Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đánh giá một cách tổng quát thực trạng hoạt động tài trợ thể thao ở nước ta trong thời gian qua, kết hợp với việc xem xét các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài sẽ giúp các cơ quan quản lý Nhà nước về thể thao, các Liên đoàn, các câu lạc bộ và bản thân từng vận động viên có cái nhìn chính xác và toàn diện về vai trò quan trọng của tài trợ trong thể thao hiện đại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH [ \ THAÂN VAÊN HAÛI GIAÛI PHAÙP TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM CHUYEÂN NGAØNH : QUAÛN TRÒ KINH DOANH MAÕ SOÁ : 60.34.05 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: GS.TS. HOÀ ÑÖÙC HUØNG TP. HOÀ CHÍ MINH NAÊM 2008
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH [ \ THAÂN VAÊN HAÛI GIAÛI PHAÙP TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH NAÊM 2008
i MUÏC LUÏC Trang phuï bìa Muïc luïc ........................................................................................................................... i Danh muïc caùc baûng .........................................................................................................v Danh muïc caùc sô ñoà ........................................................................................................vi Danh muïc caùc bieåu ñoà.................................................................................................... vii DAÃN NHAÄP ....................................................................................................... Trang 1. Xaùc Ñònh Vaán Ñeà Nghieân Cöùu ....................................................................................1 2. YÙ Nghóa Vaø Muïc Ñích Nghieân Cöùu .............................................................................2 3. Ñoái Töôïng Nghieân Cöùu ...............................................................................................3 4. Cô Sôû Khoa Hoïc Vaø Phöông Phaùp Nghieân Cöùu ..........................................................3 5. Phaïm Vi Nghieân Cöùu ...................................................................................................3 6. Neùt Môùi Vaø YÙ Nghóa Thöïc Tieãn Cuûa Ñeà Taøi .............................................................4 7. Boá Cuïc Cuûa Ñeà Taøi .....................................................................................................4 8. Xaây Döïng Moâ Hình Nghieân Cöùu ................................................................................4 Chöông I : CAÙC CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO 1.1. KHAÙI NIEÄM VAØ VAI TROØ CUÛA TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO ..................6 1.1.1. Tieáp thò vaø tieáp thò theå thao ...........................................................................6 1.1.1.1. Khaùi nieäm tieáp thò......................................................................................6 1.1.1.2. Tieáp thò theå thao ........................................................................................6 1.1.2. Tieáp thò taøi trôï theå thao .................................................................................6 1.1.2.1. Khaùi nieäm taøi trôï theå thao .........................................................................6 1.1.2.2. Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao.........................................8 1.1.2.3. Tieáp thò taøi trôï theå thao ...........................................................................9 1.1.3. Vai troø cuûa tieáp thò taøi trôï ............................................................................10 1.1.3.1. Vai troø cuûa tieáp thò taøi trôï ñoái vôùi theå thao..............................................10 1.1.3.2. Ñoái vôùi doanh nghieäp tham gia taøi trôï ....................................................11 1.2. THÒ TRÖÔØNG TAØI TRÔÏ THEÅ THAO ................................................................11 1.2.1. Ñoái töôïng taøi trôï theå thao ............................................................................11 1.2.1.1. Khaùi nieäm ñoái töôïng taøi trôï theå thao ......................................................11 1.2.1.2. Ñaëc ñieåm ñoái töôïng taøi trôï theå thao ........................................................12 1.2.2. Nhaø taøi trôï theå thao ......................................................................................12 1.2.2.1. Khaùi nieäm ...............................................................................................12
ii 1.2.2.2. Nhu caàu cuûa nhaø taøi trôï theå thao.............................................................12 1.2.2.3. Haønh vi mua cuûa nhaø taøi trôï theå thao......................................................13 1.2.3. Moái quan heä giöõa caùc beân tham gia taøi trôï .................................................13 1.2.4. Vai troø cuûa truyeàn thoâng ñoái vôùi tieáp thò taøi trôï theå thao .........................14 1.3. QUY TRÌNH TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO ................................................14 1.3.1. Khaùi quaùt quy trình tieáp thò .........................................................................14 1.3.2. Phaân tích moâi tröôøng ...................................................................................15 1.3.2.1. Phaân tích noäi taïi ñoái töôïng taøi trôï theå thao .............................................15 1.3.2.2. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi .............................................................16 1.3.2.3. Xaây döïng ma traän SWOT ........................................................................18 1.3.3. Xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu chieán löôïc ................................................18 1.3.3.1. Xaây döïng taàm nhìn chieán löôïc .................................................................18 1.3.3.2. Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc ..................................................................18 1.3.4. Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao .............................................19 1.3.4.1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu ...................................................................19 1.3.4.2. Xaây döïng saûn phaåm taøi trôï ......................................................................19 1.3.4.3. Ñònh giaù ..................................................................................................20 1.3.4.4. Phaân phoái ................................................................................................20 1.3.4.5. Chieâu thò .................................................................................................20 1.3.5. Xaây döïng caùc chöông trình tieáp thò taøi trôï theå thao ..................................21 1.3.6. Toå chöùc, thöïc hieän vaø kieåm tra noã löïc tieáp thò ...........................................21 TOÙM TAÉT CHÖÔNG I .................................................................................................22 Chöông II: THÖÏC TRAÏNG TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM 2.1. CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM ......................................................................................23 2.1.1. Moâi tröôøng chính trò .....................................................................................23 2.1.2. Moâi tröôøng kinh teá .......................................................................................23 2.1.3. Moâi tröôøng xaõ hoäi .........................................................................................25 2.1.3.1. Moâi tröôøng vaên hoùa ................................................................................25 2.1.3.2. Moâi tröôøng daân soá ..................................................................................25 2.1.4. Moâi tröôøng kyõ thuaät coâng ngheä ....................................................................26 2.1.4.1. Truyeàn hình .............................................................................................26 2.1.4.2. Baùo chí....................................................................................................26 2.1.4.3. Internet....................................................................................................26 2.1.4.4. Heä thoáng ñaøi phaùt thanh Trung öông vaø ñòa phöông ...............................27 2.1.5. Moâi tröôøng töï nhieân .....................................................................................27 2.1.6. Moâi tröôøng phaùp luaät ...................................................................................27
iii 2.2. THÖÏC TRAÏNG TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM ...............28 2.2.1. Lòch söû tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam qua caùc thôøi kyø ..................28 2.2.1.1. Thôøi Phaùp thuoäc ......................................................................................28 2.2.1.2. Thôøi kyø Mieàn Nam choáng Myõ vaø Mieàn Baéc xaây döïng Chuû nghóa xaõ hoäi ..29 2.2.1.3. Thôøi kyø 1975-1985 ..................................................................................30 2.2.1.4. Thôøi kyø 1986 ñeán nay ..............................................................................30 2.2.2. Thöïc traïng hoaït ñoäng tieáp thò taøi trôï cuûa caùc beân baùn taøi trôï ..................32 2.2.2.1. Ñaëc ñieåm beân baùn taøi trôï ........................................................................32 2.2.2.2. Thöïc traïng caùc hoaït ñoäng baùn taøi trôï .....................................................34 2.2.3. Hoaït ñoäng taøi trôï cuûa caùc nhaø taøi trôï theå thao ..........................................43 2.2.3.1. Ñaëc ñieåm caùc nhaø taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam .....................................43 2.2.3.2. Keát quaû ñieàu tra khaûo saùt caùc nhaø taøi trôï ñieån hình ...............................45 2.2.4. Hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty tieáp thò taøi trôï theå thao .................................. 50 2.2.4.1. Nhöõng coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi ............................................ 50 2.2.3.2. Nhöõng coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc ............................................51 TOÙM TAÉT CHÖÔNG II ................................................................................................ 52 Chöông III: GIAÛI PHAÙP TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM 3.1. QUAN ÑIEÅM, TAÀM NHÌN CHIEÁN LÖÔÏC VAØ MUÏC TIEÂU PHAÙT TRIEÅN TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO ...............................................................................53 3.1.1. Quan ñieåm chieán löôïc veà xaõ hoäi hoùa theå duïc theå thao taïi Vieät Nam ........53 3.1.2. Xaùc ñònh taàm nhìn chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam .......54 3.1.3. Muïc tieâu phaùt trieån tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam .......................54 3.1.4. Döï baùo xu höôùng phaùt trieån taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam .......................55 3.2. XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM. 56 3.2.1. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi ......................................................56 3.2.2. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong ......................................................57 3.2.3. Ma traän SWOT vaø caùc chieán löôïc cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam 58 3.2.4. Löïa choïn chieán löôïc ..................................................................................... 59 3.2.4.1. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-O .............................................. 59 3.2.4.2. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-T ................................................ 60 3.2.4.3. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-O .............................................. 61 3.2.4.4. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-T...............................................62 3.3. CAÙC GIAÛI PHAÙP CUÏ THEÅ ..................................................................................63 3.3.1. Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi beân baùn taøi trôï ......................................................63 3.3.1.1. Ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï .................................................................63 3.3.1.2. Toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao trong nöôùc vaø quoác teá ............................ 65 3.3.1.3. Taän duïng chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå phaùt trieån ...........................66
