Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân về thanh toán không tiền mặt khi mua xăng dầu tại cửa hàng bán lẻ Công ty xăng dầu Khu vực I miền Bắc (Luận văn Thạc sĩ Kinh tế)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI

---------------

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG HẠNH

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN VỀ VIỆC SỬ DỤNG HÌNH THỨC THANH TOÁN

KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT TRONG MUA XĂNG DẦU TẠI

CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU KHU

VỰC I TẠI MIỀN BẮC

Luận văn Thạc sỹ Kinh tế

Hà Nội, Năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI

---------------

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG HẠNH

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN VỀ VIỆC SỬ DỤNG HÌNH THỨC THANH TOÁN

KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT TRONG MUA XĂNG DẦU TẠI

CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU KHU

VỰC I TẠI MIỀN BẮC

Chuyên ngành: Marketing Thƣơng Mại

Mã số: 8340121

Luận văn Thạc sỹ Kinh tế

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học

TS. Nguyễn Hoàng Giang

Hà Nội, Năm 2023

TÓM TẮT

Mục đích của bài nghiên cứu là nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng tới việc

ra quyết định sử dụng hình thức TTKDTM của khách hàng cá nhân khi mua xăng

dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại miền Bắc. Mô hình

nghiên cứu đề xuất dựa trên học thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (UTAUT

2). Tổng số phiếu thu thập là 300 mẫu, trong đó có 278 phiếu khảo sát hợp lệ được

thu về từ các khách hàng đã trải nghiệm TTKDTM tại ba địa bàn Hà Nội, Bắc Ninh

và Vĩnh Phúc. Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 26.0 cùng phân tích hồi

quy đa biến để kiểm định giả thuyết. Kết quả cho thấy, quyết định sử dụng hình

thức TTKDTM của khách hàng cá nhân được thúc đẩy bởi các yếu tố của học

thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ, bao gồm: thói quen, kỳ vọng nỗ lực, kỳ

vọng hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi; và các yếu tố có tác động yếu

hơn gồm: giá trị chi phí, động lực thụ hưởng. Với kết quả khám phá ở trên, nghiên

cứu có đóng góp về khía cạnh thực tiễn. Về hàm ý quản trị, các nhà quản trị chiến

lược của Công ty xăng dầu Khu vực I cần có chiến lược giáo dục người dùng để

TTKDTM khi mua xăng dầu trở thành thói quen, đồng thời kết hợp với các bên thứ

ba tạo các điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng

bán lẻ xăng dầu trong và ngoài hệ thống.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn về đề tài “Nghiên cứu hành vi của khách hàng cá

nhân về việc sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong mua xăng dầu

tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc” là công trình

nghiên cứu cá nhân của tôi trong thời gian qua. Mọi số liệu sử dụng phân tích trong

luận văn và kết quả nghiên cứu là do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách khách quan,

trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào.

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự không trung thực trong thông tin sử

dụng trong công trình nghiên cứu này.

NGƢỜI CAM ĐOAN

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG HẠNH

iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo, Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Giang, người đã hướng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn Thạc sỹ này.

Tôi cũng xin cảm ơn anh Trần Minh Huỳnh – đồng nghiệp cùng cơ quan đã giúp đỡ, hợp tác với tôi nghiên cứu các kiến nghị đề xuất với các cơ quan ban ngành liên quan trong bài nghiên cứu này.

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn tới bố mẹ tôi, tới gia đình và bạn bè - những người đã hết sức ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập đã qua.

MỤC LỤC TÓM TẮT .................................................................................................................. i

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ............................................................................ ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... x

CHƢƠNG MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................... 1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ............................................................... 3

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài ............................................................. 7

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài ............................................................. 7

5. Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài ........................................................................... 8

6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 9

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HÌNH

THỨC THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT ........................................ 11

1.1. Khái quát về hành vi khách hàng và thanh toán không dùng tiền mặt ...... 11

1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng .................................................................... 11

1.1.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng phổ biến ............................................................... 12

1.1.3. Khái niệm thanh toán không dùng tiền mặt ............................................... 13

1.2. Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng và hoạt động

marketing của công ty kinh doanh ........................................................................ 16

1.2.1. Nhu cầu đƣợc cảm nhận ............................................................................... 17

1.2.2. Tìm kiếm thông tin ........................................................................................ 22

1.2.3. Đánh giá và lựa chọn thay thế ...................................................................... 23

1.2.4. Quyết định sử dụng dịch vụ ......................................................................... 23

1.2.5. Hành vi sau mua dịch vụ .............................................................................. 24

1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi khách hàng .............................................. 25

1.3.1 Nhóm yếu tố cá nhân...................................................................................... 26

1.3.2. Nhóm yếu tố phi cá nhân .............................................................................. 27

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ

VIỆC SỬ DỤNG HÌNH THỨC THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT

TRONG HOẠT ĐỘNG MUA XĂNG DẦU TẠI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ

CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC I TẠI MIỀN BẮC ............................ 29

