CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING
CHƯƠNG : SẢN PHẨM/PROMOTION
1. Đối với sản phẩm mới hoàn toàn ra mắt thị trường thì chúng ta bán cao hơn hẳn hay
cao hơn 1 tí so với sản phẩm hiện tại?
Tùy vào định vị thương hiệu, thị trường cạnh tranh, phí tổn và hành vi mua hàng của
khách hàng mà doanh nghiệp nên có những chiến lược định giá phù hợp khi ra mắt sản phẩm.
Nếu thương hiệu đáp ứng được những yêu cầu sau thì nên định giá xâm nhập thị trường
(thấp hơn 1 tí so với đối thủ):
Sản phẩm phải có cầu co dãn lớn, tức khách hàng phải hết sức nhạy cảm về
giá (khách hàng sẽ đổ xô đi mua hàng nếu giá giảm)
Sản phẩm có ít sự khác biệt
Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để duy trì mức giá thấp trong thời gian dài
để tạo lợi thế cạnh tranh
Chi phí sản xuất, phân phối phải hạ xuống khi doanh thu tăng lên do lợi thế
nhờ quy mô
Đối với sản phẩm mới hoàn toàn ra mắt thị trường, chưa chiếm được lòng tin trong tâm trí
khách hàng và khách hàng chưa trải nghiệm sản phẩm nên không biết chất lượng của sản phẩm
như thế nào, dễ gây ra tâm lý hoài nghi vì thế nếu định giá cao ngay từ đầu sẽ khiến cho khách
hàng khó chi tiền để mua sản phẩm này. Do đó, việc áp dụng phương pháp định giá xâm nhập thị
trường để thu hút được một lượng lớn khách hàng và khuyến khích sự dùng thử của họ. Nếu
chiến lược này thành công, sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị phần và
tiêu diệt đối thủ cạnh tranh, giữ chân khách hàng và biến họ trở thành những khách hàng trung
thành.
Khi khách hàng nói sản phẩm của doanh nghiệp đắt thì doanh nghiệp nên làm gì?
Khi khách hàng nói sản phẩm của doanh nghiệp đắt thì doanh nghiệp nên xem xét các bước sau:
-Lắng nghe và thu thập phản hồi: nắm được lý do khách hàng phản hồi giá đắt. Là do đắt hơn với
các thương hiệu khác, đắt do giá bán cao hay ngân sách của khách hàng thấp,..
- giải thích về sự vượt trội của sản phẩm trong chất lượng, lợi ích, giá trị của sản phẩm.Y
-Giao tiếp với khách hàng: Giữ cho khách hàng của bạn thông báo về những thay đổi về giá cả
mà bạn đang thực hiện dựa trên phản hồi của họ. Tính minh bạch và giao tiếp có thể xây dựng
niềm tin.
-Tiếp thị và giám sát: Liên tục giám sát phản hồi của khách hàng và động lực thị trường như tính
điểm hòa vốn, chia ra nhiều lần thanh toán,..Y Điều chỉnh về giá cả phù hợp với chi phí sản xuất
Bạn có thể bán sản phẩm của mình với giá thấp hơn giá thành đơn vị mà vẫn có lãi trong các
trường hợp sau:
Khuyến mãi ngắn hạn: Bạn có thể giảm giá sản phẩm một cách tạm thời để thu hút khách hàng
mới hoặc để giới thiệu một sản phẩm mới. Mặc dù bạn bán dưới giá thành, nhưng lợi ích lâu dài
từ việc khách hàng quay trở lại và mua nhiều hơn có thể bù đắp cho sự mất mát ngắn hạn.
Tăng lượng bán: Nếu bạn bán số lượng lớn hơn mức dự kiến, chi phí cố định trên mỗi sản phẩm
sẽ giảm. Điều này giúp giảm giá thành đơn vị và cho phép bạn giảm giá mà vẫn có lãi.
2. Sản phẩm na ná thì mình bán cao hơn hay thấp hơn giá hiện tại trên thị trường?
Tùy vào định vị thương hiệu, thị trường cạnh tranh, phí tổn và hành vi mua hàng của
khách hàng mà doanh nghiệp nên có những chiến lược định giá cho sản phẩm có chất lượng,
mẫu mã na ná với sản phẩm của đối thủ
Trong trường hợp thương hiệu có định vị cao, thị trường hiện không cạnh tranh gay gắt và
hàng hóa có cầu không co giãn (dù giá có biến động nhiều nhưng cũng không ảnh hưởng đến
cầu) thì nên định giá cao hơn đối thủ vì những lí do sau:
Khách hàng sẽ có tâm lý “giá cao đi đôi với chất lượng”, họ sẽ nghĩ rằng sản
phẩm của thương hiệu có chất lượng và tính năng tốt hơn sản phẩm của đối thủ. Từ
đó lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu mình để trải nghiệm.
