Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố tác động tới quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ; đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố đến quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ; đề xuất một số hàm ý cho nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam để thu hút sự quan tâm của cha mẹ, cả những tác động của trẻ em và dẫn tới quyết định mua của các bậc cha mẹ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- VŨ THỊ THU GIANG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ CHƠI CHO TRẺ EM TỪ 3 ĐẾN 12 TUỔI CỦA CÁC BẬC CHA MẸ TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- VŨ THỊ THU GIANG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ CHƠI CHO TRẺ EM TỪ 3 ĐẾN 12 TUỔI CỦA CÁC BẬC CHA MẸ TẠI TPHCM Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Học viên cam đoan Vũ Thị Thu Giang
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 5 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................... 5 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .......................................................... 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 8 2.1. Khái niệm trẻ em .............................................................................. 8 2.2. Đồ chơi trẻ em .................................................................................. 9 2.2.1. Khái niệm đồ chơi trẻ em ................................................................. 9 2.2.2. Quy định của Việt Nam về đồ chơi trẻ em .................................... 10 2.2.3. Phân loại đồ chơi trẻ em................................................................. 11 2.3. Khái niệm cha mẹ .......................................................................... 12 2.4. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................ 12 2.4.1. Hành vi người tiêu dùng ................................................................ 13
2.4.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ............................................... 13 2.4.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .................. 14 2.4.2. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ............... 15 2.4.2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard – Sheth (1969) ................ 16 2.4.2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell (EKB)18 2.4.3. Các vai trò trong quyết định mua ................................................... 21 2.4.4. Vai trò của trẻ em trong quyết định mua ....................................... 22 2.4.4.1. Phát triển nhận thức ở trẻ em ......................................................... 23 2.4.4.2. Xã hội hóa ...................................................................................... 24 2.4.4.3. Ảnh hưởng của trẻ em trong quyết định mua ................................ 26 2.5. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ........................................................................................... 28 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ ............................................................. 32 2.6.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ và giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 33 2.6.1.1. Giá cả ............................................................................................. 33 2.6.1.2. Chất lượng ...................................................................................... 33 2.6.1.3. Màu sắc .......................................................................................... 34 2.6.1.4. Hình ảnh thiết kế và đóng gói ........................................................ 35 2.6.1.5. Giai đoạn phát triển của trẻ em ...................................................... 36 2.6.1.6. Loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em ......................................... 37 2.6.1.7. Thu nhập gia đình .......................................................................... 38 2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 39