2.1. Khái quát về Công ty xăng dầu khu vực I ..................................................... 29

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 29

2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................... 31

2.1.3. Sản phẩm dịch vụ chủ yếu ............................................................................ 32

2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ..................................................... 35

2.2. Thực trạng hành vi sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt

của khách hàng cá nhân tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực

I tại Miền Bắc .......................................................................................................... 37

2.2.1. Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt tại Petrolimex Khu vực I

................................................................................................................................... 37

2.2.2. Thực trạng hành vi quyết định sử dụng hình thức thanh toán không

dùng tiền mặt của khách hàng cá nhân tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty

xăng dầu khu vực I .................................................................................................. 41

2.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 41

2.2.2.2. Thực trạng hành vi quyết định sử dụng hình thức thanh toán không dùng

tiền mặt của khách hàng cá nhân tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu khu

vực I ........................................................................................................................... 43

2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi quyết định lựa chọn hình thức thanh

toán không dùng tiền mặt của khách hàng cá nhân khi mua xăng dầu tại các

cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc ........................ 53

2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .......................................... 53

2.3.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 56

2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu ..................................................... 64

2.4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................... 64

2.4.2. Thành công .................................................................................................... 66

2.4.3. Hạn chế và nguyên nhân .............................................................................. 68

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỂ THÚC ĐẨY HÌNH THỨC

THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT CHO CÔNG TY XĂNG DẦU

KHU VỰC I TẠI MIỀN BẮC ................................................................................ 69

3.1. Những thay đổi của môi trƣờng và thị trƣờng xăng dầu tại Việt Nam ...... 69

3.1.1 Thay đổi của môi trƣờng vĩ mô ..................................................................... 69

3.1.1.1. Về chính trị, pháp luật .................................................................................. 69

3.1.1.2. Về văn hóa tiêu dùng.................................................................................... 70

3.1.1.3. Về công nghệ ................................................................................................ 71

3.1.2. Thay đổi của thị trƣờng xăng dầu ............................................................... 72

3.2. Mục tiêu và định hƣớng phát triển thanh toán không dùng tiền mặt của

Công ty xăng dầu khu vực I ................................................................................... 73

3.2.1. Mục tiêu .......................................................................................................... 73

3.2.1.1. Mục tiêu ngắn hạn ........................................................................................ 73

3.2.1.2. Mục tiêu dài hạn ........................................................................................... 74

3.2.2. Định hƣớng .................................................................................................... 75

3.2.2.1. Định hướng ngắn hạn ................................................................................... 75

3.2.2.2. Định hướng dài hạn ...................................................................................... 75

3.3. Đề xuất vận dụng các giải pháp marketing để thúc đẩy hình thức thanh

toán không dùng tiền mặt cho các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu

vực I .......................................................................................................................... 76

3.3.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................... 76

3.3.2. Chính sách giá ............................................................................................... 76

3.3.3. Chính sách phân phối ................................................................................... 77

3.3.4. Chính sách xúc tiến ....................................................................................... 78

3.3.5. Giải pháp về nhân sự Petrolimex Khu vực I .............................................. 81

3.3.6. Giải pháp cho hạ tầng của Petrolimex Khu vực I ...................................... 81

vii

3.4. Một số kiến nghị ............................................................................................... 82

3.4.1. Kiến nghị với Cơ quan nhà nƣớc ................................................................. 82

3.4.2. Kiến nghị với các ngân hàng phát triển dịch vụ tiện ích cùng Petrolimex .. 85

3.5. Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu ........ 86

3.5.1. Những hạn chế nghiên cứu ........................................................................... 86

3.5.2. Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu ............................................. 86

Tiểu kết chƣơng 3 .................................................................................................... 87

