1
Luận văn
Quản trị kênh phân phối trong
công ty kinh doanh
2
Chương i - cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối trong
công ty kinh doanh
I – Phân phối và kênh phân phối trong công ty kinh doanh
Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh,
doanh nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lược
phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập
và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi
thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến
lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi
những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến bị giảm sút hoặc mất khả năng,
có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thường chỉ có kết quả
trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, có thể đã đến lúc
họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là
một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công
ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công chỉ có thể thông qua các kênh
phân phối.
1. Khái niệm
1.1/ Khái niệm phân phối :
Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng mà Công ty muốn hướng đến.
Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập
kế hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vật liệu cũng
như thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ
với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào đó.
1.2/ Khái niệm kênh phân phối :
Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn
có chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian
3
Marketing phân phối khác và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận
động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng trọng điểm của doanh
nghiệp.
2. Mục tiêu của tổ chức kênh phân phối hàng hoá
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn
tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là
mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới
đâu và các thành viên phải hoạt động như thế nào. Tiếp theo là các mục
tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ
Marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu,
chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai
trò của công ty trên kênh phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối
hàng hoá của công ty kinh doanh là :
Chuyển quyền sở hữu hàng hoá và phân phối vận động vật lý của
chúng từ đầu ra của nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến người tiêu dùng cuối
cùng một cách nhanh nhất.
Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an
toàn hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ
trong giao dịch khiến cho lưu thông hàng hoá nhanh và dễ dàng hơn.
Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian
và đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu.
Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị
trường ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp.
Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính
xác cho nhà quản trị.
3. Chức năng của kênh phân phối hàng hoá.
Hệ thống kênh Marketing hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất
với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hoá và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hoá cho họ đúng
thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là
4
công việc dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hoá và dịch vụ sản xuất
rất đa dạng và nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú.
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải
quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở
hữu là trung tâm của lý thuyết kênh Marketing. Các chức năng cơ bản của
hệ thống kênh Marketing giúp làm điều đó.
Các chức năng cơ bản của kênh Marketing là : mua, bán, vận chuyển,
lưu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính chịu rủi ro, thông tin thị
trường. Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiện như
thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống
kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống kênh Marketing
của nền kinh tế.
Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua và bán, chức năng mua có
nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ. Chức năng
bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá
nhân, quảng cáo và các phương pháp Marketing khác.
Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo
chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo
điều kiện cho mua bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa
chọn.
Chức nằng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing được chuyển
từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về
không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các
nhà kinh doanh cho đến khi những người tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự
ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng
thời gian.
Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản
xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Một công ty không thể đảm bảo
5
chắc chắn sẽ có khách hàng muốn mua sản phẩm của nó. Các sản phẩm
cũng có thể bị hư hỏng, mất cắp hoặc quá hạn dùng.
Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và
phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra các hoạt động phân phối.
Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của
các thành viên trong kênh như về giá cả và các điều kiện mua bán.
Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năng
như hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện 1
phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
Từ quan điểm kênh Marketing vĩ mô, tất cả các chức năng của kênh
Marketing đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ
của tất cả các hàng hoá dịch vụ trong nền kinh tế không chức năng nào có
thể bỏ qua. Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của kênh
Marketing được thực hiện bởi các nhà sản xuất, các trung gian thương mại,
những người tiêu dùng và nhiều chuyên gia Marketing. Các chức năng của
kênh Marketing phải được thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của
cả hệ thống thị trường sẽ bị trục trặc. Vấn đề đặt ra là phân chia hợp lý các
chức năng của kênh cho các thành viên. Đây chính là nhân tố cơ bản quyết
định đến các hình thức tổ chức và quản lý kênh thích hợp của mỗi doanh
nghiệp mỗi ngành hàng.
4. Các thành viên kênh (các phần tử trung gian phân phối) :
Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế
vì phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị
trường thông qua những người trung gian. Trung gian không chỉ tổ chức
lưu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc
giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường. Các trung gian có quan
hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trường. Họ vừa cạnh tranh với
nhau và vừa dựa vào nhau.