iv 3.3.1.4. Tranh thuû hoäi nhaäp hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi ñeå hoïc hoûi ...............66 3.3.2. Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi beân mua taøi trôï .....................................................67 3.3.2.1. Xaây döïng quy trình xem xeùt tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao................67 3.3.2.2. Xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua taøi trôï theå thao...68 3.3.2.3. Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò thoâng qua taøi trôï moân theå thao coù lôïi theá .. 68 3.3.2.4. Thueâ caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp ................................... 69 3.3.2.5. Khai thaùc toái ña söï lieân keát vôùi ñoái töôïng taøi trôï theå thao .......................69 3.3.3. Caùc kieán nghò veà chính saùch .........................................................................69 3.3.3.1. Cuï theå hoùa chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao .............................................70 3.3.3.2. Naâng cao thaønh tích theå thao ..................................................................70 3.3.3.3. Ban haønh nhöõng vaên baûn phaùp luaät veà hôïp ñoàng taøi trôï theå thao ............70 3.3.3.4. Caûi toå vaø naâng cao hieäu quaû cuûa caùc lieân ñoaøn theå thao ........................70 3.3.3.5. Giaûi phaùp choáng chieán thuaät tieáp thò phuïc kích .......................................71 3.3.3.6. Taêng cöôøng ñaøo taïo kinh teá theå thao .......................................................71 3.3.3.7. Ban haønh chính saùch khuyeán khích taøi trôï theå thao .................................71 3.3.3.8. Thöïc hieän toát chính saùch ñoái ngoaïi ........................................................71 3.3.3.9. Hoã trôï thoâng tin töø caùc cô quan quaûn lyù nhaø nöôùc veà theå thao ............... 71 TOÙM TAÉT CHÖÔNG III ...............................................................................................72 KEÁT LUAÄN CHUNG .......................................................................................73 THÖ MUÏC THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC
v DANH MUÏC CAÙC BAÛNG BAÛNG NOÄI DUNG TRANG Baûng 2.1 Danh saùch caùc nhaø taøi trôï cho caùc ñoäi boùng ñaù nam qua caùc 38 naêm Baûng 2.2 Danh saùch caùc nhaø taøi trôï cho caùc ñoäi boùng chuyeàn nam vaø 39 nöõ naêm 2007 Baûng 2.3 Tình hình taøi trôï cho caùc ñoäi tuyeån boùng ñaù nam Vieät Nam 42 Baûng 2.4 10 hôïp ñoàng taøi trôï lôùn nhaát naêm 2007 44 Baûng 3.1 Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi ( EFE) 56 Baûng 3.2 Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong ( IFE) 57 Baûng 3.3 Ma traän SWOT 58 Baûng 3.4 Ma traän QSPM cho chieán löôïc S-O 59 Baûng 3.5 Ma traän QSPM cho chieán löôïc S-T 60 Baûng 3.6 Ma traän QSPM cho chieán löôïc W-O 61 Baûng 3.7 Ma traän QSPM cho chieán löôïc W-T 62
vi DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ SÔ ÑOÀ NOÄI DUNG TRANG Sô ñoà 0.1 Moâ hình nghieân cöùu cuûa ñeà taøi 5 Sô ñoà 1.1 Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao 8 Sô ñoà 1.2 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa nhaø taøi 13 trôï Sô ñoà 1.3 Moâ hình moái quan heä giöõa nhaø taøi trôï vaø ñoái töôïng ñöôïc 13 taøi trôï Sô ñoà 1.4 Moái quan heä giöõa Ñoái töôïng taøi trôï, Nhaø taøi trôï, Phöông 14 tieän truyeàn thoâng vaø ngöôøi haâm moä theå thao Sô ñoà 1.5 Quy trình tieáp thò taøi trôï theå thao 15 Sô ñoà 1.6 AÛnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng ñeán tieáp thò taøi trôï 16 theå thao Sô ñoà 1.7 Tieáp thò mix 5P trong tieáp thò taøi trôï theå thao 21 Sô ñoà 3.1 Quy trình xaây döïng vaø baùn saûn phaåm taøi trôï 64 Sô ñoà 3.2 Xem xeùt tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao cuûa nhaø taøi trôï 67 Sô ñoà 3.3 Phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua taøi trôï theå thao 68
vii DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ BIEÅU ÑOÀ NOÄI DUNG TRANG Bieåu ñoà 1.1 Cô caáu chi tieâu taøi trôï taïi Baéc Myõ naêm 1999 8 Bieåu ñoà 2.1 Xeáp haïng moâi tröôøng ñaàu tö moät soá nöôùc Chaâu AÙ giöõa hai 25 cuoäc ñieàu tra 2002-2006 vaø 2007-2011 Bieåu ñoà 2.2 Taêng tröôûng taøi trôï cho giaûi ñaáu V-League qua caùc naêm 35 Bieåu ñoà 2.3 Giaù trò taøi trôï cho caùc giaûi ñaáu boùng ñaù caùc nöôùc chaâu Aâu 36 muøa boùng 2005-2006 Bieåu ñoà 2.4 Ñaùnh giaù möùc ñoä thu huùt taøi trôï cuûa caùc moân theå thao 46 Bieåu ñoà 2.5 Ñaùnh giaù möùc ñoä thu huùt taøi trôï cuûa caùc loaïi ñoái töôïng taøi 46 trôï theå thao Bieåu ñoà 2.6 Ñaùnh giaù keânh tieáp thò theå thao caàn tieáp caän 47 Bieåu ñoà 2.7 Cô caáu caùc nhaø taøi trôï tieáp nhaän thoâng tin 47 Bieåu ñoà 2.8 Tyû leä phaàn traêm cô caáu caùc yeáu toá nhaø taøi trôï quan taâm 48 nhaát Bieåu ñoà 2.9 Ñaùnh giaù muïc tieâu nhaø taøi trôï caàn ñaït ñöôïc 48 Bieåu ñoà 2.10 Ñaùnh giaù möùc ñoä haøi loøng cuûa caùc yeáu toá trong taøi trôï theå 49 thao Bieåu ñoà 2.11 Ñaùnh giaù caùc yeáu toá caàn caûi tieán ñeå thu huùt taøi trôï theå thao 49
1 DAÃN NHAÄP 1. Xaùc Ñònh Vaán Ñeà Nghieân Cöùu Sau gaàn hai möôi naêm ñoåi môùi vaø hoäi nhaäp, baèng vieäc thieát laäp cô cheá quaûn lyù kinh teá môùi, hoaït ñoäng kinh doanh trong ñieàu kieän caïnh tranh cuûa neàn kinh teá thò tröôøng coù söï ñieàu tieát cuûa Nhaø nöôùc, ñaát nöôùc Vieät Nam ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh töïu noåi baät treân taát caû caùc lónh vöïc kinh teá, chính trò, vaên hoaù vaø xaõ hoäi. Söï phaùt trieån maïnh meõ veà kinh teá xaõ hoäi daãn ñeán nhu caàu cuûa con ngöôøi cuõng nhö coäng ñoàng ngaøy caøng gia taêng trong ñoù coù nhu caàu veà hoaït ñoäng theå thao. Theå thao ñöôïc xem laø hieän töôïng vaên hoùa xaõ hoäi ñoäc ñaùo cuûa loaøi ngöôøi, laø boä phaän cuûa neàn vaên hoùa. Theå thao thoâng qua phöông tieän vaän ñoäng, hoaït ñoäng vaø troø chôi ñeå taêng cöôøng theå chaát, naâng cao kyõ naêng vaän ñoäng, laøm phong phuù ñôøi soáng cuûa con ngöôøi. Theå thao khoâng chæ coù vai troø raát quan troïng trong ñôøi soáng cuûa baûn thaân ngöôøi luyeän taäp maø coøn aûnh höôûng maïnh ñeán toaøn xaõ hoäi. Leâ Nin ñaõ töøng noùi “Caàn phaûi xem xeùt theå thao khoâng chæ töø quan ñieåm giaùo duïc theå chaát vaø naâng cao söùc khoeû maø coøn laø moät trong caùc maët chuaån bò veà kinh teá, vaên hoùa vaø quaân söï cho thanh nieân, moät trong nhöõng phöông phaùp giaùo duïc quaàn chuùng vaø naâng cao söùc khoeû cho nhaân daân, bôûi vì theå thao phaùt trieån yù chí, hình thaønh caùc kyõ naêng taäp theå, loøng kieân trì, söï bình tónh vaø nhieàu phaåm chaát quyù giaù khaùc.” [19] Cuõng nhö baát kyø moät ngaønh ngheà naøo khaùc, theå thao muoán hoaït ñoäng vaø phaùt trieån maïnh caàn phaûi coù nguoàn ñaàu tö taøi chính doài daøo. Trong thôøi kyø nöôùc ta thöïc hieän cô cheá kinh teá keá hoaïch hoaù taäp trung, nguoàn taøi chính daønh cho hoaït ñoäng theå thao ñöôïc bao caáp hoaøn toaøn töø ngaân saùch Nhaø nöôùc, cho neân theå thao ñöôïc xem nhö laø moät hoaït ñoäng phuùc lôïi xaõ hoäi. Trong neàn kinh teá thò tröôøng noùi chung, theå thao khoâng chæ laø caùc hoaït ñoäng thi ñaáu tranh taøi, reøn luyeän vaø giaûi trí ñôn thuaàn maø laø moät ngaønh kinh teá cuûa quoác gia. Thöïc vaäy, giaù trò ngaønh kinh teá theå thao Myõ vaøo naêm 1995 öôùc tính ñaït khoaûng 152 tyû USD vöôn leân ñöùng thöù 11 trong soá caùc ngaønh coâng nghieäp [30]. Thoâng qua caùc hoaït ñoäng cuûa mình theå thao ñaõ saùng taïo ra caùc giaù trò vaø caùc giaù trò naøy ñöôïc trao ñoåi trong neàn kinh teá theo cô cheá thò tröôøng. Quaù trình trao ñoåi caùc giaù trò naøy ñaõ ñem veà nguoàn kinh phí chuû yeáu ñeå theå thao hoaït ñoäng vaø taùi ñaàu tö ngaøy caøng lôùn maïnh. Moät trong nhöõng giaù trò maø theå thao mang laïi laø khaû naêng tieáp caän ñeán nhöõng khaùn giaû yeâu thích theå thao noùi rieâng vaø coâng chuùng noùi chung. Nhôø khaû naêng tieáp caän naøy maø theå thao coù theå giuùp caùc doanh nghieäp truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp veà saûn phaåm vaø dòch vuï ñeán vôùi coâng chuùng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. Doanh nghieäp muoán truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng muïc tieâu thoâng qua caùc hoaït ñoäng theå thao thì phaûi traû nguoàn taøi chính baèng caùc hình thöùc taøi trôï cho theå thao. Do nhöõng haïn cheá cuûa caùc phöông thöùc quaûng caùo tröïc tieáp neân ngaøy nay caùc doanh nghieäp xem hình thöùc taøi trôï theå thao laø moät trong nhöõng noäi dung quan troïng trong chieán löôïc
