Luận văn: Quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

283
lượt xem 123
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lược phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh

Luận văn Quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh 1
Chương i - cơ sở lý luận của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh I – Phân phối và kênh phân phối trong công ty kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lược phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến bị giảm sút hoặc mất khả năng, có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công chỉ có thể thông qua các kênh phân phối. 1. Khái niệm 1.1/ Khái niệm phân phối : Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà Công ty muốn hướng đến. Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vật liệu cũng như thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào đó. 1.2/ Khái niệm kênh phân phối : Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian 2
Marketing phân phối khác và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp. 2. Mục tiêu của tổ chức kênh phân phối hàng hoá Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động như thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ Marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối hàng hoá của công ty kinh doanh là :  Chuyển quyền sở hữu hàng hoá và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất.  Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ trong giao dịch khiến cho lưu thông hàng hoá nhanh và dễ dàng hơn.  Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian và đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu.  Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trường ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp. Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính xác cho nhà quản trị. 3. Chức năng của kênh phân phối hàng hoá. Hệ thống kênh Marketing hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hoá và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hoá cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là 3
công việc dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hoá và dịch vụ sản xuất rất đa dạng và nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú. Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu là trung tâm của lý thuyết kênh Marketing. Các chức năng cơ bản của hệ thống kênh Marketing giúp làm điều đó. Các chức năng cơ bản của kênh Marketing là : mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính chịu rủi ro, thông tin thị trường. Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiện như thế nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống kênh Marketing của nền kinh tế. Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua và bán, chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương pháp Marketing khác. Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Chức nằng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các nhà kinh doanh cho đến khi những người tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm. Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Một công ty không thể đảm bảo 4
chắc chắn sẽ có khách hàng muốn mua sản phẩm của nó. Các sản phẩm cũng có thể bị hư hỏng, mất cắp hoặc quá hạn dùng. Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối. Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh như về giá cả và các điều kiện mua bán. Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năng như hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu của người mua nghĩa là thực hiện 1 phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. Từ quan điểm kênh Marketing vĩ mô, tất cả các chức năng của kênh Marketing đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ của tất cả các hàng hoá dịch vụ trong nền kinh tế không chức năng nào có thể bỏ qua. Trong nền kinh tế thị trường, các chức năng của kênh Marketing được thực hiện bởi các nhà sản xuất, các trung gian thương mại, những người tiêu dùng và nhiều chuyên gia Marketing. Các chức năng của kênh Marketing phải được thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của cả hệ thống thị trường sẽ bị trục trặc. Vấn đề đặt ra là phân chia hợp lý các chức năng của kênh cho các thành viên. Đây chính là nhân tố cơ bản quyết định đến các hình thức tổ chức và quản lý kênh thích hợp của mỗi doanh nghiệp mỗi ngành hàng. 4. Các thành viên kênh (các phần tử trung gian phân phối) : Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế vì phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Trung gian không chỉ tổ chức lưu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường. Các trung gian có quan hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trường. Họ vừa cạnh tranh với nhau và vừa dựa vào nhau. 5
Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất) biết được khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho việc thực hiện các chức năng đàm phán như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người đại lý và người môi giới. 4.1/ Người bán buôn : Sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội quyết định sự tồn tại tất yếu của người bán buôn. Người bán buôn là các công ty có liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật phẩm với số lượng tương đối lớn của người sản xuất ( hoặc người nhập khẩu) và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thương mại hoặc cho các nhà bán buôn khác. Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường và trong các kênh phân phối. Mức độ tâp trung ( qui mô ) của người bán buôn rất lớn. Họ có phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, họ có khả năng chi phối các quan hệ thị trường lớn. Do các nhà bán buôn có sức đẩy hàng hoá ra thị trường lớn nên họ chi phối nhà bán lẻ, chính vì thế dễ hình thành nhà độc quyền. Trong quan hệ kinh doanh thì người bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền. Tuy vậy người sản xuất lại có khả năng khai thác thế mạnh của người bán buôn nhiều hơn so với người bán lẻ. 4.2/ Người bán lẻ : Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán những hàng hoá mà khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ là :  Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất. 6
 Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua.  Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.  Cung cấp dịch vụ khách hàng. 4.3/ Đại lý : Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Do đó đại lý tồn tại khách quan trong các kênh phân phối. Họ cũng là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Trong kênh phân phối có những vùng thị trường mà những người bán buôn và người bán lẻ hoạt động không có hiệu quả hoặc hiệu quả không cao hoặc không có khả năng đáp ứng thị trường thì lúc này đại lý ra đời để giải quyết mâu thuẫn đó. Qui mô kinh doanh của đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào hoạt động kinh doanh của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Người đại lý có thể kinh doanh trực tiếp với người bán buôn hoặc bán lẻ. 4.4/ Môi giới : Nhu cầu thị trường và các quan hệ kinh tế của thị trường biến động thường xuyên và rất phức tạp, người bán buôn và người bán lẻ không phải bao giờ cũng nhận biết và nắm bắt hết nhu cầu thị trường và sự biến động của nó. Môi giới ra đời để chắp nối nhu cầu thị trường với người bán buôn hoặc người bán lẻ với người tiêu dùng hoặc có khi cả người sản xuất . Đó là môi trường hỗn độn của môi giới và sự tồn tại của môi giới cũng là tất yếu. Họ là người chắp nối cho các kênh lưu thông được vân động thông suốt. Như vậy trong nền kinh tế nhiều thành phần, người bán buôn, người bán lẻ, người đại lý và người môi giới là tập hợp các nhà kinh doanh ở nhiều thành phần khác nhau. Họ tồn tại hoạt động và phát triển tất yếu như là một mắt xích quan trọng không thể thiếu được trong kênh. Chính họ là cầu nối đưa sản phẩm đến khách hàng đồng thời tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp đáp ứng và thoả 7
mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ đúng thời gian và địa điểm. Một lần nữa chúng ta khẳng định sự ra đời và tồn tại của các phần tử trung gian là tất yếu. 5. Các loại hình kênh phân phối hàng hoá : Với chức năng là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đã khắc phục được các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế. Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều dài của kênh Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau : Công ty TM bán l Ng i tiêu Nhà dùng Sản Công ty TM Công ty TM cu i xuất bán buôn bán l Công ty TM Công ty i Công ty TM Nhà phân phôi bán buôn lý bán buôn bán l công nghiệp Bh I.1 Biểu hình I.1 : Các loại kênh Marketing phân phối chủ yếu Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa chọn các loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhưng ở bất kỳ cấp nào của kênh đều phải có hai yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất được hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các 8
công ty xuất nhập khẩu, và các công ty thương mại. Còn người tiêu dùng cuối cùng được hiểu là khách hàng ( tổ chức hay cá nhân ) có nhu cầu mua sắm hàng hóa dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân. Khi hàng hoá đến được tay người tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc, hàng hoá đã chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử dụng và dần dần kết thúc dòng vận động vật lý của hàng hoá. 5.1/ Kênh cấp 0 ( còn gọi là kênh phân phối trực tiếp ) là kênh người sản xuất nhà nhập khẩu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Có 3 cách bán hàng trực tiếp là :  Kênh được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất. Trường hợp này thường thực hiện để giới thiệu với giá hạ, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ.  Bán đặt hàng và giao hàng qua bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng.  Bán trực tiếp qua người bán lưu động tận nhà loại kênh này có ưu thế rõ rệt là đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp sản xuất tròng phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối. Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi : hạn chế về trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá. Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp. 5.2/ Kênh một cấp : Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu dùng – còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này được áp dụng trong một số trường hợp sau:  Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự 9