Việc định giá cao góp phần làm tăng giá trị của thương hiệu vì giá cao là dấu
hiệu của chất lượng cao.
Ví dụ: TH True Milk đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp khi
xâm nhập vào trị trường sữa trong lúc Vinamilk chiếm phần lớn thị phần (Premium
Pricing Strategy). Định giá sản phẩm cao cấp giúp doanh nghiệp thể hiện được sản
phẩm của mình là sản phẩm có giá trị cao cấp, sang trọng; giúp doanh nghiệp tăng
được sự nhận biết và cảm nhận về thương hiệu của mình.
Trong trường hợp thị trường cạnh tranh mạnh mẽ, sản phẩm có cầu co dãn lớn (sự biến
động của giá dẫn đến sự biến động của cầu), thì nên định giá thấp hơn so với đối thủ vì những lí
do sau:
Ở trường hợp này, khách hàng có sự nhạy cảm về giá nên họ sẽ có xu hướng so sánh giá
giữa các thương hiệu với nhau. Việc chưa trải nghiệm sản phẩm nên khách hàng sẽ thường có
tâm lí hoài nghi, không biết được sản phẩm nào có chất lượng tốt hơn nên họ thường sẽ chọn giá
là yếu tố quyết định dẫn đến hành vi mua hàng. Việc định giá thấp hơn trong trường hợp này sẽ
tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp.
Sử dụng chiến lược định giá thấp hơn giá thị trường còn giúp sản phẩm dễ
xâm nhập vào thị trường, thu hút một lượng lớn khách hàng và chiếm thị phần lớn.
Tạo ra ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh
Ví dụ: Đối với thị trường Việt Nam, khi Pepsi đã đến trước và chiếm ưu thế
lớn trên thị trường giải khát vào năm 1994. Chính vì vậy, khi Coca Cola gia nhập
vào thị trường Việt Nam vào 1996, thương hiệu đã không đặt mục tiêu lợi nhuận mà
là mục tiêu thị phần , bằng cách hạ giá bán xuống thấp hơn so với Pepsi. Một số các
bài nghiên cứu khoa học có ghi lại, giá 1 chai Coca Cola vào thời điểm đó là 2000
trong khi giá của 1 chai pepsi là 5000
3. Mua quyền kinh doanh thì chọn đối tác trên tiêu chí nào?
Về sản phẩm/dịch vụ mà đối tác cung cấp:
Sản phẩm/ dịch vụ mà đối tác cung cấp phải là sản phẩm dễ tiêu thụ, có quy
mô khách hàng lớn trên thị trường để dễ dàng tiếp cận nhu cầu của khách hàng và
tạo ra một lượng lớn doanh thu
Chẳng hạn như Hồng Trà Ngô Gia và Mixue là những thương hiệu sở hữu rất nhiều
cửa hàng nhượng quyền rộng khắp Việt Nam, thương hiệu cung cấp những loại đồ
uống chất lượng, phù hợp với khẩu vị và “túi tiền” của giới trẻ hiện nay.
Có thương hiệu trong sạch, có danh tiếng nhất định và không bị khách hàng
có ác cảm hay tẩy chay
Sản phẩm/dịch vụ đã chứng minh được chất lượng và sự uy tín để không
khiến khách hàng hoài nghi khi mua sản phẩm
Phù hợp với khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu của doanh nghiệp
Sản phẩm/ dịch vụ có tính sáng tạo và đổi mới, theo kịp xu hướng của thị
trường, khách hàng
Về đối tác:
Minh bạch trong việc thực hiện những điều khoản đã cam kết. (chẳng hạn
như cung cấp nguồn nguyên liệu hay thực hiện quảng bá cho cửa hàng nhượng
quyền mới)
Mixue là một thương hiệu với hơn 1000 cửa hàng nhượng quyền tại Việt Nam. Gần
đây Mixue đã công bố giảm sâu từ 25% giá của các sản phẩm trà hoa quả - một
dòng sản phẩm vốn có mức giá bán tương đối thấp.
Theo đó, việc đưa ra và thực hiện chính sách giảm giá 25% sản phẩm nhằm tăng thị
phần nhưng giá mua nguyên liệu không giảm, điều này gây bất lợi cho các nhà đầu
tư
Có khả năng, nguồn lực lớn để hỗ trợ.
Đối tác phải phù hợp với chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp
4. Chọn người bán quyền kinh doanh theo tiêu chí nào?
Đủ nguồn lực để duy trì hoạt động kinh doanh.
Hình ảnh và mục tiêu phù hợp với thương hiệu nhượng quyền để tạo ra sự đồng nhất về
hình ảnh thương hiệu
Có uy tín và minh bạch trong việc thực hiện những điều khoản cam kết để tránh trường
hợp họ có những hành vi ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu. Chẳng hạn, khi
nhượng quyền các cửa hàng đồ uống, họ có thể pha chế sai công thức hay sử dụng nguyên liệu
không đúng với nguồn đã cam kết.
Lựa chọn khu vực kinh doanh phù hợp. Không thể đặt một quán ăn sang trọng ở khu lao
động. Điều ấy không những khó tạo ra doanh thu cho đối tác mà cònY gây ảnh hưởng xấu đến
hình ảnh của thương hiệu.
5. Khi nào PR nhiều hơn advertising?
Khái niệm PR/quảng cáo
Khi doanh nghiệp muốn vượt qua giai đoạn phòng bị của khách hàng: khi doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động PR, thông tin sẽ về sản phẩm/thương hiệu sẽ dễ dàng đi vào tâm trí của
khách hàng hơn, họ sẽ đón nhận thông tin như là tin tức chứ không phải quảng cáo bán hàng.
Tạo lòng tin: khách hàng hiện nay đang tiếp xúc rất nhiều với quảng cáo nên họ dễ bị
nhàm chán, mất thiện cảm và những quảng cáo quá đà sẽ khiến khách hàng mất niềm tin vào
chúng. Vì thế mà những câu chuyện, bài báo do người khác kể về thương hiệu sẽ làm cho người
đọc tin tưởng hơn là những thông tin quảng cáo có tính chất thương mại
Khi thương hiệu gặp phải những tin đồn ác ý về sản phẩm/dịch vụ: việc quảng cáo lúc này
chỉ càng làm mất niềm tin trong lòng khách hàng về thương hiệu. Do đó, nên dựa vào bên thứ 3
(báo chí, hoạt động xã hội…) để thanh minh, xóa đi những tin đồn không thiện cảm về thương
hiệu
Phạm vi phủ sóng rộng rãi: nếu quảng cáo đa phần hướng đến khách hàng tiềm năng,
khách hàng đang sử dụng sản phẩm hoặc những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Còn PR sẽ có thể phủ sóng rộng hơn đối với những đối tượng khác, kể cả những người không
quan tâm đến sản phẩm. Chẳng hạn như những người thích đọc báo khi đọc một tin tức về một
hoạt động xã hội mà thương hiệu đã thực hiện. Họ sẽ dần có nhận thức và thiện cảm về thương
hiệu này, dẫn đến việc trong tương lai, khi họ nhìn thấy sản phẩm của thương hiệu, rất có khả
năng họ sẽ đi đến hành động mua hàng.
PepsiCo - một công ty nước giải khát và thực phẩm, đã tài trợ cho chương trình Rap Việt,
qua đó đã góp phần quảng bá sản phẩm mới của họ là Pepsi vị chanh không calo, snack
khoai tây Lay's và đem lại những thành tựu lớn. Việc kết hợp với các báo đài thường
xuyên đưa tin tức về sự kết hợp này và thuê KOL, KOC viết bài đăng lên các nền tảng
mạng xã hội đã giúp cho hình ảnh của thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng một cách tự
nhiên và thiện cảm hơn.
Năm 2017, đánh dấu sự quay trở lại của Biti's bằng dòng sản phẩm Biti's Hunter được xuất
hiện trong 2 MV đình đám lúc đó là Lạc trôi và Đi để trở về của Sơn Tùng MTP và
Soobin Hoàng Sơn. Giày được bán sạch trong vòng 1 tuần, tạo ra một kỳ tích mới cho
thương hiệu quốc dân một thời.
6. Khi nào advertising nhiều hơn PR
Khái niệm quảng cáo/PR
Khi doanh nghiệp muốn cung cấp thông tin về sản phẩm: việc quảng cáo sẽ giúp kích
thích tạo ra nhu cầu của khách hàng. Có thể nhu cầu sẵn có trong khách hàng và doanh nghiệp tái
hiện lại tình huống nảy sinh nhu cầu để gợi nhớ. Hoặc doanh nghiệp sẽ đi trước nhu cầu của
khách hàng. (Chẳng hạn như, trong một clip quảng cáo của Shopee, sàn thương mại điện tử này
đã tái hiện lại tình huống một người nhận ra rằng cùng một chiếc đồng hồ mà khi mua hàng trên
Shopee có giá hời hơn là khi mua hàng trực tiếp qua các cửa hàng. Khách hàng mục tiêu khi xem
quảng cáo cũng sẽ cảm nhận rằng mình là nhân vật trong video ấy, từ đó, doanh nghiệp tạo ra
nhu cầu cho họ.)
Muốn thuyết phục khách hàng: khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải
thực hiện quảng cáo để tạo sự yêu thích, tin tưởng của khách hàng và thuyết phục họ hãy chuyển
sang thương hiệu của mình.
Đẩy nhanh doanh số bán hàng: việc quảng cáo sẽ có tác dụng nhanh trong việc kích cầu
thị trường hơn là PR.
Chẳng hạn như, trong giai đoạn hàng tồn kho, ứ đọng, nên thực hiện quảng cáo để quảng
bá cho sản phẩm kết hợp với khuyến mãi để khiến khách hàng nhanh chóng đi đến quyết
định mua hàng, từ đó tạo ra doanh thu nhanh hơn, giảm lượng hàng tồn kho.
Tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu: quảng cáo thường hướng đến khách hàng tiềm năng,
khách hàng đang sử dụng sản phẩm hoặc những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Như vậy, đúng tệp đối tượng mục tiêu sẽ dễ dàng tạo ra sự quan tâm ở họ, còn PR hướng đến
phạm vi rộng hơn, vì thế, có thể gây ra sự mất thiện cảm vì những người không quan tâm đến
sản phẩm/thương hiệu phải tiếp xúc với quá nhiều thông tin về sản phẩm/thương hiệu này.
Doanh nghiệp muốn nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm: quảng cáo giúp
nhắc nhở khách hàng sẽ cần thương hiệu trong tương lai gần, nhắc khách hàng nơi có thể mua
sản phẩm hoặc duy trì thương hiệu ở top đầu trong thang nhận thức của khách hàng.
Những chiếc TVC quảng cáo cho sản phẩm luôn được Samsung đầu tư hết mức, chẳng
hạn như trong quảng cáo Samsung Z Flip 5, hãng đã cho ra những thước phim quảng cáo
mãn nhãn, trẻ trung, bắt kịp xu hướng qua những góc quay mới lạ hay những diễn viên cá
tính. Và luôn nhắc đến những tính năng ưu việt, thông tin về sản phẩm trong TVC để thúc
đẩy khách hàng quan tâm, nhận thức và tăng tỉ lệ chuyển đổi
7. Khi nào bán hàng trực tiếp nhiều hơn quảng cáo
Khái niệm
Sau khi khách hàng nảy sinh nhu cầu và tìm kiếm thông tin về sản phẩm: khách hàng khi
đã có những thông tin về sản phẩm thì họ sẽ trực tiếp tìm đến sản phẩm qua những nơi phân phối
để xem thử hoặc có thể dùng thử (đối với một số mặt hàng). Lúc này, bán hàng trực tiếp phải
được đẩy mạnh và đội ngũ bán hàng sẽ là yếu tố then chốt để khách hàng có lựa chọn mua sản
phẩm hay không. Bởi lúc này, khách hàng đã có sẵn nhu cầu và nếu nhận được sự thuyết phục từ
nhân viên bán hàng sẽ khiến họ dễ dao động hơn.
Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng: trong khi quảng cáo, thương hiệu được tiếp
xúc gián tiếp với khách hàng thông qua TVC, OOH hay Social media… và phải qua một thời
gian thì mới đo lường được phản ứng của khách hàng thông qua số liệu. Thì khi bán hàng trực
tiếp, đội ngũ bán hàng sẽ có thể quan sát trực tiếp được thái độ, cảm xúc của khách hàng. Từ đó,
hiểu được nhu cầu, sự quan tâm và đánh giá của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của
mình.
Giai đoạn tạo nên sự ưa chuộng và tin tưởng trong lòng khách hàng: nhờ tác động trực tiếp
cá nhân nên đội ngũ bán hàng có thể thiết lập, vun trồng được mối liên hệ cá nhân thân mật với
khách hàng. Vì thế, họ có thể sử dụng kĩ năng của mình để đưa những thông tin về sản
phẩm/dịch vụ đi vào trong tâm trí khách hàng một cách đầy đủ vì người nhận thông tin thường sẽ
có tâm lý “cần phải lắng nghe và đáp lại dù chỉ là lời cảm ơn một cách lịch sự”
Thúc đẩy khách hàng mua hàng: nếu quảng cáo phải qua một thời gian mới có thể dẫn đến
quyết định mua hàng (vì khách hàng khi tiếp nhận quảng cáo thì sẽ đi tìm kiếm thông tin kĩ càng
hơn, sau đó đánh giá các phương án có thể thay thế lẫn nhau rồi mới đi đến quyết định mua
hàng). Việc bán hàng trực tiếp qua đội ngũ bán hàng đã được đào tạo và đã tìm hiểu nhu cầu,
động cơ của khách hàng, họ sẽ tư vấn vào đúng cái khách hàng cần, thuyết phục khách hàng và
nhanh chóng giải đáp thắc mắc.