2 tieáp thò cuûa doanh nghieäp. Taøi trôï theå thao hieän nay taïi khu vöïc Baéc Myõ chieám khoaûng 67 % trong soá taát caû caùc hoaït ñoäng taøi trôï khaùc [30]. Keå töø naêm 1986 ñeán nay, ñoàng boä vôùi söï chuyeån mình cuûa neàn kinh teá, ngaønh theå thao Vieät Nam cuõng ñaõ phaùt trieån maïnh veà chaát cuõng nhö veà löôïng. Moät trong nhöõng thaønh töïu noåi baät nhaát laø ngaønh theå thao böôùc ñaàu hoäi nhaäp quoác teá thaønh coâng vaø ñaõ mang veà nhieàu vinh quang cho ñaát nöôùc treân ñaáu tröôøng theå thao quoác teá. Ñeå ñaït ñöôïc caùc thaønh töïu neâu treân, ngoaøi nguoàn kinh phí ñaàu tö cuûa Nhaø nöôùc coøn coù söï ñoùng goùp cuûa toaøn xaõ hoäi trong ñoù ñaùng keå nhaát laø nguoàn taøi trôï töø caùc doanh nghieäp. Tuy nhieân, do nhieàu nguyeân nhaân khaùch quan vaø chuû quan khaùc nhau neân vieäc tieáp thò tìm nguoàn taøi trôï cho theå thao taïi nöôùc ta chöa töông xöùng vôùi tieàm naêng, chöa ñöôïc quan taâm ñuùng möùc, quaûn lyù taøi trôï coøn mang tính töï phaùt, manh muùn, chöa coù söï keát noái chaët cheõ vaø coøn thieáu kinh nghieäm daãn ñeán coù khaù nhieàu hôïp ñoàng taøi trôï coøn mang ñònh tính, chöa phaûn aùnh heát giaù trò theo thò tröôøng. Theå thao Vieät Nam chöa baùn heát ñöôïc nhöõng giaù trò maø mình saùng taïo ra maø haàu heát caùc boä moân vaø Lieân ñoaøn theå thao hieän nay vaãn phaûi duy trì hoaït ñoäng döïa vaøo ngaân saùch Nhaø nöôùc laø chuû yeáu. Treân cô sôû lyù thuyeát veà tieáp thò vaø tieáp thò taøi trôï caàn tieán haønh ñaùnh giaù saâu saéc thöïc traïng taøi trôï theå thao Vieät Nam trong thôøi gian qua, phaân tích nhöõng maët maïnh, maët yeáu, tieàm naêng, cô hoäi vaø ñe doïa, ñoàng thôøi ñuùc keát nhöõng kinh nghieäm tieáp thò taøi trôï cuûa moät soá nöôùc ñeå xaây döïng chieán löôïc vaø giaûi phaùp phaùt huy hieäu quaû coâng taùc tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam. Ñaây cuõng chính laø noäi dung ñeà taøi “ Giaûi Phaùp Tieáp Thò Taøi Trôï Theå Thao Taïi Vieät Nam”. 2 . YÙ Nghóa Vaø Muïc Ñích Nghieân Cöùu Xaõ hoäi hoaù theå thao laø chuû tröông lôùn vaø troïng taâm cuûa Nhaø nöôùc nhaèm ñöa theå thao nöôùc ta chuyeån mình vaø thích öùng vôùi cô cheá thò tröôøng. Khai thoâng vaán ñeà taøi trôï theå thao seõ giuùp theå thao coù cô hoäi taïo ra vaø trao ñoåi caùc giaù trò thoâng qua caùc hôïp ñoàng taøi trôï, töøng böôùc giaûm ñeán möùc toái thieåu nguoàn chi töø ngaân saùch Nhaø nöôùc cho theå thao. ÖÙng duïng cô sôû lyù luaän veà tieáp thò taøi trôï theå thao trong ñeà taøi naøy seõ giuùp caùc toå chöùc theå thao nöôùc ta vaän duïng ñeå xaây döïng chieán löôïc vaø giaûi phaùp tieáp thò taøi trôï cho ñôn vò mình. Ñaùnh giaù moät caùch toång quaùt thöïc traïng hoaït ñoäng taøi trôï theå thao ôû nöôùc ta trong thôøi gian qua, keát hôïp vôùi vieäc xem xeùt caùc yeáu toá moâi tröôøng beân trong vaø beân ngoaøi seõ giuùp caùc cô quan quaûn lyù Nhaø nöôùc veà theå thao, caùc Lieân ñoaøn, caùc caâu laïc boä vaø baûn thaân töøng vaän ñoäng vieân coù caùi nhìn chính xaùc vaø toaøn dieän veà vai troø quan troïng cuûa taøi trôï trong theå thao hieän ñaïi. Kinh nghieäm tieáp thò taøi trôï theå thao taïi moät soá nöôùc phaùt trieån laø nguoàn tö lieäu quyù baùu ñeå theå thao Vieät Nam hoïc hoûi. Ñieàu naøy thöïc söï quan troïng khoâng chæ ñoái vôùi
3 caùc nhaø quaûn lyù theå thao maø coøn ñoái vôùi töøng ñoái töôïng hoaït ñoäng trong ngaønh theå thao ñang trong quaù trình hoäi nhaäp vaøo moâi tröôøng quoác teá. 3 . Ñoái Töôïng Nghieân Cöùu Ñoái töôïng nghieân cöùu cuõng nhö ñoái töôïng thöïc hieän caùc chieán löôïc vaø giaûi phaùp cuûa ñeà taøi naøy laø: Beân baùn taøi trôï laø sôû höõu hay ñaïi dieän cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï vaø beân mua taøi trôï laø caùc doanh nghieäp coù nhu caàu taøi trôï ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu truyeàn thoâng tieáp thò. Ngoaøi ra, coøn coù nhöõng ñoái töôïng lieân quan nhö ngöôøi haâm moä theå thao, caùc phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc chính quyeàn vaø caùc lónh vöïc ngheà nghieäp khaùc coù lieân quan ñeán theå thao. 4. Cô Sôû Khoa Hoïc Vaø Phöông Phaùp Nghieân Cöùu Ñeà taøi “ Giaûi phaùp tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam” ñöôïc nghieân cöùu döïa treân caùc cô sôû khoa hoïc nhö: kinh teá hoïc, khoa hoïc marketing, taâm lyù hoïc, luaät hoïc, thoáng keâ xaùc suaát. Ñoàng thôøi vaän duïng caùc vaên baûn veà chuû tröông, chính saùch cuûa Nhaø nöôùc ñoái vôùi ngaønh theå thao, ngaønh quaûng caùo, heä thoáng luaät vaø thoâng leä quoác teá veà theå thao. Trong quaù trình nghieân cöùu luoân höôùng tôùi vieäc ñaûm baûo caùc nguyeân taéc sau: Xem xeùt caùc vaán ñeà trong moái quan heä bieän chöùng laãn nhau, toân troïng tính khaùch quan, trung thöïc cuûa caùc söï kieän, vaán ñeà, toân troïng tính lòch söû cuûa vaán ñeà, hôïp lyù veà trình töï khoâng gian vaø thôøi gian. Ñeà taøi söû duïng caùc phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng vaø ñònh tính nhö: • Ñònh löôïng: Phöông phaùp phaân tích thoáng keâ caùc taøi lieäu, soá lieäu thu thaäp baèng baûng caâu hoûi thaêm doø vaø ñaùnh giaù cuûa caùc nhaø taøi trôï ñieån hình, caùc chuyeân gia theå thao vaø tieáp thò. • Ñònh tính: Phöông phaùp tham khaûo tö lieäu, saùch baùo, vaên kieän, luaät, hoà sô taïi UÛy Ban Theå Thao vaø caùc Lieân ñoaøn theå thao Vieät Nam; Phöông phaùp toång hôïp ñeå ñaûm baûo vieäc phaân tích, laøm roõ vaán ñeà hay toång hôïp caùc yù kieán, caùc söï kieän trong quaù trình nghieân cöùu; Phöông phaùp dieãn dòch quy naïp ñöôïc söû duïng ñeå dieãn giaûi, ruùt ra vaán ñeà töø nguyeân lyù toång quaùt hoaëc ñi ñeán nhöõng keát luaän chung töø caùc söï kieän rieâng leû. Ngoaøi ra, tieáp thò taøi trôï laø vaán ñeà môùi, khoâng chæ lieân quan ñeán lónh vöïc chuyeân ngaønh tieáp thò maø coøn lieân quan ñeán caùc lónh vöïc khaùc nhö theå thao, truyeàn thoâng,… neân ñeà taøi coøn söû duïng phöông phaùp khaûo saùt baèng baûng caâu hoûi laáy yù kieán cuûa caùc nhaø taøi trôï ñieån hình vaø laáy yù kieán chuyeân gia töø caùc ngaønh marketing, theå thao, truyeàn thoâng vaø caùc quan chöùc ngaønh theå thao Vieät Nam. 5. Phaïm Vi Nghieân Cöùu Ñeà taøi taäp trung nghieân cöùu caùc yeáu toá lieân quan tröïc tieáp ñeán tieáp thò taøi trôï theå thao noùi chung, khoâng ñi saâu nghieân cöùu caùc yeáu toá myõ thuaät vaø kyõ thuaät cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao.
