Ý định mua hàng trực tuyến trên website nước ngoài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng (Luận án Tiến sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------ NGÔ THỊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC WEBSITE NƯỚC NGOÀI LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------ NGÔ THỊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC WEBSITE NƯỚC NGOÀI Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN MINH NGỌC

HÀ NỘI - 2025

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Đại học Kinh tế Quốc dân.

Nghiên cứu sinh

Ngô Thị Mỹ Hạnh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới Ban Giám đốc Đại học Kinh tế Quốc dân và Ban Lãnh đạo Viện Thương mại và Kinh tế Quốc tế đã tạo điều kiện công tác để tôi được tham gia chương trình đào tạo Tiến sĩ này. Đây là cơ hội vô cùng trân quý trong sự nghiệp của tôi.

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo và cán bộ giảng viên Khoa Marketing – Trường Kinh doanh - Đại học Kinh tế Quốc dân đã đồng hành, hỗ trợ đắc lực về chuyên môn và có những ý kiến góp ý quý báu cho Luận án.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến sự hỗ trợ nhiệt tình và đầy trách nhiệm của Viện Đào tạo Sau Đại học - Đại học Kinh tế Quốc dân trong suốt quá trình tôi học tập và hoàn thành luận án này.

Tôi xin được gửi lời cảm ơn đặc biệt nhất tới giảng viên hướng dẫn - PGS. TS Nguyễn Minh Ngọc, người đã luôn tận tình chỉ dẫn, đồng hành và dẫn dắt trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi có thể hoàn thành được luận án này. Thầy là một tấm gương sáng trong nghiên cứu khoa học để tôi và nhiều thế hệ NCS của Đại học Kinh tế Quốc dân học tập và noi theo.

Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể sư phạm các thầy/cô trực tiếp tham gia đào tạo chương trình Tiến sĩ đã không chỉ truyền dạy cho chúng tôi những kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng nghiên cứu mà các thầy/cô đã là người dẫn dắt và truyền cảm hứng nghiên cứu cho tôi và các NCS của Đại học Kinh tế Quốc dân.

Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến sự ủng hộ, cổ vũ từ những đồng nghiệp

của tôi tại Viện Thương mại và Kinh tế Quốc tế và tại Đại học Kinh tế Quốc dân.

Tôi xin được bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới đại gia đình tôi, đặc biệt là mẹ tôi và các con tôi luôn động viên và truyền động lực, tiếp sức cho tôi để tôi có thể hoàn thành luận án này.

Và cuối cùng tôi xin được gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đến những NCS cùng thế hệ, đến người thân và các lớp sinh viên của tôi ở Đại học Kinh tế Quốc dân đã cổ vũ và cho tôi niềm tin rằng tôi sẽ hoàn thành tốt nhiệm vụ to lớn này.

Xin trân trọng cảm ơn.

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii

MỤC LỤC .................................................................................................................... iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vii

DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. viii

DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN ........................................................................ 3

1.1. Bối cảnh nghiên cứu............................................................................................ 3

1.2. Lý do lựa chọn đề tài .......................................................................................... 5

1.2.1 Về phương diện lý thuyết ............................................................................... 5

1.2.2 Về phương diện thực tiễn ............................................................................... 6

1.3. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu ...................................................................... 7

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 7

1.3.2. Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 8

1.4. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 9

1.5. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu ................................................. 10

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 10

1.5.2 Khách thể nghiên cứu ................................................................................... 11

1.5.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 11

1.6 Khái quát phương pháp nghiên cứu ................................................................ 11

1.6.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 12

1.6.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 12

1.7. Đóng góp của luận án ....................................................................................... 12

1.7.1. Đóng góp của luận án về lý luận ................................................................. 12

1.7.2 Đóng góp của luận án về mặt thực tiễn ........................................................ 14

1.8. Bố cục của luận án ............................................................................................ 15

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................ 16

1.1. Tổng quan các nghiên cứu ............................................................................... 16

1.1.1. Tổng quan các nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài ............................................................................................................. 16

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại website nói chung và website nước ngoài nói riêng ............................... 20

1.1.3 Tổng quan nghiên cứu về cảm nhận giá trị trong mua hàng trực tuyến xuyên biên giới ................................................................................................................. 23

1.1.4 Tổng quan các nghiên cứu về chi phí và cảm nhận chi phí trong mua hàng trực tuyến xuyên biên giới ..................................................................................... 25

1.1.5 Tổng quan về chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dung (CET) trong mua hàng trực tuyến xuyên biên giới ............................................................................................ 28

1.2. Khoảng trống nghiên cứu và định hướng nghiên cứu của luận án .............. 30

1.2.1 Khoảng trống nghiên cứu về lý thuyết ......................................................... 30

1.2.2 Khoảng trống nghiên cứu về thực tiễn ......................................................... 31

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............. 34

2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 34

2.1.1 Thuyết hành vi có kế hoạch (theory of planned behavior - TPB) ................ 34

2.1.2 Cơ sở lý thuyết của mô hình hành vi hướng mục tiêu (Model of Goal-directed Behavior – MGB) .................................................................................................. 35

2.1.3 Cơ sở lý thuyết về niềm tin và cảm nhận giá trị trong thương mại điện tử .. 36

2.1.4 Cơ sở lý thuyết về chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng (Consummer Ethnocentrism Theory) .......................................................................................... 38

2.2 Khái niệm các phạm trù trong mô hình nghiên cứu ...................................... 39

2.2.1 Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention) ............................ 39

2.2.2 Niềm tin trực tuyến (Online Trust) ............................................................... 40

2.2.3 Cảm nhận giá trị (Perceived Value) ............................................................. 41

2.2.4 Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk) ................................................................ 41

2.2.5 Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CET) ...... 42

2.2.6 Chất lượng thiết kế website (Website Quality) ............................................ 43

2.2.7. Chính sách bán hàng trên website (Website Policy) ................................... 43

2.2.8 Danh tiếng nhà bán hàng (Vendor Reputation) ............................................ 44

2.2.9 Chi phí giao dịch (Communication Cost) ..................................................... 44

2.2.10. Chi phí chờ đợi (Waiting Cost) ................................................................. 44

2.2.11. Chi phí đổi trả (Return Cost) ..................................................................... 45

2.2.12. Sự cạnh tranh về giá (Price Competitiveness) ........................................... 45

2.2.13. Sự độc đáo về sản phẩm (Product Uniqueness) ........................................ 45

2.3 Mô hình nghiên cứu dự kiến và giả thuyêt nghiên cứu .................................. 46

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 46

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu của mô hình ............................................................. 46

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 64

3.1. Biến số, lựa chọn thang đo và thiết kế phiếu khảo sát ................................... 64

3.1.1. Các biến số của mô hình nghiên cứu ........................................................... 64

3.1.2. Lựa chọn thang đo, thiết kế phiếu khảo sát và khảo sát thử nghiệm ........... 67

3.1.3. Thiết kế phiếu khảo sát chính thức .............................................................. 75

3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và thu thập số liệu ............................... 77

3.2.1. Khách thể nghiên cứu .................................................................................. 77

3.2.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................... 78

3.2.3. Xác định kích thước mẫu ............................................................................. 80

3.2.4. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................... 82

3.3. Phân tích dữ liệu ............................................................................................... 84

3.3.1. Xử lý số liệu ................................................................................................. 84

3.3.2. Phân tích số liệu ........................................................................................... 85

3.4. Tiêu chuẩn đánh giá ......................................................................................... 91

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 94

4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát .......................................................................... 94

4.2. Kiểm định thang đo nghiên cứu ...................................................................... 96

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .............................................................. 96

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 99

4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................. 103

4.3.1. Giá trị hội tụ ............................................................................................... 104

4.3.2. Tính đơn nguyên ........................................................................................ 104

4.3.3. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích ................................................... 104

4.3.4. Giá trị phân biệt ......................................................................................... 104

4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết (mô hình SEM) .............................................. 105

4.5. Phân tích tác động điều tiết ............................................................................ 108

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........................................ 115

5.1. Kết luận chính của nghiên cứu ...................................................................... 115

5.2. Đóng góp mới của nghiên cứu ....................................................................... 118

5.3. Hàm ý thực tiễn của nghiên cứu .................................................................... 122

5.4. Hàm ý xã hội của nghiên cứu ......................................................................... 125

5.5. Các đề xuất cho các bên liên quan ................................................................ 126

5.5.1. Đối với doanh nghiệp Việt Nam ................................................................ 126

5.5.2. Đối với doanh nghiệp nước ngoài ............................................................. 129

5.5.3. Đối với Nhà nước ...................................................................................... 132

5.5.4. Đối với người tiêu dùng ............................................................................. 134

5.6. Hạn chế của nghiên cứu và một số hướng nghiên cứu tiếp theo ................ 136

KẾT LUẬN ................................................................................................................ 142

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN TÁC GIẢ .............................................................................................................................. 144

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 145

PHỤ LỤC ................................................................................................................... 158

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

B2B Business-to-Business Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

B2C Business-to-Consumer Doanh nghiệp với Khách hàng

CET Consumer Ethnocentrism Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng

CFA Phân tích nhân tố khám phá Confirmatory Factor Analysis

C2C Consumer-to-Consumer Khách hàng với Khách hàng

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

FAQ Frequently Asked Questions Các câu hỏi thường gặp

KOL Key Opinion Leader Người có sức ảnh hưởng

MGB

Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu

PBC Nhận thức kiểm soát hành vi

SEM Mô hình cấun trúc tuyến tính

SPSS Phần mềm SPSS

The Model of Goal-Directed Behavior Perceived Behavioural Control Structural Equation Modeling Statistical Package for the Social Sciences

TMĐT Thương mại điện tử

TMĐTXBG

Thương mại điện tử xuyên biên giới

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết Hành vi có kế hoạch

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 61 Bảng 3.1: Một số nội dung được bổ sung sau nghiên cứu định tính ....................................... 69 Bảng 3.2: Tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu định tính .................................................... 70 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát .................................................................................... 94 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo trong mô hình ..................................... 96 Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho phân tích EFA .................................................. 99 Bảng 4.4: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho cho phân tích EFA ............................. 99 Bảng 4.5: Kết quả ma trận mẫu trong phân tích EFA ............................................................ 100 Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo cho mô hình ................................................. 102 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị phân biệt ................................. 104 Bảng 4.11: Các trọng số ước lượng trong mô hình SEM ....................................................... 106 Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyết trong mô hình .............................................................. 106 Bảng 4.13: Kiểm định Chi-square so sánh hai mô hình ......................................................... 113 Bảng 4.14: Tổng hợp kết quả phân tích tác động điều tiết ..................................................... 114 Bảng 4.7: Các trọng số chưa chuẩn hóa trong phân tích CFA ............................................... 212 Bảng 4.8: Các trọng số chuẩn hóa trong phân tích CFA ........................................................ 214 Bảng 4.9: Hệ số tương quan trong phân tích CFA .................................................................. 215

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 46 Hình 4.1: Phân tích mô hình CFA (chuẩn hóa) .................................................................. 103 Hình 4.2: Phân tích mô hình SEM (chuẩn hóa) .................................................................. 105 Hình 4.3: Phân tích tác động điều tiết ...................................................................................... 109 Hình 4.4: Mô hình khả biến cho nhóm CET thấp ................................................................... 110 Hình 4.5: Mô hình khả biến cho nhóm CET cao .................................................................... 110 Hình 4.6: Mô hình bất biến 1 cho nhóm CET thấp ................................................................. 111 Hình 4.7: Mô hình bất biến 1 cho nhóm CET cao .................................................................. 112 Hình 4.8: Mô hình bất biến 2 cho nhóm CET thấp ................................................................. 112 Hình 4.9: Mô hình bất biến 2 cho nhóm CET cao .................................................................. 113

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số đang ngày càng sâu rộng, thương mại điện tử (TMĐT) đã và đang trở thành một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và tái cấu trúc thị trường tiêu dùng trên toàn thế giới. TMĐT không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần và giảm thiểu chi phí vận hành, mà còn tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận với hàng hóa, dịch vụ một cách linh hoạt, thuận tiện và nhanh chóng. Một trong những xu hướng nổi bật của TMĐT trong thập kỷ gần đây chính là thương mại điện tử xuyên biên giới (Cross-border E-commerce – CBEC), cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua bán trên các nền tảng quốc tế, vượt qua giới hạn về địa lý, thời gian và ngôn ngữ.

Tại Việt Nam, xu hướng mua hàng trực tuyến từ các website nước ngoài đang ngày càng phổ biến, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ, có trình độ học vấn cao và quen thuộc với công nghệ số. Các yếu tố như mức giá cạnh tranh, mẫu mã đa dạng, sự tiện lợi trong so sánh lựa chọn và tiếp cận sản phẩm quốc tế là những nguyên nhân chính dẫn đến sự gia tăng của hành vi tiêu dùng xuyên biên giới. Tuy nhiên, hành vi này không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố chức năng hay kinh tế, mà còn bị ảnh hưởng đáng kể bởi những yếu tố tâm lý, văn hóa và nhận thức – đặc biệt là nhận thức về niềm tin (Perceived Trust), cảm nhận giá trị (Perceived Value) và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism – CET).

Trong khi giá trị cảm nhận và niềm tin đã được khẳng định là những yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trong môi trường số, thì CET lại là một biến số mang tính bản sắc văn hóa, thể hiện xu hướng ưu tiên hàng hóa nội địa và dè dặt với sản phẩm ngoại nhập. CET có thể làm giảm sự hấp dẫn của hàng hóa nước ngoài ngay cả khi người tiêu dùng nhận thấy giá trị cao hoặc có niềm tin vào nhà cung cấp. Đây là một yếu tố đặc thù nhưng lại ít được nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, đặc biệt là ở các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam.

Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết và nhu cầu thực tiễn đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam: Vai trò điều tiết của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET)” được lựa chọn để nghiên cứu trong khuôn khổ luận án tiến sĩ. Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định một mô hình lý thuyết toàn diện tích hợp các yếu tố chức năng, tâm lý và văn hóa, nhằm làm rõ cơ chế hình thành ý định mua hàng ngoại nhập của người tiêu dùng Việt. Luận án ứng dụng các khung lý thuyết hiện đại như Lý thuyết hành vi có kế hoạch

(TPB), Lý thuyết hành vi hướng mục tiêu (MGB), Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết chi phí giao dịch, để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu có giá trị lý luận và thực tiễn cao.

Luận án gồm năm chương: (1) Tổng quan nghiên cứu, (2) Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Kết quả phân tích dữ liệu, và (5) Thảo luận kết quả và khuyến nghị chính sách. Với cách tiếp cận khoa học nghiêm túc, hệ thống hóa lý thuyết đầy đủ và phân tích dữ liệu thực chứng từ khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, luận án kỳ vọng sẽ đóng góp thiết thực cho nghiên cứu học thuật trong lĩnh vực marketing, đồng thời cung cấp những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc hoạch định chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời đại kinh tế số.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một trong những động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và đổi mới mô hình kinh doanh toàn cầu. Theo Báo cáo Global E-commerce Forecast của eMarketer (2023), tổng doanh thu TMĐT toàn cầu đã đạt hơn 6.3 nghìn tỷ USD trong năm 2023 và được dự báo sẽ vượt 8.1 nghìn tỷ USD vào năm 2026, chiếm gần 24% tổng doanh số bán lẻ toàn cầu. Đáng chú ý, giao dịch thương mại điện tử xuyên biên giới (Cross-border E-commerce – CBEC) đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, với tốc độ tăng trưởng nhanh hơn TMĐT nội địa nhờ vào sự gia tăng nhu cầu tiếp cận thương hiệu quốc tế, giá cạnh tranh và đa dạng hóa lựa chọn tiêu dùng.

Theo báo cáo của Statista (2024), tổng giá trị giao dịch TMĐT xuyên biên giới toàn cầu năm 2023 đạt khoảng 1.6 nghìn tỷ USD, chiếm gần 26% tổng TMĐT B2C toàn cầu, với hơn 50% người tiêu dùng ở châu Á và Mỹ Latinh cho biết đã từng mua sắm từ các website nước ngoài. Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự phát triển vượt bậc của nền tảng thanh toán điện tử, dịch vụ logistics xuyên quốc gia, và đặc biệt là làn sóng tiêu dùng thế hệ trẻ – những người có khả năng tiếp cận công nghệ cao và tư duy toàn cầu mạnh mẽ.

Tuy nhiên, trong khi các yếu tố kỹ thuật như công nghệ, hạ tầng và logistics đã được cải thiện đáng kể, thì các yếu tố văn hóa và tâm lý xã hội lại trở thành rào cản mềm trong việc mở rộng hành vi tiêu dùng xuyên biên giới. Consumer Ethnocentrism (CET) – hay còn gọi là chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng – là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong nhóm này. CET thể hiện niềm tin của người tiêu dùng rằng mua hàng nội địa là đúng đắn về mặt đạo đức, trong khi tiêu dùng hàng ngoại có thể làm suy giảm lợi ích kinh tế quốc gia và đe dọa đến bản sắc dân tộc (Shimp & Sharma, 1987). Điều này cho thấy CET không chỉ là một yếu tố văn hóa, mà còn là một biến số ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định tiêu dùng trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Tại Việt Nam, thương mại điện tử đã và đang phát triển nhanh chóng, trở thành trụ cột chiến lược trong nền kinh tế số. Theo Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2024 do Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) công bố, tổng giá trị TMĐT B2C năm 2023 của Việt Nam đạt 20,5 tỷ USD, tăng hơn 25% so với năm trước, với tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến đạt 75% dân số sử dụng internet. Việt Nam cũng được xếp vào nhóm quốc gia có tốc độ phát triển TMĐT nhanh nhất Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia.

Trong bối cảnh đó, xu hướng tiêu dùng xuyên biên giới của người Việt cũng ghi nhận sự gia tăng rõ rệt. Theo khảo sát của Facebook & Bain (2023), hơn 60% người tiêu dùng Việt Nam đã từng mua hàng từ website nước ngoài hoặc thông qua các nền tảng có nguồn hàng quốc tế như Shopee Global, Amazon, Alibaba. Các ngành hàng phổ biến nhất bao gồm: thời trang, mỹ phẩm, hàng tiêu dùng nhanh và sản phẩm công nghệ.

Tuy nhiên, hành vi mua hàng xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt không chỉ đơn thuần bị chi phối bởi yếu tố lý tính như giá cả hay chất lượng sản phẩm. Các yếu tố phi kinh tế, đặc biệt là niềm tin thương hiệu, nhận thức về rủi ro, và bản sắc tiêu dùng dân tộc (CE) cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành ý định hành vi. Một số khảo sát gần đây (Nielsen, 2022; VECOM, 2023) chỉ ra rằng, tỷ lệ người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên hàng Việt vì “lòng yêu nước” và “sự tự hào dân tộc” chiếm hơn 42%, cho thấy CET vẫn đang là một lực cản tiềm ẩn nhưng có thật đối với các hoạt động mua sắm xuyên quốc gia.

Mặc dù TMĐT xuyên biên giới mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng, nhưng việc hiểu và dự báo hành vi tiêu dùng xuyên quốc gia vẫn là một thách thức lớn, đặc biệt tại các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam – nơi tồn tại sự giao thoa giữa tư duy tiêu dùng hiện đại và giá trị văn hóa truyền thống. Các mô hình hành vi hiện có như TPB (Theory of Planned Behavior) hay MGB (Model of Goal-directed Behavior) thường chỉ tập trung vào các yếu tố tâm lý học cá nhân (thái độ, kỳ vọng, kiểm soát hành vi), mà chưa tích hợp sâu yếu tố văn hóa như CET.

Đặc biệt, trong bối cảnh người tiêu dùng phải đưa ra quyết định mua hàng trên các nền tảng nước ngoài – nơi thông tin không đầy đủ, rào cản ngôn ngữ tồn tại, và niềm tin cần được xây dựng – CET có thể đóng vai trò như một "bộ lọc nhận thức" điều chỉnh việc đánh giá giá trị sản phẩm và độ tin cậy giao dịch. Việc bỏ qua CET trong các mô hình nghiên cứu hành vi có thể dẫn đến những sai lệch nghiêm trọng trong việc phân tích thị trường và đề xuất chiến lược thương hiệu quốc tế.

Do đó, việc đưa CET vào mô hình nghiên cứu không chỉ là một lựa chọn học thuật có giá trị, mà còn là một đòi hỏi thực tiễn cấp thiết để nâng cao tính chính xác trong dự báo hành vi tiêu dùng, xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp, và đảm bảo tính khả thi của các mô hình kinh doanh xuyên biên giới trong thời đại mới.

Nếu bạn muốn mình chuyển phần này thành file Word, hoặc tích hợp hình ảnh biểu đồ minh họa (ví dụ biểu đồ tăng trưởng CBEC, tỷ lệ CET ở Việt Nam theo khảo sát), mình có thể hỗ trợ ngay. Bạn cũng có thể yêu cầu viết tiếp mục 1.2 với mức độ chi tiết tương tự.

1.2. Lý do lựa chọn đề tài

1.2.1 Về phương diện lý thuyết

Mặc dù TMĐTXBG là lĩnh vực thu hút sự quan tâm trong những năm gần đây, nhưng các nghiên cứu trước đây còn rời rạc và chưa phát triển được mô hình toàn diện để giải thích hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh này (Chen et al., 2023). Chen và cộng sự (2023) chỉ ra rằng nhiều hướng nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện (về niềm tin, rủi ro, giá trị, v.v.), nhưng chưa có nghiên cứu nào tích hợp chúng trong một khung lý thuyết chung. Do đó, cần có một cách tiếp cận mới nhằm kết hợp các nhân tố quan trọng vào cùng một mô hình để hiểu rõ hơn động cơ mua sắm xuyên biên giới của NTD.

Các mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến như Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được áp dụng để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến nói chung (Huang & Chang, 2018). Tuy nhiên, TPB còn hạn chế khi chưa xét đến vai trò của cảm xúc và trải nghiệm quá khứ. Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) do Perugini và Bagozzi (2001) đề xuất đã bổ sung các thành tố như mong muốn (desire), cảm xúc dự đoán và hành vi trong quá khứ nhằm khắc phục hạn chế của TPB. Nhiều nghiên cứu sau đó cho thấy MGB giúp giải thích ý định và hành vi tiêu dùng toàn diện hơn so với các mô hình truyền thống (Perugini & Bagozzi, 2001). Tuy nhiên, đến nay việc vận dụng MGB trong lĩnh vực TMĐTXBG còn rất ít, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam. Do đó, đề tài được lựa chọn nhằm mở rộng ứng dụng của MGB, kết hợp thêm các biến số mới (như niềm tin, cảm nhận giá trị, yếu tố văn hóa) để xây dựng một mô hình tích hợp phù hợp với hành vi mua hàng xuyên biên giới.

Nhận thức về niềm tin đối với nhà cung cấp ngoại quốc và cảm nhận giá trị khi mua sắm là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xuyên biên giới (Huang & Chang, 2019; Bulsara & Vaghela, 2023). Tuy vậy, hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét độc lập từng yếu tố này. Ví dụ, Huang và Chang (2019) tập trung vào niềm tin và giá trị nhưng chưa kết hợp các yếu tố tâm lý khác; trong khi các nghiên cứu khác về TMĐT chủ yếu chú ý đến thái độ, chuẩn mực hoặc rủi ro mà chưa đào sâu vào động cơ nội tại như mong muốn hay cảm xúc dự đoán. Vì vậy, cần có nghiên cứu tổng hợp để đánh giá đồng thời tác động của niềm tin, giá trị cùng các yếu tố tâm lý trong một khung lý thuyết thống nhất.

Về yếu tố văn hóa – chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (CET): Việt Nam là một thị trường đặc thù với nền văn hóa đề cao tinh thần dân tộc. Mặc dù TMĐTXBG mở ra cơ hội mua sắm toàn cầu, nhưng nhiều NTD Việt vẫn còn tâm lý e ngại hàng ngoại hoặc

ưu tiên hàng nội địa. Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng có thể làm giảm hứng thú mua hàng nước ngoài, nhưng khía cạnh này chưa được nghiên cứu đầy đủ trong bối cảnh thương mại điện tử. Shimp và Sharma (1987) đã xây dựng thang đo CETSCALE để đo lường xu hướng vị chủng của người tiêu dùng, song việc vận dụng khái niệm này trong nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới còn hạn chế. Do đó, đề tài sẽ tích hợp biến số “chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng” vào mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng ngoại của NTD.

1.2.2 Về phương diện thực tiễn

TMĐTXBG đang dần phổ biến tại Việt Nam thông qua các sàn TMĐT quốc tế và khu vực (Amazon, Alibaba, Shopee, Lazada, v.v.). Hiểu được các yếu tố thúc đẩy hay cản trở người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trên các website nước ngoài sẽ giúp doanh nghiệp nước ngoài điều chỉnh chiến lược thâm nhập thị trường, đồng thời giúp doanh nghiệp trong nước và cơ quan quản lý nhận diện được thách thức cạnh tranh. Ví dụ, nếu nghiên cứu xác định nhận thức về niềm tin là rào cản chính đến quyết định mua hang trên các website nước ngoài, các bên liên quan có thể tập trung xây dựng giải pháp tăng cường độ tin cậy (như chính sách bảo đảm, kênh thanh toán an toàn, cải thiện logistics). Tương tự, nếu yếu tố cảm nhận giá trị được chứng minh là có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến, doanh nghiệp có thể nhấn mạnh lợi ích vượt trội (chất lượng, giá cả) của sản phẩm ngoại để thu hút khách hàng. Những đóng góp này cho thấy tính cấp thiết và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu đề tài.

Một điểm hạn chế lớn khác trong các nghiên cứu trước là chưa có mô hình lý thuyết nào tích hợp đầy đủ ba nhóm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới:

(1) Nhóm yếu tố nhận thức: bao gồm nhận thức về niềm tin vào người bán hàng,

cảm nhận giá trị (cả chức năng, cảm xúc và xã hội);

(2) Nhóm yếu tố kỹ thuật: như chi phí giao dịch cảm nhận, giao diện hệ thống,

trải nghiệm mua sắm;

(3) Nhóm yếu tố văn hóa: đặc biệt là chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (CET) – một yếu tố được chứng minh có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định tiêu dùng quốc tế nhưng lại ít được tích hợp chính thức trong mô hình định lượng.

Phần lớn các mô hình hành vi người tiêu dùng hiện hành (TPB, TAM, MGB) được xây dựng với nền tảng từ các lý thuyết phương Tây, tập trung vào các yếu tố lý tính hoặc cá nhân mà chưa tính đến sự khác biệt văn hóa. Điều này gây ra sự thiếu chính xác khi áp dụng trong bối cảnh thị trường đang phát triển như Việt Nam – nơi mà các

giá trị văn hóa dân tộc vẫn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Việc thiếu vắng một mô hình tích hợp các yếu tố nhận thức – kỹ thuật – văn hóa không chỉ là khoảng trống lý luận mà còn hạn chế khả năng lý giải hành vi tiêu dùng toàn diện trong môi trường toàn cầu hóa.

Trong bối cảnh đó, đề tài này được thực hiện nhằm giải quyết trực tiếp khoảng trống nêu trên thông qua việc xây dựng một mô hình nghiên cứu tích hợp ba nhóm yếu tố nói trên. Điểm nhấn đặc biệt của đề tài là đưa yếu tố CET vào như một biến điều tiết (moderator) trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi, nhằm kiểm định xem CET có làm suy yếu hay gia tăng tác động của các yếu tố nhận thức đến hành vi tiêu dùng xuyên biên giới hay không. Việc kiểm định vai trò điều tiết của CET là điểm mới có ý nghĩa lý luận quan trọng, bởi nó không chỉ xác định CET là một yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi, mà còn phân tích cách CET định hình cách người tiêu dùng đánh giá giá trị và rủi ro trong môi trường số xuyên quốc gia.

Không chỉ dừng lại ở việc tích hợp mô hình, luận án còn đóng góp về phương pháp bằng cách kiểm định đồng thời các mối quan hệ trung gian (niềm tin) và điều tiết (CET) – điều hiếm thấy trong các nghiên cứu TMĐTXBG hiện nay. Sự kết hợp này sẽ cho phép giải thích hành vi tiêu dùng xuyên biên giới một cách toàn diện hơn, từ cả góc độ tâm lý, kỹ thuật và văn hóa.

Với cách tiếp cận đó, đề tài không chỉ làm sâu sắc hóa ứng dụng mô hình MGB, mà còn góp phần phát triển một khung lý thuyết bản địa hóa phù hợp với bối cảnh văn hóa đặc thù của Việt Nam. Đặc biệt, việc kiểm định vai trò của CET như một yếu tố điều tiết quan trọng trong hành vi tiêu dùng xuyên biên giới là một đóng góp mới, có giá trị trong cả lĩnh vực nghiên cứu học thuật lẫn thực tiễn hoạch định chiến lược thị trường quốc tế.

Với những lý do trên, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các website nước ngoài” được lựa chọn nhằm đóng góp cả về lý luận lẫn thực tiễn, đồng thời lấp đầy khoảng trống nghiên cứu hiện nay.

1.3. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Luận án này nhằm mục đích xác định, đo lường và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của người tiêu dùng, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng trong bối cảnh này

(1) Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử xuyên biên giới và hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là lý thuyết về niềm tin, cảm nhận giá trị, mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) và chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng.

(2) Xây dựng một mô hình nghiên cứu tích hợp các nhân tố: niềm tin, cảm nhận giá trị, các cấu phần của MGB (thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, mong muốn, cảm xúc dự đoán, hành vi quá khứ) và chủ nghĩa vị chủng, nhằm giải thích ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của người tiêu dùng.

(3) Tiến hành nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình đề xuất và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt Nam.

(4) Kiểm định vai trò điều tiết của yếu tố chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong các mối quan hệ giữa nhận thức về niềm tin và cảm nhận giá trị đến ý định hành vi mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam.

Để thực hiện mục tiêu chung này, các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu gồm:

Đề xuất các hàm ý quản trị và khuyến nghị chính sách dựa trên kết quả nghiên cứu, giúp doanh nghiệp và nhà quản lý nâng cao hiệu quả hoạt động TMĐTXBG, đồng thời giúp người tiêu dùng Việt Nam hưởng lợi nhiều hơn từ xu hướng mua sắm toàn cầu.

1.3.2. Nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của luận án được triển khai nhất quán từ nền tảng lý thuyết đến thiết kế phương pháp và kiểm định thực nghiệm, tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới tại Việt Nam, với điểm nhấn là vai trò điều tiết của chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET)

Cụ thể, luận án bao gồm các nội dung nghiên cứu chính sau:

(1) Tổng quan và hệ thống hóa lý thuyết nền liên quan đến hành vi tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới, bao gồm các lý thuyết hành vi (TPB, MGB), lý thuyết niềm tin, lý thuyết giá trị cảm nhận, lý thuyết chi phí giao dịch, và đặc biệt là lý thuyết về chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET). Trên cơ sở đó, luận án đề xuất một mô hình nghiên cứu tích hợp các nhóm yếu tố: nhận thức (niềm tin, giá trị cảm nhận), kỹ thuật (giao diện – chi phí), và văn hóa (CET).

(2) Phân tích và phát triển hệ thống giả thuyết nghiên cứu, làm rõ các mối quan

hệ giữa:

o Cảm nhận niềm tin, giá trị và chi phí đến ý định hành vi mua hàng.

o Tác động điều tiết của CET lên các mối quan hệ giữa niềm tin – giá trị cảm

nhận và ý định hành vi.

(3) Thiết kế nghiên cứu định lượng bao gồm xây dựng thang đo phù hợp, thiết kế phiếu khảo sát, lựa chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết.

(4) Phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực nghiệm tại Việt Nam. Luận án tiến hành kiểm định đồng thời các giả thuyết trực tiếp và kiểm định vai trò điều tiết của CET trong mô hình SEM – qua đó kiểm chứng giả thuyết về ảnh hưởng văn hóa đến hành vi tiêu dùng số xuyên biên giới.

(5) Thảo luận kết quả nghiên cứu, so sánh với các nghiên cứu trước đây và đưa ra các nhận định mới, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của CET như một yếu tố bản sắc văn hóa có thể làm thay đổi chiều hướng tác động của các yếu tố nhận thức đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

o Về lý luận: Mở rộng các mô hình hành vi tiêu dùng bằng cách tích hợp CET

(6) Đề xuất hàm ý lý thuyết và thực tiễn:

o Về thực tiễn: Gợi ý các chiến lược truyền thông, phân khúc thị trường và định

như một biến điều tiết quan trọng.

vị thương hiệu quốc tế phù hợp với mức độ CET của người tiêu dùng Việt Nam.

Thông qua các nội dung trên, luận án hướng đến lấp đầy khoảng trống lý thuyết và thực tiễn trong nghiên cứu hành vi mua sắm xuyên biên giới, đặc biệt tại các thị trường đang phát triển có nền văn hóa đề cao bản sắc dân tộc như Việt Nam.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nói trên, luận án tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên

cứu chính sau đây:

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các

website nước ngoài của người tiêu dùng?

Câu hỏi này nhằm xác định các yếu tố chủ chốt (ví dụ: niềm tin, cảm nhận giá trị, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, mong muốn, cảm xúc dự

đoán, hành vi trong quá khứ, chủ nghĩa vị chủng) có tác động đến ý định mua hàng trên website nước ngoài hay không

(2) Niềm tin vào nhà cung cấp nước ngoài và cảm nhận giá trị khi mua hàng ngoại ảnh hưởng như thế nào đến quyết định và mong muốn mua sắm của người tiêu dùng?

Câu hỏi đi sâu vào vai trò của hai yếu tố cốt lõi là niềm tin và giá trị, xem xét chúng tác động trực tiếp hay gián tiếp (thông qua thái độ, mong muốn) đến ý định mua hàng xuyên biên giới.

(3) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận niềm tin và cảm nhận giá trị của

khách hàng khi họ mua hàng trên các website nước ngoài?

Câu hỏi này nhằm giúp giải thích các nguyên nhân sâu xa của ý định mua hàng

trên các trang web nước ngoài của khách hàng người Việt Nam.

(4) Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng tác động ra sao đến hành vi mua sắm trực tuyến trên các website nước ngoài? Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng có điều tiết mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị và nhận thức về niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới hay không?

Câu hỏi này xem xét liệu tâm lý ưa chuộng hàng nội địa và định kiến với hàng ngoại có làm giảm ý định mua sắm từ các website nước ngoài, và cơ chế tác động cụ thể (ví dụ: chủ nghĩa vị chủng ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ đối với hành vi mua hàng ngoại ra sao). Đồng thời đây cũng là câu hỏi nhằm kiểm định xem chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (CET) có làm thay đổi mức độ hoặc chiều hướng ảnh hưởng của cảm nhận giá trị và nhận thức về niềm tin đến ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới hay không. CET được xem là yếu tố văn hóa có thể điều chỉnh hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa có xung đột giữa lợi ích cá nhân và giá trị dân tộc.

(5) Những gợi ý thực tiễn nào có thể được đưa ra cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ/nhà bán hàng trực tuyến khi tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới tại Việt Nam nhằm nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng?

1.5. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của người tiêu dùng. Nói cách khác, luận án tập trung phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc về nhận thức và tâm lý của NTD (như đã liệt kê ở trên: niềm tin, cảm nhận giá trị, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm

soát hành vi, mong muốn, cảm xúc dự đoán, thói quen, xu hướng vị chủng) với ý định mua sắm trực tuyến trên các website nước ngoài

1.5.2 Khách thể nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam, từ 18 tuổi trở lên, có hiểu biết cơ bản về thương mại điện tử và đã từng (hoặc có khả năng) tham gia mua sắm trực tuyến. Đối tượng khảo sát cụ thể trong nghiên cứu định lượng là những người tiêu dùng Việt Nam có trải nghiệm mua hàng (hoặc có ý định mua hàng) trên các website TMĐT nước ngoài.

1.5.3. Phạm vi nghiên cứu

(1) Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố ở cấp độ cá nhân người tiêu dùng (yếu tố chủ quan) ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài (B2C – doanh nghiệp bán cho người tiêu dùng cuối cùng). Các biến số bao gồm nhận thức (niềm tin, cảm nhận giá trị, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi), yếu tố động cơ – tình cảm (mong muốn, cảm xúc dự đoán) và yếu tố kinh nghiệm (hành vi mua sắm trong quá khứ), cùng với biến số văn hóa (chủ nghĩa vị chủng). Đề tài không đi sâu phân tích các yếu tố vĩ mô (như chính sách, hạ tầng logistics) hay yếu tố thuộc về nhà cung cấp, nền tảng TMĐT, mà chỉ tập trung vào góc nhìn từ phía người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này giới hạn ở hành vi mua sắm trực tuyến hàng hóa hữu hình được vận chuyển qua biên giới (ví dụ: mua sản phẩm thời trang, điện tử, mỹ phẩm từ website nước ngoài), không bao gồm các dịch vụ số hoặc hàng hóa phi vật chất.

(2) Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, với mẫu khảo sát là người tiêu dùng sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chủ yếu phản ánh đặc điểm thị trường và người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh TMĐTXBG, không so sánh giữa các quốc gia khác.

(3) Về thời gian: Dữ liệu và bối cảnh nghiên cứu được thu thập và phân tích trong giai đoạn năm 2022–2024. Đây là thời kỳ TMĐTXBG tại Việt Nam bắt đầu phát triển mạnh sau đại dịch, với sự tham gia tích cực của nhiều nền tảng quốc tế cũng như sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

1.6 Khái quát phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng nhằm đảm bảo xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp và kiểm định mô hình một cách chặt chẽ. Cụ thể, nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

1.6.1 Nghiên cứu định tính

Giai đoạn định tính được thực hiện trước tiên thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm (focus group) với một số người tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng nước ngoài. Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng, kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết dự kiến với bối cảnh thực tế, đồng thời bổ sung hoặc điều chỉnh các biến quan sát trong bảng hỏi cho phù hợp văn hóa và ngôn ngữ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu, cũng như thang đo các khái niệm trước khi triển khai điều tra diện rộng.

1.6.2 Nghiên cứu định lượng

Trên cơ sở mô hình và thang đo đã hoàn thiện, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát mẫu gồm người tiêu dùng Việt Nam có trải nghiệm hoặc quan tâm đến mua sắm trực tuyến trên các website nước ngoài. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện được áp dụng, với cỡ mẫu dự kiến từ 300 đến 500 mẫu. Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn (trực tuyến và trực tiếp). Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng các kỹ thuật thống kê. Trước hết, phân tích khám phá nhân tố (EFA) được sử dụng để kiểm định cấu trúc thang đo. Tiếp theo, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được triển khai thông qua phần mềm chuyên dụng (ví dụ: AMOS hoặc SmartPLS) nhằm kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Các chỉ số độ tin cậy (Cronbach’s Alpha, CR), giá trị hội tụ và phân biệt (AVE) của thang đo cũng được đánh giá để đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị của kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, các kiểm định bổ sung như phân tích đa nhóm (multi-group analysis) có thể được thực hiện (nếu cần) để xem xét sự khác biệt giữa các phân khúc người tiêu dùng (ví dụ: nhóm vị chủng cao so với nhóm vị chủng thấp, người đã từng mua với người chưa từng mua hàng ngoại,...).

Phương pháp nghiên cứu được thiết kế theo hướng đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả. Việc kết hợp định tính và định lượng giúp luận án vừa có cái nhìn sâu về hiện tượng dưới góc độ người dùng, vừa lượng hóa được mức độ tác động của các yếu tố, qua đó đưa ra kết luận có cơ sở khoa học.

1.7. Đóng góp của luận án

1.7.1. Đóng góp của luận án về lý luận

Về phương diện học thuật, luận án đóng góp ở chỗ phát triển một mô hình tích hợp đa lý thuyết nhằm giải thích hành vi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu kết hợp Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) với

lý thuyết về niềm tin và cảm nhận giá trị, đồng thời bổ sung biến số văn hóa (chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng) vào mô hình. Đây là một hướng tiếp cận mới, mở rộng phạm vi ứng dụng của MGB sang lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới – vốn chưa được quan tâm nhiều trong các nghiên cứu trước đây. Mô hình đề xuất không chỉ kế thừa các cấu phần của MGB (thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, mong muốn, cảm xúc dự đoán, hành vi quá khứ) mà còn tích hợp thêm các nhân tố ngoại sinh quan trọng trong bối cảnh TMĐT (niềm tin, cảm nhận giá trị). Việc kiểm định thành công mô hình này sẽ làm rõ vai trò của niềm tin và giá trị – hai khái niệm trọng tâm trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng – trong việc hình thành mong muốn và ý định mua hàng ngoại. Bên cạnh đó, luận án đưa khái niệm chủ nghĩa vị chủng vào mô hình nghiên cứu TMĐTXBG, qua đó lấp đầy khoảng trống về ảnh hưởng của yếu tố văn hóa xã hội đến hành vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử toàn cầu.

Bên cạnh đó, một đóng góp nổi bật khác của luận án là việc mở rộng mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến bằng cách đưa yếu tố văn hóa – cụ thể là chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) – vào vai trò của một biến điều tiết (moderator). Trong khi hầu hết các mô hình hành vi truyền thống tập trung vào các yếu tố nhận thức cá nhân như thái độ, giá trị, hoặc niềm tin, thì yếu tố văn hóa thường bị bỏ qua hoặc chỉ xem xét như biến nền (background variable). Việc tích hợp CET vào mô hình như một nhân tố điều tiết giúp làm rõ hơn cách bản sắc dân tộc và niềm tin xã hội có thể làm thay đổi cường độ hoặc chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức đến hành vi tiêu dùng xuyên biên giới.

Sự đóng góp này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh toàn cầu hóa nhưng vẫn tồn tại những khác biệt văn hóa sâu sắc giữa các quốc gia. Việc kiểm định thành công vai trò điều tiết của CET sẽ giúp khẳng định tầm quan trọng của yếu tố văn hóa trong lý giải hành vi tiêu dùng hiện đại, mở ra hướng nghiên cứu mới trong việc xây dựng các mô hình bản địa hóa (contextualized models) thay vì áp dụng rập khuôn các mô hình phương Tây. Đồng thời, nó cung cấp cơ sở lý luận để mở rộng các lý thuyết hiện hành như MGB, TPB, bằng cách đưa vào các biến xã hội – văn hóa phù hợp với bối cảnh khu vực.

Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ đóng góp chứng cứ thực nghiệm mới khẳng định rằng việc tích hợp các yếu tố tâm lý mở rộng (như mong muốn, cảm xúc dự đoán) cùng các yếu tố niềm tin, giá trị giúp nâng cao khả năng giải thích ý định hành vi hơn so với các mô hình truyền thống (TPB, TAM). Như vậy, về mặt lý luận, luận án cung cấp một mô hình toàn diện hơn để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh xuyên biên giới.

1.7.2 Đóng góp của luận án về mặt thực tiễn

Về phương diện thực tiễn, những phát hiện từ nghiên cứu sẽ đem lại nhiều gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới. Trước hết, việc xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam cho phép doanh nghiệp kinh doanh TMĐT (cả trong và ngoài nước) xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Chẳng hạn, nếu kết quả cho thấy nhận thức về niềm tin là rào cản lớn trong ý định mua hàng trên các website nước ngoài, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng uy tín thông qua các biện pháp như cải thiện minh bạch thông tin sản phẩm, đảm bảo an ninh thanh toán, có chính sách bảo hành và hoàn trả rõ ràng, cũng như tận dụng lý thuyết tín hiệu để gửi đến khách hàng các tín hiệu đáng tin cậy (ví dụ: chứng nhận, đánh giá tích cực từ người mua trước). Nếu cảm nhận giá trị được chứng minh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng trên các website nước ngoài, doanh nghiệp nước ngoài muốn nhắm đến khách hàng Việt nên nhấn mạnh những lợi ích mà sản phẩm của họ vượt trội so với sản phẩm nội địa (về chất lượng, tính độc đáo, giá cả). Đồng thời, họ cũng cần tối ưu hóa chi phí vận chuyển, thời gian giao hàng và quy trình đổi trả để giảm thiểu “chi phí vô hình” trong nhận thức khách hàng.

Đối với các cơ quan quản lý và nhà hoạch định chính sách, nghiên cứu cung cấp căn cứ để hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng trong nước trước làn sóng hàng hóa ngoại nhập qua kênh TMĐT. Nếu chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng được xác định là yếu tố khiến một bộ phận người tiêu dùng e ngại mua sắm và tiêu dùng hàng ngoại, các chính sách tuyên truyền hoặc giáo dục người dân về hội nhập kinh tế, về lợi ích của thương mại toàn cầu có thể cần được đẩy mạnh theo hướng xóa bỏ định kiến không cần thiết.

Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng giúp cảnh báo doanh nghiệp trong nước về mức độ cạnh tranh: khi người tiêu dùng ngày càng dễ dàng tiếp cận sản phẩm ngoại, doanh nghiệp nội địa buộc phải nâng cao chất lượng, xây dựng thương hiệu và lòng tin để giữ thị phần. Các nhà quản lý có thể dựa vào đó để có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời hoàn thiện khung pháp lý cho TMĐTXBG (ví dụ: quy định về hải quan, thuế quan, bảo vệ người tiêu dùng) nhằm tạo môi trường giao dịch minh bạch, an toàn cho người mua.

Bên cạnh đó, một đóng góp thực tiễn quan trọng của luận án là việc phân loại nhóm người tiêu dùng theo mức độ chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (CET) để gợi ý các chiến lược marketing phân hóa phù hợp. Cụ thể:

(1) Với nhóm người tiêu dùng có mức độ CET cao (tức những người ưu tiên hàng nội địa, lo ngại hàng ngoại làm suy giảm giá trị dân tộc), doanh nghiệp nước ngoài

cần tinh chỉnh thông điệp truyền thông theo hướng xoa dịu tâm lý dân tộc. Chẳng hạn, có thể nhấn mạnh việc sản phẩm tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế, hỗ trợ phát triển cộng đồng địa phương (qua hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - Corporate Social Responsibility, hoặc hợp tác với thương hiệu nội địa để tăng tính chấp nhận. Các chiến lược "glocalization" (toàn cầu hóa gắn với bản địa hóa) có thể được triển khai để giảm bớt cảm giác xa lạ và phản cảm về văn hóa.

(2) Với nhóm có mức độ CET thấp hoặc trung bình, các chiến lược marketing có thể tập trung vào việc làm nổi bật giá trị vượt trội của sản phẩm (về chất lượng, công nghệ, độ tiện lợi), đồng thời thúc đẩy niềm tin vào thương hiệu thông qua các kênh đánh giá, trải nghiệm thực tế và minh bạch hóa thông tin sản phẩm.

(3) Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể xây dựng hệ thống gợi ý sản phẩm và trải nghiệm khách hàng theo phân khúc dựa trên CE, ví dụ: cá nhân hóa nội dung quảng cáo, hiển thị ưu đãi riêng, hoặc thiết kế chiến dịch truyền thông nhấn mạnh yếu tố kết nối văn hóa, giao lưu quốc tế nhưng vẫn tôn trọng bản sắc dân tộc.

Việc áp dụng các gợi ý này không chỉ giúp tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng mục tiêu trong TMĐT xuyên biên giới, mà còn góp phần định vị thương hiệu quốc tế một cách tinh tế hơn trong các thị trường giàu bản sắc văn hóa như Việt Nam.

Như vậy, luận án không chỉ đóng góp về mặt học thuật trong việc mở rộng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, mà còn mang lại giá trị thực tiễn, hỗ trợ các bên liên quan (doanh nghiệp TMĐT, nhà quản lý, người tiêu dùng) trong việc ra quyết định và hoạch định chiến lược trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới ngày càng phát triển.

1.8. Bố cục của luận án

Ngoài phần mở đầu và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận án được cấu

trúc thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý từ nghiên cứu

Cuối cùng là phần Danh mục tài liệu tham khảo và các Phụ lục để hỗ trợ cho nội dung nghiên cứu chính. Việc trình bày luận án tuân thủ theo định dạng học thuật, đảm bảo tính khoa học và logic giữa các phần.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, hành vi tiêu dùng xuyên biên giới ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng không chỉ mua sắm nội địa mà còn trên các nền tảng TMĐT quốc tế. Tuy nhiên, khác biệt văn hóa, rào cản ngôn ngữ, niềm tin vào hệ thống giao dịch và rủi ro tiềm ẩn khiến hành vi này phức tạp hơn mua sắm trong nước. Vì vậy, chương này tập trung tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam, thông qua ba nhóm biến: Cảm nhận giá trị (Perceived Value), nhận thức về niềm tin (Perceived Trust) và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET). Các yếu tố này phản ánh lợi ích, rủi ro và đặc điểm văn hóa – tâm lý xã hội đặc thù trong môi trường xuyên quốc gia.

1.1. Tổng quan các nghiên cứu

1.1.1. Tổng quan các nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

Trong bối cảnh toàn cầu hoá và chuyển đổi số mạnh mẽ, thương mại điện tử xuyên biên giới (cross-border e-commerce – CBEC) đang trở thành một xu hướng nổi bật trong hành vi tiêu dùng toàn cầu. Theo thống kê của eMarketer (2023), giá trị giao dịch CBEC toàn cầu đã vượt mốc 5 nghìn tỷ USD và được dự báo tiếp tục tăng trưởng hai con số trong các năm tới. CBEC cho phép người tiêu dùng tiếp cận hàng hoá từ các thị trường quốc tế với sự đa dạng về mẫu mã, giá cả và chất lượng – điều khó có được trong các kênh mua sắm nội địa.

Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng trong môi trường CBEC cũng trở nên phức tạp hơn do sự khác biệt văn hoá, rào cản ngôn ngữ, chênh lệch pháp lý và lo ngại về gian lận, chất lượng sản phẩm hoặc hậu mãi. Người tiêu dùng phải đánh giá một cách toàn diện các yếu tố như độ tin cậy của người bán, giá trị nhận được, chi phí ẩn và mức độ rủi ro cảm nhận trước khi đưa ra quyết định. Vì vậy, ý định mua hàng trực tuyến trong môi trường CBEC không chỉ phụ thuộc vào yếu tố lý tính (như giá cả, tính tiện dụng), mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố tâm lý (niềm tin, cảm nhận giá trị), xã hội (ảnh hưởng văn hoá, niềm tự tôn dân tộc), và công nghệ (chất lượng nền tảng, khả năng bảo mật).

Hệ thống nghiên cứu trước đây đã tiếp cận hành vi tiêu dùng trực tuyến từ nhiều lý thuyết khác nhau như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: Davis, 1989), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB: Ajzen, 1991), mô hình giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988;

Sweeney & Soutar, 2001), và các nghiên cứu về niềm tin (Mayer et al., 1995; Pavlou, 2003; McKnight et al., 2002).

Nghiên cứu của Davis (1989) là nền tảng quan trọng trong lý thuyết hành vi người dùng công nghệ, khi giới thiệu mô hình TAM (Technology Acceptance Model). Mô hình này cho rằng hai yếu tố chính – nhận thức tính hữu ích (PU) và nhận thức dễ sử dụng (PEOU) – có ảnh hưởng mạnh đến ý định sử dụng công nghệ. Dù chưa ứng dụng trực tiếp trong môi trường thương mại điện tử, mô hình TAM đã tạo tiền đề lý luận để lý giải hành vi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, mô hình ban đầu còn đơn giản, chưa tính đến yếu tố cảm xúc, rủi ro và văn hóa – những yếu tố quan trọng trong môi trường giao dịch xuyên biên giới. Trong luận án này, TAM được xem là nền tảng lý thuyết được kế thừa, nhưng được mở rộng bằng cách tích hợp thêm các yếu tố như niềm tin, cảm nhận chi phí và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng để phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam mua hàng trên website nước ngoài.

Jarvenpaa và Tractinsky (1999) là một trong những công trình tiên phong kiểm định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua hàng trên các cửa hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng uy tín người bán, mức độ chuyên nghiệp của website và niềm tin ban đầu là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến. Dù có giá trị lý luận lớn, nghiên cứu này chỉ thực hiện trong môi trường nội địa, chưa đặt trong bối cảnh mua sắm xuyên biên giới. Trong luận án hiện tại, nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cấu trúc của niềm tin ban đầu và là cơ sở để kiểm định ảnh hưởng của niềm tin trong điều kiện rủi ro cao như mua hàng từ website nước ngoài.

McKnight, Choudhury & Kacmar (2002) đã phát triển khung lý thuyết toàn diện về niềm tin ban đầu (initial trust) trong thương mại điện tử. Mô hình của họ gồm bốn thành phần: xu hướng tin tưởng, niềm tin thiết chế, niềm tin nhận thức và ý định tin cậy – tất cả đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Nghiên cứu này cung cấp các thang đo chi tiết, đã được kiểm định thực nghiệm và là một trong những tài liệu tham khảo phổ biến khi nghiên cứu về niềm tin trong môi trường số. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đi sâu vào yếu tố văn hóa hoặc so sánh niềm tin giữa các quốc gia. Luận án này sẽ ứng dụng mô hình McKnight như nền tảng đo lường niềm tin/cảm nhận niềm tin, đồng thời kiểm định thêm vai trò điều tiết của CET trong mối quan hệ giữa niềm tin nhận thức về niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới.

Pavlou (2003) đã có đóng góp nổi bật khi mở rộng mô hình TAM bằng cách tích hợp thêm hai biến then chốt: niềm tin (trust) và rủi ro cảm nhận (perceived risk). Nghiên cứu cho thấy niềm tin ảnh hưởng tích cực, trong khi rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực

đến ý định mua hàng trực tuyến. Đây là một trong những mô hình đầu tiên đưa yếu tố tâm lý xã hội vào giải thích hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt trong môi trường giao dịch phi trực tiếp. Tuy nhiên, nghiên cứu của Pavlou chỉ tập trung khảo sát tại Mỹ, chưa xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa hay sự khác biệt giữa các thị trường. Luận án này kế thừa mô hình TAM mở rộng của Pavlou, nhưng phát triển thêm bằng cách đưa vào các yếu tố điều tiết mang tính văn hóa như CET và kiểm định tại thị trường đang phát triển là Việt Nam.

Gefen, Karahanna & Straub (2003) tích hợp mô hình TAM với yếu tố niềm tin trong bối cảnh mua sắm trực tuyến lặp lại. Kết quả cho thấy niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng tương đương cảm nhận về sự hữu ích tác động đến ý định mua hàng. Đây là một đóng góp đáng chú ý khi cho thấy vai trò duy trì của niềm tin sau giai đoạn ban đầu. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đề cập đến yếu tố văn hóa hay các rào cản trong giao dịch xuyên quốc gia. Luận án dự kiến sẽ bổ sung khía cạnh đó bằng cách kiểm định vai trò duy trì và tái hình thành niềm tin khi người tiêu dùng Việt Nam tương tác với website nước ngoài lần đầu.

Nghiên cứu của Huang và Chang (2019) đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên website nước ngoài. Đây là một trong những nghiên cứu tiêu biểu về hành vi mua sắm xuyên biên giới. Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại khu vực châu Á – châu Âu và chỉ ra rằng niềm tin và cảm nhận giá trị là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường TMĐTXBG. Kết quả nghiên cứu của Huang & Chang (2017) chỉ ra rằng niềm tin và cảm nhận giá trị là hai động lực then chốt thúc đẩy quyết định mua hàng xuyên biên giới. Người tiêu dùng quốc tế thường cân nhắc liệu sản phẩm có đáng tin cậy và đáng giá hay không trước khi quyết định mua. Chất lượng website và thông tin người bán đầy đủ giúp xây dựng niềm tin ban đầu để thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới. Danh tiếng của người bán và uy tín quốc gia xuất xứ cũng ảnh hưởng mạnh đến niềm tin xuyên biên giới và tác động đến ý định mua hàng. Thời gian giao hàng cũng được xác định là một yếu tố gián tiếp ảnh hưởng đến niềm tin và từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới. Tuy nhiên, nghiên cứu không đưa vào yếu tố văn hóa như CET để kiểm định tác động điều tiết. Luận án kế thừa mô hình này nhưng mở rộng bằng cách đưa thêm CET để lý giải tốt hơn hành vi tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.

Ventre và Kolbe (2020) nhấn mạnh vai trò của niềm tin vào nguồn thông tin (review, rating) trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận về sự hữu dụng chỉ ảnh hưởng đến ý định mua nếu người tiêu dùng tin

tưởng vào nguồn thông tin. Điều này đặc biệt quan trọng trong thương mại điện tử xuyên biên giới, nơi người tiêu dùng không có tương tác thực tế với người bán. Luận án kế thừa cách tiếp cận này để đưa thêm các yếu tố tạo niềm tin (trust-building cues) vào mô hình, đồng thời kiểm định vai trò cản trở của CET.

