Luận văn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua các ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (cơ sở đào tạo Hà Đông)

Chia sẻ: TRẦN HUY HÙNG _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:48

Thêm vào BST

Báo xấu

178
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đánh giá, phân tích hành vi tiêu dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên Học viện. Từ đó đưa ra một số đề xuất để sinh viên khối ngành kinh tế của Học viện có thêm những kiến thức về lĩnh vực này nhằm nâng cao hiểu biết, góp phần đáp ứng tốt nhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua các ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (cơ sở đào tạo Hà Đông)

MỤC LỤC MỤC LỤC .......................................................................................................................1 DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................4 LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................................5 PHẦN 1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ..................................7 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ...........................................7 1.1. Sự hình thành của thương mại điện tử ....................................................................7 CHƯƠNG II: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ...................................................11 2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ............................................................................11 2.1.1. Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng: ........................................11 2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng. ..................................................................11 2.3. Quá trình quyết định mua của khách hàng ...........................................................13 2.3.1. Nhận biết nhu cầu: .............................................................................................. 13 2.3.2. Tìm kiếm thông tin: ............................................................................................ 13 2.3.3. Tìm kiếm bên trong: ...........................................................................................13 2.3.4. Tìm kiếm bên ngoài: ...........................................................................................13 2.3.5. Đánh giá các lựa chọn: .......................................................................................14 2.3.6. Quyết định mua hàng:.........................................................................................14 2.4. Mô hình các bước trong quyết định mua hàng .....................................................15 2.4.1. Hành vi sau mua: ................................................................................................ 15 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng .............................................................. 15 2.5.1. Các yếu tố bên trong ...........................................................................................16 2.5.2. Các yếu tố bên ngoài ..........................................................................................16 1
2.5.3. Nhận thức: ..........................................................................................................17 2.5.4. Niềm tin và quan điểm: ......................................................................................17 2.5.5. Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng ......................17 2.6. Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 19 2.7. Bức tranh toàn cảnh về TMĐT .............................................................................20 2.7.1. Ở thế giới ............................................................................................................20 2.7.2. Ở Việt Nam .........................................................................................................23 CHƯƠNG III: BÁO CÁO VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ......................................................................27 3.1 Mục tiêu của nghiên cứu .......................................................................................27 KẾT LUẬN ...................................................................................................................47 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................48 2
