Luận án Tiến sĩ Nghệ thuật: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:355

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra những yếu tố thể hiện cái đẹp, hiệu quả, tính cập nhật của thiết kế đồ họa trong vấn đề nhận diện thương hiệu; đồng thời làm rõ đặc điểm của thiết kế nhận diện thương hiệu tại Việt Nam trong bối cảnh hiện đại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Nghệ thuật: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Phạm Phương Linh NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Hà Nội - 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Phạm Phương Linh NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật Mã số: 9210101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. Trương Quốc Bình Hà Nội - 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận án tiến sĩ Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 là công trình do tôi nghiên cứu, thực hiện. Những vấn đề nghiên cứu trong luận án là trung thực, chưa công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 16 tháng 7 năm 2021 Tác giả luận án Phạm Phương Linh
ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ....................... 10 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................. 10 1.1.1. Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu ........................ 10 1.1.2. Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa .......................... 15 1.1.3. Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế ........................................... 16 1.2. Cơ sở lý luận ................................................................................................. 21 1.2.1. Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan ................................................. 21 1.2.2. Cơ sở lý thuyết........................................................................................... 30 1.3. Khái quát chung về thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam ............... 34 Tiểu kết ................................................................................................................ 47 Chương 2: ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 ................................................. 49 2.1. Dấu ấn của hình cơ bản và giá trị văn hóa trên những thiết kế logo trong nhận diện thương hiệu .................................................................................................. 49 2.2. Hình tượng đại diện thương hiệu mang thông điệp và khả năng tác động tới cảm xúc thẩm mỹ ................................................................................................ 56 2.3. Hình ảnh góp phần tạo nên đặc điểm nhận biết và vẻ đẹp cá tính của thương hiệu..................................................................................... 62 2.4. Lựa chọn và sáng tạo kiểu chữ để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu ....... 71 2.5. Màu sắc đặc trưng của thương hiệu tạo nên tính chất xuyên suốt và trạng thái cảm xúc của thương hiệu..................................................................................... 86 2.6. Bố cục thiết kế tạo thành hệ thống liên kết tín hiệu quen thuộc cho thương hiệu .................................................................................... 98 Tiểu kết .............................................................................................................. 110
Chương 3: BÀN VỀ VẤN ĐỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY................................................................................... 112 3.1. Phân tích và bàn luận những vấn đề nổi bật của thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 ............................................................. 112 3.1.1. Phân tích và nhận định về những giá trị nghệ thuật nổi bật ở một vài bộ thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn 2000 - 2020 ..................................... 112 3.1.2. Bàn luận về những quan niệm của nhà thiết kế và vấn đề gặp phải khi thực hiện thiết kế nhận diện thương hiệu ........................................................ 121 3.1.3. Vấn đề truyền bá và truyền đạt thông tin cảm xúc của nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu. ...................................................................................... 131 3.2. Nhìn nhận những giá trị đặc trưng của thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 ................................................................. 140 3.2.1.Một số hướng thiết kế đồ họa phổ biến vận dụng vào nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020................................ 140 3.2.2. Nhận định những quan điểm về nghệ thuật thiết kế đồ họa xây dựng thương hiệu giai đoạn 2000-2020 .................................................................................. 154 Tiểu kết .............................................................................................................. 161 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 162 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN .................................................................... 167 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 168 PHỤ LỤC ......................................................................................................... 181
iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp GS : Giáo sư H : Hình (trong phần phụ lục ảnh) HN : Hà Nội NCS : Nghiên cứu sinh NDTH : Nhận diện thương hiệu NH : Ngân hàng NTK : Nhà thiết kế NTTH : Nghệ thuật tạo hình Nxb : Nhà xuất bản PL : Phụ lục PV : Phỏng vấn TKĐH : Thiết kế đồ họa TLTK : Tài liệu tham khảo TMCP : Thương mại cổ phần Tp.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh tr. : Trang
v DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Những yếu tố nghệ thuật thiết kế đồ họa chủ yếu thể hiện giá trị nhận diện thương hiệu.................................................................................................. 28 Sơ đồ 2: Quá trình thiết kế nhận diện thương hiệu............................................ 30 Sơ đồ 3: Mối quan hệ trong thiết kế nhận diện thương hiệu............................. 46 Sơ đồ 4: Mô hình truyền bá giá trị thẩm mỹ của thương hiệu......................... 141
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 1.1. Trong thời đại đất nước hiện nay, doanh nghiệp rất quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu riêng để khẳng định vị thế của mình. Những tác động của toàn cầu hóa và định hướng kinh tế thị trường đang tạo ra sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến quá trình xây dựng thương hiệu cạnh tranh giữa các công ty, doanh nghiệp ở Việt Nam và với những tập đoàn đa quốc gia, quốc tế. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu có bản sắc văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp, thúc đẩy quá trình hoạt động kinh tế thương mại, góp phần quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn khách hàng chọn lựa sản phẩm từ thương hiệu của mình phải xây dựng niềm tin từ chất lượng và đặc biệt là sức hấp dẫn thương hiệu từ thị giác. Do vậy, vấn đề đặt ra cho nhà thiết kế (NTK) là phải sáng tạo ra cái đẹp, biến nó trở thành phương tiện kết nối, dẫn dắt, thu hút cái nhìn và cảm tình của người mua đối với thương hiệu kinh doanh, thông qua một lĩnh vực mới trong nghề thiết kế đồ họa ở Việt Nam: Thiết kế nhận diện thương hiệu. 1.2. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, việc khai thác nghiên cứu những yếu tố văn hóa và thẩm mỹ truyền thống theo định hướng Nhà nước khi đặt hàng thiết kế thương hiệu chưa được nhiều doanh nhân thực sự quan tâm, dẫn đến nhiều sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chưa có chỗ đứng vững chắc. Đối với nhà thiết kế, khi tham gia nhóm nghiên cứu xây dựng những thương hiệu có tầm vóc, cần phải có năng lực tổng hợp thông tin theo chiều sâu kiến thức mỹ thuật, vốn hiểu biết về văn hóa đa dạng để thiết kế ra sản phẩm đồ họa phù hợp với đối tượng, giúp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Có thể hiểu thiết kế nhận diện thương hiệu trong ngành thiết kế đồ họa hiện nay là một quá trình xây dựng phong cách thẩm mỹ cốt lõi phù hợp với thị hiếu của khách hàng, dựa trên một số yếu tố cơ bản. Thậm chí, một số thương
2 hiệu lớn còn mang giá trị mỹ thuật mới dẫn dắt thị hiếu của khách hàng, tạo nên xu hướng thiết kế. Trong đó thông điệp thiết kế hướng tới thị giác đạt hiệu quả nhanh và ấn tượng nhằm mang về giá trị thương mại, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Hiện nay, nếu hầu hết các công ty thiết kế chuyên nghiệp của nước ngoài hoặc có yếu tố nước ngoài đang thể hiện khả năng làm việc khá ổn định do chủ yếu phục vụ khách hàng quốc tế, thì vẫn còn rất nhiều công ty quảng cáo và thiết kế đồ họa của Việt Nam vẫn dò dẫm, tìm kiếm quy trình thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp nhưng chưa thực sự thành công. Những kiến thức và phương pháp thể hiện của họ chủ yếu rập khuôn từ nước ngoài, thiếu đi sự nghiên cứu môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội và mỹ thuật của con người Việt Nam, sự vận dụng thiết kế đồ họa mang ra áp dụng cho doanh nghiệp và sản phẩm trong nước lộ rõ sự khiên cưỡng. Điều đó khẳng định vai trò của nhà thiết kế trong xây dựng thương hiệu, họ phải luôn sáng tạo ra giá trị mỹ thuật mới để đảm nhiệm vị trí trung gian, kết nối giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp. Trên cơ sở những vấn đề đã nêu cho thấy hiện nay ngành thiết kế chưa có nhiều nội dung nghiên cứu, hướng dẫn phương pháp tư duy và sử dụng ngôn ngữ thiết kế đồ họa, ứng dụng vào xây dựng thương hiệu một cách cụ thể. Đây chính là những điểm mà theo nghiên cứu sinh còn nhiều vướng mắc, cần có những công trình nghiên cứu cụ thể hơn, đi sâu vào phân tích đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam. Đồng thời, làm rõ các yếu tố chính liên quan đến công việc tạo dựng thương hiệu, đặc biệt đối với nhà thiết kế khi tham gia xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong nước. Điều này đã giúp cho nghiên cứu sinh xây dựng một hướng nghiên cứu mới về vấn đề lý luận trong thiết kế đồ họa phục vụ ở lĩnh vực thương mại: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020. Hy vọng, việc thực hiện đề tài là phù hợp với thực tế và kết quả nghiên cứu của luận án trở thành một tài liệu nghiên cứu chuyên sâu, có ích với hoạt động nghề nghiệp cho nhiều nhà thiết kế và công tác giảng dạy sinh viên chuyên ngành.