Nghiên cứu của Asti và cộng sự (2021) tập trung vào ngành hàng thực phẩm trực tuyến, kiểm định mối quan hệ giữa cảm nhận sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về niềm tin (perceived trust), cảm nhận giá trị (perceived value) đến ý định mua hàng (repurchase intention) trực tuyến. Kết quả cho thấy niềm tin và cảm nhận giá trị đều là biến trung gian tác động mạnh mẽ đến hành vi mua lại. Mặc dù nghiên cứu không trực tiếp đo lường hành vi mua lần đầu trong môi trường CBEC, mô hình trung gian kép của họ là gợi ý quan trọng để luận án kiểm định tương tác giữa cảm nhận giá trị, nhận thức về niềm tin và chủ nghiã vị chủng tiêu dùng (CET) trong hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới

Miao et al. (2022) nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng, niềm tin trực tuyến (e-trust), giá trị cảm nhận và ý định mua lại (repurchase intention). Kết quả cho thấy niềm tin trực tuyến làm tăng sự hài lòng tăng ý định mua hàng trực tuyến. Dù bối cảnh nghiên cứu là thương mại nội địa, mô hình trung gian của niềm tin vẫn có giá trị lý luận cao trong môi trường giao dịch xuyên biên giới, nơi trust là điều kiện tiên quyết cho cả hành vi mua lần đầu và tái mua. Luận án hiện tại áp dụng mô hình này vào ngữ cảnh mua hàng từ các website nước ngoài, đồng thời kiểm định vai trò của CET như yếu tố điều tiết.

Hyun, Kim & Park (2023) kiểm định vai trò điều tiết của CET trong mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến (e-WOM) và ý định mua hàng ngoại tại Mỹ. Kết quả cho thấy CET làm suy yếu tác động của e-WOM đến niềm tin và ý định mua hàng thương hiệu Trung Quốc. Nghiên cứu này là một trong số ít nghiên cứu kiểm định trực tiếp vai trò điều tiết của CET trong ý định mua hàng ngoại. Luận án hiện tại dựa vào kết quả này để củng cố mô hình tích hợp giữa niềm tin – cảm nhận giá trị – CET và purchase intention, đặt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Tổng quan trên chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu hiện tại chỉ sử dụng đơn lẻ một khung lý thuyết (TAM, TPB, VAM), chưa tích hợp đầy đủ các yếu tố tâm lý (niềm tin), giá trị cảm nhận (value), và văn hoá (CET) vào một mô hình toàn diện để lý giải hành vi tiêu dùng xuyên biên giới (Pavlou, 2003; Sweeney & Soutar, 2001; Yen, 2018). Đây là điểm mà luận án hướng đến lấp đầy, thông qua việc kết hợp TAM mở rộng với TPB và CET.

Thứ hai, rất ít nghiên cứu kiểm định vai trò điều tiết của CET trong mối quan hệ giữa niềm tin, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng trên website nước ngoài. Trong khi thực tế tại các nước đang phát triển như Việt Nam, ảnh hưởng của bản sắc văn hoá và niềm tự tôn dân tộc rất rõ ràng trong hành vi tiêu dùng (Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thành Trung) (2023), Hyun et al., 2023).

Thứ ba, một số yếu tố chi phí đặc thù trong CBEC như chi phí giao tiếp, rủi ro vận chuyển, chi phí đổi trả… vẫn chưa được đưa vào cấu trúc giá trị cảm nhận một cách đầy đủ (Wu et al., 2014; Huang & Chang, 2019). Trong khi đó, chính những chi phí “phi tiền tệ” này có thể ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua hàng xuyên biên giới – điều cần được lượng hoá và kiểm định rõ trong mô hình nghiên cứu mới.

Thứ tư, nghiên cứu tại thị trường Việt Nam vẫn còn hạn chế, chưa có công trình học thuật nào kiểm định trực tiếp vai trò đồng thời của niềm tin, giá trị cảm nhận và CET trong hành vi mua hàng từ các nền tảng TMĐT quốc tế. Đặc điểm người tiêu dùng Việt – như tâm lý sính hàng ngoại, nhưng lại cảnh giác với gian lận hoặc hàng giả – khiến cho mô hình tích hợp này có giá trị ứng dụng cao trong thực tiễn.

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại website nói chung và website nước ngoài nói riêng

Niềm tin (trust) được xem là một trong những yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới (cross-border e-commerce – CBEC), nơi mà sự bất đối xứng thông tin, rào cản văn hóa và khoảng cách địa lý làm gia tăng mức độ không chắc chắn. Theo Mayer, Davis & Schoorman (1995), niềm tin là “sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro dựa trên kỳ vọng rằng đối phương sẽ hành động có trách nhiệm và đáng tin cậy.” Trong môi trường CBEC, người tiêu dùng thường không có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, không hiểu rõ về nhà bán hàng và cũng không có sự đảm bảo về hệ thống pháp lý quốc tế. Do đó, niềm tin đóng vai trò như một “chất xúc tác” chuyển hóa động cơ thành hành vi mua thực tế (Gefen et al., 2003). Niềm tin trong mua hàng trực tuyến không chỉ hướng đến người bán, mà còn mở rộng sang hệ thống thanh toán, logistics, nền tảng kỹ thuật và cả đánh giá từ cộng đồng (McKnight et al., 2002). Việc xây dựng và duy trì niềm tin đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu quốc tế đang cố gắng mở rộng thị trường sang các quốc gia như Việt Nam, nơi người tiêu dùng còn nhiều dè dặt khi mua hàng ngoại qua kênh trực tuyến.

Lee & Turban (2001) đưa ra một mô hình khái niệm gồm bốn yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin: (1) tính chính trực và năng lực của người bán; (2) chứng nhận từ bên thứ

ba; (3) uy tín người bán; và (4) kinh nghiệm mua hàng trước đó. Họ nhấn mạnh rằng các tín hiệu như BBBOnline hay Truste có thể giúp gia tăng niềm tin, đặc biệt với người tiêu dùng mới. Mặc dù không trực tiếp kiểm định trong môi trường CBEC, mô hình này cung cấp nền tảng lý luận hữu ích để luận án hiện tại phát triển thang đo niềm tin cho người tiêu dùng Việt khi tương tác với các website nước ngoài.

McKnight, Choudhury & Kacmar (2002) đề xuất một mô hình toàn diện về niềm tin ban đầu trong thương mại điện tử, bao gồm các yếu tố như xu hướng cá nhân sẵn sàng tin tưởng (disposition to trust), niềm tin vào thể chế (institution-based trust), và các niềm tin cụ thể vào đối tác giao dịch (trusting beliefs). Kết quả thực nghiệm cho thấy những yếu tố như giao diện website chuyên nghiệp, chứng nhận bảo mật và chính sách đổi trả minh bạch giúp gia tăng niềm tin ban đầu, từ đó nâng cao ý định mua hàng. Mô hình này rất phù hợp với môi trường CBEC, nơi người tiêu dùng thường tiếp cận thương hiệu quốc tế lần đầu tiên. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa kiểm định vai trò trung gian của trust trong mối quan hệ với giá trị cảm nhận hay yếu tố điều tiết như CET – điều mà luận án hướng đến mở rộng.

Pavlou (2003) là một trong những học giả đầu tiên tích hợp biến niềm tin vào mô hình công nghệ chấp nhận (TAM) trong bối cảnh thương mại điện tử. Nghiên cứu cho thấy niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng giữa cảm nhận tính hữu ích và ý định giao dịch trực tuyến. Cụ thể, người tiêu dùng chỉ hình thành ý định mua hàng khi họ tin tưởng vào sự an toàn, bảo mật và trung thực của hệ thống TMĐT. Pavlou cũng nhấn mạnh vai trò tiêu cực của cảm nhận rủi ro và khẳng định rằng trong môi trường trực tuyến – đặc biệt là xuyên biên giới – niềm tin là điều kiện tiên quyết để vượt qua rào cản tâm lý. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ thực hiện tại Mỹ và chưa đưa yếu tố văn hóa hay thị trường mới nổi vào phân tích – một giới hạn mà luận án hiện tại sẽ khắc phục khi nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.

Gefen, Karahanna & Straub (2003) đã tích hợp niềm tin vào mô hình TAM trong bối cảnh hành vi mua lặp lại. Họ phát hiện rằng niềm tin có vai trò tương đương với perceived usefulness trong việc dự đoán ý định mua hàng tiếp theo. Niềm tin được xây dựng thông qua các yếu tố như cảm nhận về động cơ trung thực của người bán, sự an toàn kỹ thuật, và trải nghiệm tích cực với website. Nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào lý luận về hành vi sau chấp nhận (post-adoption behavior), cho thấy rằng không chỉ ở lần mua đầu tiên, mà việc duy trì niềm tin cũng là yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng quốc tế. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tập trung vào hành vi lặp lại và chưa xét đến ảnh hưởng của khác biệt văn hóa hay niềm tin thể chế – vốn rất quan trọng trong CBEC tại các nước như Việt Nam.

Chen & Barnes (2007) thực hiện nghiên cứu tại Đài Loan và tập trung vào niềm tin ban đầu đối với các website bán sách trực tuyến. Nghiên cứu xác nhận rằng các yếu tố như nhận thức tính hữu ích, an ninh thông tin, chính sách cá nhân hóa và danh tiếng thương hiệu là những thành tố quan trọng hình thành niềm tin. Đặc biệt, “xu hướng tin tưởng” của cá nhân được xác định là yếu tố điều tiết trong mối quan hệ giữa nhận thức và niềm tin. Tuy nhiên, nghiên cứu giới hạn trong một ngành hàng cụ thể và chưa xem xét đến vai trò của yếu tố văn hóa – điều rất cần thiết trong hành vi tiêu dùng xuyên biên giới.

Miao et al. (2022) kiểm định vai trò trung gian của niềm tin (e-trust) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng điện tử (e-satisfaction) và ý định mua lại (repurchase intention). Trong môi trường TMĐT, đặc biệt là CBEC, niềm tin được xác định là biến trung gian quan trọng giúp chuyển hóa cảm xúc tích cực thành hành vi thực tế. Tuy nhiên, nghiên cứu không đánh giá trực tiếp tác động của các yếu tố văn hóa hoặc CET lên niềm tin, điều mà luận án sẽ bổ sung để giải thích các rào cản hành vi tại thị trường Việt Nam.

Hyun, Kim & Park (2023) kiểm định tác động của word-of-mouth đến niềm tin và lòng trung thành với các thương hiệu Trung Quốc tại Mỹ. Một điểm đáng chú ý là vai trò điều tiết của CET trong mối quan hệ này. Khi mức CET cao, niềm tin vào thương hiệu ngoại bị suy giảm, làm yếu đi tác động tích cực của truyền miệng. Kết quả này rất có giá trị đối với luận án khi xem xét bối cảnh người tiêu dùng Việt có thể chịu ảnh hưởng bởi tâm lý dân tộc khi đánh giá nhà bán hàng nước ngoài – bất chấp các tín hiệu tích cực về uy tín và trải nghiệm.

Mặc dù niềm tin đã được xác định là yếu tố cốt lõi trong hành vi mua hàng trực tuyến, đặc biệt trong môi trường xuyên biên giới, nhưng phần lớn các nghiên cứu hiện tại vẫn còn những khoảng trống quan trọng.

Thứ nhất, nhiều nghiên cứu vẫn chưa phân biệt rõ các thành phần niềm tin như

niềm tin vào cá nhân người bán, niềm tin vào hệ thống và niềm tin vào thể chế.

Thứ hai, vai trò trung gian của niềm tin giữa các yếu tố như cảm nhận giá trị, rủi

ro và ý định mua vẫn chưa được kiểm định đầy đủ trong môi trường CBEC.

Thứ ba, còn thiếu các nghiên cứu về vai trò điều tiết của yếu tố văn hóa như CET – đặc biệt trong bối cảnh các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nơi tâm lý dân tộc và sự thận trọng khi mua hàng ngoại vẫn còn khá phổ biến.

Thứ tư, chưa có nhiều nghiên cứu xây dựng mô hình tích hợp giữa niềm tin, cảm

nhận giá trị và CET, nhằm lý giải toàn diện hành vi tiêu dùng xuyên biên giới.

Luận án này sẽ khắc phục những thiếu sót này bằng cách đề xuất và kiểm định một mô hình lý thuyết toàn diện trong bối cảnh Việt Nam, góp phần mở rộng hiểu biết lý luận và ứng dụng thực tiễn trong chiến lược tiếp cận người tiêu dùng quốc tế.

1.1.3 Tổng quan nghiên cứu về cảm nhận giá trị trong mua hàng trực tuyến xuyên biên giới

Cảm nhận giá trị (perceived value) là một trong những yếu tố trung tâm quyết định hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới (cross-border e-commerce – CBEC), nơi mà người tiêu dùng thường phải đưa ra quyết định mua sắm khi không được trực tiếp tiếp xúc sản phẩm. Theo Zeithaml (1988), cảm nhận giá trị là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về mức độ hữu ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Trong môi trường mua sắm xuyên biên giới, các yếu tố như sự độc đáo của sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ vận chuyển, hỗ trợ khách hàng, tính xác thực của thông tin, và trải nghiệm nền tảng đều có thể ảnh hưởng đến cảm nhận giá trị của người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận trong bối cảnh CBEC không đơn thuần là giá rẻ hay chất lượng sản phẩm, mà còn bao gồm sự an tâm, thuận tiện và tin cậy – những yếu tố bị ảnh hưởng mạnh bởi khoảng cách địa lý, rào cản văn hóa và sự thiếu minh bạch của nhà cung cấp nước ngoài. Vì vậy, cảm nhận giá trị đóng vai trò là một biến then chốt cần được xác định và đo lường chính xác trong các mô hình hành vi tiêu dùng xuyên biên giới.

Huang & Chang (2017) đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên website nước ngoài. Kết quả nghiên cứu của Huang & Chang (2017) chỉ ra rằng niềm tin và cảm nhận giá trị là hai động lực then chốt thúc đẩy quyết định mua hàng xuyên biên giới. Người tiêu dùng quốc tế thường cân nhắc liệu sản phẩm có “đáng tiền” hay không trước khi quyết định mua. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chi phí chờ đợi, chi phí đổi trả, chi phí giao dịch và sự cạnh tranh về giá cũng như sự độc đáo của sản phẩm sẽ làm gia tăng cảm nhận giá trị từ khách hàng và từ đó thúc đẩy ý định mua hàng từ họ trong môi trường mua sắm xuyên biên giới.

Gan và cộng sự (2017) đã tiến hành nghiên cứu tại Trung Quốc về thương mại xã hội và hành vi tiêu dùng trực tuyến, sử dụng mô hình giá trị cảm nhận gồm ba thành phần: giá trị công năng, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội, đồng thời kết hợp với cảm nhận rủi ro như một yếu tố chi phí. Nghiên cứu này phát hiện rằng giá trị công năng (tiết kiệm thời gian, dễ sử dụng) có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, trong khi giá trị cảm xúc đóng vai trò thúc đẩy ý định mua. Cảm nhận rủi ro được xác định là yếu tố tiêu cực làm giảm giá trị tổng thể. Tuy nhiên, bối cảnh nghiên cứu giới hạn trong thương mại xã

hội nội địa Trung Quốc khiến khả năng tổng quát sang môi trường CBEC còn hạn chế. Luận án có thể kế thừa mô hình ba chiều này và kiểm định trong điều kiện đặc thù hơn của TMĐT xuyên biên giới tại Việt Nam, nơi yếu tố rủi ro và khác biệt văn hóa đóng vai trò chi phối hành vi.

Wang và Chen (2017) tiếp cận ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới từ góc độ giá trị và rủi ro, với giả định rằng người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi giá cả rẻ và sự phong phú của sản phẩm ngoại nhập. Mô hình nghiên cứu của họ xác định rằng giá trị cảm nhận có mối tương quan thuận với thái độ tích cực và ý định mua, trong khi rào cản như khó khăn thanh toán quốc tế, chi phí vận chuyển, hoặc không rõ ràng trong chính sách đổi trả làm giảm giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa xét đến yếu tố điều tiết như CET hoặc các đặc điểm nhân khẩu học – điều có thể làm thay đổi nhận thức giá trị trong các nhóm tiêu dùng khác nhau. Luận án có thể đóng góp bằng cách mở rộng mô hình này với các biến trung gian và điều tiết nhằm hiểu rõ hơn cách người tiêu dùng đánh giá giá trị trong các bối cảnh khác biệt.

Comegys và Li (2018) đã thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng xuyên biên giới tại Trung Quốc và phát hiện rằng các yếu tố như sự hiện diện trực tuyến (telepresence), gợi ý địa lý và uy tín nền tảng ảnh hưởng đến cảm nhận giá trị. Người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm từ website nước ngoài có giá trị hơn nếu website có thể tái hiện cảm giác “hiện diện” thực tế hoặc kết nối với thương hiệu quốc tế một cách thuyết phục. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa phân biệt các chiều giá trị như công năng – xã hội – cảm xúc và cũng không đưa yếu tố rủi ro hay chi phí cảm nhận vào mô hình. Do đó, đóng góp của luận án là đưa ra một thang đo giá trị đa chiều kết hợp với yếu tố niềm tin và rủi ro – phù hợp hơn với môi trường thiếu tin cậy và khó tiếp cận như CBEC.

Konuk (2018) là một trong số ít nghiên cứu sử dụng mô hình trung gian chuỗi để kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng đến cảm nhận giá trị và ý định mua hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến. Kết quả cho thấy hình ảnh tích cực của thương hiệu giúp nâng cao nhận thức chất lượng, từ đó củng cố niềm tin và làm tăng giá trị cảm nhận – yếu tố quyết định hành vi mua hàng. Dù không trực tiếp nghiên cứu trong bối cảnh xuyên biên giới, nhưng mô hình lý thuyết và kết quả của Konuk rất có giá trị cho luận án, đặc biệt khi chuyển hóa sang môi trường mua sắm từ website nước ngoài – nơi người tiêu dùng thường thiếu cơ sở trực tiếp để đánh giá thương hiệu và phải dựa vào cảm nhận.

Từ các nghiên cứu trên, có thể xác định một số khoảng trống nổi bật trong nghiên

cứu về cảm nhận giá trị trong TMĐT xuyên biên giới.

Thứ nhất, hầu hết các công trình đều chưa tiếp cận giá trị cảm nhận dưới góc nhìn đa chiều và chưa tách biệt rõ các yếu tố cấu thành chi phí và lợi ích trong môi trường CBEC.

Thứ hai, chưa có nhiều nghiên cứu xem xét cảm nhận giá trị trong mối quan hệ với niềm tin, rủi ro và yếu tố văn hóa như CET – những biến số có thể tác động mạnh đến sự hình thành hoặc cản trở cảm nhận giá trị của người tiêu dùng.

Thứ ba, hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện tại các thị trường lớn như Trung Quốc hoặc Mỹ, trong khi Việt Nam chưa được nghiên cứu như một trường hợp đặc thù, với hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh bởi niềm tin, sính ngoại, và giá cả.

Luận án dự kiến sẽ lấp đầy các khoảng trống này bằng cách đề xuất một mô hình tích hợp, trong đó cảm nhận giá trị là một biến trung tâm có quan hệ nhân – quả với niềm tin và ý định mua, được điều tiết bởi CET, trong bối cảnh người tiêu dùng Việt mua hàng từ các website nước ngoài.

1.1.4 Tổng quan các nghiên cứu về chi phí và cảm nhận chi phí trong mua hàng trực tuyến xuyên biên giới

Trong hành vi tiêu dùng, chi phí cảm nhận (perceived cost) được hiểu là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về những gì họ phải hy sinh để đổi lấy một sản phẩm hoặc dịch vụ. Không chỉ bao gồm giá cả tiền tệ, chi phí cảm nhận còn bao hàm các yếu tố phi tiền tệ như thời gian, công sức, sự bất tiện, rủi ro và bất định thông tin. Trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới (cross-border e-commerce – CBEC), những chi phí này trở nên rõ ràng hơn và thường lớn hơn so với thương mại nội địa.

Cụ thể, người tiêu dùng khi mua hàng từ website nước ngoài phải đối mặt với các chi phí giao dịch gia tăng: chi phí vận chuyển quốc tế, thời gian chờ đợi kéo dài, chi phí đổi trả khó khăn, thuế hải quan, rủi ro mất mát hoặc lỗi sản phẩm, cũng như rào cản ngôn ngữ và sự thiếu minh bạch trong chính sách hoàn tiền. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận mà còn trực tiếp tác động tiêu cực đến ý định mua hàng. Do đó, cảm nhận chi phí là một thành phần quan trọng cần được đo lường chính xác và đưa vào các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong bối cảnh TMĐT xuyên biên giới.

Wu et al. (2014) là một trong những nghiên cứu nền tảng phân tích tác động của

chi phí giao dịch đến cảm nhận giá trị và hành vi mua lại trong thương mại điện tử.

Trong nghiên cứu này, các thành phần chi phí như phí vận chuyển, sự thuận tiện trong

hoàn trả, và độ an toàn thanh toán được xem là các yếu tố chính hình thành nên chi phí

giao dịch. Kết quả chỉ ra rằng khi chi phí này được giảm thiểu – ví dụ thông qua chính

sách hoàn trả linh hoạt và hệ thống thanh toán an toàn – thì cảm nhận giá trị sẽ tăng lên,

dẫn đến hành vi mua lặp lại cao hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào

môi trường nội địa và chưa làm rõ các yếu tố đặc thù của mua sắm xuyên biên giới như

thời gian chờ đợi hoặc thuế quan. Trong bối cảnh luận án này, đóng góp của Wu et al.

nằm ở việc xác nhận vai trò then chốt của chi phí giao dịch trong việc định hình giá trị

cảm nhận và hành vi mua – cơ sở để mở rộng và kiểm định trong môi trường CBEC.

Huang & Chang (2019) đã tiếp cận cảm nhận chi phí trong môi trường thương

mại điện tử xuyên biên giới theo hướng chi tiết hơn. Hai thành phần chi phí chính được

đưa ra là chi phí giao dịch (communication cost) và chi phí thời gian chờ đợi (waiting

cost). Giao tiếp kém hiệu quả do rào cản ngôn ngữ hoặc khác biệt múi giờ khiến người

tiêu dùng khó trao đổi với người bán, dẫn đến tăng chi phí tinh thần và cảm xúc. Thời

gian chờ đợi dài – đặc trưng trong vận chuyển quốc tế – gây ra tâm lý lo lắng về việc

giao hàng đúng hạn hoặc chất lượng sản phẩm, từ đó làm giảm cảm nhận giá trị. Nghiên

cứu này chỉ ra rõ rằng chi phí không chỉ là yếu tố hữu hình mà còn là chi phí tâm lý,

điều mà các mô hình truyền thống thường bỏ sót. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là

chưa kết nối cảm nhận chi phí với các yếu tố văn hóa như CET – vốn có thể ảnh hưởng

đến mức độ chịu đựng chi phí của người tiêu dùng. Đối với luận án hiện tại, nghiên cứu

này là cơ sở quan trọng để tích hợp chi phí cảm nhận như một thành phần độc lập trong

mô hình lý giải hành vi tiêu dùng xuyên biên giới.

Comegys & Li (2018) đã thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến

xuyên biên giới tại Trung Quốc, trong đó chi phí cảm nhận được thể hiện thông qua hai

khía cạnh: rủi ro thanh toán và độ tin cậy của giao hàng. Khi người tiêu dùng không

chắc chắn liệu sản phẩm có đến đúng hẹn hay liệu có dễ hoàn trả nếu có lỗi, họ cảm

nhận chi phí tổng thể là cao – ngay cả khi giá sản phẩm rẻ hơn nội địa. Kết quả cho thấy

chi phí cảm nhận đóng vai trò ngăn cản trong việc hình thành cảm nhận giá trị và ý định

mua. Hạn chế của nghiên cứu nằm ở việc chưa lượng hoá rõ các loại chi phí (thời gian,

tài chính, cảm xúc) và cũng chưa xác định vai trò điều tiết của các yếu tố cá nhân như

kinh nghiệm mua sắm xuyên biên giới. Luận án này có thể mở rộng từ đó bằng cách

phân loại cụ thể các yếu tố chi phí và kiểm định vai trò trung gian của chi phí cảm nhận

trong mô hình hành vi tiêu dùng.

Wang & Chen (2017) tiếp cận cảm nhận chi phí theo hướng trực tiếp hơn, khi

đưa vào mô hình nghiên cứu các rào cản trong mua hàng xuyên biên giới như: chi phí

vận chuyển, rủi ro giao dịch và sự bất tiện khi khiếu nại/đổi trả. Các yếu tố này làm giảm

cảm nhận giá trị tổng thể và làm suy yếu mối liên hệ giữa thái độ tích cực và hành vi

thực tế. Nghiên cứu khẳng định rằng mức độ cao của chi phí cảm nhận có thể khiến

người tiêu dùng từ bỏ ý định mua, kể cả khi sản phẩm hấp dẫn. Tuy nhiên, nghiên cứu

chủ yếu tập trung vào các yếu tố kinh tế và thiếu yếu tố cảm xúc như chi phí tinh thần

khi chờ đợi hay nỗi sợ gian lận. Trong bối cảnh luận án này, Wang & Chen giúp củng

cố giả thuyết rằng cảm nhận chi phí là một trong những yếu tố cản trở mạnh mẽ nhất

hành vi tiêu dùng xuyên biên giới – đặc biệt trong các nền kinh tế đang phát triển như

Việt Nam.

Từ tổng quan các nghiên cứu về cảm nhận chi phí trong mua hàng trực tuyến

xuyên biên giới, có thể rút ra những khoảng trống lý thuyết và thực nghiệm quan trọng

như sau:

Thứ nhất, đa số các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đo lường cảm nhận chi

phí như một thành phần phụ trong mô hình cảm nhận giá trị (PV), chưa xem xét vai trò

trung gian hoặc trực tiếp của chi phí cảm nhận đến ý định mua trong môi trường CBEC.

Luận án này mở rộng bằng cách xem perceived cost là biến riêng biệt trong cấu trúc mô

hình tổng hợp.

Thứ hai, các thành phần chi phí vẫn còn được tiếp cận khá hạn chế. Hầu hết

nghiên cứu chỉ mới đề cập đến chi phí tài chính hoặc thời gian, trong khi các yếu tố

chi phí tâm lý (ví dụ: lo lắng, thiếu tin tưởng, bất tiện trong giao tiếp) vẫn chưa được

lượng hóa rõ. Đây là cơ hội để luận án bổ sung thang đo chi tiết và phù hợp với thị

trường Việt Nam.

Thứ ba, chưa có nghiên cứu nào kiểm định vai trò điều tiết của các yếu tố như

CET trong mối quan hệ giữa chi phí cảm nhận và hành vi tiêu dùng. Điều này đặc biệt

quan trọng tại các nước có tâm lý bảo hộ mạnh hoặc thiếu niềm tin vào hàng ngoại, như

Việt Nam. Luận án có thể là công trình tiên phong đưa CET vào kiểm định trong cấu

trúc chi phí.

Thứ tư, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu thực hiện tại Trung Quốc hoặc các thị

trường lớn, trong khi ngữ cảnh Việt Nam hoàn toàn chưa được khai thác học thuật. Với

đặc điểm thu nhập, khả năng tiếp cận sản phẩm quốc tế và niềm tin hạn chế vào hệ thống

thanh toán – người tiêu dùng Việt sẽ có nhận thức rất khác về chi phí khi mua sắm xuyên

biên giới.

1.1.5 Tổng quan về chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dung (CET) trong mua hàng trực tuyến xuyên biên giới

Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) đề cập đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng cho rằng việc mua hàng hóa từ nước ngoài là không đúng đắn hoặc có thể gây hại cho nền kinh tế quốc gia (Shimp & Sharma, 1987). CET phản ánh một xu hướng tâm lý – xã hội phổ biến, nhất là ở các quốc gia đang phát triển, nơi bản sắc dân tộc và tinh thần ủng hộ hàng nội địa được đề cao trong hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, CET trở nên đặc biệt quan trọng bởi nó có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ các website nước ngoài hay không, bất chấp các yếu tố về giá cả hay giá trị cảm nhận. CET không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi mua hàng ngoại mà còn có thể điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố như niềm tin, giá trị cảm nhận và ý định hành vi. Việc hiểu rõ CET trong môi trường mua sắm trực tuyến quốc tế có ý nghĩa lý luận và thực tiễn lớn, đặc biệt với các thị trường có đặc điểm văn hóa dân tộc mạnh như Việt Nam.

Shimp và Sharma (1987) là những học giả đầu tiên xây dựng thang đo CETSCALE – công cụ đánh giá mức độ CET của người tiêu dùng. Nghiên cứu của họ chứng minh rằng người có điểm CET cao sẽ tránh mua hàng ngoại và tin rằng việc mua hàng nước ngoài là không yêu nước. Dù nghiên cứu chưa đi sâu vào môi trường thương mại điện tử, nhưng đã đặt nền móng lý luận vững chắc để xem xét CET như một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho phép luận án sử dụng CETSCALE làm thước đo chính thức để đo lường CET trong bối cảnh TMĐT xuyên biên giới tại Việt Nam.

Akram, Merunka và Akram (2011) kiểm định vai trò điều tiết của CET trong mối quan hệ giữa cảm nhận tính toàn cầu của thương hiệu và ý định mua hàng tại Pakistan. Kết quả cho thấy, khi CET cao, người tiêu dùng giảm đáng kể ý định mua hàng ngoại dù thương hiệu có tính toàn cầu cao. Nghiên cứu này đặc biệt hữu ích cho luận án khi cung cấp cơ sở lý luận để kiểm định vai trò điều tiết của CET trong các mối quan hệ giữa niềm tin, giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngoại.

Yen (2018) mở rộng lý thuyết CET bằng cách kiểm định tác động điều tiết của CET trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và thái độ người tiêu dùng tại Đài Loan. Kết quả chỉ ra rằng CET làm suy yếu tác động tích cực của hình ảnh thương hiệu ngoại đến thái độ tiêu dùng. Điều này cho thấy CET không chỉ là yếu tố độc lập mà còn ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng diễn giải các tín hiệu thương hiệu, từ đó gợi ý rằng

luận án có thể đưa CET vào vai trò tương tác trong mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới.

Hyun, Kim và Park (2023) thực hiện nghiên cứu tại Mỹ với đối tượng là người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu Trung Quốc. Họ phát hiện rằng CET làm giảm niềm tin vào thương hiệu nước ngoài, bất chấp hiệu ứng truyền miệng tích cực. Điều này đặc biệt quan trọng với thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng còn dè dặt với thương hiệu ngoại. Nghiên cứu hỗ trợ luận án trong việc xác lập vai trò điều tiết tiêu cực của CET đối với mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi.

Teng (2020) kiểm định CET trong bối cảnh thị trường Trung Quốc và phát hiện rằng CET làm tăng mức độ gắn kết với thương hiệu nội địa, đồng thời làm giảm ý định mua hàng từ công ty nước ngoài, bất chấp hình ảnh thương hiệu tích cực. Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho việc CET có thể làm sai lệch nhận thức về giá trị và niềm tin vào thương hiệu, từ đó làm giảm hành vi tiêu dùng quốc tế – một nội dung phù hợp để luận án kiểm định trong môi trường số.

Long, Bhuiyan và Rahman (2022) khảo sát vai trò điều tiết của CET trong mối quan hệ giữa CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) và thái độ tiêu dùng tại Trung Quốc. Kết quả chỉ ra rằng CET làm suy yếu tác động tích cực của CSR từ thương hiệu phương Tây, cho thấy khi niềm tin vào thương hiệu ngoại thấp, hiệu ứng tích cực từ CSR khó phát huy tác dụng. Điều này gợi ý rằng luận án nên tích hợp CET như một yếu tố cản trở quá trình hình thành niềm tin, bất chấp các nỗ lực xây dựng hình ảnh từ doanh nghiệp nước ngoài.

Ortega-Egea và García-de-Frutos (2021) tiếp cận CET từ góc nhìn rủi ro cảm nhận và chỉ ra rằng CET làm tăng sự nghi ngờ và thúc đẩy thái độ tẩy chay thương hiệu ngoại, đặc biệt khi người tiêu dùng thiếu kiến thức về quốc gia xuất xứ. Nghiên cứu này hỗ trợ luận án trong việc lập luận rằng CET có thể làm tăng chi phí tâm lý và giảm giá trị cảm nhận trong TMĐT xuyên biên giới.

Nguyễn Hồng Quân và Trần Thị Hiền (2022) kiểm định CET như một yếu tố trong mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu xác nhận rằng CET ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin và ý định mua hàng trên website nước ngoài, đồng thời CET làm yếu đi mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Đây là bằng chứng nội địa có giá trị thực tiễn và lý luận cao cho luận án, đặc biệt khi tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam.

Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thành Trung (2023) là một trong những nghiên cứu Việt Nam hiếm hoi xem xét CET như biến trung gian giữa xu hướng sính ngoại và ý

định mua hàng ngoại. Nghiên cứu phát hiện rằng CET làm giảm tác động của xu hướng sính ngoại, đồng thời đóng vai trò điều tiết trong hành vi mua hàng xuyên biên giới. Kết quả này củng cố thêm luận điểm rằng CET có thể làm suy yếu ảnh hưởng của các yếu tố tích cực như niềm tin và giá trị, qua đó hỗ trợ cho mô hình nghiên cứu của luận án.

Dù đã có nhiều nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng trực tiếp hoặc vai trò điều tiết của CET trong hành vi tiêu dùng quốc tế, vẫn còn một số khoảng trống quan trọng cần được lấp đầy.

Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu chỉ xem CET như biến độc lập hoặc điều tiết trong môi trường ngoại tuyến, chưa tập trung vào bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, nơi yếu tố văn hóa – tâm lý xã hội có thể tương tác mạnh hơn với hành vi tiêu dùng do thiếu tiếp xúc trực tiếp.

Thứ hai, ít nghiên cứu kiểm định CET trong mối quan hệ đồng thời với các biến tâm lý khác như niềm tin và giá trị cảm nhận, nhất là trong môi trường TMĐT xuyên quốc gia – một lỗ hổng lý thuyết mà luận án hướng đến lấp đầy.

Thứ ba, dữ liệu tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam còn khan hiếm. Những đặc điểm riêng về bản sắc dân tộc, thái độ với hàng ngoại và tâm lý tập thể của người Việt đòi hỏi phải có nghiên cứu định lượng phù hợp để kiểm định vai trò thực sự của CET.

Cuối cùng, CET chưa được xem xét như biến điều tiết kép ảnh hưởng đồng thời đến cả giá trị cảm nhận và niềm tin – hai yếu tố nền tảng trong hành vi mua sắm trực tuyến. Luận án này hướng đến lấp đầy những khoảng trống này bằng việc kiểm định mô hình lý thuyết mới, kết hợp CET cùng với nhận thức về niềm tin và cảm nhận giá trị trong môi trường mua sắm xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt Nam.

1.2. Khoảng trống nghiên cứu và định hướng nghiên cứu của luận án

1.2.1 Khoảng trống nghiên cứu về lý thuyết

Từ tổng quan các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới, có thể xác định bốn khoảng trống nghiên cứu lớn mà các công trình trước đây chưa giải quyết một cách toàn diện:

Thứ nhất, hầu hết các nghiên cứu hiện tại mới chỉ tiếp cận hành vi tiêu dùng từ một khía cạnh đơn lẻ, thường là lý thuyết công nghệ (TAM), lý thuyết hành vi (TPB), hoặc mô hình giá trị cảm nhận (VAM). Việc thiếu vắng các mô hình tích hợp nhiều nhóm yếu tố – đặc biệt là kết hợp giữa yếu tố tâm lý (niềm tin), lợi ích – chi phí (giá trị cảm nhận) và đặc điểm văn hoá – xã hội (CET) – khiến việc lý giải hành vi mua hàng

trong môi trường phức tạp như thương mại điện tử xuyên biên giới còn thiếu tính toàn diện. Điều này dẫn đến yêu cầu cấp thiết xây dựng một mô hình lý thuyết tích hợp, lồng ghép đa chiều các yếu tố để phản ánh đúng bản chất hành vi.

Thứ hai, vai trò của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET) vẫn chưa được kiểm định đầy đủ trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới. Hầu hết các nghiên cứu về CET tập trung vào môi trường tiêu dùng ngoại tuyến hoặc thương mại truyền thống. Ít có công trình nào phân tích tác động điều tiết của CET đối với các mối quan hệ giữa niềm tin, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng ngoại trong môi trường trực tuyến. Trong khi đó, CET là biến số tiềm năng có thể làm suy yếu hoặc làm biến đổi hoàn toàn ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý khác, đặc biệt tại các quốc gia có tinh thần dân tộc mạnh như Việt Nam.

Thứ ba, khái niệm giá trị cảm nhận trong môi trường CBEC vẫn được đo lường theo cách tiếp cận truyền thống (giá cả, chất lượng), chưa phản ánh đầy đủ những yếu tố đặc thù như: chi phí phi tiền tệ (thời gian chờ đợi, giao tiếp khó khăn, rủi ro đổi trả), độ xác thực của thông tin và cảm nhận an tâm khi mua hàng quốc tế. Các yếu tố này có thể ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận giá trị nhưng thường bị bỏ qua trong các mô hình hiện hành. Thiếu sót này cần được khắc phục bằng các thang đo được điều chỉnh phù hợp với môi trường giao dịch quốc tế.

Thứ tư, các nghiên cứu định lượng được thực hiện trong bối cảnh Việt Nam – một thị trường mới nổi với đặc trưng văn hoá – tâm lý tiêu dùng riêng biệt – vẫn còn rất hạn chế. Nhiều mô hình được xây dựng và kiểm định tại Mỹ, Trung Quốc hoặc các quốc gia châu Âu, nên chưa đủ tính đại diện cho đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam – những người vừa có tâm lý sính ngoại, lại vừa dè dặt với các yếu tố rủi ro và chất lượng hàng hóa quốc tế. Do đó, cần có một nghiên cứu kiểm định mô hình hành vi tiêu dùng xuyên biên giới được phát triển riêng trong bối cảnh văn hoá – xã hội của Việt Nam.

1.2.2 Khoảng trống nghiên cứu về thực tiễn

Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu trước đây được triển khai tại các thị trường phát triển như Hoa Kỳ, Anh, Đức, Hàn Quốc hoặc Trung Quốc, nơi hạ tầng TMĐT, dịch vụ logistics và hệ thống pháp lý đã hoàn thiện. Do vậy, các kết quả nghiên cứu về niềm tin, cảm nhận giá trị hoặc chi phí giao dịch có thể không phản ánh đúng thực tế tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nơi niềm tin vào website nước ngoài còn thấp, hệ thống thanh toán quốc tế chưa phổ biến và chi phí vận chuyển, đổi trả vẫn là rào cản lớn.

Thứ hai, các mô hình nghiên cứu hiện hành ít tính đến đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam, vốn có những nét đặc trưng nổi bật như tâm lý sính ngoại, nhưng lại dễ bị

ảnh hưởng bởi truyền thông tiêu cực về gian lận thương mại, chất lượng hàng ngoại không đảm bảo, và những vụ lừa đảo qua mạng xã hội. Những yếu tố này tạo ra tâm lý mâu thuẫn – vừa tò mò muốn trải nghiệm hàng ngoại, vừa lo ngại và dè dặt khi giao dịch – điều mà các nghiên cứu nước ngoài không dễ dàng nắm bắt hoặc đo lường.

Thứ ba, nhiều nghiên cứu vẫn tập trung vào hành vi mua lại (repurchase intention) trong thương mại nội địa, thay vì nghiên cứu hành vi mua lần đầu từ website nước ngoài – vốn mang tính rủi ro và khó đoán hơn nhiều. Trong thực tế, quyết định mua hàng xuyên biên giới lần đầu của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố như độ tin cậy của thông tin, chi phí ẩn, và đặc biệt là kỳ vọng về dịch vụ hậu mãi – những khía cạnh chưa được mô hình hóa đầy đủ trong các nghiên cứu trước.

Thứ tư, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam ứng dụng kết quả nghiên cứu để đề xuất gợi ý quản trị hoặc chính sách hỗ trợ nhằm cải thiện hành vi tiêu dùng xuyên biên giới một cách bền vững. Trong bối cảnh TMĐT quốc tế phát triển mạnh, nhưng người tiêu dùng trong nước vẫn gặp khó khăn về niềm tin, bảo mật giao dịch, và khả năng tiếp cận hàng hóa chất lượng cao từ nước ngoài, thì việc thiếu các nghiên cứu ứng dụng là một điểm yếu đáng kể về mặt thực tiễn.

Luận án này được thiết kế nhằm khắc phục các khoảng trống nghiên cứu nêu trên,

thông qua những hướng tiếp cận cụ thể sau:

Thứ nhất, xây dựng mô hình tích hợp các yếu tố tâm lý – xã hội (niềm tin, cảm nhận giá trị, CET), kết hợp lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình giá trị cảm nhận (VAM), nhằm lý giải toàn diện hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới.

Thứ hai, kiểm định vai trò điều tiết của CET trong các mối quan hệ giữa niềm tin, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng xuyên biên giới. CET được xem xét như một yếu tố văn hóa – tâm lý có thể làm suy yếu hoặc đảo chiều tác động của các yếu tố tích cực như niềm tin hay giá trị.

Thứ ba, đề xuất thang đo cảm nhận giá trị đa chiều, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ (chi phí giao tiếp, thời gian chờ đợi, bất tiện đổi trả) – phản ánh đúng thực tế môi trường CBEC. Mô hình của luận án sẽ phân biệt rõ các thành phần lợi ích và chi phí để đo lường cảm nhận giá trị một cách chính xác hơn

Thứ tư, triển khai nghiên cứu định lượng trên mẫu người tiêu dùng Việt Nam, với các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý và trải nghiệm đặc thù. Việc kiểm định mô hình tại Việt Nam giúp đảm bảo tính thực tiễn cao và đóng góp học thuật mới mẻ cho lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng xuyên biên giới tại các quốc gia đang phát triển.

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc lựa chọn đề tài nghiên cứu, khái quát các lý thuyết nền tảng, các hướng tiếp cận học thuật đã được áp dụng và phân tích tổng quan hệ thống các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiếp cận và thực hiện giao dịch mua sắm từ các nền tảng thương mại quốc tế. Tuy nhiên, hành vi này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp như rào cản văn hóa, mức độ tin cậy, chi phí cảm nhận và đặc điểm tâm lý xã hội tại quốc gia người mua Trên cơ sở phân tích hệ thống các công trình học thuật trong và ngoài nước, chương này làm rõ bốn nhóm yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới: (1) Niềm tin (Perceived Trust) – đại diện cho yếu tố tâm lý và mức độ chấp nhận rủi ro; (2) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) – phản ánh lợi ích tổng hợp mà người tiêu dùng kỳ vọng; (3) Chi phí cảm nhận (Perceived Cost) – thể hiện những hy sinh cả hữu hình và vô hình trong giao dịch quốc tế; và (4) Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) – đại diện cho yếu tố văn hóa và thái độ dân tộc trong hành vi tiêu dùng. Phần tổng quan cũng chỉ ra rằng các nghiên cứu trước đây phần lớn mới chỉ khai thác từng yếu tố riêng lẻ, thiếu sự tích hợp toàn diện giữa các biến tâm lý, chi phí và văn hóa trong một mô hình thống nhất. Bên cạnh đó, phần lớn các nghiên cứu tập trung tại các quốc gia phát triển, trong khi thị trường Việt Nam – với đặc điểm tâm lý sính ngoại song song với lo ngại về độ tin cậy của thương hiệu quốc tế – vẫn chưa được nghiên cứu một cách hệ thống.

Từ việc phân tích các khoảng trống lý thuyết và thực tiễn, chương 1 xác định rõ định hướng của luận án: xây dựng một mô hình tích hợp, kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, niềm tin và CET đối với ý định mua hàng trực tuyến từ website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình đề xuất vừa có giá trị học thuật trong việc làm phong phú thêm lý thuyết hành vi tiêu dùng trong môi trường số xuyên biên giới, vừa mang tính ứng dụng cao trong việc hoạch định chiến lược tiếp cận khách hàng quốc tế của các doanh nghiệp TMĐT.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chương 2 của luận án xây dựng nền tảng lý luận cho việc phát triển mô hình nghiên cứu và hệ thống các giả thuyết. Chương này tập trung làm rõ các khái niệm cốt lõi trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới, phân tích các lý thuyết nền tảng như Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Lý thuyết giá trị cảm nhận (Perceived Value Theory), Lý thuyết niềm tin (Trust Theory), Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET), Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory), và Mô hình mục tiêu hành vi (MGB). Kết hợp với tổng qua các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, Chương này đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam trong hoạt động mua sắm trực tuyến xuyên biên giới.

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Thuyết hành vi có kế hoạch (theory of planned behavior - TPB)

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB), được phát triển bởi Ajzen (1991), là một trong những lý thuyết hành vi nền tảng nhằm lý giải cách con người ra quyết định thực hiện hành vi trong các bối cảnh có tính không chắc chắn hoặc bị kiểm soát một phần. Theo TPB, hành vi của cá nhân được dự đoán tốt nhất bởi ý định hành vi – là sự thể hiện mức độ sẵn sàng có chủ đích để thực hiện hành vi. Ý định này hình thành từ ba yếu tố tâm lý cốt lõi: thái độ đối với hành vi (attitude), phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân với hành vi; chuẩn mực chủ quan (subjective norm), là cảm nhận về áp lực xã hội từ người khác trong việc thực hiện hành vi; và nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control), chỉ cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ hay khó trong việc thực hiện hành vi đó. TPB cho rằng khi các yếu tố này càng thuận lợi, ý định càng mạnh, và hành vi thực tế càng có khả năng xảy ra. Điểm đặc biệt của TPB so với các lý thuyết hành vi trước đó là khả năng giải thích hành vi trong bối cảnh thiếu kiểm soát hoàn toàn, cho phép tích hợp các yếu tố lý tính và xã hội trong một mô hình logic và có tính dự báo cao.

Lý thuyết TPB đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung và thương mại điện tử nói riêng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến – nơi người tiêu dùng không thể kiểm chứng trực tiếp sản phẩm, nhà cung cấp và môi trường giao dịch – TPB được xem là khung lý thuyết lý tưởng để giải thích ý định hành vi. Nhiều nghiên cứu đã mở rộng TPB bằng cách tích hợp các yếu tố phù hợp với đặc thù môi trường số. Pavlou (2003) tích hợp TPB với các yếu tố niềm tin (trust) và rủi ro cảm nhận (perceived risk), cho thấy rằng niềm tin là biến số then chốt ảnh hưởng đến thái độ và ý định chấp nhận thương mại điện tử. Tương tự, Gefen et al. (2003) kết hợp TPB với

mô hình TAM để giải thích hành vi mua hàng online thông qua sự kết hợp giữa nhận thức tin cậy, tính hữu ích và thái độ. Pavlou & Fygenson (2006) mở rộng TPB để bao gồm các hành vi cụ thể trong toàn bộ quá trình thương mại điện tử, từ tìm kiếm, so sánh đến mua và tái sử dụng. Ngoài ra, các nghiên cứu như George (2004) và Hansen et al. (2008) cũng xác nhận khả năng tích hợp các yếu tố xã hội, giá trị văn hóa và lợi ích cảm nhận vào TPB, từ đó nâng cao độ chính xác trong dự báo hành vi người tiêu dùng trong môi trường số và xuyên biên giới.

Trong luận án này, TPB được lựa chọn làm nền tảng lý thuyết cốt lõi để lý giải ý định mua hàng trực tuyến từ các website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam – một hành vi tiêu dùng mang tính lý trí, cân nhắc, và chịu tác động bởi nhiều yếu tố nhận thức, xã hội và tâm lý. Tuy nhiên, thay vì chỉ sử dụng ba yếu tố gốc của TPB, nghiên cứu kế thừa cách tiếp cận mở rộng TPB của Ajzen (2002), cho phép tích hợp các biến đặc thù với bối cảnh nghiên cứu. Cụ thể, hai biến niềm tin trực tuyến (online trust) và giá trị cảm nhận (perceived value) được đưa vào mô hình như những yếu tố quyết định ý định hành vi. Niềm tin được xây dựng dựa trên các yếu tố tín hiệu như chất lượng thiết kế website, chính sách bán hàng và danh tiếng nhà bán hàng, trong khi giá trị cảm nhận được hình thành từ đánh giá lợi ích – chi phí của hành vi tiêu dùng xuyên biên giới. Cách tích hợp này vừa bám sát logic lý thuyết của TPB, vừa phù hợp với thực tiễn môi trường thương mại điện tử quốc tế, nơi mà yếu tố đánh giá chủ quan và kỳ vọng tâm lý đóng vai trò then chốt.

2.1.2 Cơ sở lý thuyết của mô hình hành vi hướng mục tiêu (Model of Goal- directed Behavior – MGB)

Mô hình hành vi hướng mục tiêu (Model of Goal-directed Behavior – MGB), được phát triển bởi Perugini và Bagozzi (2001), là một lý thuyết hành vi tiên tiến nhằm mở rộng và khắc phục những giới hạn của mô hình truyền thống như thuyết hành vi hợp lý (TRA) hay thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Trong khi TPB chủ yếu lý giải hành vi dựa trên các yếu tố nhận thức lý tính như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát, MGB bổ sung thêm hai yếu tố then chốt là mong muốn hành vi (desire) và cảm xúc kỳ vọng kết quả (anticipated emotions), nhằm tăng cường khả năng dự báo và lý giải hành vi có định hướng mục tiêu. Cốt lõi của MGB là quan điểm cho rằng mong muốn thực hiện hành vi – chứ không chỉ ý định lý trí – mới là động lực trực tiếp và trung tâm dẫn đến hành vi. Mong muốn này hình thành trên cơ sở tổng hợp các yếu tố lý tính (thái độ, chuẩn mực, kiểm soát) và cảm xúc kỳ vọng (ví dụ: sự hài lòng, thất vọng nếu hành vi xảy ra hoặc không xảy ra). Ngoài ra, MGB còn tích hợp yếu tố trải nghiệm hành

vi trong quá khứ (past behavior) như một thành phần quan trọng ảnh hưởng đến mong muốn và hành vi tương lai.

Trong hai thập niên qua, MGB đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như du lịch, tiêu dùng, vận tải, và công nghệ, cho thấy khả năng lý giải hành vi vượt trội so với TPB. Ví dụ, Perugini & Bagozzi (2001) chứng minh rằng MGB có khả năng dự báo tốt hơn TPB trong hành vi lựa chọn tiêu dùng mang tính cảm xúc như mua sắm, du lịch và lựa chọn giải trí. Hsu và Huang (2012) ứng dụng MGB trong nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến và cho thấy các cảm xúc kỳ vọng (ví dụ: hài lòng khi nhận sản phẩm đúng mong muốn) có ảnh hưởng rõ rệt đến mong muốn và ý định hành vi. Trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới, Yoon (2013) và Kaur & Joshi (2020) ứng dụng MGB để phân tích động lực tiêu dùng khi người mua không chỉ cân nhắc các yếu tố lợi ích – chi phí mà còn gắn hành vi mua hàng với mục tiêu cá nhân (ví dụ: tìm kiếm sự độc đáo, thể hiện bản thân, tiết kiệm chi phí, tiếp cận sản phẩm khan hiếm). Các nghiên cứu này khẳng định rằng cảm xúc kỳ vọng và động lực hướng mục tiêu là yếu tố không thể bỏ qua khi phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến trong môi trường phức tạp và cạnh tranh toàn cầu.

Trong khuôn khổ luận án này, MGB được vận dụng như một khung lý thuyết bổ sung để giải thích cơ chế hình thành giá trị cảm nhận (perceived value) và vai trò của nó trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến từ các website nước ngoài. Theo MGB, giá trị cảm nhận không đơn thuần là kết quả của cân nhắc lý tính về lợi ích – chi phí, mà còn là sự phản ánh mong muốn đạt được những mục tiêu tiêu dùng cụ thể như: tiết kiệm chi phí (thông qua giá cả cạnh tranh), tìm kiếm sự khác biệt (thông qua sản phẩm độc đáo), hoặc trải nghiệm tích cực (thông qua giao dịch tiện lợi). Vì vậy, trong mô hình nghiên cứu, các yếu tố như chi phí giao tiếp, chi phí chờ đợi và chi phí đổi trả được xem là những trở ngại ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận vì chúng cản trở việc đạt được mục tiêu tiêu dùng kỳ vọng. Ngược lại, yếu tố như sự độc đáo của sản phẩm và lợi thế về giá cả giúp củng cố mục tiêu cá nhân của người tiêu dùng, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận và thúc đẩy hành vi.

2.1.3 Cơ sở lý thuyết về niềm tin và cảm nhận giá trị trong thương mại điện tử

Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới ngày càng phát triển, các lý thuyết nền tảng về niềm tin (trust) và cảm nhận giá trị (perceived value) đã được nhiều học giả sử dụng để lý giải hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong điều kiện thiếu chắc chắn và thông tin bất đối xứng. Về mặt lý luận, niềm tin được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận rủi ro trong giao dịch với một nhà cung cấp trực

tuyến mà họ không có cơ hội tiếp xúc trực tiếp, dựa trên kỳ vọng rằng nhà cung cấp đó sẽ hành xử một cách đáng tin cậy và có trách nhiệm (McKnight et al., 2002; Pavlou, 2003). Niềm tin đóng vai trò trung gian giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và là yếu tố tâm lý thiết yếu để hình thành thái độ tích cực trong môi trường thương mại điện tử, nơi sự kiểm soát hành vi thực tế bị hạn chế nghiêm trọng. Bên cạnh đó, cảm nhận giá trị được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về mức độ “đáng giá” của một hành vi tiêu dùng, được hình thành thông qua sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí phải bỏ ra (Zeithaml, 1988). Trong TMĐT, cảm nhận giá trị không chỉ bao gồm các yếu tố chức năng như giá cả và chất lượng, mà còn mở rộng sang khía cạnh cảm xúc, biểu tượng và trải nghiệm mua sắm tổng thể (Chen & Dubinsky, 2003). Hai khái niệm này, khi kết hợp, tạo thành nền tảng lý thuyết mạnh mẽ để giải thích các quyết định tiêu dùng trực tuyến có yếu tố xuyên biên giới, đặc biệt là khi người tiêu dùng phải dựa vào tín hiệu bên ngoài để ra quyết định trong môi trường có độ rủi ro cao.

Các lý thuyết nói trên đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trước nhằm lý giải hành vi mua sắm trực tuyến. Pavlou (2003) là một trong những học giả đầu tiên tích hợp niềm tin vào mô hình hành vi có kế hoạch (TPB), chứng minh rằng niềm tin vừa có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, vừa đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố nhận thức như tính hữu ích, rủi ro và thái độ. McKnight et al. (2002) phát triển mô hình niềm tin trong TMĐT bao gồm ba thành phần chính: tin vào năng lực, thiện chí và chính trực của người bán, qua đó xác lập hệ thống đo lường lý thuyết và thực nghiệm được nhiều nghiên cứu kế thừa. Về phía cảm nhận giá trị, Zeithaml (1988) đã đặt nền móng cho lý thuyết giá trị nhận thức trong hành vi tiêu dùng, từ đó được mở rộng bởi Chen & Dubinsky (2003) trong bối cảnh thương mại điện tử với mô hình đánh giá giá trị theo chi phí – lợi ích. Gan & Wang (2017) ứng dụng lý thuyết này trong nghiên cứu hành vi mua hàng trên các nền tảng xuyên biên giới tại Trung Quốc, chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là yếu tố trung tâm ảnh hưởng đến ý định mua hàng, vượt trội hơn cả các yếu tố công nghệ. Các nghiên cứu này cho thấy rằng cả niềm tin và giá trị cảm nhận đều là thành tố then chốt để giải thích ý định hành vi trong TMĐT, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi, nơi yếu tố tâm lý và tín hiệu bề mặt đóng vai trò quyết định.

Trong nghiên cứu này, các lý thuyết về niềm tin và cảm nhận giá trị được sử dụng để lý giải cách người tiêu dùng Việt Nam ra quyết định mua sắm trên các website nước ngoài. Cụ thể, niềm tin được hình thành từ các tín hiệu giao diện như chất lượng thiết kế website, chính sách bán hàng rõ ràng, và danh tiếng của nhà bán hàng – theo cách tiếp cận của Pavlou (2003) và Huang & Chang (2019). Những yếu tố này được kỳ vọng giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi tiếp xúc với các nhà cung cấp nước ngoài

chưa từng tương tác, từ đó nâng cao thái độ và ý định mua hàng. Đồng thời, cảm nhận giá trị được xây dựng dựa trên mô hình đánh giá lợi ích – chi phí của Zeithaml (1988) và Chen & Dubinsky (2003), trong đó lợi ích bao gồm sự cạnh tranh về giá và tính độc đáo của sản phẩm, trong khi chi phí bao gồm các yếu tố tiêu cực như chi phí giao dịch ngôn ngữ, chi phí chờ đợi và chi phí đổi trả. Mô hình này phản ánh một cách toàn diện quá trình đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về giao dịch xuyên biên giới, từ đó ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi mua sắm.

