Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

83
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là cung cấp một cách có hệ thống, khoa học đầy đủ những hiểu biết về cơ sở lý luận Marketing, về thực trạng tiêu dùng tôm đông lạnh tại thị trường nội địa, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing. Từ đó, đưa ra chiến lược và tổ chức các hoạt động marketing nhằm thâm nhập và đẩy mạnh phát triển tôm đông lạnh tại thị trường nội địa hiệu quả. Nâng cao doanh thu, lợi nhuận cũng như xây dựng thương hiệu BIM trong ngành thực phẩm tại Việt Nam góp phần thực hiện các định hướng của công ty trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------------------- LÊ THỊ NGA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM -------------------- LÊ THỊ NGA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỒNG PHÚ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý thầy cô, kính thưa Quý độc giả, Tôi tên là Lê Thị Nga, là học viên Cao học khoá 18, khoa Quản trị kinh doanh K18, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM. Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu sau đây là do bản thân tôi thực hiện. Cơ sở lý luận là tham khảo từ các tài liệu thu thập được từ sách, báo, các nghiên cứu đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin thu thập thông qua bảng câu hỏi đối với những phụ nữ sống và làm việc tại TP. HCM. Tôi cam đoan đề tài này không hề sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2012 Học viên Lê Thị Nga
LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian nỗ lực, tôi đã hoàn thành đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ thông tin nhiệt tình từ quý thầy cô, bạn bè, người thân. Vì vậy, tôi xin phép được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến : - TS. Nguyễn Hồng Phú, là giảng viên hướng dẫn luận văn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề cương cho đến khi hoàn tất luận văn. Đề tài này sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy. - Cảm ơn các chị đồng nghiệp tại công ty cổ phần thực phẩm BIM, các chị làm việc tại tòa nhà Centre Point và hàng xóm của tôi đã nhiệt tình hỗ trợ và tư vấn, giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu để phân tích. - Và cuối cùng, cảm ơn chồng tôi Nguyễn Quang Hải đã động viên, ủng hộ tinh thần và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn kịp thời hạn quy định. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 12 năm 2012 Học viên Lê Thị Nga
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Bộ NN & PTNT Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn CFBH và QLDN Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp CLT Central location test – một kỹ thuật nghiên cứu định tính CTCP Công ty cổ phần GĐ Giám đốc HĐKD Hoạt động kinh doanh HĐQT Hội đồng quản trị HLSO Headless shell on – tôm bỏ đầu, phần vỏ và đuôi để nguyên HOSO Head on shell on - tôm nguyên con (còn đầu, còn vỏ) KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm hàng hóa trước khi xuất xưởng NTD Người tiêu dùng PD Peeled and deveined – lột vỏ rút tim POSM Point Of Sales Material - là tất cả những gì như vật dụng bán hàng tại các điểm bán hàng, các nhãn hàng tiêu dùng, cửa hàng, kệ, hàng tiêu dùng ... PTO Peeled tail on – Lột vỏ rút tim còn đuôi QĐ Quản đốc R&D Research and development – Nghiên cứu và phát triển RTB Reason to Believe - Để chỉ lý do nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng TNHH TM – DV Trách nhiệm hữu hạn thương mại – dịch vụ TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TVC Television Commercials - Phim quảng cáo XNK Xuất nhập khẩu VASEP Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers - Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt Nam từ 2008 – 2011 ..................20 Bảng 2.2: Kim ngạch xuất khẩu tôm đông lạnh của Việt Nam từ 2008 – 2011 ........21 Bảng 2.3: Diện tích, sản lượng và năng suất tôm nước lợ tại Việt Nam năm 2010-2012 .........................................................................................................................................22 Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của công ty BIM qua các năm 2008 – 2011 ..............28 Bảng 2.5: Các chỉ tiêu tài chính của công ty BIM qua các năm 2008 – 2011 ...........30 Bảng 2.6: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) .............................................................34 Bảng 2.7: Số lượng nhà hàng trên cả nước năm 2012 .................................................35 Bảng 2.8: Một số hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam năm 2011 ...........36 Bảng 2.9: Số lượng khách sạn cả nước tính đến tháng 9/2011 ...................................36 Bảng 2.10: Tần xuất nấu ăn của người phụ nữ cho gia đình và bản thân ..................37 Bảng 2.11: Tần xuất sử dụng tôm để chế biến các món ăn cho gia đình ...................38 Bảng 2.12: Trọng lượng tôm người tiêu dùng thường xuyên mua (N=172 người)...38 Bảng 2.13: Tần suất đi siêu thị mua thực phẩm theo nghề nghiệp .............................39 Bảng 2.14: Mức độ tiện dụng của tôm đông lạnh so với tôm tươi .............................40 Bảng 2.15: Khối lượng, kim ngạch XK và vị trí trong ngành XK tôm của các đối thủ cạnh tranh của BIM năm 2010 ......................................................................................42 Bảng 2.16: NTD đánh giá mức giá của sản phẩm tôm đông lạnh trên thị trường .....44 Bảng 2.17: Kết quả khảo sát năng lực Marketing của DNXKTS Việt Nam..............45 Bảng 2.18: Lạm phát và chỉ số giá tiêu dùng qua các năm như sau: ..........................47 Bảng 2.19: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ..........................................................49 Bảng 3.1: Ma trận SWOT của công ty BIM ................................................................53 Bảng 3.2: Ma trận QSPM với nhóm SO .......................................................................56 Bảng 3.3: Ma trận QSPM với nhóm ST .......................................................................57 Bảng 3.4: Ma trận QSPM với nhóm WO .....................................................................58 Bảng 3.5: Ma trận QSPM với nhóm WT .....................................................................59