3 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu giá trị nghệ thuật của những thiết kế nhận diện thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam, một lĩnh vực chưa có nhiều nghiên cứu chuyên biệt. Trong khuôn khổ luận án, NCS nghiên cứu để tìm ra những yếu tố thể hiện cái đẹp, hiệu quả, tính cập nhật của thiết kế đồ họa trong vấn đề nhận diện thương hiệu. Đồng thời làm rõ đặc điểm của thiết kế nhận diện thương hiệu tại Việt Nam trong bối cảnh hiện đại. Xác định được giá trị nghệ thuật ở thiết kế nhận diện thương hiệu dựa trên nền tảng văn hóa, thẩm mỹ truyền thống và chỉ ra những kiểu thức thiết kế nhận diện thương hiệu lớn trong môi trường văn hóa, kinh tế, xã hội Việt Nam trong 20 năm vừa qua. Góp phần tạo nên một cái nhìn mới, mở ra một hướng tiếp cận nghiên cứu và phương pháp thể hiện sáng tạo bộ nhận diện thương hiệu, trong giai đoạn hiện đại hóa và hội nhập quốc tế. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Với đề tài luận án: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020, NCS hướng tới việc xây dựng và kết nối các vấn đề nội dung chính của luận án. Xác định hệ thống lý luận/lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài và những yếu tố tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu. Làm rõ giá trị của các yếu tố mỹ thuật, nội dung thiết kế đồ họa trong xây dựng thương hiệu ở Việt Nam. Nhận diện các xu hướng thiết kế của doanh nghiệp và sản phẩm thiết kế những năm gần đây. Bước đầu lý giải những tín hiệu nhận diện thương hiệu, hệ thống sản phẩm trong mô hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2000 - 2020, chủ yếu tại Hà Nội. Đánh giá sự tác động của văn hóa, xã hội, thói quen sinh hoạt của con người lên giá trị thiết kế của thương hiệu doanh nghiệp, khả năng tương thích của bộ nhận diện thương hiệu đó với thị trường. Từ mục đích trên, luận án xác định vai trò của thiết kế nhận diện thương hiệu
4 trong việc thúc đẩy sự phát triển ngành nghề thiết kế đồ họa, hỗ trợ phát triển doanh nghiệp và giữ gìn bản sắc văn hóa quốc gia, dân tộc. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án chủ yếu tập trung vào nghệ thuật thiết kế đồ họa trên những bộ nhận diện thương hiệu và những sản phẩm thiết kế của các thương hiệu Việt Nam sử dụng trên các phương tiện truyền thông, như: Logo, màu sắc, hình vẽ, ảnh chụp, kiểu chữ, bố cục. Đồng thời cũng quan tâm tới các yếu tố có sự ảnh hưởng hay tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về phạm vi không gian nghiên cứu: Do có nhiều điều kiện thuận lợi về yếu tố địa lý, chính trị, kinh tế và văn hóa xã hội, nên các thương hiệu thể hiện sự phát triển và thay đổi mạnh mẽ chủ yếu ở các trung tâm, thành phố lớn trên cả nước. Luận án lựa chọn những thiết kế nhận diện thương hiệu của Việt Nam, chủ yếu trên địa bàn Hà Nội. Nhằm lý giải và phân tích các yếu tố trong thiết kế, liên quan đến công việc tạo dựng thương hiệu của NTK đồ họa khi tham gia xây dựng thương hiệu, nổi bật ở các nhóm như Thống kê khảo sát [PL4; tr.262]. Về phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thiết kế nhận diện thương hiệu trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến 2020 của một số thương hiệu và doanh nghiệp ở Việt Nam. Trong giai đoạn này, vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu ở trong nước bắt đầu nhận được sự quan tâm thực sự mạnh mẽ của cả khối doanh nghiệp, nhà thiết kế và số đông khách hàng. Vì thế, số lượng những bộ thiết kế nhận diện thương hiệu có giá trị tăng lên đáng kể so với trước. Nghiên cứu giai đoạn này, luận án sẽ nhận thấy rõ hơn đặc điểm của thiết kế đồ họa cho thương hiệu hiện đại trong nước, một vấn đề mới của mỹ thuật Việt Nam đầu thế kỷ XXI.