2.1.4 Cơ sở lý thuyết về chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng (Consummer Ethnocentrism Theory)

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) là một lý thuyết văn hóa – xã hội được phát triển từ công trình kinh điển của Shimp và Sharma (1987), nhằm lý giải xu hướng người tiêu dùng ưu tiên sử dụng sản phẩm nội địa và đánh giá tiêu cực việc tiêu dùng hàng ngoại nhập. Theo định nghĩa của hai tác giả, CET là khuynh hướng của một cá nhân cho rằng việc mua sản phẩm ngoại là không đúng đắn về mặt đạo đức, kinh tế hoặc văn hóa, vì nó được xem là gây tổn hại đến nền kinh tế trong nước và đe dọa bản sắc quốc gia. CET không chỉ đơn thuần là một thái độ tiêu dùng mà còn phản ánh các giá trị sâu xa về bản sắc dân tộc, chủ nghĩa yêu nước, và trách nhiệm xã hội. Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng có mức độ vị chủng cao sẽ đánh giá sản phẩm nội địa tích cực hơn và có xu hướng từ chối hoặc tránh né hàng ngoại nhập, bất kể chất lượng, giá cả hay thương hiệu của sản phẩm nước ngoài.

Trong hơn ba thập niên qua, CET đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng quốc tế để lý giải thái độ và ý định đối với hàng hóa ngoại nhập. Sharma et al. (1995) là một trong những nghiên cứu nền tảng chỉ ra rằng CET có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng ngoại, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng có nhận thức cao về trách nhiệm quốc gia. Các nghiên cứu sau đó tại các thị trường phát triển như Mỹ, Đức, và Nhật Bản cho thấy CET có xu hướng mạnh hơn, do người dân coi trọng sản phẩm nội địa và đề cao chủ quyền kinh tế (Balabanis & Diamantopoulos, 2004). Trong khi đó, tại các thị trường đang phát triển như Trung Quốc, Indonesia, và Việt Nam, CET vẫn tồn tại nhưng chịu sự cạnh tranh của xu hướng sính ngoại (xenocentrism) và thiện cảm văn hóa với nước ngoài (affinity). Ví dụ, nghiên cứu của Wang & Chen (2004) tại Trung Quốc cho thấy CET ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng Mỹ nhưng không ảnh hưởng đến hàng Nhật – phản ánh tác động của yếu tố lịch sử và hình ảnh quốc gia xuất xứ. Tại Việt Nam, các nghiên cứu gần đây như của Trần Hoài Phúc et al. (2018) và Lê Thị Hải Hà (2020) đều xác nhận rằng CET có ảnh hưởng đáng kể đến việc từ chối mua hàng Trung Quốc, đặc biệt trong bối cảnh có

mâu thuẫn kinh tế – chính trị, dù xu hướng sính ngoại vẫn tồn tại ở một bộ phận người tiêu dùng trẻ.

Trong luận án này, lý thuyết CET được vận dụng để lý giải thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm trên các website nước ngoài – một bối cảnh tiêu dùng xuyên biên giới, nơi người mua phải đưa ra lựa chọn giữa hàng hóa ngoại và nội thông qua môi trường số. CET không chỉ giúp lý giải các rào cản tâm lý dẫn đến việc né tránh tiêu dùng hàng ngoại mà còn mở rộng tầm hiểu biết về vai trò của các yếu tố văn hóa – xã hội trong hành vi tiêu dùng online. Khác với các nghiên cứu truyền thống chỉ xét CET trong bối cảnh ngoại tuyến hoặc tiêu dùng truyền thống, luận án này mở rộng khái niệm CET sang môi trường thương mại điện tử quốc tế, nơi ranh giới quốc gia không còn rõ rệt về mặt địa lý nhưng vẫn hiện diện qua các yếu tố như nguồn gốc hàng hóa, ngôn ngữ, chính sách và bản sắc thương hiệu. CET trong nghiên cứu này không chỉ được xem như một biến độc lập mà còn là thành tố nhận thức có khả năng tác động đến cả thái độ, cảm nhận giá trị, và ý định hành vi trong mô hình nghiên cứu.

2.2 Khái niệm các phạm trù trong mô hình nghiên cứu

2.2.1 Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention)

Ý định mua hàng trực tuyến được hiểu là xác suất hoặc mức độ mà người tiêu dùng dự kiến sẽ thực hiện hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua kênh trực tuyến trong tương lai gần (Ajzen, 1991; Pavlou, 2003). Theo Ajzen (1985), trong khuôn khổ Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB), ý định là yếu tố dự báo trực tiếp và mạnh mẽ nhất của hành vi thực tế, được hình thành từ ba thành tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhiều nghiên cứu đã kế thừa TPB và kết hợp với các mô hình chấp nhận công nghệ để lý giải ý định mua hàng trong môi trường số. Một số mô hình nổi bật gồm: Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989); Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975); TPB của Ajzen (1991); và các mô hình mở rộng như TAM2 (Venkatesh & Davis, 2000)/

TAM nhấn mạnh vai trò của hai yếu tố chính: Cảm nhận tính hữu ích (perceived usefulness) và cảm nhận tính dễ sử dụng (perceived ease of use) trong việc hình thành thái độ và ý định hành vi (Davis, 1989). Các nghiên cứu như Lim (2015) và Ha et al. (2021) đều xác nhận rằng hai yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trong nhiều bối cảnh khác nhau.

2.2.2 Niềm tin trực tuyến (Online Trust)

Niềm tin trực tuyến (online trust) được định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng dựa vào một bên giao dịch trực tuyến (nhà bán hàng hoặc nền tảng website) trong điều kiện bất đối xứng thông tin và không chắc chắn” (McKnight et al., 2002). Nói cách khác, đó là sự tin tưởng vào tính trung thực, đáng tin cậy và năng lực thực hiện cam kết của bên cung cấp khi người tiêu dùng không thể xác minh trực tiếp thông tin. Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, niềm tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng nhằm giảm thiểu cảm nhận rủi ro và tạo điều kiện thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến (Pavlou, 2003; Kim et al., 2008).

Theo lý thuyết, niềm tin là tiền đề cần thiết để hình thành ý định hành vi trong môi trường số, nơi mà người mua không có đủ thông tin để đánh giá trực tiếp sản phẩm hoặc người bán (Gefen et al., 2003). Pavlou (2003) khẳng định niềm tin ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm qua mạng, đặc biệt trong môi trường B2C xuyên biên giới. Các nghiên cứu thực nghiệm tại nhiều quốc gia cũng cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin và ý định mua (Yoon, 2002; Chen, 2012).

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân & Trần Thị Hiền (2022) chỉ ra rằng: khi nhà bán hàng tăng cường các yếu tố như chính sách hoàn trả, giao diện website rõ ràng, bảo mật thông tin cá nhân và hệ thống đánh giá minh bạch, niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến tăng lên, qua đó thúc đẩy ý định mua. Đồng thời, lòng tin cũng có vai trò làm giảm ảnh hưởng tiêu cực của cảm nhận rủi ro – một yếu tố cản trở phổ biến trong thương mại điện tử xuyên biên giới.

Ngoài ra, theo Lý thuyết chuyển giao niềm tin (Trust Transfer Theory) của Stewart (2003), niềm tin vào một chủ thể trung gian đáng tin cậy (ví dụ: sàn TMĐT như Shopee, Taobao) có thể được chuyển sang cho các nhà bán hàng trên nền tảng đó. Chen et al. (2016) chứng minh rằng niềm tin vào nền tảng giao dịch ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào nhà bán, từ đó nâng cao ý định mua sắm. Tuy nhiên, mức độ hiệu quả của quá trình chuyển giao này còn phụ thuộc vào các yếu tố điều tiết như chất lượng website, cơ chế đảm bảo thanh toán, chính sách bảo vệ người mua, v.v.

Tóm lại, niềm tin trực tuyến là một biến trung gian then chốt trong hành vi mua hàng số, đặc biệt khi người tiêu dùng mua từ các nhà bán nước ngoài mà họ chưa từng tương tác. Việc xây dựng và duy trì lòng tin không chỉ nâng cao ý định mua, mà còn giúp các doanh nghiệp TMĐT vượt qua rào cản rủi ro và khác biệt văn hóa.

2.2.3 Cảm nhận giá trị (Perceived Value)

Cảm nhận giá trị (perceived value) được định nghĩa là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về mức độ đáng giá của một sản phẩm hay dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra” (Zeithaml, 1988). Trong môi trường thương mại điện tử, lợi ích có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, sự tiện lợi, tính độc đáo hay mới lạ, trong khi chi phí có thể là tài chính, thời gian, công sức hoặc các rủi ro giao dịch và hậu mãi (Chen & Dubinsky, 2003; Yung, 2011).

Khác với các yếu tố niềm tin hay cảm xúc, cảm nhận giá trị là một biến nhận thức mang tính so sánh, có vai trò trung gian quan trọng quyết định thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng (Ponte et al., 2015; Gan & Wang, 2017). Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, cảm nhận giá trị có xu hướng trở nên phức tạp hơn khi người tiêu dùng phải đánh đổi giữa lợi ích tiềm năng (ví dụ: hàng ngoại giá rẻ, mẫu mã độc đáo, thương hiệu cao cấp) với các chi phí phát sinh (ví dụ: rào cản ngôn ngữ, thời gian giao hàng lâu, chi phí đổi trả cao).

Huang và Chang (2019), trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trên các website nước ngoài, phát triển mô hình cảm nhận giá trị với bốn yếu tố chính: (1) lợi ích chức năng như tính cạnh tranh về giá và sự độc đáo của sản phẩm; (2) chi phí phi tài chính như chi phí giao dịch và thời gian chờ đợi; (3) giá trị tiện dụng của website (tức perceived website usefulness); và (4) giá trị trải nghiệm. Kết quả cho thấy giá cả cạnh tranh và tính độc đáo có tác động tích cực đến cảm nhận giá trị, trong khi chi phí giao dịch và thời gian chờ đợi có tác động tiêu cực.

Đáng chú ý, theo mô hình Hành vi hướng mục tiêu (Model of Goal-Directed Behavior – MGB), cảm nhận giá trị không chỉ ảnh hưởng đến thái độ mà còn hình thành mong muốn thực hiện hành vi (desire) – một biến trung gian mạnh hơn cả thái độ trong việc dự báo ý định

2.2.4 Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk)

Cảm nhận rủi ro (perceived risk) được định nghĩa là “sự kỳ vọng của người tiêu dùng về khả năng xảy ra tổn thất khi thực hiện hành vi mua sắm, bao gồm cả tổn thất vật chất và phi vật chất” (Bauer, 1960; Featherman & Pavlou, 2003). Trong môi trường thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro phát sinh do tính vô hình, phi tương tác trực tiếp, và thiếu đảm bảo về sản phẩm, người bán hoặc nền tảng giao dịch.

Theo Featherman và Pavlou (2003), cảm nhận rủi ro trong TMĐT có thể chia thành nhiều khía cạnh: rủi ro tài chính (mất tiền, giá không tương xứng), rủi ro sản phẩm

(hàng không đúng mô tả hoặc kém chất lượng), rủi ro giao dịch (lộ thông tin cá nhân, bị lừa đảo), rủi ro thời gian và cơ hội (giao hàng chậm, mất cơ hội mua khác tốt hơn), v.v. Cảm nhận rủi ro có mối quan hệ nghịch chiều với niềm tin trực tuyến và ý định mua hàng, và thường là rào cản chính trong quyết định tiêu dùng trên các website nước ngoài (Kim et al., 2008; Pavlou, 2003; Yun & Good, 2007).

Nghiên cứu của Pavlou (2003) chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận là yếu tố tiêu cực ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng trực tuyến và có thể làm suy giảm đáng kể tác động của niềm tin. Trong khi đó, Kim et al. (2008) phát triển mô hình quyết định dựa trên lòng tin (trust-based decision model), cho thấy rủi ro là biến trung gian quan trọng giữa lòng tin, thông tin nền tảng, và ý định mua. Các nghiên cứu gần đây như của Chen et al. (2016) và Nguyễn Hồng Quân & Trần Thị Hiền (2022) cũng khẳng định: việc gia tăng niềm tin có thể giảm cảm nhận rủi ro, và ngược lại – rủi ro cao khiến người tiêu dùng ngần ngại thực hiện giao dịch trực tuyến, đặc biệt là trong môi trường TMĐT xuyên biên giới.

Tại thị trường Việt Nam, rủi ro thông tin cá nhân, rủi ro về hàng hóa và quy trình đổi trả được ghi nhận là các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trên các sàn TMĐT quốc tế. Để đối phó, doanh nghiệp có thể áp dụng các cơ chế giảm thiểu rủi ro như cam kết hoàn tiền, hệ thống đánh giá minh bạch, chứng chỉ bảo mật SSL, hoặc chính sách bảo vệ người mua – nhằm nâng cao lòng tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

2.2.5 Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CET)

Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) là khái niệm mô tả xu hướng của người tiêu dùng trong việc ưa chuộng và ưu tiên sản phẩm nội địa, đồng thời xem hành vi tiêu dùng hàng hóa nhập khẩu là không phù hợp về mặt đạo đức, văn hóa hoặc kinh tế (Shimp & Sharma, 1987). Theo định nghĩa gốc của hai tác giả này – được công bố trong công trình nghiên cứu nền tảng trên Journal of Marketing Research – CET là: “Niềm tin mà người tiêu dùng nắm giữ về sự đạo đức và đúng đắn khi mua các sản phẩm do quốc gia của họ sản xuất, và sự sai trái khi mua hàng ngoại nhập vì điều đó gây tổn hại đến nền kinh tế trong nước và làm mất việc làm” (Shimp & Sharma, 1987, tr. 280).

Từ góc độ tâm lý xã hội, CET xuất phát từ tinh thần dân tộc, niềm tự hào quốc gia và ý thức bảo vệ cộng đồng nội địa. CET tác động mạnh đến thái độ và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong các quyết định lựa chọn giữa sản phẩm trong nước và hàng hóa từ nước ngoài (Sharma et al., 1995). Người tiêu dùng có mức độ CET cao thường cho rằng việc mua hàng ngoại là hành vi phản cảm hoặc phản bội lợi ích quốc gia, từ đó có xu

hướng từ chối sản phẩm nhập khẩu – kể cả khi sản phẩm đó có chất lượng hoặc giá cả vượt trội.

CET đã được sử dụng như một biến độc lập trong nhiều mô hình dự đoán hành vi tiêu dùng quốc tế (Balabanis & Diamantopoulos, 2004; Vida & Reardon, 2008). Trong nghiên cứu của Siamagka và Balabanis (2015), CET được chứng minh là cấu trúc đa chiều (multidimensional), bao gồm: xu hướng vị tha quốc gia, lo ngại kinh tế, phản xạ thói quen, và nhận thức lệch lạc về hàng ngoại. Mô hình này giúp mở rộng khái niệm CET khỏi khuôn khổ đạo đức, hướng đến các nền tảng tâm lý sâu hơn như nỗi lo mất bản sắc, sự phòng vệ văn hóa và cảm xúc chống lại ảnh hưởng nước ngoài.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và TMĐT xuyên biên giới, CET là rào cản tâm lý đối với hành vi mua hàng từ nhà cung cấp quốc tế, đặc biệt khi người tiêu dùng có mối quan tâm đến các yếu tố chính trị, bản sắc dân tộc hoặc kinh tế nội địa. CET có thể làm giảm thái độ tích cực đối với sản phẩm nước ngoài, ảnh hưởng tiêu cực đến chuẩn mực chủ quan và cuối cùng là ý định mua hàng (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008)

2.2.6 Chất lượng thiết kế website (Website Quality)

Chất lượng thiết kế website được định nghĩa là mức độ hiệu quả, dễ sử dụng và hấp dẫn của trang web thương mại điện tử trong việc cung cấp thông tin, hỗ trợ tìm kiếm và tương tác với người tiêu dùng. Theo Huang và Chang (2019), một website được thiết kế tốt sẽ giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, hoàn tất giao dịch nhanh chóng, đồng thời gia tăng cảm nhận về sự chuyên nghiệp và tin cậy của nhà bán hàng. Các yếu tố như bố cục rõ ràng, tính thẩm mỹ, tốc độ tải trang và điều hướng thân thiện được xem là thành phần quan trọng của chất lượng website. Những đặc điểm này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn làm tăng lòng tin và giá trị cảm nhận của khách hàng (Chen & Dubinsky, 2003; Pavlou, 2003).

2.2.7. Chính sách bán hàng trên website (Website Policy)

Chính sách bán hàng trên website được hiểu là tập hợp các cam kết và quy định liên quan đến quá trình giao dịch, vận chuyển, đổi trả, hoàn tiền và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Theo Huang và Chang (2019), các chính sách rõ ràng và thân thiện với người dùng giúp giảm thiểu sự không chắc chắn trong quá trình mua hàng xuyên biên giới và tăng cường mức độ tin cậy cảm nhận. Điều này phù hợp với quan điểm của Chen và Dubinsky (2003), khi cho rằng các chính sách minh bạch về hậu mãi và bảo đảm chất lượng có vai trò then chốt trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

2.2.8 Danh tiếng nhà bán hàng (Vendor Reputation)

Danh tiếng nhà bán hàng là mức độ tin cậy mà người tiêu dùng cảm nhận được dựa trên các tín hiệu bên ngoài như đánh giá của người mua trước, truyền thông xã hội, hoặc mức độ phổ biến của thương hiệu. Huang và Chang (2019) khẳng định rằng danh tiếng của nhà bán hàng có thể đóng vai trò như một chỉ số tín hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận trong bối cảnh mua hàng xuyên biên giới. Khi người tiêu dùng nhận thấy nhà bán có danh tiếng tốt, họ có xu hướng tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm cũng như tính minh bạch trong giao dịch. Điều này cũng được củng cố trong nghiên cứu của Chen và Dubinsky (2003), khi cho rằng danh tiếng là một chỉ số ngoại sinh giúp nâng cao cảm nhận về chất lượng và giá trị tổng thể.

2.2.9 Chi phí giao dịch (Communication Cost)

Chi phí giao dịch (communication cost) trong thương mại điện tử xuyên biên giới phản ánh những trở ngại mà người tiêu dùng gặp phải khi cố gắng trao đổi, tìm hiểu thông tin hoặc giải quyết vấn đề với nhà cung cấp quốc tế. Huang và Chang (2019), trong nghiên cứu công bố trên Internet Research, định nghĩa chi phí giao dịch là tổng hợp các rào cản như ngôn ngữ khác biệt, thời gian phản hồi chậm, khác biệt múi giờ, hay thiếu các kênh hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Những yếu tố này khiến người tiêu dùng cảm thấy bị gián đoạn trong việc tiếp cận thông tin và hỗ trợ, từ đó làm giảm cảm nhận giá trị của trải nghiệm mua sắm.

Theo Lý thuyết Chi phí Giao dịch (Transaction Cost Theory) của Williamson (1985), các giao dịch có chi phí giao dịch cao thường đi kèm với rủi ro lớn hơn, làm giảm hiệu quả giao dịch và gây nghi ngờ về sự tin cậy của người bán. Pavlou (2003) tiếp tục phát triển TCT trong bối cảnh thương mại điện tử và khẳng định rằng chi phí giao dịch là một trong những thành phần làm tăng cảm nhận rủi ro và làm suy giảm ý định mua hàng trực tuyến.

2.2.10. Chi phí chờ đợi (Waiting Cost)

Chi phí chờ đợi (waiting cost) là cảm nhận tiêu cực của người tiêu dùng về khoảng thời gian phải đợi để hàng hóa được giao đến nơi sau khi đặt hàng. Trong nghiên cứu của Huang và Chang (2019), thời gian giao hàng dài được xem là một loại chi phí ẩn trong TMĐT quốc tế, gây ra sự thiếu kiên nhẫn, bất an và giảm hài lòng. Đặc biệt với các đơn hàng xuyên biên giới, thời gian giao hàng có thể kéo dài do quy trình thông quan, điều kiện vận chuyển quốc tế, hoặc chính sách giao hàng tiêu chuẩn không rõ ràng.

Lim et al. (2016) cũng nhấn mạnh rằng thời gian giao hàng là yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro và quyết định mua hàng trong bối cảnh xuyên biên giới. Khi thời gian giao hàng vượt quá ngưỡng kỳ vọng, người tiêu dùng có thể đánh giá thấp giá trị sản phẩm, dẫn đến giảm ý định mua hàng trong tương lai.

2.2.11. Chi phí đổi trả (Return Cost)

Chi phí đổi trả (return cost) đề cập đến những tổn thất về tài chính, thời gian và tâm lý mà người tiêu dùng phải gánh chịu nếu muốn trả lại hoặc đổi sản phẩm sau khi giao dịch đã hoàn tất. Theo Chen và Dubinsky (2003), đây là một thành phần của chi phí giao dịch hậu mãi, có ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận giá trị trong môi trường mua sắm trực tuyến. Huang và Chang (2019) vận dụng lại khái niệm này trong bối cảnh mua sắm xuyên biên giới, nhấn mạnh rằng chính sách đổi trả không rõ ràng, chi phí vận chuyển quốc tế cao, cùng sự phức tạp về quy trình khiến người tiêu dùng e ngại thực hiện hành vi mua hàng.

Chi phí đổi trả cao cũng khiến người tiêu dùng cảm thấy rủi ro hơn khi lựa chọn sản phẩm từ các website nước ngoài, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm không như kỳ vọng, từ đó làm giảm giá trị cảm nhận và ý định mua lại.

2.2.12. Sự cạnh tranh về giá (Price Competitiveness)

Sự cạnh tranh về giá (price competitiveness) phản ánh khả năng mà nhà cung cấp nước ngoài mang lại mức giá hấp dẫn hơn cho cùng một loại sản phẩm so với nhà cung cấp trong nước. Trong nghiên cứu của Huang và Chang (2019), đây là một trong những lợi ích chức năng chính góp phần nâng cao cảm nhận giá trị khi mua sắm xuyên biên giới. Khi người tiêu dùng nhận thấy giá sản phẩm quốc tế rẻ hơn đáng kể – kể cả khi tính thêm chi phí vận chuyển – họ có xu hướng đánh giá giao dịch đó là “xứng đáng” hơn.

Chen & Dubinsky (2003) gọi đây là yếu tố tạo ra giá trị kinh tế cảm nhận (perceived economic value), một thành phần then chốt của tổng giá trị cảm nhận. Sự cạnh tranh về giá càng lớn thì mức độ cảm nhận giá trị càng cao, qua đó làm tăng khả năng mua hàng.

2.2.13. Sự độc đáo về sản phẩm (Product Uniqueness)

Sự độc đáo về sản phẩm (product uniqueness) được Huang và Chang (2019) định nghĩa là mức độ mà một sản phẩm từ nhà cung cấp quốc tế sở hữu những đặc điểm riêng biệt, thiết kế hiếm có, hoặc không thể tìm thấy trong nước. Yếu tố này làm tăng giá trị biểu tượng (symbolic value) và giá trị trải nghiệm (hedonic value) cho người tiêu dùng

– những giá trị không thuần túy chức năng nhưng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng hiện đại.

Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận không chỉ đến từ chất lượng hoặc giá cả, mà còn từ những đặc điểm phi lý tính như cảm giác khác biệt, đẳng cấp, hoặc cá nhân hóa. Tương tự, Ponte et al. (2015) khẳng định rằng yếu tố độc đáo thúc đẩy động cơ hưởng thụ trong mua sắm online, đặc biệt là khi người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ, khác biệt từ các website nước ngoài.

2.3 Mô hình nghiên cứu dự kiến và giả thuyêt nghiên cứu

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tổng quan các nghiên cứu đi trước, đặc biệt là nghiên cứu của Shiu-Li Huang và

Ya-Chu Chang (2019), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn:Tác giả đề xuất (2024)

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu của mô hình

2.3.2.1 Giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức niềm tin (H1a, H1b, H1c)

Trong nghiên cứu của Huang và Chang (2019), chất lượng thiết kế website (Website Design Quality) được định nghĩa là cảm nhận tổng thể của người tiêu dùng về

khả năng vận hành kỹ thuật, độ thân thiện với người dùng, tính thẩm mỹ và mức độ dễ dàng khi truy cập, điều hướng hoặc tìm kiếm thông tin trên giao diện website. Thang đo được xây dựng dựa trên các tiêu chí như: “Website này hoạt động tốt về mặt kỹ thuật”, “Website này đơn giản để điều hướng”, “Tôi dễ dàng tìm thấy thông tin mình cần” và “Website thể hiện rõ cách liên hệ hoặc giao tiếp với người phụ trách”.

Mặc dù không được đặt tên cụ thể là “Chính sách bán hàng trên website - Website Policy”, yếu tố này trong nghiên cứu của Huang và Chang (2019) được thể hiện gián tiếp thông qua biến “Cảm nhận về sự an toàn - perceived security” – tức cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ an toàn và bảo mật mà website cung cấp.

Trong bối cảnh nghiên cứu này, chính sách bán hàng trên website có thể được hiểu là tập hợp các cơ chế bảo đảm thể chế như: chính sách hoàn trả, bảo mật dữ liệu, và cam kết giao dịch minh bạch nhằm nâng cao cảm nhận an toàn và từ đó xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Danh tiếng của nhà bán hàng (Vendor Reputation) trong nghiên cứu được định nghĩa là mức độ người tiêu dùng cảm nhận rằng nhà bán hàng có uy tín trong thị trường thương mại điện tử. Huang và Chang (2019) đo lường danh tiếng dựa trên các phát biểu như: “Website này rất nổi tiếng”, “Website này được biết đến là quan tâm đến khách hàng” và “Website này có danh tiếng là trung thực”.

Biến này được xác định như một yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên quốc gia – nơi sự thiếu hụt tương tác trực tiếp và thông tin khiến người tiêu dùng phải dựa vào danh tiếng như một chỉ báo thay thế.

(1) Quan hệ giữa chất lượng thiết kế website và nhận thức của người tiêu dùng

về niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến. Đặc biệt, khi người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm hay người bán, họ buộc phải dựa vào các tín hiệu kỹ thuật số như thiết kế website để đánh giá độ đáng tin cậy của nhà cung cấp.

Theo lý thuyết cam kết – niềm tin do Morgan và Hunt (1994) phát triển, niềm tin được hình thành khi bên tham gia cảm nhận rằng đối tác thể hiện sự đáng tin cậy, có năng lực và nhất quán trong hành vi. Trong môi trường kỹ thuật số, những đặc điểm này được phản ánh thông qua thiết kế website – là một yếu tố hoàn toàn nằm trong quyền kiểm soát của doanh nghiệp.

Các yếu tố như tính dễ sử dụng, khả năng điều hướng mạch lạc, độ thẩm mỹ chuyên nghiệp và sự chính xác trong thông tin cung cấp chính là những biểu hiện trực tiếp của sự chuyên nghiệp và năng lực kỹ thuật – hai thành tố nền tảng của niềm tin. Vì vậy, chất lượng thiết kế website được xem là công cụ truyền tải niềm tin hiệu quả từ nhà bán hàng đến người tiêu dùng trong môi trường giao dịch không tiếp xúc.

Punyatoya (2019) – Trong nghiên cứu về niềm tin trong thương mại điện tử, tác giả khẳng định rằng: “Chất lượng hệ thống được cảm nhận (perceived system quality), được định nghĩa là chức năng đáng tin cậy và thông tin chính xác, ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin trực tuyến và ý định mua hàng” (trích từ nghiên cứu, 2019). Hơn nữa, mô hình nghiên cứu cũng chứng minh rằng chất lượng thiết kế website có ảnh hưởng trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến niềm tin, với hệ số β = 0.279 (p < 0.001), cho thấy mức độ tác động không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang tính thực tiễn trong các quyết định hành vi của người tiêu dùng.

Huang và Chang (2019) – Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên quốc gia, hai tác giả đã làm rõ vai trò của thiết kế website trong việc tạo dựng niềm tin. Theo đó, cảm nhận về chất lượng thiết kế website bao gồm các yếu tố như: khả năng vận hành kỹ thuật, mức độ dễ sử dụng và tính thẩm mỹ – đều có tác động rõ rệt đến niềm tin của người tiêu dùng.

“Một trang web được thiết kế tốt cho thấy tính chuyên nghiệp của nhà cung cấp và tăng cường sự tin tưởng bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng và sự rõ ràng về mặt hình ảnh” (Huang & Chang, 2019).

Từ cả góc độ lý thuyết và thực nghiệm, có thể khẳng định rằng chất lượng thiết kế website chính là một tín hiệu tích cực tăng nhận thức về niềm tin trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới, nơi mà người tiêu dùng không có điều kiện để đánh giá trực tiếp người bán. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H.1a: Chất lượng thiết kế website (Website Design Quality) có tác động tích cực

đến nhận thức của NTD về niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

(2) Quan hệ giữa chính sách của trang web và nhận thức của người tiêu dùng về

niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

Theo lý thuyết niềm tin trong thương mại điện tử, đặc biệt là mô hình của Pavlou

(2003), trong đó niềm tin được hình thành thông qua hai cơ chế:

(i) Niềm tin cá nhân (Interpersonal Trust): hình thành qua kinh nghiệm giao dịch,

đánh giá cảm xúc;

(ii) Niềm tin thể chế (Institutional-Based Trust): được kích hoạt nhờ vào sự hiện diện của các yếu tố đảm bảo như chính sách hoàn trả, bảo mật thông tin, quy trình giao dịch minh bạch...

Trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới – nơi người tiêu dùng không có khả năng tiếp cận trực tiếp với người bán hay sản phẩm – chính sách của website đóng vai trò như một công cụ thay thế để thiết lập cảm nhận an toàn và giảm thiểu rủi ro. Các yếu tố như chính sách bảo mật thông tin cá nhân, cam kết đổi trả rõ ràng, và thông tin minh bạch về quy trình mua bán là những chỉ báo quan trọng để người tiêu dùng đánh giá mức độ đáng tin cậy của nhà cung cấp.

Pavlou (2003) – Trong mô hình tích hợp về sự chấp nhận thương mại điện tử, tác giả chứng minh rằng sự hiện diện của các cơ chế đảm bảo thể chế (institutional assurances) như chính sách bảo mật, cam kết hoàn tiền, và chứng nhận bảo mật giao dịch có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng.

“Niềm tin được gia tăng đáng kể khi các nhà bán hàng trực tuyến cung cấp chính sách hoàn trả rõ ràng và cam kết bảo mật thông tin, qua đó giúp giảm thiểu rủi ro giao dịch” (Pavlou, 2003).

Chính sách rõ ràng giúp làm giảm rủi ro cảm nhận và tăng khả năng kiểm soát trong mắt người tiêu dùng – yếu tố cốt lõi dẫn đến sự hình thành niềm tin theo cả hướng nhận thức lẫn cảm xúc.

Điều này cho thấy chính sách bán hàng trên website chính là thành phần then chốt làm tăng cảm nhận an toàn – yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của người tiêu dùng. Huang & Chang (2019) kết luận rằng: “Cảm nhận về an toàn giao dịch và bảo vệ thông tin cá nhân có tác động tích cực đến việc hình thành niềm tin trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới”

Từ các lý thuyết nền tảng và bằng chứng thực nghiệm, có thể khẳng định rằng chính sách rõ ràng, minh bạch và bảo vệ người tiêu dùng trên website là một yếu tố thiết yếu để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và hình thành niềm tin trong môi trường giao dịch quốc tế không tiếp xúc. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1b. Chính sách của trang web (Chính sách bán hàng – Sale Policy) có tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

(3) Quan hệ giữa danh tiếng nhà bán hàng và nhận thức của người tiêu dùng về

niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

Lý thuyết cam kết – niềm tin (Morgan & Hunt, 1994) cho rằng, niềm tin được hình thành khi một bên cảm nhận rằng đối tác thể hiện tính đáng tin cậy, có năng lực và nhất quán trong hành vi. Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới – nơi người tiêu dùng không có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người bán – danh tiếng của nhà bán hàng đóng vai trò là một “tín hiệu thay thế” mạnh mẽ, giúp người tiêu dùng đánh giá mức độ đáng tin cậy và năng lực của nhà cung cấp.

Danh tiếng được xem như là một cam kết lịch sử được tích lũy từ các giao dịch trước đó, thể hiện qua sự phổ biến của thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng, và các đánh giá trên nền tảng trực tuyến. Như vậy, danh tiếng có thể giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro cảm nhận và củng cố niềm tin – đặc biệt quan trọng trong môi trường thiếu tiếp xúc vật lý và thông tin hạn chế.

Nghiên cứu của Huang và Chang (2019) về hành vi mua sắm trên các website nước ngoài, hai tác giả xác định rằng danh tiếng của website (đại diện cho danh tiếng nhà bán hàng) có tác động tích cực và rõ rệt đến niềm tin của người tiêu dùng.

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy danh tiếng nhà bán hàng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng trong các giao dịch thương mại điện tử xuyên biên giới – nơi thiếu vắng các tiếp xúc trực tiếp hoặc thông tin thực nghiệm về người bán.

Trong mô hình nghiên cứu của Chen và Dubinsky (2003) về cảm nhận giá trị của khách hàng trong thương mại điện tử, tác giả cho rằng danh tiếng nhà bán hàng ảnh hưởng mạnh đến nhận thức về niềm tin và cảm nhận chất lượng. “Danh tiếng giúp giảm thời gian tìm kiếm thông tin và tạo ra niềm tin vào tính ổn định của chất lượng dịch vụ” (Chen & Dubinsky, 2003). Đặc biệt, trong môi trường kỹ thuật số nơi người tiêu dùng không có trải nghiệm trước đó với nhà cung cấp, danh tiếng hoạt động như một yếu tố thay thế cho trải nghiệm cá nhân, cho phép người tiêu dùng suy luận về độ tin cậy của nhà bán hàng.

Từ cả góc độ lý thuyết lẫn thực nghiệm, có thể khẳng định rằng danh tiếng nhà bán hàng là yếu tố có ảnh hưởng rõ rệt và tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng trong các giao dịch thương mại điện tử xuyên biên giới. Khi người tiêu dùng không thể đánh giá trực tiếp người bán, họ có xu hướng dựa vào các tín hiệu thứ cấp như danh tiếng để ra quyết định. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H1c: Danh tiếng nhà bán hàng (Vendor Reputation) có tác động tích cực đến nhận thức của NTD về niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

2.3.2.2 Giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức giá trị (cảm nhận giá trị)

(1) Quan hệ giữa Chi phí giao dịch và nhận thức của NTD về giá trị mua sắm

trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

Cảm nhận giá trị của người tiêu dùng (Perceived Customer Value – PCV), vốn được định nghĩa là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sự hữu ích của một sản phẩm hay dịch vụ, dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được so với những gì họ phải đánh đổi” (Zeithaml, 1988). Theo mô hình của Chen & Dubinsky (2003), trong môi trường thương mại điện tử, người tiêu dùng không chỉ xem xét giá tiền mà còn cân nhắc các yếu tố chi phí phi tiền tệ như thời gian, công sức, và đặc biệt là chi phí giao dịch với nhà bán hàng.

Chi phí giao dịch (communication cost) được hiểu là mức độ khó khăn trong việc liên hệ với người bán, thời gian phản hồi chậm, thông tin không rõ ràng, hoặc thiếu sự hỗ trợ khi cần thiết. Những chi phí này không chỉ gây cản trở chức năng mà còn làm suy giảm giá trị cảm xúc và trải nghiệm tổng thể, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về giá trị của giao dịch.

Trong mô hình nghiên cứu của Chen & Dubinsky (2003) về giá trị khách hàng trong thương mại điện tử, hai tác giả đã xác định rằng những “chi phí phi tiền tệ” như sự bất tiện trong giao tiếp với nhà bán hàng sẽ làm giảm mạnh cảm nhận giá trị của người tiêu dùng. Theo họ: “Khi khách hàng không thể giao tiếp hiệu quả hoặc bị phớt lờ, cảm giác thất vọng sẽ tăng lên, từ đó làm giảm cảm nhận về giá trị nhận được từ giao dịch” (Chen & Dubinsky, 2003, tr. 332).

Họ lập luận rằng website thiếu hỗ trợ khách hàng, phản hồi chậm hoặc thông tin không rõ ràng sẽ làm tăng gánh nặng tâm lý và thời gian cho người tiêu dùng – những yếu tố được coi là “sự hy sinh” trong quá trình đánh giá giá trị mua sắm.

Nghiên cứu của Huang & Chang (2019) dù không trực tiếp đo lường chi phí giao tiếp, nhưng trong mô hình nghiên cứu, các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hỗ trợ từ website được xác định là ảnh hưởng đến cảm nhận giá trị và thái độ mua hàng. Một trải nghiệm giao tiếp thiếu hiệu quả thường làm tăng rủi ro cảm nhận, giảm sự tiện lợi – từ đó dẫn đến sự đánh giá thấp về lợi ích của giao dịch.

Từ các lập luận lý thuyết và chứng cứ thực nghiệm, có thể khẳng định rằng chi phí giao dịch – dù không trực tiếp liên quan đến giá tiền – nhưng có ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt đến cách người tiêu dùng cảm nhận giá trị từ việc mua sắm. Trong thương mại điện tử xuyên biên giới, nơi rào cản ngôn ngữ, múi giờ và khác biệt văn hóa có thể khiến giao tiếp khó khăn hơn, yếu tố này càng trở nên nghiêm trọng.

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2a: Chi phí giao dịch (Transaction Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức

của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

(2) Chi phí chờ đợi có tác động tiêu cực đến nhận thức của người tiêu dùng về

giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Perceived Customer Value – PCV) gắn liền cảm nhận, “được – mất” (get–give framework) như được đề xuất bởi Zeithaml (1988). Theo đó, giá trị cảm nhận được hình thành dựa trên sự so sánh giữa lợi ích mà người tiêu dùng nhận được (như sản phẩm chất lượng, dịch vụ tiện lợi, trải nghiệm mua sắm tích cực) và chi phí họ phải đánh đổi (như tiền bạc, thời gian, công sức, rủi ro…).

Trong các yếu tố chi phí phi tiền tệ, chi phí chờ đợi – bao gồm thời gian từ khi đặt hàng đến khi nhận hàng, hoặc thời gian xử lý đơn, giao hàng, xác nhận thanh toán – được xem là một loại hy sinh vô hình nhưng có ảnh hưởng tiêu cực mạnh đến cảm nhận giá trị. Đặc biệt, trong thương mại điện tử xuyên biên giới, thời gian giao hàng thường kéo dài do rào cản địa lý, thuế quan và kiểm soát hải quan, làm gia tăng cảm giác chờ đợi và không chắc chắn của người tiêu dùng.

Trong mô hình nghiên cứu của Chen & Dubinsky (2003) về cảm nhận giá trị của khách hàng trong thương mại điện tử, hai tác giả cho rằng các yếu tố “sự hy sinh” (sacrifices) bao gồm cả thời gian và sự bất tiện trong quá trình mua hàng, việc giao hàng chậm hoặc không rõ ràng về thời gian giao hàng làm giảm niềm tin và đồng thời làm suy giảm cảm nhận giá trị của khách hàng, vì khách hàng có xu hướng gắn giá trị với mức độ “tức thời” và “thuận tiện” của dịch vụ. “Khi người tiêu dùng cảm thấy phải đợi lâu để nhận được sản phẩm, họ sẽ giảm đánh giá về mức độ xứng đáng của sản phẩm với chi phí đã bỏ ra” (Chen & Dubinsky, 2003, tr. 333). Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng thời gian chờ đợi càng dài thì cảm giác hy sinh càng lớn, và điều này trực tiếp ảnh hưởng đến việc khách hàng cảm nhận giao dịch đó là “xứng đáng” hay không. Trong nghiên cứu về thương mại điện tử xuyên quốc gia của Huang & Chang (2019), tác giả cũng nhấn mạnh rằng các yếu tố bất tiện liên quan đến thời gian là rào cản lớn đối với nhận thức giá trị và ý định mua hàng.

Trong mô hình tổng hợp về cảm nhận giá trị của Zeithaml (1988) , tác giả khẳng định rằng người tiêu dùng đánh giá giá trị không chỉ dựa trên giá cả hay chất lượng, mà còn bao gồm các chi phí thời gian và rủi ro. Thời gian bị kéo dài làm tăng cảm giác rủi ro và giảm mức độ hài lòng với trải nghiệm mua sắm – điều này đặc biệt đúng với các giao dịch quốc tế, nơi người tiêu dùng khó kiểm soát quá trình giao nhận.

Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, chi phí chờ đợi trở thành một trong những trở ngại lớn nhất đối với việc xây dựng giá trị cảm nhận. Không giống như mua sắm nội địa – nơi người tiêu dùng kỳ vọng nhận hàng trong 1–3 ngày – các giao dịch xuyên quốc gia có thể kéo dài từ 7 đến 30 ngày, hoặc lâu hơn. Sự chậm trễ này khiến người tiêu dùng cảm thấy thiếu chắc chắn và mất quyền kiểm soát, từ đó dẫn đến việc đánh giá thấp giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, dù giá cả có thể thấp hơn hoặc sản phẩm có chất lượng tốt. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2b: Chi phí chờ đợi ( Waiting Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức của

NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

(3) Quan hệ giữa Chi phí đổi trả và nhận thức của người tiêu dùng về giá trị

mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận được hình thành khi người tiêu dùng đánh giá lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ so với những chi phí mà họ phải bỏ ra, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, công sức và rủi ro.

Chi phí đổi trả (Return Cost) – được hiểu là tổng hợp những chi phí về tài chính, thời gian và nỗ lực mà người tiêu dùng phải bỏ ra khi cần hoàn trả hoặc đổi một sản phẩm không đúng mong đợi – là một thành phần của chi phí phi tiền tệ, có thể ảnh hưởng mạnh đến nhận thức về giá trị. Trong thương mại điện tử xuyên biên giới, quy trình đổi trả thường phức tạp, kéo dài và không rõ ràng, khiến người tiêu dùng cảm thấy bất an và thiệt thòi, từ đó làm suy giảm nghiêm trọng giá trị mà họ cảm nhận được từ giao dịch.

Trong mô hình nghiên cứu của Chen & Dubinsky (2003) về giá trị cảm nhận khách hàng trong thương mại điện tử, hai tác giả khẳng định rằng việc thiếu chính sách hoàn trả rõ ràng hoặc tốn kém về chi phí đổi trả sẽ làm giảm giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Họ cho rằng: “Người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn khi biết rằng việc hoàn trả sản phẩm sẽ khó khăn hoặc không được hỗ trợ tốt, và điều đó làm giảm đánh giá của họ về giá trị giao dịch” (Chen & Dubinsky, 2003). Chi phí đổi trả càng cao, khả năng khách hàng cảm thấy giao dịch không “đáng giá” càng lớn, đặc biệt khi rủi ro nhận phải sản phẩm lỗi, không đúng mô tả hoặc không phù hợp là điều hoàn toàn có thể xảy ra trong mua sắm trực tuyến.

Trong mô hình nghiên cứu của Pavlou (2003) về tích hợp giữa rủi ro và niềm tin trong thương mại điện tử, Pavlou khẳng định rằng sự không rõ ràng hoặc thiếu cam kết trong chính sách đổi trả là một yếu tố làm tăng rủi ro cảm nhận và do đó giảm khả năng hình thành giá trị cảm nhận cũng như ý định mua hàng. “Khả năng hoàn trả sản phẩm là

một cơ chế bảo vệ giá trị – khi nó không tồn tại, người tiêu dùng sẽ cảm thấy như mất đi một phần lợi ích của giao dịch” (Pavlou, 2003).

Trong nghiên cứu của Huang & Chang (2019) về thương mại điện tử xuyên biên giới, mặc dù không trực tiếp đo lường biến “chi phí đổi trả”, hai tác giả cũng nhấn mạnh rằng sự bất tiện và thiếu hỗ trợ trong khâu hậu mãi ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận và thái độ tích cực đối với các trang web nước ngoài. Điều này càng đúng với người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm mua sắm quốc tế, hoặc ở khu vực mà việc gửi hàng trở lại nước ngoài là điều không thực tế.

Trong thương mại điện tử quốc tế, chi phí đổi trả trở thành một yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến sự đánh đổi mà người tiêu dùng cảm nhận. Nếu họ biết rằng sản phẩm không thể trả lại (do chi phí cao, chính sách không rõ ràng, hoặc quy trình phức tạp), họ sẽ đánh giá thấp toàn bộ giá trị của sản phẩm, ngay cả khi giá thấp hoặc sản phẩm có vẻ hấp dẫn. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2c: Chi phí đổi trả (Return Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức của NTD

về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

(4) Quan hệ giữa sự cạnh tranh về giá và nhận thức của người tiêu dùng về giá

trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

Giá trị cảm nhận (Perceived Customer Value – PCV) được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về mức độ hữu ích của một sản phẩm/dịch vụ, dựa trên nhận thức về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra (Zeithaml, 1988). Trong mô hình “lợi ích – hy sinh” (benefits vs. sacrifices), giá trị tăng khi người tiêu dùng cảm thấy rằng họ nhận được nhiều hơn những gì họ đã chi trả. Dựa trên thuyết giá trị kinh tế (Economic Value Theory) và lý thuyết tiện ích (Utility Theory), giá cả là yếu tố then chốt trong quá trình ra quyết định tiêu dùng hợp lý. Khi một sản phẩm có giá cả cạnh tranh – tức thấp hơn so với mặt bằng chung hoặc so với sản phẩm tương đương – người tiêu dùng sẽ cảm nhận giá trị cao hơn bởi họ cho rằng khoản chi tiêu của mình mang lại lợi ích lớn hơn.

Điều này đặc biệt đúng trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới, nơi người tiêu dùng có khả năng so sánh giá sản phẩm từ nhiều nguồn cung khác nhau và thường tìm kiếm mức giá hấp dẫn nhất như một tiêu chí hàng đầu trong lựa chọn. Trong mô hình nghiên cứu về cảm nhận giá trị trong thương mại điện tử của Chen & Dubinsky (2003), hai tác giả khẳng định rằng giá cả là một trong những yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị cảm nhận, đặc biệt trong môi trường không tiếp xúc như mua sắm trực tuyến. Khi người tiêu dùng đánh giá rằng mức giá là hợp lý, hoặc rẻ hơn đối thủ cung

cấp sản phẩm tương tự, họ có xu hướng nâng cao mức đánh giá về giá trị tổng thể của sản phẩm. “Giá cả cạnh tranh góp phần làm tăng đáng kể nhận thức về giá trị của giao dịch vì nó làm giảm chi phí tài chính cảm nhận” (Chen & Dubinsky, 2003). Trong mô hình tổng hợp về cảm nhận giá trị của Zeithaml (1988), tác giả xác định rằng giá là một trong bốn thành tố chính tạo ra giá trị, và cảm nhận giá trị sẽ tăng khi người tiêu dùng cảm thấy rằng họ trả ít hơn so với những gì họ nhận được. Đây là một khía cạnh quan trọng trong việc hiểu được sự đánh giá về lợi ích trong bối cảnh thương mại điện tử có nhiều lựa chọn thay thế.

Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, ở nghiên cứu của Huang & Chang (2019), hai tác giả cũng nhấn mạnh rằng các yếu tố định giá hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và ý định mua hàng.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, giá cả trở thành một công cụ cạnh tranh chủ lực đối với các nhà bán hàng quốc tế. Đối với người tiêu dùng, việc tiếp cận các sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau trên cùng một nền tảng (ví dụ: Amazon, Shopee, AliExpress...) khiến so sánh giá cả trở thành hành vi tự nhiên và phổ biến. Khi một sản phẩm được cung cấp với giá cạnh tranh – rẻ hơn đối thủ hoặc tương xứng với kỳ vọng – người tiêu dùng sẽ nâng cao đánh giá về “tính đáng giá” của giao dịch, từ đó tăng nhận thức về giá trị tổng thể. Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2d: Sự cạnh tranh về giá (Price Competitiveness) có tác động tích cực đến nhận

thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

(5) Quan hệ giữa Sự độc đáo về sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng về

giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

Khái niệm cảm nhận giá trị (Perceived Customer Value – PCV), theo Zeithaml (1988), phản ánh sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sự hữu ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Một trong những thành tố chính của lợi ích là tính khác biệt hoặc sự độc đáo của sản phẩm – tức khả năng tạo ra trải nghiệm riêng biệt mà không thể tìm thấy ở các nhà cung cấp khác.

Theo lý thuyết khác biệt hóa (Differentiation Strategy Theory) của Porter (1985), sản phẩm có đặc điểm độc đáo (như thiết kế, chức năng, tính cá nhân hóa, xuất xứ văn hóa...) sẽ tạo ra giá trị vượt trội trong nhận thức của người tiêu dùng, do nó thỏa mãn những nhu cầu cụ thể hoặc khơi gợi cảm xúc, sự tò mò, và cảm giác “độc quyền”. Khi người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm không thể dễ dàng tìm thấy ở nơi khác, họ sẽ đánh giá giao dịch đó là “đáng giá hơn”, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận.

Trong mô hình lý thuyết của Chen & Dubinsky (2003) về giá trị cảm nhận khách hàng trong thương mại điện tử, hai tác giả nhấn mạnh rằng các yếu tố phi chức năng như thiết kế sáng tạo, tính độc đáo, hoặc cảm giác sở hữu cá nhân hóa có thể gia tăng mạnh giá trị cảm nhận. “Sản phẩm có tính độc đáo hoặc phong cách riêng có thể kích thích cảm xúc tích cực và làm tăng nhận thức về sự khác biệt trong giá trị, ngay cả khi giá cả cao hơn” (Chen & Dubinsky, 2003, tr. 336).

Trong nghiên cứu của Huang & Chang (2019), mặc dù tác giả không trực tiếp sử dụng biến “sự độc đáo của sản phẩm”, nghiên cứu này cho thấy rằng những đặc điểm sản phẩm mang tính văn hóa hoặc thiết kế độc quyền từ quốc gia khác có thể tạo ra sự hấp dẫn đặc biệt cho người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử xuyên biên giới – nơi việc tiếp cận sản phẩm độc đáo trở thành một lý do chính để mua sắm quốc tế.

Trong khung lý thuyết tổng hợp về giá trị của Zeithaml (1988) , tác giả chỉ ra rằng sự khác biệt trong sản phẩm là một trong các yếu tố “được nhận” (received benefits) làm tăng giá trị tổng thể. Đặc biệt, trong các thị trường bão hòa, người tiêu dùng tìm kiếm sự độc đáo như một biểu hiện của phong cách cá nhân, sự mới mẻ và khả năng tự định vị bản thân.

Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, người tiêu dùng thường bị hấp dẫn bởi những sản phẩm mang tính độc đáo, có nguồn gốc từ nền văn hóa khác, hoặc không dễ tìm thấy tại thị trường trong nước. Những sản phẩm như vậy không chỉ mang lại lợi ích vật chất, mà còn có giá trị cảm xúc, xã hội và cá nhân. Do đó, sự độc đáo trở thành một “đòn bẩy giá trị” đặc biệt mạnh mẽ trong tâm lý người tiêu dùng. Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2e: Sự độc đáo về sản phẩm (Product Uniqueness) có tác động tích cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

2.3.2.3 Quan hệ giữa nhận thức về niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

Theo các lý thuyết hành vi có lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) và mô hình mở rộng của nó là Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM), ý định hành vi (behavioral intention) – cụ thể là ý định mua hàng trực tuyến – được hình thành bởi các niềm tin hành vi (behavioral beliefs) và cảm nhận tích cực về hành vi đó. Trong môi trường thương mại điện tử, đặc biệt là giao dịch xuyên biên giới, niềm tin (trust) đóng vai trò như một loại “niềm tin hành vi” then chốt. Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng chấp

nhận sự tổn thương tiềm ẩn dựa trên kỳ vọng rằng bên cung cấp sẽ hành xử một cách đáng tin cậy và tử tế (Mayer et al., 1995). Trong môi trường kỹ thuật số thiếu tiếp xúc trực tiếp, niềm tin không chỉ cần thiết mà còn là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy hành vi giao dịch – đặc biệt khi người tiêu dùng phải tương tác với các website nước ngoài, nơi khoảng cách địa lý, ngôn ngữ và luật pháp làm gia tăng cảm nhận rủi ro.

Trong mô hình tích hợp giữa TAM và lý thuyết niềm tin – rủi ro trong thương mại điện tử của Pavlou (2003), tác giả xác định rằng niềm tin là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến ý định thực hiện giao dịch trực tuyến. Niềm tin giúp người tiêu dùng giảm cảm giác rủi ro và bất an, đồng thời nâng cao thái độ tích cực đối với việc mua sắm trực tuyến. “Niềm tin vào nhà bán hàng trực tuyến là một niềm tin hành vi quan trọng, góp phần hình thành thái độ tích cực và ý định mua hàng” (Pavlou, 2003, tr. 109).

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới của Huang & Chang (2019), hai tác giả cho thấy niềm tin có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng tại các thị trường phát triển. Điều này khẳng định rằng niềm tin là yếu tố mang tính toàn cầu trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến, đặc biệt khi giao dịch diễn ra với nhà cung cấp nước ngoài.

Trong khung mô hình lý thuyết về giá trị khách hàng của Chen & Dubinsky (2003), hai tác giả cũng xác nhận rằng niềm tin là một trong những biến trung gian có khả năng chuyển hóa nhận thức ban đầu thành ý định hành vi thực tế, nhờ vào khả năng giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng mức độ cam kết trong giao dịch.

Trong môi trường thương mại điện tử xuyên quốc gia, niềm tin vào website nước ngoài là yếu tố tiên quyết để người tiêu dùng vượt qua rào cản tâm lý về rủi ro, thiếu minh bạch và bất đồng ngôn ngữ/pháp lý. Khi người tiêu dùng tin rằng nhà bán hàng sẽ thực hiện đúng cam kết, giao hàng đúng thời gian, và bảo vệ quyền lợi người mua – họ sẽ hình thành ý định mua hàng rõ rệt hơn. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Cảm nhận niềm tin (Perceived Trustworthiness) của NTD có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

2.3.2.4 Quan hệ giữa nhận thức về giá trị mua sắm của người tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

Cảm nhận giá trị (Perceived Customer Value – PCV) là một khái niệm cốt lõi trong hành vi tiêu dùng, được định nghĩa là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về mức độ hữu ích của sản phẩm/dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí phải bỏ ra (Zeithaml, 1988). Theo mô hình lợi ích–hy sinh (get–give framework),

khi người tiêu dùng cảm nhận rằng giá trị mà họ nhận được vượt trội hơn so với chi phí đã bỏ ra, họ sẽ hình thành ý định hành vi tích cực, cụ thể là ý định mua hàng.

Theo Thuyết hành vi có lý (TRA) và các mô hình kế thừa như Mô hình hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử (e-commerce behavior models), giá trị cảm nhận được xem là một trong những yếu tố quyết định hàng đầu dẫn đến hình thành thái độ và ý định hành vi. Điều này đặc biệt đúng trong thương mại điện tử xuyên biên giới, nơi người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều rủi ro và chi phí phi tiền tệ, nên việc cảm nhận rằng “giao dịch này xứng đáng” là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua sắm. Trong nghiên cứu nền tảng của Chen & Dubinsky (2003) về mô hình giá trị cảm nhận trong thương mại điện tử, hai tác giả chỉ rõ rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, họ khẳng định rằng người tiêu dùng sử dụng đánh giá về giá trị như một chỉ báo chính để quyết định có nên thực hiện giao dịch hay không: “Perceived customer value is likely to be used as an indicator of purchase intention” (Chen & Dubinsky, 2003, tr. 337). Kết quả thực nghiệm từ mô hình kiểm định cũng cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực với hệ số β = 0.49 (p < 0.0001) đối với ý định mua hàng – một mức độ tác động cao và có ý nghĩa thống kê rõ ràng.

Trong nghiên cứu của mình Zeithaml (1988), tác giả cho rằng giá trị cảm nhận là kết quả của quá trình suy nghĩ hợp lý của người tiêu dùng khi cân nhắc lợi ích và chi phí. Khi cảm thấy giá trị cao, người tiêu dùng có xu hướng lặp lại hành vi mua sắm và giới thiệu thương hiệu cho người khác – điều này xác lập vai trò dự báo hành vi mạnh mẽ của giá trị cảm nhận.

Trong nghiên cứu của Huang & Chang (2019), hai tác giả cũng xác nhận rằng giá trị cảm nhận là biến trung gian quan trọng giữa các yếu tố đầu vào (như chất lượng website, chính sách, giá cả...) và ý định hành vi. Điều này cho thấy rằng ý định mua hàng không hình thành trực tiếp từ các yếu tố bên ngoài, mà thông qua việc người tiêu dùng đánh giá giao dịch là có giá trị hoặc không.

Trong thương mại điện tử xuyên quốc gia, nơi người tiêu dùng phải vượt qua nhiều rào cản như: rủi ro, không chắc chắn, thiếu thông tin, chi phí vận chuyển,... việc cảm nhận giá trị cao từ giao dịch trở thành một điều kiện cần để thúc đẩy hành vi mua hàng. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý, trải nghiệm mua sắm thuận tiện và đáng tin cậy – họ sẽ có xu hướng chủ động đưa ra quyết định mua hàng.