đảm nhận các chức năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào cũng áp dụng được loại hình kênh phân phối này, thường là các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thương mại, các siêu thị.  Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng hỏng...  Được áp dụng đối với những người sản xuất chuyên môn hoá nhưng qui mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và thường xuyên ổn định. Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo trình độ xã hội hóa cao, ổn định và hợp lý trong phân phối hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Tuy nhiên loại hình này vẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình này chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thường mại bán buôn. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định trong những khoảng các không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định của người tiêu dùng xác định. 5.3/ Kênh hai cấp : Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ – người tiêu dùng ( còn gọi là kênh dài ) Loại hình kênh hai cấp được sử dụng phổ biến trong công nghiệp hàng tiêu dùng, hàng hoá được phân phối qua các nhà bán buôn – bán lẻ. Chính vì thế làm cho quá trình lưu thông hàng hoá và lưu chuyển vốn nhanh, làm tăng thêm giá trị hàng hoá trong quá trình lưu thông trước khi đến tay người tiêu dùng. Phạm vi của kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nước. 5.4/ Kênh ba cấp : là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thường sử dụng đại lý, hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với 10
tư cách của nhà trung gian bán buôn hàng hóa. Thường sử dụng loại kênh này để mở rộng thị trường, các thị trường xuất khẩu. Loại kênh này có ưu điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội giữa sản xuất và lưu thông. Mạng lưới phân rộng có ở mọi điểm phân bố dân cư. Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấu mặt hàng phức tạp, hàng trong lưu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa sẽ tăng. Nhưng cũng cần lưu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn, vai trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ cao nên loại hình này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân phối tăng. Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác. 6. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty kinh doanh Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được cấu trúc tổ chức kênh phân phối như thế nào và hoạt động ra sao? Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động ( dòng chảy ). Các dòng chảy này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm : 6.1/ Dòng vân động vật lý : Ng i Các Người Người Người Người Người cung vận tải sản vận tải trung vận tải tiêu kho bãi x uất kho bãi gian dùng ng TM Bh I.2 : Dòng vận động vật lý trong kênh phân phối Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật lý có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí 11
lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều DN mới chỉ quan tâm đến từng công đoạn trong quá trình phân phối sản phẩm vật chất thưc sự chứ chưa biết quản lý dòng vận động này như một hệ thống tổng thể. 6.2/ Dòng chuyển giao (hoặc chuyển giao danh nghĩa) quyền sở hữu : Các trung Người tiêu Người sản Người xuất gian TM dùng cung ứng Bh I.3 : Dòng chuyển giao quyền sở hữu Dòng chảy này thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Lúc này công ty vận tải không nằm trong đó bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong qua trình vận chuyển mà nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. 6.3/ Dòng thanh toán : Ngân Ng i Các Người Người Người Người hàng cung sản vận tải trung tiêu vận tải ng xuất k ho bãi g ian dùng TM Bh I.4 : Dòng thanh toán Những người mua chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho các trung gian thương mại chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho nhà cung ứng. 6.4/ Dòng thông tin : Ng i Các Người Người Người Người Người cung vận tải vận tải trung vận tải tiêu sản xuất ng kho bãi, kho bãi, ngân gian TM dùng ngân ngân 12 hàng hàng hàng
Bh I.5 : Dòng thông tin Dòng này cho thấy các bộ phận trong đường dây trao đổi thông tin với nhau. Cụ thể là sự trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận nhau. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng vận động thông tin và các thông tin này được truyền qua lại. Trong dòng vận động thông tin từ nhà cung cấp cho đến khách hàng đều là thông tin hai chiều. Phần lớn thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng, hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận thanh toán. 6.5/ Dòng khuyến mãi : Dòng khuyến mãi thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người cung ứng, người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, chào bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. Người cung ứng, người sản xuất và các công ty quảng cáo sẽ làm việc với nhau để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh Ng i Công ty Công ty Các Người Người cung quảng quảng trung tiêu sản xuất ng cáo cáo gian TM dùng Bh I.6 : Dòng khuyến mãi 6.5/ Dòng đàm phán thương lượng : Người Người Người Ng i Người bán tiêu bán lẻ cung sản xuất buôn dùng ng Bh I.7 : Dòng đàm phán thương lượng 13
Dòng đàm phán thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của chức năng mua và bán liên quan tới quyền sở hữu hàng hoá. Người vận tải không nằm trong dòng này vì nó không tham gia vào chức năng đàm phán. Đồng thời đây cũng là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở cả các mức độ của kênh. 6.7/ Dòng đặt hàng Ng i Người Người Người cung bán tiêu sản xuất ng buôn dùng Bh I.8 : Dòng đặt hàng Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng giữa các thành viên của kênh Marketing. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyên trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được. 6.8/ Dòng tài trợ : Nhận được và cấp phát ngân qũi cần thết để tài trợ những kiểm kê ở mức khác nhau của kênh phân phối. 6.9/ Dòng chia sẻ rủi ro : Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro như rủi ro về quản trị dự trữ sản phẩm,rủi ro về tiêu thụ…Vì vậy trong kênh Marketing phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên của kênh trước những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rui ro gây ra và thường chia sẻ bằng cách mua bảo hiểm. II – Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh 1. Mục tiêu quản trị kênh phân phối 14
Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thực hiện theo mục tiêu của công ty. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Vì vậy mà mục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu như mục tiêu doanh số, mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lại thì mục tiêu của quản trị kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp xếp các chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn. Vì vậy nhà quản trị kênh căn cứ vào mục tiêu mà hoạch định thiết kế tổ chức điều hành kênh hợp lý và thực hiện được mục tiêu đề ra một cách tốt nhất. 2. Lựa chọn kênh phân phối Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Chính vì vậy việc lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp là điều rất quan trọng để quyết định phân phối như thế nào và mức dịch vụ ra sao với khách hàng. Việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến hay kênh dài còn phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp... Để lựa chon được kênh phân phối phù hợp thì đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ sau :  Đặc điểm hàng hoá kinh doanh, trong đó : + Nhóm hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kỹ thuật đặc biệt cũng cần phải bán trực tiếp cho khách hàng.  Nhóm những hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng... thì đòi hỏi phải tiếp cận thị trường trực tiếp để tránh tổn thất và giảm chất lượng hàng hoá. 15
 Nhóm hàng hóa muốn bán với khối lượng lớn nên doanh nghiệp không thể bán trực tiếp mà phải qua các khâu trung gian tức là bán gián tiếp.  Khối lượng hàng hoá cung ứng trên mỗi kênh.  Đặc điểm của chính khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.  Khách hàng mua thì đông mà ở trên nhiều vùng khác nhau, do vậy doanh nghiệp chỉ có thể phân phối hàng hoá bằng các kênh trung gian.  Khách hàng tiêu dùng hàng hoá ổn định họ ở gần koanh nghiệp hoặc những hàng hoá công nghiệp thì doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối trực tiếp.  Thời gian tiêu thụ hàng hoá trên mỗi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu về thời gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh.  Chi phí ở các khâu trung gian và giới gạn về giá cả sản phẩm sẽ bán trên thị trường cạnh tranh.  Mức độ an toàn của hàng hoá.  Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm soát hệ thống phân phối.  Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng. Sau khi công ty đã lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì phải thực hiện và quản trị kênh đã chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích của từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. 3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kên có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó, việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ lưỡng không thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay 16
tình cờ. ở đây, chúng ta xem xét các lưại thành viên và nhà quản lý kênh cần nghiên cứu để đưa ra những quyết định tuyển chọn có hiệu quả 3.1 / Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng : Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm : (1)Tổ chức bán theo khu vực (2)Nguồn thương mại (3)Nhu cầu của người bán lại (4)Khách hàng (5)Quảng cáo (6)Trưng bầy thương mại (7)Các nguồn khác  Tổ chức bán theo khu vực : đối với các doanh nghiệp có lực lương bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn bán lẻ thì chính lực lượng bên ngoài này là một nguồn tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh. Người bán có vị trí tốt nhất để biến các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng của chính họ hơn bất kỳ ai khác trong công ty. Họ thường thu thập được thông tin về trung gian có giá trị, cho nên các nhà quản trị kênh cần cố gắng sử dụng tối đa lực lượng bán của doanh nghiệp để tìm kiếm các trung gian tiềm năng.  Các nguồn thương mại : Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự. Các cuộc trưng bầy thương mại và thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá tị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn  Các điều tra người bán lại : Nhiều công ty tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ.  Các khách hàng : một số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian là một nguồn thông tin. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung trực về các trung gian, 17