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 40 3.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................... 40 3.2. Nghiên cứu định tính...................................................................... 41 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................ 41 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................... 42 3.3. Mô hình nghiên cứu ....................................................................... 44 3.4. Xây dựng thang đo ......................................................................... 45 3.5. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 51 3.5.1. Thiết kế mẫu................................................................................... 51 3.5.2. Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu ...................................... 52 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 53 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 58 4.1. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................ 58 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ..... 59 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......... 61 4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với các yếu tố định tính ........................................................................................................ 64 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................... 66 4.5.1. Mã hóa biến .................................................................................... 66 4.5.2. Phân tích mối tương quan giữa các biến trong mô hình ................ 67 4.5.3. Kết quả hồi quy tuyến tính ............................................................. 68 4.5.3.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................... 69 4.5.3.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................... 70
4.5.3.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính72 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU .................................. 77 5.1. Đánh giá chung .............................................................................. 77 5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu ........................................................................ 77 5.1.2. Kết quả đạt được ............................................................................ 78 5.2. Đóng góp của nghiên cứu .............................................................. 80 5.3. Những hàm ý cho các nhà quản trị ................................................ 81 5.3.1. Đối với yếu tố kiểu dáng mẫu mã .................................................. 81 5.3.2. Đối với yếu tố màu sắc................................................................... 82 5.3.3. Đối với yếu tố chất lượng .............................................................. 82 5.3.4. Đối với yếu tố giá cả ...................................................................... 84 5.3.5. Đối với yếu tố giai đoạn phát triển của trẻ em ............................... 85 5.3.6. Đối với yếu tố loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em .................. 85 5.4. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ......... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT NDP Group: National Purchase Diary – Công ty nghiên cứu thị trường TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh X: món đồ chơi cha/mẹ mua cho bé gần nhất
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Biểu đồ thị trường đồ chơi thế giới trong những năm từ 2007 – 2011 .......2 Hình 2.1. Sự xuất hiện của hành vi người tiêu dùng từ các ngành khác...................13 Hình 2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng của Howard & Sheth 1969 ............................16 Hình 2.3. Mô hình quyết định tiêu dùng của EKB ...................................................19 Hình 2.4. Mô hình về sự tác động của các yếu tố trong thiết kế hình ảnh bao bì đồ chơi đến quyết định mua của các bậc cha mẹ và trẻ em ...........................................31 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................39 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................40 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................44 Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .............................................................73 Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ........................................................................................74 Hình 4.3. Biểu đồ Scatterplot ....................................................................................75