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ I. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty BIM ....................................................................26 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing của công ty BIM ......................................33 Hình 3.1: Đề xuất sơ đồ kênh phân phối mật độ cao của công ty BIM......................67 Hình 3.2: Đề xuất sơ đồ tổ chức phòng Marketing cho công ty BIM ........................75 II. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tần suất mua tôm đông lạnh của NTD TP. HCM (N = 50 người) .......40 Biểu đồ 2.2: Khả năng thay đổi thói quen mua tôm đông lạnh của NTD ..................41
Mục lục Trang Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ và biểu đồ Mở đầu ........................................................................................................................ 1 1. Sự cần thiết của đề tài ......................................................................................... 1 2. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................... 3 6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING, KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................................... 4 1.1. Tổng quát Marketing ........................................................................................... 4 1.1.1. Những quan điểm về Marketing.................................................................. 4 1.1.2. Những định hướng phát triển của Marketing ............................................. 4 1.2. Xây dựng chiến lược Marketing......................................................................... 5 1.2.1. Xác định sứ mạng của công ty .................................................................... 5 1.2.2. Xác định mục tiêu của hoạt động Marketing ............................................. 5 1.2.3. Phân tích môi trường Marketing ................................................................. 5 1.2.3.1. Phân tích môi trường bên trong ............................................................. 5 1.2.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài ............................................................ 6 1.2.3.2.1. Môi trường vĩ mô ..............................................................................................................6 1.2.3.2.2. Môi trường vi mô ..............................................................................................................6 1.2.4. Chiến lược Marketing - MIX ...................................................................... 8 1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm .............................................................................. 8
1.2.4.2. Chiến lược giá....................................................................................... 11 1.2.4.3. Chiến lược phân phối sản phẩm .......................................................... 13 1.2.4.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................................. 15 1.2.5. Các công cụ xây dựng chiến lược Marketing ........................................... 16 1.2.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .................................... 16 1.2.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ...................................... 17 1.2.5.3 Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) 18 1.2.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM) ............................................. 18 Kết luận chương 1 .................................................................................................... 19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM BIM ............ 20 2.1. Tổng quát về ngành chế biến thủy sản và tôm đông lạnh ở Việt Nam .......... 20 2.2. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần thực phẩm BIM ............................... 23 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty............................................ 23 2.2.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty BIM ...................... 24 2.2.3. Định hướng phát triển của công ty ............................................................ 24 2.2.4. Tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty BIM ................................ 25 2.3. Phân tích môi trường bên trong công ty BIM.................................................. 28 2.3.1. Phân tích các nguồn lực của công ty ......................................................... 28 2.3.2. Phân tích hoạt động Marketing của công ty BIM .................................... 31 2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của công ty BIM (IFE)............... 33 2.4. Phân tích môi trường bên ngoài công ty BIM ................................................. 34 2.4.1. Phân tích môi trường vi mô ....................................................................... 34 2.4.1.1. Phân tích nhà cung cấp......................................................................... 34 2.4.1.2. Phân tích tiềm năng sử dụng tôm đông lạnh tại các nhà hàng và khách sạn 35 2.4.1.3. Phân tích người tiêu dùng tôm đông lạnh ở thị trường nội địa.......... 37 2.4.1.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................ 41 2.4.2. Phân tích môi trường vĩ mô ....................................................................... 46