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng............................................................. 12 Hình 2.2 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng ............................................13 Hình 2.3 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng. ...........................................15 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của người mua hàng ......................................................19 Hình 2.5 Doanh thu TMĐT thế giới tăng liên tục theo các năm ..................................21 Hình 2.6 Thị trường TMĐT thế giới năm 2019 ...........................................................21 Hình 2.7: Thống kê các sàn TMĐT có lượng truy cập cao nhất Đông Nam Á năm 2018 .......................................................................................................................................22 Hình 2.9: Thống kê các chỉ số của TMĐT Việt Nam năm 2018 .................................26 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chữ được viết tắt B2B Business to Business BC2 Business-to-customer C2B Consumer-to-Business C2C Consumer-to-Consumer G2B Government-to-Business G2C Government-to-Consumer P2P Peer-to-Peer TMĐT Thương mại điện tử WTO World Trade Organization 4
LỜI NÓI ĐẦU Sự xuất hiện và phát triển nhanh của Internet đã đẩy nhanh xu thế toàn cầu hóa kinh tế bằng con đường thương mại điện tử và đã khẳng định vị trí quan trọng của nền kinh tế tri thức, của xã hội tri thức. Ðó là cơ hội không chỉ dành cho các nước giàu đã phát triển, mà là cho nhiều quốc gia. Thương mại điện tử đã rất phổ biến trong hoạt động mua sắm tiêu dùng của người nước ngoài từ những thâp niên 90 của thế kỉ XX. Năm 1979 trang mua sắm trực tuyến đầu tiên được phát minh. Hoạt động mua sắm online ở Mỹ và các nước châu âu trở nên phổ biến và dễ dàng. Những năm cuối của thập niên 90 và những năm đầu của thế kỉ XXI thương mại điện tử dần phát triển ở Châu Á với dấu mốc 1998 Alibaba Group được hình thành ở Trung Quốc. Sau gần 10 năm kể từ khi trang thương mại điện tử đầu tiên được phát minh thì cuộc chiến về thương mại điện tử bắt đầu khốc liệt với hàng loạt vụ thâu tóm như: ebay mua lại Paypal, Amazon.com mua lại Zappos.com... cho thấy thị trường về thương mại điện tử màu mỡ nhưng cạnh tranh cũng rất khốc liệt. Ngày nay, với sự phát triển về kinh tế - xã hội thì con người ngày càng bận rộn không có thời gian dành cho mua sắm. Chính vì thế mà nhu cầu mua sắm online với việc sử dụng các thiết bị điện tử như: Điện thoại, laptop, máy tính... có kết nối Internet là người dùng có thể dễ dàng mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian đi mua hàng trực tiếp mà vẫn dễ dàng lựa chọn được sản phẩm với mẫu mã giá cả phù hợp. Hàng hóa sẽ được đóng gói và gửi tới tận nhà của bạn. Việc sử dụng các ứng dụng trang web thương mại điện tử ở Việt Nam đang dần phổ biết, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà đầu tư. Qua bức tranh thương mại của thế giới và Việt Nam ta thấy cơ hội phát triển mới tầm năng của nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Để cơ hội phát triển đó là bước thúc đẩy nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái này thì chúng ta cần tìm hiểu và nghiên cứu về thương mại điện tử để không bỏ lỡ cơ hội thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Một trong những vấn đề cần đề cập đến khi nghiên cứu về thương mại điện tử đó là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Qua sự tìm hiểu nghiên cứu cho thấy đối tượng sinh viên ở độ tuổi từ 18-23 tuổi với khả năng tiếp cận thường xuyên với Internet là một nhóm đối tượng thường xuyên mua sắm, tiêu dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử. Để làm rõ hơn hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu 5
dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Viễn thông. Với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua các ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (cơ sở đào tạo Hà Đông)”, dưới sự hướng dẫn của Th.s Lê Thị Ngọc Diệp. Nhằm đánh giá, phân tích hành vi tiêu dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên Học viện. Từ đó đưa ra một số đề xuất để sinh viên khối ngành kinh tế của Học viện có thêm những kiến thức về lĩnh vực này nhằm nâng cao hiểu biết, góp phần đáp ứng tốt nhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao. Nhóm nghiên cứu cũng hy vọng rằng đề tài sẽ là tài liệu hữu ích cho các đơn vị liên quan trong quá trình nghiên cứu và giảng dạy tại Học viện. 6