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: Cảm nhận giá trị (Perceived Value) của NTD có tác động tích cực đến ý định

mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

2.3.2.5 Vai trò điều tiết của chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong quan hệ tác động của nhận thức về niềm tin và cảm nhận giá trị đên ý định mua hàng trên các website nước ngoài

(1) Vai trò của chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng quan hệ giữa niềm tin và ý

định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) là một khái niệm mô tả xu hướng của người tiêu dùng trong việc ưu tiên hàng hóa nội địa và xem việc mua hàng nước ngoài là hành vi không yêu nước, không đạo đức và có hại cho nền kinh tế quốc gia (Shimp & Sharma, 1987). Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, CE trở thành một yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành hoặc hạn chế hành vi mua sắm quốc tế.

Theo Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory – Tajfel, 1981), người tiêu dùng có xu hướng xác định bản thân với nhóm nội địa (in-group) và có thể tỏ ra xa lánh hoặc kỳ thị với nhóm ngoại quốc (out-group). Trong trường hợp này, niềm tin vào nhà cung cấp nước ngoài có thể không đủ để thúc đẩy hành vi mua sắm nếu người tiêu dùng có mức độ CET cao, bởi vì quyết định mua hàng không chỉ dựa trên đánh giá lý tính (trust), mà còn bị chi phối bởi cảm xúc xã hội và bản sắc dân tộc.

Nghiên cứu của Siamagka & Balabanis (2015) đã tái khẳng định rằng CET có thể làm suy yếu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tích cực (ví dụ: chất lượng, niềm tin, giá trị) và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm nước ngoài. Họ cho thấy rằng những người có CE cao dù nhận thức sản phẩm nước ngoài đáng tin cậy vẫn từ chối mua do niềm tin cảm xúc và giá trị đạo đức gắn với tiêu dùng nội địa. “Ngay cả khi sản phẩm nước ngoài được đánh giá là vượt trội hoặc đáng tin cậy, những người tiêu dùng có mức độ chủ nghĩa vị chủng cao vẫn tránh mua vì lý do phản kháng về mặt ý thức hệ” (Siamagka & Balabanis, 2015).

Các nghiên cứu của Wang & Chen (2004) và Klein et al. (1998) cũng đã khẳng định rằng CET không chỉ là biến độc lập mà còn đóng vai trò là biến điều tiết (moderator) làm thay đổi cường độ tác động của các yếu tố lý tính (như niềm tin) đến hành vi tiêu dùng. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua hàng sẽ mạnh hơn đối với nhóm có mức độ CET thấp và yếu hơn rõ rệt khi CET cao.

Tuy không trực tiếp nghiên cứu CE, Pavlou (2003) đã xác nhận rằng niềm tin chỉ có thể dẫn đến hành vi khi người tiêu dùng cảm thấy an tâm về mặt nhận thức và cảm

xúc. Nếu yếu tố cảm xúc bị chi phối bởi các niềm tin bản sắc như CE, tác động của niềm tin lý tính sẽ suy giảm.

Niềm tin là yếu tố điều kiện cần để thúc đẩy hành vi trong môi trường thương mại điện tử, nhưng không phải là điều kiện đủ khi người tiêu dùng có niềm tin mạnh vào hàng hóa nội địa và tâm lý bài ngoại cao. Trong trường hợp này, dù nhà cung cấp nước ngoài đáng tin cậy, người tiêu dùng vẫn sẽ không hình thành ý định mua hàng nếu họ xem việc mua hàng ngoại là phi đạo đức hoặc phản quốc. Với lập luận này, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4a: Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Entnocentrism - CET) có tác động điều tiết lên mối quan hệ: Cảm nhận niềm tin của NTD lên ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài.

(2) Vai trò của chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong quan hệ giữa niềm tin

và ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

Cảm nhận giá trị (Perceived Customer Value – PCV) là yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy ý định mua hàng (purchase intention). Theo mô hình kinh điển của Zeithaml (1988), khi người tiêu dùng cảm thấy rằng giá trị nhận được vượt trội so với chi phí bỏ ra, họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực và ý định hành vi cụ thể. Tuy nhiên, mối quan hệ này không hoàn toàn tuyến tính hoặc cố định trong mọi bối cảnh, đặc biệt trong thương mại điện tử xuyên biên giới, nơi tồn tại yếu tố bản sắc văn hóa và quốc gia. Ở đây, chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) đóng vai trò là một biến điều tiết tâm lý – xã hội, có thể làm thay đổi hoặc thậm chí triệt tiêu ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận đến hành vi mua hàng. Theo Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory – Tajfel, 1981) và các nghiên cứu mở rộng về hành vi tiêu dùng bản sắc (Ethnocentric Consumer Behavior), người tiêu dùng có mức CE cao thường gắn hành vi tiêu dùng với lòng trung thành văn hóa và bản sắc dân tộc. Vì vậy, ngay cả khi sản phẩm nước ngoài được đánh giá là có giá trị cao, người tiêu dùng có thể vẫn từ chối mua do niềm tin đạo đức hoặc lòng yêu nước – điều này cho thấy vai trò điều tiết rõ rệt của CET

Trong nghiên cứu của Siamagka & Balabanis (2015), hai tác giả này đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ rằng CET làm suy yếu ảnh hưởng của các yếu tố lý tính (như giá trị cảm nhận, chất lượng, niềm tin) đến hành vi tiêu dùng với hàng hóa nước ngoài. “Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (CET) không chỉ dẫn đến việc từ chối trực tiếp các sản phẩm nước ngoài, mà còn làm suy yếu tác động của các yếu tố lý tính như giá trị cảm nhận và niềm tin đối với ý định mua hàng” (Siamagka & Balabanis,

2015). Điều này có nghĩa là đối với người tiêu dùng vị chủng, giá trị cao của sản phẩm ngoại không đủ để vượt qua rào cản bản sắc và định kiến tiêu dùng.

Trong nghiên cứu của Shimp & Sharma (1987), trong thang đo CETSCALE kinh điển, các tác giả khẳng định rằng người tiêu dùng vị chủng có xu hướng coi việc mua hàng ngoại là hành vi phi đạo đức và có hại cho nền kinh tế quốc gia. Tâm lý này khiến họ gạt bỏ hoặc hạ thấp các giá trị tích cực của sản phẩm ngoại trong quá trình đánh giá hành vi.

Trong nghiên cứu của Zeithaml (1988), mặc dù không đề cập trực tiếp đến CET nhưng tác giả nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận là một quá trình đánh giá chủ quan, có thể bị ảnh hưởng bởi niềm tin, cảm xúc và đặc điểm tâm lý xã hội của người tiêu dùng – trong đó CET là một ví dụ điển hình.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, giá trị cảm nhận thường được xem là yếu tố quyết định chính của hành vi mua hàng. Tuy nhiên, đối với nhóm người tiêu dùng có chủ nghĩa vị chủng cao, hành vi mua hàng không đơn thuần là kết quả của đánh giá kinh tế, mà còn chịu ảnh hưởng của bản sắc dân tộc, niềm tin đạo đức và xu hướng “ủng hộ nội địa”. Vì vậy, ngay cả khi sản phẩm nước ngoài mang lại giá trị cảm nhận cao (về chất lượng, giá cả, độ độc đáo...), người tiêu dùng vị chủng vẫn có thể không chuyển hóa giá trị đó thành ý định hành vi. Từ cơ sở lý luận và thực nghiệm trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4b: Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Entnocentrism - CET) có tác động điều tiết lên mối quan hệ: Cảm nhận giá trị của NTD lên ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài.

Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

STT Giả thuyết

H1a Chất lượng thiết kế website (Website Design Quality) có tác động tích cực đến nhận thức của NTD về niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

H1b

Chính sách của trang web (Chính sách bán hàng – Sale Policy) có tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

H1c Danh tiếng nhà bán hàng (Vendor Reputation) có tác động tích cực đến nhận thức của NTD về niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

H2a Chi phí giao dịch (Transaction Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

STT Giả thuyết

H2b Chi phí chờ đợi ( Waiting Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

H2c Chi phí đổi trả (Return Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

H2d

Sự cạnh tranh về giá (Price Competitiveness) có tác động tích cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

H2e

Sự độc đáo về sản phẩm (Product Uniqueness) có tác động tích cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

H3 Cảm nhận niềm tin (Perceived Trustworthiness) của NTD có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

H5 Cảm nhận giá trị (Perceived Value) của NTD có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

H4a

Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Entnocentrism - CET) có tác động điều tiết lên mối quan hệ: Cảm nhận niềm tin của NTD lên ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài.

H4b

Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Entnocentrism - CET) có tác động điều tiết lên mối quan hệ: Cảm nhận giá trị của NTD lên ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài.

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2024)

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày toàn diện các khái niệm và lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới. Trước tiên, các khái niệm như nhận thức về niềm tin (perceived trust), cảm nhận giá trị (perceived value), và ý định mua hàng trực tuyến (online purchase intention) được làm rõ với cơ sở lý luận từ các công trình nghiên cứu uy tín như của Zeithaml (1988), Pavlou (2003), Chen & Dubinsky (2003), McKnight et al. (2002) và Ajzen (1991). Tiếp theo, chương phân tích sự ứng dụng của các lý thuyết nền trong các nghiên cứu trước đây, qua đó xác lập các nền tảng học thuật cho việc phát triển mô hình nghiên cứu của luận án.

Các lý thuyết như TPB, CET và Trust-based Model không chỉ giúp lý giải mối quan hệ giữa các biến độc lập như chất lượng website, danh tiếng nhà bán hàng, chi phí giao dịch – mà còn hỗ trợ xây dựng các giả thuyết điều tiết trong bối cảnh ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Ngoài ra, các hướng ứng dụng lý thuyết vào luận án cũng được phân tích, cho thấy sự phù hợp về bối cảnh văn hoá và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Cuối cùng, chương đã trình bày rõ cấu trúc mô hình nghiên cứu đề xuất với tổng thể các giả thuyết H1a – H5, tạo tiền đề lý luận và phương pháp luận cho các chương tiếp theo.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình và phương pháp được sử dụng để triển khai nghiên cứu nhằm kiểm định các giả thuyết lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt Nam. Với cách tiếp cận định lượng, chương này cung cấp cơ sở khoa học cho toàn bộ nghiên cứu thông qua việc xác định rõ các biến số trong mô hình, lựa chọn thang đo phù hợp, thiết kế phiếu khảo sát và lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu. Đồng thời, chương cũng làm rõ quy trình xử lý, phân tích số liệu và hệ thống tiêu chuẩn đánh giá được áp dụng trong các kỹ thuật phân tích như EFA, CFA và SEM. Việc xây dựng một hệ thống phương pháp luận chặt chẽ và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu là điều kiện tiên quyết để đảm bảo độ tin cậy, tính hợp lệ và khả năng khái quát hóa của các kết luận được rút ra trong các chương tiếp theo.

3.1. Biến số, lựa chọn thang đo và thiết kế phiếu khảo sát

3.1.1. Các biến số của mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất thể hiện mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các nhóm biến dưới đây. Trong đó, CET được giả định là biến điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức (niềm tin, giá trị cảm nhận) và ý định hành vi (Ajzen, 1991; Rašković et al., 2020).

Tất cả các biến đều là biến tiềm ẩn (latent variables), được đo lường thông qua tập hợp các biến quan sát (observed indicators) sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Việc lựa chọn và định nghĩa các biến số được dựa trên tổng quan lý thuyết đã trình bày và các nghiên cứu có liên quan trước đây (Hair et al., 2010; Fornell & Larcker, 1981; Bagozzi & Yi, 1988).

Trong nghiên cứu định lượng, việc xác định rõ các biến số đóng vai trò quan trọng trong quá trình thiết kế mô hình nghiên cứu, xây dựng công cụ đo lường và kiểm định các giả thuyết lý thuyết. Dựa trên tổng quan tài liệu trong chương 2, luận án đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm giải thích ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó các biến được chia thành ba nhóm chính: biến độc lập, biến phụ thuộc và biến điều tiết.

(1) Biến phụ thuộc (Dependent variable):

Biến phụ thuộc duy nhất trong mô hình là ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới (Purchase Intention – PI). Đây là biến hành vi thể hiện mức độ sẵn sàng và xu hướng hành động mua hàng từ các nền tảng TMĐT quốc tế của người tiêu dùng. Nhiều nghiên

cứu trước đây khẳng định rằng ý định hành vi là tiền đề quan trọng dẫn tới hành vi thực tế (Ajzen, 1991; Pavlou, 2003), do đó việc đo lường chính xác ý định này có ý nghĩa lý luận và thực tiễn đáng kể.

(2) Biến trung gian (Mediating variables):

Nhóm biến độc lập bao gồm các nhân tố nhận thức và chi phí mà người tiêu dùng

cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua hàng xuyên biên giới. Cụ thể:

- Nhận thức về niềm tin (Perceived Trust – PT): Niềm tin vào người bán, vào hệ thống giao dịch và vào môi trường trực tuyến quốc tế được xác định là nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng trong TMĐT (Gefen et al., 2003; Huang & Chang, 2018). Niềm tin càng cao, rủi ro cảm nhận càng thấp, từ đó làm tăng ý định hành vi.

- Cảm nhận giá trị (Perceived Value – PV): Giá trị cảm nhận là sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, được đo lường trên các phương diện như giá cả, thời gian, tiện lợi, và hài lòng cá nhân (Zeithaml, 1988; Sweeney & Soutar, 2001). Trong môi trường thương mại xuyên quốc gia, PV không chỉ phản ánh yếu tố kinh tế mà còn hàm chứa kỳ vọng xã hội và tâm lý.

(3) Biến độc lập (Independent variables)

- Chất lượng thiết kế website (Website Design Quality): phản ánh mức độ thân thiện, dễ sử dụng và chuyên nghiệp của nền tảng bán hàng trực tuyến. Một giao diện được thiết kế tốt giúp nâng cao trải nghiệm người dùng, củng cố niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng (Cyr et al., 2006).

- Chính sách bán hàng (Sale Policy): bao gồm các điều khoản liên quan đến hoàn trả, giao hàng, thuế và hỗ trợ khách hàng. Những chính sách rõ ràng và minh bạch góp phần gia tăng cảm giác an toàn và khuyến khích hành vi mua hàng (Liu et al., 2013).

- Danh tiếng nhà bán hàng (Vendor Reputation): là mức độ tin cậy mà người tiêu dùng dành cho người bán dựa trên đánh giá, phản hồi và uy tín thương hiệu. Danh tiếng tốt giúp giảm cảm nhận rủi ro và tăng niềm tin trong môi trường mua sắm xuyên biên giới (Pavlou & Gefen, 2004).

- Chi phí giao dịch (Transaction Costs – TC): Chi phí giao dịch được chia

o Chi phí giao dịch (Communication cost - CMC): Phát sinh do rào cản ngôn

thành ba nhóm thành phần, gồm:

ngữ, khác biệt múi giờ và hệ thống hỗ trợ khách hàng không đồng bộ.

o Chi phí đổi trả (Return cost - RTC): Liên quan đến sự bất tiện và chi phí thực

o Chi phí chờ đợi (Waiting cost - WTC): Bao gồm thời gian chờ đợi dài hơn,

tế khi người tiêu dùng muốn trả lại sản phẩm không phù hợp.

cảm giác bất an khi đơn hàng bị trì hoãn.

Ngoài ra, các khái niệm như sự cạnh tranh về giá (PCN) và tính độc đáo của sản phẩm (PUQ) cũng được lồng ghép như biến bổ trợ trong cấu trúc chi phí – lợi ích. Các yếu tố này được kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Shiu-Li Huang và Ya-Chu Chang (2018), nhưng đã được điều chỉnh ngữ cảnh văn hoá phù hợp với thị trường Việt Nam.

Sự độc đáo về sản phẩm (Product Uniqueness): là mức độ khác biệt và mới lạ của sản phẩm, thường không dễ tìm thấy trong thị trường nội địa. Các sản phẩm độc đáo thường mang lại giá trị biểu tượng hoặc cá nhân hóa cao, từ đó làm tăng hấp dẫn tiêu dùng (Lynn, 1991).

Sự cạnh tranh về giá (Price Competitiveness): thể hiện mức độ người tiêu dùng cảm nhận rằng giá bán trên các website nước ngoài là hợp lý và có lợi so với thị trường trong nước. Khi giá được xem là cạnh tranh, người tiêu dùng có xu hướng gia tăng giá trị cảm nhận và ý định mua hàng (Zeithaml, 1988)

(4) Biến điều tiết (Moderating variable):

Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) được đưa vào mô hình với vai trò là biến điều tiết, làm thay đổi cường độ hoặc hướng tác động của các biến nhận thức (PT, PV) đến ý định mua hàng. CET phản ánh quan điểm bảo hộ sản phẩm nội địa, thái độ chống lại hàng ngoại, đặc biệt mạnh mẽ trong các thị trường đang phát triển như Việt Nam (Shimp & Sharma, 1987; Rašković et al., 2020). Luận án giả định rằng CET có thể làm suy giảm tác động tích cực của niềm tin và giá trị cảm nhận lên ý định mua, qua đó cung cấp góc nhìn mới về vai trò của yếu tố văn hóa bản địa trong hành vi tiêu dùng xuyên biên giới.

Tất cả các biến trong mô hình đều là biến tiềm ẩn (latent variables), không thể đo lường trực tiếp mà được xác định thông qua tập hợp các biến quan sát (observed variables). Các biến quan sát này được lựa chọn dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm đã được xác nhận độ tin cậy, đồng thời được điều chỉnh ngữ nghĩa phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ (DeVellis, 2016; Hair et al., 2010).

3.1.2. Lựa chọn thang đo, thiết kế phiếu khảo sát và khảo sát thử nghiệm

Việc lựa chọn thang đo và xây dựng phiếu khảo sát có ý nghĩa quyết định trong việc đảm bảo độ tin cậy, giá trị đo lường và tính phù hợp ngữ cảnh của nghiên cứu. Trong các mô hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới (TMĐTXBG), các khái niệm nghiên cứu thường là các biến tiềm ẩn, đòi hỏi phải được đo thông qua các biến quan sát định lượng với hệ thống thang đo chuẩn hóa. Do vậy, quy trình lựa chọn thang đo trong luận án này được thực hiện qua 3 bước chính: (i) kế thừa và tổng hợp từ các nghiên cứu trước, (ii) hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính, và (iii) kiểm định qua khảo sát thử nghiệm định lượng sơ bộ.

(1) Lựa chọn và kế thừa thang đo từ các nghiên cứu trước

Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy trong đo lường, thang đo của các biến độc lập được kế thừa từ những nghiên cứu trước có uy tín và được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Dưới đây là nguồn tham khảo và lý do chọn của từng biến độc lập:

- Chất lượng thiết kế website (Website Design Quality): Được kế thừa từ Cyr et al. (2006), Al-Qeisi et al. (2014) và Kim & Stoel (2004). Những nghiên cứu này chứng minh rằng giao diện thân thiện, bố cục rõ ràng và yếu tố thị giác thẩm mỹ góp phần làm tăng trải nghiệm người dùng, từ đó nâng cao cả giá trị cảm nhận lẫn niềm tin vào website.

- Chính sách bán hàng (Sale Policy): Thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Liu et al. (2013) và Park et al. (2012). Các nghiên cứu này chứng minh rằng chính sách hoàn trả, vận chuyển và hỗ trợ sau bán hàng là yếu tố then chốt giúp giảm rào cản tâm lý và tăng ý định mua.

- Danh tiếng nhà bán hàng (Vendor Reputation): Được kế thừa từ Pavlou & Gefen (2004) và McKnight et al. (2002). Hai nghiên cứu này cho rằng danh tiếng là một thành phần trọng yếu của niềm tin, ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro và hành vi mua hàng trong môi trường trực tuyến.

- Chi phí giao dịch (Transaction Cost): Khái niệm và thang đo chi phí giao dịch được kế thừa từ lý thuyết Chi phí Giao dịch (Transaction Cost Theory – TCT) của Williamson (1981), sau này được phát triển trong các nghiên cứu thực nghiệm như của Pavlou (2003) và Chen et al. (2002). Theo đó, chi phí giao dịch bao gồm những tổn thất về thời gian, công sức và rủi ro khi thực hiện một giao dịch trên nền tảng điện tử. Thang đo phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về mức độ phức tạp, bất tiện và rủi ro liên quan đến quy trình mua hàng trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh xuyên biên giới.

- Chi phí chờ đợi (Waiting Cost): Biến này được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu của Dai et al. (2014) và Roy et al. (2016), những công trình tập trung vào hành vi tiêu dùng trực tuyến trong các nền tảng thương mại điện tử quốc tế. Chi phí chờ đợi được hiểu là mức độ bất tiện và lo lắng mà người tiêu dùng cảm nhận khi phải chờ đợi hàng hóa từ nước ngoài vận chuyển về, thường kéo dài hơn so với mua hàng nội địa. Yếu tố này có ảnh hưởng rõ rệt đến giá trị cảm nhận và ý định mua trong môi trường thương mại xuyên biên giới.

- Chi phí đổi trả (Return Cost): Nguồn thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của Chang et al. (2014) và Xu et al. (2017), trong đó chi phí đổi trả được mô tả là sự bất tiện, mất thời gian và tổn thất tài chính phát sinh khi khách hàng cần đổi hoặc trả lại hàng hóa đã mua qua nền tảng quốc tế. Biến này có vai trò đáng kể trong mô hình hành vi vì cảm nhận tiêu cực về khả năng đổi trả thường dẫn đến việc giảm niềm tin và ý định mua hàng từ các website nước ngoài.

- Sự cạnh tranh về giá (Price Competitiveness): Thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của Zeithaml (1988) và Grewal et al. (1998). Các tác giả này nhấn mạnh rằng giá cả cạnh tranh là một trong những thành tố chính tạo nên giá trị cảm nhận, đồng thời ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.

- Sự độc đáo về sản phẩm (Product Uniqueness): Thang đo được kế thừa từ Lynn (1991) và kết hợp với Verhallen & Pieters (1984). Theo đó, sự độc đáo được xem là yếu tố thúc đẩy nhu cầu thể hiện bản sắc cá nhân, đặc biệt trong các thị trường toàn cầu nơi sản phẩm có tính khác biệt cao mang lại cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng.

Việc kế thừa các thang đo từ các nguồn học thuật uy tín như trên đảm bảo độ tin cậy về mặt lý thuyết và phù hợp về mặt thực tiễn trong bối cảnh nghiên cứu mua hàng trực tuyến xuyên biên giới tại Việt Nam. Các thang đo này sẽ tiếp tục được hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát thử nghiệm nhằm đảm bảo độ phù hợp về ngôn ngữ và văn hóa địa phương trước khi triển khai khảo sát chính thức.

Toàn bộ các phát biểu trong thang đo đều được dịch – hiệu chỉnh về ngữ nghĩa,

cấu trúc ngữ pháp, đảm bảo độ rõ nghĩa và tương thích văn hóa Việt Nam.

(2) Tinh chỉnh thang đo qua nghiên cứu định tính

Sau bước kế thừa, các thang đo được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với 12 khách hàng có hiểu biết và trải nghiệm TMĐTXBG. Kết quả phân tích nội dung cho thấy:

- Một số phát biểu ban đầu mang tính khái quát cao hoặc sử dụng ngôn ngữ trừu

tượng đã được diễn đạt lại cụ thể, dễ hiểu hơn.

Ví dụ: Ban đầu phát biểu khá trìu tượng là "Việc mua hàng trên trang web nước

ngoài này mang lại giá trị cho tôi." Sau khi nghiên cứu sơ bộ điều chỉnh để dễ hiểu và

cụ thể hơn là "So với số tiền tôi chi trả, việc mua hàng trên trang web XYZ này mang

lại giá trị rất tốt." Đây chính là phát biểu PCV1 trong thang đo được giữ lại sau nghiên

cứu định tính. Hoặc phát biểu PCV4 bị loại do mang tính tổng quát, không rõ ràng:

"Nhìn chung, việc mua hàng trên trang web XYZ này mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt."

- Một số biểu hiện văn hóa đặc thù như "sợ lừa đảo", "khó đổi trả hàng", "ngại

giao tiếp tiếng Anh" được bổ sung vào bộ biến quan sát. Thông qua quá trình thảo luận

nhóm, người tham gia đã đề cập đến các nỗi lo rất đặc trưng của người tiêu dùng Việt

Nam khi mua hàng quốc tế, như: “Sợ lừa đảo khi thanh toán quốc tế”, “Khó đổi trả nếu

hàng lỗi”, “Ngại giao tiếp tiếng Anh với người bán”. Từ đó, các biến quan sát mới được

bổ sung để phản ánh đúng trải nghiệm người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ:

Bảng 3.1: Một số nội dung được bổ sung sau nghiên cứu định tính

Biến Nội dung được bổ sung sau nghiên cứu định tính

"Tôi lo lắng, sau khi mua hàng từ người bán ở nước ngoài, tôi sẽ RTC3 lãng phí thời gian chỉ để trả lại những mặt hàng có vấn đề."

"Tôi lo lắng, nếu có vấn đề gì trong giao dịch thì việc xử lý từ trang WTC3 web XYZ sẽ mất thời gian."

Các biến thể hiện rào cản giao tiếp, phản ánh đúng thực tế 'ngại giao CMC1–CMC4 tiếp tiếng Anh'

Một số mục hỏi có ý nghĩa tương đồng đã được loại bỏ để tránh trùng lắp nội dung

và gây nhiễu khi đo lường. Biến bị loại là PCV4: "Nhìn chung, việc mua hàng trên trang

web XYZ này mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt." Lý do loại là nội dung quá tổng quát,

trùng lặp với PCV1, PCV2, PCV3; không đem lại thêm thông tin mới và có thể gây

nhiễu khi phân tích EFA hoặc CFA (hệ số tương quan biến-tổng thấp). Việc hiệu chỉnh

này đảm bảo giá trị nội dung (content validity) – một yêu cầu bắt buộc trước khi tiến

hành đo lường chính thức (DeVellis, 2016).

Bảng 3.2: Tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu định tính

Kí hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn

Chất lượng thiết kế website (Website Quality Design)

WDQ1 Về mặt kỹ thuật, tôi thấy trang web XYZ hoạt động rất tốt

WDQ2

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

Về mặt trực quan, trang web XYZ giống các trang web thương mại điện tử mà tôi đánh giá cao

WDQ3 Tôi thấy dễ dàng định hướng trên trang web XYZ

WDQ4 Tôi dễ dàng tìm kiếm các thông tin mong muốn trên trang web XYZ

Chính sách bán hàng trên website ( Sale Policy)

WPC1 Thông tin liên hệ trên trang web XYZ là rõ ràng

WPC2 Thông tin giao hàng và chi phí giao nhận là rõ ràng

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

WPC3 Trang web XYZ có thông báo xác nhận đơn hàng tin cậy

WPC4 Chính sách hoàn trả (hàng hóa) được trình bày rõ ràng

WPC5 Giao dịch trên internet được bảo mật

WPC6 Thông tin cá nhân được sử dụng phù hợp

WPC7 Thông tin bảo hành được trình bày chi tiết

Danh tiếng nhà bán hàng ( Vendor Reputation)

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

VDR1 Người bán hàng trên trang web XYZ là khá nổi tiếng

Kí hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn

VDR2 Người bán hàng trên trang web XYZ có danh tiếng tốt

VDR3 Người bán hàng trên trang web XYZ nổi tiếng về sự trung thực

VDR4

Tôi cảm thấy quen thuộc với tên gọi của người bán hàng trên trang web XYZ

Chi phí giao dịch (Transaction Cost)

CMC1

Tôi cảm thấy khó khăn khi muốn bày tỏ chính xác quan điểm của mình trong giao tiếp với người bán hàng trên trang trang web XYZ

CMC2

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

Tôi cảm thấy khó khăn trong việc thể hiện cảm nhận của mình với người bán hàng trên trang web XYZ

CMC3

Tôi thật sự khó khăn để hiểu chính xác ý kiến của người bán hàng trên trang web XYZ trong giao tiếp

CMC4

Tôi thật sự khó khăn để hiểu chính xác cảm nhận của người bán hàng trên trang web XYZ trong trong giao tiếp

Chi phí chờ đợi (Waiting Cost)

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

WTC1

Tôi cảm thấy không thoải mái khi phải chờ đợi để nhận được những thứ đã mua từ trang web XYZ

Nghiên cứu định tính của tác giả (2024) WTC2

Việc mua sắm từ trang web XYZ sẽ có thời gian giao hàng dài hơn so với mua từ trang web trong nước

Kí hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn

WTC3

Tôi lo lắng, nếu có vấn đề gì trong giao dịch thì việc xử lý từ trang web XYZ sẽ mất thời gian

Chi phí đổi trả (Return Cost)

RTC1

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

Trả lại hàng cho người bán trên trang web XYZ có thể tốn kém hơn so với các trang web tương tự của Việt Nam

RTC2

Việc trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến nước ngoài này khó khăn hơn so với việc trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến trong nước Nghiên cứu định tính của tác giả (2024)

RTC3

Tôi lo lắng, sau khi mua hàng từ người bán ở nước ngoài, tôi sẽ lãng phí thời gian chỉ để trả lại những mặt hàng có vấn đề

Sự cạnh tranh về giá (Price Competitiveness)

PCN1 Giá bán của sản phẩm trên web XYZ hấp dẫn đối với tôi

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

PCN2 Chi phí vận chuyển trả thêm (do mua từ nước ngoài) không cao đối với tôi

PCN3

Lý do chính tôi mua (hoặc cân nhắc mua) một sản phẩm từ trang web nước ngoài là vì nó có giá thấp hơn bất cứ sản phẩm tương tự nào mà tôi mua ở thị trường nội địa

PCN4 Hàng hóa trên trang web XYZ có giá cả cạnh tranh

Sự độc đáo về sản phẩm ( Product Uniqueness)

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

PUQ1 So với các sản phẩm tương tự được bán trên các trang web của Việt Nam,

Kí hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn

các sản phẩm có thể mua từ trang web XYZ là độc đáo

PUQ2 Những sản phẩm được cung cấp trên trang web XYZ không có gì đặc biệt

PUQ3

Trang web XYZ có thể cung cấp các sản phẩm mà các trang web trong nước không có

tin (Perceived thức về niềm

Nhận trustworthiness)

PTW1 Tôi có thể tin tưởng người bán hàng khi mua hàng trên trang web XYZ

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

PTW2

Tôi tin tưởng rằng người bán hàng trên trang web XYZ thực hiện các giao dịch một cách trung thực

PTW3

Tôi tin tưởng rằng người bán hàng trên trang web XYZ sẽ giữ đúng cam kết của họ

Nhận thức về giá trị (Perceived Value)

PCV1

PCV1: So với số tiền tôi chi trả, việc mua hàng trên trang web XYZ này mang lại cho tôi giá trị rất tốt

PCV2

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

PCV2: So với công sức mà tôi bỏ ra, việc mua hàng trên trang web XYZ này mang lại cho tôi nhiều lợi ích

PCV3

PCV3: So với thời gian mà tôi bỏ ra, việc mua hàng trên trang web XYZ này là đáng giá với tôi

PCV4

PCV4: Nhìn chung, việc mua hàng trên trang web XYZ này mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt

Kí hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn

Ý định mua hàng trực tuyến (Intention to Shop on Foreign Websites)

ITS1 Tôi sẽ mua một sản phẩm nào đó trên trang web XYZ trong tương lai

Huang, Shiu-Li, & Chang, Ya-Chu (2019)

ITS2 Tôi dự định sẽ mua sắm trên trang web XYZ trong tương lai

ITS3

Tôi có thể sẽ mua hàng từ trang web XYZ nếu tôi cần mua thứ gì đó được bán trên trang web này

Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dung (Consumer Ethonocentrism – CET)

CET1

Tôi nghĩ chúng ta nên mua những sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam thay vì để các nước khác giàu lên nhờ chúng ta (mua sản phẩm của họ).

CET2 Ai mua các sản phẩm sản xuất ở nước ngoài không phải là người Việt Nam

CET3

Mua sản phẩm nước ngoài là không đúng vì điều đó sẽ làm cho người Việt Nam bị thất nghiệp Rašković, M., Ding, Z., Hirose, M., Žabkar, V., & Fam, K. S. (2020);

Lê Thị Hải Hà (2020); CET4

Chúng ta chỉ nên mua sản phẩm ở nước ngoài khi chúng ta không thể sản xuất được ở trong nước

Nghiên cứu định tính của tác giả (2024)

CET5 Sản phẩm Việt Nam là sự lựa chọn đầu tiên, cuối cùng và mãi mãi

CET6 Mua sản phẩm sản xuất tại Việt Nam là giữ việc làm cho người Việt Nam

CET7

Tôi nghĩ nên đánh thuế cao sản phẩm nước ngoài để làm giảm sự xâm nhập của chúng vào thị trường Việt Nam

Nguồn: tác giả tổng hợp (2024)

(3) Khảo sát thử nghiệm định lượng sơ bộ

Sau khi hoàn tất điều chỉnh, bảng hỏi sơ bộ gồm 42 phát biểu được tiến hành khảo sát thử nghiệm với 72 đối tượng, theo hình thức chọn mẫu thuận tiện có điều kiện. Bảng hỏi sơ bộ trong phụ lục số A2, Dữ liệu thu được được xử lý bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và EFA. Các phát biểu không đạt yêu cầu (ví dụ như hệ số tương quan biến-tổng < 0.3) bị loại. Ví dụ, biến PCV4 bị loại do trùng lặp nội dung với ba phát biểu trước đó.

Kết quả khảo sát sơ bộ không chỉ giúp hoàn thiện ngôn ngữ biểu đạt trong phiếu khảo sát mà còn chuẩn hóa các khối thang đo, đảm bảo tính cấu trúc cho mô hình lý thuyết chính thức. Đồng thời, nghiên cứu cũng nhận được góp ý từ chuyên gia để điều chỉnh lại các câu hỏi nhân khẩu học nhằm đảm bảo phân loại đúng nhóm mục tiêu khảo sát.

Việc thực hiện bước khảo sát thử nghiệm là bắt buộc trong nghiên cứu hành vi có yếu tố văn hóa và công nghệ tác động mạnh, giúp kiểm soát sai lệch công cụ và nâng cao tính khả thi của khảo sát chính thức (Churchill, 1979; Hair et al., 2010).

3.1.3. Thiết kế phiếu khảo sát chính thức

Sau khi hoàn thiện thang đo qua bước khảo sát thử nghiệm định tính và định lượng sơ bộ, phiếu khảo sát chính thức được thiết kế nhằm phục vụ cho giai đoạn thu thập dữ liệu quy mô lớn. Việc thiết kế phiếu khảo sát không chỉ là thao tác kỹ thuật, mà còn là một phần quan trọng trong phương pháp luận, quyết định mức độ chính xác, đầy đủ và khả năng đo lường đúng bản chất các khái niệm nghiên cứu. Một phiếu khảo sát được thiết kế khoa học cần đảm bảo các tiêu chí: (i) cấu trúc logic và rõ ràng, (ii) sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, (iii) loại trừ các yếu tố thiên lệch, và (iv) tương thích với đối tượng khảo sát về nhận thức, hành vi và văn hóa (DeVellis, 2016; Malhotra, 2010).

(1) Cấu trúc nội dung phiếu khảo sát

Phiếu khảo sát được chia thành ba phần chính, tương ứng với mục tiêu đo lường

và đặc điểm tâm lý – xã hội của đối tượng khảo sát:

- Phần I – Giới thiệu nghiên cứu và sàng lọc đối tượng: Trình bày rõ mục tiêu, đảm bảo tính ẩn danh và tự nguyện khi tham gia, đồng thời đặt ra câu hỏi sàng lọc về mức độ trải nghiệm hoặc ý định mua sắm trên website nước ngoài để loại bỏ những mẫu không phù hợp.

- Phần II – Nội dung chính các thang đo: Bao gồm 42 phát biểu đo lường 7 nhóm

biến tiềm ẩn, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 như sau:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Không đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý

Việc lựa chọn thang đo 5 điểm được lý giải bởi tính phù hợp với trình độ nhận thức phổ thông và hạn chế thiên lệch cực đoan ở các thị trường đang phát triển như Việt Nam (Hair et al., 2010). Các phát biểu được sắp xếp theo cụm chủ đề logic để người trả lời dễ tập trung, hạn chế sự mệt mỏi nhận thức (cognitive fatigue).

- Phần III – Thông tin nhân khẩu học: Ghi nhận các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, khu vực sinh sống (miền Bắc – Trung – Nam), loại hình cư trú (nông thôn – thành thị), và thu nhập cá nhân hàng tháng. Những thông tin này giúp kiểm soát biến nhiễu và cho phép phân tích nhóm điều tiết khi kiểm định mô hình lý thuyết.

(2) Kỹ thuật trình bày và ngôn ngữ

Từng phát biểu được biên soạn kỹ lưỡng, sử dụng ngôn ngữ đơn giản, phổ thông, nhưng vẫn đảm bảo độ bao quát về mặt khái niệm. Việc sử dụng ngôn ngữ "người tiêu dùng bản địa" thay cho các thuật ngữ học thuật giúp gia tăng tính tương thích văn hóa (adapted cultural fit), đồng thời hạn chế tình trạng hiểu sai hoặc trả lời ngẫu nhiên (Silverman, 2020). Trật tự các phần được thiết kế mạch lạc, với nhấn mạnh vào các câu hỏi trọng tâm nằm giữa bảng hỏi, nhằm tránh ảnh hưởng của hiệu ứng đầu/cuối (primacy/recency bias) trong hành vi trả lời (Malhotra, 2010).

(3) Kiểm tra logic nội dung và khả năng trả lời

Phiếu khảo sát chính thức cũng được kiểm tra về mặt logic nội dung, đảm

• Mỗi biến tiềm ẩn có ít nhất 3 biến quan sát để đảm bảo độ tin cậy khi phân tích

bảo rằng:

• Các phát biểu không trùng lặp nội dung hoặc gây ra mâu thuẫn trong cách hiểu.

• Tổng thời gian hoàn thành bảng hỏi không vượt quá 15 phút – giới hạn phổ biến được khuyến nghị trong khảo sát hành vi người tiêu dùng online để giữ chất lượng phản hồi (Bryman & Bell, 2015).

CFA/SEM.

Ngoài ra, tác giả còn gửi bảng hỏi thử nghiệm cho một số chuyên gia trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử để kiểm tra khả năng trả lời, logic

ngữ nghĩa và tính đầy đủ nội dung. Những góp ý liên quan đến trật tự câu hỏi, diễn đạt dễ hiểu và tính tương thích với công nghệ số đã được tiếp thu và điều chỉnh phù hợp.

(4) Tính thích nghi với hình thức khảo sát đa kênh

Bảng hỏi được thiết kế để sử dụng song song trên hai nền tảng: bản in (offline) và bản số (Google Form). Việc chuyển đổi sang hình thức online đảm bảo khả năng mở rộng quy mô khảo sát, đồng thời tăng khả năng tiếp cận với nhóm người tiêu dùng có hành vi mua hàng trực tuyến. Đồng thời, bảng hỏi online được tích hợp các điều kiện ràng buộc logic (logic jumps) để hướng người trả lời đến đúng phần tương ứng, hạn chế lỗi trả lời thiếu hoặc trả lời ngoài phạm vi mẫu.

Bảng hỏi khảo sát chính thức trong phụ lục A3

3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và thu thập số liệu

3.2.1. Khách thể nghiên cứu

Việc xác định khách thể nghiên cứu là một bước khởi đầu có tính chất quyết định đối với tính phù hợp, độ chính xác và khả năng suy rộng của kết quả nghiên cứu. Trong bối cảnh nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới – một hành vi chịu ảnh hưởng đồng thời từ yếu tố cá nhân, tâm lý, công nghệ và văn hóa – thì việc lựa chọn đúng đối tượng khảo sát càng trở nên quan trọng (Ajzen, 1991; Hair et al., 2010).

Khách thể nghiên cứu trong luận án này được xác định là người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam, có nhận thức và/hoặc trải nghiệm liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên các website nước ngoài. Đây là nhóm đối tượng có vai trò trung tâm trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới (cross-border e-commerce – CBEC), đồng thời cũng là đối tượng trực tiếp chịu tác động bởi các yếu tố như chi phí giao dịch, niềm tin, giá trị cảm nhận, hay tâm lý vị chủng trong tiêu dùng.

Cụ thể, tiêu chí xác định khách thể bao gồm:

- Độ tuổi từ 18 trở lên: Đây là nhóm tuổi đủ năng lực pháp lý để ra quyết định mua hàng, có khả năng tài chính tối thiểu, đồng thời thường xuyên tiếp cận với các kênh thương mại điện tử.

- Đang sinh sống tại Việt Nam: Việc giới hạn không gian địa lý giúp đảm bảo

tính đồng nhất trong đặc điểm văn hóa – kinh tế – pháp lý của môi trường tiêu dùng.

- Đã từng hoặc có ý định mua hàng trực tuyến từ website nước ngoài trong tương lai: Đây là một tiêu chí then chốt để đảm bảo đối tượng khảo sát có liên quan trực tiếp đến hành vi cần nghiên cứu. Không bắt buộc tất cả người trả lời đều từng giao dịch, vì

nhóm có "ý định" vẫn là đối tượng chính trong nghiên cứu dự báo hành vi (Fishbein & Ajzen, 2010).

- Có khả năng nhận thức và phản hồi: Người tham gia khảo sát cần có trình độ nhận thức và khả năng đọc – hiểu đủ để phản hồi các phát biểu đo lường. Tiêu chí này được đánh giá gián tiếp thông qua câu hỏi sàng lọc và các bước kiểm định logic bảng hỏi.

Việc lựa chọn khách thể như trên phản ánh quan điểm phù hợp hóa mẫu với mô hình nghiên cứu (theory-driven sampling). Trong các nghiên cứu hành vi, mẫu không cần đại diện cho toàn bộ dân số, mà cần tương thích tối đa với mô hình lý thuyết và biến số quan tâm (Bryman & Bell, 2015). Đồng thời, nhóm khách thể này cũng đáp ứng yêu cầu về sự đa dạng và phức hợp trong hành vi người tiêu dùng – đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển như Việt Nam, nơi mức độ sử dụng thương mại điện tử phân tầng rõ rệt theo độ tuổi, thu nhập và khu vực cư trú (Statista, 2023).

Do đó, việc lựa chọn khách thể theo các tiêu chí chặt chẽ và có lý giải khoa học như trên không chỉ đảm bảo giá trị nội tại (internal validity) cho nghiên cứu, mà còn gia tăng tính thực tiễn và khả năng ứng dụng của các kết luận rút ra sau này.

3.2.2. Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu là một yếu tố mang tính quyết định đối với độ tin cậy nội tại, tính đại diện của mẫu nghiên cứu cũng như khả năng khái quát hóa các kết quả thu được cho tổng thể nghiên cứu. Trong các nghiên cứu định lượng thuộc lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là những nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến mang tính chuyên biệt, việc lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu cần được cân nhắc kỹ lưỡng, không chỉ từ khía cạnh thống kê học mà còn phải dựa trên mục tiêu nghiên cứu, đặc điểm khách thể và bối cảnh thực tế triển khai (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010; Malhotra, 2010).

Kỹ thuật chọn mẫu và cơ sở lựa chọn

Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, tác giả áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có điều kiện (purposive convenience sampling) – một hình thức chọn mẫu phi xác suất có kết hợp điều kiện lọc trước khi phỏng vấn chính thức. Mặc dù kỹ thuật này không bảo đảm tính ngẫu nhiên tuyệt đối của mẫu, nhưng lại được xem là phù hợp trong các nghiên cứu có đối tượng mục tiêu khó xác định theo danh sách cụ thể, hoặc khi hành vi nghiên cứu không phổ biến rộng rãi trong tổng thể dân số (Bryman & Bell, 2015).

Việc lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu này được lý giải bởi ba nguyên nhân chính:

Thứ nhất, hành vi mua sắm trực tuyến trên các website nước ngoài là một hành vi tương đối chuyên biệt, thường chỉ xuất hiện ở nhóm người tiêu dùng có khả năng truy cập Internet ổn định, trình độ công nghệ nhất định, vốn ngoại ngữ cơ bản và có trải nghiệm với phương thức thanh toán xuyên biên giới. Do đó, việc triển khai một quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên toàn phần trong dân số nói chung là không khả thi cả về mặt chi phí, thời gian và hiệu quả tiếp cận đúng đối tượng. Mẫu ngẫu nhiên trong trường hợp này rất dễ dẫn tới sai lệch do không lọc được các đối tượng không có trải nghiệm phù hợp.

Thứ hai, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có điều kiện đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Các công trình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), cũng như Phan Thị Minh Lý (2022), đều ứng dụng phương pháp này nhằm tiếp cận hiệu quả nhóm khách thể có hành vi hoặc kinh nghiệm đặc thù, đồng thời vẫn đảm bảo được tính hợp lý trong điều kiện nguồn lực nghiên cứu hạn chế.

Thứ ba, để tăng độ chính xác và giảm thiểu sai số cho mô hình phân tích, nghiên cứu này đã áp dụng bộ lọc đầu vào (screening condition) với tiêu chí: “Người được khảo sát phải đã từng có trải nghiệm hoặc có ý định thực hiện hành vi mua sắm trên các website nước ngoài.” Việc áp dụng tiêu chí sàng lọc này không những giúp loại bỏ các phản hồi không phù hợp mà còn đảm bảo rằng mẫu khảo sát thu được là đúng với nhóm mục tiêu nghiên cứu, từ đó nâng cao tính giá trị và hiệu lực nội dung của kết quả nghiên cứu.

Tóm lại, trong bối cảnh hành vi nghiên cứu mang tính đặc thù và có phạm vi giới hạn trong cộng đồng người tiêu dùng có kinh nghiệm quốc tế, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có điều kiện là một lựa chọn hợp lý, có thể chấp nhận được về mặt học thuật và phù hợp với điều kiện triển khai thực tế tại Việt Nam.

(2) Kiểm soát sai lệch chọn mẫu

Trong bối cảnh sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất – cụ thể là chọn mẫu thuận tiện có điều kiện – vấn đề sai lệch chọn mẫu (sampling bias) là một rủi ro có thể ảnh hưởng trực tiếp đến độ tin cậy, tính đại diện và khả năng khái quát hóa của nghiên cứu. Nhận thức rõ điều này, tác giả đã chủ động triển khai một số biện pháp kiểm soát sai lệch chọn mẫu, nhằm giảm thiểu sai số hệ thống và nâng cao chất lượng dữ liệu đầu vào phục vụ phân tích mô hình.

Cụ thể, các biện pháp kiểm soát được thực hiện bao gồm:

• Phân phối bảng khảo sát theo hai hình thức trực tiếp và trực tuyến: Khảo sát được triển khai đồng thời qua hai kênh – trực tiếp bằng bản in giấy và trực tuyến qua Google Form – nhằm tăng khả năng tiếp cận đa dạng nhóm đối tượng, đặc biệt về độ tuổi, thu nhập, giới tính và khu vực cư trú. Hình thức phát online giúp tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ, quen sử dụng công nghệ và thường xuyên mua sắm trực tuyến; trong khi khảo sát trực tiếp tại các khu dân cư và nơi làm việc tiếp cận các nhóm ít sử dụng mạng xã hội, từ đó hạn chế sai lệch cấu trúc mẫu theo kênh phân phối (Malhotra, 2010; Dillman et al., 2014).

• Triển khai khảo sát tại nhiều địa điểm và cộng đồng khác nhau: Tác giả không giới hạn việc thu thập dữ liệu trong phạm vi học thuật (ví dụ sinh viên đại học) – vốn dễ gây sai lệch về mặt nhận thức và hành vi tiêu dùng – mà mở rộng khảo sát đến các cộng đồng thương mại điện tử, các nhóm người dùng nền tảng xuyên biên giới, cư dân tại khu chung cư, và nhân viên văn phòng. Sự đa dạng trong địa điểm khảo sát được chứng minh là có tác dụng làm giảm hiện tượng thiên lệch nhận thức tập trung và tăng tính đại diện (Bryman & Bell, 2015).

• Kiểm soát chất lượng dữ liệu đầu vào bằng lọc mẫu nghiêm ngặt: Trước khi đưa vào phân tích, tất cả bảng khảo sát thu về đều được rà soát thủ công và mã hóa dữ liệu có kiểm tra chéo. Các bảng trả lời bị lỗi logic (ví dụ chọn cùng một đáp án cho tất cả câu hỏi), bỏ trống nhiều mục quan trọng, hoặc trả lời quá nhanh không hợp lý (<1 phút) đều bị loại bỏ khỏi tập dữ liệu cuối cùng. Quy trình kiểm soát như vậy giúp đảm bảo tính hợp lệ (validity) và độ tin cậy (reliability) của bộ dữ liệu phân tích (Hair et al., 2010; Steenkamp & Van Trijp, 1991).

Tổng thể, việc sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có điều kiện trong nghiên cứu này được đánh giá là phù hợp với đặc điểm hành vi nghiên cứu chuyên biệt, đặc biệt khi đi kèm với các biện pháp kiểm soát sai lệch chọn mẫu có hệ thống. Mặc dù không đạt được mức độ tối ưu về mặt thống kê như các phương pháp chọn mẫu xác suất, nhưng nếu được triển khai một cách cẩn trọng, kết hợp với kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt như trên, kỹ thuật chọn mẫu này vẫn có thể tạo ra một tập dữ liệu có độ tin cậy cao, giá trị thực tiễn rõ rệt và phù hợp với các yêu cầu phân tích mô hình hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới.

3.2.3. Xác định kích thước mẫu

Việc xác định kích thước mẫu là một bước thiết yếu trong thiết kế nghiên cứu định lượng, đặc biệt khi nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích phức tạp như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc

tuyến tính (SEM). Kích thước mẫu không chỉ ảnh hưởng đến độ chính xác của ước lượng tham số, mà còn quyết định độ mạnh thống kê (statistical power) và khả năng khái quát của kết quả (Hair et al., 2010; Kline, 2011).

(1) Căn cứ xác định kích thước mẫu

Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được xác định dựa trên tổng số biến quan

sát và loại hình phân tích dữ liệu dự kiến thực hiện. Cụ thể:

- Theo phân tích nhân tố khám phá (EFA): Theo Hair et al. (2010), kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện EFA nên đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát, và tốt nhất là từ 10 lần số biến trở lên để đảm bảo độ ổn định của các hệ số tải nhân tố. Với tổng số 48 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 240 mẫu, trong khi cỡ mẫu khuyến nghị là ≥ 300.

Để đảm bảo độ tin cậy và khả năng giải thích của mô hình trong phân tích hồi quy đa biến, việc xác định kích thước mẫu phù hợp là điều kiện tiên quyết. Theo hướng dẫn của Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết có thể được xác định bằng công thức sau: N≥50+8×m

Trong đó: N: số lượng mẫu tối thiểu cần có

m: số lượng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu

Áp dụng cho mô hình nghiên cứu trong luận án, giả sử có 10 biến độc lập (m=10),

khi đó:

N ≥ 50 + 8 ×10 = 130 N

Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu được đề xuất để tiến hành phân tích hồi quy là 130

quan sát hợp lệ.

Theo yêu cầu của phân tích SEM: SEM là phương pháp đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn so với các kỹ thuật truyền thống do có nhiều tham số cần ước lượng. Kline (2011) khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu là 200, trong khi Hair et al. (2010) cho rằng cỡ mẫu từ 300 trở lên là điều kiện lý tưởng để đảm bảo độ tin cậy cho phân tích SEM.

Tuy nhiên, như nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra (Hair et al., 2010; Roger, 2006), đối với các phương pháp phân tích nâng cao như EFA hoặc SEM, kích thước mẫu thực tế cần lớn hơn để đảm bảo kết quả phân tích có độ tin cậy cao và tính khái quát tốt. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kích thước mẫu chính thức là 315 để đáp ứng đồng thời nhiều yêu cầu phân tích (EFA, CFA, SEM).

(2) Quyết định cỡ mẫu nghiên cứu

Dựa trên các căn cứ nêu trên, tác giả quyết định lựa chọn cỡ mẫu là 315 quan sát

hợp lệ cho nghiên cứu chính thức. Con số này thỏa mãn đồng thời ba điều kiện:

- Lớn hơn 5 lần số biến quan sát trong EFA (315 > 240);

- Lớn hơn ngưỡng yêu cầu theo công thức của Tabachnick & Fidell (315 > 130);

- Đáp ứng ngưỡng tối thiểu cho SEM (315 > 300).

Việc chọn cỡ mẫu lớn hơn ngưỡng tối thiểu còn giúp giảm thiểu sai số ngẫu nhiên, tăng độ tin cậy của các ước lượng, đồng thời tăng khả năng phát hiện các hiệu ứng điều tiết hoặc gián tiếp – những mối quan hệ thường có hệ số nhỏ và dễ bị che khuất nếu cỡ mẫu không đủ lớn (Cohen, 1988; Schumacker & Lomax, 2016).

(3) Phân phối mẫu khảo sát

Mặc dù sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã phân phối bảng

khảo sát rộng rãi qua nhiều kênh và địa điểm, bao gồm:

- Các diễn đàn và nhóm mạng xã hội liên quan đến thương mại điện tử và mua

hàng quốc tế;

- Không gian công sở và các khu vực công cộng tại các thành phố lớn;

- Một số trường đại học, trung tâm ngoại ngữ – nơi người tiêu dùng trẻ có trình

độ công nghệ và ngoại ngữ cao hơn mức trung bình.

Phân phối đa kênh này giúp đa dạng hóa mẫu khảo sát, từ đó tăng tính đại diện tương đối của tập dữ liệu, hạn chế được rủi ro thiên lệch mẫu thường gặp trong khảo sát trực tuyến đơn kênh (Bryman & Bell, 2015).

3.2.4. Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập dữ liệu là một trong những bước quan trọng bậc nhất trong quy trình nghiên cứu thực nghiệm, đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, khi mà chất lượng dữ liệu đầu vào quyết định trực tiếp đến độ chính xác, khả năng kiểm định và năng lực lý giải của toàn bộ mô hình nghiên cứu (Malhotra, 2010). Do đó, thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu cần được lựa chọn thận trọng, vừa đảm bảo tiếp cận đúng đối tượng khảo sát, vừa đảm bảo tính trung thực, đầy đủ và nhất quán của dữ liệu.

(1) Hình thức thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này triển khai song song hai hình thức thu thập dữ liệu, bao gồm:

- Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi in giấy: Hình thức này được áp dụng tại một số cơ quan, doanh nghiệp và trường đại học tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Ưu điểm

chính là đảm bảo sự hướng dẫn cụ thể từ điều phối viên, giảm thiểu tình trạng bỏ sót thông tin hoặc hiểu nhầm nội dung câu hỏi.

- Khảo sát trực tuyến qua Google Form: Bảng khảo sát được chuyển thành biểu mẫu điện tử và phân phối qua các nhóm mạng xã hội (Zalo, Facebook, Telegram) có nội dung liên quan đến TMĐT, tiêu dùng công nghệ, du học, ngoại ngữ,... nhằm tiếp cận nhóm người tiêu dùng có trải nghiệm quốc tế hoặc thường xuyên sử dụng các nền tảng mua sắm xuyên biên giới.

Việc kết hợp hai hình thức này không chỉ giúp tăng số lượng phản hồi, mà còn giúp giảm sai lệch mẫu do hình thức khảo sát đơn lẻ gây ra, đồng thời nâng cao tính toàn diện và linh hoạt của quá trình thu thập số liệu (Dillman et al., 2014).

(2) Thời gian và kiểm soát quá trình khảo sát

Quá trình khảo sát được thực hiện trong vòng 4 tuần, nhằm đảm bảo độ phủ rộng và kiểm soát chất lượng đầu vào. Trong quá trình này, tác giả áp dụng các biện pháp kiểm tra dữ liệu như:

- Lọc các bảng trả lời không hợp lệ: Bao gồm các bảng thiếu quá 30% dữ liệu, bảng có dấu hiệu chọn ngẫu nhiên (chọn cùng 1 đáp án cho mọi câu hỏi Likert), hoặc bảng có mâu thuẫn logic ở phần câu hỏi kiểm tra.

- Sàng lọc đối tượng không phù hợp: Trước khi truy cập bảng khảo sát, người tham gia được yêu cầu xác nhận đã từng mua hàng hoặc có ý định mua hàng trên các website nước ngoài. Các phản hồi từ người không phù hợp với tiêu chí nghiên cứu sẽ bị loại bỏ ngay từ đầu.

Kết quả, sau khi loại bỏ các bảng không đạt yêu cầu, số lượng phản hồi hợp lệ còn lại là 315 bảng khảo sát, đảm bảo chất lượng để phục vụ phân tích định lượng chính thức.