5 4. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết khoa học 4.1. Câu hỏi nghiên cứu * Câu hỏi 1: Nhà thiết kế cần làm điều gì để thương hiệu được nhiều người biết đến? * Câu hỏi 2: Những yếu tố nào của ngôn ngữ đồ họa thể hiện đặc điểm nghệ thuật trong thiết kế nhận diện thương hiệu, khiến thương hiệu chạm tới thị giác và cảm xúc của khách hàng ở Việt Nam ? * Câu hỏi 3: Thiết kế đồ họa cần có đặc tính gì để dịch vụ, sản phẩm và doanh nghiệp có thể trở thành một thương hiệu khiến khách hàng ghi nhớ? 4.2. Giả thuyết khoa học Giả thuyết 1: Nhà thiết kế sáng tạo ra tín hiệu mỹ thuật đặc trưng ở bộ nhận diện thương hiệu, những tín hiệu riêng biệt được nhà thiết kế thể hiện một cách cô đọng, sáng tạo, hướng tới sự phù hợp với nhu cầu mỹ thuật, văn hóa, nếp sống, tâm lý của người sử dụng, để tạo ra sự truyền bá trong xã hội. Giả thuyết 2: Những yếu tố như logo, hình tượng đại diện, hình ảnh, kiểu chữ, màu sắc và bố cục rất có thể được nhà thiết kế coi là những đặc điểm cốt lõi để tạo nên giá trị mỹ thuật đặc trưng nổi bật ở nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu. Dường như chúng luôn được nhà thiết kế lựa chọn sử dụng, nhằm mục đích tạo nên sự ấn tượng và cảm xúc của thương hiệu cho khách hàng để chiếm được cảm tình của họ. Giả thuyết 3: Thiết kế nhận diện thương hiệu cần có tính hệ thống, ngôn ngữ thiết kế đồ họa thể hiện sự đồng bộ, nhất quán. Hệ thống tín hiệu nhận diện cần đến tính xuyên suốt, thông tin đúng, hình ảnh ấn tượng, có khả năng gợi nhắc tới lĩnh vực của thương hiệu trong suốt quá trình sử dụng bộ nhận diện thương hiệu. Trong quá trình thiết kế phát triển truyền thông thương hiệu, cần giữ lại nét riêng với những tín hiệu cốt lõi.
6 5. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 5.1. Cách tiếp cận Cách tiếp cận nghiên cứu theo hướng liên ngành, sử dụng những thành tựu trong nghiên cứu của một số ngành có mối liên hệ với mỹ thuật Việt Nam hiện đại như văn hóa học, lịch sử thiết kế, khoa học xã hội, lịch sử mỹ thuật, dân tộc học, mỹ thuật học... Trong đó nghệ thuật học là phương pháp tiếp cận chính, dựa trên những phân tích mỹ thuật học, văn hóa học để làm sáng tỏ hơn những vấn đề cần phải nghiên cứu về Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020. 5.2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu NCS đã tiến hành điền dã tại thực địa, thu thập thông tin, sưu tầm tài liệu sau đó tổng hợp lại để phục vụ nghiên cứu. Cụ thể, NCS đã tới những địa điểm thực tế để khảo sát, lấy tư liệu như: Các tuyến phố, trung tâm thương mại, phía trong và ngoài cửa hàng, doanh nghiệp, siêu thị... tại Hà Nội. Sưu tầm, chụp ảnh những hình ảnh được thiết kế trên các bộ nhận diện thương hiệu, khảo cứu những giá trị nghệ thuật tại những nơi thương hiệu xuất hiện như những quảng cáo trong nhà, ngoài trời, trên các phương tiện truyền thông, biển quảng cáo, bao bì sản phẩm, áp phích, tờ rơi, website, trung tâm thương mại... Tìm kiếm thông tin, tư liệu từ nguồn dữ liệu sách báo chuyên khảo, tạp chí chuyên ngành, từ điển... để kế thừa những khái niệm, luận điểm làm căn cứ cho luận án. Những báo cáo nghiên cứu thị trường, thống kê tài liệu, có thể giúp NCS phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau. Những tư liệu nghiên cứu đó có thể dẫn đến cái nhìn rõ ràng hơn cho vấn đề nghiên cứu mỹ thuật của luận án. Từ đó hình thành những thông tin cơ bản cần thiết, có thể được vận dụng trong đề tài. Đối với đề tài, phương pháp này giúp cho NCS tập hợp được những tư liệu về thiết kế cũng như tri thức từ những nhà nghiên cứu trước trong các vấn đề liên quan đến đề tài.