2.4.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty BIM (EFE) ............. 49 Kết luận chương 2 .................................................................................................... 50 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020 .................................................................................................. 52 3.1. Cơ sở xây dựng các chiến lược Marketing ...................................................... 52 3.1.1. Sứ mạng và mục tiêu của công ty BIM .................................................... 52 3.1.2. Ma trận kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT).. 52 3.1.3. Ma trận hoạch định chiến lược (QSPM)................................................... 55 3.2. Đề xuất các chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020 .............................................. 60 3.2.1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ............................................................ 60 3.2.2. Chiến lược giá thấp .................................................................................... 61 3.2.3. Chiến lược kênh phân phối mật độ cao .................................................... 62 3.2.4. Chiến lược chiêu thị kết hợp kéo và đẩy .................................................. 63 3.3. Các giải pháp thực hiện các chiến lược Marketing sản phẩm tôm đông lạnh cho công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020 .................. 63 3.3.1. Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm............................................................... 63 3.3.2. Giải pháp cho chiến lược giá thấp............................................................. 65 3.3.3. Giái pháp kênh phân phối mật độ cao....................................................... 66 3.3.4. Giải pháp chiêu thị ..................................................................................... 69 3.3.5. Xây dựng và tổ chức phòng Marketing của công ty phù hợp ................. 74 3.4. Các kiến nghị đối với nhà nước và công ty BIM ............................................ 76 3.4.1. Kiến nghị đối với nhà nước ....................................................................... 76 3.4.2. Kiến nghị đối với công ty cổ phần thực phẩm BIM ................................ 77 Kết luận chương 3 .................................................................................................... 78 Kết luận ................................................................................................................... 80 Danh mục tài liệu tham khảo ........................................................................................ I Phụ lục .......................................................................................................................... IV
1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới về xuất khẩu thủy sản. Tôm là đối tượng rất quan trọng của nghành thủy sản nước ta hiện nay vì nó chiếm tỷ lệ khoảng 40% tổng kim ngạch xuất khẩu của nghành (2011). Nghề nuôi, khai thác và chế biến tôm đông lạnh đang được phát triển để đáp ứng cho nhu cầu về xuất khẩu và một phần cho thực phẩm trong nước. Các doanh nghiệp chế biến tôm đông lạnh Việt Nam chủ yếu xuất khẩu nhưng hầu hết các doanh nghiệp chưa xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cho cả thị trường xuất khẩu lẫn nội địa. Hiện nay, sản lượng tôm tiêu dùng trong nước khoảng 256.000 tấn/năm nhưng chỉ có khoảng 5.000 tấn là tôm đông lạnh. Phần lớn người tiêu dùng Việt chưa có thói quen sử dụng đồ đông lạnh nói chung và tôm đông lạnh nói riêng. Một trong những nguyên nhân đó là quan niệm cho rằng đồ đông lạnh thì không tươi, không ngon và không đảm bảo giữ được dinh dưỡng vốn có của thực phẩm. Trong khi đó, việc lựa chọn và mua sản phẩm tôm tươi rất dễ dàng ở tất cả các chợ và các siêu thị. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay có khá nhiều phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ đi làm, họ đi chợ mỗi tuần 1 lần. Thực phẩm được mua 1 lúc, sơ chế và tự cấp đông trong tủ lạnh để sử dụng cho cả tuần. Thực chất thì việc cấp đông này không đảm bảo chất lượng sản phẩm vì thời gian cấp đông mất 4 – 5 giờ, đặc biệt thực phẩm tươi sống như tôm, cá,… không giữ được độ tươi ngon. Bên cạnh đó, tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng được người tiêu dùng chú trọng. Trước tình trạng tôm nhiễm tạp chất, dư lượng kháng sinh làm cho người tiêu dùng hoang mang trong việc lựa chọn thực phẩm cho gia đình mình. BIM là công ty có quy trình sản xuất khép kín từ con tôm giống đến thành phẩm nên sản phẩm được ưa chuộng ở nhiều quốc gia. BIM luôn chú trọng đến xuất khẩu vì hiệu quả cao, doanh thu và lợi nhuận nhiều. Kim ngạch xuất khẩu tôm của BIM chiếm 97% tổng doanh thu bán hàng của công ty, doanh thu của thị trường nội địa không