PHẦN 1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1. Sự hình thành của thương mại điện tử Về nguồn gốc, thương mại điện tử được xem như là điều kiện thuận lợi của các giao dịch thương mại điện tử, sử dụng công nghệ như EDI và EFT. Cả hai công nghệ này đều được giới thiệu thập niên 70, cho phép các doanh nghiệp gửi các hợp đồng điện tử như đơn đặt hàng hay hóa đơn điện tử. Sự phát triển và chấp nhận của thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động (ATM) và ngân hàng điện thoại vào thập niên 80 cũng đã hình thành nên thương mại điện tử. Một dạng thương mại điện tử khác là hệ thống đặt vé máy bay bởi Sabre ở Mỹ và Travicom ở Anh. Sự xuất hiện của Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho phép các công ty thực hiện các giao dịch điện tử với mọi người. Năm 1984, chuẩn ASC X12 mới ra đời và được coi là một công cụ đáng ti cậy cho những giao dịch điện tử. Ngày 13 Tháng 10 năm 1994 Netscape tham dự Marc Andreeshcn bắt đầu phát triển trình duyệt Mosaic hỗ trợ việc truy cập mạng bằng chuột - nhấn chuột để vào Web, vào cuối năm 1992. Mosaic là một bước ngoặt lịch sử - đó là phần mềm trình duyệt đầu tiên mà con người biết đến. Không thể kể hết số người đã download nó để sử dụng. Một phần mềm đơn giản nhưng mang lại cho chúng ta cả một “tầm nhìn ra thế giới". Ngày 27 tháng 5 năm 1998 DSL vượt ra khỏi California lịch sử vẫn còn nhớ thời điểm con người có thể bay với tốc độ nhanh hơn tốc độ âm thanh - ông Chuck Yeager là người đầu tiên phải được rào cản âm thanh - đưa ngành hàng không và tất cả hành khách bay lên không trung với tốc độ siêu âm TMĐT cũng có một thời điểm như thế Ý tưởng của một nhóm khách hàng đưa hệ thống kết nối mạng Internet đạt vận tốc Mach l " ( Mach là thang vận tốc âm thanh và Mach 1 là tốc độ bằng tốc độ âm thanh ) - biến giấc mơ trở thành hiện thực . Sau một vài thử nghiệm quy mô nhỏ, Công ty SBC Communications giới thiệu dịch vụ đăng ký kỹ thuật số phi đối xứng (ADSL)cho hơn 200 cộng đồng ở bang California. Người sử dụng vốn truy cập mạng Internet với tốc độ 28,8 kilobit mỗi giây đã có thể tăng tốc độ hơn đến 50 lần. 7
Tháng 12 năm 1998: Ngày hội trên mạng. Hàng triệu người có lý do để ăn mừng ngày lễ Noel năm 1998 nhưng liệu họ có nhiều lý do để vui mừng hơn những công ty bán lẻ trên mạng hay không Ngày hội mua bán trên mạng của Amazon - họ đã đạt được doanh thu hơn 1 tỷ USD AOL thi đạt 1,2 tỷ trong vòng 10 tuần. Nhiều thương nhân và doanh nghiệp bán lẻ ngoại tuyến đã sốc khi nhìn những con số này Sự thành công của thế giới trực tuyến đã làm thế giới ngoại tuyển phải lo ngại. Ngày 10 tháng 10 năm 1999: Đợt chào bán cổ phiếu của P khẳng định uy tín của Linux. Microsoft không chỉ là người khi trong ngành công nghiệp phần mềm mà đã trở thành Goliath lĩnh vực kết nối mạng Internet. Nhưng Linux - hệ điều hành do một nghiên cứu sinh người Phần Lan tên Linus Torvalds viết ra năm 1991. Ngày 13 tháng 8 năm 1999; Napster tấn công. Ngày hôm đó, sáng lập viên của Napster - Shawn Fanning - thông báo với báo chí lượng người trao đổi các file âm nhạc trên mạng đã tăng lên gấp năm lần chỉ trong một tuần. Trào lưu trao đổi file nhạc trên mạng cứ thế phát triển. Dân nghiền âm nhạc không thể dừng việc vào Napster, và con số tham gia vào trang web này cứ tăng lên mãi. Vào đó có thể download những bài nhạc chúng ta thích mà không phải trả tiền. Rất nhiều người lập luận rằng việc trao đổi âm nhạc có bản quyền là một hành động vi phạm luật pháp. Nhưng cho dù Napster có thua trong vụ kiện của họ thì cũng rất ít người tin rằng cuộc cách mạng trong âm nhạc trực tuyến của Napster lại bị “dập tắt” thực sự. Đó là một thời điểm phải ghi nhận bởi đó là lần đầu tiên khách hàng trên mạng thể hiện là họ quan tâm đến mức nào tới hoạt động kinh doanh trên mạng mà ngành công nghiệp ghi âm không đáp ứng lại quan tâm của khách hàng. Ngày 10 tháng 01 năm 2000: AOL và Time Warner. Đó là một bản hợp đồng dang dở . Nhưng 10 ngày trước khi bước vào thế kỷ mới, AOL và Time Warner đã tuyên bố hoàn chỉnh bản hợp đồng vô song trong ít nhất là 99 năm và 50 tuần nữa. Vụ sáp nhập giá trị 350 triệu USD chỉ là một phần trong bản hợp đồng của AOL Time Warner. Những nhà quan sát đã theo dõi vụ sáp nhập giữa một công ty truyền thống với công ty trực tuyến hay theo nhận định của nhiều người " AOL với cơ sở khách hàng 24 triệu người, hoàn toàn có khả năng điều hành Time Warner và tăng cường khả năng triển khai TMĐT. Đó là hôn lễ của thế giới cũ và thế giới mới, của truyền thông đa phương tiên cổ điển và viễn thông hiện đại. Nó sẽ mang lại những vấn đề liên quan đến quản lý quyền kỹ thuật số và khả năng độc quyền. 8