7 Phương pháp phỏng vấn sâu: NCS sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn một số nhà thiết kế, khách hàng của các thương hiệu, có trường hợp sử dụng phỏng vấn nhanh, tại chỗ. Phương pháp này giúp NCS tìm hiểu suy nghĩ của các nhà thiết kế, tham vấn của họ về chuyên môn trong quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sự cập nhật xu hướng thiết kế đáp ứng nhu cầu của đời sống xã hội hiện nay. Đồng thời giúp NCS nắm bắt được sự hiểu biết, thị hiếu của người dân đối với thương hiệu. Phương pháp này mang lại lợi ích trực tiếp cho quá trình nghiên cứu luận án. Những thông tin nảy sinh trong khi thực hiện phương pháp này cung cấp thêm những cái nhìn mới, đôi khi bất ngờ, hữu ích cho quá trình nghiên cứu. Phương pháp thống kê: NCS tiến hành khảo sát, tổng hợp, hệ thống, phân loại thương hiệu có sử dụng ngôn ngữ, hình thức mỹ thuật để nhận biết, nhằm hướng tới việc giải quyết các vấn đề về xu hướng thiết kế thương hiệu của ngành thiết kế đồ họa cũng như nhu cầu thẩm mỹ của đời sống xã hội. Sử dụng điều tra, khảo sát để xác định khả năng sử dụng tín hiệu nhận diện thương hiệu trong quá trình thiết kế. Phương pháp phân tích so sánh: Phân tích từ các tài liệu đã công bố và những tư liệu đã được thu thập, để thiết lập cơ sở cho vấn đề chính cần nghiên cứu của luận án. Phương pháp so sánh được sử dụng trong luận án nhằm phân chia đối tượng nghiên cứu thành từng giá trị yếu tố nghệ thuật, phát hiện ra thuộc tính để hiểu được đối tượng một cách mạch lạc. Từ đó đưa ra phân tích những hiện tượng đơn lẻ để rút ra sự tương quan chung của giá trị nghệ thuật từ các sản phẩm thiết kế cho quá trình nhận diện thương hiệu. Phương pháp này giúp NCS tìm ra những ưu điểm và nhược điểm của các bộ nhận diện thương hiệu, cũng như nhận ra tính phổ biến của những thiết kế nhận diện thương hiệu nhằm xác định xu hướng thiết kế trong tình hình hiện nay. Phương pháp mỹ thuật học: Là hệ thống lý luận và kiến thức về các lĩnh vực mỹ thuật. Đây là hướng tiếp cận nghiên cứu, phân tích những sáng tạo trong từng xu hướng/phong cách sáng tác thiết kế. Vì vậy, bằng phương pháp này NCS
8 sẽ có cơ hội vận dụng minh chứng để kết nối các vấn đề, hay vận dụng giữa lý luận mỹ thuật học với thực tiễn sáng tác thiết kế của các họa sĩ đồ họa khi thiết kế nhận diện thương hiệu. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6.1. Ý nghĩa khoa học Là công trình chuyên biệt, trình bày có tính hệ thống về giá trị mỹ thuật, xu hướng thiết kế nhận diện thương hiệu. Thông qua các kỹ năng, công cụ thiết bị máy móc, phần mềm đồ họa vi tính và khả năng sáng tạo thẩm mỹ. Luận án đóng góp giá trị khoa học từ việc phân tích những sản phẩm thiết kế nhận diện thương hiệu hiện đại, chỉ ra sự phù hợp về văn hóa, tiện lợi trong việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, đáp ứng hài hòa giữa công năng sử dụng và nhu cầu thẩm mỹ của đời sống xã hội hiện nay. Luận án mong muốn đóng góp một góc nhìn mới về quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam từ cách tiếp cận của người NTK đồ họa với góc nhìn mỹ thuật. Qua đó, luận án làm rõ hướng thiết kế xây dựng hình ảnh thẩm mỹ khách quan cho thương hiệu ở trong nước. Đồng thời, khẳng định