2 đáng kể, chỉ chiếm 3% từ việc bán tôm nguyên liệu. Tuy nhiên, một quốc gia với dân số gần 90 triệu người và thị trường tôm đông lạnh còn bị bỏ ngõ thì đây là thị trường đầy tiềm năng. Nhằm thay đổi thói quen người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôm đông lạnh vững mạnh thâm nhập mở rộng thị trường nội địa là điều mà BIM muốn hướng tới. Việc xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing là nhu cầu cần thiết cho công ty trong giai đoạn hiện nay và các năm sắp tới. Chính vì vậy tôi chọn nghiên cứu đề tài “Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình. 2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là cung cấp một cách có hệ thống, khoa học đầy đủ những hiểu biết về cơ sở lý luận Marketing, về thực trạng tiêu dùng tôm đông lạnh tại thị trường nội địa, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing. Từ đó, đưa ra chiến lược và tổ chức các hoạt động marketing nhằm thâm nhập và đẩy mạnh phát triển tôm đông lạnh tại thị trường nội địa hiệu quả. Nâng cao doanh thu, lợi nhuận cũng như xây dựng thương hiệu BIM trong ngành thực phẩm tại Việt Nam góp phần thực hiện các định hướng của công ty trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm tôm đông lạnh. - Phạm vi nghiên cứu là sản phẩm tôm đông lạnh tại thị trường nội địa. Các số liệu nghiên cứu, điều tra và khảo sát trong luận văn này từ năm 2008 - 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện công trình, luận văn đã sử dụng các phương pháp: - Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường vi mô ảnh hưởng đến chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty BIM. - Phương pháp định lượng nhằm lượng hóa các tiêu chí trong ma trận EFE, IFE và ma trận QSPM.
3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Công ty thực phẩm BIM chuyên nuôi trồng, chế biến và xuất khẩu tôm đông lạnh sang nhiều nước như Mỹ, Nhật, Châu Âu,… nhưng sản phẩm bán tại thị trường nội địa còn hạn chế. BIM muốn trở thành thương hiệu lớn trong ngành chế biến thực phẩm tại Việt Nam. Tuy nhiên, công ty chưa xây dựng chiến lược Marketing để thâm nhập và phát triển thị trường nội địa tiềm năng, đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu chi tiết về nhu cầu người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trong ngành và các yếu tố ảnh hưởng khác, cùng với việc khai thác các điểm mạnh, khắc phục điểm yếu của công ty, vì vậy kết quả nghiên cứu đề tài có ý nghĩa lớn đối với công ty trước mắt và trong tương lai. Tôi hi vọng sẽ hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này, đây sẽ là tài liệu hữu ích cho công ty cổ phần thực phẩm BIM trong quá trình hoạch định chiến lược và tổ chức hoạt động Marketing hiệu quả đến năm 2020. 6. Kết cấu luận văn Kết cấu của luận văn ngoài các phần mở đầu và kết luận, có thể tóm tắt nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về marketing, kế hoạch và chiến lược Marketing Chương 2: Phân tích môi trường Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của công ty cổ phần thực phẩm BIM Chương 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm tôm đông lạnh của Công Ty Cổ phần thực phẩm BIM tại thị trường nội địa đến năm 2020
4 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING, KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Tổng quát Marketing 1.1.1. Những quan điểm về Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi bao gồm nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị và sự hài lòng của người tiêu dùng, trao đổi, tiếp thị quan hệ và thị trường. 1.1.2. Những định hướng phát triển của Marketing Quan điểm sản xuất: các lãnh đạo theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Quan điểm sản phẩm: thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Quan điểm bán hàng: công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm định hướng marketing: để đạt được những mục tiêu của tổ chức phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
5 Quan điểm marketing đạo đức – xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. 1.2. Xây dựng chiến lược Marketing 1.2.1. Xác định sứ mạng của công ty Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích, triết lý kinh doanh, nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp, đặc điểm để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Xác định sứ mạng là bước đầu tiên của quản trị chiến lược, mỗi doanh nghiệp cần phải biết nhiệm vụ của mình là gì để nổ lực hoàn thành nhiệm vụ đó. Khi nhà quản trị nhận ra tổ chức đang đi chệch khỏi sứ mạng của mình, họ cần phải đổi mới. 1.2.2. Xác định mục tiêu của hoạt động Marketing Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn để thỏa mãn người mua và họ cảm thấy hài lòng nhất. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. 1.2.3. Phân tích môi trường Marketing 1.2.3.1. Phân tích môi trường bên trong Khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của tổ chức. Việc phân tích bên trong cũng giúp các nhà quản trị nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức. Những điểm mạnh là những gì mà công ty đang làm tốt hay các đặc tính giúp nó nâng cao khả năng cạnh tranh, có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh
6 nghiệm quan trọng; các tài sản vật chất có giá trị; nguồn nhân lực có giá trị; tài sản vô hình, v.v... Các điểm yếu là những gì mà công ty đang thiếu, kém cỏi hay một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi, có thể biểu hiện: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng; thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự, quan trọng có tính cạnh tranh,... Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa (SWOT) có thể là phân tích nên tảng dựa trên lập luận cho rằng các nỗ lực chiến lược phải hướng đến việc tạo ra sự phù hợp tốt nhất giữa các khả năng nguồn lực của công ty và tình thế bên ngoài. Lợi thế cạnh tranh: Theo Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Và cách thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh hoặc tạo khác biệt sản phẩm. Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ bốn nhân tố là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Năng lực cốt lõi: là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Công ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ. 1.2.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài 1.2.3.2.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh nhưng không nhất thiết theo một cách nào, môi trường này bao gồm: môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa. Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc có mối liên kết với các yếu tố khác. 1.2.3.2.2. Môi trường vi mô Những người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi
7 trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người môi giới marketing: là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng. - Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. - Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. - Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. - Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. - Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước. Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh: Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. - Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty: Có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh chung. Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một công ty theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường. - Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh: Công ty cần biết chất lượng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng; chính sách giá cả; phạm vi phân phối, chiến lược về lực lượng bán hàng; quảng cáo và các
8 chương trình kích thích tiêu thụ; hoạt động nghiên cứu và phát triển, tình hình sản xuất, cung ứng, tài chính và các chiến lược khác của từng đối thủ cạnh tranh. - Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? - Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh: công ty thu thập những số liệu về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh như mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn, tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình. - Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh: phản ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới. - Cân đối các quan điểm định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh: Công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm và công ty lấy khách hàng làm trung tâm. Trên thực tế, các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh. Công chúng trực tiếp: là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là: Giới tài chính, công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin, công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng trực tiếp địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng trực tiếp nội bộ. 1.2.4. Chiến lược Marketing - MIX 1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
9 Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở 3 mức độ: Phần cốt lõi của sản phẩm, phần cụ thể của sản phẩm và phần phụ thêm của sản phẩm. Tên hiệu sản phẩm: Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. - Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác - Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. - Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả. Những quyết định về bao bì sản phẩm Bao bì có vai trò rất quan trọng và gồm 3 lớp: Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Bao bì lớp nhì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta dùng sản phẩm đó. Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Bao bì là một công cụ marketing quan trọng, nó thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn. Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing  Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường. Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường: - Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao. - Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mãi thấp.
10 - Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. - Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp.  Giai đoạn phát triển: được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường và họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối. Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển: công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt như: - Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng. - Bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn. - Xâm nhập các khúc thị trường mới. - Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới. - Chuyển từ quảng cáo mức độ nhận biết đến mức độ ưa thích sản phẩm. - Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.  Giai đoạn chín muồi (sung mãn): là giai đoạn nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc quản trị Marketing. Chiến lược Marketing trong giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trường: Công ty cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ: - Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách: Thay đổi thái độ của người không sử dụng, xâm nhập những khúc thị trường mới và giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh - Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện đang sử dụng nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba