Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu

Brand Architecture: Ki n trúc th

ng hi u

ế

ươ

ệ

ố ố ấ ạ ẳ ệ ệ ươ

ạ ệ ạ ấ ậ ư ệ ắ ị ạ ị ươ ế ụ ươ ệ ạ ấ ọ ố ệ ấ ắ ệ ự ạ ạ ấ ằ ng nhân t ươ ạ ớ ng d u g i đ u cũng ph i qu n tr nhi u th ị ườ ề ả ầ ầ ố Ch ng h n h th ng khách s n Marriott có ít nh t b n th ng hi u chính: Marriott ạ Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by i h th ng ng khách s n cao c p, Marriott mua l Marriott. Khi mu n xâm nh p th tr ố ị ườ ố ng hi u Marriott (v n khách s n Ritz-Carlton nh ng th n tr ng không g n vào đó th ố ọ ậ ệ ng hi u không đ nh v là h th ng khách s n sang tr ng nh t) mà ti p t c duy trì th Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xu t hi n năm 1983 nh m vào khách hàng chính là các ự i khu v c ngo i thành. Fairfield Inn xu t hi n năm 1987 n m trong khi v c th ng khách hàng là gia l n và t p trung vào đ i t ngo i thành nh ng sát v i các xa l ố ượ ộ ớ ư ng hi u: đình. Công ty P&G trong th tr ệ ầ ươ ị ả ộ ế ợ Head&Shoulder t p trung vào th tr ng d u g i ch ng g u, Pert Plus là d u g i k t h p ị ườ ậ v i d u x , Pantene là d u g i theo ki u m ph m, làm tóc óng đ p. ể ớ ầ ậ ộ ầ ộ ầ ẩ ỹ ẹ ả ầ ộ

ố ả ể ị ể ề ấ ệ ậ ế ớ ng m i, gi ớ

ớ ư ươ ế ượ ử ụ ươ

ươ ị ề ặ ả ư ươ ệ

ươ

ế ằ ằ ộ ớ ng hi u (ví d quan h gi a Ford và th ị ệ ữ ươ ươ ệ ữ ươ ụ ệ ụ ng hi u trên th tr ng s n ph m (ví d ị ườ ệ ữ ươ ệ ả ẩ V n đ m u ch t trong qu n tr đa ấ ng hi u là làm th nào đ có th ươ th ti p c n các phân khúc th ị ể i thi u s n ph m tr ẩ ệ ườ ả m i mà không ch u s r i ro và t n ố ự ủ ị ớ ệ kém khi ph i t o ra các th ng hi u ả ạ m i. Nh ng đôi khi chi n l c kinh doanh đòi h i ph i s d ng các ả ỏ ng hi u khác nhau cho các th ệ ng khác nhau. Do đó, khúc th tr ị ườ ệ v n đ qu n tr đa th ng hi u ấ ả c đ t ra cho các nhà qu n lý. đ ượ Theo giáo s David A. Aaker, ki n ế ng hi u là công c đ trúc th ụ ượ c s d ng đ t o ra t ng l c, s phân ự ự ổ ể ạ ử ụ ng hi u vài minh b ch gi a các th ệ ữ ạ ng c th , và t o s c nâng cho th ươ ạ ụ ể ứ ng hi u. C th h n, ki n trúc th ươ ụ ể ơ ệ ứ ch c hi u là m t c u trúc nh m t ổ ộ ấ ệ ng hi u n m chung trong m t danh m c v i m c đích xác đ nh rõ vai trò c a các th ủ ệ ụ ng ng hi u, mói quan h gi a các th t ng th ươ ệ ừ hi u xe Taurus), cũng nh quan h gi a các th ụ ư ệ quan h gi a Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television). ệ ữ

t các m c tiêu chính trong vi c qu n tr đa th ng hi u nh sau: Có th tóm t ể ắ ụ ệ ả ị ươ ư ệ

1- T o ra nh ng th ữ ạ ươ ng hi u m nh, có hi u qu . ả ệ ệ ạ

ợ ệ ng hi u khác nhau (ví c). 2- Phân ph i ngu n l c h p lý trong vi c xây d ng các th ồ ự ệ ng hi u chi n l d chi nhi u ti n qu ng cáo h n cho các th ơ ả ươ ế ượ ố ề ự ệ ươ ụ ề

ng th ng hi u h n lo n trong đ u khách ạ ứ ộ ấ ượ ươ ệ ạ ầ ỗ 3- T o s c c ng l c, tránh gây các n t ự hàng.

ả ụ ệ ị , công ty qu ng cáo, ph ả ư ng hi u (brand indentity) rõ ràng, ươ ể ng pháp tr ng bày trong ti m, hi u ng hi u c a cùng m t công ty, do đó có th t o ra ệ ể ạ ươ ủ ệ ộ 4- Cung ng s n ph m/d ch v có chân dung th ẩ ứ giúp các công ty bán l ẻ ươ rõ các m i quan h gi a các th ệ ữ ố c kinh doanh phù h p. chi n l ế ượ ợ

5- Nâng cao giá tr c a th ng hi u (brand equity). ị ủ ươ ệ

ạ ể ươ ng lai (thâm nh p vào các th tr ậ ị ườ ng 6- T o ra ngu n l c cho s phát tri n trong t ồ ự m i/phát tri n k p th i các s n ph m m i). ờ ị ự ả ể ẩ ớ ớ

ch c thành công m i quan h h t ng gi a các th ệ ỗ ươ ữ ươ ầ ng hi u, nhà qu n lý c n ệ ả ể ổ ứ ố chính: Đ t quan tâm đ n năm nhân t ế ố

1- Danh m c th ng hi u (brand portfolio). ụ ươ ệ

2- Vai trò c th c a các th ng hi u trong danh m c. ụ ể ủ ươ ụ ệ

3- Vai trò c a các th ng hi u trong b i c nh th tr ng-s n ph m. ủ ươ ố ả ị ườ ệ ả ẩ

4- C u trúc danh m c th ng hi u ụ ấ ươ ệ

5- Chi n l ng hi u ế ượ c m r ng th ở ộ ươ ệ

TS. D ng Ng c Dũng - Báo Tu i tr ch nh t ổ ẻ ươ ậ (trích l ủ ọ c)ượ