giá trị thẩm mỹ và hiệu quả của thiết kế đồ họa đối với sự phát triển của thương hiệu thương mại trong nước, cũng như nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới. 6.2. Ý nghĩa thực tiễn Chỉ ra khả năng phản ánh và phục vụ đời sống xã hội, đời sống thẩm mỹ, góp phần nâng cao giá trị tinh thần và vật chất cho con người hiện nay. Bên cạnh đó chứng minh những sản phẩm ứng dụng và thiết kế đồ họa được áp dụng công nghệ số hóa. Bước đầu đưa ra phương án. Vận dụng khoa học công nghệ kỹ thuật số kết hợp, tiếp nối dòng mỹ thuật truyền thống. Góp phần tác động đến nhận thức giúp cộng đồng hiểu thêm vai trò của thiết kế nhận diện thương hiệu cho dịch vụ, sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là các nhà kinh doanh. Bên cạnh đó, những kết quả của luận án là những gợi ý để doanh nghiệp và họa sĩ thiết kế/mỹ thuật tham
9 khảo, phát huy giá trị thẩm mỹ cốt lõi của thương hiệu và xây dựng nền tảng, xu hướng thẩm mỹ trong thiết kế đồ họa thương hiệu một cách có hệ thống. 7. Bố cục của luận án Luận án bao gồm 180 trang. Ngoài phần mở đầu (9 trang), kết luận (5 trang), tài liệu tham khảo (12 trang), nội dung luận án gồm ba chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và khái quát về thiết kế nhận diện thương hiệu (39 trang). Chương 2: Đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 (63 trang). Chương 3: Bàn về vấn đề thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam hiện nay (50 trang).
10 Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trên thế giới và Việt Nam đã có nhiều tài liệu nghiên cứu về thiết kế đồ họa cũng như giới thiệu những sản phẩm thiết kế liên quan tới lĩnh vực thiết kế nhận diện thương hiệu (NDTH). Những tài liệu này được NCS chia theo nhóm, là cơ sở ban đầu hỗ trợ, bổ sung trong quá trình thực hiện nghiên cứu ở luận án. 1.1.1. Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu * Những tài liệu nước ngoài Thế giới có khá nhiều những ấn bản liên quan về thương hiệu, với nhiều vấn đề được đặt ra từ kinh tế đến văn hóa xã hội. Nhưng thật sự gần gũi với thiết kế NDTH thì chủ yếu là những cuốn sách mang tính chất giới thiệu, quảng bá những bộ sản phẩm, dự án thiết kế của các công ty, nhà thiết kế (NTK) do một số nhà xuất bản chuyên trách về lĩnh vực thiết kế ấn hành. Mỗi cuốn được lựa chọn theo một vài hướng chủ đề thiết kế. Một số cuốn sách như Coloring your Brand [141]; Color Matching [154]; Japan’s Trademark & Logo types [143]. Nhóm tài liệu này giới thiệu những bộ nhận diện thương hiệu, với các nội dung thiết kế cơ bản của các bộ ấn phẩm văn phòng, bàn tới những cách thể hiện hình ảnh xây dựng nhận diện thương hiệu, sử dụng dấu hiệu riêng bằng màu sắc. Trong đó, lựa chọn trích ra những tín hiệu thiết kế xây dựng quá trình nhận diện thương hiệu của nhiều lĩnh vực từ sản xuất công nghiệp, bao bì đóng gói sản phẩm, công ty xây dựng kiến trúc… trình bày những tín hiệu xuất hiện ở biển bảng và một số phương tiện ngoài trời. Đối với luận án, NCS tham khảo được giá trị thiết kế và có thêm sự đối chiếu giữa các tài liệu kiểu này để rút ra những điều cốt lõi của bộ NDTH. Bộ sách giới thiệu hệ thống tín hiệu nhận diện của nhà sách DMP ở Hàn Quốc gồm 4 quyển. Bộ sách cho thấy nhà thiết kế của các dự án đã chú ý đến không gian, cách đi lại của con người ở những nơi tập trung đông đúc, và quan
