Lĩnh vực kinh doanh: Điểm mấu chốt hay
bị lãng quên
Nhiệm vụ thứ hai của CEO là phải xác định những lĩnh vực cạnh
tranh mà công ty có thể dành chiến thắng.
Trong thế giới kinh doanh đa dạng, bạn phải xác định rõ kinh
doanh trong lĩnh vực nào mà KHÔNG kinh doanh trong lĩnh vực
nào.
Quyết định quan trọng thứ hai của chúng tôi trong năm 2000 - sau
tôn chỉ "khách hàng là thượng đế"- là xác định đâu là nơi dành cho
P & G và đâu không phải là nơi dành cho P & G. Đầu tiên, chúng
tôi tiến hành phân tích một vài nhân tố: 1, tính khả thi của ngành
kinh doanh chúng tôi tham gia hay đang cân nhắc tham gia; 2, vị
trí cạnh tranh của P & G với các đối thủ; 3, sự phù hợp chiến lược
của ngành kinh doanh với năng lực và thế mạnh cốt lõi của công
ty: thấu hiểu khách hàng, xây dựng thương hiệu, đổi mới, khả năng
thâm nhập thị trường và quy mô toàn cầu.
Từ những phân tích đó, chúng tôi quyết định phát triển các sản
phẩm cốt lõi của P & G như các sản phẩm giặt tẩy, tã trẻ em, các
sản phẩm chăm sóc phụ nữ và chăm sóc tóc. Đây là những lĩnh vực
mà P & G đã đi đầu về thị phần và doanh số bán hàng toàn cầu.
Chúng tôi hiểu rõ những ngành này; các công nghệ và thế mạnh
cốt lõi của P & G là lợi thế cạnh tranh của chúng. Bằng phân tích
tài chính và xem xét những xu hướng thị trường và tiêu dùng, tôi
nhận thấy những dòng sản phẩm này vẫn có cơ hội tăng trưởng. Ví
dụ, sau khi nắm được tổng số hộ gia đình trên toàn thế giới sử
dụng máy giặt và tần suất sử dụng mỗi tuần, chúng tôi đánh giá các
nhãn hàng như Tide and Ariel vẫn có tiềm năng phát triển lớn qua
việc đổi mới sản phẩm và nhãn hiệu. Kể từ năm 2000 đến nay, bốn
dòng sản phẩm cốt lõi của P & G đã chiếm tới 58% tổng tăng
trưởng doanh số của công ty.
Tiếp đó, chúng tôi quyết định lấn sân sang các dòng sản phẩm làm
đẹp và chăm sóc cá nhân, với ba lý do chính sau. 1, Các sản phẩm
này đáp ứng tiêu chuẩn phù hợp với công ty như vốn thấp, lợi
nhuận cao và tăng trưởng khá nhanh. 2, Các sản phẩm này phù hợp
với thế mạnh của P & G. 3, Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng có
xu hướng sử dụng các sản phẩm này sớm hơn, nhiều hơn và có thể
dùng trong suốt cuộc đời. Từ năm 2000 đến năm tài khóa 2008,
49% tăng trưởng của P & G là ở dòng sản phẩm này. Đến năm
2009, sản phẩm Pantene đã đạt doanh số ròng 3 tỷ đôla và Olay đạt
doanh số ròng 2 tỷ đôla mỗi năm.
Chúng tôi cũng tập trung nhiều hơn đến đối tượng khách hàng thu
nhập thấp và các thị trường đang phát triển. Tại đây, số liệu thống
kê dân số là nhân tố vô cùng quan trọng. Do số trẻ em được sinh
ra, số hộ gia đình và thu nhập của người dân tăng nhanh hơn ở các
thị trường phát triển nên đây là mảnh đất màu mỡ cho các dòng sản
phẩm gia đình và chăm sóc cá nhân nói chung và cho P & G nói
riêng. Trung Quốc, Trung Âu và Đông Âu là những thị trường
mang lại nhiều cơ hội lớn nhất. Từ năm 2000 đến nay, doanh số tại
các thị trường phát triển đã tăng từ 21% lên 31% trong tổng doanh
số của P & G và chiếm gần 40% tăng trưởng doanh số.
Đồng thời với vế thứ nhất của câu hỏi mà Drucker đưa ra - "Chúng
ta kinh doanh trong lĩnh vực nào?", chúng ta cũng phải quan tâm
đến vế thứ hai cũng không kém phần quan trọng: "Chúng ta không
kinh doanh trong lĩnh vực nào?". Chỉ CEO, những người có tầm
nhìn bao quát ở mức độ doanh nghiệp, mới có thể đưa ra những
quyết định khó khăn này. Bởi lẽ dù các nhà lãnh đạo doanh nghiệp
cũng bị thúc đẩy bởi các cơ hội tăng trưởng, nhưng rất khó để họ
gợi ý chấm dứt hay bán một ngành nghề nào đó mà họ đã gắn bó.
Thường thì một người lãnh đạo sẽ vẫn tiếp tục với những thách
thức để xoay chuyển tình thế, bất chấp nó có phù hợp với với
doanh nghiệp hay không.
Để trả lời cho vế câu hỏi này, chúng tôi phải đánh giá kỹ càng dựa
trên các tiêu chí như tính khả thi, thế mạnh cốt lõi, lợi thế cạnh
tranh, xu hướng dân số cũng như tiềm năng toàn cầu hóa và tăng
trưởng. Do vậy, chúng tôi đã từ bỏ hầu hết các sản phẩm đồ ăn
thức uống không mang nhiều tính chiến lược, ví dụ như bán các
nhãn hiệu Crisco, Jif, và Folgers cho ông chủ khác phù hợp hơn là
Smucker's; hay bán các nhãn hiệu sản phẩm gia đình và chăm sóc
sắc đẹp kém hiệu quả như Comet và Noxzema. Thay vào đó,
chúng tôi chuyển hướng sang kinh doanh dược phẩm.