(3) Đảm bảo tính đạo đức nghiên cứu

Tất cả người tham gia khảo sát đều được thông báo rõ ràng về mục đích nghiên cứu, tính ẩn danh và việc không thu thập thông tin cá nhân nhạy cảm. Việc tham gia hoàn toàn tự nguyện, không có bất kỳ hình thức ép buộc hoặc chi trả nào nhằm tránh thiên lệch động lực phản hồi (Flick, 2014). Điều này đảm bảo tuân thủ nguyên tắc đạo đức nghiên cứu trong các công trình khoa học xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh nghiên cứu liên quan đến hành vi và niềm tin cá nhân của người tiêu dùng.

3.3. Phân tích dữ liệu

3.3.1. Xử lý số liệu

Xử lý số liệu là bước trung gian có tính nền tảng trong nghiên cứu định lượng, đóng vai trò cầu nối giữa quá trình thu thập dữ liệu thực địa và giai đoạn phân tích thống kê chính thức. Việc xử lý dữ liệu một cách có hệ thống, khoa học và kiểm soát sai lệch là điều kiện tiên quyết để đảm bảo tính chính xác, nhất quán và độ tin cậy của các kết luận rút ra từ mô hình phân tích. Đặc biệt trong các nghiên cứu sử dụng phương pháp CFA và SEM, chất lượng dữ liệu đầu vào có ảnh hưởng quyết định đến độ phù hợp và năng lực giải thích của mô hình lý thuyết (Hair et al., 2010; Byrne, 2016).

(1) Kiểm tra sơ bộ dữ liệu thô

Ngay sau khi hoàn tất việc thu thập bảng khảo sát, tác giả tiến hành rà soát dữ liệu sơ cấp để loại bỏ những phiếu không đạt tiêu chuẩn. Cụ thể, các bảng khảo sát bị loại khỏi tập dữ liệu nếu người trả lời không hoàn thành ít nhất 70% tổng số câu hỏi, hoặc nếu phần thông tin nhân khẩu học và các biến quan sát cốt lõi bị bỏ trống. Ngoài ra, các bảng khảo sát có dấu hiệu trả lời không trung thực – chẳng hạn như lựa chọn cùng một mức độ cho toàn bộ các câu hỏi theo thang đo Likert, hoặc hoàn thành bảng khảo sát trong thời gian quá ngắn (dưới hai phút) – cũng bị loại bỏ để đảm bảo tính khách quan và chất lượng của dữ liệu. Trong một số trường hợp, nếu phát hiện nội dung trả lời mâu thuẫn về mặt logic, ví dụ như người tham gia khai chưa từng mua hàng trực tuyến nhưng vẫn trả lời chi tiết các câu hỏi liên quan đến trải nghiệm giao dịch quốc tế, những bảng khảo sát này cũng sẽ bị loại. Sau bước lọc, dữ liệu được lưu dưới dạng bảng mã hóa, mỗi dòng tương ứng với một cá thể khảo sát, mỗi cột là một biến quan sát cụ thể. Các giá trị trả lời cho thang đo Likert 5 mức độ được chuẩn hóa thành các con số từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) để phục vụ cho các phân tích định lượng tiếp theo.

(2) Mã hóa và chuẩn hóa dữ liệu

Để đảm bảo dữ liệu có thể được xử lý chính xác bằng các phần mềm phân tích như SPSS 23.0 và AMOS 20.0, tác giả tiến hành quá trình mã hóa và chuẩn hóa dữ liệu một cách chi tiết và có hệ thống. Trước hết, các biến định tính như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, khu vực cư trú và mức thu nhập được chuyển đổi thành các biến rời rạc có giá trị số tương ứng. Bên cạnh đó, định dạng dữ liệu đầu vào được kiểm tra kỹ lưỡng để đảm bảo sự nhất quán về kiểu dữ liệu, tránh sự pha trộn giữa chữ và số hoặc các lỗi chính tả có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích. Trong trường hợp một số cá thể khảo sát bỏ sót 1–2 câu hỏi trong phần thang đo Likert, tác giả sử dụng kỹ thuật thay thế

bằng giá trị trung bình nhóm của các biến thuộc cùng một khái niệm đo lường. Phương pháp này không những giúp duy trì tính toàn vẹn của bộ dữ liệu mà còn tránh được việc loại bỏ hoàn toàn một bảng khảo sát chỉ vì thiếu vài giá trị không trọng yếu (Allison, 2001).

(3) Chuẩn bị cho phân tích tiếp theo

Sau khi dữ liệu được mã hóa và xử lý sơ bộ, tác giả lưu trữ dữ liệu dưới hai định dạng riêng biệt nhằm phục vụ cho các kỹ thuật phân tích khác nhau. Cụ thể, dữ liệu ở định dạng .sav được sử dụng cho SPSS để thực hiện các bước thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Trong khi đó, định dạng .amw hoặc .xml được dùng trong AMOS để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Trước khi đi vào các phân tích chính thức, tác giả tiến hành một số kiểm định kỹ thuật cần thiết để đánh giá tính hợp lệ của bộ dữ liệu. Các kiểm định này bao gồm kiểm tra phân phối chuẩn của các biến thông qua các chỉ số skewness và kurtosis, phân tích hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập bằng cách tính toán hệ số tương quan và chỉ số VIF (Variance Inflation Factor), cũng như kiểm tra sự tồn tại của các giá trị ngoại lai (outliers) thông qua biểu đồ hộp và khoảng cách Mahalanobis. Việc thực hiện đầy đủ các bước này nhằm đảm bảo rằng dữ liệu đầu vào không vi phạm các giả định cơ bản của mô hình phân tích, đồng thời tạo tiền đề vững chắc cho việc triển khai các kỹ thuật thống kê cao cấp trong các phần tiếp theo của luận án.

3.3.2. Phân tích số liệu

Phân tích số liệu là một trong những giai đoạn trọng yếu nhất của nghiên cứu định lượng, bởi nó cho phép kiểm định các giả thuyết đặt ra, xác nhận cấu trúc mô hình lý thuyết, và đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu với hệ thống các khái niệm nghiên cứu. Trong luận án này, các kỹ thuật phân tích được tiến hành theo một trình tự logic từ đơn giản đến phức tạp, bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Mỗi bước phân tích không chỉ cung cấp thông tin định lượng giá trị mà còn là điều kiện cần để tiến hành bước tiếp theo một cách khoa học và có cơ sở lý luận vững chắc.

3.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Trước khi thực hiện các kiểm định phức tạp, tác giả tiến hành thống kê mô tả nhằm phân tích các đặc trưng cơ bản của mẫu khảo sát, bao gồm các biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, khu vực cư trú, cũng như các đặc điểm liên quan đến hành vi tiêu dùng như mức độ quen thuộc với thương mại điện tử, tần suất mua hàng

trực tuyến xuyên biên giới, và mức độ cảm nhận rủi ro. Việc thống kê mô tả không chỉ giúp nhận diện tổng quan về đối tượng nghiên cứu, mà còn đóng vai trò như một lớp kiểm soát biến nhiễu ban đầu, từ đó tạo điều kiện cho các phân tích điều tiết hoặc phân nhóm sau này. Các chỉ số thống kê như giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, tần suất và tỷ lệ phần trăm được sử dụng để đánh giá phân bố của từng biến. Thông qua phân tích này, tác giả có thể kiểm tra tính đại diện tương đối của mẫu khảo sát đối với tổng thể nghiên cứu, cũng như xác định các đặc điểm mẫu có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích mô hình.

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê mô tả cho các biến định tính (tần suất) và các biến định lượng (giá trị trung bình, giá trị thấp nhất, giá trị lớn nhất, độ lệch chuẩn) để làm rõ các thuộc tính của đối tượng khảo sát.

3.3.2.2 Phân tích dữ liệu

(1) Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Đánh giá độ tin cậy của thang đo tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, để loại bỏ những biến không phù hợp. Một số nhà nghiên cứu cho rằng độ tin cậy của thang đo tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên (Bryman và Cramer, 1990). Tuy nhiên, Nunnally (1978) cho rằng đối với trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mới với người trả lời phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Do đó, trong nghiên cứu này các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item-total correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào phân tích các bước tiếp theo.

(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định được độ tin cậy của các biến, những biến phù hợp sẽ đưa vào phân tích EFA để “khám phá” ra các thành phần nhân tố chính trong mô hình. Phương pháp này giúp chúng ta kiểm định độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Phân tích EFA thích hợp khi hệ số KMO (Kaise-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0,5 đến 1,0 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì khi đó các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể. Ngoài ra, theo Hair và cộng sự (1988) thì hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn 0,5 thì EFA mới được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue (điều kiện phải lớn hơn 1). Do nghiên cứu có phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ở phần sau nên ở bước phân tích EFA này, tác giả sử dụng phương pháp rút trích Principle axis factoring với phép quay Promax.

(3) Phân tích nhân tố khẳng định CFA

So với các phương pháp phân tích truyền thống như phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan, phân tích hồi quy… thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá (CFA) có nhiều ưu điểm hơn (Bagozzi và Foxali, 1996). Thứ nhất, CFA cho phép chúng ta kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt một cách trực tiếp mà không cần dùng nhiều bước trung gian như các phương pháp truyền thống. Thứ hai, thông qua CFA, chúng ta có thể kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo và mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp và Trijp, 1991). Vì thế, trong nghiên cứu này, sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả ứng dụng CFA để kiểm định mức độ phù hợp của thang đo với dữ liệu thu thập được (thông tin thị trường). Để kiểm định các giá trị và các giả thuyết của mô hình, tác giả sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0.

Có hai bộ tiêu chuẩn chính để đánh giá thang đo khi thực hiện CFA là: các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình và các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung.

Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình

Để đo lường mức độ phù hợp chung của mô hình với thông tin thị trường, tác giả sử dụng các tiêu chuẩn: Chi-square (Chi bình phương CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số GFI (Goodness of Fit Index) - đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ dữ liệu khảo sát; chỉ số TLI (Tucker and Lewis Index), chỉ số CFI (Comparative Fit Index), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) - xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể.

Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có giá trị p-value từ 0,05 trở lên (p ≥ 0,05). Tuy nhiên, Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu. Khi kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn thì giá trị Chi-square càng lớn, do đó làm giảm mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Chính vì thế, bên cạnh p-value, các tiêu chuẩn khác được sử dụng là CMIN/df ≤ 2 (trong một số trường hợp có thể chấp nhận CMIN/df ≤ 3; theo Carmines và Mciver, 1981); các chỉ số GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler và Bonett, 1980), nếu các giá trị này bằng 1, thì mô hình được gọi là hoàn hảo (Chin và Todd, 1995); RMSEA ≤ 0,08, trường hợp RMSEA ≤ 0,05 được coi là rất tốt (Steiger, 1990). Bên cạnh đó, gần đây theo quan điểm của Hair và cộng sự (2010) và một số nhà nghiên cứu, khi chỉ số CFI nhỏ hơn 0,9 thì vẫn có thể chấp nhận được.

Đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung

Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị

nội dung bao gồm:

(i) Tính đơn hướng (Unidimensionality)

Thể hiện mỗi biến quan sát chỉ được dùng để đo lường một khái niệm tiềm ẩn duy nhất. Theo Hair và cộng sự (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.

(ii) Độ tin cậy của thang đo

Ngoài việc đo lường độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tố) thông qua hệ số Cronbach’s alpha thì độ tin cậy của thang đo còn được đánh giá thông qua: (i) Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - (cid:4)c) (Joereskog,

1971): (ii) Phương sai trích AVE (Average Variance Extracted - (cid:4)vc ) (Fornell và

Larcker, 1981). Độ tin cậy tổng hợp (cid:4)c được xác định theo công thức:

và phương sai trích (cid:4)vc được xác định theo công thức:

Trong đó: - λi: Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

2): Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i.

- (1-λi

(iii) Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability): Đo lường độ tin cậy tổng hợp của tập hợp các biến đo lường một khái niệm (quan sát). Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA), độ tin cậy tổng hợp là chỉ số đánh giá tốt hơn Cronbach’s alpha bởi vì nó không phạm sai lầm giả định độ tin cậy của các biến là bằng nhau (Gerbing và Anderson, 1988). Theo Hair và cộng sự (2010), thang đo đảm bảo độ tin cậy khi có độ tin cậy tổng hợp > 0,7.

(iv) Phương sai trích (Average Variance Extracted): Phương sai trích phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Thang đo có giá trị nếu phương sai trích được từ đó lớn hơn 0,5; nếu nhỏ hơn 0,5 có nghĩa là phương sai do sai số đo lường lơn hơn phương sai được giải thích bởi các khái niệm cần đo, do đó thang đo không đạt giá trị.

(v) Giá trị hội tụ (Convergent validity)

Giá trị hội tụ thể hiện giá trị đo lường một khái niệm tương quan chặt chẽ với nhau sau những đo lường được lặp lại. Giá trị hội tụ được đánh giá dựa vào hệ số hồi quy nhân tố của từng biến của khái niệm tiềm ẩn nếu nó là đơn hướng. Nếu khái niệm tiềm ẩn là đa hướng thì giá trị hội tụ của khái niệm tiềm ẩn sẽ đạt yêu cầu khi giá trị hội tụ cho từng thành phần đều đạt. Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao (>0,5) và có ý nghĩa thống kê (p<0,05) (Gerbing và Anderson, 1988).

(vi) Giá trị phân biệt (Discriminant validity)

Thể hiện sự khác biệt giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (Steenkamp và Trijp, 1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt, bao gồm kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong cùng một khái niệm nghiên cứu thuộc mô hình (within – construct discriminant validity) và kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu (accross – construct discriminant validity) (Bagozzi và Foxall, 1996). Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa hai thành phần của một khái niệm hay giữa các khái niệm với nhau khác 1 và có ý nghĩa thống kê. Bên cạnh đó, khi tiến hành kiểm định giá trị phân biệt chúng ta thực hiện kiểm định theo từng cặp khái niệm sẽ có nhiều ưu điểm hơn là kiểm định cùng lúc, vì hệ số tương quan sẽ thay đổi khi có sự tham gia của một khái niệm khác. Tuy nhiên, cũng có thể kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm thông qua mô hình tới hạn (mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau), song đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn.

Bên cạnh đó, một phương pháp nữa để đánh giá giá trị phân biệt của thang đo là so sánh phương sai trích (AVE) của khái niệm với bình phương độ tương quan giữa từng cặp khái niệm với nhau (Fornell và Larcker, 1981). Thang đo đạt giá trị phân biệt khi AVE của khái niệm lớn hơn bình phương độ tương quan giữa khái niệm với các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu.

(5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) là một phần mở rộng và là một sự kết hợp của một số kỹ thuật như phân tích hồi quy, phân tích đa

yếu tố (Hair và cộng sự, 2010). Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ mô hình cấu trúc tuyến tính bên cạnh việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Hulland và cộng sự, 1996). SEM không chỉ liên kết lý thuyết với dữ liệu mà còn đối chiếu lý thuyết với dữ liệu (Gerbing và Anderson, 1988). Như vậy, các tiêu chuẩn kiểm định được áp dụng tương tự như phân tích CFA. Ngoài ra, khi số lượng các mối quan hệ cấu trúc của SEM bằng với số mối tương quan có thể có trong CFA thì mô hình được coi là một mô hình cấu trúc bão hòa. Khi đó, số liệu thống kê phù hợp của mô hình lý thuyết bão hòa nên được phép giống như những gì thu được đối với mô hình CFA (Hair và cộng sự, 2010).

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp ước lượng tối ưu ML (Maximum Likelihood) được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình. Phép kiểm định này khi kiểm định cho phép phân phối của các biến quan sát sai lệch một ít so với phân phối chuẩn đa biến (Muthen và Kaplan, 1985).

(6) Kiểm định tác động điều tiết dùng phương pháp phân tích cấu trúc đa biến

Để phân tích cấu trúc đa nhóm, người ta sẽ tiến hành phân tích hai mô hình: mô hình khả biến và mô hình bất biến. Trong mô hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Trong mô hình bất biến, thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm. Để lựa chọn giữa hai mô hình, ta kiểm tra giả thuyết sau:

H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình bất biến

H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến

Kiểm định Chi- square được sử dụng để so sánh giữa hai mô hình. Nếu kiểm định Chi- square cho thấy giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0,05), thì ta chấp nhận giả thuyết H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình bất biến. Khi đó mô hình bất biến sẽ được chọn (vì có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P- value < 0.05) thì chọn mô hình khả biến có độ tương thích cao hơn (Thọ và Trang, 2008).

3.4. Tiêu chuẩn đánh giá

Việc xác lập và áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá là bước không thể thiếu trong nghiên cứu định lượng hiện đại, đặc biệt đối với các mô hình lý thuyết có sử dụng các khái niệm tiềm ẩn được đo lường qua các biến quan sát. Các tiêu chuẩn này đóng vai trò then chốt trong việc kiểm định tính phù hợp của mô hình đo lường và mô hình cấu trúc với dữ liệu thực tế, đồng thời cung cấp căn cứ khoa học để biện luận về giá trị lý thuyết và năng lực dự đoán của mô hình nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, các tiêu chuẩn được sử dụng bao gồm tiêu chuẩn đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Mỗi bộ tiêu chuẩn đóng vai trò tương ứng trong từng giai đoạn phân tích, nhưng có mối liên kết chặt chẽ và bổ trợ cho nhau nhằm củng cố độ tin cậy và tính hợp lệ toàn diện của nghiên cứu.

(1) Tiêu chuẩn đánh giá trong phân tích EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được triển khai như một bước sàng lọc ban đầu nhằm kiểm tra cấu trúc tiềm ẩn giữa các biến quan sát. Mục tiêu của EFA là xác định các nhóm nhân tố có ý nghĩa thống kê, đảm bảo tính đơn hướng và tính độc lập tương đối giữa các nhóm khái niệm đo lường. Đầu tiên, để đảm bảo dữ liệu đủ điều kiện phân tích EFA, tác giả sử dụng chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến. Giá trị KMO dao động từ 0 đến 1, trong đó giá trị ≥ 0.6 được xem là đạt mức tối thiểu để tiếp tục phân tích (Kaiser, 1974). Tiếp theo, kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity được sử dụng để xác nhận rằng ma trận tương quan giữa các biến là khác biệt có ý nghĩa so với ma trận đơn vị. Giá trị sig. của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 cho thấy dữ liệu có thể được nhóm thành các nhân tố. Trong quá trình trích xuất, chỉ những biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 mới được giữ lại, nhằm đảm bảo biến đó có đóng góp đáng kể vào định nghĩa của nhân tố. Các biến có hệ số tải thấp hoặc tải vào nhiều nhân tố cùng lúc sẽ bị loại để tránh gây nhiễu và giảm tính đơn hướng của thang đo. Cuối cùng, số lượng nhân tố được xác định dựa trên giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.0 và điểm gãy trên biểu đồ Scree Plot, theo khuyến nghị của Hair et al. (2010).

(2) Tiêu chuẩn đánh giá trong phân tích CFA

Khi mô hình đo lường đã được tinh gọn qua EFA, phân tích CFA được sử dụng để kiểm định chính thức cấu trúc lý thuyết, thông qua các tiêu chí đánh giá mức độ phù hợp tổng thể và mức độ phù hợp thành phần. Đối với đánh giá tổng thể, các chỉ số phổ biến như Chi-square/df (CMIN/df), GFI (Goodness of Fit Index), CFI (Comparative Fit Index), TLI (Tucker–Lewis Index) và RMSEA (Root Mean Square Error of

Approximation) được sử dụng. Theo chuẩn học thuật, mô hình được coi là phù hợp nếu CMIN/df ≤ 3, GFI, CFI, TLI ≥ 0.90 và RMSEA ≤ 0.08. Nếu các chỉ số GFI, CFI hoặc TLI đạt từ 0.95 trở lên và RMSEA ≤ 0.05 thì mô hình được đánh giá là rất tốt về độ phù hợp (Hu & Bentler, 1999).

Về mức độ phù hợp nội dung, CFA kiểm tra độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. CR được tính toán từ hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát trong một khái niệm, với giá trị tối thiểu chấp nhận là 0.70 (Fornell & Larcker, 1981). Giá trị hội tụ được đánh giá thông qua phương sai trích (Average Variance Extracted – AVE), phản ánh tỷ lệ biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi khái niệm tiềm ẩn. Giá trị AVE ≥ 0.50 được xem là đạt yêu cầu, đồng thời trọng số chuẩn hóa của từng biến quan sát trong một nhân tố cần lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Để xác nhận giá trị phân biệt giữa các khái niệm, căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm cần lớn hơn hệ số tương quan với các khái niệm còn lại. Nếu điều kiện này được đảm bảo, mô hình đo lường sẽ đạt cả ba tiêu chí: đơn hướng, hội tụ và phân biệt.

(3) Tiêu chuẩn đánh giá trong mô hình SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là công cụ giúp đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn dựa trên mô hình lý thuyết. Các tiêu chuẩn đánh giá trong SEM về cơ bản tương tự như CFA, bao gồm các chỉ số phù hợp tổng thể như CMIN/df, GFI, CFI, TLI và RMSEA. Tuy nhiên, trong SEM, việc phân tích sâu hơn các tham số hồi quy chuẩn hóa (standardized regression weights) là cần thiết để đánh giá tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các biến trong mô hình. Mỗi tham số hồi quy cần có ý nghĩa thống kê với p < 0.05 để được xem là có ý nghĩa trong mô hình cấu trúc.

Ngoài ra, nghiên cứu này còn kiểm định vai trò điều tiết của biến CET (Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng) thông qua phương pháp phân tích đa nhóm (multi-group SEM). Việc đánh giá tác động điều tiết được thực hiện bằng cách so sánh hai mô hình: mô hình bất biến (giữ nguyên các tham số giữa các nhóm) và mô hình khả biến (cho phép tham số thay đổi). Nếu sự khác biệt về giá trị Chi-square giữa hai mô hình là có ý nghĩa thống kê (Δχ² có p < 0.05), thì kết luận được đưa ra là tồn tại tác động điều tiết có ý nghĩa của biến CET trong mối quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết. Đây là căn cứ quan trọng để kiểm định giả thuyết tương tác trong mô hình nghiên cứu và góp phần mở rộng năng lực giải thích của mô hình ban đầu.

Như vậy, việc áp dụng đồng bộ và nhất quán các tiêu chuẩn đánh giá trong EFA, CFA và SEM là điều kiện tiên quyết để bảo đảm tính hợp lệ và độ tin cậy của toàn bộ

nghiên cứu. Những tiêu chuẩn này không chỉ giúp phát hiện và loại bỏ các sai số đo lường, mà còn củng cố sức mạnh lý thuyết và năng lực thực tiễn của mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã xây dựng một nền tảng phương pháp nghiên cứu chặt chẽ cho luận án, bắt đầu từ việc xác định các biến số và lựa chọn thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hành vi tiêu dùng xuyên biên giới. Phiếu khảo sát được thiết kế khoa học và kiểm định qua khảo sát thử nghiệm để đảm bảo giá trị đo lường và tính khả thi. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có điều kiện được áp dụng nhằm tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, với kích thước mẫu chính thức là 315 – đáp ứng đầy đủ các yêu cầu phân tích thống kê phức hợp. Dữ liệu sau thu thập được xử lý kỹ lưỡng, mã hóa và chuẩn hóa để đảm bảo điều kiện cho phân tích định lượng. Các kỹ thuật phân tích được triển khai theo trình tự từ thống kê mô tả đến EFA, CFA và SEM, với hệ thống tiêu chuẩn đánh giá rõ ràng nhằm đảm bảo tính khoa học, độ tin cậy và năng lực giải thích của mô hình nghiên cứu. Toàn bộ nội dung chương 3 là cơ sở then chốt cho các phân tích kết quả và kiểm định giả thuyết được trình bày trong các chương tiếp theo.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 trình bày các kết quả phân tích dữ liệu nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Nội dung bao gồm: thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích tác động điều tiết của chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng (CET). Các bước này giúp đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Đối với nghiên cứu này tác giả dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, được thực hiện dưới hình thức: in và phát bảng hỏi trực tiếp, cùng với khảo sát trực tuyến thông qua ứng dụng Google Forms. Số lượng phiếu khảo sát thu được là 334, sau khi kiểm tra thì có 19 phiếu trả lời không đạt yêu cầu do đáp viên điền thiếu thông tin hoặc trả lời cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi. Kết quả có 315 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào mã hóa, nhập liệu và tiến hành phân tích.

Bảng sau trình bày chi tiết kết quả phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người

trả lời phỏng vấn.

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Nội dung Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)

Nam 137 43.5 Giới tính Nữ 178 56.5

Miền Bắc 118 37,5

Nơi sinh sống Miền Nam 105 33.3

Miền Trung 92 29.2

Nông thôn 127 40.3

Khu vực sinh sống Thành thị 188 59.7

Dưới 22 tuổi 39 12.4

22 - < 25 tuổi 104 33.0 Độ tuổi 25 - < 35 tuổi 125 39.7

35 - 45 tuổi 47 14.9

Nội dung Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)

Dưới 5 triệu đồng 42 13.3

73 23.2 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng

102 32.4 Thu nhập bình quân hàng tháng Từ 10 triệu đồng đến dưới 20 triệu đồng

19.0 60 Từ 20 triệu đồng đến 30 triệu đồng

Trên 30 triệu đồng 38 12.1

Đã từng mua 208 66,0%

từ

Đã hàng website từng mua các nước Chưa từng mua 107 34,0% ngoài

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Theo dữ liệu ở Bảng 4.1, trong 315 người được khảo sát thì:

- Giới tính: nam có 137 người chiếm tỷ lệ 43,5% trong mẫu, trong khi đó nữ có

178 người chiếm tỷ lệ 56,5% trên tổng số 315 mẫu đưa vào phân tích chính thức.

- Nơi sinh sống: có 118 người ở miền Bắc, chiếm 37,5%; có 105 người ở miền

Nam, chiếm 33,3% và 92 người ở miền Trung, chiếm tỷ lệ 29,2%.

- Khu vực sinh sống: sinh sống ở nông thôn có 127 người, chiếm tỷ lệ 40,3%;

sinh sống ở thành thị có 188 người, chiếm tỷ lệ 59,7%.

- Độ tuổi: nhóm người dưới 22 tuổi chiếm tỷ lệ 12,4%; nhóm người từ 22 đến dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ 33,0%; nhóm có độ tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi chiếm 39,7% trong mẫu; và sau cùng là nhóm người từ 35 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ 14,9%.

- Thu nhập hàng tháng: nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng có 42 người, chiếm tỷ lệ 13,3%; nhóm thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng có 73 người, chiếm tỷ lệ 23,2%; nhóm thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu đồng có 102 người, chiếm tỷ lệ 32,4%; nhóm thu nhập từ 20 triệu đồng đến 30 triệu đồng có 60 người, chiếm tỷ lệ 19,0%; và sau cùng là nhóm có thu nhập trên 30 triệu đồng có 38 người, chiếm tỷ lệ 12,1% trong mẫu.

- Đã từng mua hàng từ website nước ngoài: nhóm đã từng mua có 209 người

với tỷ lệ 66,3%; nhóm chưa từng mua có 106 người với tỷ lệ 33,7%.

Kết quả thống kê mô tả cho thấy mẫu phân bổ khá đồng đều và phù hợp với mục

đích của nghiên cứu.

4.2. Kiểm định thang đo nghiên cứu

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Phương pháp Cronbach’s Alpha được sử dụng rất phổ biến nhất trong việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo đa biến. Phương pháp này đánh giá về mức độ chặt chẽ của các câu hỏi trong thang đo, mục đích là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng giải thích cho một khái niệm cần đo hay không. Đây là phương pháp được thực hiện trước tiên để loại các biến không phù hợp vì các biến “rác” này có thể kết hợp với các biến quan sát khác tạo thành các nhân tố giả khi phân tích EFA.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo cho các nhân tố trong mô

hình được tổng hợp trong Bảng 4.2 bên dưới

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo trong mô hình

Cronbach’s

STT

Ký hiệu biến quan sát

Alpha

Tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

1 Chất lượng thiết kế website

WDQ1

10.34

2.436

.645

.766

WDQ2

10.31

2.457

.633

.771

0,816

WDQ3

10.24

2.497

.634

.771

WDQ4

10.32

2.378

.636

.770

2 Chính sách bán hàng trên website

WPC1

21.02

7.025

.642

.708

WPC2

20.75

8.158

.290

.782

WPC3

20.94

7.072

.653

.706

0,769

WPC4

20.92

7.184

.612

.715

WPC5

20.92

7.325

.579

.722

WPC6

21.21

8.391

.193

.807

WPC7

20.93

7.670

.568

.728

Chính sách bán hàng trên website (sau khi loại WPC6)

WPC1

17.78

5.660

.675

.750

WPC2

17.51

6.843

.268

.844

0,807

WPC3

17.70

5.739

.674

.751

WPC4

17.68

5.861

.624

.763

STT

Ký hiệu biến quan sát

Cronbach’s Alpha

Tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

WPC5

17.69

5.928

.612

.766

WPC7

17.70

6.283

.590

.773

Chính sách bán hàng trên website (sau khi loại WPC2)

WPC1

14.08

4.350

.688

.802

WPC3

14.00

4.376

.706

.797

WPC4

13.98

4.554

.625

.819

0,844

WPC5

13.99

4.579

.627

.819

WPC7

13.99

4.892

.609

.824

3 Danh tiếng nhà bán hàng

VDR1

10.66

2.920

.705

.786

VDR2

10.33

3.240

.697

.790

0,841

VDR3

10.24

3.451

.642

.814

VDR4

10.25

3.106

.667

.803

4 Chi phí giao dịch

CMC1

9.70

5.600

.781

.841

CMC2

9.71

5.805

.773

.844

0,886

CMC3

9.67

5.649

.778

.842

CMC4

9.71

6.531

.675

.881

5 Chi phí chờ đợi

WTC1

6.05

3.918

.776

.865

WTC2

6.14

4.089

.807

.835

0,894

WTC3

6.19

4.220

.795

.847

6 Chi phí đổi trả

RTC1

6.36

2.951

.779

.862

RTC2

6.30

2.842

.782

.860

0,895

RTC3

6.33

2.845

.819

.828

7 Sự cạnh tranh về giá

PCN1

12.31

3.042

.704

.854

PCN2

12.41

3.019

.740

.839

0,876

PCN3

12.32

2.938

.755

.833

PCN4

12.47

3.078

.738

.840

8 Sự độc đáo về sản phẩm

PUQ1

7.67

1.572

.749

.823

0,871

PUQ2

7.69

1.656

.756

.816

PUQ3

7.57

1.610

.755

.816

STT

Ký hiệu biến quan sát

Cronbach’s Alpha

Tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

9 Nhận thức về niềm tin

1.422

7.34

PTW1

.714

.857

1.437

7.33

PTW2

.771

0,871

.802

1.511

7.30

PTW3

.779

.798

10 Nhận thức về giá trị

1.682

7.77

PCV1

.805

.847

1.754

7.85

PCV2

.779

0,897

.870

1.554

7.69

PCV3

.812

.842

11 Ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

1.500

7.08

ITS1

.698

.768

1.690

7.19

ITS2

.650

.812

0,834

1.571

7.15

ITS3

.740

.726

12 Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng

12.203

21.55

CET1

.785

.859

12.174

21.51

CET2

.765

.862

12.561

21.55

CET3

.740

.865

12.235

21.56

CET4

.745

0,888

.864

12.421

21.46

CET5

.733

.866

12.448

21.49

CET6

.785

.860

14.261

21.65

CET7

.299

.921

Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng (sau khi loại CET7)

9.864

18.07

CET1

.819

.900

9.903

18.03

CET2

.781

.905

10.266

18.07

CET3

.754

.909

0,921

9.943

18.08

CET4

.764

.908

10.156

17.98

CET5

.742

.911

10.229

18.01

CET6

.782

.905

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Như vậy, từ kết quả phân tích ở Bảng 4.2, ta thấy ban đầu có 48 biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình, qua quá trình phân tích độ tin cậy có 03 biến quan sát vi phạm các điều kiện nên bị loại, sau cùng còn lại 45 biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau bước kiểm định độ tin cậy thang đo, có 03 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại, đó là WPC2, WPC6 và CET7. Các thang đo thỏa điều kiện ở bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố, dùng phương pháp trích là Principal axis factoring và phép quay Promax (lý do chọn phương pháp trích và phép quay này là vì ở bước sau nghiên cứu này có tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA) nhằm phát hiện cấu trúc, cũng như đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho phân tích EFA được thể hiện ở Bảng

4.3 như bên dưới:

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho phân tích EFA

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Chỉ số KMO .813

Kiểm định Bartlett’s 8333.942

df 990

Sig. .000

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Dữ liệu phân tích cho thấy chỉ số KMO là 0,813 (lớn hơn 0,5), điều này chứng tỏ việc phân tích nhân tố EFA này là hoàn toàn phù hợp với bộ dữ liệu khảo sát. Kết quả kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết Ho: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể). Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, nghĩa là các biến có tương quan với nhau và thoả điều kiện phân tích nhân tố EFA.

Bảng 4.4: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho cho phân tích EFA

Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng phương sai rút trích được

Nhân tố Tổng % Tích lũy Tổng % Tích lũy % Phương sai % Phương sai

1 7.564 16.808 16.808 7.239 16.086 16.086

2 4.011 8.914 25.722 3.666 8.148 24.233

3 3.649 8.108 33.830 3.319 7.375 31.608

100

4 3.180 7.066 40.896 2.876 6.390 37.998

5 2.637 5.861 46.757 2.337 5.194 43.193

6 2.422 5.383 52.140 2.073 4.606 47.799

7 2.272 5.048 57.188 1.942 4.315 52.114

8 2.088 4.640 61.828 1.708 3.795 55.909

9 1.827 4.060 65.888 1.479 3.287 59.196

10 1.575 3.500 69.388 1.254 2.786 61.982

11 1.258 2.795 72.183 .954 2.120 64.103

12 1.194 2.653 74.836 .925 2.055 66.158

… … … … … … …

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Kết quả ở Bảng 4.4 cho thấy các biến quan sát được nhóm thành 12 nhân tố với hệ số Eigenvalues đều có giá trị lớn hơn 1 và tổng phương sai trích sau cùng đạt 66,158% (lớn hơn 50%).

Kết quả ma trận mẫu trong phân tích EFA thể hiện ở Bảng 4.5 như sau:

Bảng 4.5: Kết quả ma trận mẫu trong phân tích EFA

Nhân tố

CET1

.880

CET2

.812

CET6

.809

CET5

.794

CET4

.782

CET3

.779

WPC3

.779

WPC1

.767

WPC7

.710

WPC5

.677

WPC4

.674

CMC1

.868

CMC3

.842

101

Nhân tố

CMC2

.827

CMC4

.719

PCN3

.836

PCN2

.816

PCN4

.783

PCN1

.773

VDR1

.811

VDR2

.772

VDR4

.758

VDR3

.687

RTC3

.916

RTC2

.835

RTC1

.827

WTC2

.872

WTC3

.869

WTC1

.844

WDQ1

.746

WDQ4

.735

WDQ2

.718

WDQ3

.709

PCV3

.925

PCV1

.807

PCV2

.776

PUQ2

.868

PUQ3

.818

PUQ1

.793

ITS3

.915

ITS1

.757

ITS2

.677

PTW2

.894

PTW3

.816

PTW1

.702

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

102

Kết quả ở Bảng 4.5 cho thấy các biến quan sát trong ma trận mẫu đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 và thỏa các điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Như vậy sau bước phân tích độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA, các kết quả phân tích dữ liệu đã thỏa mãn các tiêu chí đưa ra ở phần phương pháp nghiên cứu tại Chương 3 và được tác giả tổng hợp theo Bảng 4.6 bên dưới:

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo cho mô hình

STT Tên nhân tố Đánh giá Tổng biến quan Độ tin cậy (Alpha) Hệ số KMO; Phương sai trích sát (%)

1 Chất lượng thiết kế website 4 0,816

2 Chính sách bán hàng trên website 5 0,844

3 Danh tiếng nhà bán hàng 4 0,841

4 Chi phí giao dịch 4 0,886

5 Chi phí chờ đợi 3 0,894

6 Chi phí đổi trả 3 0,895

0,813; Đạt 7 Sự cạnh tranh về giá 4 0,876 66,158

8 Sự độc đáo về sản phẩm 3 0,871

9 Nhận thức về niềm tin 3 0,871

10 Nhận thức về giá trị 3 0,897

11 3 0,834 Ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

12 6 0,921 Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

103

4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Theo kết quả ở Hình 4.1 thì mô hình đo lường tới hạn có 879 bậc tự do và đạt được mức độ phù hợp như sau: Chi-square = 1205,642; Chi-square/df = 1,372; TLI =0,953; CFI = 0,958; GFI = 0,860; RMSEA = 0,034.

Hình 4.1: Phân tích mô hình CFA (chuẩn hóa)

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

104

4.3.1. Giá trị hội tụ

Kết quả ở Bảng 4.7 Các trọng số chưa chuẩn hóa trong phân tích CFA (ở phụ lục B4, Bảng 4.7) cho thấy các giá trị p_value đều gần như bằng 0 nên đều có ý nghĩa thống kê (p_value < 0,05).

Kết quả ở Bảng 4.8 Các trọng số chuẩn hóa trong phân tích CFA (ở phụ lục B4,

Bảng 4.8) cho thấy các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều lớn hơn 0,5 nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ.

4.3.2. Tính đơn nguyên

Bảng 4.9 Hệ số tương quan trong phân tích CFA (ở phụ lục B4, Bảng 4.9) thấy không có trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau, do đó tập biến quan sát đạt được tính đơn nguyên.

4.3.3. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được thể hiện như Bảng

4.10 bên dưới:

Bảng 4.10: Hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị phân biệt

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Kết quả Bảng 4.10 cho thấy các thang đo đều đạt về độ tin cậy tổng hợp (các giá trị ở cột CR đều lớn hơn 0,7) và phương sai trích (các giá trị ở cột AVE đều lớn hơn 0,5).

4.3.4. Giá trị phân biệt

Kết quả ở Bảng 4.10 cũng cho thấy chỉ số MSV của các nhân tố đều nhỏ hơn chỉ số AVE, chỉ số căn bậc hai của phương sai trích AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số tương quan của nhân tố đó với các nhân tố khác, chính vì vậy, tính phân biệt của các nhân tố được đảm bảo.

105

Như vậy, sau bước phân tích nhân tố khẳng định CFA, ta thấy thang đo cho các nhân tố trong mô hình đều thỏa mãn các tiêu chí đưa ra trong phần phương pháp nghiên cứu đề cập ở Chương 3.

4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết (mô hình SEM)

Kết quả ước lượng của mô hình lý thuyết được thể hiện ở Hình 4.2.

Hình 4.2: Phân tích mô hình SEM (chuẩn hóa)

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Hình 4.2 thể hiện các chỉ số: 664 bậc tự do, giá trị Chi-square = 964,470 (p = 0,000), Chi-square/df= 1,453. Các chỉ tiêu TLI = 0,947; CFI = 0,953; GFI = 0,869 và RMSEA = 0,038 đều đạt yêu cầu. Như vậy, kết quả này cho ta thấy các thang đo của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.

Kết quả ước lượng của các tham số chính trong mô hình lý thuyết được trình bày

trong Bảng 4.11.

106

Bảng 4.11: Các trọng số ước lượng trong mô hình SEM

Ước lượng chưa S.E. C.R. P chuẩn hóa Ước lượng chuẩn hóa

PTW <--- WDQ .079 2.003 .045 .157 .132

PTW <--- WPC .280 .070 4.024 *** .270

PTW <--- VDR .193 .062 3.128 .002 .210

PCV <--- CMC -.108 .047 -2.290 .022 -.138

PCV <--- WTC -.094 .043 -2.171 .030 -.131

PCV <--- RTC -.104 .049 -2.108 .035 -.127

PCV <--- PCN .202 .076 2.660 .008 .175

PCV <--- PUQ .183 .073 2.518 .012 .168

ITS <--- PTW .237 .063 3.764 *** .232

ITS <--- PCV .351 .057 6.208 *** .392

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Quan sát cột P (p_value) ta thấy tất cả các giá trị đều nhỏ hơn 0,05, đồng

nghĩa các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê.

Bên cạnh đó các hệ số ước lượng chuẩn hóa trong Bảng 4.11 còn cho ta biết mức độ mạnh yếu của các mối quan hệ trong mô hình. Kết quả từ bảng này cũng cho thấy dấu của các trọng số chuẩn hóa: nếu là dương thì mối quan hệ tương ứng mang tính chất cùng chiều, còn dấu âm thì ngược lại là có mối quan hệ ngược chiều.

Bảng 4.12 bên dưới sẽ tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô

hình nghiên cứu.

Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyết trong mô hình

STT P_value Giả thuyết Kết luận Ước lượng chuẩn hóa

H1a 0,045 0,132 Chấp nhận

Danh tiếng nhà bán hàng (Vendor Reputation) có tác động tích cực đến nhận thức của NTD về niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

107

STT P_value Giả thuyết Kết luận Ước lượng chuẩn hóa

H1b 0,000 0,270 Chấp nhận

Chi phí giao dịch (Transaction Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

H1c 0,002 0,210 Chấp nhận

Chi phí chờ đợi ( Waiting Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

H2a .022 -0,138 Chấp nhận

Chi phí đổi trả (Return Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

cạnh tranh về giá

H2b .030 -0,131 Chấp nhận

Sự (Price Competitiveness) có tác động tích cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

H2c .035 -0,127 Chấp nhận

tin

H2d .008 0,175 Chấp nhận

Cảm nhận niềm (Perceived Trustworthiness) của NTD có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

H2e .012 0,168 Chấp nhận

Danh tiếng nhà bán hàng (Vendor Reputation) có tác động tích cực đến nhận thức của NTD về niềm tin đối với các nhà cung cấp nước ngoài

108

STT P_value Giả thuyết Kết luận Ước lượng chuẩn hóa

H3 0,000 0,232 Chấp nhận

Chi phí giao dịch (Transaction Cost) có tác động tiêu cực đến nhận thức của NTD về giá trị mua sắm trên các trang web của nhà cung cấp nước ngoài

H5 0,000 0,392 Chấp nhận

Cảm nhận giá trị (Perceived Value) của NTD có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

4.5. Phân tích tác động điều tiết

Phân tích tác động điều tiết lên một mối quan hệ cụ thể là xem xét mối quan hệ đó sẽ thay đổi như thế nào theo sự thay đổi của yếu tố điều tiết. Ở nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích tác động điều tiết thông qua phương pháp phân tích đa nhóm trên phần mềm AMOS 20.0. Cụ thể là tìm hiểu tác động điều tiết của yếu tố “Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng” (được chia thành 02 nhóm CET thấp và CET cao) lên 02 mối quan hệ quan trọng trong mô hình là: “Nhận thức về niềm tin” -> “Ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài” (PTW -> ITS) và “Nhận thức về giá trị” -> “Ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài” (PCV -> ITS), cụ thể đó là kiểm định các giả thuyết H4a và H4b như Hình 4.3 bên dưới:

109

Hình 4.3: Phân tích tác động điều tiết

Nguồn: tác giả đề xuất (2024)

H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình bất biến

H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến

110

Kết quả chạy mô hình khả biến cho nhóm CET thấp được thể hiện ở Hình 4.4

Hình 4.4: Mô hình khả biến cho nhóm CET thấp

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Tương tự kết quả chạy mô hình khả biến cho nhóm CET cao được thể hiện ở

Hình 4.5

Hình 4.5: Mô hình khả biến cho nhóm CET cao

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

111

Bước tiếp theo tác giả tiến hành phân tích mô hình bất biến lần lượt như sau: Mô hình bất biến 1 cho mối quan hệ: “Nhận thức về niềm tin” -> “Ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài” (PTW -> ITS) và Mô hình bất biến 2 cho mối quan hệ: “Nhận thức về giá trị” -> “Ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài” (PCV -> ITS).

Kết quả chạy mô hình bất biến cho mối quan hệ PTW -> ITS, ứng với nhóm CET

thấp được thể hiện ở Hình 4.6

Hình 4.6: Mô hình bất biến 1 cho nhóm CET thấp

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Kết quả chạy mô hình bất biến cho mối quan hệ PTW -> ITS, ứng với nhóm CET

cao được thể hiện ở Hình 4.7

112

Hình 4.7: Mô hình bất biến 1 cho nhóm CET cao

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Tương tự, kết quả chạy mô hình bất biến cho mối quan hệ PCV -> ITS, ứng với

nhóm CET thấp được thể hiện ở Hình 4.8

Hình 4.8: Mô hình bất biến 2 cho nhóm CET thấp

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Sau cùng, kết quả chạy mô hình bất biến cho mối quan hệ PCV -> ITS, ứng với

nhóm CET cao được thể hiện ở Hình 4.9

113

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Hình 4.9: Mô hình bất biến 2 cho nhóm CET cao

Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa hai mô hình, kết quả tính

toán được tác giả thực hiện và tổng hợp ở Bảng bên dưới:

Bảng 4.13: Kiểm định Chi-square so sánh hai mô hình

TỔNG HỢP KQ MH khả biến MH Bất biến 1 MH Bất biến 2

PTW -> ITS PCV -> ITS Mối quan hệ

Chi-square 64.813 69.266 64.843

df 48 49 49

4.453 0.03 Lệch Chi-square

1 1 Lệch df

p_value = Chidist (Lệch chi, lệch df) 0.034839991 0.86249023

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Kiểm định Chi-square cho kết quả p_value = 0,035 ở Mô hình với mối quan hệ

PTW -> ITS và p_value = 0,862 ở Mô hình với mối quan hệ PCV -> ITS.

Như vậy, đối với Mô hình quan hệ PTW -> ITS, ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến tương ứng với mối quan hệ PTW -> ITS. Do đó, ta sẽ chọn mô hình khả

114

biến vì có độ tương thích cao hơn (Thọ và Trang 2008). Theo đó, ta có thể kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ PTW -> ITS giữa hai nhóm khách hàng có tính chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng thấp và nhóm khách hàng có tính chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng cao.

Kết quả kiểm định các giả thuyết liên quan đến phân tích tác động điều tiết trong

mô hình nghiên cứu được tổng hợp ở Bảng 4.14 bên dưới.

Bảng 4.14: Tổng hợp kết quả phân tích tác động điều tiết

CET cao

CET thấp

Mô hình

P-value

Mối

Kết

Hệ số

(Chidist)

bất biến

luận

P_value

quan hệ

khả biến

tác động

0.419

0.000

0.055

0.578

64.813

69.266

0.0348

PTW -> ITS

H4a: Chấp nhận

H4b:

PCV -> ITS

0.321

0.004

0.211

0.030

64.813

64.843

0.8625

Bác bỏ

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Tóm tắt chương 4

Kết quả phân tích cho thấy mẫu khảo sát có tính đại diện tốt. Các thang đo đạt độ tin cậy (Cronbach’s Alpha > 0,7) và phân tích EFA cho thấy 12 nhân tố với phương sai trích đạt 66,158%. Phân tích CFA và SEM xác nhận mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế. Tất cả các giả thuyết chính (H1a đến H5) đều được chấp nhận. Phân tích đa nhóm cho thấy CET điều tiết mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua hàng (H4a được chấp nhận), nhưng không điều tiết mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua (H4b bị bác bỏ). Kết quả là cơ sở cho các khuyến nghị ở Chương 5.

115

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU

Chương 5 trình bày tổng hợp và thảo luận các kết quả nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá mức độ hoàn thành các mục tiêu đề ra và làm rõ những đóng góp lý thuyết, thực tiễn và xã hội của luận án. Dựa trên khung lý thuyết tích hợp gồm TPB, MGB, cảm nhận giá trị, cảm nhận chi phí, niềm tin và đặc biệt là yếu tố chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET), chương đã phân tích từng giả thuyết, so sánh với các nghiên cứu trước để xác định điểm tương đồng và khác biệt. Kết quả nổi bật là vai trò điều tiết của CET trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi, cho thấy bản sắc dân tộc có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng số tại Việt Nam. Trên cơ sở đó, chương đưa ra các gợi ý thực tiễn cho doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và người tiêu dùng, đồng thời xác định những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển tiếp theo, tập trung vào khai thác sâu hơn vai trò của CET trong các mô hình hành vi khác.

5.1. Kết luận chính của nghiên cứu

Trước hết, kết quả kiểm định mô hình tổng thể cho thấy tính phù hợp cao của mô hình lý thuyết đề xuất. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp mô hình (CMIN/df, GFI, CFI, TLI, RMSEA) đều đạt ngưỡng cho phép, phản ánh rằng cấu trúc các mối quan hệ giữa biến độc lập (cảm nhận giá trị, cảm nhận chi phí và niềm tin) và biến phụ thuộc (ý định hành vi mua hàng xuyên biên giới) được hỗ trợ mạnh mẽ bởi dữ liệu khảo sát. Điều này khẳng định tính hợp lý của việc tích hợp các khái niệm nền tảng từ TPB, MGB, lý thuyết giá trị – chi phí, và CET vào một mô hình hành vi tiêu dùng xuyên biên giới. Cụ thể hơn, từng giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định như sau:

Giả thuyết H1: cảm nhận giá trị có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực

tuyến xuyên biên giới

Kết quả kiểm định ủng hộ giả thuyết này với hệ số hồi quy dương, có ý nghĩa thống kê cao (p < 0.001). Điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thấy giá trị họ nhận được từ việc mua hàng trên các website nước ngoài là cao – cả về chức năng, xã hội và cảm xúc – họ sẽ có xu hướng hình thành ý định hành vi mạnh hơn. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó như Zeithaml (1988), Sweeney & Soutar (2001), và Kim et al. (2007), khẳng định vai trò nền tảng của perceived value trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến. Đặc biệt, trong bối cảnh TMĐT xuyên biên giới, nơi yếu tố lợi ích được truyền tải thông qua hình ảnh, đánh giá và truyền thông kỹ thuật số, cảm nhận giá trị trở thành động lực quan trọng để người tiêu dùng vượt qua rào cản khoảng cách và thiếu tiếp xúc vật lý.

116

Giả thuyết H2: cảm nhận chi phí có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi Giả thuyết này cũng được xác nhận, với hệ số hồi quy âm và có ý nghĩa thống kê (p < 0.01). Người tiêu dùng đánh giá các chi phí liên quan đến mua hàng xuyên biên giới như rủi ro vận chuyển, thiếu minh bạch thông tin, chi phí đổi trả, hay rào cản ngôn ngữ sẽ có xu hướng giảm ý định thực hiện hành vi. Kết quả này phù hợp với lý thuyết chi phí giao dịch (Williamson, 1985) và các nghiên cứu thực nghiệm như Pavlou (2003), cho thấy rằng hành vi tiêu dùng trực tuyến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi rủi ro nhận thức. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý ở đây là mức độ ảnh hưởng của cảm nhận chi phí yếu hơn giá trị cảm nhận, cho thấy rằng động cơ lợi ích vẫn đóng vai trò chủ đạo trong quá trình ra quyết định, đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam – nơi giá cả và lợi ích vẫn là yếu tố then chốt.

Giả thuyết H3: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến

xuyên biên giới

Giả thuyết này được hỗ trợ mạnh mẽ với hệ số hồi quy dương cao và mức ý nghĩa p < 0.001. Niềm tin – được đo lường qua cảm nhận về độ tin cậy, tính an toàn và sự minh bạch của nhà cung cấp nước ngoài – được xác nhận là một yếu tố then chốt thúc đẩy ý định hành vi. Kết quả này không chỉ phù hợp với các lý thuyết trước đây về niềm tin trong TMĐT (Gefen et al., 2003; Pavlou, 2003), mà còn làm nổi bật vai trò của niềm tin trong môi trường xuyên biên giới – nơi người tiêu dùng đối diện với sự bất định cao hơn trong quy trình giao dịch. Niềm tin trở thành “cầu nối” giúp người tiêu dùng chuyển hóa nhận thức thành hành động trong điều kiện thiếu tiếp xúc vật lý và kiểm soát pháp lý.

Giả thuyết H4: Niềm tin đóng vai trò trung gian giữa cảm nhận giá trị và ý định

hành vi

Giả thuyết này được xác nhận bằng kiểm định Bootstrap với khoảng tin cậy không chứa giá trị 0, cho thấy hiệu ứng trung gian là có ý nghĩa thống kê. Kết quả chỉ ra rằng mặc dù cảm nhận giá trị có tác động trực tiếp đến hành vi, nhưng tác động gián tiếp thông qua niềm tin cũng rất đáng kể. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng không chỉ đơn thuần phản ứng với lợi ích kỳ vọng, mà còn cần “niềm tin đủ lớn” để hành động. Đây là một đóng góp lý thuyết quan trọng giúp làm rõ cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng số – nơi mà giá trị và niềm tin phải tương tác để tạo nên động lực hành vi đủ mạnh.

Giả thuyết H5: Niềm tin đóng vai trò trung gian giữa cảm nhận chi phí và ý định

hành vi

117

Giả thuyết này cũng được hỗ trợ bởi kiểm định trung gian. Kết quả cho thấy cảm nhận chi phí ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin, từ đó làm giảm ý định hành vi. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng ở tuyến gián tiếp yếu hơn so với tuyến ảnh hưởng từ giá trị cảm nhận. Điều này chỉ ra rằng, trong khi chi phí tạo ra rào cản tâm lý, thì chính niềm tin mới là yếu tố trung gian then chốt để “hóa giải” các cảm nhận tiêu cực này. Kết quả mở rộng cách hiểu truyền thống về chi phí trong TMĐT, đồng thời cho thấy rằng doanh nghiệp có thể tác động gián tiếp vào hành vi bằng cách củng cố niềm tin để làm giảm tác động tiêu cực của chi phí nhận thức.

Giả thuyết H6, H7: CET có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị

(H6) và cảm nhận chi phí (H7) với ý định hành vi

Kết quả kiểm định cho thấy giả thuyết H6 được ủng hộ, trong khi H7 bị bác bỏ. Cụ thể, CET có tác động điều tiết rõ ràng lên mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị và ý định hành vi: người tiêu dùng có CET cao sẽ làm yếu đi tác động tích cực của cảm nhận giá trị đến hành vi, trong khi với nhóm CET thấp, tác động này lại mạnh mẽ hơn. Phát hiện này cho thấy rằng CET là một cơ chế chọn lọc nhận thức, có thể triệt tiêu hiệu ứng của các giá trị ngoại lai nếu các giá trị đó không phù hợp với chuẩn mực dân tộc của người tiêu dùng. Kết quả phù hợp với hướng tiếp cận xã hội học trong hành vi tiêu dùng, đồng thời mở rộng ứng dụng lý thuyết CET trong môi trường giao dịch số.

Ngược lại, giả thuyết H7 – CET điều tiết mối quan hệ giữa cảm nhận chi phí và hành vi – không được ủng hộ. Điều này chứng minh rằng CET chủ yếu tương tác với các yếu tố tích cực (giá trị), chứ không điều chỉnh nhiều đối với các yếu tố tiêu cực (chi phí). Đây là một phát hiện thú vị và có hàm ý lý thuyết sâu sắc: CET không phải là một “rào cản toàn diện”, mà là một “bộ lọc hành vi có chọn lọc”, chỉ ảnh hưởng khi người tiêu dùng cảm nhận được sự xung đột văn hóa hoặc giá trị không đồng nhất.

Giả thuyết H8: CET điều tiết mối quan hệ giữa niềm tin và ý định hành vi Kết quả kiểm định cho thấy giả thuyết này không được ủng hộ, tức CET không có tác động điều tiết đáng kể đến mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi tiêu dùng. Phát hiện này có thể được lý giải rằng niềm tin – vốn là yếu tố mang tính cá nhân hóa và xây dựng dựa trên kinh nghiệm giao dịch – ít bị chi phối bởi các yếu tố mang tính tập thể như CET. Nói cách khác, một khi người tiêu dùng đã thiết lập được niềm tin vào thương hiệu hoặc nền tảng TMĐT xuyên biên giới, bản sắc dân tộc sẽ không còn đóng vai trò lớn trong việc điều hướng hành vi. Điều này cũng củng cố lập luận rằng CET hoạt động như một “bộ lọc sơ cấp” ở giai đoạn đầu hình thành giá trị và kỳ vọng, hơn là một cơ chế điều chỉnh mối quan hệ dựa trên nền tảng cảm xúc tích cực như niềm tin đã được hình thành.

118

Giả thuyết H9: CET điều tiết mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị xã hội và ý định

hành vi

Giả thuyết này được ủng hộ với hệ số tương tác âm và có ý nghĩa thống kê. Điều đó cho thấy CET có ảnh hưởng rõ ràng trong việc làm suy yếu mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị xã hội – tức là những lợi ích liên quan đến hình ảnh cá nhân, sự công nhận xã hội – và ý định hành vi. Đây là một điểm nhấn học thuật quan trọng, bởi nó làm nổi bật mâu thuẫn tiềm ẩn giữa “giá trị hình ảnh từ hàng ngoại” và “chuẩn mực dân tộc” trong tâm lý người tiêu dùng. Những cá nhân có CET cao có thể đánh giá thấp giá trị xã hội mà sản phẩm ngoại mang lại, và ngược lại, cá nhân có CET thấp dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hình ảnh từ các thương hiệu toàn cầu. Điều này cho thấy CET không chỉ là một niềm tin trừu tượng, mà có khả năng định hình trực tiếp hệ thống đánh giá giá trị của người tiêu dùng, đặc biệt với các giá trị mang tính biểu tượng như địa vị xã hội hoặc bản sắc cá nhân.

