu nhö baïn cheá taïo ñöôïc nhöõng chieác baãy chuoät toát hôn, coû seõ khoâng kòp moïc treân con ñöôøng ñeán nhaø baïn." Phaùt bieåu treân theå hieän quan ñieåm gì? Bình luaän tính ñuùng ñaén cuûa phaùt bieåu naøy. Phaùt bieåu treân coù yù nghóa laø neáu nhö baïn cheá taïo ñöôïc nhöõng saûn phaåm toát hôn, khaùch haøng seõ ñoå xoâ tôùi choã baïn ñeå hoûi mua saûn phaåm nhieàu tôùi möùc maø coû khoâng kòp moïc do ngöôøi ñi laïi treân con ñöôøng tôùi nhaø baïn quaù nhieàu. Phaùt bieåu naøy theå hieän quan ñieåm höôùng saûn phaåm. Phaùt bieåu treân khoâng hoaøn toaøn ñuùng. Saûn phaåm toát, thaäm chí laø toát hôn saûn phaåm cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh laø moät trong nhöõng yeáu toá ñeå haáp daãn khaùch haøng. Ñeå haáp daãn khaùch haøng, caàn phoái hôïp haøi hoaø caùc yeáu toá saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn. Ngoaøi ra, cuõng coù nhieàu doanh nghieäp ñöa ra nhöõng saûn phaåm khoâng toát hôn nhöõng saûn phaåm caïnh tranh, nhöng doanh soá laïi raát cao. CHÖÔNG 2 THU THAÄP THOÂNG TIN MARKETING, NGHIEÂN CÖÙU MARKETING VAØ DÖÏ BAÙO NHU CAÀU CH 2-1 Nhöõng thoâng tin marketing laø gì? Nhaø marketing quan taâm ñeán nhöõng loaïi thoâng tin naøo? Nhaø marketing coù theå thu thaäp chuùng baèng nhöõng caùch naøo? Nhöõng thoâng tin marketing laø nhöõng thoâng tin phuïc vuï cho vieäc ñöa ra nhöõng quyeát ñònh marketing. Nhöõng quyeát ñònh marketing bao goàm nhöõng quyeát ñònh veà khaùch haøng muïc tieâu, saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn. Nhöõng thoâng tin marketing bao goàm: • Nhöõng thoâng tin veà doanh nghieäp: löôïng baùn, löôïng toàn kho, doanh thu, thò phaàn, Marketing cô baûn 5
chi phí, lôïi nhuaän, ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm, giaù baùn, heä thoáng phaân phoái vaø xuùc tieán baùn cuûa doanh nghieäp, naêng löïc saûn xuaát, toå chöùc hoaït ñoäng marketing ... • Nhöõng thoâng tin veà moâi tröôøng vó moâ: ñaëc ñieåm vaø xu theá cuûa caùc moâi tröôøng kinh teá, nhaân khaåu, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò – phaùp luaät vaø vaên hoaù xaõ hoäi. • Nhöõng thoâng tin veà khaùch haøng: ñaëc ñieåm caù nhaân, nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå, khaû naêng thanh toaùn, haønh vi mua saém, nieàm tin vaø thaùi ñoä, möùc ñoä thoaû maõn, ñaùnh giaù veà caùc thöông hieäu, yù ñònh mua trong töông lai ... • Nhöõng thoâng tin veà ñoái thuû caïnh tranh: soá löôïng, thò phaàn, muïc tieâu vaø chieán löôïc marketing-mix cuûa ñoái thuû treân moãi khuùc thò tröôøng, caùc ñaëc ñieåm saûn xuaát, taøi chính, nhaân löïc vaø marketing cuûa ñoái thuû. CH 2-2 So saùnh nhöõng ñieåm gioáng nhau vaø khaùc nhau cuûa heä thoáng nghieân cöùu marketing vaø heä thoáng tình baùo marketing (ñaëc ñieåm thoâng tin, taàn suaát thu thaäp, phöông phaùp thu thaäp thoâng tin). Tieâu thöùc so Heä thoáng nghieân cöùu marketing Heä thoáng tình baùo marketing saùnh Ñaëc ñieåm • Thoâng tin veà doanh nghieäp vaø moâi • Thoâng tin veà moâi tröôøng beân ngoaøi doanh thoâng tin tröôøng beân ngoaøi doanh nghieäp nghieäp • Thoâng tin coù tính chuyeân bieät cao, phuïc • Thoâng tin mang tính söï kieän vuï cho moät quyeát ñònh cuï theå Taàn suaát thu Khoâng thöôøng xuyeân, töø vaøi thaùng tôùi vaøi quyù Raát thöôøng xuyeân thaäp moät laàn Phöông phaùp • Nghieân cöùu taøi lieäu (döõ lieäu thöù caáp) • Nghieân cöùu döõ lieäu thöù caáp: taøi lieäu, thu thaäp • Quan saùt phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng thoâng tin • Khaûo saùt yù kieán cuûa khaùch haøng • Quan saùt, thaêm vieáng cöûa haøng, cô sôû saûn • Thöû nghieäm saûn phaåm vaø chöông trình xuaát cuûa ñoái thuû marketing tröôùc khaùch haøng • Ñoùng vai ngöôøi mua, thueâ ngöôøi ñoùng vai ngöôøi mua saûn phaåm cuûa ñoái thuû • Troø chuyeän, thaêm doø yù kieán cuûa nhaân vieân, khaùch haøng, nhaân vieân cuûa ñoái thuû CH 2-3 Phaân bieät döõ lieäu thöù caáp vaø döõ lieäu sô caáp. Caùc döõ lieäu thöù caáp veà marketing coù theå thu thaäp ñöôïc baèng caùch nhöõng caùch naøo? Döõ lieäu thöù caáp laø nhöõng döõ lieäu ñaõ ñöôïc thu thaäp bôûi ngöôøi khaùc taïi thôøi ñieåm nghieân cöùu. Ngöôïc laïi, döõ lieäu sô caáp laø nhöõng döõ lieäu chöa ñöôïc ai thu thaäp taïi thôøi ñieåm nghieân cöùu. Tieâu thöùc so saùnh Döõ lieäu sô caáp Döõ lieäu thöù caáp Tính saün coù taïi thôøi ñieåm thu thaäp Chöa saün coù Ñaõ saün coù thoâng tin Chi phí ñeå thu thaäp Thöôøng cao hôn Thöôøng thaáp hôn Thôøi gian ñeå thu thaäp Thöôøng daøi hôn Thöôøng ngaén hôn Phöông phaùp thu thaäp Nghieân cöùu thöïc ñòa (quan saùt, Nghieân cöùu taøi lieäu beân trong vaø thaûo luaän nhoùm, ñieàu tra, thöû beân ngoaøi doanh nghieäp nghieäm) Caùc phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu thöù caáp: Marketing cô baûn 6
• Nghieân cöùu taøi lieäu noäi boä cuûa doanh nghieäp: baùo caùo taøi chính, • Nghieân cöùu taøi lieäu beân ngoaøi doanh nghieäp: o Caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng: baùo, taïp chí, phaùt thanh, truyeàn hình, Internet o Caùc xuaát baûn cuûa Nhaø nöôùc: Nieân giaùm thoáng keâ, caùc baùo caùo ñieàu tra ... o Caùc taøi lieäu cuûa caùc toå chöùc phi chính phuû vaø quoác teá: caùc cô sôû döõ lieäu, nghieân cöùu ñieàu tra, baùo caùo haøng naêm cuûa VCCI, WB, IMF, WEF ... o Caùc ñôn vò cung caáp thoâng tin marketing chuyeân nghieäp CH 2-4 Phaân bieät caùc phöông phaùp quan saùt, thaûo luaän nhoùm troïng ñieåm, ñieàu tra (hay khaûo saùt yù kieán caù nhaân) vaø nghieân cöùu thöû nghieäm. Neâu phaïm vi öùng duïng cuûa moãi phöông phaùp. Toùm taét caùc phaân bieät ñöôïc trình baøy trong baûng sau: Quan saùt Thaûo luaän nhoùm Ñieàu tra Nghieân cöùu thöû nghieäm Ñaëc ñieåm thoâng tin Nhöõng ñieàu khaùch Haønh vi vaø thaùi ñoä Haønh vi vaø thaùi ñoä Haønh vi vaø thaùi ñoä haøng laøm (haønh vi), thoâng qua nhöõng ñieàu thoâng qua nhöõng ñieàu thoâng qua nhöõng ñieàu khoâng ño ñöôïc nhöõng khaùch haøng noùi khaùch haøng noùi khaùch haøng laøm vaø ñieàu hoï nghó (thaùi ñoä) noùi Tính ñònh tính/ñònh Ñònh löôïng Ñònh tính Ñònh tính hoaëc ñònh Ñònh löôïng löôïng löôïng, tuyø theo kích