11 tâm đến hệ thống sắp xếp thông tin thương hiệu của từng lĩnh vực nói trên ở các thành phố, hay các vùng miền [136] [137] [138] [139]. Nhóm những cuốn sách giới thiệu về dự án thiết kế NDTH có một số ấn phẩm như Magic Branding 2 [156]; Brand Identity Vol 6 [162]. Những sách này in một số phỏng vấn, lời kể của chuyên gia thiết kế đồ họa (TKĐH) và đưa ra những hình ảnh giới thiệu về một số dự án thiết kế thương hiệu mới. Hoặc cấu trúc lại hình ảnh nhận diện của một số thương hiệu trên thế giới, của các công ty thiết kế có tên tuổi trên thế giới. Nhóm tài liệu này giúp NCS nhận thấy sự chuyên nghiệp của các NTK nước ngoài và nhìn thấy sự khác nhau giữa Việt Nam và quốc tế. Sandu ấn hành cuốn New signage design với mục đích trình bày những thiết kế thể hiện sự kết nối con người với không gian xung quanh. Họ cho rằng để có được sự gần gũi giữa con người với không gian, cần tạo nên cách thể hiện thương hiệu sáng tạo. Một cách giới thiệu về các thương hiệu nổi tiếng được sử dụng tín hiệu nhận biết thương hiệu như thư viện quốc gia Pháp, trường Marketing Bồ Đào Nha, đại học Greenwich ở Luân Đôn, bệnh viện Marie Curie ở Bỉ [155]. Cuốn sách cho thấy sự quan tâm đến giá trị tín hiệu nhận biết thương hiệu ở không gian ngoài trời của các nước phát triển. Hai tác giả Mark Hampshire - Keith Stephenson (2007), tuyển chọn bao bì một số thương hiệu ở cuốn Demo Graphics Packaging [144]. Sách trình bày một số mẫu thiết kế đồ họa về các chủng loại bao bì hàng hóa, sản phẩm TKĐH bao gói. Thông qua hình ảnh sưu tầm, các tác giả mong muốn có thể xem xét, tìm ra được cách thiết kế bao bì để có thể thu hút các nhóm khách hàng cụ thể, dựa trên giới tính, tuổi tác, nhóm thành phần kinh tế - xã hội, khả năng thu nhập, nghề nghiệp và thói quen mua sắm. David Oglivy trong cuốn Lời thú tội của một bậc thầy quảng cáo, là một cuốn sách có giá trị tham khảo cao [78]. Bậc thầy trong ngành quảng cáo đưa ra lời khuyên về cách xây dựng chiến dịch quảng cáo (chương 5), cách làm minh họa cho quảng cáo và áp phích quảng cáo (chương 7). Ở đó đề cao ý tưởng cho
12 quảng cáo và đối tượng minh họa hơn là sử dụng kỹ thuật thể hiện. Cuốn sách cho thấy bước đi trước khá xa của những bậc thầy quảng cáo trên thế giới. Bộ thiết kế đồ họa phần 3 (Top Graphic design Serie III), sử dụng hình ảnh để dẫn độc giả tới những mẫu thiết kế do nhóm tác giả chọn lọc về một số thương hiệu sử dụng chiến lược truyền thông khác biệt trong TKĐH [146]. Cuốn sách giới thiệu sự khác biệt trong tư tưởng thiết kế NDTH của những doanh nghiệp được đề cập đến, đã hỗ trợ NCS tăng thêm sự khẳng định giá trị của các yếu tố cơ bản trong thiết kế NDTH. Richard Moore và những cộng sự ở công ty Richard Moore Associates, là những chuyên gia xây dựng thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam. Họ khẳng định bản sắc NDTH chỉ nên sử dụng tối đa ba nét tính cách [66; tr.38]. Cuốn sách là sự chỉ dẫn, hỗ trợ những thuật ngữ chuyên môn cho NTK và doanh nghiệp ở Việt Nam, giúp người xem hiểu là cần phải đầu tư chiến lược hình ảnh cho thương hiệu một cách chuyên nghiệp. Jane