CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------- o0o ---------------
LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Tác giả luận án Người hướng dẫn 1 Người hướng dẫn 2
NCS Nguyễn Tiến Dũng PGS.TS. Vũ Trí Dũng GS.TS. Trần Minh Đạo
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 6
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 7
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 8
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. 10
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 6
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 6
5. Những đóng góp mới của đề tài ............................................................................ 7
6. Kết cấu của luận án ............................................................................................ 11
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ...................................................................................... 12
1.1
Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu ................................................. 12
1.1.1
Khái niệm và lợi ích của thương hiệu .............................................................. 12
1.1.1
Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) .............................................. 13
1.1.2
Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng .............................................. 15
1.1.3
Ý nghĩa của giá trị thương hiệu ....................................................................... 16
1.2
Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu ................................................... 17
1.2.1
Mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ................................................ 17
1.1.1
Mô hình Giá trị thương hiệu của Keller (1993) ................................................ 20
1.2.2
So sánh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993) ... 21
1.3
Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học ............ 22
1.3.1
Các nghiên cứu quốc tế ................................................................................... 22
1.3.2
Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 25
1.4
Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác .............................. 29
1.4.1
Các nghiên cứu quốc tế ................................................................................... 29
1.4.2
Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 36
1.5
Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu .............................. 38
CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 43
2.1
Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học ........................................................ 43
2.1.1
Giáo dục đại học là một loại dịch vụ ............................................................... 43
2.1.2
Giáo dục đại học là dịch vụ có hàm lượng vô hình cao và tác động tới tâm trí
con người ........................................................................................................ 44
2.1.3
Giáo dục đại học là dịch vụ dựa trên uy tín ..................................................... 45
2.1.4
Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia tích cực
từ người học .................................................................................................... 46
2.1.5
Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng là người học và người tuyển dụng lao
động ................................................................................................................ 47
2.2
Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam ......................................... 47
2.2.1
Số lượng và cơ cấu trường đại học .................................................................. 47
2.2.2
Số lượng và cơ cấu sinh viên đại học ............................................................... 48
2.2.3
Số lượng và chất lượng giảng viên ................................................................... 49
2.2.4
Cơ sở vật chất ................................................................................................. 50
2.2.5
Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học của Nhà nước trong thời gian
tới .................................................................................................................... 51
2.3
Cạnh tranh giữa các trường đại học ................................................................. 52
2.3.1
Cạnh tranh giữa các trường đại học trên bảng xếp hạng ................................. 52
2.3.2
Cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thu hút người học ................... 58
2.4
Tâm lý của học sinh phổ thông đối với việc học đại học ................................. 60
2.4.1
Tâm lý thích học đại học hơn là học nghề ........................................................ 60
2.4.2
Tiêu chí chọn trường đại học của thí sinh ........................................................ 61
2.5
Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học công lập khối ngành kinh tế
và quản trị kinh doanh ................................................................................. 62
2.6
Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị thương hiệu.............. 64
CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 66
3.1
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 66
3.1.1
Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 66
3.1.2
Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 67
3.2
Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 70
3.2.1
Nghiên cứu tài liệu .......................................................................................... 71
3.2.2
Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 71
3.2.3
Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 71
3.3
Kế hoạch lấy mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ............................. 72
3.4
Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu . 74
3.4.1
Nghiên cứu lý thuyết ........................................................................................ 74
3.4.2
Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 75
3.4.3
Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 75
3.4.4
Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 75
3.5
Xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu ..................................... 76
3.5.1
Thang đo Nhận biết thương hiệu ...................................................................... 76
3.5.2
Thang đo Chất lượng cảm nhận ....................................................................... 77
3.5.3
Thang đo Liên tưởng thương hiệu .................................................................... 78
3.5.4
Thang đo Trung thành thương hiệu.................................................................. 80
3.5.5
Thang đo Giá trị thương hiệu .......................................................................... 81
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 84
4.1
Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu ....................................................... 84
4.2
Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu ........................................... 84
4.2.1
Đánh giá về Giá trị thương hiệu trường ........................................................... 84
4.2.2
Đánh giá về Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương
hiệu và Trung thành thương hiệu ..................................................................... 85
4.3
Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu .................................................. 86
4.3.1
Kiểm định Cronbach Alpha ............................................................................. 86
4.3.2
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 89
4.3.3
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................... 91
4.3.4
Kiểm định độ tin cậy của thang đo theo hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite
Reliability) và phương sai trích trung bình AVE .............................................. 93
4.4
Kiểm định mô hình nghiên cứu chính và các giả thuyết nghiên cứu ................ 96
4.4.1
Kiểm định mô hình nghiên cứu chính ............................................................... 96
4.4.1
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 96
4.5
Kiểm định các mô hình thay thế ...................................................................... 97
4.5.1
Mô hình thay thế I ........................................................................................... 98
4.5.2
Mô hình thay thế II ........................................................................................ 100
4.5.3
Mô hình thay thế III ....................................................................................... 102
4.5.4
So sánh mức độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế ............. 102
4.6
Phân tích mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính ........ 104
4.6.1
Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng
thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu ................... 104
4.6.2
Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng
thương hiệu tới Trung thành thương hiệu ...................................................... 105
4.6.3
Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởng
thương hiệu ................................................................................................... 106
4.7
Bàn luận về kết quả nghiên cứu..................................................................... 106
4.7.1
Sự phù hợp của kết quả nghiên cứu với mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu106
4.7.2
So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học .................................................. 109
4.7.3
So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị
thương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm khác .............................................. 110
4.7.4
Tóm tắt bàn luận về kết quả nghiên cứu ......................................................... 112
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................... 114
5.1
Kết luận ........................................................................................................ 114
5.2
Khuyến nghị đối với công tác xây dựng thương hiệu trường ......................... 116
5.2.1
Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường ................................... 116
5.2.2
Xây dựng nhận biết thương hiệu .................................................................... 119
5.2.3
Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................ 120
5.2.4
Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu .... 121
5.2.5
Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng ............................ 123
5.2.6
Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông thương hiệu tích
hợp ................................................................................................................ 125
5.3
Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu tiếp theo .......... 126
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN CỦA
NGHIÊN CỨU SINH ............................................................................................ 128
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 129
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 136
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ....................................................................... 137
Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng ..................................................... 139
Phụ lục 3: Thang đo đã hiệu chỉnh đối với giá trị thương hiệu chung và các thành
phần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 141
Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 1 .................................. 142
Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 2 (sau khi đã loại bỏ biến
BL4) .......................................................................................................... 143
Phụ lục 6: Kết quả kiểm định ANOVA nhằm so sánh các đánh giá về GTTH giữa
các trường ĐH ........................................................................................... 144
Phụ lục 7: Kết quả thống kê mô tả đối với các biến nghiên cứu Nhận biết thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương
hiệu ........................................................................................................... 145
Phụ lục 8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính bằng AMOS ................. 147
Phụ lục 9: Phân phối của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính ........ 148
Phụ lục 10: Một số chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu chính .. 149
Phụ lục 11: Kiểm định các hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu chính .............. 150
Phụ lục 12: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế I ................................................ 151
Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế II .............................................. 152
Phụ lục 14: Kết quả kiểm định mô hình thay thế III ............................................. 153
Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các biến số trong mô
hình nghiên cứu chính ............................................................................... 154