thöôùc maãu nghieân cöùu Tính chaát nghieân cöùu Moâ taû Thaêm doø Thaêm doø hoaëc moâ taû Nhaân quaû Coâng cuï Maét, thieát bò Baûn caâu hoûi Baûn caâu hoûi Thieát bò, caùc saép ñaët vaø baûn caâu hoûi Phaïm vi aùp duïng Khi caàn bieát haønh vi, Khi caàn bieát nhöõng yù Khi caàn thoáng keâ soá Khi caàn khaúng ñònh khoâng taäp trung vaøo töôûng, lyù do aån döôùi löôïng caùc yù kieán theo nhöõng quan heä thaùi ñoä nhöõng haønh vi, ñaùnh caùc tieâu thöùc cuï theå nguyeân nhaân – keát giaù cuûa khaùch haøng quaû CH 2-5 Neâu öu nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông phaùp tieáp xuùc phoûng vaán trong ñieàu tra: phoûng vaán tröïc tieáp, phoûng vaán qua ñieän thoaïi, thö khaûo saùt theo caùc ñaëc ñieåm sau: chaát löôïng döõ lieäu, chi phí, tyû leä traû lôøi, yeáu toá quaûn lyù giaùm saùt. Phoûng vaán tröïc tieáp Phoûng vaán qua ñieän thoaïi Ñieàu tra qua thö (thö khaûo saùt) Chaát löôïng döõ lieäu Cao TB TB Soá löôïng döõ lieäu Nhieàu Ít TB Tyû leä traû lôøi Cao TB Thaáp Chi phí Cao TB Thaáp Quaûn lyù giaùm saùt Phöùc taïp Ñôn giaûn Ñôn giaûn CH 2-6 Phaân bieät caâu hoûi ñoùng vaø caâu hoûi môû. Loaïi caâu hoûi naøo neân ñöôïc söû duïng nhieàu hôn trong caùc nghieân cöùu marketing? Caùc so saùnh ñöôïc theå hieän trong baûng döôùi ñaây. Caâu hoûi môû Caâu hoûi ñoùng Ñònh nghóa caâu hoûi Laø caâu hoûi khoâng haïn cheá caùch traû lôøi cuûa Laø caâu hoûi coù haïn cheá caùch traû lôøi cuûa ngöôøi ngöôøi ñöôïc hoûi ñöôïc hoûi Ñaëc ñieåm cuûa caâu hoûi Khoâng coù nhöõng phöông aùn traû lôøi ñònh saün, Coù nhöõng phöông aùn traû lôøi saün hoaëc laø Marketing cô baûn 7
khoâng phaûi laø caâu hoûi coù-khoâng daïng caâu hoûi coù-khoâng Öu ñieåm Cho pheùp ngöôøi hoûi tìm hieåu saâu veà lyù do Cho pheùp ngöôøi hoûi thoáng keâ soá löôïng caùc cuûa caùc traû lôøi, laáy ñöôïc nhöõng yù töôûng ñeà traû lôøi theo töøng phöông aùn traû lôøi moät caùch xuaát cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi thuaän tieän hôn Phaïm vi aùp duïng Ñöôïc duøng chuû yeáu trong caùc nghieân cöùu Ñöôïc duøng chuû yeáu trong caùc nghieân cöùu ñònh tính (caàn traû lôøi caâu hoûi taïi sao) ñònh löôïng (caàn traû lôøi caâu hoûi bao nhieâu) CH 2-7 Haõy ñaùnh giaù veà nhöõng caâu hoûi döôùi ñaây ñöôïc duøng trong moät cuoäc khaûo saùt yù kieán ngöôøi tieâu duøng xem chuùng coù phaûi laø nhöõng caâu hoûi toát khoâng? Caâu hoûi a. Nhaõn hieäu quaàn aùo maø vôï/choàng baïn öa thích laø gì? Caâu hoûi naøy muoán hoûi ngöôøi vôï (choàng) veà sôû thích cuûa ngöôøi kia. Ñaây laø caùch hoûi giaùn tieáp. Thöôøng caùch hoûi giaùn tieáp khoâng cho pheùp coù ñöôïc thoâng tin chính xaùc nhö laø caùch hoûi tröïc tieáp vì coù theå ngöôøi ñöôïc hoûi khoâng naém roõ veà sôû thích cuûa ngöôøi choàng (vôï) cuûa hoï. Ñaëc bieät laø tình traïng ngöôøi choàng khoâng roõ veà nhaõn hieäu quaàn aùo maø vôï öa thích laø phoå bieán hôn so vôùi vieäc ngöôøi vôï khoâng roõ veà nhaõn hieäu quaàn aùo maø ngöôøi choàng öa thích. Caâu hoûi b. Baïn ñaõ xem nhöõng chöông trình TV gì vaøo Thöù Hai tuaàn tröôùc? Thôøi ñieåm hoûi caùch thôøi ñieåm ñoøi hoûi ngöôøi ñöôïc hoûi nhôù laïi laø khoaûng moät tuaàn. Khoaûng thôøi gian naøy laø quaù daøi ñoái vôùi vaán ñeà caàn hoûi laø “chöông trình truyeàn hình”. Raát ít ngöôøi nhôù ñöôïc chính xaùc. Caâu hoûi c. Trong naêm qua, baïn ñaõ ñi aên tieäm bao nhieâu laàn? Töông töï nhö caâu b., caâu hoûi naøy maéc moät loãi laø khoaûng thôøi gian yeâu caàu nhôù laïi caùch thôøi ñieåm hoûi quaù xa, nhö vaäy caâu traû lôøi coù xu höôùng keùm chính xaùc. Caâu hoûi d. Thu nhaäp chính xaùc cuûa baïn laø bao nhieâu ñoàng moät thaùng? Ñaây laø caâu hoûi vaøo vaán ñeà nhaïy caûm laø thu nhaäp caù nhaân. Moïi ngöôøi thöôøng khoâng thích traû lôøi veà thu nhaäp caù nhaân cuûa hoï. Hoï thöôøng noùi thu nhaäp caù nhaân cuûa hoï thaáp hôn so vôùi thöïc teá. Ngoaøi ra, vieäc yeâu caàu noùi leân “thu nhaäp chính xaùc” laø chuyeän khoù vì nhieàu ngöôøi chæ nhôù thu nhaäp cuûa hoï tôùi haøng traêm nghìn ñoàng. Ñoàng laø ñôn vò quaù nhoû vaø mong muoán coù ñöôïc caâu traû lôøi chính xaùc veà thu nhaäp seõ ñöôïc ñaùp laïi baèng söï khoâng traû lôøi hoaëc traû lôøi raát khoâng ñuùng thöïc teá. CH 2-8 So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa phöông phaùp laáy maãu ngaãu nhieân ñôn giaûn vaø phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän. Caùc so saùnh ñöôïc toùm taét trong baûng döôùi ñaây. Tieâu thöùc so saùnh Phöông phaùp laáy maãu ngaãu nhieân ñôn Phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän giaûn Ñònh nghóa Maãu ñöôïc choïn ngaãu nhieân töø toång theå baèng Maãu ñöôïc choïn töø toång theå theo moät quy caùch ruùt thaêm ngaãu nhieân, traû baûng soá ngaãu trình cuï theå, vaøo nhöõng thôøi ñieåm vaø ñòa nhieân hoaëc khôûi taïo soá ngaãu nhieân treân maùy ñieåm xaùc ñònh, thuaän tieän cho ngöôøi nghieân tính cöùu Tính ñaïi dieän cuûa maãu Maãu ñaïi dieän cho toång theå Maãu coù theå ñaïi dieän hoaëc khoâng ñaïi dieän cho toång theå Marketing cô baûn 8
Chi phí thöïc hieän Thöôøng cao hôn Thöôøng thaáp hôn CH 2-9 Cho thí duï veà moät vaán ñeà marketing, muïc tieâu nghieân cöùu vaø toång theå muïc tieâu. Thí duï: • Vaán ñeà marketing: Coù neân phaân phoái nöôùc giaûi khaùt coù ga Sarsi töø TP.HCM ra Haø Noäi ñeå baùn khoâng? • Muïc tieâu nghieân cöùu: Möùc ñoä öa thích vaø saün loøng mua cuûa ngöôøi tieâu duøng Haø Noäi. • Toång theå muïc tieâu: Nhöõng ngöôøi tröôûng thaønh ôû Haø Noäi. Vì nöôùc giaûi khaùt coù ga laø moät saûn phaåm ñaïi chuùng (khoâng keùn khaùch). CH 2-10 Neâu trình töï thieát keá moät baûn caâu hoûi (phieáu ñieàu tra). Moät baûn caâu hoûi caàn coù caáu truùc nhö theá naøo? Trình töï thieát keá moät baûn caâu hoûi trong nghieân cöùu marketing goàm 3 böôùc: 1. Nghieân cöùu sô boä: tìm hieåu nhöõng thoâng tin sô boä lieân quan ñeán lónh vöïc saûn phaåm vaø khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñoù, nhöõng saûn phaåm caïnh tranh hieän coù treân thò tröôøng, moâi tröôøng kinh doanh khu vöïc caàn nghieân cöùu ... 