Ngày 7 - 8 tháng 2 năm 2000: Tấn công vào hoạt động kinh doanh trực tuyến. Đầu tiên, Yahoo! và sau đó là Amazon, Buy.com, và eBay. Toàn những công ty danh tiếng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến. Trong hàng loạt các cuộc tấn công chết người”, các hacker đã cho những công ty này nếm mùi khủng hoảng. Và kết quả là tất cả phải tập trung vào tự chữa trị: vá víu những chỗ hổng và những vết thương”, tính toán thiệt hại và gắng tìm những biện pháp phòng tránh trong tương lai. Tất nhiên là việc nâng cấp hệ thống an ninh và phải càng nhanh càng tốt. Nhưng vấn đề đo mật đó là sự mất tín nhiệm của khách vến cũng như hoạt động kinh doanh trên mạng. Ngày 10 tháng5 năm 2000: Thu thuế trên mạng. Ngày 18 tháng 5 năm 2000: Khủng hoảng dotcom. 1.2 Khái niệm về thương mại điện tử Hiện nay, có nhiều khái niệm về TMĐT, trong đó có một số khái niệm TMĐT khá nổi tiếng của các tổ chức quốc tế. Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO, "TMĐT là việc sản xuất, tiếp thị, bán hoặc phân phối sản phẩm hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử ". Theo Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế OECD, có hai cách định nghĩa rộng và hẹp về giao dịch TMĐT như sau: Theo nghĩa rộng, giao dịch TMĐT là việc mua hoặc bán hàng hóa/dịch vụ giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng, chính phủ, và các tổ chức nhà nước hoặc tư nhân được tiến hành thông qua các mạng kết nối qua trung gian máy tính (computer-mediated networks). Hàng hóa hoặc dịch vụ được đặt mua qua mạng, nhưng việc thanh toán và giao hàng hóa/cung ứng dịch vụ có thể được thực hiện theo phương pháp truyền thống. Giao dịch TMĐT theo định nghĩa này bao gồm các đơn hàng được nhận hoặc đặt qua bất kỳ ứng dụng trực tuyến nào trong các giao dịch tự động như ứng dụng Internet, EDI, Minitel hoặc các hệ thống điện thoại tương tác. Theo nghĩa hẹp: giao dịch TMĐT là việc mua hoặc bán hàng hóa/dịch vụ... được tiến hành thông qua Internet... Giao dịch TMĐT theo định nghĩa này bao gồm các đơn hàng được nhận hoặc đặt qua bất kỳ ứng dụng nào trên nền Internet trong các giao dịch tự động (bất kể hình thức truy nhập Internet: qua di động, TV,...); loại trừ các đơn đặt hàng qua điện thoại, fax hay email. Theo Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), TMĐT là các giao dịch điện tử trên mạng Internet hoặc những mạng mở khác. Những giao dịch này có thể 9
chia làm 2 loại: 1) Giao dịch bán dịch vụ và hàng hóa hữu hình; 2) Giao dịch liên quan đến việc chuyển trực tiếp, trực tuyến các thông tin và dịch vụ, hàng hóa số hóa (vd: phần mềm, nhạc phim theo yêu cầu) Tại Việt Nam, ngày 16/5/2013, Chính phủ ban hành Nghị định số 52⁄2013⁄NĐ- CP về TMĐT. Trong Nghị định này, TMĐT được hiểu như sau “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. 1.3 Lợi ích của thương mại điện tử: Đối với doanh nghiệp, lợi ích lớn nhất mà TMĐT đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Với TMĐT, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất, giao dịch. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, liên lạc với đối tác và khách hàng ở bất kỳ đâu với chi phí thấp hơn so với phương thức tiếp cận thị trường truyền thống. Đối với người tiêu dùng, TMĐT mở rộng khả năng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ và nhà cung cấp. Do có nhiều lựa chọn nên khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm có chất lượng cao hoặc giá thấp. Hàng hóa số hóa như phần mềm, phim, nhạc có thể được giao ngay đến khách hàng qua Internet. Ngoài ra, môi trường có tính kết nối cao của TMĐT cho phép người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm mua bán hàng hóa một cách hiệu quả, nhanh chóng. Đối với xã hội, TMĐT tạo ra một phương thức kinh doanh, làm việc mới phù hợp với cuộc sống công nghiệp, hiện đại. TMĐT giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ khắc phục những điểm kém lợi thế, đồng thời tạo ra động lực cải cách mạnh mẽ cho các cơ quan quản lý nhà nước nhằm theo kịp nhu cầu của doanh nghiệp và xã hội. Dịch vụ công như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của Chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn. 10