4 Hoaït ñoäng theå thao raát ña daïng veà noäi dung cuõng nhö soá löôïng moân thi ñaáu neân ñeà taøi chæ choïn moät soá moân hoaëc söï kieän theå thao tieâu bieåu ñeå phaân tích. 6. Neùt Môùi Vaø YÙ Nghóa Thöïc Tieãn Cuûa Ñeà Taøi Heä thoáng hoùa vaø xaây döïng cô sôû lyù luaän veà tieáp thò taøi trôï. Ñöa ra quy trình xaây döïng chieán löôïc tieáp thò cho lónh vöïc taøi trôï theå thao. Ñuùc keát kinh nghieäm cuûa caùc nöôùc nhö Anh, Myõ, Canada laø nhöõng nöôùc ñaõ coù beà daøy kinh nghieäm trong hoaït ñoäng kinh teá theå thao noùi chung vaø tieáp thò taøi trôï theå thao noùi rieâng nhaèm öùng duïng vaøo tình hình thöïc tieãn taïi Vieät Nam. Toång hôïp, ñaùnh giaù nhöõng neùt noåi baät cuûa tình hình tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam trong thôøi gian qua treân cô sôû phaân tích saâu saéc quan heä cung caàu cuûa caùc beân tham gia trong quaù trình taøi trôï theå thao. Ñieàu tra baèng baûng caâu hoûi ñeå thu thaäp yù kieán cuûa caùc nhaø taøi trôï ñieån hình vaø tham khaûo, toång hôïp yù kieán cuûa caùc chuyeân gia töø caùc ngaønh coù lieân quan. Xaây döïng ñònh höôùng chieán löôïc vaø caùc giaûi phaùp thieát thöïc nhaèm thu huùt taøi trôï theå thao, taïo neàn taûng vöõng chaéc ñeå theå thao nöôùc ta phaùt trieån beàn vöõng. 7 . Boá Cuïc Cuûa Ñeà Taøi Ñeà taøi “Giaûi Phaùp Tieáp Thò Taøi Trôï Theå Thao Taïi Vieät Nam” ñöôïc boá cuïc nhö sau: Daãn nhaäp: Xaùc ñònh vaán ñeà, muïc ñích yù nghóa, ñoái töôïng, phaïm vi, phöông phaùp vaø moâ hình nghieân cöùu cuûa ñeà taøi. Chöông 1: Trình baøy nhöõng lyù thuyeát cô baûn veà tieáp thò taøi trôï theå thao, vai troø cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao, quy trình xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao. Chöông 2: Ñaùnh giaù thöïc traïng tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam. Phaân tích, toùm taét keát quaû baûng caâu hoûi ñieàu tra töø caùc nhaø taøi trôï theå thao ñieån hình. Töø ñoù ruùt ra caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ñe doïa cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam. Chöông 3: Xaây döïng heä thoáng chieán löôïc vaø giaûi phaùp nhaèm taêng hieäu quaû coâng taùc tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam. 8. Xaây Döïng Moâ Hình Nghieân Cöùu Moâ hình nghieân cöùu cuûa ñeà taøi ñöôïc theå hieän qua sô ñoà sau:
5 MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU Muïc tieâu nghieân cöùu Taêng taøi trôï ñeå xaõ hoäi hoaù TT Söû duïng lyù thuyeát tieáp thò , tieáp thò theå thao vaø quaûn trò chieán löôïc Keát quaû thöïc hieän chieán löôïc Ñaùnh giaù caùc yeáu Ñaùnh giaù caùc taùc Keát quaû ñieàu tra töø toá beân trong ñoäng töø beân ngoaøi caùc nhaø taøi trôï ñieån hình Taàm nhìn vaø muïc tieâu Ma Traän SWOT chieán löôïc Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï cho theå thao VN Ñöa ra caùc giaûi phaùp cuï theå ñeå thöïc hieän caùc chieán löôïc Sô ñoà 0.1: Moâ hình nghieân cöùu cuûa ñeà taøi
6 Chöông I : CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO 1.1. KHAÙI NIEÄM VAØ VAI TROØ CUÛA TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO 1.1.1. Tieáp thò vaø tieáp thò theå thao 1.1.1.1. Khaùi nieäm tieáp thò Theo Philip Kotler, tieáp thò laø quaù trình quaûn trò mang tính xaõ hoäi nhôø ñoù caùc caù nhaân vaø nhoùm nhaän ñöôïc nhöõng gì hoï muoán thoâng qua vieäc taïo ra vaø trao ñoåi saûn phaåm vôùi ngöôøi khaùc [28]. Theo Hieäp Hoäi Marketing Hoa Kyø, tieáp thò laø quaù trình hoaïch ñònh vaø quaûn lyù khaùi nieäm, ñònh giaù, chieâu thò, vaø phaân phoái yù töôûng, saûn phaåm - dòch vuï ñeå taïo ra caùc giao dòch nhaèm thoûa maõn muïc tieâu cuûa caù nhaân vaø toå chöùc [28]. Maëc duø khaùi nieäm tieáp thò coù khaùc nhau tuøy töøng phöông thöùc tieáp caän nhöng nhieäm vuï troïng taâm cuûa tieáp thò laø thoaû maõn nhu cầu của con người thoâng qua tiến trình: Phaân tích moâi tröôøng tieáp thò, bao goàm phaân tích moâi tröôøng beân trong vaø beân ngoaøi ñeå xaùc ñònh caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, caùc cô hoäi cuõng nhö ñe doïa ñoái vôùi ñôn vò. Treân cô sôû taàm nhìn chieán löôïc vaø muïc tieâu cuûa ñôn vò, nhaø quaûn trò tieáp thò tieán haønh xaây döïng vaø thöïc hieän chieán löôïc tieáp thò phuø hôïp ñeå thoaû maõn cao nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu. Vaø cuoái cuøng laø ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuûa ñôn vò. 1.1.1.2. Tieáp thò theå thao Tieáp thò theå thao ñöôïc ñònh nghóa laø taát caû nhöõng hoaït ñoäng ñöôïc xaây döïng nhaèm ñaùp öùng nhu caàu vaø mong muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng theå thao thoâng qua tieán trình trao ñoåi. Tieáp thò theå thao bao goàm hai lónh vöïc chính laø: tieáp thò nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï tröïc tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng theå thao; vaø tieáp thò nhöõng saûn phaåm hoaëc dòch vuï khaùc thoâng qua vieäc söû duïng nhöõng coâng cuï truyeàn thoâng theå thao [30]. Tieáp thò theå thao khoâng nhöõng thöïc hieän muïc tieâu thoûa maõn nhu caàu cuûa ngöôøi tröïc tieáp tieâu duøng saûn phaåm theå thao maø coøn höôùng ñeán vieäc thoûa maõn nhu caàu cuûa nhöõng ñôn vò quan taâm ñeán hoaït ñoäng tieáp thò saûn phaåm hoaëc truyeàn ñaït thoâng ñieäp ñeán coâng chuùng muïc tieâu thoâng qua theå thao. Trong tröôøng hôïp naøy, theå thao thöïc hieän vai troø truyeàn thoâng tieáp thò cho caùc nhaø saûn xuaát vaø cung öùng caùc dòch vuï khaùc. Ñaây cuõng chính laø yù nghóa cuûa truyeàn thoâng theå thao. Thoâng qua vieäc thoaû maõn nhu caàu truyeàn thoâng tieáp thò cho caùc nhaø saûn xuaát, tieáp thò theå thao ñaõ thu ñöôïc nguoàn taøi chính döôùi hình thöùc taøi trôï. 1.1.2. Tieáp thò taøi trôï theå thao 1.1.2.1. Khaùi nieäm taøi trôï theå thao