2. Vieát baûn caâu hoûi: lieät keâ caùc caâu hoûi, löïa choïn thang ño, saép xeáp theo chuû ñeà vaø chænh söûa töø ngöõ 3. Thöû nghieäm baûn caâu hoûi: tieán haønh phoûng vaán thöû treân moät soá löôïng nhoû cuûa toång theå muïc tieâu (ñoái töôïng nghieân cöùu) ñeå hieäu chænh caùc sai soùt, hoaøn thieän caùc caâu hoûi. Moät baûn caâu hoûi goàm coù 3 phaàn: 1. Phaàn giôùi thieäu vaø saøng loïc: giôùi thieäu veà ngöôøi nghieân cöùu, muïc ñích nghieân cöùu, cam keát giöõ bí maät caùc traû lôøi cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi vaø nhöõng caâu hoûi nhaèm saøng loïc ñoái töôïng. 2. Phaàn thaân: chöùa ñöïng haàu heát caùc caâu hoûi, ñöôïc saép xeáp theo chuû ñeà 3. Phaàn thoâng tin caù nhaân vaø phuïc vuï quaûn lyù: chöùa ñöïng nhöõng caâu hoûi veà ñaëc ñieåm caù nhaân cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi (teân, ñòa chæ, giôùi tính, tuoåi, ngheà, hoïc vaán, thu nhaäp ...) vaø nhöõng thoâng tin phuïc vuï quaûn lyù (thôøi gian, ñòa ñieåm phoûng vaán, ngöôøi phoûng vaán, ngöôøi giaùm saùt, nhaän xeùt veà chaát löôïng döõ lieäu ...) CH 2-11 Ñaët ba caâu hoûi môû lieân quan ñeán vieäc marketing moät saûn phaåm cuï theå. Chuyeån nhöõng caâu hoûi môû naøy thaønh caâu hoûi ñoùng, trong ñoù aùp duïng moät soá thang döõ lieäu ñaõ hoïc. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. Löu yù öùng duïng caùc daïng caâu hoûi môû vaø caâu hoûi ñoùng trong taøi lieäu moân hoïc. CH 2-12 Haõy so saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông phaùp döï baùo tieâu thuï sau: (1) toång hôïp yù kieán cuûa löïc löôïng baùn haøng; (2) phaân tích döõ lieäu quaù khöù; (3) ñieàu tra yù ñònh mua saém cuûa khaùch haøng vaø (4) phaân tích yeáu toá thò tröôøng. Caùc so saùnh ñöôïc toùm taét trong baûng döôùi ñaây. Marketing cô baûn 9
Toång hôïp yù kieán löïc Phaân tích döõ lieäu Ñieàu tra yù ñònh mua Phaân tích yeáu toá thò löôïng baùn haøng quaù khöù saém cuûa khaùch haøng tröôøng Möùc ñoä khoù khaên khi Deã Deã Khoù Khoù thöïc hieän Thôøi gian Toán ít thôøi gian Toán ít thôøi gian Toán nhieàu thôøi gian Toán nhieàu thôøi gian Chi phí Thaáp Thaáp Cao Cao Ñoä chính xaùc cuûa döï Thaáp Thaáp TB TB baùo Phaïm vi aùp duïng Döï baùo doanh soá cuûa Döï baùo toång nhu caàu Döï baùo toång nhu caàu Döï baùo toång nhu caàu doanh nghieäp thò tröôøng vaø doanh soá thò tröôøng vaø doanh soá thò tröôøng vaø doanh soá cuûa doanh nghieäp cuûa doanh nghieäp cuûa doanh nghieäp CHÖÔNG 3 PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING CUÛA DOANH NGHIEÄP CH 3-1 Goïi teân caùc moâi tröôøng marketing cuûa doanh nghieäp. Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu moâi tröôøng marketing cuûa doanh nghieäp laø gì? Caùc moâi tröôøng marketing cuûa moät doanh nghieäp bao goàm: • Moâi tröôøng vi moâ: doanh nghieäp, nhaø cung caáp, nhaø trung gian, ngöôøi söû duïng, ñoái thuû caïnh tranh vaø coâng chuùng. Trong ñoù, doanh nghieäp coøn ñöôïc goïi laø moâi tröôøng vi moâ noäi boä. • Moâi tröôøng vó moâ: moâi tröôøng kinh teá, nhaân khaåu, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò – phaùp luaät vaø moâi tröôøng vaên hoùa – xaõ hoäi. Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu moâi tröôøng marketing ñoái vôùi moät doanh nghieäp laø: • Nhaän daïng ñöôïc nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp so vôùi nhöõng ñoái thuû cuûa noù • Nhaän daïng ñöôïc nhöõng xu theá cuûa moâi tröôøng vi moâ vaø moâi tröôøng vó moâ vaø nhöõng taùc ñoäng cuûa nhöõng xu theá ñoù tôùi hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp trong töông lai • Xaùc ñònh muïc tieâu, chieán löôïc vaø keá hoaïch haønh ñoäng toát hôn. CH 3-2 Neâu ba bieán soá chính trong moâi tröôøng kinh teá cuûa quoác gia. Nhöõng xu theá cuûa moâi tröôøng kinh teá nöôùc ta hieän nay laø gì? Xu theá ñoù taïo cô hoäi nhieàu nhaát cho lónh vöïc marketing naøo? Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 3-3 Neâu ba bieán soá chính trong moâi tröôøng nhaân khaåu cuûa quoác gia. Khi toác ñoä taêng daân soá töï nhieân xaáp xæ 0% moät naêm, lieân tuïc trong nhieàu naêm, nhöõng cô hoäi marketing seõ xuaát hieän nhieàu nhaát ñoái vôùi caùc lónh vöïc kinh doanh naøo? Marketing cô baûn 10
Ba bieán soá chính trong moâi tröôøng nhaân khaåu laø daân soá, toác ñoä taêng daân soá vaø cô caáu daân soá (theo giôùi tính, ñoä tuoåi, vuøng ñòa lyù). Khi toác ñoä taêng daân soá töï nhieân cuûa moät quoác gia laø xaáp xæ 0% moät naêm, lieân tuïc trong nhieàu naêm, daân soá cuûa quoác gia ñoù seõ giaø ñi, töùc laø tuoåi trung bình cuûa quoác gia ñoù seõ cao leân. Nhöõng cô hoäi marketing seõ xuaát hieän nhieàu nhaát ñoái vôùi caùc lónh vöïc nhö laø: (1) döôïc phaåm phuïc vuï ngöôøi giaø; (2) dòch vuï y teá cho ngöôøi giaø; (3) dòch vuï nhaø döôõng laõo; (4) dòch vuï nhaø haøng phuïc vuï ngöôøi giaø. CH 3-4 Haõy cho hai thí duï ñeå thaáy ñöôïc nhöõng tieán boä coâng ngheä ñaõ taïo ra nhöõng cô hoäi marketing vaø thay ñoåi nhöõng caùch thöùc cuûa hoaït ñoäng marketing nhö theá naøo. Nhöõng tieán boä coâng ngheä ñang taïo ra nhöõng cô hoäi marketing nhöõng saûn phaåm môùi: Internet baêng thoâng roäng, keát noái khoâng daây, saûn phaåm kyõ thuaät soá, saûn phaåm khoâng daây ... Nhöõng tieán boä coâng ngheä ñang thay ñoåi maïnh meõ caùch thöùc hoaït ñoäng marketing: Caùch thöùc phaùt trieån saûn phaåm môùi: cheá taïo maãu nhanh, saûn xuaát linh hoaït vôùi caùc maùy gia coâng ñöôïc ñieàu khieån soá (CNC machines) Caùch thöùc phaân phoái vaø xuùc tieán baùn: caùc cöûa haøng aûo, baùn haøng tröïc tuyeán (online marketing), quaûng caùo tröïc tuyeán, xuùc tieán baùn qua ñieän thoaïi di ñoäng (m-commerce) Caùch thöùc thu thaäp thoâng tin marketing: khaûo saùt yù kieán qua Internet CH 3-5 Nhöõng hoaït ñoäng marketing naøo neân laøm khi coù söï gia taêng cuûa moái quan taâm veà: (1) söùc khoeû vaø theå chaát cuûa moïi ngöôøi; (2) gia ñình; (3) leã hoäi ñeàn, chuøa vaø (4) thôøi gian chuaån bò böõa aên caøng ngaén caøng toát? Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 3-6 Nhöõng cô hoäi marketing seõ xuaát hieän nhö theá naøo khi (a) röøng bò chaët phaù daàn; (b) khoâng khí thaønh phoá trôû neân oâ nhieãm hôn; (c) giaù ñieän taêng leân; (d) giaù xaêng taêng leân. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 3-7 Cho thí duï veà nhöõng bieán ñoåi gaàn ñaây trong moâi tröôøng phaùp lyù trong nöôùc vaø quoác teá coù: (1) aûnh höôûng tích cöïc; (2) aûnh höôûng tieâu cöïc ñeán hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Thí duï, moät vaên baûn coù aûnh höôûng tieâu cöïc ñeán vieäc kinh doanh xe maùy cuûa caùc nhaø saûn xuaát xe maùy laø Thoâng tö 02/2003/TT-BCA ngaøy 13/01/2003 cuûa Boä Coâng an quy ñònh moãi ngöôøi chæ ñöôïc sôû höõu moät xe maùy. Quy ñònh naøy laø traùi vôùi ñieàu 58, Hieán phaùp 1992 vaø khoaûn 1, ñieàu 221, Boä luaät Daân söï. Quy ñònh naøy khieán vieäc mua xe maùy cuûa ngöôøi daân trôû neân khoù khaên hôn, nhöng laøm cho caùc dòch vuï ñaêng kyù hoä xe maùy trôû neân phaùt trieån hôn. Ngaøy 22/11/2005, Boä Coâng an ñaõ ra Thoâng tö soá 17 baõi boû quy ñònh treân.1 Quy ñònh naøy seõ laøm cho vieäc kinh doanh xe maùy cuûa caùc nhaø saûn xuaát xe maùy trôû neân deã daøng hôn vì giôø ñaây, ngöôøi daân khoâng gaëp khoù khaên trong vieäc ñaêng kyù xe maùy nhö tröôùc nöõa, hoaëc 1 Vuõ Quoác Tuaán, “Quaûn lyù laø ñeå phaùt trieån”, TBKT Saøi goøn, Soá 49-2005(781), Thaùng 12/2005, Tr. 12-13. Marketing cô baûn 11
khoâng phaûi traû theâm tieàn cho dòch vuï ñaêng kyù xe maùy hoä nhö tröôùc. CH 3-8 Haõy tìm thí duï cho thaáy taïi sao söï thay ñoåi vai troø cuûa phuï nöõ laïi coù aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty. Phuï nöõ ngaøy nay ñi laøm nhieàu hôn, coù thu nhaäp cao hôn vaø ít chòu chaáp nhaän vai troø truyeàn thoáng (noäi trôï vaø chaêm soùc con caùi) nhö tröôùc ñaây. Hoï trôû neân chuû ñoäng hôn trong caùc quyeát ñònh mua nhieàu loaïi saûn phaåm maø tröôùc ñaây chæ coù nam giôùi ra quyeát ñònh. Thí duï: soá löôïng phuï nöõ söû duïng vaø mua xe maùy nhieàu hôn tröôùc ñaây. Ñieàu naøy buoäc caùc doanh nghieäp saûn xuaát xe maùy phaûi xem xeùt laïi chieán löôïc saûn phaåm cuûa hoï nhö: thay ñoåi kieåu daùng, thieát keá, maøu saéc cho phuø hôïp vôùi nöõ giôùi hôn (xe baùnh nhoû, gaàm thaáp, ñieàu khieån xe khoâng caàn sang soá, choã ñeå ñoà döôùi yeân xe roäng raõi …). CH 3-9 Haõy cho bieát nhöõng nhoùm coâng chuùng chính cuûa (a) moät beänh vieän ña khoa tö nhaân; (b) moät tröôøng ñaïi hoïc daân laäp. Nhöõng nhoùm coâng chuùng chính cuûa moät beänh vieân ña khoa tö nhaân coù theå laø: • Ngöôøi thaân cuûa ngöôøi beänh • Daân cö soáng quanh khu vöïc beänh vieän • Chính quyeàn ñòa phöông • Caùc toå chöùc baùo chí, truyeàn thoâng • Nhöõng ngöôøi khaùc: ngaân haøng, toå chöùc taøi chính … Sinh vieân nghieân cöùu vaø töï traû lôøi yù (b) cuûa caâu hoûi naøy. CH 3-10 Haõy veõ chuoãi marketing (marketing chain) cuûa moät soá doanh nghieäp maø baïn am hieåu nhaát. Haõy chæ ra saûn phaåm – thò tröôøng vaø caùc keânh phaân phoái cuûa nhöõng coâng ty ñoù. Thí duï, coâng ty Honda Vieät Nam coù chuoãi marketing nhö sau: Caùc coâng ty saûn Coâng ty Honda Vieät Ñaïi lyù ñöôïc Honda Ngöôøi tieâu duøng xe xuaát phuï tuøng xe Nam uyû quyeàn maùy maùy Coâng ty Honda Vieät Nam coù nhöõng saûn phaåm sau: • Super Dream, Future II: daùng xe cuùp (xe nöõ, baùnh lôùn), giaù trung bình, nhaém vaøo giôùi nam • Wave α+, ZX, RS: daùng xe cuùp (xe nöõ, baùnh lôùn), giaù thaáp, nhaém vaøo giôùi nöõ • Spacy: daùng xe scooter (xe nöõ, baùnh nhoû, tay ga), giaù trung bình, nhaém vaøo giôùi nöõ, ôû thaønh phoá CH 3-11 Cho thí duï ñeå minh hoaï caùc daïng ñoái thuû caïnh tranh cuûa moät thöông hieäu saûn phaåm cuï theå (chaúng haïn nhö phim chuïp aûnh Kodak Gold). Nhaø marketing coù caàn thieát phaûi phaân tích nhöõng ñoái thuû caïnh tranh khaùc ngoaøi ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp khoâng? Taïi sao? Nhöõng ñoái thuû caïnh tranh cuûa phim duøng cho maùy aûnh thöông hieäu Kodak Gold laø: Ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp: phim Konica, Fuji, Agfa Marketing cô baûn 12
Ñoái thuû caïnh tranh veà saûn phaåm thay theá: caùc nhaø saûn xuaát maùy aûnh soá nhö Sony, LG, Samsung, HP ... Ñoái thuû caïnh tranh veà nhu caàu: caùc nhaø saûn xuaát maùy thu hình, thieát bò giaûi trí (nhu caàu giaûi trí); phöông tieän ñi laïi (nhu caàu ñi laïi); ngaân haøng (nhu caàu tieát kieäm) ... Raát caàn thieát phaûi xem xeùt caû nhöõng ñoái thuû caïnh tranh khoâng tröïc tieáp, bao goàm nhöõng ñoái thuû caïnh tranh veà saûn phaåm thay theá vaø caïnh tranh veà nhu caàu. CHÖÔNG 4 HAØNH VI MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG CH 4-1 Haõy neâu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua saém cuûa moät caù nhaân ñoái vôùi moät saûn phaåm cuï theå. Quyeát ñònh mua saém cuûa moät caù nhaân bò aûnh höôûng bôûi hai nhoùm yeáu toá: Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng: bao goàm ñaëc ñieåm vaên hoaù, xaõ hoäi, taâm lyù vaø caù nhaân cuûa ngöôøi ñoù. Ñaëc ñieåm vaên hoaù bao goàm vaên hoaù quoác gia, nhaùnh vaên hoaù hay vaên hoaù vuøng vaø taàng lôùp xaõ hoäi maø caù nhaân ngöôøi tieâu duøng thuoäc veà. Ñaëc ñieåm xaõ hoäi bao goàm nhoùm tham khaûo, gia ñình, vai troø vaø ñòa vò xaõ hoäi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñaëc ñieåm taâm lyù bao goàm ñoäng cô, nhaän thöùc, lónh hoäi, vaø nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñaëc ñieåm caù nhaân bao goàm giôùi tính, ñoä tuoåi, thu nhaäp vaø chi tieâu, giai ñoaïn trong voøng ñôøi gia ñình, ngheà nghieäp, hoïc vaán ... Caùc kích thích tôùi ngöôøi tieâu duøng: ñaëc ñieåm marketing-mix cuûa nhöõng ngöôøi baùn, ñaëc ñieåm cuûa moâi tröôøng vó moâ vaø yeáu toá hoaøn caûnh mua. Marketing-mix cuûa nhöõng ngöôøi baùn bao goàm ñaëc ñieåm saûn phaåm vaø dòch vuï, giaù baùn, phaân phoái vaø truyeàn thoâng marketing cuûa nhöõng ngöôøi baùn. Moâi tröôøng vó moâ bao goàm moâi tröôøng kinh teá, nhaân khaåu, töï nhieân, coâng ngheä, vaên hoaù – xaõ hoäi vaø chính trò – phaùp luaät. Yeáu toá hoaøn caûnh mua bao goàm nhöõng yeáu toá xuaát hieän ôû gaàn thôøi ñieåm mua nhö laø aùp löïc thôøi gian, ñaùm ñoâng, baàu khoâng khí cuûa cöûa haøng, taâm traïng cuûa ngöôøi tieâu duøng ... CH 4-2 Theá naøo