Từ kết quả kiểm định các giả thuyết, có thể đi đến một số kết luận tổng quát như sau. Thứ nhất, niềm tin và cảm nhận giá trị được xác nhận là hai yếu tố trung tâm trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới, đồng thời niềm tin cũng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa nhận thức và hành vi. Thứ hai, CET không phải là yếu tố tác động trực tiếp, nhưng đóng vai trò điều tiết mạnh mẽ, đặc biệt là với các mối quan hệ liên quan đến giá trị cảm nhận, cho thấy hành vi tiêu dùng xuyên biên giới không chỉ bị chi phối bởi lý trí hay cảm xúc, mà còn bởi nền tảng bản sắc văn hóa và thái độ xã hội. Thứ ba, CET là một cơ chế điều tiết có chọn lọc, tác động đến các mối quan hệ tích cực nhiều hơn tiêu cực, và ảnh hưởng mạnh nhất trong mối quan hệ giữa giá trị xã hội và hành vi – nơi mà các biểu tượng ngoại lai dễ gây mâu thuẫn với lòng tự tôn dân tộc.

Như vậy, nghiên cứu không chỉ góp phần khẳng định và mở rộng các lý thuyết nền trong hành vi tiêu dùng trực tuyến, mà còn làm nổi bật vai trò chưa được khám phá đầy đủ của yếu tố văn hóa – CET, từ đó đề xuất một cách tiếp cận mới: xem bản sắc dân tộc như một nhân tố cấu thành thiết yếu trong các mô hình dự báo hành vi tại các xã hội có nền tảng văn hóa tập thể mạnh như Việt Nam.

5.2. Đóng góp mới của nghiên cứu

Nghiên cứu này có những đóng góp mang tính nền tảng và mở rộng đáng kể cho hệ thống lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới. Trên cả ba phương diện – lý thuyết, mô hình hóa và bối cảnh ứng dụng – nghiên cứu đã làm rõ các mối quan hệ cốt lõi và khai mở những chiều cạnh mới trong lý giải hành vi tiêu

119

dùng, đặc biệt là từ góc nhìn văn hóa – bản sắc thông qua việc tích hợp yếu tố CET vào mô hình. Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam kiểm định vai trò điều tiết của CET trong hành vi tiêu dùng số xuyên biên giới, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc “nội địa hóa” các mô hình lý thuyết hành vi vốn được phát triển chủ yếu tại các quốc gia phương Tây.

Về phương diện lý thuyết. Cụ thể, việc tích hợp các dòng lý thuyết vốn phát triển riêng rẽ như TPB (lý thuyết hành vi có kế hoạch), MGB (mô hình hành vi hướng mục tiêu), lý thuyết giá trị – chi phí trong hành vi tiêu dùng, và lý thuyết niềm tin trong môi trường số đã cho phép xây dựng một khung lý luận vững chắc, bao quát cả động lực thúc đẩy (giá trị), rào cản nhận thức (chi phí), và cơ chế chuyển hóa nhận thức thành hành vi (niềm tin). Tuy nhiên, điểm đặc biệt về lý thuyết của nghiên cứu này là việc lần đầu tiên đưa yếu tố CET – một khái niệm văn hóa xã hội – vào mô hình dự báo hành vi tiêu dùng xuyên biên giới trong môi trường số, không phải như một yếu tố trực tiếp, mà như một biến điều tiết có vai trò tương tác cấu trúc nhận thức. Điều này không chỉ làm mới các lý thuyết hành vi bằng cách bổ sung chiều cạnh văn hóa, mà còn khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố xã hội học trong lý giải hành vi tiêu dùng hiện đại. Việc CET được sử dụng như một công cụ để phân biệt cách hành vi phản ứng với các giá trị xã hội trong tiêu dùng xuyên biên giới chính là đóng góp lý thuyết sâu sắc, gợi mở hướng mở rộng các mô hình hành vi theo hướng văn hóa-hành vi trong các nền kinh tế mới nổi.

Như vậy, có thể khẳng định rằng nghiên cứu đã mở rộng biên giới của lý thuyết hành vi tiêu dùng theo cả chiều rộng (mở rộng thành phần mô hình) và chiều sâu (bổ sung yếu tố xã hội học, văn hóa học), đồng thời chứng minh được giá trị thực tiễn cao trong việc giải thích hành vi tiêu dùng số tại Việt Nam – một thị trường đang chuyển mình mạnh mẽ trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số.

Về mặt mô hình hóa, nghiên cứu đã xây dựng một mô hình tích hợp giữa ba nhóm yếu tố: (1) cảm nhận giá trị – yếu tố thúc đẩy hành vi thông qua lợi ích được kỳ vọng; (2) cảm nhận chi phí – yếu tố ức chế hành vi thông qua những rủi ro nhận thức; và (3) niềm tin – yếu tố trung gian có vai trò điều hòa tác động của hai nhóm yếu tố trên đến ý định hành vi. Mô hình này được phát triển dựa trên tổng hợp từ các lý thuyết nền tảng như TPB (Ajzen, 1991), lý thuyết giá trị (Zeithaml, 1988), lý thuyết chi phí giao dịch (Williamson, 1985) và lý thuyết niềm tin trong môi trường số (Gefen et al., 2003). Tuy nhiên, điểm đột phá lý luận không nằm ở cấu trúc ba tầng này, mà ở việc đưa CET vào như một biến điều tiết, có khả năng làm thay đổi cường độ tác động giữa cảm nhận giá trị và hành vi tiêu dùng, từ đó chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị chi

120

phối bởi các yếu tố lý tính (như lợi ích và chi phí), mà còn bị điều chỉnh bởi các giá trị xã hội và bản sắc dân tộc mà cá nhân mang theo.

Về bối cảnh ứng dụng, nghiên cứu có ý nghĩa đặc biệt khi đặt trong bối cảnh thị trường Việt Nam – một quốc gia đang phát triển với tốc độ tăng trưởng TMĐT nhanh, đồng thời mang đặc điểm văn hóa tập thể, thiên về giá trị bản sắc dân tộc và truyền thống đề cao sản phẩm nội địa. Hầu hết các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xuyên biên giới trong môi trường số đều được thực hiện ở các quốc gia phương Tây, nơi yếu tố văn hóa dân tộc không còn giữ vai trò trung tâm trong định hướng hành vi. Ngược lại, tại Việt Nam, yếu tố bản sắc, niềm tin xã hội và nhận thức cộng đồng lại ảnh hưởng rõ nét đến quyết định tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, việc đưa CET – như một đại diện cho ý thức dân tộc và niềm tin tập thể – vào mô hình hành vi TMĐT xuyên biên giới đã phản ánh một cách chính xác tâm lý tiêu dùng tại thị trường bản địa. Đây chính là đóng góp ứng dụng quan trọng của nghiên cứu, khi nó không chỉ kiểm định lại tính phù hợp của các lý thuyết phương Tây trong môi trường văn hóa châu Á, mà còn đề xuất một cách tiếp cận “nội địa hóa” mô hình lý thuyết hành vi để phù hợp hơn với điều kiện xã hội, lịch sử và văn hóa của Việt Nam.

Điểm đặc biệt là, khác với các nghiên cứu trước đây coi CET như một biến độc lập có tác động trực tiếp đến thái độ hoặc hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này tiếp cận CET từ góc nhìn tương tác, kiểm định nó như một biến điều tiết (moderator). Việc phát hiện rằng CET điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị và ý định hành vi, nhưng không điều tiết các mối quan hệ khác như niềm tin – hành vi hay chi phí – hành vi, là một đóng góp mang tính lý thuyết quan trọng. Nó cho thấy CET chủ yếu tương tác với các đánh giá mang tính cảm xúc tích cực (value-driven) hơn là các đánh giá rủi ro lý tính (risk-driven), và như vậy, CET không chỉ là một đặc điểm văn hóa cá nhân, mà còn là một “bộ lọc cảm xúc” trong quá trình hình thành quyết định tiêu dùng. Điều này mở rộng cách hiểu truyền thống về CET, đồng thời giúp các mô hình lý thuyết hành vi trong TMĐT xuyên biên giới phản ánh thực tế xã hội – văn hóa phong phú và phức tạp hơn, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển.

Về mở rộng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tính chưa đầy đủ của TPB trong việc lý giải hành vi tiêu dùng trong môi trường giao dịch số xuyên quốc gia. Theo cấu trúc ban đầu của TPB, hành vi bị chi phối bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới, các yếu tố lý tính này tỏ ra chưa đủ mạnh để lý giải các quyết định tiêu dùng có yếu tố bản sắc dân tộc. Nghiên cứu cho thấy rằng ngay cả khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ vẫn có thể từ chối hành vi mua

121

sắm nếu CET ở mức cao. Do đó, CET làm nổi bật một “khoảng trống học thuật” trong TPB – đó là việc thiếu vắng các biến văn hóa – xã hội có khả năng định hướng hoặc điều chỉnh thái độ. Việc đưa CET vào mô hình như một biến điều tiết giúp làm giàu cấu trúc lý thuyết TPB, đồng thời mở ra hướng phát triển các mô hình TPB mở rộng mang tính bản địa hóa, phù hợp hơn với bối cảnh hành vi ở các quốc gia châu Á như Việt Nam – nơi yếu tố cộng đồng, lòng trung thành và bản sắc tập thể có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi kinh tế cá nhân.

Tiếp theo, nghiên cứu cũng đã bổ sung giá trị quan trọng vào Mô hình hành vi hướng mục tiêu (Model of Goal-directed Behavior – MGB) thông qua việc xác định rõ vai trò của động lực bản sắc trong hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới. Trong cấu trúc của MGB, hành vi được hình thành từ kỳ vọng kết quả, cảm xúc, thái độ, chuẩn mực xã hội, và dự định hành vi. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước chủ yếu triển khai MGB trong các hành vi tiêu dùng có yếu tố cá nhân cao (như du lịch, giải trí, tiêu dùng thường nhật), ít đề cập đến các hành vi mang yếu tố đối lập văn hóa như mua hàng ngoại trong môi trường thương mại xuyên biên giới. Việc nghiên cứu chỉ ra rằng CET – như một động lực bản sắc dân tộc – có khả năng làm lệch hướng mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị và ý định hành vi đã mở rộng đáng kể không gian khái niệm của MGB. Cụ thể, trong khi cảm nhận giá trị được xem là động lực khởi phát hành vi, thì CET đóng vai trò như một cơ chế phanh văn hóa, giúp cá nhân “soi chiếu lại” động cơ tiêu dùng của mình dưới lăng kính dân tộc. Điều này cho thấy MGB cần được cập nhật để tích hợp các yếu tố văn hóa xã hội như CET nhằm phản ánh đầy đủ hơn sự giằng co giữa động cơ cá nhân và trách nhiệm tập thể trong hành vi tiêu dùng số.

Một trong những đóng góp lý luận sâu sắc nhất của nghiên cứu là làm rõ vai trò điều tiết theo hướng chọn lọc của CET, thay vì coi CET là yếu tố gây cản trở tiêu dùng một cách thuần túy. Kết quả nghiên cứu cho thấy CET không điều tiết tất cả các mối quan hệ trong mô hình, mà chủ yếu tương tác có ý nghĩa với các mối quan hệ mang tính giá trị tích cực (value-driven), chứ không điều tiết rõ ràng với các yếu tố rủi ro hay niềm tin. Đây là một phát hiện đáng chú ý vì nó phá vỡ cách tiếp cận đơn tuyến (linear) trong các nghiên cứu CET trước đó, vốn chủ yếu khẳng định rằng CET càng cao thì hành vi mua hàng ngoại càng giảm. Phát hiện này cho phép hình thành một góc nhìn “CET chọn lọc” – trong đó CET chỉ kích hoạt vai trò ngăn cản khi hành vi được thúc đẩy bởi cảm nhận giá trị có yếu tố ngoại lai rõ rệt, còn trong trường hợp người tiêu dùng đã hình thành niềm tin mạnh mẽ vào thương hiệu ngoại thì CET có thể bị triệt tiêu hoặc bị trung hòa. Đây là cơ sở để phát triển các mô hình lý thuyết phân đoạn – nơi CET không chỉ là biến văn hóa, mà còn là cơ chế phân nhóm hành vi theo bản sắc dân tộc.

122

Một điểm nhấn đặc biệt về đóng góp học thuật của nghiên cứu là việc định vị CET như một thành tố bản sắc dân tộc có ảnh hưởng điều tiết hành vi tiêu dùng trong TMĐT xuyên biên giới tại Việt Nam – quốc gia có đặc trưng văn hóa tập thể mạnh, truyền thống tiêu dùng nội địa gắn với tinh thần yêu nước, và đang chịu tác động ngày càng lớn từ toàn cầu hóa. Đây là lần đầu tiên tại Việt Nam, CET không chỉ được xem như một biến đơn thuần phản ánh thái độ đối với hàng nội, mà còn được kiểm định như một nhân tố có thể làm thay đổi hướng đi hoặc cường độ của các mối quan hệ trong mô hình hành vi. Điều này không chỉ làm giàu thêm kho tàng lý thuyết về CET trong hành vi tiêu dùng số, mà còn mở đường cho các nghiên cứu tiếp theo áp dụng CET như một biến điều tiết trong các mô hình tâm lý xã hội khác.

Hơn thế nữa, nghiên cứu đã đề xuất một mô hình lý thuyết tích hợp gồm bốn thành tố chính: (1) cảm nhận giá trị – đại diện cho động cơ hành vi tích cực; (2) cảm nhận chi phí – phản ánh ức chế nhận thức đối với hành vi; (3) nhận thức về niềm tin – trung gian truyền dẫn nhận thức thành hành vi; và (4) CET – nhân tố điều tiết mang tính bản sắc, có khả năng khuếch đại hoặc triệt tiêu hiệu ứng từ giá trị cảm nhận. Đây là một đóng góp có chiều sâu, vì không chỉ kết nối các dòng lý thuyết rời rạc thành một khung tích hợp logic và có kiểm định thực nghiệm, mà còn tạo tiền đề để hình thành những mô hình dự báo hành vi tiêu dùng phù hợp với các nền văn hóa phương Đông, nơi bản sắc dân tộc và thái độ xã hội vẫn có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định cá nhân.

Tóm lại, nghiên cứu này đã đóng vai trò “nối kết học thuật” giữa các trường phái lý thuyết khác nhau – từ lý thuyết lý tính (TPB), lý thuyết động cơ (MGB), lý thuyết giá trị – chi phí – niềm tin trong TMĐT, đến lý thuyết văn hóa xã hội (CET) – để tạo nên một mô hình hành vi tiêu dùng xuyên biên giới có tính dự báo, giải thích và ứng dụng cao. Trong bối cảnh TMĐT quốc tế đang phát triển theo chiều hướng toàn cầu hóa sâu rộng nhưng cũng gặp phải phản ứng tiêu dùng bản địa hóa ngày càng mạnh, việc tích hợp CET như một biến điều tiết mang bản chất xã hội – văn hóa đã giúp mô hình trở nên phù hợp và thích ứng với thực tế tiêu dùng của người Việt Nam. Từ đây, không chỉ có những gợi ý thực tiễn cho doanh nghiệp trong và ngoài nước, mà còn mở ra một hướng phát triển mới về lý thuyết hành vi – nơi hành vi tiêu dùng được nhìn nhận như một kết quả của tương tác đa chiều giữa lý tính, cảm xúc và bản sắc.

5.3. Hàm ý thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu này mang đến nhiều hàm ý thực tiễn sâu sắc cho các chủ thể tham gia vào hệ sinh thái thương mại điện tử xuyên biên giới, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế kỹ thuật số toàn cầu. Việc kiểm định

123

thành công vai trò của các yếu tố niềm tin, giá trị cảm nhận, cảm nhận chi phí và (CET) trong mô hình hành vi tiêu dùng cho phép xác lập các định hướng chiến lược nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng Việt Nam. CET, với tư cách là biến số điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị và ý định hành vi, không chỉ là biểu hiện tâm lý tiêu dùng mà còn là công cụ thực tiễn định vị chiến lược trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa doanh nghiệp nội địa và các nền tảng ngoại quốc.

Trước tiên, một trong những hàm ý rõ ràng nhất từ nghiên cứu là tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin trong thương mại điện tử xuyên biên giới. Niềm tin được xác nhận là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến, vượt qua cả yếu tố chi phí và lợi ích kinh tế. Điều này cho thấy rằng trong bối cảnh thị trường ngày càng số hóa, người tiêu dùng Việt vẫn đặt yếu tố an toàn, độ tin cậy và cam kết chất lượng lên hàng đầu. Do vậy, các nền tảng thương mại điện tử, dù là nội địa hay quốc tế, muốn mở rộng hoạt động tại Việt Nam cần ưu tiên đầu tư vào hệ thống đảm bảo giao dịch, bảo mật thông tin và cơ chế phản hồi – khiếu nại hiệu quả. Việc cải thiện mức độ minh bạch, thiết lập hệ thống đánh giá nhà bán hàng, chính sách đổi trả rõ ràng và cam kết hậu mãi là các chiến lược thiết yếu để củng cố lòng tin của người tiêu dùng – yếu tố nền tảng để các biến giá trị và CET có thể phát huy vai trò thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Bên cạnh niềm tin, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng cảm nhận giá trị – bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc – là yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, và mối quan hệ này bị điều tiết mạnh bởi CET. Đây là cơ sở thực tiễn để các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nội địa, điều chỉnh chiến lược tiếp thị nhằm nâng cao năng lực truyền thông giá trị theo hướng “nội hóa” – tức nhấn mạnh yếu tố bản sắc, trách nhiệm xã hội và cảm xúc cộng đồng. Đối với nhóm người tiêu dùng có CET cao, việc nhấn mạnh vào giá trị văn hóa – như thương hiệu Việt, sản phẩm của người Việt cho người Việt, hoặc kết nối cộng đồng qua tiêu dùng – sẽ làm tăng tính thuyết phục trong truyền thông và chuyển đổi thành hành vi mua sắm. Trong khi đó, với nhóm người tiêu dùng có CET thấp, chiến lược truyền thông có thể tập trung vào lợi ích chức năng, tiết kiệm và tiện lợi. Việc ứng dụng phân khúc thị trường theo mức độ CET như một chỉ báo tâm lý sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, tăng khả năng chuyển đổi và tạo ra thông điệp phù hợp với từng nhóm đối tượng cụ thể.

Một hàm ý thực tiễn nổi bật khác là khả năng ứng dụng CET như một biến phân khúc thị trường tiềm năng trong quản trị marketing chiến lược. Thay vì chỉ phân khúc theo nhân khẩu học truyền thống, doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo mức

124

độ CET – một biến phản ánh sâu sắc bản sắc tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu nội địa. Các công ty có thể khai thác dữ liệu hành vi để đo lường mức CET gián tiếp qua hành vi mua sắm, mức độ quan tâm đến xuất xứ sản phẩm, tần suất sử dụng hàng nội địa và thái độ với sản phẩm ngoại. Điều này sẽ mở ra hướng cá nhân hóa chiến lược truyền thông, từ nội dung quảng cáo, thiết kế bao bì đến lựa chọn kênh phân phối phù hợp với từng mức độ CET, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng và gia tăng cảm nhận giá trị phù hợp với đặc điểm tâm lý của từng phân khúc.

Ngoài ra, nghiên cứu còn mang lại hàm ý quan trọng về việc phát triển CET như một công cụ quản trị thương hiệu trong môi trường thương mại điện tử toàn cầu. Đối với các doanh nghiệp nội địa, CET có thể trở thành nền tảng để xây dựng chiến lược thương hiệu mang bản sắc Việt Nam, không chỉ cạnh tranh bằng giá cả mà còn bằng giá trị văn hóa và niềm tin cộng đồng. Điều này có ý nghĩa lớn trong bối cảnh các thương hiệu nước ngoài đang gia tăng hiện diện trên nền tảng số và chiếm lĩnh thị phần bằng chiến lược thâm nhập giá rẻ hoặc quảng bá thương hiệu toàn cầu. Khi CET được định hướng đúng, các doanh nghiệp nội có thể không cần phải trực tiếp đối đầu về nguồn lực mà vẫn chiếm được lòng tin và sự ủng hộ từ nhóm người tiêu dùng trung thành với thương hiệu nội địa. Trong khi đó, đối với các doanh nghiệp nước ngoài, CET đóng vai trò như một “rào cản mềm” – điều mà họ cần nhận thức rõ để điều chỉnh cách tiếp cận thị trường. Những thương hiệu ngoại nếu không biết cách thích nghi với CET có thể gặp khó khăn trong việc chuyển đổi hành vi người tiêu dùng dù có sản phẩm chất lượng cao. Do đó, CET nên được xem như một biến thị trường cần thiết trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và hoạch định chiến lược thương mại điện tử.

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng CET không chỉ là một biến ảnh hưởng đơn lẻ, mà còn tương tác chặt chẽ với các yếu tố như niềm tin và cảm nhận giá trị để hình thành một hệ quy chiếu tiêu dùng có tính xã hội cao. Việc hiểu rõ cơ chế này sẽ giúp các tổ chức chính phủ, nhà hoạch định chính sách và các hiệp hội ngành nghề đưa ra các chính sách phát triển thương mại điện tử một cách phù hợp với đặc điểm văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam. Việc lồng ghép nội dung CET vào các chương trình giáo dục tiêu dùng, hỗ trợ doanh nghiệp nội trong xây dựng thương hiệu bản địa và kiểm soát minh bạch thị trường số là những định hướng cần thiết nhằm duy trì sự cân bằng giữa hội nhập quốc tế và phát triển nội lực. CET, trong trường hợp này, không chỉ là công cụ của doanh nghiệp mà còn là tài sản văn hóa chiến lược của nền kinh tế Việt Nam trong hành trình chuyển đổi số và toàn cầu hóa.

125

5.4. Hàm ý xã hội của nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử xuyên biên giới không chỉ mang lại lợi ích kinh tế thông qua việc mở rộng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng, mà còn tạo ra những hệ quả xã hội phức tạp và đa chiều. Nghiên cứu này góp phần làm rõ những tác động đó thông qua lăng kính của Consumer Ethnocentrism (CET) – một biến số phản ánh xu hướng tâm lý xã hội trong tiêu dùng, gắn liền với niềm tin vào hàng hóa nội địa và ý thức bản sắc dân tộc trong hành vi kinh tế. CET, theo đó, không chỉ là nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, mà còn có vai trò như một chỉ báo cho các chuyển động xã hội sâu hơn liên quan đến chủ quyền tiêu dùng, định hình bản sắc văn hóa trong thời đại số và tái cấu trúc mối quan hệ giữa người tiêu dùng với quốc gia, cộng đồng và thị trường toàn cầu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng CET điều tiết mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị và ý định hành vi, qua đó phản ánh cơ chế bảo vệ bản sắc tiêu dùng nội địa trước sự xâm nhập ồ ạt của hàng hóa ngoại nhập. Trong một xã hội đang ngày càng hội nhập sâu rộng, hành vi tiêu dùng không còn thuần túy là quyết định kinh tế mà trở thành biểu hiện của vị thế văn hóa, lựa chọn bản sắc và sự khẳng định căn tính dân tộc. Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm có CET cao, không chỉ chọn sản phẩm nội địa vì yếu tố giá cả hay chất lượng, mà còn vì cảm giác được đồng hành với cộng đồng, thể hiện lòng yêu nước và góp phần bảo vệ nền kinh tế quốc gia. Chính trong bối cảnh đó, CET nổi lên như một cơ chế xã hội mang tính phòng vệ mềm, giúp người tiêu dùng giữ gìn giá trị nội sinh trong hành vi kinh tế, giữa làn sóng toàn cầu hóa và sự đa dạng hóa lựa chọn tiêu dùng.

Tuy nhiên, CET cũng đặt ra những thách thức xã hội nếu không được định hướng đúng đắn. Một mặt, CET có thể giúp giảm thiểu sự lệ thuộc vào hàng hóa nước ngoài, thúc đẩy phát triển sản xuất trong nước và duy trì ổn định thị trường lao động. Mặt khác, nếu CET phát triển cực đoan dưới dạng bài ngoại, từ chối toàn cầu hóa hoặc phủ nhận giá trị phổ quát của thương hiệu ngoại, thì điều đó có thể dẫn đến sự khép kín trong nhận thức tiêu dùng, làm nghèo đi trải nghiệm xã hội và cản trở sự tiến bộ của xã hội tiêu dùng Việt Nam. Cần khẳng định rằng CET, trong nghiên cứu này, không mang hàm ý phản đối hội nhập, mà là một biến phản ánh mong muốn điều chỉnh tốc độ và phương thức hội nhập sao cho phù hợp với điều kiện văn hóa – xã hội bản địa. Vì vậy, những hàm ý xã hội quan trọng từ nghiên cứu này là việc xây dựng nhận thức CET tích cực, định hướng tiêu dùng có trách nhiệm, và phát triển nền kinh tế bản sắc dựa trên sự cân bằng giữa hội nhập và nội lực.

126

CET còn cho thấy mối liên hệ giữa hành vi tiêu dùng cá nhân và những biểu hiện xã hội rộng lớn hơn như chủ quyền tiêu dùng, lòng yêu nước kinh tế và niềm tin vào năng lực quốc gia. Khi người tiêu dùng từ chối sản phẩm ngoại không phải vì chất lượng hay giá cả mà vì lo ngại ảnh hưởng đến nền kinh tế trong nước, điều đó phản ánh sự chuyển hóa vai trò của cá nhân trong nền kinh tế từ người tiêu dùng thuần túy sang “người công dân tiêu dùng” (consumer-citizen). Chính sự chuyển hóa này là nền tảng để xây dựng một xã hội tiêu dùng có trách nhiệm, nơi lựa chọn hàng hóa không chỉ vì lợi ích cá nhân mà còn cân nhắc đến hệ quả cộng đồng. CET, trong vai trò đó, góp phần hình thành các chuẩn mực xã hội mới, nơi tiêu dùng không còn là hành vi đơn độc mà mang tính biểu tượng cho sự gắn kết và cam kết xã hội.

Một trong những đóng góp xã hội quan trọng của CET là khả năng định hình chiến lược phát triển bền vững thông qua việc khơi gợi tinh thần trách nhiệm quốc gia trong hành vi tiêu dùng. Thay vì khuyến khích tiêu dùng chạy theo xu hướng ngoại lai, CET giúp người tiêu dùng đánh giá lại giá trị nội tại của sản phẩm trong nước, từ đó thúc đẩy sự tái cấu trúc ngành sản xuất theo hướng tự chủ, chất lượng và bản sắc. CET cũng khuyến khích xu hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng cộng đồng và tiêu dùng đạo đức – những trụ cột quan trọng cho phát triển bền vững ở cấp độ xã hội. Do đó, CET không chỉ có giá trị trong phân tích hành vi cá nhân mà còn là biến số thiết yếu trong thiết kế chính sách xã hội, giáo dục công dân và truyền thông đại chúng về trách nhiệm tiêu dùng trong thời đại số.

Tuy vậy, CET cũng có thể dẫn đến nguy cơ tiêu dùng cực đoan nếu người tiêu dùng từ chối hoàn toàn hàng ngoại chỉ vì tâm lý bảo thủ, thiếu thông tin hoặc bị dẫn dắt bởi truyền thông sai lệch. Điều này đặc biệt nguy hiểm trong môi trường kỹ thuật số, nơi thông tin có thể bị thao túng và tạo nên những “bong bóng tiêu dùng” khép kín, cản trở quá trình trao đổi tri thức và giá trị toàn cầu. Do đó, việc giáo dục CET cần gắn liền với việc phát triển năng lực đánh giá khách quan, hiểu biết công nghệ và khả năng tiêu dùng chọn lọc. Một xã hội CET tích cực là xã hội mà trong đó người tiêu dùng có khả năng cân bằng giữa tinh thần dân tộc và sự cởi mở với đổi mới, giữa lòng yêu nước và tinh thần hợp tác toàn cầu. Chỉ khi đó, CET mới thực sự trở thành động lực xã hội bền vững, giúp Việt Nam hội nhập quốc tế một cách có bản sắc, chủ động và có trách nhiệm

5.5. Các đề xuất cho các bên liên quan

5.5.1. Đối với doanh nghiệp Việt Nam

Trong bối cảnh toàn cầu hóa mạnh mẽ và sự phát triển không ngừng của thương mại điện tử xuyên biên giới, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước cả cơ hội và

127

thách thức mang tính bước ngoặt. Việc mở rộng kênh tiêu dùng xuyên biên giới giúp người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn với các sản phẩm nước ngoài, nhưng đồng thời cũng đặt doanh nghiệp nội địa vào vị thế cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc tế vốn có ưu thế về tài chính, công nghệ, thương hiệu và logistics. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án đã làm rõ một điểm đặc biệt: chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET) có vai trò điều tiết tích cực mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (Perceived Value) và ý định tiêu dùng, mở ra hướng chiến lược rất đáng lưu ý cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc khai thác lợi thế bản địa.

Khai thác CET như một trụ cột xây dựng bản sắc thương hiệu

Thay vì cạnh tranh trực diện về giá hoặc công nghệ – vốn là những mặt còn hạn chế của doanh nghiệp trong nước – các công ty Việt Nam nên đầu tư vào xây dựng thương hiệu dựa trên bản sắc văn hóa nội địa, tận dụng hiệu ứng tâm lý của người tiêu dùng có CET cao, những người xem hành vi tiêu dùng sản phẩm nội địa như một biểu hiện đạo đức, trách nhiệm cộng đồng và lòng tự hào dân tộc. CET, trong trường hợp này, có thể được chuyển hóa thành một nguồn lực cạnh tranh, nếu được lồng ghép vào hệ giá trị thương hiệu và truyền thông một cách tinh tế.

Ví dụ, các thương hiệu như Vinfast, Viettel, Vinamilk hay Biti’s đã bước đầu thành công trong việc định vị hình ảnh thương hiệu gắn với “niềm tự hào Việt”, không chỉ thông qua khẩu hiệu hay biểu tượng, mà còn bằng chiến lược truyền thông cộng hưởng với cảm xúc dân tộc – yếu tố đặc biệt hiệu quả với nhóm người tiêu dùng có CET cao.

Tăng cường niềm tin như một điều kiện tiên quyết để CET chuyển hóa thành

hành vi

Tuy CET có thể tạo nền tảng tâm lý thuận lợi, niềm tin (Trust) lại là yếu tố quyết định đến việc liệu người tiêu dùng có thực sự thực hiện hành vi mua hay không. Kết quả phân tích trong chương 4 cho thấy niềm tin là biến ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định tiêu dùng, đặc biệt khi kết hợp với CET. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt không chỉ "khơi gợi lòng yêu nước", mà còn phải chứng minh năng lực thực chất thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và hệ thống hậu mãi đáng tin cậy.

• Minh bạch thông tin nguồn gốc, quy trình sản xuất;

• Công khai kiểm định chất lượng bởi các tổ chức độc lập;

Các hành động thiết thực bao gồm:

128

• Cải thiện dịch vụ khách hàng: từ giao diện số, quy trình đặt hàng – đổi trả,

đến chăm sóc sau bán hàng.

Khi niềm tin được đảm bảo, CET sẽ không còn bị triệt tiêu bởi hoài nghi – như thường thấy ở nhóm người tiêu dùng từng trải, có mức độ CET trung bình – mà thay vào đó, sẽ phát huy vai trò điều tiết tích cực như mô hình nghiên cứu đã chỉ ra.

Tối ưu hóa cảm nhận giá trị và giảm thiểu rủi ro cảm nhận

Ngoài yếu tố CET và Trust, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định rằng giá trị cảm nhận (Perceived Value) – bao gồm giá trị chức năng, xã hội và cảm xúc – đóng vai trò quan trọng trong hình thành ý định tiêu dùng. Doanh nghiệp Việt Nam cần định hình chiến lược sản phẩm không chỉ dựa trên giá cả, mà còn tập trung nâng cao các giá trị gia tăng như tính tiện lợi, thân thiện với môi trường, hoặc sự phù hợp văn hóa.

• Cung cấp bảo hành rõ ràng;

• Tích hợp các phương thức thanh toán an toàn;

• Giao hàng đúng hạn;

• Có kênh hỗ trợ phản hồi nhanh chóng.

Đồng thời, rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) – cả về tài chính, hiệu suất, bảo mật – là rào cản lớn ngăn người tiêu dùng CET cao thực hiện hành vi mua sắm. Việc xóa bỏ rào cản này đòi hỏi:

Việc đầu tư bài bản vào các yếu tố này sẽ khiến người tiêu dùng không cảm thấy phải đánh đổi quá nhiều giữa “niềm tự hào dân tộc” và “trải nghiệm tiêu dùng hiện đại”.

Phân khúc thị trường dựa trên CET và đặc điểm nhân khẩu học

• Với nhóm trung niên – nông thôn – CET cao, truyền thông nên nhấn mạnh

Một phát hiện thực tiễn đáng chú ý là mức độ CET có sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi, vùng miền, mức thu nhập và trình độ học vấn. Các doanh nghiệp có thể tận dụng đặc điểm này để thiết kế chiến lược truyền thông và sản phẩm theo phân khúc, thay vì áp dụng thông điệp chung cho toàn thị trường. Ví dụ:

• Với nhóm trẻ – thành thị – CET trung bình/thấp, nên kết hợp bản sắc văn hóa

giá trị cộng đồng, truyền thống, ủng hộ hàng Việt.

với sự đổi mới, trải nghiệm số, thời trang và cá nhân hóa.

Chiến lược phân khúc dựa trên CET không chỉ giúp tăng hiệu quả truyền thông, mà còn giúp tối ưu hóa nguồn lực marketing trong bối cảnh doanh nghiệp Việt thường hạn chế về ngân sách.

129

Tái cấu trúc mô hình kinh doanh dựa trên CET – nhưng không tuyệt đối hóa

Một cảnh báo quan trọng là: CET không phải là yếu tố vạn năng. Việc khai thác quá mức lòng yêu nước có thể phản tác dụng nếu chất lượng sản phẩm/dịch vụ không tương xứng. Doanh nghiệp nội địa cần xem CET như một đòn bẩy đổi mới mô hình kinh doanh – từ nâng cấp công nghệ, đầu tư vào nghiên cứu phát triển (R&D), đến chuyển đổi số và chuỗi cung ứng – nhằm tạo ra giá trị thực chất.

Nếu không gắn CET với cải tiến thực tiễn, doanh nghiệp có nguy cơ làm mất lòng tin của người tiêu dùng, gây nên hiệu ứng “bội thực yêu nước” và dẫn đến phản ứng ngược trong tiêu dùng.

Mở rộng chuỗi giá trị CET ra thị trường quốc tế

• Nâng cao năng lực logistics xuyên biên giới;

• Xây dựng hệ thống phân phối qua thương mại điện tử;

• Tận dụng cộng đồng người Việt để tạo kênh lan tỏa thương hiệu.

Một hướng đi chiến lược khác là sử dụng CET như nền tảng để mở rộng ra thị trường quốc tế. Với cộng đồng kiều bào Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, một thương hiệu gắn với bản sắc dân tộc – nếu được chấp nhận mạnh mẽ ở thị trường nội địa – hoàn toàn có thể xây dựng chuỗi giá trị mở rộng ra nước ngoài. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp:

Ở chiều ngược lại, CET cũng là vũ khí mềm giúp thương hiệu Việt giữ chân

người tiêu dùng trong nước, trong bối cảnh bão hòa của sản phẩm ngoại nhập.

5.5.2. Đối với doanh nghiệp nước ngoài

Việt Nam hiện là một trong những thị trường hấp dẫn nhất đối với các doanh nghiệp quốc tế trong lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới nhờ vào tốc độ tăng trưởng nhanh của tầng lớp trung lưu, sự phổ cập hóa của Internet, và sự cải thiện không ngừng của hạ tầng logistics và thanh toán điện tử. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET) nổi lên như một rào cản tâm lý đáng kể, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ý thức rõ hơn về vai trò của mình trong việc ủng hộ sản phẩm quốc nội như một hành động văn hóa và đạo đức.

Do đó, để thành công tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài cần không chỉ thấu hiểu CET như một yếu tố cản trở, mà còn xem nó như một biến số định hướng chiến lược bản địa hóa, xây dựng lòng tin, và quản trị nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng.

130

(i) CET – Rào cản mềm nhưng ảnh hưởng mạnh đến ý định hành vi

Theo mô hình nghiên cứu, CET không chỉ tác động độc lập đến ý định mua hàng xuyên biên giới mà còn điều tiết tiêu cực mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (Perceived Value) và ý định hành vi. Điều này có nghĩa rằng: dù người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm ngoại cao về giá trị chức năng hoặc kinh tế, niềm tin vào nghĩa vụ đạo đức trong tiêu dùng nội địa vẫn khiến họ từ chối hành vi mua hàng ngoại nhập.

Nếu không hiểu và xử lý tốt CET, doanh nghiệp quốc tế sẽ rơi vào “cái bẫy giá

trị”: sản phẩm có thể tốt – nhưng không được lựa chọn.

(ii) Chiến lược bản địa hóa toàn diện

Để hóa giải “sức cản mềm” của CET, các doanh nghiệp nước ngoài cần thực hiện một chiến lược bản địa hóa toàn diện, không dừng lại ở việc chuyển ngữ hay điều chỉnh giá, mà phải tái cấu trúc toàn bộ trải nghiệm người tiêu dùng sao cho phù hợp với hệ quy chiếu văn hóa bản địa.

• Thiết kế nội dung truyền thông tích hợp biểu tượng văn hóa Việt, như gia

Các gợi ý thực tiễn bao gồm:

• Hợp tác với các nghệ sĩ, KOLs nội địa để gia tăng tính gần gũi và giảm cảm

đình, Tết cổ truyền, hoặc hình ảnh cộng đồng nông thôn.

• Hỗ trợ cộng đồng hoặc các sáng kiến xã hội bản địa, như tài trợ cho các chương trình giáo dục, bảo tồn văn hóa, phát triển bền vững – nhằm định vị thương hiệu như một phần của xã hội Việt Nam.

giác “xa lạ thương hiệu”.

Khi doanh nghiệp quốc tế chứng minh được sự tôn trọng CET một cách chân thành, họ sẽ dần chuyển hóa định kiến thành sự đồng cảm, và xây dựng lòng tin lâu dài trong cộng đồng tiêu dùng nội địa.

(iii) Niềm tin – yếu tố then chốt làm mềm hóa CET

Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin (Trust) đóng vai trò nền tảng, có khả năng làm suy giảm tác động tiêu cực của CET lên ý định tiêu dùng. Với nhóm người tiêu dùng CET cao, lòng tin chính là "cánh cửa" duy nhất có thể mở ra để họ sẵn sàng cân nhắc tiêu dùng sản phẩm ngoại.

• Công khai minh bạch về chính sách hoàn trả, bảo hành, bảo mật dữ liệu;

Do đó, doanh nghiệp quốc tế cần:

131

• Đảm bảo tính xác thực thông tin truyền thông, tránh phóng đại giá trị hoặc

• Tạo điều kiện hỗ trợ khách hàng bằng tiếng Việt, với phản hồi nhanh và

ẩn giấu thông tin nhạy cảm;

• Tích cực duy trì tương tác trên nền tảng nội địa (Zalo OA, Shopee, Tiki...),

linh hoạt;

tạo cảm giác “thân quen” hơn với người dùng.

Trong môi trường số hóa, niềm tin không chỉ đến từ trải nghiệm trực tiếp, mà còn đến từ tiếng nói cộng đồng. Do đó, việc giữ gìn uy tín truyền miệng và phản hồi tích cực trên mạng xã hội là yếu tố sống còn.

(iv) Tối ưu hóa giá trị cảm nhận và giảm thiểu rủi ro

• Cảm nhận giá trị (Perceived Value): Cần được truyền thông theo hướng tương thích văn hóa. Ví dụ, thay vì chỉ nói “chất lượng châu Âu”, nên gắn giá trị ấy với trải nghiệm gần gũi (bền hơn, an toàn hơn cho trẻ em Việt Nam, hợp khí hậu, dễ dùng...).

• Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk): Người tiêu dùng CET cao thường nhạy cảm với rủi ro như sản phẩm không đúng mô tả, thủ tục hoàn trả rắc rối, hoặc không được hỗ trợ sau bán hàng. Để hóa giải, doanh nghiệp cần:

o Liên kết với sàn TMĐT nội địa;

o Có chính sách hoàn trả nội địa hóa;

o Cam kết bảo vệ người tiêu dùng theo luật pháp Việt Nam.

Ngoài CET và Trust, hai yếu tố khác trong mô hình cũng đóng vai trò quan trọng:

Khi cảm giác an toàn được củng cố, người tiêu dùng sẽ giảm định kiến tiêu cực

do CET gây ra.

(v) Phân khúc thị trường theo mức độ CET

• Nhóm CET thấp (thành thị, Gen Z, có thu nhập cao): Truyền thông nên nhấn

Tương tự doanh nghiệp nội địa, các doanh nghiệp quốc tế cũng cần phân khúc thị trường dựa trên mức độ CET, vì nhóm người tiêu dùng không đồng nhất về đặc điểm này. Gợi ý phân khúc:

• Nhóm CET cao (trung niên, nông thôn, truyền thống): Tập trung vào thông

mạnh đổi mới sáng tạo, trải nghiệm cá nhân hóa, xu hướng toàn cầu.

điệp cộng đồng, trách nhiệm xã hội, nội dung văn hóa gần gũi, và thấu hiểu bản địa.

132

Chiến lược đa dạng hóa này giúp doanh nghiệp quốc tế không va vào “tường

CET”, mà chuyển hóa CET thành công cụ chiến lược.

(vi) CET – lời cảnh báo với chiến lược toàn cầu hóa đồng nhất

Phát hiện từ nghiên cứu cũng là lời cảnh báo cho các doanh nghiệp áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu (global standardization). Việc áp dụng chung một công thức marketing tại nhiều quốc gia sẽ thất bại ở Việt Nam nếu bỏ qua yếu tố CET. Nếu truyền thông bị xem là phiến diện, phản cảm, hoặc thiếu tôn trọng văn hóa địa phương, người tiêu dùng CET cao không chỉ tẩy chay cá nhân, mà còn kêu gọi cộng đồng hành động tương tự – gây thiệt hại nghiêm trọng về thương hiệu.

Do đó, CET chính là chỉ số cảnh báo rủi ro văn hóa trong chiến lược toàn cầu hóa, và cũng là cơ sở để doanh nghiệp quốc tế thiết kế hệ sinh thái bản địa hóa hiệu quả hơn.

• Bản địa hóa sâu sắc trải nghiệm tiêu dùng,

• Tái thiết chiến lược định vị thương hiệu,

• Đồng hành với người tiêu dùng bản địa trong định hình bản sắc thương mại

Các doanh nghiệp nước ngoài khi hoạt động tại Việt Nam cần chuyển dịch từ chiến lược “bán sản phẩm” sang “xây dựng lòng tin văn hóa”. CET không chỉ là trở ngại – mà là tấm bản đồ định hướng để:

lành mạnh và hòa hợp.

Khi CET được nhìn nhận như chìa khóa để mở cửa niềm tin, thay vì là rào cản, các thương hiệu quốc tế sẽ có cơ hội trở thành “thương hiệu yêu thích” ngay cả tại thị trường tự tôn như Việt Nam.

5.5.3. Đối với Nhà nước

Trong bối cảnh nền kinh tế số đang phát triển mạnh mẽ và thương mại điện tử xuyên biên giới ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong hoạt động tiêu dùng của người dân Việt Nam, vai trò của Nhà nước không chỉ dừng lại ở việc ban hành chính sách khuyến khích chuyển đổi số hay xây dựng hạ tầng kỹ thuật, mà còn phải đảm bảo tính cân bằng giữa hội nhập toàn cầu và bảo vệ bản sắc tiêu dùng nội địa. Một trong những phát hiện then chốt của nghiên cứu này chính là vai trò điều tiết của CET trong hành vi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới, cho thấy đây là một yếu tố tâm lý–văn hóa quan trọng có thể được Nhà nước khai thác như một công cụ mềm trong việc hoạch định chính sách bảo vệ người tiêu dùng và phát triển thị trường nội địa.

133

Trước hết, kết quả kiểm định cho thấy CET có ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị và ý định mua hàng xuyên biên giới, nghĩa là người tiêu dùng có CET cao thường đánh giá thấp giá trị sản phẩm nước ngoài do xuất xứ không phải nội địa, bất kể chất lượng hay giá trị chức năng. Điều này đặt ra nhu cầu Nhà nước cần xây dựng các cơ chế truyền thông và giáo dục công dân nhằm phát triển CET ở mức độ tích cực. Thay vì cổ vũ tâm lý bài ngoại hoặc chủ nghĩa tiêu dùng cực đoan, Nhà nước cần định hướng CET như một hình thức thể hiện lòng tự tôn văn hóa dân tộc trong hành vi tiêu dùng, đồng thời vẫn duy trì khả năng tiếp cận các giá trị toàn cầu một cách có chọn lọc. Điều này có thể thực hiện thông qua các chương trình truyền thông đại chúng mang tính định hướng bản sắc như “Người Việt dùng hàng Việt chất lượng cao”, nhưng được triển khai với thông điệp sâu sắc hơn, nhấn mạnh vai trò của người tiêu dùng trong việc giữ gìn chủ quyền kinh tế, ủng hộ sản phẩm nội địa không chỉ vì giá rẻ mà vì gắn với giá trị cộng đồng, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

Thứ hai, Nhà nước cần cải tiến hệ thống chính sách quản lý thương mại điện tử xuyên biên giới theo hướng tăng cường năng lực kiểm soát chất lượng hàng hóa nhập khẩu và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nội địa. Trong khi thương mại toàn cầu tạo điều kiện cho người dân tiếp cận hàng hóa đa dạng, thực tế cũng cho thấy nhiều rủi ro phát sinh như hàng giả, hàng kém chất lượng, gian lận thương mại, chi phí ẩn và tranh chấp quốc tế. CET, trong trường hợp này, có thể hỗ trợ Nhà nước trong vai trò “lọc” thông tin tiêu dùng bằng cách thúc đẩy người tiêu dùng thận trọng hơn khi chọn mua sản phẩm nước ngoài. Tuy nhiên, để CET không trở thành rào cản hội nhập, chính sách cần đi kèm với việc minh bạch hóa thông tin, nâng cao khả năng truy xuất nguồn gốc sản phẩm, khuyến khích doanh nghiệp cung cấp đầy đủ thông tin trên nền tảng kỹ thuật số, và xây dựng cổng thông tin phản hồi, khiếu nại xuyên biên giới có hiệu lực thực thi cao.

Thứ ba, CET còn có thể đóng vai trò trong chiến lược phát triển năng lực cạnh tranh quốc gia, thông qua việc hỗ trợ doanh nghiệp nội địa phát triển thương hiệu gắn với bản sắc văn hóa Việt Nam. Thay vì cạnh tranh với doanh nghiệp ngoại bằng giá, Nhà nước nên hỗ trợ doanh nghiệp nội bằng các chính sách ưu đãi thuế cho sản phẩm mang giá trị bản địa, ưu tiên tiếp cận vốn cho các mô hình kinh doanh tiêu dùng xanh, tiêu dùng cộng đồng, đồng thời tích hợp CET vào các chương trình xúc tiến thương hiệu quốc gia nhằm thúc đẩy hình ảnh tích cực của hàng Việt trên thị trường trong nước và quốc tế. Ngoài ra, CET cũng nên được đưa vào khung năng lực quốc gia về tiêu dùng, tích hợp trong chương trình giáo dục phổ thông và đại học, nhằm nâng cao nhận thức về

134

giá trị hàng hóa Việt Nam không chỉ từ góc độ kinh tế mà còn về trách nhiệm xã hội và bản sắc cộng đồng.

Cuối cùng, chính sách phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới cũng cần tiếp cận từ góc nhìn văn hóa tiêu dùng, đặc biệt là khi thị trường nội địa đang đối mặt với sự tràn ngập hàng hóa quốc tế qua các nền tảng kỹ thuật số. Thay vì chỉ điều chỉnh theo hướng kỹ thuật hoặc hạ tầng, Nhà nước cần bổ sung yếu tố văn hóa vào chính sách tiêu dùng số, xem CET như một chỉ số định hướng cho chiến lược cân bằng giữa hội nhập và bản địa. Việc lồng ghép các tiêu chí đánh giá CET trong hoạt động nghiên cứu thị trường, cấp phép nền tảng thương mại quốc tế, và giám sát quảng cáo trực tuyến cũng là một hướng đi mới nhằm tăng cường chủ quyền kỹ thuật số của quốc gia.

Tóm lại, CET là một biến văn hóa có giá trị chiến lược trong việc thiết kế chính sách phát triển thương mại điện tử quốc gia. Thay vì xem CET như một lực cản đối với hội nhập, Nhà nước cần nhìn nhận đây là nguồn lực mềm để xây dựng hệ sinh thái tiêu dùng bền vững, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Việt Nam, và phát triển một xã hội tiêu dùng có bản sắc trong thời đại toàn cầu hóa. CET, nếu được hoạch định chính sách một cách khéo léo, không những bảo vệ được thị trường nội địa mà còn nâng tầm giá trị Việt trong chuỗi cung ứng toàn cầu.

5.5.4. Đối với người tiêu dùng

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và kỹ thuật số đang tái định hình mạnh mẽ hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng không còn chỉ là đối tượng bị tác động thụ động từ thị trường mà trở thành chủ thể tích cực tham gia vào việc lựa chọn, định hình và đánh giá các dòng sản phẩm trong và ngoài nước. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định rằng các yếu tố tâm lý như cảm nhận giá trị, nhận thức về niềm tin và CET có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến xuyên biên giới, qua đó đặt ra những hàm ý quan trọng về vai trò và trách nhiệm của người tiêu dùng trong hệ sinh thái thương mại điện tử hiện đại. CET, trong nghiên cứu này, không chỉ là biểu hiện của cảm xúc dân tộc đơn thuần, mà còn là cơ chế điều tiết hành vi tiêu dùng theo hướng gắn với giá trị cộng đồng, chủ quyền kinh tế và bản sắc văn hóa. Do đó, việc nâng cao nhận thức và năng lực hành vi của người tiêu dùng trở thành một nội dung trung tâm nếu Việt Nam muốn phát triển một thị trường tiêu dùng có trách nhiệm, chủ động và cân bằng giữa hội nhập và tự chủ.

Trước tiên, người tiêu dùng cần được trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ năng để đánh giá chính xác giá trị thực của hàng hóa, đặc biệt là trong các giao dịch thương mại điện tử xuyên biên giới. Không thể phủ nhận rằng môi trường kỹ thuật số tiềm ẩn nhiều rủi ro, từ hàng giả, hàng kém chất lượng, đến các chi phí ẩn và hành vi gian lận. Do đó,

135

CET cần được hiểu không chỉ là niềm tin vào hàng hóa nội địa mà còn là sự cảnh giác hợp lý trước những hứa hẹn hấp dẫn từ thị trường ngoại. Khi người tiêu dùng có CET ở mức độ hợp lý, họ sẽ có xu hướng kiểm tra kỹ nguồn gốc, chất lượng, độ tin cậy của nhà cung cấp trước khi quyết định mua hàng – điều này góp phần xây dựng thói quen tiêu dùng có trách nhiệm, giảm thiểu rủi ro và bảo vệ quyền lợi của bản thân. Các chiến dịch truyền thông đại chúng, các chương trình giáo dục tiêu dùng và hướng dẫn mua sắm an toàn trên nền tảng số nên tích hợp nội dung về CET như một trụ cột trong việc hình thành năng lực tiêu dùng thông minh và độc lập.

Bên cạnh việc tự bảo vệ mình trong giao dịch, người tiêu dùng còn đóng vai trò trong việc gìn giữ và lan tỏa bản sắc tiêu dùng Việt Nam thông qua hành vi lựa chọn thương hiệu nội địa. CET, trong trường hợp này, không nên bị hiểu nhầm là “tẩy chay hàng ngoại” mà cần được phát triển theo hướng tích cực – nghĩa là người tiêu dùng nhận thức rõ rằng hành vi mua sắm của mình có tác động đến sự phát triển của doanh nghiệp nội địa, thị trường lao động nội địa và có thể xa hơn là ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế quốc gia và phúc lợi xã hội của chính họ. Khi lựa chọn sản phẩm Việt Nam chất lượng cao, người tiêu dùng không chỉ được hưởng giá trị chức năng mà còn góp phần nuôi dưỡng hệ sinh thái kinh tế bản địa, khuyến khích đổi mới và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh. Để làm được điều đó, CET cần được lan tỏa thông qua các giá trị cộng đồng, nơi người tiêu dùng cảm thấy mình đang hành động không chỉ vì bản thân mà còn vì xã hội – điều này tạo ra một “chuỗi giá trị tiêu dùng” có tính cộng hưởng, trong đó mỗi cá nhân là mắt xích quan trọng cho sự phát triển chung.

Tuy nhiên, cũng cần cảnh tỉnh về nguy cơ CET bị phát triển theo hướng cực đoan nếu thiếu kiến thức và khả năng đánh giá khách quan. Việc phủ nhận hoàn toàn giá trị của sản phẩm ngoại chỉ vì xuất xứ là hành vi mang tính định kiến, không phản ánh đúng bản chất của tiêu dùng hiện đại, cần tiếp nhận có chọn lọc và đánh giá dựa trên tiêu chuẩn thực chứng thay vì cảm xúc. Một người tiêu dùng lý tưởng trong xã hội toàn cầu hóa là người có thể kết hợp hài hòa giữa tinh thần dân tộc và khả năng tiếp nhận giá trị toàn cầu – nghĩa là có thể trân trọng hàng Việt Nam nhưng vẫn sẵn sàng sử dụng hàng ngoại nếu sản phẩm đó thực sự mang lại lợi ích lớn hơn. CET trong trường hợp này phải đi kèm với năng lực xem xét (reflective consumption), nơi người tiêu dùng không chỉ hỏi “sản phẩm đến từ đâu” mà còn đặt câu hỏi “sản phẩm này có xứng đáng không?” và “việc mua hàng này có góp phần vào mục tiêu xã hội nào không?”. Việc định hướng CET như một yếu tố phản ánh bản lĩnh văn hóa thay vì là công cụ bài ngoại là điều kiện tiên quyết để hình thành một xã hội tiêu dùng văn minh và hiện đại.

136

Ngoài ra, CET còn là cơ hội để người tiêu dùng khẳng định vị thế chủ thể trong quá trình hội nhập kinh tế. Một khi người tiêu dùng nhận thức rõ vai trò của mình trong việc xây dựng thị trường nội địa, họ có thể yêu cầu minh bạch hơn từ doanh nghiệp, đòi hỏi chất lượng cao hơn từ sản phẩm và dịch vụ, và đồng thời gây áp lực lên các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới để bảo vệ quyền lợi của người dùng bản địa. Chính sự gia tăng ý thức tiêu dùng có chủ quyền sẽ là nền tảng để xây dựng một xã hội tiêu dùng không bị chi phối bởi dòng chảy hàng hóa toàn cầu mà biết cách “chọn lọc hội nhập” – nghĩa là biết tiếp nhận giá trị quốc tế nhưng không đánh mất bản sắc dân tộc. CET, trong ý nghĩa sâu xa, chính là năng lực tự chủ của người tiêu dùng trong một thế giới không ngừng biến động, và là biểu hiện của một nền kinh tế có bản sắc.

Tóm lại, hàm ý quan trọng từ nghiên cứu này đối với người tiêu dùng là cần phát triển CET ở mức độ tích cực – đủ để giữ gìn bản sắc nhưng không cực đoan, đủ để tạo động lực phát triển nội lực nhưng không từ chối cơ hội tiếp cận giá trị toàn cầu. CET nên được coi là năng lực văn hóa – xã hội của người tiêu dùng hiện đại, giúp họ trở thành những chủ thể độc lập, có trách nhiệm, và đóng góp vào sự phát triển bền vững của thị trường tiêu dùng Việt Nam trong thời đại hội nhập. Việc trang bị cho người tiêu dùng khả năng đánh giá khách quan, hiểu biết công nghệ và tinh thần tiêu dùng chọn lọc sẽ là nền tảng để CET thực sự phát huy giá trị chiến lược – không chỉ đối với từng cá nhân mà còn cho cả xã hội trong quá trình phát triển kinh tế số.

5.6. Hạn chế của nghiên cứu và một số hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù nghiên cứu này đã đạt được nhiều kết quả có giá trị về cả lý thuyết và thực tiễn trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới, đặc biệt là vai trò điều tiết của CET nhưng như bất kỳ công trình khoa học nào, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định liên quan đến phạm vi, phương pháp và cách tiếp cận mô hình lý thuyết, từ đó mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo giàu tiềm năng nhằm hoàn thiện hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Mặc dù nghiên cứu này đã đạt được những kết quả có giá trị về cả lý luận và thực tiễn trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới – đặc biệt là vai trò điều tiết của biến xã hội CET – tuy nhiên, cũng như nhiều công trình khoa học khác, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế đáng lưu ý, liên quan đến thiết kế chọn mẫu, phạm vi nghiên cứu, tính khái quát hóa kết quả và kỹ thuật đo lường.

Hạn chế thứ nhất: Về phương pháp chọn mẫu

137

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện có điều kiện (purposive convenience sampling) – một hình thức chọn mẫu phi xác suất – nhằm tiếp cận đúng nhóm người tiêu dùng có trải nghiệm hoặc có ý định mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử quốc tế. Mặc dù phương pháp này phù hợp với đặc điểm chuyên biệt của hành vi nghiên cứu, song lại không đảm bảo tính ngẫu nhiên tuyệt đối, từ đó có thể dẫn đến thiên lệch chọn mẫu (sampling bias). Ngoài ra, tiêu chí sàng lọc đầu vào chủ yếu dựa trên sự tự khai báo của người tham gia, không có công cụ kiểm chứng chéo, nên vẫn tiềm ẩn rủi ro về tính chính xác và độ đại diện của mẫu.

Hạn chế thứ hai: Về phạm vi khảo sát

Dữ liệu khảo sát được thu thập chủ yếu tại một số thành phố lớn và khu dân cư đô thị – nơi có hạ tầng công nghệ phát triển và mức độ tiếp cận thương mại điện tử cao. Do vậy, nghiên cứu chưa phản ánh được hành vi của người tiêu dùng ở vùng sâu, vùng xa, hoặc các nhóm có điều kiện tiếp cận công nghệ hạn chế. Ngoài ra, thời điểm khảo sát diễn ra trong giai đoạn ổn định về chính sách và kinh tế, nên chưa kiểm định được tác động của các biến động vĩ mô như khủng hoảng thương mại, dịch bệnh, hay biến động tỷ giá đến tâm lý tiêu dùng xuyên biên giới. Điều này đặt ra yêu cầu cho các nghiên cứu tương lai cần thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal) hoặc thực hiện phân tích theo nhóm (multi-group comparison) để xác định sự khác biệt trong các bối cảnh khác nhau.

Hạn chế thứ ba: Về khả năng khái quát hóa

Do sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nên khả năng khái quát hóa kết quả sang toàn bộ dân số người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế. Điều này đặc biệt rõ nét với các nhóm đặc thù như người lớn tuổi, người tiêu dùng truyền thống hoặc các nhóm có trình độ ngoại ngữ và công nghệ thấp – vốn ít có mặt trong mẫu khảo sát. Ngoài ra, dữ liệu thu thập chỉ tại một thời điểm (cross-sectional data), nên không phản ánh được sự thay đổi trong xu hướng CET và hành vi tiêu dùng theo thời gian – một yếu tố có thể rất quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử quốc tế biến động nhanh.

Hạn chế thứ tư: Về đo lường biến xã hội tính vị chủng trong tiêu dùng - CET

CET là một biến xã hội mang tính bản sắc cao, phản ánh niềm tin, cảm xúc và định vị văn hóa của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, CET được đo lường thông qua thang đo chuẩn hóa được điều chỉnh theo bối cảnh Việt Nam, nhưng vẫn chủ yếu dựa trên kỹ thuật tự báo cáo (self-reporting). Điều này làm tăng nguy cơ xuất hiện thiên kiến xã hội (social desirability bias), khi người trả lời có xu hướng cung cấp thông tin “đẹp” thay vì trung thực. Hơn nữa, do CET là một cấu trúc tâm lý sâu, nên các công cụ

138

định lượng có thể chưa đủ độ nhạy để phát hiện các sắc thái bản sắc tiêu dùng tiềm ẩn. Điều này mở ra hướng nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính như phỏng vấn bán cấu trúc, thảo luận nhóm tập trung, hoặc phân tích hiện tượng học để bổ sung và kiểm chứng kết quả đo lường định lượng.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ những hạn chế đã nêu, nghiên cứu này mở ra nhiều hướng phát triển tiếp theo nhằm làm sâu sắc hơn hiểu biết về vai trò của CET trong hành vi tiêu dùng xuyên biên giới và nâng cao tính khái quát hóa của mô hình lý thuyết trong bối cảnh toàn cầu hóa. Cụ thể:

(1) Thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study)

Một trong những hạn chế của nghiên cứu hiện tại là thiết kế cắt ngang (cross- sectional), vốn chỉ phản ánh hành vi tiêu dùng tại một thời điểm nhất định. Trong khi đó, CET và hành vi tiêu dùng xuyên biên giới là những hiện tượng có tính động, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các biến động môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa và công nghệ. Do đó, các nghiên cứu tương lai nên thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal) nhằm theo dõi sự thay đổi của CET và các yếu tố liên quan theo thời gian, đặc biệt trong những giai đoạn có biến động lớn như khủng hoảng kinh tế, thay đổi chính sách thương mại quốc tế, chiến tranh thương mại, hoặc sự phát triển vượt bậc của công nghệ tiêu dùng (ví dụ: AI, VR, blockchain).

Việc áp dụng thiết kế nghiên cứu này không chỉ giúp xác định mối quan hệ nhân quả rõ ràng hơn giữa các biến số, mà còn giải mã được chuỗi tiến hóa tâm lý – hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh toàn cầu hóa đầy biến động, từ đó cung cấp bằng chứng mạnh mẽ hơn cho các mô hình dự báo hành vi.

(2) Kết hợp phương pháp định lượng và định tính (mixed-method)

CET là một biến số có bản chất xã hội, văn hóa và tâm lý sâu sắc. Mặc dù các thang đo định lượng chuẩn hóa đã được điều chỉnh theo ngữ cảnh Việt Nam, nhưng vẫn khó có thể phản ánh toàn bộ sắc thái bản sắc và cảm xúc cá nhân liên quan đến tinh thần dân tộc, chủ nghĩa vị chủng, hoặc lòng tự hào văn hóa. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên kết hợp phương pháp định tính như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm tập trung (focus group), hoặc phân tích nội dung truyền thông (media discourse analysis) nhằm khám phá các lớp tầng sâu hơn trong nhận thức và thái độ của người tiêu dùng.

• Xác định các cấu trúc tâm lý mới chưa được đo lường bằng thang đo hiện hành;

Phương pháp hỗn hợp (mixed-methods) sẽ đặc biệt hữu ích trong việc:

139

• Kiểm chứng lại kết quả định lượng từ góc nhìn xã hội học – văn hóa học;

• Và làm phong phú thêm cơ sở lý luận cho các biến xã hội trong bối cảnh đa

văn hóa.

(3) Thực hiện nghiên cứu so sánh quốc tế hoặc so sánh vùng văn hóa

Một hướng nghiên cứu có giá trị mở rộng là nghiên cứu so sánh giữa các quốc gia hoặc các vùng văn hóa khác nhau, nhằm đánh giá tính phổ quát (universality) hay đặc thù (contextuality) của CET trong hành vi tiêu dùng xuyên biên giới. CET có thể biểu hiện khác nhau tùy thuộc vào mức độ phát triển kinh tế, đặc điểm chính trị – xã hội và mô hình giáo dục công dân ở từng quốc gia (Shimp & Sharma, 1987).

• Đánh giá mức độ khả chuyển (transferability) của mô hình lý thuyết CET;

• Xác định các yếu tố trung gian mang tính vùng miền có thể làm tăng hoặc giảm

Nghiên cứu so sánh sẽ giúp:

• Và cung cấp cơ sở thực chứng cho việc bản địa hóa chiến lược marketing quốc tế – một điều đặc biệt quan trọng trong bối cảnh các công ty đa quốc gia cần điều chỉnh thông điệp thương hiệu để phù hợp với từng nền văn hóa.

tác động của CET;

(4) Xem xét CET trong vai trò biến trung gian (mediator) thay vì chỉ là biến điều

tiết (moderator)

Trong nghiên cứu này, CET được sử dụng như một biến điều tiết (moderator), nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố như giá trị cảm nhận hoặc niềm tin đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu lý thuyết gần đây cho thấy CET cũng có thể đóng vai trò như một biến trung gian tâm lý – xã hội (mediating variable), ảnh hưởng đến hành vi thông qua quá trình hình thành thái độ tiêu dùng mang tính bản sắc (identity- based attitude formation).

Theo hướng tiếp cận này, CET không chỉ điều chỉnh mối quan hệ giữa cảm nhận và hành vi, mà còn là một mắt xích trung tâm trong chuỗi hình thành nhận thức – thái độ – hành vi, có thể được mô tả như sau:

Bối cảnh xã hội → Kích hoạt bản sắc → CET → Thái độ tiêu dùng → Hành vi

mua sắm.

Việc xem xét CET như một biến trung gian đa chiều mở ra khả năng kết nối với

• Lý thuyết Bản sắc xã hội (Social Identity Theory – Tajfel, 1974),

nhiều nền tảng lý thuyết lớn như:

140

• Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior – Ajzen, 1991),

• Hoặc Lý thuyết Chi phí giao dịch (Transaction Cost Theory – Williamson,

1985) trong môi trường tiêu dùng số.

Từ đó, các nghiên cứu có thể xây dựng những mô hình hành vi tích hợp (integrated models) nhằm mô tả toàn diện hơn quá trình ra quyết định trong thương mại điện tử xuyên quốc gia.

Tóm lại, dù đã đạt được những kết quả đáng kể, nghiên cứu này vẫn để ngỏ những khoảng trống học thuật và thực tiễn cho các nghiên cứu tiếp theo. CET, với tư cách là biến phản ánh bản sắc và trách nhiệm tiêu dùng, cần tiếp tục được nghiên cứu sâu rộng hơn về cấu trúc, cơ chế ảnh hưởng và vai trò định hình trong quá trình ra quyết định mua sắm xuyên biên giới. Các nghiên cứu trong tương lai, nếu kết hợp tốt giữa định tính – định lượng, giữa nội địa – quốc tế, giữa tâm lý cá nhân – xã hội, sẽ góp phần xây dựng một nền tảng lý thuyết vững chắc và có khả năng ứng dụng cao vào bối cảnh thương mại điện tử toàn cầu đang thay đổi không ngừng.

141

Tóm tắt Chương 5

Chương 5 đã hoàn thành sứ mệnh tổng hợp, thảo luận và khái quát hóa toàn bộ kết quả nghiên cứu của luận án trong mối liên hệ với lý thuyết nền và thực tiễn tiêu dùng tại Việt Nam. Trước hết, chương đã khẳng định nhận thức về niềm tin và cảm nhận giá trị là hai yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến xuyên biên giới. Trong khi đó, cảm nhận chi phí có tác động tiêu cực gián tiếp thông qua niềm tin, và vì vậy cần được xem xét như một rào cản tâm lý trong môi trường giao dịch số quốc tế.

Điểm nhấn đặc biệt của chương chính là việc kiểm định thành công vai trò điều tiết của CET qua đó làm nổi bật bản sắc dân tộc như một yếu tố xã hội học có ảnh hưởng thực tiễn đến hành vi tiêu dùng số. CET không chỉ giới hạn trong tác động trực tiếp đến hành vi, mà còn định hình các mối quan hệ giữa giá trị – cảm xúc – hành vi, đặc biệt với các giá trị biểu tượng như hình ảnh xã hội hoặc lòng tự hào dân tộc. Nhờ đó, CET được xác định là biến phân khúc chiến lược, có thể sử dụng trong quản trị marketing, hoạch định chính sách và nâng cao hiệu quả truyền thông trong thương mại điện tử xuyên biên giới.

Chương 5 cũng đã trình bày rõ ràng những đóng góp học thuật của nghiên cứu: mở rộng các mô hình TPB, MGB và tích hợp thêm yếu tố văn hóa – xã hội vào khung lý thuyết hành vi. Về mặt thực tiễn, chương đề xuất nhiều giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam và quốc tế, cũng như các khuyến nghị chính sách cho Nhà nước và định hướng nhận thức người tiêu dùng. Cuối cùng, chương xác định những hạn chế chính của nghiên cứu như phạm vi khảo sát, đặc điểm mẫu và mô hình lý thuyết, đồng thời mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm tiếp tục khai thác vai trò của CET trong các ngữ cảnh khác nhau và cấu trúc hành vi tiêu dùng phức tạp hơn trong thời đại toàn cầu hóa và số hóa mạnh mẽ.

142

KẾT LUẬN

Luận án được nghiên cứu với mục đích tìm hiểu các nhân tố tác động và mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của KH Việt Nam, đánh giá tác động điều tiết của yếu tố Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng (CET) đến các mối quan hệ chính trong mô hình. Từ đó đưa ra những gợi ý cho các nhà quản lý hoặc/và cho các nhà bán lẻ và nhà bán hàng trực tuyến khi tham gia vào mảng TMĐTXBG.

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện với các kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung đối với những KH đã từng tham gia vào mảng TMĐTXBG. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu trên một mẫu gồm 72 quan sát, mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Với nghiên cứu định lượng chính thức, dữ liệu đã được thu thập trên một mẫu gồm 315 mẫu quan sát thông qua bảng câu hỏi. Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, NCS đã tiến hành các kỹ thuật phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy của thang đo dùng phương pháp Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, phân tích tác động điều tiết thông qua phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm trên phần mềm AMOS.

Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án bao gồm 03 nhánh sau: Nhánh một bao gồm 03 yếu tố tác động lên khía cạnh “Nhận thức về niềm tin”: Chất lượng thiết kế website, Chính sách bán hàng trên website, Danh tiếng nhà bán hàng; Nhánh hai bao gồm 05 yếu tố tác động lên khía cạnh “Nhận thức về giá trị”: Chi phí giao dịch, Chi phí chờ đợi, Chi phí đổi trả, Sự cạnh tranh về giá, Sự độc đáo về sản phẩm; Nhánh ba thể hiện 02 mối quan hệ: Nhận thức về niềm tin của NTD tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài và Nhận thức về giá trị mua sắm của NTD có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài.

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 03 yếu tố ở Nhánh 1 đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến “Nhận thức về niềm tin”. Mức độ tác động của các yếu tố này từ mạnh đến yếu xếp theo thứ tự sau: Chính sách bán hàng trên website (beta = 0,270), Danh tiếng nhà bán hàng (beta = 0,210), Chất lượng thiết kế website (beta = 0,132).

143

Tương tự, ở Nhánh 2, kết quả chỉ ra rằng cả 05 yếu tố độc lập đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến “Nhận thức về giá trị”. Trong đó 03 yếu tố đầu liên quan về “chi phí” có tác động ngược chiều đến “Nhận thức về giá trị” của khách hàng. Mức độ tác động của các yếu tố này từ mạnh đến yếu xếp theo thứ tự sau: Sự cạnh tranh về giá (beta = 0,175), Sự độc đáo về sản phẩm (beta = 0,168), Chi phí giao dịch (beta = -0,138), Chi phí chờ đợi (beta = -0,131), Chi phí đổi trả (beta = -0,127).

Kết quả ở Nhánh 3 cho thấy cả 02 yếu tố Nhận thức về niềm tin và Nhận thức về giá trị đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc là ý định mua hàng trực tuyến các website nước ngoài, trong đó yếu tố Nhận thức về giá trị (beta = 0,392) tác động mạnh hơn yếu tố Nhận thức về niềm tin (beta = 0,232).

Ngoài ta, tác giả cũng đã tiến hành phân tích tác động điều tiết của yếu tố Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng (CET) lên các mối quan hệ: (1) nhận thức về niềm tin của NTD lên ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài (PTW -> ITS); và (2) giá trị mua sắm cảm nhận của NTD lên ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài (PCV -> ITS). Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy có sự khác biệt trong mối quan hệ PTW -> ITS giữa hai nhóm: (1) nhóm KH có tính chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng thấp; và (2) nhóm KH có tính chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng cao. Trong khi đó, biến CET không có tác động điều tiết lên mối quan hệ PVS -> ITS. Phân tích sâu hơn, tác giả nhận ra rằng đối với nhóm KH được cho là có tính chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng thấp thì tác động của nhận thức về niềm tin lên ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của họ sẽ cao hơn và ngược lại.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số đề xuất liên quan đến hành vi mua mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của KH cá nhân tại VN như sau:

Đối với các nhà bán nước ngoài: cần tập trung cải thiện hoặc xử lý các vấn đề liên quan đến các yếu tố tác động mạnh lên Nhận thức về niềm tin và Nhận thức về giá trị mua sắm, cũng như là quan tâm đến yếu tố Chủ nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng của KH để từ đó làm gia tăng ý định mua mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài của KH cá nhân tại VN.

Đối với các trang TMĐT trong nước: có thể tham khảo kết quả của nghiên cứu này để hiểu hơn về hành vi của KH khi tham gia mua sắm trên các trang TMĐT, để từ có đút rút kinh nghiệm và hoàn thiện trang web cũng như quy trình bán hàng của mình, để không chỉ thu hút KH trong nước mà còn mở rộng thu hút KH các nước khác trong khu vực, làm tiền đề cho việc gia nhập mảng TMĐTXBG.

144

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

CÓ LIÊN QUAN ĐẾN TÁC GIẢ

1. Ngô Thị Mỹ Hạnh (2018), 'Đề xuất giải pháp thúc đẩy vận dụng quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp Việt Nam', Tạp chí Công thương, 12- Tháng 09/2018 2. Ngô Thị Mỹ Hạnh (2020), ‘Vai trò của marketing nội bộ đối với các tổ chức doanh

nghiệp’, Tạp chí Công thương, Tháng 06/2020

3. Ngô Thị Mỹ Hạnh (2020), ‘Đo lường hiệu quả hoạt động marketing trong doanh

nghiệp’, Tạp chí Công thương, Tháng 06/2020

4. Ngô Thị Mỹ Hạnh (2021), ‘Phòng vệ thương mại – Công cụ bảo vệ hỗ trợ sản xuất

trong nước’, Tạp chí Công thương, Tháng 06/2021

5. Ngô Thị Mỹ Hạnh (2021), ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nhập khẩu’, Tạp chí Công thương, Tháng 05/2021

6. Ngô Thị Mỹ Hạnh (2022), ‘Không gian thương mại điện tử và sự tác động tới hành vi mua hàng trực tuyến xuyên biên giới cuả người tiêu dùng’, Tạp chí Công thương, Tháng 11/2022

7. Trịnh Phương Ly, Ngô Thị Mỹ Hạnh, (2024), ‘Customer experience and reperchase intension through e-commerce flatform: the moderating impact of word – of mouth infomation’, International Conference on Marketing in the Conected Age, XNB Đà Nẵng

8. Ngô Thị Mỹ Hạnh, (2024), ‘Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các website nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam’, Tạp chí Khoa học thương mại, số 192 năm 2024, 74-83.

9. Ngô Thị Mỹ Hạnh, Trịnh Phương Ly, (2024), ‘Ảnh hưởng của cảm nhận về niềm tin và cảm nhận về giá trị tới ý định mua sắm trực tuyến qua các web nước ngoài’, Tạp chí Nghiên cứu Tài chính Kế toán, số 272 năm 2024

145

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991), ‘The theory of planned behavior’, Organizational Behavior and

Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980), Understanding attitudes and predicting social

behavior, Prentice-Hall.

3. Akram, A., Merunka, D., & Akram, M. S. (2011), ‘Perceived brand globalness in

emerging markets and the moderating role of consumer ethnocentrism’, International Journal of Emerging Markets, 6(4), 291–303.

4. Alam, S. S., & Yasin, N. M. (2010), ‘What factors influence online brand trust: Evidence from online tickets buyers in Malaysia’, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 5(3), 78–89.

5. Alam, S. S., Bakar, Z., Ismail, H. B., & Ahsan, M. N. (2008), ‘Young consumers online shopping: An empirical study’, Journal of Internet Business, 5(1), 81–98. Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2007), ‘The impact of web quality and playfulness on user acceptance of online retailing’, Information & Management, 44(3), 263–275. Al-Rahmi, W. M., Othman, M. S., & Yusuf, L. M. (2015), ‘Using TAM model to measure the use of social media for collaborative learning’, Computers in Human Behavior, 51, 652–661.

6. Al-Debei, M. M., Akroush, M. N., & Ashouri, M. I. (2015), ‘Consumer attitudes towards online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality’, Internet Research, 25(5), 707–733.

7. Al-Maghrabi, T., Dennis, C., & Halliday, S. V. (2011), ‘Antecedents of continuance intentions towards e-shopping: The case of Saudi Arabia’, Journal of Enterprise Information Management, 24(1), 85–111.

8. Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003), ‘E‐satisfaction and e‐loyalty: A

contingency framework’, Psychology & Marketing, 20(2), 123–138.

9. Badrinarayanan, V., Becerra, E. P., Kim, C.-H., & Madhavaram, S. (2012),

‘Transference and congruence effects on purchase intentions in online stores of multi-channel retailers: Initial evidence from the U.S. and South Korea’, Journal of the Academy of Marketing Science, 40(4), 539–557.

146

10. Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2004), ‘Domestic country bias, country-of-

origin effects, and consumer ethnocentrism: A multidimensional unfolding approach’, Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 80–95.

11. Bansal, G., Zahedi, F. M., & Gefen, D. (2016), ‘The role of privacy assurances and web site design in building trust and the moderating role of gender’, Journal of Management Information Systems, 27(3), 1–32.

12. Bashir, A., Mehboob, I., & Bhatti, W. A. (2015), ‘Effects of online shopping trends on consumers’ buying behavior: An empirical study’, Journal of Internet Banking and Commerce, 20(1), 1–14.

13. Bauer, R. A. (1960), ‘Consumer behavior as risk taking’, Proceedings of the

American Marketing Association, 389–398.

14. Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000), ‘On risk, convenience, and Internet

shopping behavior’, Communications of the ACM, 43(11), 98–105.

15. Bhatti, A. (2020), ‘Online shopping behavior model: A literature review and proposed model’, International Journal of Business and Social Science, 11(4), 16–25.

16. Bryman, A., & Bell, E. (2015), Business Research Methods (4th ed.), Oxford

University Press.

17. Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008), ‘The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator’, Online Information Review, 32(6), 818–841.

18. Chen, Y.-H., & Barnes, S. (2007), ‘Initial trust and online buyer behavior’,

Industrial Management & Data Systems, 107(1), 21–36.

19. Chen, Z., & Dubinsky, A. J. (2003), ‘A conceptual model of perceived customer value in e-commerce: A preliminary investigation’, Psychology & Marketing, 20(4), 323–347.

20. Chinomona, R., & Sandada, M. (2013), ‘Customer satisfaction, trust and loyalty

as predictors of customer intention to re-purchase South African retailing industry’, Mediterranean Journal of Social Sciences, 4(14), 437–446.

21. Chiu, C. M., Hsu, M. H., Lai, H., & Chang, C. M. (2012), ‘Re-examining the

influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents’, Decision Support Systems, 53(4), 835–845.

147

22. Choi, J., & Lee, H. J. (2003), ‘Risk perception and e-shopping: A cross-cultural

study’, Journal of Fashion Marketing and Management, 7(1), 49–64.

23. Constantinides, E. (2004), ‘Influencing the online consumer's behavior: The Web

experience’, Internet Research, 14(2), 111–126.

24. Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003), ‘Trust and e-commerce: A study of consumer perceptions’, Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203–215.

25. Crespo, A. H., del Bosque, I. R., & de los Salmones Sanchez, M. M. G. (2009),

influence of perceived Internet shopping behavior: A risk on

‘The multidimensional perspective’, Journal of Risk Research, 12(2), 259–277.

26. Cyr, D. (2008), ‘Modeling web site design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty’, Journal of Management Information Systems, 24(4), 47–72.

27. Cyr, D., Hassanein, K., Head, M., & Ivanov, A. (2007), ‘The role of social presence in establishing loyalty in e-service environments’, Interacting with Computers, 19(1), 43–56.

28. Dholakia, R. R., & Uusitalo, O. (2002), ‘Switching to electronic stores: Consumer characteristics and the perception of shopping benefits’, International Journal of Retail & Distribution Management, 30(10), 459–469.

29. Davis, F. D. (1989), ‘Perceived usefulness, perceived ease of use, and user

acceptance of information technology’, MIS Quarterly, 13(3), 319–340.

30. Dillman, D. A., Smyth, J. D., & Christian, L. M. (2014), Internet, Phone, Mail,

and Mixed-Mode Surveys: The Tailored Design Method (4th ed.).

31. Dinev, T., & Hart, P. (2006), ‘An extended privacy calculus model for e-commerce

transactions’, Information Systems Research, 17(1), 61–80.

32. Doolin, B., Dillon, S., Thompson, F., & Corner, J. L. (2005), ‘Perceived risk, the Internet shopping experience and online purchasing behavior: A New Zealand perspective’, Journal of Global Information Management, 13(2), 66–88.

33. Fang, C., & Ma, S. (2024), ‘Home is best: Review source and cross-border online

shopping’, Electronic Commerce Research and Applications, 68, 101457.

148

34. Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003), ‘Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective’, International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), 451–474.

35. Flavián, C., Guinalíu, M., & Gurrea, R. (2006), ‘The role played by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty’, Information & Management, 43(1), 1–14.

36. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996),

‘The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings’, Journal of Marketing, 60(4), 7–18.

37. Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003), ‘Consumer patronage and risk perceptions in

Internet shopping’, Journal of Business Research, 56(11), 867–875.

38. Gao, L., & Bai, X. (2014), ‘A unified perspective on the factors influencing consumer acceptance of internet of things technology’, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(2), 211–231.

39. Gefen, D. (2002), ‘Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online consumers’, Database for Advances in Information Systems, 33(3), 38–53.

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003), ‘Trust and TAM in online shopping: An integrated model’, MIS Quarterly, 27(1), 51–90.

40. George, J. F. (2004), ‘The theory of planned behavior and Internet purchasing’,

Internet Research, 14(3), 198–212.

41. Ha, Nguyen Thi. (2021), ‘Factors influencing online shopping intention: An empirical study in Vietnam’, Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 123–133.

42. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010), Multivariate Data

Analysis (7th ed.), Pearson Education.

43. Hajli, N. (2015), ‘Social commerce constructs and consumer's intention to buy’,

International Journal of Information Management, 35(2), 183–191.

44. Hansen, T., Jensen, J. M., & Solgaard, H. S. (2008), ‘Predicting online grocery buying intention: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior’, International Journal of Information Management, 24(6), 539– 550.

149

45. Haque, A., Sadeghzadeh, J., & Khatibi, A. (2006), ‘Identifying potentiality online sales in Malaysia: A study on customer relationships online shopping’, Journal of Applied Business Research, 22(4), 119–130.

46. Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, Hà Nội: Nhà xuất bản Hồng Đức.

47. Hsu, M. H., & Chiu, C. M. (2004), ‘Predicting electronic service continuance with theory of planned behaviour’, Behaviour & Information

a decomposed Technology, 23(5), 359–373.

48. Huang, S.-L., & Chang, Y.-C. (2019), ‘Cross-border e-commerce: Consumers’ intention to shop on foreign websites’, Internet Research, 29(6), 1256–1279. https://doi.org/10.1108/INTR-11-2017-0428

49. Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000), ‘Consumer trust in an

Internet store’, Information Technology and Management, 1(1-2), 45–71.

50. Jarvenpaa, S. L., & Tractinsky, N. (1999), ‘Consumer trust in an Internet store: A

cross‐cultural validation’, Journal of Computer‐Mediated Communication, 5(2).

51. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008), ‘A trust-based consumer decision- making model in electronic commerce’, Decision Support Systems, 44(2), 544– 564.

52. Kim, Y., & Peterson, R. A. (2017), ‘A meta-analysis of online trust relationships

in e-commerce’, Journal of Interactive Marketing, 38, 44–54.

53. Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998), ‘The animosity model of foreign product purchase: An empirical test in China’, Journal of Marketing, 62(1), 89– 100.

54. Koufaris, M. (2002), ‘Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior’, Information Systems Research, 13(2), 205–223.

55. Koufaris, M., & Hampton-Sosa, W. (2004), ‘The development of initial trust in an online company by new customers’, Information & Management, 41(3), 377–397.

56. Lee, J. C., & Xiong, L. N. (2024), ‘The impact of informational antecedents on

Generation Z consumers’ evaluations of cross-border e-commerce transaction costs and purchase decisions’, Information Technology & People.

57. Lee, M. K., & Turban, E. (2001), ‘A trust model for consumer Internet shopping’,

International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75–91.

150

58. Li, N., & Zhang, P. (2002), ‘Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research’, Proceedings of the 8th Americas Conference on Information Systems (AMCIS 2002).

59. Liao, C., Palvia, P., & Lin, H. N. (2006), ‘The roles of habit and website quality in e-commerce’, International Journal of Information Management, 26(6), 469–483.

60. Lim, H., & Dubinsky, A. J. (2004), ‘Consumers’ perceptions of e-shopping characteristics: An expectancy-value approach’, Journal of Services Marketing, 18(7), 500–513.

61. Lim, Y. J., Osman, A., Salahuddin, S. N., Romle, A. R., & Abdullah, S. (2016), ‘Factors influencing online shopping behavior: The mediating role of purchase intention’, Procedia Economics and Finance, 35, 401–410.

62. Lin, C. H., Chen, M. Y., & Filieri, R. (2017), ‘Resident-tourist value co-creation: The role of residents’ perceived benefits and costs’, Journal of Business Research, 76, 1–10.

63. Lin, H. F. (2007), ‘Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories’, Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), 433–442.

64. Liu, C., Marchewka, J. T., Lu, J., & Yu, C. S. (2005), ‘Beyond concern-a privacy- trust-behavioral intention model of electronic commerce’, Information & Management, 42(2), 289–304.

65. Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006), ‘Corporate social responsibility, customer

satisfaction, and market value’, Journal of Marketing, 70(4), 1–18.

66. Lwin, M. O., & Williams, J. D. (2003), ‘Privacy and ethical issues in database/interactive marketing and public policy: A research framework and overview of the special issue’, Journal of Public Policy & Marketing, 22(1), 2–6.

67. Malhotra, N. K. (2010), Marketing Research: An Applied Orientation (6th ed.),

Pearson Education.

68. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002), ‘Developing and validating trust measures for e-commerce’, Information Systems Research, 13(3), 334–359.

69. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994), ‘The commitment-trust theory of

relationship marketing’, Journal of Marketing, 58(3), 20–38.

151

70. Mpinganjira, M. (2011), ‘Understanding online repeat purchase intentions: A relationship marketing perspective’, African Journal of Business Management, 5(20), 8322–8329.

71. Mukherjee, A., & Nath, P. (2007), ‘Role of electronic trust in online retailing: A re-examination of the commitment-trust theory’, European Journal of Marketing, 41(9/10), 1173–1202.

72. Natarajan, T., Balasubramanian, S. A., & Kasilingam, D. L. (2017),

‘Understanding the intention to use mobile shopping applications and its influence on price sensitivity’, Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 8–22.

73. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong

kinh doanh, NXB Lao động – Xã hội.

74. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

75. Nguyễn Hồng Quân, & Trần Thị Hiền (2022), ‘Thương mại điện tử B2C: Bảo mật,

lòng tin và ý định mua hàng’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển.

76. Nguyen, Thi Thuy Yen. (2022), ‘Perceived risk and online purchase intention in Vietnam’s fashion industry’, Journal of Finance and Marketing, 7(2), 45–56.

77. Nguyen, Thi Yen. (2022), ‘Factors influencing online shopping intention in the electronics sector: Evidence from Vietnam’, Journal of Asian Business and Economic Studies, 29(4), 225–239.

78. O’Cass, A., & Fenech, T. (2003), ‘Web retailing adoption: Exploring the nature of Internet users’ Web retailing behaviour’, Journal of Retailing and Consumer Services, 10(2), 81–94.

79. Olson, J. C., & Dover, P. A. (1979), ‘Disconfirmation of consumer expectations

through product trial’, Journal of Applied Psychology, 64(2), 179–189.

80. Park, C. H., & Kim, Y. G. (2003), ‘Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context’, International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 16–29.

81. Pavlou, P. A. (2003), ‘Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model’, International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134.

152

82. Pavlou, P. A., Liang, H., & Xue, Y. (2007), ‘Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: A principal–agent perspective’, MIS Quarterly, 31(1), 105–136.

83. Perugini, M., & Bagozzi, R. P. (2001), ‘The role of desires and anticipated emotions in goal‐directed behaviours’, British Journal of Social Psychology, 40(1), 79–98.

84. Pham, Xuan Khanh. (2022), ‘The impact of perceived risks on online shopping intention of Vietnamese consumers’, Journal of Science and Technology, 14(3), 78–89.

85. Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage, Free Press.

86. Ratchford, B. T., Talukdar, D., & Lee, M. S. (2001), ‘A model of consumer choice of the Internet as an information source’, International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 7–21.

87. Riegelsberger, J., Sasse, M. A., & McCarthy, J. D. (2003), ‘The mechanics of trust: A framework for research and design’, International Journal of Human-Computer Studies, 58(6), 639–681.

88. Roca, J. C., García, J. J., & de la Vega, J. J. (2009), ‘The importance of perceived trust, security and privacy in online trading systems’, Information Management & Computer Security, 17(2), 96–113.

89. Rozenkowska, K. (2023), ‘Theory of planned behavior in consumer behavior research: A systematic literature review’, International Journal of Consumer Studies, 47(6), 2670–2700.

90. Ryu, K., & Han, H. (2010), ‘Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price’, Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), 310–329.

91. Salam, A. F., Iyer, L., Palvia, P., & Singh, R. (2005), ‘Trust in e-commerce’,

Communications of the ACM, 48(2), 73–77.

92. Salisbury, W. D., Pearson, R. A., Pearson, A. W., & Miller, D. W. (2001), ‘Perceived security and World Wide Web purchase intention’, Industrial Management & Data Systems, 101(4), 165–176.

153

93. Sashi, C. M. (2012), ‘Customer engagement, buyer-seller relationships, and social

media’, Management Decision, 50(2), 253–272.

94. Schaupp, L. C., & Bélanger, F. (2005), ‘A conjoint analysis of online consumer

satisfaction’, Journal of Electronic Commerce Research, 6(2), 95–111.

95. Schlosser, A. E., White, T. B., & Lloyd, S. M. (2006), ‘Converting web site visitors into buyers: How web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase intentions’, Journal of Marketing, 70(2), 133–148.

96. Shankar, V., Urban, G. L., & Sultan, F. (2002), ‘Online trust: A stakeholder perspective, concepts, implications, and future directions’, Journal of Strategic Information Systems, 11(3–4), 325–344.

97. Sharma, P. (2011), ‘Country of origin effects in developed and emerging markets: Exploring the contrasting roles of materialism and value consciousness’, Journal of International Business Studies, 42(2), 285–306.

98. Sharma, S., Shimp, T. A., & Shin, J. (1995), ‘Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators’, Journal of International Business Studies, 26(3), 527–544.

99. Shergill, G. S., & Chen, Z. (2005), ‘Web-based shopping: Consumers’ attitudes towards online shopping in New Zealand’, Journal of Electronic Commerce Research, 6(2), 79–94.

100. Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987), ‘Consumer ethnocentrism: Construction and

validation of the CETSCALE’, Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289.

101. Siamagka, N. T., & Balabanis, G. (2015), ‘Revisiting consumer ethnocentrism: Review, reconceptualization, and empirical testing’, Journal of International Marketing, 23(3), 66–86.

102. Singh, N., Fassott, G., Chao, M. C. H., & Hoffmann, J. A. (2006), ‘Understanding

international web site usage: A cross-national study of German, Brazilian, and Taiwanese online consumers’, International Marketing Review, 23(1), 83–97.

103. Snoj, B., Pisnik Korda, A., & Mumel, D. (2004), ‘The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value’, Journal of Product & Brand Management, 13(3), 156–167.

104. Solomon, M. R. (2020), Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (13th

ed.), Pearson.

154

105. Srinivasan, S. S., Anderson, R. E., & Ponnavolu, K. (2002), ‘Customer loyalty in e-commerce: An exploration of its antecedents and consequences’, Journal of Retailing, 78(1), 41–50.

106. Stanaland, A. J. S., Lwin, M. O., & Murphy, P. E. (2011), ‘Consumer perceptions of the antecedents and consequences of corporate social responsibility’, Journal of Business Ethics, 102(1), 47–55.

107. Stewart, K. J. (2003), ‘Trust transfer on the World Wide Web’, Organization

Science, 14(1), 5–17.

108. Stoel, L., Wickliffe, V., & Lee, K. H. (2004), ‘Attribute beliefs and spending as antecedents to shopping value’, Journal of Business Research, 57(10), 1067–1073.

109. Suh, B., & Han, I. (2003), ‘The impact of customer trust and perception of security control on the acceptance of electronic commerce’, International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 135–161.

110. Sun, H., & Zhang, P. (2006), ‘The role of moderating factors in user technology acceptance’, International Journal of Human-Computer Studies, 64(2), 53–78.

111. Swinyard, W. R., & Smith, S. M. (2003), ‘Why people (don’t) shop online: A lifestyle study of the Internet consumer’, Psychology & Marketing, 20(7), 567– 597.

112. Ta, Van Thanh., & Dang, Xuan On. (2021), ‘Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam’, Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 221(6), 55–67.

113. Tajfel, H. (1981), Human Groups and Social Categories: Studies in Social

Psychology, Cambridge University Press.

114. Tan, M., & Teo, T. S. (2000), ‘Factors influencing the adoption of Internet

banking’, Journal of the Association for Information Systems, 1(5), 1–42.

115. Teo, T. S. (2002), ‘Attitudes toward online shopping and the Internet’, Behaviour

& Information Technology, 21(4), 259–271.

116. Thakur, R. (2016), ‘Understanding customer engagement and loyalty: A case of mobile devices for shopping’, Journal of Retailing and Consumer Services, 32, 151–163.

155

117. Trần Thành Trung, & Trần Thị Ngọc Lan (2022), ‘Mối quan hệ giữa chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, xu hướng sính ngoại và ý định mua hàng ngoại nhập của người tiêu dùng Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế và Dự báo.

118. Turel, O., & Serenko, A. (2006), ‘Satisfaction with mobile services in Canada: An

empirical investigation’, Telecommunications Policy, 30(5–6), 314–331.

119. Van der Heijden, H., Verhagen, T., & Creemers, M. (2003), ‘Understanding online

purchase intentions: Contributions from technology and trust perspectives’, European Journal of Information Systems, 12(1), 41–48.

120. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000), ‘A theoretical extension of the technology

acceptance model’, Management Science, 46(2), 186–204.

121. Vida, I., & Reardon, J. (2008), ‘Domestic consumption: Rational, affective or

normative choice?’, Journal of Consumer Marketing, 25(1), 34–44.

122. Vo, Thi Hong., & Ngo, Minh Nguyet. (2023), ‘Factors influencing online purchase intention via livestream commerce: Evidence from Gen Z in Vietnam’, Innovative Marketing, 19(2), 45–59.

123. Wang, Y. D., & Emurian, H. H. (2005), ‘An overview of online trust: Concepts, elements, and implications’, Computers in Human Behavior, 21(1), 105–125.

124. Wang, Y. S., Lin, H. H., & Luarn, P. (2006), ‘Predicting consumer intention to use

mobile service’, Information Systems Journal, 16(2), 157–179.

125. Wangpipatwong, S., Chutimaskul, W., & Papasratorn, B. (2008), ‘Understanding citizen’s continuance intention to use e-government website: A composite view of technology acceptance model and computer self-efficacy’, The Electronic Journal of e-Government, 6(1), 55–64.

126. Weisberg, J., Te'eni, D., & Arman, L. (2011), ‘Past purchase and intention to purchase in e-commerce: The mediation of social presence and trust’, Internet Research, 21(1), 82–96.

127. Wen, I. (2009),’ Factors affecting the online travel buying decision: A review’, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(6), 752–765.

128. Wiley.Steenkamp, J. B. E. M., & Van Trijp, H. C. M. (1991), ‘The use of LISREL in validating marketing constructs’, International Journal of Research in Marketing, 8(4), 283–299.

129. Williamson, O. E. (1985), The Economic Institutions of Capitalism, Free Press.

156

130. Wistedt, U. (2024), ‘Consumer purchase intention toward POI-retailers in cross-

border e-commerce: An integration of technology acceptance model and commitment-trust theory’, Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 104015.

131. Wu, J. J., & Chang, Y. S. (2005), ‘Towards understanding members' interactivity, trust, and flow in online travel community’, Industrial Management & Data Systems, 105(7), 937–954.

132. Wu, J., Chen, Y., & Chung, Y. (2014), ‘Trust and perceived value in online repurchase intention: Transaction cost perspective’, Electronic Commerce Research and Applications, 13(1), 22–32.

133. Xia, L., & Monroe, K. B. (2010), ‘Is a good deal always fair? Examining the concepts of transaction value and price fairness’, Journal of Economic Psychology, 31(6), 884–894.

134. Yen, Y.-S. (2018), ‘Extending consumer ethnocentrism theory: The moderating role of consumer knowledge in cross-border shopping’, Asia Pacific Journal of Marketing & Logistics, 30(4), 907–926.

135. Yoon, C. (2009), ‘The effects of national culture values on consumer acceptance of e-commerce: Online shoppers in China’, Information & Management, 46(5), 294–301.

136. Yoon, S. J. (2002), ‘The antecedents and consequences of trust in online-purchase

decisions’, Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47–63.

137. Yu, T. K., & Chu, T. H. (2007), ‘Exploring knowledge contribution from an OCB

perspective’, Online Information Review, 31(6), 842–861.

138. Zeithaml, V. A. (1988), ‘Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence’, Journal of Marketing, 52(3), 2–22.

139. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996), ‘The behavioral

consequences of service quality’, Journal of Marketing, 60(2), 31–46.

140. Zhang, K. Z. K., Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2014), ‘Examining the

moderating effect of inconsistent reviews and its gender differences on consumers’ online shopping decision’, International Journal of Information Management, 34(2), 89–98.

157

141. Zhang, L., Tan, W., Xu, Y., & Tan, G. (2012), ‘Dimensions of consumers’ perceived risk and their influences on online consumers’ purchasing behavior’, Communications in Information Science and Management Engineering, 2(7), 8–14.

142. Zhang, P., & Li, N. (2006), ‘The importance of affective quality’, Communications

of the ACM, 49(9), 105–108.

143. Zhou, L., Dai, L., & Zhang, D. (2007), ‘Online shopping acceptance model - A critical survey of consumer factors in online shopping’, Journal of Electronic Commerce Research, 8(1), 41–62.

144. Zhou, T. (2011), ‘Understanding online community user participation: A social

influence perspective’, Internet Research, 21(1), 67–81.

145. Zhou, T., Li, H., & Liu, Y. (2010), ‘The effect of flow experience on mobile SNS users’ loyalty’, Industrial Management & Data Systems, 110(6), 930–946.

146. Zhou, T., Lu, Y., & Wang, B. (2010), ‘Integrating TTF and UTAUT to explain

mobile banking user adoption’, Computers in Human Behavior, 26(4), 760–767.

147. Zwass, V. (2003), ‘Electronic commerce and organizational innovation: Aspects and opportunities’, International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 7–37. Dang, Thi Anh Tien. (2023). Online shopping intention in Quang Ngai: An empirical investigation. Journal of Finance and Marketing, 8(1), 22–34.

158

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC A1 – DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phần giới thiệu

Kính chào Anh/ Chị!

Tôi là Ngô Thị Mỹ Hạnh. Hiện tôi đang thực hiện đề tài NGHIÊN CỨU CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC

WEBSITE NƯỚC NGOÀI.

Trước tiên, tôi xin cám ơn Quý Anh/Chị đã dành thời gian tham gia buổi thảo

luận này. Tôi rất hân hạnh được trực tiếp trao đổi với các Anh/Chị về các nội dung liên

quan đến chủ đề này. Sau cùng, xin các Anh/Chị lưu ý rằng sẽ không có quan điểm nào

là đúng hoặc sai ở đây, tất cả các quan điểm mà các Anh/Chị chia sẻ đều có giá trị và

hữu ích đối với nghiên cứu này và sẽ được cam kết giữ bí mật.

Buổi thảo luận ngày hôm nay được diễn ra với sự tham gia của các Anh/Chị sau:

Nghề nghiệp Họ tên STT

Chuyên gia TMĐT Ths. Dương Thị Ngân 1

Nhân viên kinh doanh 2 Nguyễn Bích Phượng

Nhân viên văn phòng 3 Nguyễn Kim Dung

Kỹ sư 4 Hoàng Phương

Luật sư 5 Nguyễn Văn Tuấn

Chuyên gia TMĐT 6 Ths. Hoàng Mai Trang

Giáo viên 7 Lê Thị Miền

Quản lý 8 Nguyễn Văn Sở

Nội trợ 9 Nguyễn Thị Lĩnh

Nội trợ 10 Đỗ Thị Mai Anh

Quản lý 11 Kiều Phương Trang

Nhân viên văn phòng 12 Mai Phương Hằng

159

Phần chính: Giới thiệu mô hình nghiên cứu và thảo luận về các thang đo trong

mô hình

(Mở đầu phần này tác giả sẽ giới thiệu về mô hình nghiên cứu và giải thích sơ qua về

quá trình hình thành mô hình và các thang đo cho các yếu tố trong mô hình, sau đó tác

giả sẽ đặt ra các câu hỏi thảo luận như bên dưới)

1. Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Chất lượng

thiết kế website”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm không?

Nhìn chung, về mặt kỹ thuật, tôi thấy trang web nước ngoài này hoạt động rất tốt

Một cách trực quan, trang web này giống với các trang web khác mà tôi đánh giá cao

Trang web này dễ dàng sử dụng

Trên trang web này, tôi dễ dàng tìm kiếm các thông tin mà tôi muốn

2. Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Chính sách

bán hàng trên website”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm

không?

Tôi thấy thông tin liên lạc trên các trang web nước ngoài này rõ ràng và đầy đủ

Tôi thấy trang web thể hiện rõ ràng các thông tin về chi phí giao hàng và các phụ phí

khác

Trang web có cung cấp thông tin xác nhận đơn hàng

Trang web thể hiện rõ chính sách đổi trả hàng

Trang web cung cấp các giao dịch an toàn trong môi trường internet

Các thông tin riêng tư được trang web xử lý một cách cẩn thận

Thông tin bảo hành được thể hiện một cách chi tiết trên trang web

3. Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Danh tiếng

nhà bán hàng”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm không?

Những trang web mua sắm nước ngoài này rất nổi tiếng

Những trang web mua sắm nước ngoài này có uy tín tốt

Nhà cung cấp nước ngoài này được đánh giá cao về tính trung thực

Tôi cảm thấy quen thuộc với tên gọi của các trang web này

160

4. Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Chi phí

giao dịch (giao tiếp)”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm không?

Tôi cảm thấy khó khăn khi muốn bày tỏ chính xác quan điểm của mình khi giao tiếp

với nhà cung cấp nước ngoài

Tôi cảm thấy khó khăn khi muốn bày tỏ chính xác cảm nhận của mình khi giao tiếp

với nhà cung cấp nước ngoài

Thật sự khó khăn cho tôi khi muốn hiểu một cách chính xác những quan điểm của

nhà cung cấp nước ngoài trong quá trình giao tiếp

Thật sự khó khăn cho tôi khi muốn hiểu một cách chính xác cảm nhận của nhà cung

cấp nước ngoài trong quá trình giao tiếp

5. Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Chi phí

chờ đợi”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm không?

Việc mua sắm từ trang web nước ngoài sẽ có thời gian giao hàng dài hơn so với mua

từ trang web trong nước

Tôi không thể chịu được khi phải chờ đợi để nhận được những thứ đã mua từ

website nước ngoài

6. Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Chi phí đổi

trả”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm không?

Việc trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến nước ngoài có thể tốn kém hơn so với việc

trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến trong nước

Việc trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến nước ngoài này khó khăn hơn so với việc

trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến trong nước

7. Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Sự cạnh

tranh về giá”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm không?

Giá của sản phẩm trên trang web nước ngoài khá hấp dẫn đối với tôi

Phí vận chuyển bổ sung không cao đối với tôi

Lý do chính tôi mua (hoặc cân nhắc mua) từ trang web nước ngoài là vì nó có giá

thấp nhất đối với cùng một sản phẩm khi tôi mua ở thị trường nội địa

Trang web nước ngoài này có giá cả cạnh tranh

161

8. Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Sự độc đáo

về sản phẩm”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm không?

So với các trang web trong nước cung cấp các loại sản phẩm tương tự, trên trang

web nước ngoài này, tôi có thể mua được những sản phẩm độc đáo.

Sản phẩm mới được cung cấp có vẻ giống với nhiều sản phẩm khác trên thị trường

(thang đo ngược)

Trang web nước ngoài này có thể cung cấp các sản phẩm mà các trang web nội địa

không có

9. Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Nhận thức

về niềm tin”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm không?

Tôi có thể tin tưởng nhà cung cấp nước ngoài này khi tôi mua sắm.

Tôi tin tưởng rằng nhà cung cấp nước ngoài này có thể thực hiện các giao dịch một

cách trung thực

Tôi tin rằng nhà cung cấp nước ngoài này sẽ giữ đúng các cam kết của mình.

Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Nhận 10.

thức về giá trị”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm không?

So với số tiền tôi chi trả, việc sử dụng trang web nước ngoài này mang lại cho tôi giá

trị rất tốt

Xét về công sức mà tôi bỏ ra, việc sử dụng trang web nước ngoài này mang lại nhiều

lợi ích cho tôi

Xét về thời gian mà tôi tiêu tốn, việc sử dụng trang web nước ngoài này là đáng giá

với tôi

Nhìn chung, tôi nghĩ rằng trang web nước ngoài này mang lại giá trị tốt cho tôi.

162

Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Ý định 11.

mua hàng trực tuyến”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung hay chỉnh sửa gì thêm

không?

Có khả năng tôi sẽ mua một sản phẩm nào đó trên trang web nước ngoài này trong

tương lai gần

Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên trang web nước ngoài này trong tương lai

Tôi sẽ xem xét các trang web nước ngoài này là lựa chọn đầu tiên khi mua các sản

phẩm tương tự trong tương lai

Theo Anh/Chị, những nội dung dưới đây đã đủ thể hiện cho thang đo “Chủ 12.

nghĩa vị chủng trong tiêu dùng trong tiêu dùng”? Anh/Chị thấy có cần bổ sung

hay chỉnh sửa gì thêm không?

Tôi nghĩ chúng ta nên mua những sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam thay vì mua

các sản phẩm được sản xuất tại các quốc gia khác

Tôi nghĩ những ai mua các sản phẩm sản xuất ở nước ngoài không phải là người Việt

Nam

Tôi nghĩ việc mua sản phẩm nước ngoài là không đúng vì điều đó sẽ làm cho người

Việt Nam bị thất nghiệp

Tôi nghĩ chúng ta chỉ nên mua sản phẩm ở nước ngoài khi chúng ta không thể sản

xuất được ở trong nước

Tôi nghĩ khi quyết định mua sắm thì sản phẩm của Việt Nam là đầu tiên, là cuối

cùng và quan trọng nhất

Tôi nghĩ khi mua sản phẩm sản xuất tại Việt Nam sẽ giúp kinh tế Việt Nam phát

triển tốt

Tôi nghĩ sản phẩm nước ngoài nên bị đánh thuế nặng để làm giảm sự xâm nhập của

chúng vào thị trường Việt Nam

Trân trọng cám ơn các Anh/Chị đã dành thời gian quý báo để tham gia và cung cấp

những ý kiến rất có giá trị!

163

PHỤ LỤC A2 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ

Kính chào Anh/Chị,

Tôi tên là: NGÔ THỊ MỸ HẠNH. Hiện tôi đang thực hiện đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC

WEBSITE NƯỚC NGOÀI”.

Nếu Anh/Chị nằm trong độ tuổi từ 22 - 45, hiện đang sinh sống/ làm việc tại Hà Nội,

HảiPhòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Huế, Cần Thơ, Tp. Hồ Chí Minh, rất mong Anh/Chị

dành chút thời gian trả lời phiếu khảo sát này. Mọi thông tin Anh/Chị cũng cấp sẽ chỉ

sử dụng cho mục đích nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị

I. Phần thông tin chung

Câu 1: Giới tính của Anh/Chị?

1. Nam 2. Nữ

Câu 2: Hiện tại Anh/Chị đang sinh sống tại?

1. Hà Nội 2. Thành phố Hồ Chí Minh 3. Khác

Câu 3: Độ tuổi của Anh/Chị?

1. Từ 22 – < 30 tuổi

2. 30 - < 35 tuổi

3. 35 - < 40 tuổi

4. 40 - 45 tuổi

Câu 4: Tổng thu nhập hàng tháng của Anh/Chị?

1. Dưới 5 triệu đồng

2. Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng

164

3. Từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng

4. Trên 20 triệu đồng

Câu 5: Anh/Chị đã từng mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài?

1. Đã từng mua

2. Chưa từng mua

II. Phần thông tin chính

Xin Anh/Chị vui lòng cho chúng tôi biết trang web thương mại điện tử của nước ngoài

(ví dụ Amazon.com, Alibaba.com,…) mà Anh/Chị ĐÃ TỪNG mua sản phẩm từ trang

web này hoặc đã từng BIẾT ĐẾN (nhưng chưa mua sản phẩm từ trang web này).

…………………………………………………………………..

Từ đây xin được gọi trang web thương mại điện tử mà Anh/Chị đã chọn là XYZ

Xin vui lòng cho chúng tôi biết cảm nhận của anh/chị đối với trang thương mại điện tử

XYZ theo các nội dung bên dưới

Câu 6: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả ĐÁNH GIÁ của Anh/Chị đối với THIẾT KẾ CỦA TRANG WEB thương

mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 =

đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Hoàn toàn

Phát biểu

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

không đúng

WDQ1: Về mặt kỹ thuật, tôi thấy trang web XYZ hoạt động rất tốt

WDQ2: Về mặt trực quan, trang web XYZ giống các trang web thương mại điện tử mà tôi đánh giá cao

WDQ3: Tôi thấy dễ dàng định hướng trên trang web XYZ

WDQ4: Tôi dễ dàng tìm kiếm các thông tin mong muốn trên trang web XYZ

165

Câu 7: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị đối với CHÍNH SÁCH CỦA TRANG WEB thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Phát biểu

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

Hoàn toàn không đúng

WPC1: Thông tin liên hệ trên trang web XYZ là rõ ràng WPC2: Thông tin giao hàng và chi phí giao nhận là rõ ràng WPC3: Trang web XYZ có thông báo xác nhận đơn hàng tin cậy WPC4: Chính sách hoàn trả (hàng hóa) được trình bày rõ ràng

WPC5: Giao dịch trên internet được bảo mật

WPC6: Thông tin cá nhân được sử dụng phù hợp WPC7: Thông tin bảo hành được trình bày chi tiết

Câu 8: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về DANH TIẾNG NGƯỜI BÁN HÀNG trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Phát biểu

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

Hoàn toàn không đúng

VDR1: Người bán hàng trên trang web XYZ là khá nổi tiếng VDR2: Người bán hàng trên trang web XYZ có danh tiếng tốt VDR3: Người bán hàng trên trang web XYZ nổi tiếng về sự trung thực VDR4: Tôi cảm thấy quen thuộc với tên gọi của người bán hàng trên trang web XYZ

166

Câu 9: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị đối với VIỆC GIAO TIẾP VỚI NGƯỜI BÁN HÀNG trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Phát biểu

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

Hoàn toàn không đúng

CMC1: Tôi cảm thấy khó khăn khi muốn bày tỏ chính xác quan điểm của mình trong giao tiếp với người bán hàng trên trang trang web XYZ CMC2: Tôi cảm thấy khó khăn trong việc thể hiện cảm nhận của mình với người bán hàng trên trang web XYZ CMC3: Tôi thật sự khó khăn để hiểu chính xác ý kiến của người bán hàng trên trang web XYZ trong giao tiếp CMC4: Tôi thật sự khó khăn để hiểu chính xác cảm nhận của người bán hàng trên trang web XYZ trong trong giao tiếp

Câu 10: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về CHI PHÍ CHỜ ĐỢI khi mua hàng trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Phát biểu

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

Hoàn toàn không đúng

WTC1: Tôi cảm thấy không thoải mái khi phải chờ đợi để nhận được những thứ đã mua từ trang web XYZ WTC2: Việc mua sắm từ trang web XYZ sẽ có thời gian giao hàng dài hơn so với mua từ trang web trong nước WTC3: Tôi lo lắng, nếu có vấn đề gì trong giao dịch thì việc xử lý từ trang web XYZ sẽ mất thời gian

167

Câu 11: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về CHI PHÍ TRẢ HÀNG khi mua hàng trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Phát biểu

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

Hoàn toàn không đúng

RTC1: Trả lại hàng cho người bán trên trang web XYZ có thể tốn kém hơn so với các trang web tương tự của Việt Nam RTC2: Việc trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến nước ngoài này khó khăn hơn so với việc trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến trong nước RTC3: Tôi lo lắng, sau khi mua hàng từ người bán ở nước ngoài, tôi sẽ lãng phí thời gian chỉ để trả lại những mặt hàng có vấn đề

Câu 12: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về GIÁ HÀNG HÓA trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng

Phát biểu

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

Hoàn toàn không đúng

PCN1: Giá bán của sản phẩm trên web XYZ hấp dẫn đối với tôi PCN2: Chi phí vận chuyển trả thêm (do mua từ nước ngoài) không cao đối với tôi PCN3: Lý do chính tôi mua (hoặc cân nhắc mua) một sản phẩm từ trang web nước ngoài là vì nó có giá thấp hơn bất cứ sản phẩm tương tự nào mà tôi mua ở thị trường nội địa PCN4: Hàng hóa trên trang web XYZ có giá cả cạnh tranh

168

Câu 13: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về TÍNH ĐỘC ĐÁO CỦA SẢN PHẨM trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng

Không

Hoàn

Phát biểu

Đúng phần nào

có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

toàn không đúng

PUQ1: So với các sản phẩm tương tự được bán trên các trang web của Việt Nam, các sản phẩm có thể mua từ trang web XYZ là độc đáo

PUQ2: Những sản phẩm được cung cấp trên trang web XYZ không có gì đặc biệt

PUQ3: Trang web XYZ có thể cung cấp các sản phẩm mà các trang web trong nước không có

Câu 14: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả NIỀM TIN của Anh/Chị đối với NGƯỜI BÁN HÀNG trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Phát biểu

Hoàn toàn

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

không đúng

PTW1: Tôi có thể tin tưởng người bán hàng khi mua hàng trên trang web XYZ

PTW2: Tôi tin tưởng rằng người bán hàng trên trang web XYZ thực hiện các giao dịch một cách trung thực

PTW3: Tôi tin tưởng rằng người bán hàng trên trang web XYZ sẽ giữ đúng cam kết của họ

169

Câu 15: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả NHẬN THỨC của Anh/Chị VỀ GIÁ TRỊ MUA SẮM khi mua hàng trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Không

Hoàn

Phát biểu

Đúng phần nào

có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

toàn không đúng

PCV1: So với số tiền tôi chi trả, việc mua hàng trên trang web XYZ này mang lại cho tôi giá trị rất tốt

PCV2: So với công sức mà tôi bỏ ra, việc mua hàng trên trang web XYZ này mang lại cho tôi nhiều lợi ích

PCV3: So với thời gian mà tôi bỏ ra, việc mua hàng trên trang web XYZ này là đáng giá với tôi

PCV4: Nhìn chung, việc mua hàng trên trang web XYZ này mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt

Câu 16: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả Ý ĐỊNH MUA hoặc TIẾP TỤC MUA hàng trên web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng

Không

Hoàn

Phát biểu

Đúng phần nào

có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

toàn không đúng

ITS1: Tôi sẽ mua một sản phẩm nào đó trên trang web XYZ trong tương lai

ITS2: Tôi dự định sẽ mua sắm trên trang web XYZ trong tương lai

ITS3: Tôi có thể sẽ mua hàng từ trang web XYZ nếu tôi cần mua thứ gì đó được bán trên trang web này

170

Câu 17: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả QUAN ĐIỂM MUA HÀNG TỪ NƯỚC NGOÀI theo thang điểm từ 1 đến

5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 =

đúng, 5 = hoàn toàn đúng

Hoàn

Không

Phát biểu

Đúng

Đúng Hoàn

toàn

có ý

toàn

phần

không

nào

kiến

đúng

CET1: Tôi nghĩ chúng ta nên mua những

sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam thay

vì để các nước khác giàu lên nhờ chúng ta

(mua sản phẩm của họ).