những người đã đến thăm họ. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những người sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ.  Các quảng cáo : đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên các tạp chí thường mại có thể đưa ra một số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.  Các hội thương mại hoặc hội nghị : đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian.  Các nguôn thông tin khác : như phòng thương mại và công nghiệp ngân hàng các nhà buôn bán bất động sản địa phương, danh bạ điện thoại hoặc các hành trang vàng thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập để tìm kiếm các trung gian tiềm năng. Tóm lại, việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào doanh nghiệp. Nhưng với bất kỳ nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập thông tin chính xác, phân tích, đánh giá khách quan. 3.2/ Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn : Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai thì phải đánh giá các khả năng của thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn và phải trả lời được các câu hỏi sau :  Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta hay anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời ?  Nhà phân phối có được tổ chức tốt hay không ?  Danh tiếng của anh ta đối với khách hàng ra sao ?  Danh tiếng của anh ta đối với các nhà sản xuất như thế nào ?  Anh ta có hăng hái không ?  Những sản phẩm khác liên quan mà anh ta kinh doanh là gì ? 18
 Vị trí tài chính của anh ta như thế nào ?  Anh ta có khả năng giảm chiết khấu không ?  Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào ?  Anh ta không bán cho những khách hàng nào ?  Anh ta có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất không ?  Anh ta có duy trì mức giá ổn đinh không ?  Hiện nay anh ta đang có lực lượng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ nào ?  Lực lượng bán của nhà phân phối có được đào tạo không ?  Anh ta có nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực ?  Anh ta có bao nhiêu lao động ?  Anh ta có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lượng bán và xúc tiến bán không ?  Các phương tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì ? Để lựa chon được các thành viên kênh tốt, hoạt động có hiệu quả, thì bên cạnh những thông tin thu thập được doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ một số chỉ tiêu quan trọng để quyết định tuyển mộ hay không. Đó là :  Điều kiện tín dụng và tài chính : đây là tiêu chuẩn rất quan trọng và được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính – khả năng vay vốn từ ngân hàng... đủ lớn để có thể cung cấp hàng hoa – dịch vụ kịp thời tới khách hàng trọng điểm.  Sức mạnh của bán hàng : cho thấy khả năng bán hàng của các thành viên tiềm năng. Tiêu chuẩn vày giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được thành viên phù lợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính sức mạnh bán hàng là những lợi thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số bán...  Dòng sản phẩm : các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : (1) các sản phẩm 19
cạnh tranh, (2) các sản phẩm có thể so sánh, (3) các sản phẩm được ưa chuộng, (4) chất lượng dòng sản phẩm. Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có buôn bán trực tiếp dòng sản phẩm cạnh tranh. Các nhà trung gian bán các sản phẩm được ưa chuộng, được đánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm đó, họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Các nhà sản xuất thường tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tương đường hoặc tốt hơn sản phẩm của họ, họ không muốn bị đánh đồng sản phẩm của họ vối các sản phẩm kém chất lượng, vô danh.  Danh tiếng : hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của người bán lẻ. Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất  Chiếm lĩnh thị trường : sự thích ứng của trung gian trong chiím lĩnh các vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt tới được gọi là sự chiếm lĩnh thị trường. Nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau. Nhìn chung nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất.  Hoạt động bán : là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có được quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ. Nếu không thu thập được thì các nguồn thông tin khác sẽ là phòng tín dụng, các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất ... Chính những thông tin này cho biết về thực hiện bán của các thành viên để các doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách có hiệu quả.  Thành công về quản trị : một số trung gian dược quản lý bởi người chủ sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình hoạt động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tương lai. 20