7 Caùc hoaït ñoäng taøi trôï theå thao ñaõ ñöôïc manh muùn thôøi Caesar döôùi hình thöùc hoã trôï cuûa caùc laõnh chuùa vaø giôùi quyù toäc cho caùc cuoäc giaùc ñaáu cuûa caùc voõ só. Nhöng hoaït ñoäng taøi trôï theå thao ñaàu tieân ñöôïc ghi nhaän vaøo naêm 1861 taïi UÙc baèng vieäc taøi trôï cho giaûi ñaáu England Cricket Tour cuûa coâng ty cung caáp thöïc phaåm Spears and Pond cuûa UÙc. Töø thaäp nieân 70 theá kyû 20 ñeán nay taøi trôï theå thao ñaõ coù nhöõng böôùc phaùt trieån vöôït baät nhôø söï xuaát hieän cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng vaø moâi tröôøng caïnh tranh quyeát lieät cuûa caùc nhaø saûn xuaát trong vieäc chinh phuïc nieàm tin cuûa khaùch haøng muïc tieâu [46]. Theo töø ñieån Wikipedia, Taøi trôï theå thao laø vieäc cung caáp tieàn hoaëc nhöõng nguoàn taøi nguyeân coù giaù trò khaùc ñeán ñoái töôïng theå thao ñöôïc taøi trôï. Ñoái töôïng taøi trôï theå thao coù theå laø: söï kieän, hoaït ñoäng, vaän ñoäng vieân hoaëc toå chöùc theå thao. Lôïi ích thu veà töø vieäc taøi trôï naøy thöôøng laø khoâng gian quaûng caùo taïi nôi dieãn ra söï kieän theå thao hoaëc ñöôïc truyeàn ñaït thoâng ñieäp ñeán coâng chuùng thoâng qua ñoái töôïng theå thao ñöôïc taøi trôï [81]. Quan ñieåm cuûa Otker (1988) cho raèng: taøi trôï theå thao laø vieäc mua vaø khai thaùc söï lieân keát vôùi ñoái töôïng taøi trôï theå thao nhaèm nhöõng muïc ñích tieáp thò cuï theå [55]. Meenaghan laïi ñònh nghóa taøi trôï theå thao laø söï ñaàu tö baèng tieàn hoaëc nhöõng taøi nguyeân coù giaù trò khaùc cuûa nhaø taøi trôï vaøo ñoái töôïng taøi trôï, lôïi ích thu veà laø quyeàn khai thaùc thöông maïi, söï lieân keát vôùi ñoái töôïng taøi trôï [53]. Bernard J.Mullin, Stephen Hardy & William A.Sutton trong taùc phaåm noåi tieáng Sports Marketing ñaõ ñöa ra khaùi nieäm taøi trôï theå thao laø moät cam keát thöông maïi giöõa moät coâng ty vaø moät moân hoaëc moät hoaït ñoäng theå thao ñeå hình thaønh moät lieân doanh nhaèm xuùc tieán nhöõng lôïi ích cuûa caùc beân. Ñeå ñeàn ñaùp söï ñoùng goùp taøi chính naøy, caùc toå chöùc theå thao cho pheùp teân cuûa coâng ty taøi trôï gaén lieàn vôùi caùc moân hoaëc hoaït ñoäng theå thao ñöôïc taøi trôï. Ngoaøi ra, ñôn vò taøi trôï coøn coù theå nhaän ñöôïc quyeàn khai thaùc thöông maïi xung quanh caùc moân hoaëc hoaït ñoäng theå thao ñöôïc taøi trôï [30]. Ñöùng treân goùc ñoä cuûa nhaø taøi trôï thì taøi trôï coù theå ñöôïc xem laø chi phí hoaëc voán ñaàu tö. Neáu ñoàng tieàn taøi trôï coù taùc ñoäng tích cöïc vaøo söï nhaän bieát, hình aûnh hay söï trung thaønh cuûa khaùch haøng laøm taêng doanh soá thì ñöôïc xem laø moät khoaûn ñaàu tö höõu ích. Ngöôïc laïi neáu khoâng ñem laïi hieäu quaû cho doanh nghieäp thì ñoù laø phí toån [29]. Nhö vaäy, cho duø ñöùng treân quan ñieåm naøo thì thöïc chaát taøi trôï theå thao laø hoaït ñoäng: - Trao ñoåi giöõa hai ñoái taùc: Thöù nhaát, laø ñoái töôïng ñöôïc taøi trôï seõ nhaän ñöôïc tieàn, hieän vaät hay söï hoã trôï. Thöù hai, laø nhaø taøi trôï seõ ñöôïc quyeàn lieân keát vôùi ñoái töôïng ñöôïc taøi trôï ñoù. - Nhaø taøi trôï seõ thoâng qua moái lieân quan vôùi ñoái töôïng taøi trôï ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu tieáp thò cuûa mình. - Taøi trôï laø moái quan heä thöông maïi, khoâng phaûi laø moät söï hôïp taùc mang yù nghóa töø thieän.
8 Ngaøy nay, taøi trôï theå thao ñaõ phaùt trieån ña daïng veà soá löôïng, chaát löôïng cuõng nhö giaù trò taøi trôï. Cuï theå giaù trò taøi trôï theå thao taïi Baéc Myõ vaøo naêm 1999 nhö sau: Tài trợ khác 8% Các tour giải trí 10% Lễ hội, hội chợ 9% Nghệ thuật 6% Tài trợ thể thao 67% Bieåu ñoà 1.1: Cô caáu chi tieâu taøi trôï taïi Baéc Myõ naêm 1999 [30] Nguoàn: BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition. 1.1.2.2. Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao ñöôïc theå hieän qua sô ñoà sau: NGAØNH THEÅ THAO Taát caû nhöõng saûn phaåm, haøng hoùa, dòch vuï, nhaân söï, yù töôûng lieân quan ñeán theå thao ñöôïc chaøo môøi ñeán khaùch haøng Phaân loaïi coâng nghieäp theå thao theo saûn phaåm vaø hình thöùc ngöôøi mua TAÄP LUYEÄN & THI ÑAÁU SAÛN PHAÅM PHUÏC VUÏ TIEÁP THÒ THOÂNG QUA THEÅ Khaùch haøng laø ngöôøi tham TAÄP LUYEÄN & THI ÑAÁU THAO gia hoaëc döï khaùn Coâng cuï phuïc vuï nhu caàu taäp Coâng cuï ñeå xuùc tieán luyeän vaø thi ñaáu theå thao tieáp thò cho caùc saûn phaåm khaùc 1. Vaän ñoäng vieân (Nghieäp dö vaø 1.Trang thieát bò: Thieát bò vaø 1. Xuùc tieán thöông maïi vaø chuyeân nghieäp) trang phuïc. tieáp thò thoâng qua caùc söï kieän 2. Toå chöùc theå thao khoâng chuyeân 2. Dòch vuï hoã trôï khaùc: Huaán 2. Phöông tieän truyeàn thoâng 3. Theå thao coâng ích luyeän, y hoïc theå thao, tieän ích 3. Taøi trôï: Taøi trôï moät söï kieän, 4. Toå chöùc thaønh vieân caùc hieäp theå thao vaø dòch vuï hoã trôï töø chuoãi söï kieän, ñoäi theå thao, caù hoäi. toå chöùc chính quyeàn. nhaân, Lieân ñoaøn, ñoàng taøi trôï. 5. Toå chöùc theå thao phi lôïi nhuaän Taøi trôï ñeå ñöôïc quyeàn gaén keát 6. Giaùo duïc theå thao hình aûnh vôùi caù nhaân, ñoäi theå 7. Caùc trung taâm taäp luyeän thao, toå chöùc theå thao hoaëc vôùi theå thao noùi chung. Sô ñoà 1.1: Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao [31] Nguoàn: BRENDA G. PITTS (1998), Case studies in sport marketing, Fitnes Information Technology, Inc.