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1. Các giai đoạn xã hội hóa tiêu dùng...........................................................25 Bảng 2.1. Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của trẻ em ............................................26 Bảng 2.3. Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thị trường TP.HCM ....................................................................................................................29 Bảng 3.1. Thang đo giá cả .........................................................................................46 Bảng 3.2. Thang đo chất lượng .................................................................................47 Bảng 3.3. Thang đo màu sắc .....................................................................................47 Bảng 3.4. Thang đo kiểu dáng mẫu mã .....................................................................48 Bảng 3.6. Thang đo loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em .....................................49 Bảng 3.7. Thang đo giới tính trẻ em .........................................................................49 Bảng 3.8. Thang đo thu nhập gia đình ......................................................................50 Bảng 3.9. Thang đo quyết định mua của cha mẹ ......................................................50 Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................58 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha .......................................................................60 Bảng 4.3. Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập ...........................................62 Bảng 4.4. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .......................................................64 Bảng 4.5. Kiểm định Anova ......................................................................................65 Bảng 4.6. Mã hóa biến ..............................................................................................66 Bảng 4.7. Mã hóa biến giả ........................................................................................67 Bảng 4.8. Tương quan Pearson .................................................................................67 Bảng 4.9. Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy ......................................................69 Bảng 4.10. Bảng tóm tắt kết quả ...............................................................................71
PHỤ LỤC Phụ lục 1. Khảo sát ý kiến Phụ lục 1.1. Phiếu khảo sát ý kiến Phụ lục 1.2. Kết quả khảo sát ý kiến Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2.1. Nội dung dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2.2. Kết quả thảo luận nhóm Phụ lục 3. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 4. Kết quả nghiên cứu định lượng Phụ lục 4.1. Kết quả phân tích EFA đối với các biến độc lập định lượng Phụ lục 4.2. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc Phụ lục 4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với giai đoạn phát triển của trẻ em Phụ lục 4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với loại hình ngôn ngữ yêu cầu của trẻ em Phụ lục 4.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với giới tính trẻ em Phụ lục 4.6. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của cha mẹ đối với thu nhập gia đình Phụ lục 4.7. Hồi quy lần 1 Phụ lục 4.8. Hồi quy lần 2 Phụ lục 4.9. Khám phá sự khác biệt trung bình về quyết định mua của cha mẹ đối với các đặc tính cá nhân
1 CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU Chương này nhằm giới thiệu tổng quát về lý do chọn đề tài nghiên cứu, sau đó xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn này. 1.1. Lý do chọn đề tài Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi việc tự do hóa thương mại ngày càng mở rộng trên thế giới. Làm sao thu hút được khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của mình luôn là câu hỏi lớn không chỉ của các doanh nghiệp nhỏ mà còn cả những doanh nghiệp hàng đầu ở nước phát triển và đang phát triển. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết định của khách hàng. Người sử dụng luôn là đối tượng được các nhà kinh doanh hướng đến và quan tâm trong suốt quá trình thực hiện chiến lược để có thể tạo ra các sản phẩm với mẫu mã, kiểu dáng, tính năng phù hợp và đây có thể gọi là mục tiêu thiết kế. Tuy nhiên, mục tiêu thiết kế xảy ra xung đột khi người sử dụng không phải là người mua. Trường hợp có thể thấy rõ nhất là đồ chơi trẻ em – rõ ràng đây là thách thức lớn trong việc tạo ra một sản phẩm với thiết kế hấp dẫn đối với cả hai nhóm bởi lẽ quan điểm, sở thích của người mua và người sử dụng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy rằng, trẻ em thường sử dụng khoảng 15.000 giờ để chơi trong 6 năm đầu đời. Có thể nói “đồ chơi và tuổi thơ là hai người bạn thân thiết, không thể tách rời được”. Đồ chơi đóng một vai trò thú vị trong quá trình trưởng thành của trẻ nhỏ, giúp cho sự phát triển của trẻ em được toàn diện, cân bằng và nhịp nhàng. Mỗi một lứa tuổi, nhu cầu phát triển hay đúng hơn là khả năng tiếp thu và tham gia các trò chơi, chơi những đồ chơi khác nhau. Điều đó có nghĩa là một đồ chơi có thể thích hợp với một đứa bé lên ba nhưng lại gây nhàm chán cho một trẻ lên bảy. Chính vì thế mà đồ chơi cũng dần đa dạng theo từng lứa, từng nhóm tuổi khác nhau.
2 Theo báo cáo phân tích chiến lược 2012 của Lego Group và báo cáo phân tích ngành công nghiệp đồ chơi 2012 của NDP Group, ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu đã phát triển với tốc độ tăng trưởng là 2.9% từ 2008 đến 2011 (tương ứng 77,2 tỷ USD năm 2008 và 84,1 tỷ USD cho năm 2011) trong khi nền kinh tế toàn cầu chỉ tăng 2,6%. Hình 1.1. Biểu đồ thị trường đồ chơi thế giới trong những năm từ 2007 – 2011 (Nguồn: Báo cáo phân tích chiến lược của Lego, 2012) Căn cứ vào phân tích dữ liệu được thực hiện bởi Hiệp Hội Công Nghiệp Đồ Chơi Thế Giới thì đồ chơi được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng trong dân số trẻ em từ 12 tuổi trở xuống trong đó trẻ em dưới 5 tuổi là đối tượng tạo ra doanh số chiếm hơn một nửa tổng doanh số bán hàng. Việt Nam là đất nước có dân số trẻ với tỷ lệ dân số từ 0 đến 14 tuổi theo kết quả khảo sát của Tổng cục thống kê năm 2008 là 22.9% và 2010 là 24% - đây là độ tuổi có tỷ lệ đứng thứ 2 trong cơ cấu dân số. Thu nhập và chi tiêu của người dân cũng tăng qua các năm, cụ thể năm 2010, thu nhập bình quân 1 người 1 tháng chung cả nước theo giá hiện hành đạt 1.387 nghìn đồng, tăng 39,4% so với 2008, tăng bình quân 18,1% trong thời kỳ 2008-2010; mức chi tiêu bình quân 1 người 1 tháng năm 2010 là 1,211 triệu đồng – tăng 52,9% so với 2008 trong đó chi cho không phải ăn uống là 537 ngàn đồng – tăng 62,23% so với 2008; đặc biệt ở khu vực thành thị như
3 TP.HCM thì mức chi tiêu càng cao hơn với bình quân 1,828 triệu đồng năm 2010 trong đó chi không cho ăn uống là 883 ngàn đồng – cũng tăng cao hơn nhiều so với 2008 (53,99%). Thêm vào đó, các bậc cha mẹ ngày càng nhận thức cao về tác dụng kích thích trí tưởng tượng và khả năng sáng tạo của bé ở từng lứa tuổi thông qua đồ chơi, cách chơi nên việc thay đổi đồ chơi cho con trẻ theo thời gian tất yếu diễn ra, 1 đứa trẻ ngày nay không chỉ có một hay hai món đồ chơi và sử dụng suốt tuổi thơ của mình, họ ngày càng giành những điều tốt đẹp nhất cho con em mình. Do vậy, nhu cầu tiêu dùng đối với đồ chơi trẻ em cũng có xu hướng tăng lên. Tuy nhiên, ngành công nghiệp đồ chơi dường như bị bỏ quên, doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em trong nước hiếm hoi (cả nước có 125 công ty sản xuất và phân phối đồ chơi trẻ em trong đó có 81 công ty tại TP.HCM), hoàn toàn nhường sân cho các sản phẩm từ nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc với 90% thị phần. Trong thời gian gần đây, hàng loạt thông tin về chất lượng đồ chơi Trung Quốc cũng đã được chú ý gây nghi ngại cho các nhà quản lý và các bậc phụ huynh về các đồ chơi có thể gây hại đến cơ thể con người, có thể gây ung thư tuyến tiền liệt, ung thư phổi, di tật thai nhi, gây tổn thương vĩnh viễn cho hệ thống thần kinh và miễn dịch của trẻ nhỏ… Kết quả kiểm tra của 39 Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng các tỉnh, thành trong năm 2012 cho thấy, tại 460 cơ sở kinh doanh, buôn bán đồ chơi trẻ em với gần 26.700 mẫu đồ chơi được kiểm tra, đã phát hiện gần 10.400 mẫu vi phạm (chiếm gần 35%); hơn 13.700 mẫu không có chứng nhận hợp quy. Đây được coi là cơ hội cho các nhà sản xuất đồ chơi trong nước tiếp cận thị trường và cũng là thách thức cho họ, làm sao để kéo người Việt dùng hàng Việt như các chương trình xúc tiến thương mại khác, làm sao để vực dậy thị phần vốn nằm trong tay những đối thủ cạnh tranh nước ngoài bấy lâu nay. Cho đến nay chưa có nghiên cứu nào đánh giá cụ thể về tình hình tiêu thụ đồ chơi trẻ em trong nước cũng như tại TP.HCM. Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em và sự tác động của trẻ em trong việc ra quyết định mua của các bậc cha mẹ. Bởi lẽ đó, tôi muốn thực hiện nghiên cứu để khám phá hành vi của người tiêu dùng đối với đồ chơi trẻ em tại TP.HCM, xác định các yếu tố