CHƯƠNG II: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dung Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình. 2.1.1. Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng: Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình. Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007). 2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng. Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: - Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng - Thị trường đó mua những gì? Đối tượng 11
- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu - Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức - Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động - Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng - Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ… Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người mua. Các Các tác Đặ Qúa Quyết định yếu tố kích nhân kích c điểm trình ra quyết của người mua thích của thích khác người định của Lựa chọn sản Marketing người phẩm Sản Kinh tế Vă Nhận Lựa chọn phẩm n hóa thức về vấn đề nhãn hiệu Giá Khoa Xã Tìm Lựa chọn học kĩ thuật hội kiếm thông tin nhà kinh doanh Phương Chính Cá Đánh Định thời pháp phân trị tính giá gian mua phối Tâ Quyết Định số Địa Văn m lý định lượng mua điểm hóa Hành vi Khuyế mua n mãi Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Makerting và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. ✓ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua? ✓ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Ngiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. 12
2.3. Quá trình quyết định mua của khách hàng Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua Hình 2.2 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng 2.3.1. Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Ví dụ: Ta đi vào siêu thị thấy một con gấu nhồi bông đẹp và hợp với sở thích của minh, và ta quyết định mua liền dù biết con gấu này không cần thiết lắm đối với mình và mục đích vào siêu thi không phải là mua gấu mà đi đọc sách hay xem quấn áo thời trang... Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng. Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu. 2.3.2. Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước: 2.3.3. Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên. 2.3.4. Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: ✓ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình bạn bè, hàng xóm, người quen ✓ Nguồn thông tin công cộng: Quãng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm. 13
✓ Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị ✓ Nguồn thông tin đại chúng : Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân loại người tiêu dùng Ngoài ra công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng. 2.3.5. Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng. Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lí nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính. Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định tới quyết định của khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dung cân nhắc và so sánh các sản phẩm. 2.3.6. Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhã hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gủi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng. Ý định mua hàng cũng chụi của những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định. 14
Thái độ của những người khác: Gia đình... bạn bè…. Đánh giá các Ý định mua phương án hàng Quyết định mua Những yếu tố tình huống bất ngời Hình 2.3 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng. 2.4. Mô hình các bước trong quyết định mua hàng 2.4.1. Hành vi sau mua: Bán được chưa phải là xong. Việc hài lòng hay không hay lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì: 1) Long trung thành lâu dài hơn. 2) Mua nhiều hơn. 3) Nói về mặt tốt của sản phẩm. 4) Ít quan tâm đến giá. Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau: 5) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm… 6) Không mua sản phẩm nữa. 7) Thông báo với bạn bè người thân về mặt không tốt của sản phẩm.. Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán cho khách hàng của mình. Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng. 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán… 15