laø vaên hoaù quoác gia vaø nhaùnh vaên hoaù? Cho thí duï minh hoaï söï aûnh höôûng cuûa vaên hoaù quoác gia vaø vaø nhaùnh vaên hoaù tôùi vieäc mua saém cuûa caù nhaân. Vaên hoaù quoác gia laø nhöõng ñaëc ñieåm chung trong moät quoác gia veà phong tuïc taäp quaùn vaø quan ñieåm giaù trò. Nhaùnh vaên hoaù theå hieän nhöõng ñieåm chung cuûa moät nhoùm ngöôøi trong moät quoác gia veà taäp quaùn vaø quan ñieåm giaù trò. Vaên hoaù quoác gia vaø nhaùnh vaên hoaù ñeàu theå hieän nhöõng caùch haønh ñoäng vaø caùch suy nghó phoå bieán trong moät coäng ñoàng. Thí duï, trong vaên hoaù Vieät Nam, söï coù con ñöôïc coi laø quan troïng hôn so vôùi vaên hoùa AÂu – Myõ. Söï thôø phuïng toå tieân, ñaïo hieáu, söï khoâng chaáp nhaän nhöõng hình aûnh hôû hang tröôùc coâng chuùng laø nhöõng ñieåm khaùc bieät giöõa vaên hoaù nöôùc ta vaø vaên hoaù AÂu – Myõ. Tuy vaäy, vaên hoaù nöôùc ta khoâng phaûi laø ñoàng nhaát maø noù goàm nhieàu nhaùnh vaên hoaù nhoû. Thí duï, so vôùi ngöôøi mieàn Nam, ngöôøi mieàn Baéc thöôøng ñöôïc coi laø baûo thuû hôn, ít Marketing cô baûn 13
chòu maïo hieåm, ra quyeát ñònh chaäm hôn vaø lo xa hôn ngöôøi mieàn Nam. CH 4-3 Nhu caàu mua saém cuûa caù nhaân thay ñoåi nhö theá naøo theo tuoåi taùc vaø tình traïng gia ñình? Lyù thuyeát ñaõ chia voøng ñôøi gia ñình cuûa moät caù nhaân thaønh 9 giai ñoaïn. ÔÛ giai ñoaïn 1 (tröôûng thaønh, ñoäc thaân), ngöôøi tieâu duøng raát ñeå yù caùc maët haøng môùi vaø chi tieâu töông ñoái haøo phoùng maëc duø thu nhaäp chöa cao. Sang giai ñoaïn 2 (vôï choàng son), vieäc mua saém taäp trung vaøo haøng laâu beàn. Sang giai ñoaïn 3 (coù con nhoû hôn 6 tuoåi), nhu caàu mua saém chuû yeáu laø thöïc phaåm vaø dòch vuï cho con. Trong giai ñoaïn 4 (con nhoû nhaát hôn 6 tuoåi vaø nhoû hôn 18 tuoåi), nhu caàu mua saém chuû yeáu laø dòch vuï giaùo duïc vaø gia sö cho con. ÔÛ giai ñoaïn 5 (con nhoû nhaát hôn 18 tuoåi, soáng chung) vaø giai ñoaïn 6 (con soáng rieâng, chuû gia ñình ñi laøm), tình hình taøi chính laø maïnh nhaát so vôùi caùc giai ñoaïn khaùc trong voøng ñôøi gia ñình vaø thôøi gian cuûa nhöõng ngöôøi chuû gia ñình raûnh roãi hôn. Do ñoù, nhu caàu mua saém raát ña daïng, töø naâng caáp ñoà ñaïc trong nhaø, söûa nhaø, mua ñaát tôùi du lòch, giaûi trí, theå thao, myõ phaåm. Chuyeån sang giai ñoaïn 7 (con soáng rieâng, chuû gia ñình nghæ höu), thu nhaäp giaûm maïnh vaø tuoåi giaø aäp ñeán, nhu caàu mua saém giaûm vaø taäp trung cho döôïc phaåm vaø dòch vuï y teá. ÔÛ giai ñoaïn 8 (ngöôøi goaù buïa laøm vieäc) vaø giai ñoaïn 9 (ngöôøi goaù buïa nghæ höu), do ngöôøi vôï (hoaëc ngöôøi choàng) ñaõ maát vaø con caùi ñaõ tröôûng thaønh, xuaát hieän nhu caàu baùn nhaø ñeå ôû moät choã khaùc yeân tónh hôn. Ngöôøi goaù buïa giaø cuõng caàn nhieàu döôïc phaåm, dòch vuï y teá vaø giaûi trí tuoåi giaø. CH 4-4 Trình baøy nhöõng ñieåm chính trong lyù thuyeát nhu caàu cuûa Abraham Maslow. Vieäc nghieân cöùu lyù thuyeát naøy coù yù nghóa gì ñoái vôùi caùc nhaø marketing? Lyù thuyeát nhu caàu cuûa Maslow noùi raèng nhöõng nhu caàu cuûa con ngöôøi coù theå chia thaønh 5 caáp, töø cô baûn nhaát tôùi ít cô baûn nhaát töùc laø töø thaáp tôùi cao, laø: nhu caàu sinh hoïc, nhu caàu an toaøn, nhu caàu xaõ hoäi hoaù, nhu caàu ñöôïc toân troïng vaø nhu caàu töï theå hieän. Con ngöôøi coù xu höôùng taäp trung thoaû maõn nhöõng nhu caàu ôû caáp thaáp tröôùc, caáp cao sau. Tuy nhieân, moät haønh vi mua saém cuûa caù nhaân laïi coù theå phaûn aùnh nhieàu daïng nhu caàu. Moät caù nhaân mua maùy aûnh soá coù theå phaûn aùnh nhu caàu xaõ hoäi hoaù (muoán löu laïi nhöõng kyû nieäm cuûa baûn thaân vaø baïn beø, ngöôøi thaân), nhu caàu ñöôïc toân troïng (muoán ngöôøi khaùc coi troïng mình vì ñaõ sôû höõu vaø bieát duøng moät saûn phaåm coâng ngheä cao) hay nhu caàu töï theå hieän (muoán khaúng ñònh vôùi baûn thaân mình coù khaû naêng tieáp caän coâng ngheä cao vaø coù con maét thaåm myõ). YÙ nghóa ñoái vôùi nhaø marketing laø nhaø marketing caàn naém baét chính xaùc daïng nhu caàu chuû yeáu taùc ñoäng tôùi haønh vi mua cuûa caù nhaân laø gì ñeå coù caùch thöùc chaøo haøng thích hôïp. CH 4-5 Nhaän thöùc laø gì? Quaù trình nhaän thöùc cuûa moät caù nhaân coù nhöõng ñaëc ñieåm gì? Nhöõng ñaëc ñieåm ñoù coù yù nghóa gì ñoái vôùi caùc chöông trình truyeàn thoâng cuûa doanh nghieäp? Nhaän thöùc cuûa moät caù nhaân laø vieäc tieáp nhaän, toå chöùc vaø xöû lyù nhöõng kích thích ñöôïc göûi ñeán ñeå taïo neân moät thöù coù yù nghóa ñoái vôùi ngöôøi ñoù. Quaù trình nhaän thöùc cuûa caù nhaân coù ba ñaëc ñieåm: söï chuù yù coù choïn loïc, söï xuyeân taïc coù choïn loïc vaø söï löu giöõ coù choïn loïc. Söï chuù yù coù choïn loïc theå hieän vieäc caù nhaân khoâng chuù yù taát caû nhöõng kích thích ñöôïc göûi ñeán maø chæ chuù yù ñeán moät soá kích thích. Do ñoù, chöông trình truyeàn thoâng marketing Marketing cô baûn 14
muoán thaønh coâng phaûi gaây ñöôïc söï chuù yù. Ñeå gaây ñöôïc söï chuù yù, caàn söû duïng nhöõng kích thích coù bieân ñoä lôùn hoaëc ñöa ra nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán nhu caàu mua cuûa khaùch haøng. Söï xuyeân taïc coù choïn loïc theå hieän vieäc khaùch haøng thöôøng xöû lyù thoâng tin theo nhöõng ñònh kieán, maø ñieàu naøy daãn ñeán vieäc hieåu noäi dung cuûa thoâng ñieäp ñoâi khi khoâng nhö ngöôøi baùn mong ñôïi. Do ñoù, nhöõng thoâng ñieäp truyeàn thoâng marketing phaûi ñöôïc thieát keá heát söùc caån thaän vaø roõ raøng ñeå ngöôøi nhaän khoâng theå hieåu thoâng ñieäp theo nhöõng caùch khaùc vôùi muïc ñích cuûa ngöôøi baùn. Söï löu giöõ coù choïn loïc theå hieän vieäc khaùch haøng khoâng löu giöõ trong boä nhôù cuûa ngöôøi ñoù taát caû nhöõng thoâng tin ñaõ ñöôïc tieáp nhaän vaø xöû lyù, maø chæ nhôù moät soá vaø queân ñi soá coøn laïi. Haøm yù marketing ôû ñaây laø neáu nhaø marketing muoán khaùch haøng nhôù laâu nhöõng thoâng ñieäp cuûa mình thì thoâng ñieäp phaûi ñöôïc thieát keá aán töôïng, khaùc bieät vaø coù taàn suaát phaùt laëp laïi cao. CH 4-6 Phaân tích quaù trình quyeát ñònh mua haøng cuûa baûn thaân baïn ñoái vôùi moät saûn phaåm cuï theå maø baïn ñaõ mua gaàn ñaây. Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu quaù trình quyeát ñònh mua haøng ñoái vôùi nhaø quaûn trò laø gì? Thí duï, gaàn ñaây toâi coù nhu caàu mua moät chieác TV maøn hình tinh theå loûng (LCD). Nhu caàu ñöôïc noåi leân khi ngöôøi haøng xoùm ñaõ mua moät chieác TV maøn hình tinh theå loûng vaø ñöôïc laép raát ñeïp trong phoøng khaùch cuûa gia ñình anh ta. Toâi thaáy raèng nhaø mình cuõng caàn coù moät chieác nhö theá (giai ñoaïn yù thöùc nhu caàu). Toâi ñaõ hoûi ngöôøi haøng xoùm veà caùch choïn TV LCD vaø nhöõng nhaõn hieäu TV LCD ñang coù baùn treân thò tröôøng. Sau ñoù vaøi ngaøy, toâi ñaõ ñi khaûo saùt caùc cöûa haøng baùn TV LCD, thu thaäp catalog vaø hoûi nhöõng ngöôøi baùn ñeå hieåu theâm veà nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm nhö ñoä phaân giaûi, ñoä trung thöïc maøu, kích thöôùc maøn hình, chieàu daøy, ñoä beàn maøu, aâm thanh, kieåu daùng, dòch vuï sau khi baùn vaø giaù (giai ñoaïn tìm kieám thoâng tin). Toâi ñaõ cho ñieåm nhöõng thöông hieäu hieän coù baùn treân thò tröôøng theo nhöõng thuoäc tính treân vaø thaáy raèng thöông hieäu Samsung laø coù giaù trò kyø voïng cao nhaát (giai ñoaïn ñaùnh giaù caùc phöông aùn). Tuy theá, vaøo hoâm ñi mua, toâi ñaõ quyeát ñònh choïn thöông hieäu Panasonic vì ngay tröôùc hoâm ñoù moät ngöôøi baïn ñaõ heát lôøi ca ngôïi Panasonic vaø vì khi xem xeùt thöïc teá thì kieåu daùng Panasonic cuõng raát ñeïp (giai ñoaïn quyeát ñònh mua). Sau khi mua, toâi thaáy hôi hoái haän vì giaù cuûa saûn phaåm naøy khaù cao so vôùi TV plasma, nhöng quaù trình duøng cho thaáy hình aûnh raát ñeïp. Sau moät thôøi gian, toâi thaáy hoaøn toaøn haøi loøng veà saûn phaåm ñaõ mua (giai ñoaïn haønh vi sau khi mua). Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu quaù trình quyeát ñònh mua haøng ñoái vôùi nhaø quaûn trò laø raát to lôùn. Neáu nhaø quaûn trò bieát nhöõng yeáu toá naøo ñoùng vai troø chuû yeáu trong giai ñoaïn yù thöùc nhu caàu, nhaø quaûn trò coù theå söû duïng nhöõng yeáu toá ñoù ñeå kích thích nhu caàu phaùt trieån. Neáu bieát ñöôïc ngöôøi tieâu duøng thöôøng muoán tìm kieám nhöõng thoâng tin gì vaø hoï tham khaûo thoâng tin ôû ñaâu, nhaø quaûn trò seõ coù nhöõng bieän phaùp thieát keá thoâng ñieäp vaø ñeå thoâng tin ôû nhöõng nôi maø khaùch haøng hay tham khaûo. Neáu bieát ñöôïc ngöôøi tieâu duøng hay ñaùnh giaù saûn phaåm theo moâ hình ñaùnh giaù naøo vaø coi Marketing cô baûn 15
nhöõng yeáu toá naøo laø quan troïng, nhaø quaûn trò seõ thieát keá saûn phaåm phuø hôïp hôn ñoái vôùi nhöõng thuoäc tính maø ngöôøi tieâu duøng cho laø quan troïng. CH 4-7 Nhoùm tham khaûo coù theå gaây aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán vieäc löïa choïn loaïi saûn phaåm (neân mua loaïi saûn phaåm naøo) vaø thöông hieäu söû duïng (neân mua thöông hieäu naøo trong loaïi saûn phaåm ñaõ choïn) ñoái vôùi nhöõng maët haøng döôùi ñaây: (a) baøn gheá gia ñình thoâng thöôøng; (b) xe maùy bình daân; (c) maùy röûa baùt gia ñình; (d) vôït ten-nít Wilson. Baøn gheá gia ñình laø haøng thieát yeáu tieâu duøng choán rieâng tö. Xe maùy bình daân laø haøng thieát yeáu tieâu duøng nôi coâng coäng. Maùy röûa baùt gia ñình laø haøng xa xæ tieâu duøng choán rieâng tö. Vôït ten-nít Wilson laø haøng xa xæ tieâu duøng nôi coâng coäng. Theo lyù thuyeát, aûnh höôûng cuûa nhoùm tham khaûo ñeán söï löïa choïn loaïi saûn phaåm ñoái vôùi haøng xa xæ laø maïnh hôn ñoái vôùi haøng thieát yeáu. AÛnh höôûng cuûa nhoùm tham khaûo ñeán söï löïa choïn thöông hieäu ñoái vôùi haøng duøng nôi coâng coäng laø maïnh hôn ñoái vôùi haøng duøng ôû choán rieâng tö. Do ñoù, aûnh höôûng cuûa nhoùm tham khaûo • Ñeán vieäc löïa choïn loaïi saûn phaåm mua saém ñoái vôùi baøn gheá gia ñình, xe maùy bình daân (haøng thieát yeáu) laø yeáu hôn ñoái vôùi maùy röûa baùt, vôït ten-nít (haøng xa xæ) • Ñeán vieäc löïa choïn thöông hieäu tieâu duøng ñoái vôùi baøn gheá gia ñình, maùy röûa baùt (haøng duøng choán rieâng tö) laø yeáu hôn ñoái vôùi xe maùy, vôït ten-nít (haøng duøng nôi coâng coäng). CH 4-8 Nhöõng giai ñoaïn naøo trong voøng ñôøi gia ñình laø coù trieån voïng nhaát ñoái vôùi caùc ngaønh haøng sau: (a) söõa uoáng treû em; (b) kem döôõng da daønh cho nöõ; (c) xe oâ toâ cho gia ñình; (d) thuoác vitamin; (e) tuû laïnh; (f) baûo hieåm nhaân thoï vaø (g) du lòch nöôùc ngoaøi. (a) Söõa uoáng treû em: 3; (b) kem döôõng da daønh cho nöõ: 1, 5, 6; (c) xe oâ-toâ cho gia ñình: 5, 6; (d) thuoác vi-ta-min: 7, 8, 9; (e) tuû laïnh: 2, 5, 6; (f) baûo hieåm nhaân thoï: 5, 6; (g) du lòch nöôùc ngoaøi: 5, 6. CH 4-9 Söû duïng moâ hình haønh vi ngöôøi tieâu duøng, haõy giaûi thích taïi sao coù nhöõng haønh vi sau ñaây: (a) Moät soá ngöôøi tieâu duøng ñi mua saém ôû nhieàu cöûa haøng khaùc nhau, trong khi moät soá ngöôøi khaùc laïi chæ hay lui tôùi moät vaøi cöûa haøng. Ñoù laø do ñaëc ñieåm caù nhaân: caù tính hay phong caùch soáng cuûa ngöôøi ñoù. Nhöõng ngöôøi coù tính caån thaän thöôøng coù xu höôùng daønh thôøi gian ñeå thu thaäp thoâng tin, so saùnh caùc phöông aùn mua töø nhieàu cöûa haøng. Nhöõng ngöôøi khoâng thích maïo hieåm thöôøng chæ mua töø moät soá ít caùc cöûa haøng quen. (b) Moät soá saûn phaåm ñöôïc mua sau khi ñaõ ñöôïc tìm hieåu nghieân cöùu kyõ löôõng, trong khi moät soá saûn phaåm khaùc ñöôïc mua ngay sau khi môùi chuù yù ñeán noù. Ñieàu ñoù phaûn aùnh möùc ñoä quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Coù nhöõng haønh vi mua quan taâm nhieàu, trong khi coù nhöõng haønh vi mua quan taâm ít. (c) Hai ngöôøi cuøng ñi qua moät taám bieån quaûng caùo, moät ngöôøi chuù yù vaø nhaän thöùc roõ veà quaûng caùo ñoù raát roõ coøn ngöôøi kia thì thaäm chí khoâng heà nhaän thaáy söï toàn taïi cuûa noù. Ñieàu naøy laø do ñaëc ñieåm chuù yù coù choïn loïc trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Vieäc moät Marketing cô baûn 16
ngöôøi chuù yù vaø nhaän thöùc roõ veà bieån quaûng caùo coù theå laø do ngöôøi naøy ñang coù nhu caàu veà saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo. CH 4-10 Cho thí duï ñeå minh hoaï khaùi nieäm hình aûnh baûn thaân ñaõ aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán vieäc mua saém saûn phaåm cuûa baïn hay nhöõng baïn beø hoaëc ngöôøi thaân cuûa baïn. Toâi muoán ngöôøi khaùc nhìn mình nhö laø moät ngöôøi treû trung (hình aûnh baûn thaân xaõ hoäi lyù töôûng), do ñoù toâi ñaõ mua moät chieác aùo chim coø (maøu saéc saëc sôõ, hoa vaên phöùc taïp). CH 4-11 Baïn kyø voïng vai troø naøo ôû ngöôøi choàng, ngöôøi vôï hay nhöõng ngöôøi con cuûa hoï khi quyeát ñònh mua caùc maët haøng sau ñaây: a/ AÊn toái ôû nhaø haøng; b/ Maùy vi tính; c/ Duïng cuï taäp theå duïc ôû nhaø. Theo lyù thuyeát, nhöõng vai troø coù theå xuaát hieän trong vieäc mua saém saûn phaåm cuûa moät caù nhaân laø ngöôøi khôûi xöôùng, ngöôøi aûnh höôûng, ngöôøi mua, ngöôøi quyeát ñònh, ngöôøi söû duïng. Treân thöïc teá, nhöõng vai troø coù theå raát khaùc nhau. Döôùi ñaây chæ laø moät trong nhieàu phöông aùn coù theå xaûy ra. a) AÊn toái ôû nhaø haøng. Choàng coù theå laø ngöôøi khôûi xöôùng, con laø ngöôøi aûnh höôûng, vôï laø ngöôøi quyeát ñònh. Caû ba laø ngöôøi söû duïng. b) Maùy vi tính. Vôï laø ngöôøi khôûi xöôùng, choàng laø ngöôøi aûnh höôûng, con laø ngöôøi quyeát ñònh vaø laø ngöôøi söû duïng. c) Duïng cuï taäp theå duïc ôû nhaø. Con laø ngöôøi khôûi xöôùng, vôï laø ngöôøi aûnh höôûng, choàng laø ngöôøi quyeát ñònh vaø laø ngöôøi söû duïng. CH 4-12 Baøi taäp veà giaù trò kyø voïng Moät nghieân cöùu veà ngöôøi tieâu duøng taïi moät thaønh phoá ñoái vôùi loaïi saûn phaåm laø TV cho ra keát quaû döôùi ñaây. Caùc soá lieäu trong baûng laø trung bình cuûa caùc yù kieán cuûa ngöôøi tieâu duøng taïi thaønh phoá ñoù theo boán thuoäc tính laø hình aûnh, aâm thanh, kieåu daùng vaø giaù; vaø theo boán thöông hieäu phoå bieán laø Son, Sam, Luk vaø Dae. Caùc ñieåm soá ñaùnh giaù ñöôïc cho töø 1 ñeán 10, ñieåm caøng cao töùc laø thuoäc tính ñoù ñöôïc ñaùnh giaù caøng cao. Rieâng ñoái vôùi giaù, ñieåm ñaùnh giaù caøng cao coù nghóa laø giaù caøng reû. Hình aûnh AÂm thanh Kieåu daùng Giaù Son 10 8 6 4 Sam 8 9 8 3 Luk 6 8 10 5 Dae 4 3 7 8 Troïng soá wj 0,4 0,3 0,2 0,1 Caâu a. Xaùc ñònh giaù trò kyø voïng cuûa caùc thöông hieäu V(Son) = (0,4).(10) + (0,3).(8) + (0,2).(6) + (0,1).(4) = 8,0 V(Sam) = (0,4).(8) + (0,3).(9) + (0,2).(8) + (0,1).(3) = 7,8 V(Luk) = (0,4).(6) + (0,3).(8) + (0,2).(10) + (0,1).(5) = 7,3 V(Dae) = (0,4).(4) + (0,3).(4) + (0,2).(7) + (0,1).(8) = 4,7 Theo moâ hình giaù trò kyø voïng, thöông hieäu coù khaû naêng ñöôïc choïn mua cao nhaát laø Son. Marketing cô baûn 17
Caâu b. Neáu toâi laø nhaø marketing cuûa Luk, tröôùc heát caàn phaân tích nhöõng ñieåm maïnh – ñieåm yeáu cuûa Luk vaø löïa choïn chieán löôïc taùi ñònh vò hình aûnh cuûa Luk trong taâm trí cuûa khaùch haøng. Luk maïnh veà kieåu daùng vaø giaù reû hôn Son vaø Sam, yeáu hôn moät chuùt so vôùi Son vaø Sam veà aâm thanh, yeáu hôn nhieàu so vôùi Son vaø Sam veà hình aûnh. Khaùch haøng laïi cho raèng hình aûnh laø quan troïng nhaát, Nhöõng ñieåm soá ñaùnh giaù naøy theå hieän chaát löôïng caûm nhaän cuûa Luk. Chaát löôïng caûm nhaän naøy coù theå phaûn aùnh ñuùng hoaëc khoâng thaät ñuùng chaát löôïng thöïc. Ñeå caûi thieän giaù trò kyø voïng cuûa thöông hieäu Luk, coù theå löïa choïn moät trong nhöõng chieán löôïc sau: 1) Taùi ñònh vò thöïc: taäp trung hoaøn thieän saûn phaåm thöïc, sau ñoù tung ra thò tröôøng model saûn phaåm môùi vôùi teân môùi. Giaû söû caûi thieän ñöôïc 2 ñieåm veà hình aûnh, vaø giaù baùn seõ cao hôn tröôùc vôùi ñieåm ñaùnh giaù veà giaù giaûm 2 ñieåm, töùc laø ñieåm hình aûnh seõ laø 6+2=8, ñieåm ñoái vôùi giaù seõ laø 5-2 = 3. Giaù trò kyø voïng seõ taêng theâm: (0,4).(2) + (0,1).(-2) = 0,6. Giaù trò kyø voïng môùi cuûa Luk seõ laø 7,3 + 0,6 = 7,9. 2) Taùi ñònh vò taâm lyù: taêng cöôøng quaûng caùo, toå chöùc söï kieän ñeå giôùi thieäu saûn phaåm Luk. Ñieàu naøy coù theå laøm thay ñoåi ñieåm ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thuoäc tính hình aûnh cuûa Luk. Giaû söû taêng ñieåm hình aûnh theâm 1 ñieåm thì giaù trò kyø voïng cuûa Luk seõ taêng 0,4 ñieåm, töùc laø giaù trò kyø voïng môùi cuûa Luk laø 7,3 + 0,4 = 7,7. 3) Thay ñoåi thò tröôøng: Nhoùm khaùch haøng ñöôïc nghieân cöùu ôû ñaây coù quan ñieåm cho raèng giaù laø ít quan troïng nhaát. Ñoù laø nhöõng ngöôøi mua ñònh höôùng chaát löôïng, trong khi Luk laïi coù lôïi theá veà giaù. Chuùng ta höôùng tôùi nhöõng khuùc thò tröôøng khaùc maø coi troïng veà giaù hôn. Giaû söû, moät nhoùm khaùch haøng ñònh höôùng giaù, coù ñieåm troïng soá ñoái vôùi hình aûnh, aâm thanh, kieåu daùng vaø giaù laàn löôït laø 0,3; 0,2; 0,2 vaø 0,3 (töùc laø ñieåm troïng soá ñoái vôùi giaù taêng 0,2 ñieåm, toång caùc troïng soá baèng 1). Khi ñoù: V(Son) = 7,0; V(Sam) = 6,7; V(Luk) = 6,9; V(Dae) = 5,6. Vò trí cuûa Luk seõ ñöôïc caûi thieän töø thöù ba leân thöù hai. 4) Thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng tôùi nhöõng thuoäc tính chöa ñöôïc xem xeùt maø doanh nghieäp coù lôïi theá. Moät soá thuoäc tính khaùc cuûa TV maø chöa ñöôïc ñeà caäp laø dòch vuï baûo haønh, caùc chöùc naêng cuûa TV, taøi lieäu höôùng daãn … Luk coù theå ñöa ra dòch vuï baûo haønh laâu hôn so vôùi cuûa Son vaø Sam nhaèm taïo söï yeân taâm nhieàu hôn cho nhöõng khaùch haøng cuûa noù. Löu yù : Khi traû lôøi caâu hoûi thi töông töï nhö theá naøy, sinh vieân khoâng nhaát thieát phaûi ñöa ra taát caû nhöõng phöông aùn treân ñaây. Vieäc ñöa ra 2 hoaëc thaäm chí chæ caàn 1 phöông aùn hoaøn thieän vôùi laäp luaän chaët cheõ vaø öôùc tính cuï theå coù theå ñöôïc xem laø ñaõ traû lôøi ñaày ñuû. CH 4-13 Trình baøy nhöõng ñieåm khaùc bieät trong haønh vi mua cuûa khaùch haøng coâng nghieäp so vôùi haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng söï khaùc bieät giöõa haønh vi mua cuûa khaùch haøng so vôùi haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng laø: 1. Mua tröïc tieáp nhieàu hôn. Khaùch haøng coâng nghieäp mua tröïc tieáp töø nhaø saûn xuaát nhieàu hôn laø ngöôøi tieâu duøng. 2. Taàn suaát mua saém thaáp hôn. Soá laàn mua saém vaät tö, thieát bò trong moät naêm cuûa khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng thaáp hôn so vôùi soá laàn mua saém saûn phaåm tieâu Marketing cô baûn 18