9 1.1.2.3. Tieáp thò taøi trôï theå thao a. Khaùi nieäm tieáp thò taøi trôï theå thao Tieáp thò taøi trôï theå thao laø quaù trình quaûn trò nhaèm thuùc ñaåy tieán trình trao ñoåi giöõa nhaø taøi trôï vaø nhaø tieáp thò taøi trôï. Thoâng qua tieán trình trao ñoåi naøy, nhaø taøi trôï ñöôïc thoaû maõn nhu caàu thöïc hieän caùc muïc tieâu tieáp thò vaø truyeàn thoâng qua ñoái töôïng taøi trôï . b. Ñaëc ñieåm tieáp thò taøi trôï theå thao Thoâng qua tieán trình trao ñoåi, nhaø taøi trôï cung caáp nguoàn taøi chính cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao, ñoåi laïi hoï ñöôïc pheùp tieáp thò hình aûnh, saûn phaåm, dòch vuï cuûa hoï ñeán coâng chuùng thoâng qua ñoái töôïng taøi trôï theå thao theo nhöõng thoûa thuaän nhaát ñònh. Do vaäy, coù theå noùi tieáp thò taøi trôï theå thao laø “Tieáp thò trong tieáp thò”. Ñoái töôïng taøi trôï coù khaû naêng thu huùt ñoâng ñaûo caùc phöông tieän truyeàn thoâng. Neân vieäc xaây döïng moái quan heä giöõa nhaø taøi trôï vôùi ñoái töôïng taøi trôï laø chöa ñuû, maø caàn phaûi söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng nhö caàu noái trung gian chuyeån taûi thoâng ñieäp ñeán coâng chuùng. Vieäc taøi trôï seõ taïo ra phöông caùch quaûng caùo truyeàn thoâng haøng ñaàu, tuy ñaét tieàn nhöng hieäu quaû. Chaúng haïn Haõng Bia Budweiser luoân noã löïc ñeå giaønh ñöôïc quyeàn taøi trôï cho nhöõng söï kieän theå thao lôùn dieãn ra taïi Myõ cuõng nhö treân theá giôùi, hoï ñaõ töøng taøi trôï 32 trieäu USD cho voøng chung keát World Cup 1998 taïi Phaùp. Haàu nhö trong moïi söï kieän lôùn coù nhöõng ngöôøi haâm moä thích uoáng bia thì ôû ñoù coù theå nhaän thaáy söï hieän dieän cuûa Budweiser, coâng ty naøy luoân luoân bieát roõ caùc nhoùm ñoái töôïng tieàm naêng cuûa mình laø ai, cuõng nhö ai laø khaùch haøng quan troïng cuûa mình. [25] Lôïi ích cuûa taøi trôï theå thao gaàn nhö voâ hình cho neân raát khoù khaên ñeå ño löôøng cho caû nhaø taøi trôï theå thao cuõng nhö ñoái töôïng taøi trôï theå thao. Ñieàu naøy cuõng ñoàng nghóa raèng, caùc nhaø tieáp thò taøi trôï theå thao raát khoù khaên ñeå thuyeát phuïc caùc nhaø taøi trôï. Nhaø taøi trôï theå thao thöïc söï khoâng sôû höõu caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø caùc saûn phaåm cuûa chuùng, hoï chæ ñôn thuaàn ñöôïc söû duïng noù trong moät thôøi gian nhaát ñònh. c. Söï khaùc nhau cuûa taøi trôï theå thao vaø quaûng caùo Coù quan ñieåm ñaùnh ñoàng giöõa hoaït ñoäng taøi trôï vaø quaûng caùo. Tuy nhieân, nhieàu nghieân cöùu khaùc thì cho raèng hoaït ñoäng taøi trôï khaùc quaûng caùo laø noù coù theå chuyeån taûi theâm nhieàu lôïi ích nöõa vaøo suy nghó cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thoâng qua taøi trôï, ngöôøi xem coù theå nhìn thaáy nhöõng lôïi ích thieát thöïc cuûa theå thao, ngheä thuaät hay nhöõng hoaït ñoäng coäng ñoàng [46]. Caùc nghieân cöùu cuûa Marshall (1993) ñaõ khaúng ñònh theâm raèng nhöõng hoaït ñoäng taøi trôï coù theå mang laïi nhöõng yeáu toá raát coù giaù trò maø caùc xu theá quaûng caùo khaùc raát khoù ñaït ñöôïc. Nhöõng yeáu toá ñoù chính laø [51]:
10 - Söï tín nhieäm: Khaúng ñònh beàn vöõng cho saûn phaåm. - Söï noi göông: Söû duïng nhöõng thaønh tích, phaåm chaát cuûa söï kieän hay vaän ñoäng vieân ñeå taùc ñoäng ñeán ngöôøi tieâu duøng. - Söï chuyeån nhöôïng hình aûnh: Keát noái saûn phaåm vôùi nhöõng hình aûnh coù tính tích cöïc. - Söï thaân thieát: Ñaït ñöôïc moái quan heä thaân thieát vôùi ngöôøi tieâu duøng. - Söï beàn vöõng: Taïo neân söï nhaän thöùc vaø quaûng caùo beàn vöõng. 1.1.3. Vai troø cuûa tieáp thò taøi trôï 1.1.3.1. Vai troø cuûa tieáp thò taøi trôï ñoái vôùi theå thao Tieáp thò taøi trôï theå thao coù vai troø raát quan troïng ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng theå thao noùi chung. Vai troø naøy caøng theå hieän roõ neùt trong xu theá xaõ hoäi hoaù theå thao hieän nay. Nhaø nöôùc khoâng theå bao caáp nuoâi theå thao maø theå thao phaûi töï tìm nguoàn taøi chính ñeå duy trì vaø phaùt trieån thoâng qua con ñöôøng xaõ hoäi hoaù, trong ñoù taøi trôï laø moät maûng khoâng theå thieáu trong neàn theå thao hieän ñaïi. Ñaàu tieân, tieáp thò taøi trôï theå thao môû ra khaû naêng taøi chính lôùn ñeå vaän haønh, ñaàu tö cô sôû vaät chaát vaø trang thieát bò theå thao. Nguoàn taøi trôï theå thao ñaûm baûo duy trì heä thoáng thi ñaáu lieân tuïc. Moät minh hoïa sinh ñoäng trong tröôøng hôïp naøy laø heä thoáng thi ñaáu quaàn vôït nöõ trong moät vaøi naêm qua: Tröôùc naêm 2000, heä thoáng thi ñaáu quaàn vôït nöõ luoân rôøi raïc do thieáu nguoàn taøi chính ñeå duy trì caùc giaûi ñaáu, vôùi nhöõng noå löïc tieáp thò khoâng ngöøng töø ñaàu naêm 2004 ñeán nay, Lieân Ñoaøn Quaàn Vôït Nöõ Theá Giôùi (WTA) ñaõ giuùp caùc vaän ñoäng