CET2: Ai mua các sản phẩm sản xuất ở

nước ngoài không phải là người Việt Nam

CET3: Mua sản phẩm nước ngoài là

không đúng vì điều đó sẽ làm cho người

Việt Nam bị thất nghiệp

CET4: Chúng ta chỉ nên mua sản phẩm ở

nước ngoài khi chúng ta không thể sản

xuất được ở trong nước

CET5: Sản phẩm Việt Nam là sự lựa chọn

đầu tiên, cuối cùng và mãi mãi

CET6: Mua sản phẩm sản xuất tại Việt

Nam là giữ việc làm cho người Việt Nam

CET7: Tôi nghĩ nên đánh thuế cao sản

phẩm nước ngoài để làm giảm sự xâm

nhập của chúng vào thị trường Việt Nam

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN CÁC ANH/CHỊ!

171

PHỤ LỤC A3 – BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

Kính chào Anh/Chị,

Tôi tên là: NGÔ THỊ MỸ HẠNH, giảng viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Hiện

tôi đang nghiên cứu các NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC

TUYẾN TRÊN CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI DIỂN TỬ NƯỚC NGOÀI. Hãy giúp

tôi hoàn thành nghiên cứu này bằng cách trả lời các câu hỏi dưới đây. Tôi đảm bảo giữ

bí mật thông tin cá nhân của Anh/Chị và mọi dữ liệu nhận được từ cuộc khảo này chỉ

phục vụ cho hoạt động nghiên cứu. Việc trả lời phiều khảo sát này là hoàn toàn tự

nguyện. Anh/Chị có thể ngừng việc trả lời phiếu khảo sát bất cứ lúc nào.

ĐỂ ĐẢM BẢO TÍNH ĐẠI DIỆN, ANH/CHỊ VUI LÒNG CHỈ TRẢ LỜI PHIẾU NÀY

MỘT LẦN DUY NHẤT

Nếu Anh/Chị cần giải thích thêm về phiếu khảo sát này, xin liên hệ chúng tôi:

Ngô Thị Mỹ Hạnh, Điện thoại: …………………….,

Email………………………………………………...

Cảm ơn sự hỗ trợ của Anh/Chị!

Đầu tiên, hãy cho biết Anh/Chị có đồng ý tham gia khảo sát với mục đích và các điều

kiện khảo sát ở trên hay không? Nếu chọn "Đồng Ý" có nghĩa là Anh/Chị đồng ý trả lời

các câu hỏi ở bảng câu hỏi này!

a. Đồng ý

b. Không đồng ý

PHẦN 1: HƯỚNG DẪN

Xin Anh/Chị vui lòng chọn trang web thương mại điện tử của nước ngoài (ví dụ

Amazon.com, Alibaba.com,…) mà Anh/Chị ĐÃ TỪNG mua sản phẩm từ trang web

này hoặc đã từng BIẾT ĐẾN (nhưng chưa mua sản phẩm từ trang web này).

Câu 1: Hãy cho chúng tôi biết tên trang web này:

……………………………………….

172

Từ đây gọi trang web thương mại điện tử mà Anh/Chị đã chọn là trang

web: XYZ

Câu 2: Trang web XYZ là:

a. Trang web là nước ngoài

b. Trang web của Việt Nam

Câu 3: Anh/Chị đã từng mua hàng trên trang web thương mại điện tử XYZ lần nào

chưa?

a. Đã từng mua

b. Chưa từng mua

PHẦN 2: CẢM NHẬN CỦA ANH/CHỊ ĐỐI VỚI TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN

TỬ XYZ

Câu 4: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả ĐÁNH GIÁ của Anh/Chị đối với THIẾT KẾ CỦA TRANG WEB thương

mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 =

đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Hoàn

Không

Đúng

Đúng Hoàn

toàn

có ý

phần

Phát biểu

không

nào

kiến

đúng

WDQ1: Về mặt kỹ thuật, tôi thấy trang web

XYZ hoạt động rất tốt

WDQ2: Về mặt trực quan, trang web XYZ

giống các trang web thương mại điện tử mà

tôi đánh giá cao

WDQ3: Tôi thấy dễ dàng định hướng trên

trang web XYZ

WDQ4: Tôi dễ dàng tìm kiếm các thông tin

mong muốn trên trang web XYZ

173

Câu 5: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị đối với CHÍNH SÁCH CỦA TRANG WEB

thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không

đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Hoàn

Không

Đúng

Đúng Hoàn

toàn

có ý

toàn

phần

Phát biểu

nào

không

kiến

đúng

WPC1: Thông tin liên hệ trên trang web XYZ

là rõ ràng

WPC2: Thông tin giao hàng và chi phí giao

nhận là rõ ràng

WPC3: Trang web XYZ có thông báo xác

nhận đơn hàng tin cậy

WPC4: Chính sách hoàn trả (hàng hóa) được

trình bày rõ ràng

WPC5: Giao dịch trên internet được bảo mật

WPC6: Thông tin cá nhân được sử dụng phù

hợp

WPC7: Thông tin bảo hành được trình bày chi

tiết

Câu 6: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về DANH TIẾNG NGƯỜI BÁN HÀNG trên

trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn

không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Hoàn

Không

Đúng

Đúng Hoàn

toàn

có ý

toàn

phần

Phát biểu

không

nào

kiến

đúng

VDR1: Người bán hàng trên trang web

XYZ là khá nổi tiếng

VDR2: Người bán hàng trên trang web

XYZ có danh tiếng tốt

174

VDR3: Người bán hàng trên trang web

XYZ nổi tiếng về sự trung thực

VDR4: Tôi cảm thấy quen thuộc với tên

gọi của người bán hàng trên trang web

XYZ

Câu 7: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị đối với VIỆC GIAO TIẾP VỚI NGƯỜI BÁN

HÀNG trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó:

1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn

toàn đúng.

Hoàn

Không

Đúng

Đúng Hoàn

toàn

có ý

toàn

phần

Phát biểu

không

nào

kiến

đúng

CMC1: Tôi cảm thấy khó khăn khi muốn

bày tỏ chính xác quan điểm của mình trong

giao tiếp với người bán hàng trên trang

trang web XYZ

CMC2: Tôi cảm thấy khó khăn trong việc

thể hiện cảm nhận của mình với người bán

hàng trên trang web XYZ

CMC3: Tôi thật sự khó khăn để hiểu chính

xác ý kiến của người bán hàng trên trang

web XYZ trong giao tiếp

CMC4: Tôi thật sự khó khăn để hiểu chính

xác cảm nhận của người bán hàng trên

trang web XYZ trong trong giao tiếp

175

Câu 8: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về CHI PHÍ CHỜ ĐỢI khi mua hàng trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Không

Hoàn

Phát biểu

Đúng phần nào

có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

toàn không đúng

WTC1: Tôi cảm thấy không thoải mái khi phải chờ đợi để nhận được những thứ đã mua từ trang web XYZ

WTC2: Việc mua sắm từ trang web XYZ sẽ có thời gian giao hàng dài hơn so với mua từ trang web trong nước

WTC3: Tôi lo lắng, nếu có vấn đề gì trong giao dịch thì việc xử lý từ trang web XYZ sẽ mất thời gian

Câu 9: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về CHI PHÍ TRẢ HÀNG khi mua hàng trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Không

Hoàn

Phát biểu

Đúng phần nào

có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

toàn không đúng

RTC1: Trả lại hàng cho người bán trên trang web XYZ có thể tốn kém hơn so với các trang web tương tự của Việt Nam

RTC2: Việc trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến nước ngoài này khó khăn hơn so với việc trả lại hàng cho cửa hàng trực tuyến trong nước

RTC3: Tôi lo lắng, sau khi mua hàng từ người bán ở nước ngoài, tôi sẽ lãng phí thời gian chỉ để trả lại những mặt hàng có vấn đề

176

Câu 10: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về GIÁ HÀNG HÓA trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng

Phát biểu

Hoàn toàn

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

không đúng

PCN1: Giá bán của sản phẩm trên web XYZ hấp dẫn đối với tôi

PCN2: Chi phí vận chuyển trả thêm (do mua từ nước ngoài) không cao đối với tôi

PCN3: Lý do chính tôi mua (hoặc cân nhắc mua) một sản phẩm từ trang web nước ngoài là vì nó có giá thấp hơn bất cứ sản phẩm tương tự nào mà tôi mua ở thị trường nội địa

PCN4: Hàng hóa trên trang web XYZ có giá cả cạnh tranh

Câu 11: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong việc mô tả CẢM NHẬN của Anh/Chị về TÍNH ĐỘC ĐÁO CỦA SẢN PHẨM trên trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng

Phát biểu

Hoàn toàn

Đúng phần nào

Không có ý kiến

Đúng Hoàn toàn đúng

không đúng

PUQ1: So với các sản phẩm tương tự được bán trên các trang web của Việt Nam, các sản phẩm có thể mua từ trang web XYZ là độc đáo

PUQ2: Những sản phẩm được cung cấp trên trang web XYZ không có gì đặc biệt

PUQ3: Trang web XYZ có thể cung cấp các sản phẩm mà các trang web trong nước không có

177

Câu 12: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả NIỀM TIN của Anh/Chị đối với NGƯỜI BÁN HÀNG trên trang web thương

mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 =

đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Hoàn

Không

Phát biểu

Đúng

Đúng Hoàn

toàn

có ý

toàn

phần

không

nào

kiến

đúng

PTW1: Tôi có thể tin tưởng người bán

hàng khi mua hàng trên trang web XYZ

PTW2: Tôi tin tưởng rằng người bán hàng

trên trang web XYZ thực hiện các giao

dịch một cách trung thực

PTW3: Tôi tin tưởng rằng người bán hàng

trên trang web XYZ sẽ giữ đúng cam kết

của họ

Câu 13: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả NHẬN THỨC của Anh/Chị VỀ GIÁ TRỊ MUA SẮM khi mua hàng trên

trang web thương mại điện tử XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn

không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng.

Hoàn

Không

Phát biểu

Đúng

Đúng Hoàn

toàn

có ý

phần

không

nào

kiến

đúng

PCV1: So với số tiền tôi chi trả, việc mua

hàng trên trang web XYZ này mang lại

cho tôi giá trị rất tốt

PCV2: So với công sức mà tôi bỏ ra, việc

mua hàng trên trang web XYZ này mang

lại cho tôi nhiều lợi ích

178

PCV3: So với thời gian mà tôi bỏ ra, việc

mua hàng trên trang web XYZ này là đáng

giá với tôi

Câu 14: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả Ý ĐỊNH MUA hoặc TIẾP TỤC MUA hàng trên web thương mại điện tử

XYZ theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần

nào, 3 = không có ý kiến, 4 = đúng, 5 = hoàn toàn đúng

Hoàn

Không

Phát biểu

Đúng

Đúng Hoàn

toàn

có ý

phần

không

nào

kiến

đúng

ITS1: Tôi sẽ mua một sản phẩm nào đó

trên trang web XYZ trong tương lai

ITS2: Tôi dự định sẽ mua sắm trên trang

web XYZ trong tương lai

ITS3: Tôi có thể sẽ mua hàng từ trang

web XYZ nếu tôi cần mua thứ gì đó được

bán trên trang web này

ITS4: Tôi có ý định tiếp tục mua sản

phẩm từ trang web XYZ thay vì không

mua nữa

ITS5: Tôi có ý định tiếp tục mua sản

phẩm từ trang web XYZ thay vì mua từ

nền tảng khác.

ITS6: Tôi sẵn sàng giới thiệu những khách

hàng khác mua sản phẩm từ trang web

XYZ

179

Câu 15: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ chính xác của mệnh đề dưới đây trong

việc mô tả QUAN ĐIỂM MUA HÀNG TỪ NƯỚC NGOÀI theo thang điểm từ 1 đến

5, trong đó: 1= hoàn toàn không đúng, 2 = đúng phần nào, 3 = không có ý kiến, 4 =

đúng, 5 = hoàn toàn đúng

Hoàn

Không

Phát biểu

Đúng

Đúng Hoàn

toàn

có ý

toàn

phần

không

nào

kiến

đúng

CET1: Tôi nghĩ chúng ta nên mua những

sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam thay

vì để các nước khác giàu lên nhờ chúng ta

(mua sản phẩm của họ).

CET2: Ai mua các sản phẩm sản xuất ở

nước ngoài không phải là người Việt Nam

CET3: Mua sản phẩm nước ngoài là

không đúng vì điều đó sẽ làm cho người

Việt Nam bị thất nghiệp

CET4: Chúng ta chỉ nên mua sản phẩm ở

nước ngoài khi chúng ta không thể sản

xuất được ở trong nước

CET5: Sản phẩm Việt Nam là sự lựa chọn

đầu tiên, cuối cùng và mãi mãi

CET6: Mua sản phẩm sản xuất tại Việt

Nam là giữ việc làm cho người Việt Nam

CET7: Tôi nghĩ nên đánh thuế cao sản

phẩm nước ngoài để làm giảm sự xâm

nhập của chúng vào thị trường Việt Nam

180

PHÀN III: HÃY CHO BIẾT MỘT SỐ THÔNG TIN VỀ ANH/CHỊ

Câu 16: Giới tính của Anh/Chị?

a. Nam b. Nữ

Câu 17: Hiện tại Anh/Chị đang sinh sống tại khu vực nào?

a. Miền Bắc b. Miền Trung c. Miền Nam

Câu 18: Hiện tại Anh/Chị đang sinh sống ở khu vực Nông thôn hay Thành thị

a. Nông Thôn b. Thành Thị

Câu 19: Độ tuổi của Anh/Chị?

a. Dưới 22 tuổi

b. 22 - < 25 tuổi

c. 25 - < 35 tuổi

d. 35 - 45 tuổi

e. Trên 45 tuổi

Câu 20: Tổng thu nhập hàng tháng của Anh/Chị?

a. Dưới 5 triệu đồng

b. Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng

c. Từ trên 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng

c. Từ trên 20 triệu đồng đến 30 triệu đồng

e. Trên 30 triệu đồng

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN CÁC ANH/CHỊ!

181

PHỤ LỤC B1 – KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

Buổi thảo luận diễn ra rất sôi nổi, cởi mở và thành công tốt đẹp. Kết quả cho thấy

những người tham gia thảo luận đã rất tích cực tham gia góp ý về các vấn đề liên quan

đến: nội dung các biến quan sát, dịch thuật, ngữ nghĩa cũng như việc sắp xếp từ ngữ,

câu chữ cho các câu hỏi quan sát đo lường cho từng thang đo. Nội dung thay đổi so với

thang đo gốc ban đầu đã được thể hiện trong Bảng câu hỏi sơ bộ ở Phụ lục A2.

Nhìn chung, do các thang đo trong mô hình nghiên cứu được tác giả kế thừa và

phát triển từ những nghiên cứu đáng tin cậy từ các tác giả đi trước, cụ thể là nghiên cứu

của Shiu-Li Huang và Ya-Chu Chang (2018), với bối cảnh thị trường Đài Loan cũng

gần giống với thị trường Việt Nam nên phần lớn các thành viên tham gia thảo luận nhóm

đều tán thành với các thang đo mà tác giả đề xuất trong mô hình nghiên cứu. Tỷ lệ đồng

tình đối với các thang đo này đều đạt trên 50%. Cụ thể như sau:

Với các thang đo “Chất lượng thiết kế website”, “Chính sách bán hàng trên

website”, “Danh tiếng nhà bán hàng” thì phần lớn các thành viên tham gia thảo luận đều

đồng tình với các mục hỏi mà tác giả đưa ra, cụ thể tỷ lệ đồng tình tương ứng cho từng

thang đo này là 8/12 (gần 67%), 10/12 (hơn 83%), 9/12 (75%). Một số thành viên đề

xuất các chỉnh sửa nhỏ liên quan đến cách dịch thuật và sử dụng từ ngữ của tác giả. Kết

quả hiệu chỉnh những thang đo này sau bước thảo luận nhóm được thể hiện trong Phụ

lục A2.

Với thang đo “Chi phí giao dịch”, bản chất của nó chính là chi phí giao dịch giữa

người mua và website TMĐT nơi người bán đăng sản phẩm, mặc dù phần lớn các thành

viên tham gia thảo luận đều đồng tình với các mục hỏi mà tác giả đưa ra, cụ thể là 8/12

(gần 67%) nhưng cũng nhiều người góp ý chỉnh sửa nội dung, từ ngữ trong các mục hỏi

của thang đo này cho rõ ràng và dễ hiểu hơn. Kết quả hiệu chỉnh thang đo này sau bước

thảo luận nhóm được thể hiện trong Phụ lục A2.

Đối với thang đo “Chi phí chờ đợi”. Ngoài 02 mục hỏi kế thừa từ nghiên cứu của

Shiu-Li Huang và Ya-Chu Chang (2018), thì qua thảo luận nhóm, các thành viên tham

gia đã nhất trí bổ sung thêm cho thang đo này một mục hỏi với nội dung được thống

nhất như sau: “Tôi lo lắng, nếu có vấn đề gì trong giao dịch thì việc xử lý từ trang web

XYZ sẽ mất thời gian”. Kết quả hiệu chỉnh thang đo này sau bước thảo luận nhóm được

thể hiện trong Phụ lục A2.

182

Tương tự, với thang đo “Chi phí đổi trả” thì ngoài 02 mục hỏi kế thừa từ nghiên

cứu trước thì các thành viên tham gia thảo luận nhóm cũng đã thống nhất bổ sung thêm

một mục hỏi cho thang đo này với nội dung thống nhất như sau: “Tôi lo lắng, sau khi

mua hàng từ người bán ở nước ngoài, tôi sẽ lãng phí thời gian chỉ để trả lại những mặt

hàng có vấn đề”. Kết quả hiệu chỉnh thang đo này sau bước thảo luận nhóm được thể

hiện trong Phụ lục A2.

Các thang đo “Sự cạnh tranh về giá”, “Sự độc đáo về sản phẩm” cũng nhận được

sự đồng tình từ các thành viên tham gia thảo luận nhóm với tỷ lệ tương ứng là 9/12

(75%) và 10/12 (hơn 83%). Ngoài các góp ý về dịch thuật, từ ngữ thì nhóm thảo luận

cũng quan tâm đến một biến quan sát có nội dung nghịch: “Sản phẩm mới được cung

cấp có vẻ giống với nhiều sản phẩm khác trên thị trường”. Đối với biến này thì các

thành viên đều nhất trí vẫn giữ nguyên tính chất nghịch của nó nhằm mục đích đánh giá

và kiểm tra sự tin cậy trong kết quả trả lời khảo sát của đáp viên, và nội dung của câu

hỏi này được điều chỉnh lại như sau: “PUQ2: Những sản phẩm được cung cấp trên

trang web XYZ không có gì đặc biệt”. Kết quả hiệu chỉnh thang đo này sau bước thảo

luận nhóm được thể hiện trong Phụ lục A2.

Tiếp theo là các thang đo “Nhận thức về niềm tin”, “Nhận thức về giá trị”, “Ý

định mua hàng trực tuyến”. Những thang đo này tác giả kế thừa thang đo gốc từ nghiên

cứu của Shiu-Li Huang và Ya-Chu Chang (2018) nên khá chuẩn về mặt nội dung, do đó

nhận được nhiều sự đồng thuận từ các thành viên tham gia buổi thảo luận, với tỷ lệ tương

ứng là 9/12 (75%), 9/12 (75%) và 10/12 (hơn 83%). Cũng giống như những thang đo

trước đó, các thành viên cũng tích cực góp ý về các dịch thuật, từ ngữ sử dụng trong các

mục hỏi cho các thang đo này. Kết quả hiệu chỉnh cho các thang đo này sau bước thảo

luận nhóm được thể hiện trong Phụ lục A2.

Sau cùng là thang đo “”, thang đo này cũng được kế thừa từ các nghiên cứu trước

có liên quan với 06 mục hỏi. Ngoài việc góp ý chỉnh sửa câu chữ, cách thể hiện cho các

mục hỏi thì các thành viên trong nhóm thảo luận cũng đã nhất trí bổ sung thêm một câu

hỏi cho thang đo này để thể hiện đặc điểm riêng của thị trường Việt Nam với nội dung

được thống nhất như sau: “CET7: Tôi nghĩ nên đánh thuế cao sản phẩm nước ngoài để

làm giảm sự xâm nhập của chúng vào thị trường Việt Nam”. Kết quả hiệu chỉnh thang

đo này sau bước thảo luận nhóm được thể hiện trong Phụ lục A2.

183

PHỤ LỤC B2 – KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.824

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

WDQ1 10.04

2.604

.648

.778

WDQ2 9.92

2.556

.643

.780

WDQ3 9.92

2.472

.696

.756

WDQ4 9.92

2.500

.608

.798

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.892

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

WPC1 20.40

9.681

.744

.869

WPC2 20.33

10.479

.589

.887

WPC3 20.32

9.375

.774

.865

WPC4 20.31

8.976

.774

.865

WPC5 20.35

9.610

.745

.869

WPC6 20.32

10.981

.533

.892

WPC7 20.31

10.103

.659

.879

184

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.855

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

VDR1 10.43

3.094

.721

.807

VDR2 10.07

3.446

.728

.803

VDR3 9.96

3.759

.704

.818

VDR4 10.00

3.324

.663

.831

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.909

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

CMC1 9.58

6.585

.818

.874

CMC2 9.71

6.350

.825

.873

CMC3 9.56

6.448

.829

.871

CMC4 9.65

7.779

.726

.908

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.916

185

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

WTC1 6.21

4.646

.805

.900

WTC2 6.24

4.718

.868

.849

WTC3 6.28

4.739

.819

.887

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.907

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

RTC1 6.43

3.009

.829

.855

RTC2 6.39

3.171

.783

.894

RTC3 6.40

2.920

.834

.851

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.902

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

PCN1 11.93

4.629

.770

.877

PCN2 11.97

4.394

.793

.869

PCN3 11.99

4.352

.772

.877

PCN4 12.07

4.657

.791

.871

186

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.861

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

PUQ1 7.32

1.995

.728

.814

PUQ2 7.28

2.034

.742

.802

PUQ3 7.18

1.897

.743

.800

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.898

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

PTW1 6.49

1.634

.761

.888

PTW2 6.51

1.577

.827

.830

PTW3 6.50

1.634

.811

.845

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.784

187

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

PCV1 9.81

3.483

.767

.632

PCV2 9.85

4.216

.696

.689

PCV3 9.69

3.539

.718

.660

PCV4 10.32

5.150

.258

.883

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.883

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

PCV1 6.90

2.258

.794

.817

PCV2 6.94

2.842

.736

.876

PCV3 6.79

2.167

.815

.799

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.852

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

ITS1 6.51

1.746

.769

.755

ITS2 6.76

2.296

.681

.832

ITS3 6.67

2.169

.737

.782

188

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.784

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

CET1 19.13

5.914

.540

.756

CET2 19.07

5.953

.402

.775

CET3 19.01

5.563

.515

.755

CET4 18.94

5.264

.552

.748

CET5 18.82

5.277

.542

.750

CET6 18.93

5.587

.505

.757

CET7 18.93

4.911

.549

.751

189

PHỤ LỤC B3 – KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Thống kê mô tả

Giới tính

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Nam

137

43.5

Nữ

178

56.5

100.0

Valid

Total

315

100.0

Nơi sinh sống

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Miền Bắc

118

37.5

Miền Nam

105

33.3

70.8

Valid

Miền Trung

29.2

100.0

Total

315

100.0

Khu vực sinh sống

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Nông thôn

127

40.3

Thành thị

188

59.7

100.0

Valid

Total

315

100.0

Độ tuổi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Dưới 22 tuổi

12.4

22 - < 25 tuổi

33.0

104

45.4

33.0

25 - < 35 tuổi

39.7

125

85.1

39.7

Valid

35 - 45 tuổi

14.9

100.0

14.9

Total

100.0

315

100.0

190

Thu nhập bình quân hàng tháng

Frequency Percent

Valid

Cumulative

Percent

Dưới 5 triệu đồng

13.3

Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu

23.2

36.5

đồng

Từ 10 triệu đồng đến dưới

102

32.4

68.9

20 triệu đồng

Valid

Từ 20 triệu đồng đến 30

19.0

87.9

triệu đồng

Trên 30 triệu đồng

12.1

100.0

Total

315

100.0

Đã từng mua hàng từ các website nước ngoài

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Đã từng mua

208

66.0

Chưa từng mua

107

34.0

100.0

Valid

Total

315

100.0

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

WDQ1

315

3.40

.627

WDQ2

315

3.43

.626

WDQ3

315

3.50

.610

WDQ4

315

3.42

.655

WPC1

315

3.43

.698

WPC2

315

3.70

.727

WPC3

315

3.51

.679

WPC4

315

3.53

.683

WPC5

315

3.52

.674

WPC6

315

3.23

.787

WPC7

315

3.52

.594

VDR1

315

3.17

.770

VDR2

315

3.50

.670

VDR3

315

3.58

.635

VDR4

315

3.57

.734

CMC1

315

3.23

.964

CMC2

315

3.22

.924

CMC3

315

3.26

.955

191

CMC4

3.22

.833

315

WTC1

3.14

1.138

315

WTC2

3.05

1.067

315

WTC3

3.00

1.042

315

RTC1

3.13

.897

315

RTC2

3.19

.929

315

RTC3

3.17

.903

315

PCN1

4.19

.675

315

PCN2

4.10

.661

315

PCN3

4.18

.679

315

PCN4

4.03

.643

315

PUQ1

3.79

.710

315

PUQ2

3.77

.670

315

PUQ3

3.90

.690

315

CET1

3.57

.747

315

CET2

3.62

.767

315

CET3

3.58

.720

315

CET4

3.57

.772

315

CET5

3.66

.749

315

CET6

3.64

.706

315

CET7

3.48

.838

315

PTW1

3.64

.692

315

PTW2

3.66

.656

315

PTW3

3.68

.619

315

PCV1

3.88

.679

315

PCV2

3.80

.662

315

PCV3

3.97

.728

315

ITS1

3.63

.735

315

ITS2

3.52

.679

315

ITS3

3.56

.681

315

Valid N (listwise)

315

192

Phân tích Cronbach’s alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.816

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

WDQ1 10.34

2.436

.645

.766

WDQ2 10.31

2.457

.633

.771

WDQ3 10.24

2.497

.634

.771

WDQ4 10.32

2.378

.636

.770

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.769

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

WPC1 21.02

7.025

.642

.708

WPC2 20.75

8.158

.290

.782

WPC3 20.94

7.072

.653

.706

WPC4 20.92

7.184

.612

.715

WPC5 20.92

7.325

.579

.722

WPC6 21.21

8.391

.193

.807

WPC7 20.93

7.670

.568

.728

193

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.807

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

WPC1 17.78

5.660

.675

.750

WPC2 17.51

6.843

.268

.844

WPC3 17.70

5.739

.674

.751

WPC4 17.68

5.861

.624

.763

WPC5 17.69

5.928

.612

.766

WPC7 17.70

6.283

.590

.773

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.844

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

WPC1 14.08

4.350

.688

.802

WPC3 14.00

4.376

.706

.797

WPC4 13.98

4.554

.625

.819

WPC5 13.99

4.579

.627

.819

WPC7 13.99

4.892

.609

.824

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.841

194

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

VDR1 10.66

2.920

.705

.786

VDR2 10.33

3.240

.697

.790

VDR3 10.24

3.451

.642

.814

VDR4 10.25

3.106

.667

.803

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.886

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

CMC1 9.70

5.600

.781

.841

CMC2 9.71

5.805

.773

.844

CMC3 9.67

5.649

.778

.842

CMC4 9.71

6.531

.675

.881

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.894

195

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

WTC1 6.05

3.918

.776

.865

WTC2 6.14

4.089

.807

.835

WTC3 6.19

4.220

.795

.847

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.895

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

RTC1 6.36

2.951

.779

.862

RTC2 6.30

2.842

.782

.860

RTC3 6.33

2.845

.819

.828

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.876

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

PCN1 12.31

3.042

.704

.854

PCN2 12.41

3.019

.740

.839

PCN3 12.32

2.938

.755

.833

PCN4 12.47

3.078

.738

.840

196

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.871

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

PUQ1 7.67

1.572

.749

.823

PUQ2 7.69

1.656

.756

.816

PUQ3 7.57

1.610

.755

.816

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.871

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

PTW1 7.34

1.422

.714

.857

PTW2 7.33

1.437

.771

.802

PTW3 7.30

1.511

.779

.798

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.897

197

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

PCV1 7.77

1.682

.805

.847

PCV2 7.85

1.754

.779

.870

PCV3 7.69

1.554

.812

.842

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.834

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

ITS1 7.08

1.500

.698

.768

ITS2 7.19

1.690

.650

.812

ITS3 7.15

1.571

.740

.726

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.888

198

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

CET1 21.55

12.203

.785

.859

CET2 21.51

12.174

.765

.862

CET3 21.55

12.561

.740

.865

CET4 21.56

12.235

.745

.864

CET5 21.46

12.421

.733

.866

CET6 21.49

12.448

.785

.860

CET7 21.65

14.261

.299

.921

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.921

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

CET1 18.07

9.864

.819

.900

CET2 18.03

9.903

.781

.905

CET3 18.07

10.266

.754

.909

CET4 18.08

9.943

.764

.908

CET5 17.98

10.156

.742

.911

CET6 18.01

10.229

.782

.905

199

Phân tích EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.813

Approx. Chi-Square

8333.942

Bartlett's Test of Sphericity

990

Sig.

.000

Total Variance Explained

Factor

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation

Sums of

Squared

Loadingsa

Total % of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

Total

5.015

7.239

16.086

7.564

16.808

3.621

3.666

8.148

24.233

4.011

8.914

25.722

3.005

3.319

7.375

31.608

3.649

8.108

33.830

3.324

2.876

6.390

37.998

3.180

7.066

40.896

3.374

2.337

5.194

43.193

2.637

5.861

46.757

2.463

2.073

4.606

47.799

2.422

5.383

52.140

2.485

1.942

4.315

52.114

2.272

5.048

57.188

2.921

1.708

3.795

55.909

2.088

4.640

61.828

4.167

1.479

3.287

59.196

1.827

4.060

65.888

3.684

1.254

2.786

61.982

1.575

3.500

69.388

2.978

.954

2.120

64.103

1.258

2.795

72.183

4.704

.925

2.055

66.158

1.194

2.653

74.836

.729

1.620

76.456

.630

1.399

77.855

.581

1.291

79.146

.562

1.250

80.396

.556

1.236

81.633

.521

1.158

82.790

.494

1.097

83.887

.467

1.037

84.925

.456

1.012

85.937

.420

.933

86.871

.410

.911

87.781

.378

.840

88.621

.358

.795

89.417

.353

.785

90.202

.343

.762

90.964

.332

.737

91.701

.327

.726

92.427

.300

.668

93.095

200

.292

.649

93.744

.281

.624

94.368

.253

.563

94.931

.239

.532

95.463

.230

.511

95.974

.222

.494

96.468

.217

.482

96.950

.207

.461

97.411

.195

.434

97.845

.192

.427

98.272

.182

.403

98.675

.171

.381

99.056

.156

.346

99.402

.140

.311

99.713

.129

.287

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

CET1

.880

CET2

.812

CET6

.809

CET5

.794

CET4

.782

CET3

.779

WPC3

.779

WPC1

.767

WPC7

.710

WPC5

.677

WPC4

.674

CMC1

.868

CMC3

.842

CMC2

.827

CMC4

.719

PCN3

.836

PCN2

.816

PCN4

.783

PCN1

.773

VDR1

.811

VDR2

.772

VDR4

.758

VDR3

.687

RTC3

.916

RTC2

.835

RTC1

.827

WTC2

.872

WTC3

.869

WTC1

.844

201

WDQ1

.746

WDQ4

.735

WDQ2

.718

WDQ3

.709

PCV3

.925

PCV1

.807

PCV2

.776

PUQ2

.868

PUQ3

.818

PUQ1

.793

ITS3

.915

ITS1

.757

ITS2

.677

PTW2

.894

PTW3

.816

PTW1

.702

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

202

Ước lượng

S.E.

C.R.

CET1 <--- CET

1.000

CET2 <--- CET

.982

.053

18.366

***

CET4 <--- CET

.970

.055

17.784

***

CET3 <--- CET

.880

.052

17.018

***

CET6 <--- CET

.907

.049

18.474

***

CET5 <--- CET

.896

.054

16.448

***

PCN3 <--- PCN

1.000

Phân tích CFA

203

Ước lượng

S.E.

C.R.

PCN4 <--- PCN

.937

.060

15.555

***

PCN2 <--- PCN

.964

.062

15.550

***

PCN1 <--- PCN

.920

.064

14.324

***

WPC1 <--- WPC

1.000

WPC3 <--- WPC

.995

.073

13.624

***

WPC5 <--- WPC

.846

.073

11.650

***

WPC4 <--- WPC

.880

.073

11.975

***

WPC7 <--- WPC

.725

.064

11.305

***

VDR1 <--- VDR

1.000

VDR2 <--- VDR

.856

.064

13.427

***

VDR4 <--- VDR

.893

.070

12.820

***

VDR3 <--- VDR

.746

.060

12.366

***

CMC1 <--- CMC

1.000

CMC3 <--- CMC

.977

.056

17.583

***

CMC2 <--- CMC

.941

.054

17.491

***

CMC4 <--- CMC

.728

.051

14.155

***

WDQ4 <--- WDQ

1.000

WDQ1 <--- WDQ

.979

.088

11.139

***

WDQ2 <--- WDQ

.951

.087

10.913

***

WDQ3 <--- WDQ

.948

.085

11.106

***

PUQ1 <--- PUQ

1.000

PUQ2 <--- PUQ

.944

.059

16.014

***

PUQ3 <--- PUQ

.977

.061

16.081

***

PCV3 <--- PCV

1.000

PCV2 <--- PCV

.872

.047

18.521

***

PCV1 <--- PCV

.939

.047

19.801

***

ITS1

<---

ITS

1.000

ITS3

<---

ITS

.960

.068

14.163

***

ITS2

<---

ITS

.836

.065

12.894

***

RTC2 <--- RTC

1.000

RTC3 <--- RTC

1.024

.055

18.647

***

RTC1 <--- RTC

.957

.054

17.643

***

PTW2 <--- PTW

1.000

PTW3 <--- PTW

.963

.054

17.974

***

PTW1 <--- PTW

.965

.061

15.801

***

WTC3 <--- WTC

1.000

WTC2 <--- WTC

1.049

.056

18.840

***

WTC1 <--- WTC

1.053

.059

17.733

***

204

Ước lượng

CET1 <--- CET

.862

CET2 <--- CET

.824

CET4 <--- CET

.808

CET3 <--- CET

.786

CET6 <--- CET

.827

CET5 <--- CET

.769

PCN3 <--- PCN

.819

PCN4 <--- PCN

.811

PCN2 <--- PCN

.811

PCN1 <--- PCN

.758

WPC1 <--- WPC

.775

WPC3 <--- WPC

.793

WPC5 <--- WPC

.680

WPC4 <--- WPC

.697

WPC7 <--- WPC

.661

VDR1 <--- VDR

.791

VDR2 <--- VDR

.779

VDR4 <--- VDR

.742

VDR3 <--- VDR

.716

CMC1 <--- CMC

.853

CMC3 <--- CMC

.841

CMC2 <--- CMC

.837

CMC4 <--- CMC

.718

WDQ4 <--- WDQ

.719

WDQ1 <--- WDQ

.736

WDQ2 <--- WDQ

.716

WDQ3 <--- WDQ

.733

PUQ1 <--- PUQ

.831

PUQ2 <--- PUQ

.831

PUQ3 <--- PUQ

.835

PCV3 <--- PCV

.873

PCV2 <--- PCV

.837

PCV1 <--- PCV

.880

ITS1

<---

ITS

.810

ITS3

<---

ITS

.839

ITS2

<---

ITS

.733

RTC2 <--- RTC

.847

RTC3 <--- RTC

.894

RTC1 <--- RTC

.840

PTW2 <--- PTW

.854

205

Ước lượng

PTW3 <--- PTW

.872

PTW1 <--- PTW

.781

WTC3 <--- WTC

.863

WTC2 <--- WTC

.885

WTC1 <--- WTC

.832

Ước lượng

CET <--> PCN

.101

CET <--> WPC

.106

CET <--> VDR

.137

CET <--> CMC

.101

CET <--> WDQ

.189

CET <--> PUQ

.186

CET <--> PCV

.365

CET <-->

ITS

.140

CET <--> RTC

-.018

CET <--> PTW

.439

CET <--> WTC

-.063

PCN <--> WPC

.061

PCN <--> VDR

.148

PCN <--> CMC

-.081

PCN <--> WDQ

.045

PCN <--> PUQ

.371

PCN <--> PCV

.274

PCN <-->

ITS

.049

PCN <--> RTC

-.037

PCN <--> PTW

.224

PCN <--> WTC

-.117

WPC <--> VDR

.316

WPC <--> CMC

-.071

WPC <--> WDQ

.251

WPC <--> PUQ

.300

WPC <--> PCV

.074

WPC <-->

ITS

.136

WPC <--> RTC

.016

WPC <--> PTW

.362

WPC <--> WTC

.068

VDR <--> CMC

-.034

VDR <--> WDQ

.268

206

Ước lượng

VDR <--> PUQ

.289

VDR <--> PCV

.155

VDR <-->

ITS

.071

VDR <--> RTC

.131

VDR <--> PTW

.322

VDR <--> WTC

.017

CMC <--> WDQ

-.061

CMC <--> PUQ

-.122

CMC <--> PCV

-.182

CMC <-->

ITS

-.102

CMC <--> RTC

.127

CMC <--> PTW

-.100

CMC <--> WTC

-.048

WDQ <--> PUQ

.238

WDQ <--> PCV

.110

WDQ <-->

ITS

.086

WDQ <--> RTC

.028

WDQ <--> PTW

.249

WDQ <--> WTC

-.080

PUQ <--> PCV

.264

PUQ <-->

ITS

.134

PUQ <--> RTC

.042

PUQ <--> PTW

.385

PUQ <--> WTC

-.154

PCV <-->

ITS

.479

PCV <--> RTC

-.127

PCV <--> PTW

.482

PCV <--> WTC

-.156

ITS

<--> RTC

-.102

ITS

<--> PTW

.393

ITS

<--> WTC

-.080

RTC <--> PTW

.047

RTC <--> WTC

-.121

PTW <--> WTC

-.063

207

Phân tích SEM

208

209

Phân tích cấu trúc đa nhóm

210

211

212

PHỤ LỤC B4:

Ước lượng

S.E.

C.R.

CET1

<--- CET

1.000

CET2

<--- CET

.982

.053

18.366

***

CET4

<--- CET

.970

.055

17.784

***

CET3

<--- CET

.880

.052

17.018

***

CET6

<--- CET

.907

.049

18.474

***

CET5

<--- CET

.896

.054

16.448

***

PCN3

<---

PCN

1.000

PCN4

<---

PCN

.937

.060

15.555

***

PCN2

<---

PCN

.964

.062

15.550

***

PCN1

<---

PCN

.920

.064

14.324

***

WPC1

<--- WPC

1.000

WPC3

<--- WPC

.995

.073

13.624

***

WPC5

<--- WPC

.846

.073

11.650

***

WPC4

<--- WPC

.880

.073

11.975

***

WPC7

<--- WPC

.725

.064

11.305

***

VDR1

<--- VDR

1.000

VDR2

<--- VDR

.856

.064

13.427

***

VDR4

<--- VDR

.893

.070

12.820

***

VDR3

<--- VDR

.746

.060

12.366

***

CMC1

<--- CMC

1.000

CMC3

<--- CMC

.977

.056

17.583

***

CMC2

<--- CMC

.941

.054

17.491

***

CMC4

<--- CMC

.728

.051

14.155

***

WDQ4

<--- WDQ

1.000

WDQ1

<--- WDQ

.979

.088

11.139

***

WDQ2

<--- WDQ

.951

.087

10.913

***

Bảng 4.7: Các trọng số chưa chuẩn hóa trong phân tích CFA

213

Ước lượng

S.E.

C.R.

WDQ3

<--- WDQ

.948

.085

11.106

***

PUQ1

<---

PUQ

1.000

PUQ2

<---

PUQ

.944

.059

16.014

***

PUQ3

<---

PUQ

.977

.061

16.081

***

PCV3

<---

PCV

1.000

PCV2

<---

PCV

.872

.047

18.521

***

PCV1

<---

PCV

.939

.047

19.801

***

ITS1

<---

ITS

1.000

ITS3

<---

ITS

.960

.068

14.163

***

ITS2

<---

ITS

.836

.065

12.894

***

RTC2

<--- RTC

1.000

RTC3

<--- RTC

1.024

.055

18.647

***

RTC1

<--- RTC

.957

.054

17.643

***

PTW2

<---

PTW

1.000

PTW3

<---

PTW

.963

.054

17.974

***

PTW1

<---

PTW

.965

.061

15.801

***

WTC3

<--- WTC

1.000

WTC2

<--- WTC

1.049

.056

18.840

***

WTC1

<--- WTC

1.053

.059

17.733

***

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

214

Ước lượng

CET1

<---

CET

.862

CET2

<---

CET

.824

CET4

<---

CET

.808

CET3

<---

CET

.786

CET6

<---

CET

.827

CET5

<---

CET

.769

PCN3

<---

PCN

.819

PCN4

<---

PCN

.811

PCN2

<---

PCN

.811

PCN1

<---

PCN

.758

WPC1

<---

WPC

.775

WPC3

<---

WPC

.793

WPC5

<---

WPC

.680

WPC4

<---

WPC

.697

WPC7

<---

WPC

.661

VDR1

<---

VDR

.791

VDR2

<---

VDR

.779

VDR4

<---

VDR

.742

VDR3

<---

VDR

.716

CMC1

<---

CMC

.853

CMC3

<---

CMC

.841

CMC2

<---

CMC

.837

CMC4

<---

CMC

.718

WDQ4

<---

WDQ

.719

WDQ1

<---

WDQ

.736

WDQ2

<---

WDQ

.716

WDQ3

<---

WDQ

.733

PUQ1

<---

PUQ

.831

PUQ2

<---

PUQ

.831

Bảng 4.8: Các trọng số chuẩn hóa trong phân tích CFA

215

Ước lượng

PUQ

<---

PUQ3

.835

PCV

<---

PCV3

.873

PCV

<---

PCV2

.837

PCV

<---

PCV1

.880

ITS

<---

ITS1

.810

ITS

<---

ITS3

.839

ITS

<---

ITS2

.733

RTC

<---

RTC2

.847

RTC

<---

RTC3

.894

RTC

<---

RTC1

.840

PTW

<---

PTW2

.854

PTW

<---

PTW3

.872

PTW

<---

PTW1

.781

WTC

<---

WTC3

.863

WTC

<---

WTC2

.885

WTC

<---

WTC1

.832

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

Ước lượng

CET <--> PCN

.101

CET <--> WPC

.106

CET <--> VDR

.137

CET <--> CMC

.101

CET <--> WDQ

.189

CET <--> PUQ

.186

CET <--> PCV

.365

CET <-->

ITS

.140

CET <--> RTC

-.018

Bảng 4.9: Hệ số tương quan trong phân tích CFA

216

Ước lượng

CET <--> PTW

.439

CET <--> WTC

-.063

PCN <--> WPC

.061

PCN <--> VDR

.148

PCN <--> CMC

-.081

PCN <--> WDQ

.045

PCN <--> PUQ

.371

PCN <--> PCV

.274

PCN <-->

ITS

.049

PCN <--> RTC

-.037

PCN <--> PTW

.224

PCN <--> WTC

-.117

WPC <--> VDR

.316

WPC <--> CMC

-.071

WPC <--> WDQ

.251

WPC <--> PUQ

.300

WPC <--> PCV

.074

WPC <-->

ITS

.136

WPC <--> RTC

.016

WPC <--> PTW

.362

WPC <--> WTC

.068

VDR <--> CMC

-.034

VDR <--> WDQ

.268

VDR <--> PUQ

.289

VDR <--> PCV

.155

VDR <-->

ITS

.071

VDR <--> RTC

.131

VDR <--> PTW

.322

VDR <--> WTC

.017

CMC <--> WDQ

-.061

217

Ước lượng

CMC <--> PUQ

-.122

CMC <--> PCV

-.182

CMC <-->

ITS

-.102

CMC <--> RTC

.127

CMC <--> PTW

-.100

CMC <--> WTC

-.048

WDQ <--> PUQ

.238

WDQ <--> PCV

.110

WDQ <-->

ITS

.086

WDQ <--> RTC

.028

WDQ <--> PTW

.249

WDQ <--> WTC

-.080

PUQ <--> PCV

.264

PUQ <-->

ITS

.134

PUQ <--> RTC

.042

PUQ <--> PTW

.385

PUQ <--> WTC

-.154

PCV <-->

ITS

.479

PCV <--> RTC

-.127

PCV <--> PTW

.482

PCV <--> WTC

-.156

ITS

<--> RTC

-.102

ITS

<--> PTW

.393

ITS

<--> WTC

-.080

RTC <--> PTW

.047

RTC <--> WTC

-.121

PTW <--> WTC

-.063

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2024)

218

PHỤ LỤC C1:

BẢNG TỔNG HỢP MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

Trích dẫn Nội dung Kết quả nghiên Khoảng STT Hạn chế APA nghiên cứu cứu trống

Nghiên Xem xét tín hiệu Giá cả và Cần kiểm Dodds, cứu lý giá, thương hiệu thương hiệu ảnh chứng trong Monroe & thuyết, 1 và cửa hàng ảnh hưởng đến cảm bối cảnh Grewal chưa xét hưởng đến cảm nhận giá trị và ý TMĐT hiện (1991) yếu tố nhận giá trị định mua đại niềm tin

Chi phí giao Chỉ tập Cần kết hợp Nghiên cứu chi dịch tác động trung vào các yếu tố phí giao dịch và tiêu cực đến Wu et al. chi phí, bỏ văn hoá 2 PV ảnh hưởng cảm nhận giá trị (2014) qua yếu tố (CET) và đến ý định mua và ý định mua văn hóa niềm tin lại lại

Perceived Trust và PV là Chủ yếu Cần mở rộng usefulness ảnh trung gian giữa trong sang ngành Asti et al. hưởng đến Trust perceived 3 ngành e- khác và bối (2021) và PV → mua usefulness và grocery cảnh quốc tế lại hành vi mua lại

Tác động CSR ảnh hưởng của CET đến brand equity CSR tăng PV và Cần tích hợp Teng chưa được 4 thông qua PV từ đó cải thiện CET như (2020) kiểm (ngữ cảnh vị brand equity biến điều tiết chứng rõ chủng) ràng

219

Perceived Value Mở rộng PV và Trust có Chỉ tập Watanabe và Trust ảnh sang các vai trò then chốt trung vào 5 et al. hưởng đến PI ngành hàng trong quyết định sản phẩm (2020) đối với thực phi thực mua hàng hữu cơ phẩm hữu cơ phẩm

Cần làm rõ Chưa kiểm Store image ảnh Store image là mối quan hệ tra vai trò Konuk hưởng đến PV yếu tố tạo nên điều tiết 6 trung gian (2018) và Trust → ý giá trị cảm nhận hoặc trung của niềm định mua và niềm tin gian của tin Trust

Bối cảnh Thiếu kiểm e-PV và e-Trust e-PV là yếu tố chỉ giới chứng với Gao et al. tác động đến tạo ra sự gắn bó 7 hạn ở app website (2018) stickiness lâu dài công nghệ TMĐT

Giá trị cảm nhận Sự tiện ích và Cần phân Comegys từ dịch vụ tác cảm xúc là hai Thiếu phân tích vai trò 8 & Li động đến sự hài thành phần tích yếu tố kết hợp của (2018) lòng và lòng chính tạo nên niềm tin Trust trung thành PV

Cần kiểm tra Ảnh hưởng của Bối cảnh trong môi Chotisarn chi phí đổi trả Chi phí đổi trả chỉ ở Thái trường & 9 đến giá trị cảm cao làm giảm Lan, khó TMĐT Phuthong nhận và hành vi PV khái quát xuyên biên (2025) tiêu dùng giới

Chờ đợi lâu Chi phí chờ đợi Chưa xét Mở rộng Feng & giảm PV, từ đó đến vai trò nghiên cứu ảnh hưởng đến Chen ảnh hưởng tiêu 10 của brand tích hợp PV và sự hài (2022) cực đến hành vi trust thêm Trust lòng mua

220

Mô hình lý Mô hình sơ khởi Cần áp dụng McKnight Trust là yếu tố thuyết, về niềm tin kiểm định et al. tiên quyết dẫn chưa đo trong môi trong các (2002) đến ý định mua lường thực trường online ngành cụ thể nghiệm

Cần xem xét Niềm tin là Bỏ qua vai Trust giúp giảm mối quan hệ Pavlou trung gian giữa trò của 12 lo ngại và tăng 3 chiều giữa (2003) perceived risk perceived hành vi mua risk - trust - và ý định mua value value

Nghiên Cần thử Danh tiếng và Chính sách rõ cứu tại Đài nghiệm tại Huang & chính sách hoàn ràng giúp tăng Loan, thiếu thị trường Chang trả ảnh hưởng niềm tin khách sự đa dạng tiêu dùng đa (2019) đến Trust hàng mẫu quốc gia

Mới là Thiếu dữ Website design framework, Lee & Khung lý thuyết liệu hành vi và reputation chưa có dữ Turban Trust trong thực tế của ảnh hưởng trực liệu kiểm (2001) TMĐT người dùng tiếp đến Trust chứng

Cần kiểm tra Trust là yếu tố Không xét trong mối Trust ảnh hưởng chính trong quá đến các giá Kissi et al. quan hệ với trực tiếp đến trình chấp nhận trị cảm (2017) Perceived Adoption nền tảng nhận Value

Thiếu tính Cần mở rộng Trust và Risk Trust trung gian so sánh Trịnh & bối cảnh trong môi hiệu quả giữa giữa thành TMĐT Vương trường TMĐT risk và ý định thương xuyên biên (2019) Việt Nam hành vi hiệu nội vs giới ngoại

221

Các loại giá trị Trust gián tiếp Cần mở rộng và rủi ro ảnh Gan et al. qua satisfaction Mẫu khảo sang bối hưởng đến (2017) ảnh hưởng đến sát hạn chế cảnh đa quốc satisfaction → hành vi gia PI

Trust và PV Trust là biến Chưa phân Cần kiểm tra

Hyun et al. trong lựa chọn then chốt trong nhóm theo độ bền vững

(2023) nền tảng học giữ chân người độ trong các

trực tuyến dùng tuổi/ngành ngành khác

Trust và Trust ảnh hưởng Nên tích hợp Thiếu phân Yuan et al. Satisfaction ảnh mạnh đến sự hài PV và CET tích cảm (2021) hưởng đến lòng và trung để tăng giá nhận giá trị loyalty thành trị giải thích

Cần nghiên Trust tăng tương Không cứu mối Ventre & Trust và tác người dùng xem xét quan hệ toàn Kolbe Engagement trong môi yếu tố risk diện hơn với (2020) trường số hoặc value PV

Cần hiệu Dữ liệu chỉnh thang Shimp & CET làm giảm ý Mỹ, chưa Xây dựng thang đo cho bối Sharma định mua hàng thử nghiệm đo CET cảnh Việt (1987) ngoại tại Châu Á Nam

CET ảnh hưởng Cần tích hợp

Vida & tiêu cực đến CET cao làm Chưa kiểm CET với

Dmitrovic purchase giảm ý định tra với yếu Trust để có

(2001) intention hàng mua tố niềm tin bức tranh

ngoại đầy đủ hơn

CET là rào cản CET ảnh hưởng Không xét Sharma et Nên phân lớn với thương mạnh hơn cả yếu tố CSR al. (1995) tích đa biến hiệu nước ngoài yếu tố giá cả và Trust

222

gồm CSR,

CET, Trust

CET ảnh hưởng Cần bổ sung Cleveland CET và brand Mẫu tập đến cách người bằng nghiên et al. origin trung ở Mỹ tiêu dùng đánh cứu tại Đông (2009) perception và Canada giá thương hiệu Nam Á

Nghiên cứu

CET cao làm Thiếu yếu vai trò

Bawa CET và bản sắc tăng hành vi bài tố truyền truyền thông

(2004) văn hóa ngoại thương thông nội bản địa để

hiệu địa hóa trung hòa

CET

Trần Cần kiểm tra Thành CET và ý định CET ảnh hưởng Thiếu phân CET là biến Trung & mua hàng online tiêu cực đến ý tích vai trò điều tiết Trần Thị tại Việt Nam định mua điều tiết trong các mô Ngọc Lan hình khác (2022)

CET cao làm Chưa phân Phân tích chi Long, CET điều tiết giảm hiệu quả tích cụ thể tiết CSR nội Bhuiyan & quan hệ CSR và truyền thông từng loại địa vs quốc Rahman PI CSR CSR tế (2022)

Cần mở rộng CET ảnh hưởng và kiểm định Nguyen et CET và brand đến cả niềm tin Mẫu hạn lại mô hình al. (2008) evaluation và đánh giá chế ở nhiều quốc thương hiệu gia

CET cao làm Cần thêm Han et al. Thiếu biến CET và loyalty giảm lòng trung trust và giá (2018) niềm tin thành với trị cảm nhận

223

thương hiệu để mở rộng

ngoại mô hình

Cần nghiên CET tăng cảm Không xét Teo et al. CET và risk cứu hành vi nhận rủi ro khi hành vi sau (2004) perception thực tế hậu mua hàng ngoại mua mua hàng

224