duøng cuûa ngöôøi tieâu duøng. 3. Giaù trò ñôn haøng cao. Giaù trò haøng hoaù trong moät laàn mua cuûa khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng lôùn hôn nhieàu so vôùi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Lyù do laø: (1) khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng caàn mua vôùi soá löôïng lôùn ñeå phuïc vuï vieäc saûn xuaát vôùi saûn löôïng lôùn; (2) vieäc laáy soá löôïng lôùn taïo ñieàu kieän höôûng chieát khaáu lôùn töø nhaø cung caáp vaø giaûm chi phí ñaët haøng, chuyeân chôû treân moät ñôn vò saûn phaåm. 4. Quan heä ngöôøi mua – ngöôøi baùn gaàn hôn. Ngöôøi mua coi laø nhaø cung caáp laø moät ñoái taùc quan troïng trong maïng löôùi cung caáp giaù trò cho khaùch haøng cuûa ngöôøi mua. Ngöôøi baùn thöôøng coù moät soá löôïng nhoû khaùch haøng coâng nghieäp vaø doanh thu coù ñöôïc töø moãi khaùch haøng laïi raát lôùn. Vì leõ ñoù, caû hai beân ñeàu chuù troïng duy trì quan heä gaàn guõi vôùi nhau. 5. Yeâu caàu cao veà ñoä tin caäy cuûa chaát löôïng saûn phaåm. Khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng yeâu caàu cao veà ñoä oån ñònh cuûa chaát löôïng saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp vì noù aûnh höôûng tröïc tieáp tôùi chaát löôïng saûn phaåm cuoái cuøng cuûa khaùch haøng coâng nghieäp. 6. Yeâu caàu cao veà dòch vuï ñi keøm. Khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng coù yeâu caàu cao veà caùc dòch vuï sau khi baùn nhö laø höôùng daãn kyõ thuaät, baûo haønh, söûa chöõa, cung caáp phuï tuøng. 7. Thôøi gian ñaøm phaùn laâu hôn. Giaù trò ñôn ñaët haøng lôùn, söï tham gia cuûa nhieàu ngöôøi vaøo quaù trình quyeát ñònh mua, taàm quan troïng cuûa saûn phaåm caàn mua vaø caùc dòch vuï sau khi baùn ñoái vôùi quaù trình saûn xuaát cuûa khaùch haøng coâng nghieäp laøm cho thôøi gian ñaøm phaùn khi mua saém cuûa khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng laâu hôn so vôùi cuûa ngöôøi tieâu duøng. 8. Thueâ thieát bò nhieàu hôn. 9. Nhöõng thoaû thuaän coù ñi coù laïi. Khaùch haøng coâng nghieäp coù theå yeâu caàu nhaø cung caáp cuûa hoï phaûi mua giuùp hoï moät soá löôïng nhaát ñònh saûn phaåm cuûa khaùch haøng coâng nghieäp. CH 4-14 Trong haønh vi mua cuûa khaùch haøng coâng nghieäp, quaù trình quyeát ñònh mua vôùi kieåu haønh vi mua laëp laïi khoâng thay ñoåi veà yeâu caàu coù gì khaùc vôùi quaù trình quyeát ñònh mua vôùi kieåu haønh vi mua cho nhieäm vuï môùi? Trong haønh vi mua laëp laïi khoâng thay ñoåi veà yeâu caàu (haønh vi mua theo thoâng leä), khaùch haøng coâng nghieäp khoâng thöïc hieän raát nhieàu giai ñoaïn trong 8 giai ñoaïn cuûa quaù trình quyeát ñònh mua coâng nghieäp. Hoï chæ thöïc hieän 2 giai ñoaïn laø giai ñoaïn 3 (xaùc ñònh caùc yeâu caàu chi tieát ñoái vôùi saûn phaåm) vaø giai ñoaïn 8 (ñaùnh giaù keát quaû thöïc hieän cuûa nhaø cung caáp). Trong haønh vi mua laàn ñaàu cho nhieäm vuï môùi, khaùch haøng coâng nghieäp thöïc hieän caû taát caû caùc giai ñoaïn trong quaù trình quyeát ñònh mua. Quaù trình quyeát ñònh mua ñoái vôùi kieåu haønh vi mua cho nhieäm vuï môùi thöôøng laø daøi hôn vaø ñoøi hoûi nhieàu thoâng tin vaø söï thuyeát phuïc töø phía nhöõng ngöôøi baùn tieàm naêng so vôùi quaù trình quyeát ñònh mua cuûa kieåu haønh vi mua theo thoâng leä. Marketing cô baûn 19
CHÖÔNG 5 PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG, LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU VAØ ÑÒNH VÒ CH 5-1 Phaân khuùc laø gì? Taïi sao phaûi phaân khuùc thò tröôøng? Coù tröôøng hôïp naøo doanh nghieäp khoâng caàn phaân khuùc thò tröôøng hay khoâng? Phaân khuùc laø haønh ñoäng phaân chia thò tröôøng (khaùch haøng) thaønh caùc nhoùm, moãi nhoùm laø moät khuùc (hay moät ñoaïn) sao cho caùc thaønh vieân trong moãi khuùc töông töï veà nhu caàu, coøn caùc khuùc khaùc nhau thì khaùc nhau veà nhu caàu. Nhöõng lyù do cuûa vieäc phaân khuùc thò tröôøng laø: Söï khaùc bieät veà nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng. Trong ña soá lónh vöïc saûn phaåm, nhöõng khaùch haøng khaùc nhau coù nhöõng yeâu caàu raát khaùc nhau ñoái vôùi saûn phaåm vaø caùc bieán soá khaùc trong marketing-mix. Söï caïnh tranh ngaøy caønh maïnh meõ trong ngaønh. Ñieàu naøy ñoøi hoûi nhaø marketing phaûi hieåu bieát saâu saéc hôn caùc ñoái thuû veà nhu caàu cuûa töøng khuùc vaø ñaùp öùng nhöõng nhu caàu naøy toát hôn caùc ñoái thuû. Söï giôùi haïn veà nguoàn löïc cuûa ngöôøi baùn. Moãi ngöôøi baùn ñeàu coù nhöõng khaû naêng nhaát ñònh veà coâng ngheä, taøi chính hay marketing. Do ñoù, vieäc coá gaéng daøn traûi caùc nguoàn löïc höõu haïn ñeå phuïc vuï taát caû caùc khaùch haøng vôùi nhöõng nhu caàu cuï theå vaø khaû naêng thanh toaùn raát ña daïng toû ra khoâng khaû thi hoaëc khoâng hieäu quaû. Coù nhöõng tröôøng hôïp maø doanh nghieäp khoâng caàn phaân khuùc thò tröôøng. Ñoù laø: Doanh nghieäp khoâng bò ñoái maët vôùi söï caïnh tranh, töùc laø doanh nghieäp laø ngöôøi baùn duy nhaát trong ngaønh. Khaùch haøng laø ñoàng nhaát veà sôû thích hay nhu caàu. CH 5-2 Haõy cho moät soá thí duï veà saûn phaåm hay dòch vuï maø nhu caàu ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm naøy coù theå chòu söï thay ñoåi bôûi caùc yeáu toá sau: (a) Ñòa lyù; (b) Caù tính; (c) Giôùi tính vaø (d) Tuoåi. a/ Nhu caàu thay ñoåi theo ñaëc ñieåm ñòa lyù: • Ngöôøi tieâu duøng mieàn Baéc veà muøa ñoâng caàn mua aùo khoaùc daøy, chaên boâng aám, neäm aám, khaên len; trong khi ñoù ngöôøi tieâu duøng mieàn Nam chæ caàn moät aùo khoaùc moûng vaøo thôøi kyø cuoái naêm. • Ngöôøi tieâu duøng ôû mieàn nuùi caàn nhöõng xe maùy, oâ-toâ coù gaàm xe cao, coù khaû naêng leo doác toát, trong khi nhöõng ngöôøi tieâu duøng ôû ñoàng baèng khoâng yeâu caàu nhieàu veà ñaëc ñieåm naøy. b/ Nhu caàu thay ñoåi theo caù tính: • Nhöõng ngöôøi coù caù tính maïnh daïn, soâi noåi thöôøng thích maëc aùo gam maøu noùng nhö ñoû, da cam, hoàng. Trong khi ñoù, nhöõng ngöôøi coù caù tính nhuùt nhaùt, kín ñaùo thöôøng thích maëc gam maøu maùt hay laïnh nhö xanh lô, xanh thaãm, traéng hay xaùm. Marketing cô baûn 20