2.5.1. Các yếu tố bên trong a. Văn hóa: Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau: ✓ Văn hóa dân tộc ✓ Văn hóa theo tôn giáo ✓ Văn hoá theo môi trường sống Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội: Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và hành động giống nhau. Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giai cấp nào. Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác. 2.5.2. Các yếu tố bên ngoài a. Nhu cầu và động cơ Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó. Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao. 16
✓ Nhu cầu sinh lý ✓ Nhu cầu an toàn ✓ Nhu cầu xã hội ✓ Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng ✓ Nhu cầu được khẳng định 2.5.3. Nhận thức: Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào. 2.5.4. Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. 2.5.5. Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn. - Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu… thì sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiện lưu thông hiện đại như: Taxi, máy bay…còn những công nhân thì mua quần áo lao động, giày đi lam, ăn cơm trưa đóng hợp… 17
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chụi tác động lớn đến tình trạng kinh tế của người đó. - Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. - Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính tự chủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nấp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. 18
2.6. Mô hình nghiên cứu Nhu cầu nhận thức ✓ Loại sản phẩm sử dụng ✓ Công dụng của sản phẩm   Tìm kiếm thông tin ✓ Tiêu chuẩn chất lượng ✓ Nguồn thông tin tham khảo ✓ Giá, khuyến mãi  Đặc diểm của người mua ✓ Tuổi tác Đánh giá các lựa chọn ✓ Giới tính ✓ Ngành ✓ Tiêu chí chọn cửa hàng ✓ Thu nhập ✓ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Quyết định mua ✓ Nơi mua ✓ Cách thức mua, thanh toán ✓ Người ảnh hưởng nhất Hành vi sau khi mua ✓ Sự hài lòng khi sử dụng ✓ Có dự định đổi không ✓ Ưu tiên thương hiệu Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của người mua hàng 19
2.7. Bức tranh toàn cảnh về TMĐT Thương mại điện tử là xu hướng của thời đại toàn cầu hóa, đây là lĩnh vực tiềm năng để các doanh nghiệp vừa và nhỏ sinh lợi và phát triển, cơ hội cho những ai muốn khởi nghiệp kinh doanh theo mô hình mới. Doanh số từ Thương mại điện tử đang chứng minh đây là lĩnh vực kinh doanh có triển vọng tăng trưởng toàn cầu dài hạn. Theo báo cáo chỉ số TMĐT Việt Nam (EBI) 2017, tổng giá trị giao dịch Thương mại điện tử trong năm 2016 trên thế giới đã vượt 1000 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng trường ở mức 17% mỗi năm. Bên cạnh đó Thương mại trên nền tảng thiết bị di động đang dần phát triển mạnh mẽ đạt được trên 20% doanh thu Thương mại điện tử. Dự đoán trong 10 năm sắp tới xu hướng mua sắm trên các nền tảng Thương mại điện tử sẽ phát triển mạnh mẽ thay thế dần các mô hình kinh doanh truyền thống. Chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu cấp thiết của thị trường TMĐT và xu hướng số hóa của thế giới, Học viện chính thức lựa chọn và đưa môn học TMĐT vào chương trình đào tạo hơn hết còn mở ra ngành học TMĐT mới 2.7.1. Ở thế giới Trong bối cảnh người tiêu dùng mất dần hứng thú với việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống, thị trường thương mại điện tử đang chớp lấy thời cơ để bước vào thời điểm phát triển mạnh. Thương mại điện tử trên thế giưới như bước vào “ thời kỳ trằn mật’’ với những bước “ phát triển rầm rộ ’’ Các nghiên cứu mới đây cho thấy người tiêu dùng trên toàn cầu đang thay đổi thói quen mua sắm với việc dành nhiều thời gian và tiền bạc cho hoạt động mua hàng trực tuyến. Theo đánh giá về tình hình tiêu dùng năm 2017 của Consumer Conditions Scoreboard, tỷ lệ mua sắm trực tuyến tại Liên minh châu Âu (EU) đã tăng gấp 2 lần trong 10 năm qua và tăng từ mức 29,7% năm 2007 lên 55% hiện nay. Mua bán trực tuyến hiện đóng góp hơn 9% tổng doanh số bán lẻ tại châu Âu và tính trong những tháng đầu năm 2016, có tới 18 triệu người dùng mạng Internet ở khu vực Bắc Âu mua hàng trực tuyến. Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu từ thương mại điện tử của khu vực đóng góp 40% tổng doanh thu thương mại điện tử trên toàn cầu trong quý I/2017, nhờ hoạt động mua sắm bùng nổ tại Trung Quốc, Nhật Bản, Australia, Hàn 20