Kinh nghiệm phân khúc
thị trường
Thiếu kinh nghiệm phân khúc thị trường như vậy chắc chắn là thất bại bởi
vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa giá cao, dân quý-
xờ-tộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó sang
đến mấy...
1. Đúc kết kinh nghiệm phân khúc thị trường từ câu chuyện ngụ ngôn
• Có chuyện ngụ ngôn như thế này: Có một anh chàng nọ bán táo. Một
phụ nữ đi qua hỏi mua: "Táo có ngon không vậy?" Anh chàng xởi lởi:
"Táo ngon, ngọt lắm chị à" . Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: "Rất tiếc tôi
lại thích ăn táo chua kia". Một lúc sau một cô gái khác đi đến. Rút kinh
nghiệm lần trước, lần này anh nói táo chua nhưng cô gái bỏ đi vì cô ta
chỉ thích táo ngọt. Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại
thích táo chua, ngược lại những người thích táo ngọt bỏ đi khi anh
quảng cáo là táo chua. Cả buổi chợ anh ta chẳng bán được trái táo nào.
• Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều
rằng: Anh chàng bán táo kia vì cứ mải mệ chạy theo thị hiếu từng
người mà bị thất bại. Trong marketing, người ta phân chia "phân khúc
thị trường" là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi
phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen..khác nhau mà
sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi phân khúc cực nhỏ
(thường gọi là ngách thị trường - niche market) nhưng biết cách khai
thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc. Lại nói về anh
bán táo trên nếu có kinh nghiệm phân khúc thị trường và giá như
anh ta đừng quá tham lam, chỉ đi theo một phân khúc là những người
thích táo ngọt hoặc những người thích táo chua thì ít ra anh ta cũng bán
được táo chứ không đến nỗi ế ẩm như trên.
• Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay có suy nghĩ giống như anh
bán táo nọ: Cố sức đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng bằng các khẩu
hiệu thật kêu: "của mọi nhà", "khắp đất nước", "dành cho mọi người".
Họ hy vọng bằng cách đó sẽ bán được nhiều sản phẩm cho nhiều người
hơn mà quên rằng mỗi khách hàng có những nhu cầu khác nhau, họ
không sẵn sàng bỏ tiền ra mua những tính năng họ không hề cần đến
hoặc không phù hợp với họ. Vì thế họ sẽ chuyển qua những sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu đặc trưng của họ. Các doanh nghiệp nên đúc rút
kinh nghiệm phân khúc thị trường từ câu chuyện tưởng chừng như
đơn giản nhưng lại có ảnh hưởng không hề nhỏ này.
2. Kinh nghiệm phân khúc thị trường rút ra từ những sai lầm và thành
công của các doanh nghiệp
a. Cẩn trọng khi lựa chọn mức độ “sang trọng” hay “ bình dân” cho sản
phẩm
• Hãy ghi nhớ bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo
thêm khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của
mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách
hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ Champgne khi cảm thấy mình bị
"xuống giá" theo nước hoa.