Brand Architecture: Ki n trúc th ng hi u ế ươ ệ
Ch ng h n h th ng khách s n Marriott có ít nh t b n th ng hi u chính: Marriottẳ ạ ệ ố ạ ấ ố ươ ệ
Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by
Marriott. Khi mu n xâm nh p th tr ng khách s n cao c p, Marriott mua l i h th ngố ậ ị ườ ạ ấ ạ ệ ố
khách s n Ritz-Carlton nh ng th n tr ng không g n vào đó th ng hi u Marriott (v nạ ư ậ ọ ắ ươ ệ ố
không đ nh v là h th ng khách s n sang tr ng nh t) mà ti p t c duy trì th ng hi uị ị ệ ố ạ ọ ấ ế ụ ươ ệ
Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xu t hi n năm 1983 nh m vào khách hàng chính là cácấ ệ ắ
th ng nhân t i khu v c ngo i thành. Fairfield Inn xu t hi n năm 1987 n m trong khi v cươ ạ ự ạ ấ ệ ằ ự
ngo i thành nh ng sát v i các xa l l n và t p trung vào đ i t ng khách hàng là giaạ ư ớ ộ ớ ậ ố ượ
đình. Công ty P&G trong th tr ng d u g i đ u cũng ph i qu n tr nhi u th ng hi u:ị ườ ầ ộ ầ ả ả ị ề ươ ệ
Head&Shoulder t p trung vào th tr ng d u g i ch ng g u, Pert Plus là d u g i k t h pậ ị ườ ầ ộ ố ầ ầ ộ ế ợ
v i d u x , Pantene là d u g i theo ki u m ph m, làm tóc óng đ p. ớ ầ ả ầ ộ ể ỹ ẩ ẹ
V n đ m u ch t trong qu n tr đaấ ề ấ ố ả ị
th ng hi u là làm th nào đ cóươ ệ ể ể
th ti p c n các phân khúc thể ế ậ ị
tr ng m i, gi i thi u s n ph mườ ớ ớ ệ ả ẩ
m i mà không ch u s r i ro và t nớ ị ự ủ ố
kém khi ph i t o ra các th ng hi uả ạ ươ ệ
m i. Nh ng đôi khi chi n l c kinhớ ư ế ượ
doanh đòi h i ph i s d ng cácỏ ả ử ụ
th ng hi u khác nhau cho cácươ ệ
khúc th tr ng khác nhau. Do đó,ị ườ
v n đ qu n tr đa th ng hi uấ ề ả ị ươ ệ
đ c đ t ra cho các nhà qu n lý.ượ ặ ả
Theo giáo s David A. Aaker, ki nư ế
trúc th ng hi u là công c đ cươ ệ ụ ượ
s d ng đ t o ra t ng l c, s phânử ụ ể ạ ổ ự ự
vài minh b ch gi a các th ng hi uạ ữ ươ ệ
c th , và t o s c nâng cho th ngụ ể ạ ứ ươ
hi u. C th h n, ki n trúc th ngệ ụ ể ơ ế ươ
hi u là m t c u trúc nh m t ch cệ ộ ấ ằ ổ ứ
các th ng hi u n m chung trong m t danh m c v i m c đích xác đ nh rõ vai trò c aươ ệ ằ ộ ụ ớ ụ ị ủ
t ng th ng hi u, mói quan h gi a các th ng hi u (ví d quan h gi a Ford và th ngừ ươ ệ ệ ữ ươ ệ ụ ệ ữ ươ
hi u xe Taurus), cũng nh quan h gi a các th ng hi u trên th tr ng s n ph m (ví dệ ư ệ ữ ươ ệ ị ườ ả ẩ ụ
quan h gi a Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television). ệ ữ
Có th tóm t t các m c tiêu chính trong vi c qu n tr đa th ng hi u nh sau:ể ắ ụ ệ ả ị ươ ệ ư
1- T o ra nh ng th ng hi u m nh, có hi u qu .ạ ữ ươ ệ ạ ệ ả
2- Phân ph i ngu n l c h p lý trong vi c xây d ng các th ng hi u khác nhau (víố ồ ự ợ ệ ự ươ ệ
d chi nhi u ti n qu ng cáo h n cho các th ng hi u chi n l c).ụ ề ề ả ơ ươ ệ ế ượ
3- T o s c c ng l c, tránh gây các n t ng th ng hi u h n lo n trong đ u kháchạ ứ ộ ự ấ ượ ươ ệ ỗ ạ ầ
hàng.
4- Cung ng s n ph m/d ch v có chân dung th ng hi u (brand indentity) rõ ràng,ứ ả ẩ ị ụ ươ ệ
giúp các công ty bán l , công ty qu ng cáo, ph ng pháp tr ng bày trong ti m, hi uẻ ả ươ ư ệ ể
rõ các m i quan h gi a các th ng hi u c a cùng m t công ty, do đó có th t o raố ệ ữ ươ ệ ủ ộ ể ạ
chi n l c kinh doanh phù h p.ế ượ ợ
5- Nâng cao giá tr c a th ng hi u (brand equity).ị ủ ươ ệ
6- T o ra ngu n l c cho s phát tri n trong t ng lai (thâm nh p vào các th tr ngạ ồ ự ự ể ươ ậ ị ườ
m i/phát tri n k p th i các s n ph m m i). ớ ể ị ờ ả ẩ ớ
Đ t ch c thành công m i quan h h t ng gi a các th ng hi u, nhà qu n lý c nể ổ ứ ố ệ ỗ ươ ữ ươ ệ ả ầ
quan tâm đ n năm nhân t chính:ế ố
1- Danh m c th ng hi u (brand portfolio).ụ ươ ệ
2- Vai trò c th c a các th ng hi u trong danh m c.ụ ể ủ ươ ệ ụ
3- Vai trò c a các th ng hi u trong b i c nh th tr ng-s n ph m.ủ ươ ệ ố ả ị ườ ả ẩ
4- C u trúc danh m c th ng hi uấ ụ ươ ệ
5- Chi n l c m r ng th ng hi u ế ượ ở ộ ươ ệ
TS. D ng Ng c Dũng - Báo Tu i tr ch nh t ươ ọ ổ ẻ ủ ậ (trích l c)ượ