vieân quaàn vôït nöõ coù cô hoäi tranh taøi lieân tuïc quanh naêm vôùi heä thoáng thi ñaáu môùi baèng nguoàn taøi chính doài daøo cuûa hôïp ñoàng taøi trôï 88 trieäu USD trong 6 naêm vôùi Sony Ericsson [76]. Hieän nay treân theá giôùi, ñoái vôùi caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao danh tieáng, lôïi nhuaän chuû yeáu ñeán töø vieäc duy trì söï taøi trôï cuûa caùc doanh nghieäp teân tuoåi treân theá giôùi[23]. Do vaäy, tieáp thò taøi trôï theå thao khoâng nhöõng giuùp ñoái töôïng taøi trôï theå thao trang traûi nhöõng chi phí maø coøn taïo ra lôïi nhuaän lôùn trong caùc hoaït ñoäng cuûa mình. Heä thoáng tieáp thò taøi trôï toát seõ taïo ra nguoàn taøi chính goùp phaàn naâng cao thaønh tích thi ñaáu cuûa vaän ñoäng vieân. Thaät vaäy, nguoàn tieàn töø taøi trôï seõ giuùp vaän ñoäng vieân trang traûi chi phí phuïc vuï coâng taùc huaán luyeän, thueâ huaán luyeän vieân gioûi, taäp huaán, thi ñaáu coï saùt ôû nöôùc ngoaøi. Ngoaøi ra, ñaây cuõng laø ñoäng löïc khoâng chæ giuùp vaän ñoäng vieân yeân taâm thi ñaáu maø coøn khuyeán khích hoï noå löïc heát mình treân con ñöôøng chinh phuïc caùc ñænh cao theå thao ñeå giaønh caùc hôïp ñoàng taøi trôï toát hôn. Ngaøy nay chi phí ñeå vaän haønh caùc heä thoáng thi ñaáu theå thao lôùn töø goùc ñoä ñòa phöông ñeán quoác teá nhö Olympic hay World Cup ñeàu xuaát phaùt töø nguoàn taøi trôï, nguoàn thu töø baùn veù laø raát nhoû. Ñieàu naøy ñoàng nghóa vôùi vieäc ngöôøi xem theå thao chæ caàn traû chi phí raát ít ñeå thöôûng thöùc caùc cuoäc tranh taøi haáp daãn hôn, moät phaàn chi phí tröôùc ñaây leõ ra ngöôøi xem phaûi traû thì nay ñaõ ñöôïc caùc nhaø taøi trôï traû thay hoï.
11 Tieáp thò taøi trôï theå thao giuùp caùc ñoái töôïng taøi trôï chuû ñoäng löïa choïn ñoái taùc vaø chuû ñoäng taïo nguoàn kinh phí toå chöùc, traùnh tình traïng phaûi huûy boû hoaëc thu heïp nhöõng söï kieän theå thao do khoâng tìm ñöôïc taøi trôï. Ñaây laø ñieàu thöôøng xaûy ra ñoái vôùi caùc ñoái töôïng taøi trôï taïi caùc nöôùc maø neàn theå thao chöa ñöôïc xaõ hoäi hoùa cao hoaëc trong thôøi kyø ñaàu cuûa tieán trình xaõ hoäi hoaù theå thao. 1.1.3.2. Ñoái vôùi doanh nghieäp tham gia taøi trôï Ngaøy nay neàn kinh teá theá giôùi gaàn nhö thoáng nhaát, maïng löôùi tieáp thò vaø phaân phoái môû roäng ra toaøn caàu ñoøi hoûi nhöõng coâng ty ña quoác gia phaûi naém vöõng vaø thaáu hieåu ngoân ngöõ, vaên hoùa, toân giaùo, tín ngöôõng cuûa caùc quoác gia khaùc ñeå tieáp thò vaø giao tieáp hieäu quaû. Tuy nhieân, ñeå thöïc hieän ñöôïc ñieàu naøy caàn phaûi ñaàu tö nhieàu thôøi gian, nhaân löïc vaø taøi chính. Trong khi ñoù theå thao coù ñaëc ñieåm noåi baät laø coù khaû naêng giao tieáp maïnh meõ vöôït qua raøo caûn ngoân ngöõ, vaên hoaù vaø toân giaùo. Chính tieáp thò taøi trôï theå thao seõ maùch baûo cho caùc coâng ty phöông caùch giaûi quyeát baøi toaùn tieáp caän khaùch haøng muïc tieâu hieäu quaû nhaát. Phöông thöùc taøi trôï theå thao laø caùch thöùc toát nhaát baét caàu noái xuyeân qua raøo chaén ngoân ngöõ, vaên hoùa vaø toân giaùo. Tieáp thò taøi trôï theå thao mang ñeán cho caùc coâng ty moät caùch thöùc tieáp thò môùi ít toán chi phí hôn vaø hieäu quaû cao hôn so vôùi nhöõng phöông caùch tieáp thò thoâng thöôøng khaùc. Ñaëc bieät nhöõng coâng ty coù ngaân saùch quaûng caùo lôùn ñaõ nhaän thaáy vieäc quaûng caùo treân caùc ñaøi truyeàn hình khaù aàm ó nhöng hieäu quaû laïi khoâng cao. Tieáp thò taøi trôï theå thao giuùp cho caùc coâng ty nhaän thöùc, thaáu hieåu, taùc ñoäng vaø thuùc ñaåy vieäc naém baét cô hoäi tieáp thò cuûa hoï thoâng qua theå thao, nhöõng lôïi ích thieát thöïc maø söï kieän hoaëc giaûi ñaáu theå thao mang laïi khi hoï tham gia taøi trôï hoaëc phoái hôïp taøi trôï treân cô sôû nhöõng luaän cöù phaân tích, ñaùnh giaù khoa hoïc vaø döï baùo traøo löu chung cuûa thò tröôøng quoác gia vaø quoác teá. 1.2. THÒ TRÖÔØNG TAØI TRÔÏ THEÅ THAO Cuõng nhö baát kyø moät thò tröôøng thoâng thöôøng khaùc, thò tröôøng taøi trôï theå thao cuõng bao goàm caùc beân cung vaø caàu trao ñoåi vôùi nhau thoâng qua caùc giaù trò. Caùc beân tham gia trong thò tröôøng taøi trôï theå thao nhö sau: 1.2.1. Ñoái töôïng taøi trôï theå thao 1.2.1.1. Khaùi nieäm ñoái töôïng taøi trôï theå thao Ñoái töôïng taøi trôï theå thao laø caùc vaän ñoäng vieân, caùc toå chöùc theå thao, caùc söï kieän theå thao coù khaû naêng thu huùt coâng chuùng vaø giuùp nhaø taøi trôï thöïc hieän caùc muïc tieâu truyeàn thoâng tieáp thò. Ví duï: Nike Golf ñaõ kyù hôïp ñoàng naêm 2000 vôùi ñoái töôïng taøi trôï laø tay golf Tiger Wood trong voøng 5 naêm vaø coù giaù trò leân tôùi 62 trieäu baûng. Hay ñoái töôïng taøi trôï laø caâu laïc boä boùng ñaù Chelsea vôùi nhaø taøi trôï Emirates Airline baèng hôïp ñoàng giaù trò 22