Pavitt là một nhà nghiên cứu cao cấp ở đại học Briton, biên tập cuốn sách Brand. New vào năm 2000 để giới thiệu một số thương hiệu lớn ở thế kỷ XX. Đây là tập hợp những bài viết của bà và nhiều chuyên gia nổi tiếng như Paola Antonelli, Patrick Barwise, Gareth Williams... Nội dung cuốn sách nêu ra những mối quan hệ ràng buộc giữa thương hiệu, khách hàng và doanh nghiệp [153]. Cuốn sách này giúp cho luận án có cái nhìn khách quan trong việc tìm hiểu thiết kế NDTH trên thế giới. * Nhóm tài liệu trong nước Tác giả Lê Huy Văn biên soạn sách Cơ sở phương pháp luận Design, đưa ra kiến thức phương pháp luận Design, nhấn mạnh giá trị nghiên cứu đối với NTK, phương pháp luận này dựa trên cơ sở logic học, tâm lý học, tin học, phương pháp sáng tạo… cho thấy mối quan hệ của các đối tượng trong thiết kế sáng tạo là sự gắn bó mật thiết. Tác giả đã đưa ra quan điểm bên cạnh những cảm nhận lý tính thiết kế còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm tính, tạo ra sự thu hút để xuất hiện tâm lý muốn sở hữu sản phẩm [119]. Cuốn sách giúp NCS xây dựng
13 một phần cơ sở lý luận cho luận án từ những khái niệm và thuật ngữ liên quan, từ đó NCS có thêm góc nhìn cần thiết về các đối tượng nghiên cứu mỹ thuật. Nguyễn Duy Lẫm là một họa sĩ, giảng viên TKĐH có danh tiếng ở Việt Nam từ những năm 1990. Khi viết về Biểu trưng, tác giả nói đến ngôn ngữ nghệ thuật của biểu trưng và ứng dụng vào kinh doanh dịch vụ. Cuốn tài liệu đã nhắc đến việc sử dụng ô vuông để chuẩn hóa thiết kế biểu trưng. Đồng thời có sự trình bày cơ bản về khả năng áp dụng biểu trưng cho nhận diện doanh nghiệp [54]. Đây là cuốn sách hiếm và khá sớm so với ngành TKĐH ở trong nước. Cho đến nay, cuốn sách có giá trị hướng dẫn cho người tìm hiểu về phương pháp thiết kế logo, là thành phần quan trọng ở bộ NDTH. Một số ý kiến, tư liệu và bài viết của những tác giả có nhiều hoạt động nghề nghiệp liên quan tới TKĐH như đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ của thạc sĩ Ngô Anh Cơ là Thiết kế đồ họa thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu, năm 2007-2010 là một công trình dưới góc nhìn của một NTK có nhiều năm tham gia giảng dạy [9]. Đề tài này đã quan tâm đến tính kinh tế xã hội và quan niệm thẩm mỹ, song chưa làm rõ được các vấn đề về phương pháp thiết kế và thẩm mỹ thiết kế để phù hợp với hiện trạng đất nước. Trên thực tế, khi NCS tiếp xúc và tìm hiểu về nghiên cứu này, tác giả nói thời điểm đó tư liệu thiếu thốn và chưa có nhiều nguồn thông tin như bây giờ, nên sản phẩm nghiên cứu còn rất nhiều hạn chế. Trong bối cảnh văn hóa, giá trị sử dụng quảng cáo và đồ họa được quan tâm. Ý kiến của nhiều chuyên gia trong cuộc hội thảo Đồ họa quảng cáo Việt Nam sau đổi mới, diễn ra ngày 12/4/2012, tại Hà Nội, đã đề cập tới tương quan giữa thiết kế đồ họa quảng cáo với văn hóa - văn hóa kiến tạo. Trước đó, năm 2009, tác giả Hồ Trọng Minh có bài viết “Biểu trưng và giá trị thương hiệu”, “Bao bì sản phẩm – thiết kế và khả năng tiếp thị”, tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật số 3,4 (31, 32) [63],[64]. Gần đây, ở các cuộc triển lãm mỹ thuật ứng dụng toàn quốc năm 2014, 2019, xuất hiện sự quan tâm và tham gia của một số NTK người Việt đã trình