4 dẫn đến quyết định lựa chọn sản phẩm đồ chơi của các bậc cha mẹ cho con em họ trong đó có đánh giá sự tác động của trẻ em – những người sử dụng chính của sản phẩm này – đến hành vi mua hàng của cha mẹ nhằm góp phần định hướng cách tiếp cận sản xuất và kinh doanh sản phẩm cho các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em trong nước. Xin nói rõ thêm, không có khuyến cáo về độ tuổi tối thiểu cho nghiên cứu liên quan đến trẻ em. Tuy nhiên, căn cứ vào lý thuyết của Piaget (1971) về các giai đoạn phát triển hiểu biết và trí tuệ của trẻ em và nghiên cứu của John (1999) về những thay đổi đặc trưng quan trọng trong phát triển kiến thức, kỹ năng ra quyết định và chiến lược ảnh hưởng quyết định mua sắm ở mỗi độ tuổi của trẻ em. Khả năng ngôn ngữ của trẻ dưới 3 tuổi là chưa phát triển nên khả năng đưa ra quyết định và những tác động là rất thấp, còn một người trên 12 tuổi thì thường không còn được xem là 1 đứa trẻ. Ngày nay, ở nhiều quốc gia như Canada và Hoa Kỳ, trẻ em trên 12 tuổi phải chịu trách nhiệm cho hành động của chúng và tuổi này thường được gọi là trẻ vị thành niên. Vì vậy đề tài sẽ nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ tại TP.HCM, cụ thể:  Xác định các yếu tố tác động tới quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ.  Đo lường mức độ quan trọng của từng yếu tố đến quyết định mua đồ chơi trẻ em của các bậc cha mẹ.  Đề xuất một số hàm ý cho nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam để thu hút sự quan tâm của cha mẹ, cả những tác động của trẻ em và dẫn tới quyết định mua của các bậc cha mẹ. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: các hộ gia đình có con trẻ từ 3 đến 12 tuổi thuộc quận huyện TP.HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua khảo sát ý kiến và thảo luận nhóm. Đối tượng được chọn để lấy ý kiến là một số phụ huynh có con từ 3 đến 12 tuổi theo phương pháp GT. Các ý kiến trả lời được người trả lời ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Sau khi khảo sát ý kiến thì thực hiện thảo luận nhóm cũng với các đối tượng là phụ huynh có con từ 3 đến 12 tuổi. Nội dung thảo luận được tác giả soạn sẵn để hỏi và trao đổi cùng với các bậc phụ huynh nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo của từng yếu tố. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng định lượng. Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ số lượng yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO và Egeinvalue. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui nhằm đánh giá mô hình đề xuất, kiểm định các giả thuyết và đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM. Phân tích ANOVA để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố với quyết định mua. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu  Về mặt lý luận: o Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần củng cố lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em của các bậc cha mẹ.
6 o Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ.  Về mặt thực tiễn: o Nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho các nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em nhằm giúp các doanh nghiệp có cái nhìn về các yếu tố tác động đến quyết định mua của các bậc cha mẹ để từ đó có hành động đúng đắn trên phương diện kinh doanh của mình. o Giúp các nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em nhận biết các đặc điểm sản phẩm tác động đến nhận thức của cha mẹ dẫn đến quyết định mua của họ để từ đó có định hướng, chiến lược sản phẩm với cách thức thiết kế phù hợp thu hút cả sự quan tâm của người sử dụng và người mua. o Đối với người tiêu dùng, cụ thể là đối với các bậc cha mẹ thì nhận thức được các yếu tố tác động, đặc biệt là hiểu được các khía cạnh tác động của trẻ đến hành vi mua của mình, từ đó kiểm soát hành vi của mình để có thể tăng hiệu quả của nó, giảm các hành vi mua hàng không hiệu quả. 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Nghiên cứu này chia thành 5 chương với nội dung được tóm tắt như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và đề xuất mô hình nghiên cứu, đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích
7 nhân tố EFA, mô hình hồi qui các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, các vi phạm hồi quy và thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu. Chương này trình bày các hàm ý về giải pháp nhằm giúp nhà quản trị của các công ty sản xuất đồ chơi trẻ em có chiến lược sản xuất sản phẩm dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TP.HCM. Chương này gồm có 2 phần chính. Phần đầu tìm hiểu các khái niệm, giới thiệu về cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua, các yếu tố tác động đến quyết định mua. Sau đó là các cơ sở lý thuyết cho các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi của cha mẹ. Phần tiếp theo đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ của các bậc cha mẹ. 2.1. Khái niệm trẻ em Theo từ điển xã hội học, trẻ em là nhóm ở trong quá trình xã hội hóa (tiếp nhận những kỹ năng và tri thức để có thể tham gia hoạt động xã hội độc lập), nói đúng hơn đó là nhóm ở giai đoạn đầu tiên của xã hội hóa. Tuy nhiên, tùy theo góc độ tiếp cận khác nhau về trẻ em mà có những định nghĩa khác nhau: Ở góc độ phát triển thì trẻ em là một giai đoạn phát triển trong cuộc đời của một người (từ lúc sinh ra đến khi chết). Trẻ em và người lớn là những giai đoạn phát triển khác nhau của đời người. Trẻ em không phải là người lớn thu nhỏ lại. Trẻ em vận động và phát triển theo qui luật riêng của mình. Tiếp cận theo cơ cấu xã hội – văn hóa, mỗi đứa trẻ là con đẻ của một nền văn hóa nhất định, một vùng văn hóa xác định trong một hình thái kinh tế xã hội nhất định. Trẻ em lớn lên, xã hội hóa trong những môi trường xã hội văn hóa cụ thể: văn hóa gia đình, văn hóa nhà trường, văn hóa địa bàn dân cư, khiến không chỉ mỗi thời đại có trẻ em riêng của nó mà hơn thế, trong cùng một thời đại, mỗi vùng văn hóa, mỗi môi trường văn hóa có trẻ em mang tính cách riêng của nó. Trẻ em là một nhóm trong cơ cấu xã hội – dân số - nhân khẩu nhưng trẻ em cũng đồng thời là điểm hội tụ giao thoa của các lớp, các lát cắt khác trong cơ cấu xã hội tổng thể, không có thành tố nào, không có quan hệ nào lại không có quan hệ đến
9 trẻ em, đặt dấu ấn lên quá trình xã hội hóa trẻ em. Trẻ em là một phạm trù xã hội lịch sử cụ thể, cũng là một phạm trù phức hợp. Trẻ em có những đặc điểm tâm sinh lý khá đặc thù do chưa phát triển đầy đủ về thể chất và trí tuệ, dễ tổn thương, dễ thay đổi, dễ thích nghi, dễ uốn nắn, dễ tự ái, tự ti, hiếu thắng, thiếu kiên nhẫn. Xu hướng muốn tự khẳng định, được đánh giá, được tôn trọng, nhiều hoài bão và nhìn chung còn thiếu thực tế, thiếu kinh nghiệm. Trong công ước Liên Hợp Quốc về quyền trẻ em (1989) mà Việt Nam đã phê chuẩn năm 1990 xác định trẻ em là người dưới 18 tuổi, trừ trường hợp pháp luật áp dụng với trẻ em đó quy định tuổi thành niên sớm hơn (điều 1). Nếu chiếu theo điều 1 luật bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em thì trẻ em được hiểu là người có độ tuổi dưới 16. Còn nếu chiếu theo pháp lệnh xử phạt vi phạm hành chính với quy định không xử phạt trẻ em dưới 14 tuổi thì độ tuổi của người được coi là trẻ em là 14 thay vì 16. Về mặt sinh học, một đứa trẻ là bất kỳ ai trong giai đoạn phát triển của tuổi thơ ấu, giữa sơ sinh và trưởng thành. Trẻ em nhìn chung có ít quyền hơn người lớn và được xếp vào nhóm không để đưa ra những quyết định quan trong và về mặt luật pháp phải luôn có người giám hộ. Công nhận thời thơ ấu như là một trạng thái khác nhau từ bắt đầu tuổi trưởng thành xuất hiện trong các thế kỷ 16 và 17. Trẻ em là một người của một cấp dưới của sự trưởng thành cần người lớn bảo vệ, thương yêu và nuôi dưỡng. Trong thế kỷ 16, hình ảnh của trẻ em bắt đầu có sự khác biệt về yếu tố trẻ con. Từ cuối thế kỷ 17 trở đi, trẻ em đã được hiển thị qua các trò chơi. Đồ chơi và văn học cho trẻ em cũng bắt đầu phát triển vào thời điểm này. 2.2. Đồ chơi trẻ em 2.2.1. Khái niệm đồ chơi trẻ em Đồ chơi là một vật dụng mà bất kỳ đối tượng nào cũng có thể sử dụng để chơi. Đồ chơi thường có sự liên quan một cách phổ biến với trẻ em và những vật nuôi trong nhà. Chúng thường là những đồ vật, vật thu nhỏ, được tạo dáng đơn giản và có màu sắc hấp dẫn. Người ta thường sử dụng những vật liệu khác nhau, để làm