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 88

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Hình Nội dung Trang

Kết quả sản xuất kinh doanh 1 Bảng 2.1 34 giai đoạn 2019-2022

Bảng so sánh doanh thu bán lẻ

Bảng 2.2 xăng dầu từ tiền mặt so với 2 39

TTKDTM

Đặc điểm mẫu nghiên cứu 3 Bảng 2.3 50

Bảng kiểm định Cronbach’s 4 Bảng 2.4 56 Alpha với các biến quan sát

Bảng kiểm định KMO and 5 Bảng 2.5 58 Bartlett’s cho biến độc lập

Bảng phân tích hệ số tải Factor 6 Bảng 2.6 58 Loading

Bảng phân tích giá trị 7 Bảng 2.7 59 Eigenvalues

Bảng kiểm định KMO and 8 Bảng 2.8 60 Bartlett's cho biến phụ thuộc

Bảng phân tích tương quan 9 Bảng 2.9 61 Pearson

Bảng phân tích hồi quy tuyến 10 Bảng 2.10 62 tính đa biến

Bảng kết quả kiểm định 11 Bảng 2.11 62 mô hình

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT Hình Nội dung Trang

Quy trình ra quyết định sử dụng Hình 1.1 15 1 dịch vụ của khách hàng

Mô hình chấp nhận và sử dụng Hình 1.2 27 2 công nghệ UTAUT 2

Cơ cấu tổ chức của Công ty xăng Sơ đồ 2.1 30 3 dầu Khu vực I

Biểu đồ thể hiện giá trị giao dịch Biều đồ 2.1 37 4 qua hình thức TTKDTM

Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.1 55 5

Vùng nguy hiểm cháy nổ xung

quanh vị trí cột bơm khi đang

82 6 Hình 3.1 bán hàng cho phương tiện giao

thông

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

BIS Ngân hàng Thanh toán quốc tế 1

CHXD CHXD 2

CPMI 3 Uỷ ban về Thanh toán và Cơ sở hạ tầng Thị Trường

Học thuyết kỳ vọng và xác nhận ECM 4

Khu vực kinh tế mới nổi và đang phát triển EMDE 5

Phòng cháy chữa cháy PCCC 6

Sản xuất kinh doanh SXKD 7

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 8

Thương mại điện tử TMĐT 9

Thương nhân nhượng quyền TNNQ 10

Thương nhân phân phối TNPP 11

Thuyết hành vi dự định TPB 12

Thuyết hành động hợp lý TRA 13

TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt 14

UTAUT 2 15 Học thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 2

CHƢƠNG MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng nổ và tác động mạnh mẽ đến nhiều

quốc gia tới nhiều lĩnh vực kinh tế, chính trị, trong đó có Việt Nam. Nền công

nghiệp với môi trường số phát triển đã tạo nên các xu thế, văn hóa tiêu dùng trong

cộng đồng. Một trong các xu thế nổi bật hiện nay đó là thanh toán không dùng tiền

mặt (TTKDTM). Theo khảo sát của Ngân hàng Thế giới (WB), TTKDTM đã trở

thành phương thức thanh toán phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

như Trung Quốc, Bỉ, Pháp, Canada…với giá trị chi tiêu của người dân chiếm tới

hơn 90% tổng số giao dịch hàng ngày. Hầu hết các nước đã và đang triển khai công

cuộc cải cách hệ thống thanh toán hiện đại, đáp ứng nhu cầu thanh toán ngày càng

cao của người dân. Xu thế sử dụng các hình thức thanh toán điện tử thay thế cho

tiền mặt truyền thống trong hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ cũng càng ngày

càng phổ biến tại Việt Nam, không chỉ vì tiện ích mà hình thức này mang lại cho

người tiêu dùng mà nó còn là cho thấy sự phát triển kinh tế Việt Nam theo xu thế

chung của thế giới trong những năm gần đây. Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam,

11 tháng đầu năm 2022 so với năm 2021, TTKDTM trong nền kinh tế đạt hơn 6,6

tỷ giao dịch với giá trị hơn 192,38 triệu tỷ đồng, tăng 85,6% về số lượng và 31,39%

về giá trị; qua kênh Internet đạt hơn 1.192,67 triệu giao dịch với giá trị hơn 45,43

triệu tỷ đồng, tăng 89,36% về số lượng và 40,55% về giá trị; qua kênh điện thoại di

động đạt hơn 3.941 triệu giao dịch với giá trị đạt gần 39,4 triệu tỷ đồng, tăng

116,1% về số lượng và 92,3% về giá trị; qua phương thức QR Code đạt hơn 59,6

triệu giao dịch với giá trị hơn 58,4 nghìn tỷ đồng, tăng 182,5% về số lượng và

210,6% về giá trị.

Các hình thức TTKDTM bao gồm: thanh toán bằng quẹt mã QR do chính các

ngân hàng xuất mã, thanh toán bằng hình thức quẹt mã QR do các trung gian thanh

toán xuất mã như VNPay, MoMo, thanh toán bằng quẹt thẻ ATM, chuyển khoản.

Tất cả các hình thức trên đã trở nên dễ dàng với hầu như người dân toàn quốc, đặc

biệt là ở các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… Gần như

100% hệ thống ngân hàng của Việt Nam đã có tính năng quẹt mã QR và thanh toán

trực tiếp trên các hệ thống đó.

Nhận thức được xu thế phát triển này, cùng với các đề án chỉ đạo mạnh mẽ

của Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ, trong 3 năm qua, Tập đoàn xăng dầu Việt

Nam nói chung và các công ty thành viên nói riêng đã có bước tiến lớn về ứng dụng

hình thức TTKDTM trong thanh toán mua xăng dầu của khách hàng tại tất cả các hệ

thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Tập đoàn thông qua đề án chuyển đổi số từ năm

2019. TTKDTM bản chất mang lại rất nhiều lợi ích cho nền kinh tế, nhà cung cấp

và khách hàng, như các lợi ích về quản trị giao dịch tiền chuyển, tránh trốn thuế,

thất thoát doanh thu, tiền hàng, kiểm soát chi tiêu cho khách hàng,…Tuy nhiên, việc

ứng dụng TTKDTM vào việc mua xăng dầu của khách hàng cá nhân vẫn còn tồn tại

nhiều vướng mắc và khó khăn như: cửa hàng quá đông đúc, không thể sử dụng ngay

việc thanh toán điện tử, khách hàng chưa nhận thức, thích nghi và ý thức với việc

thanh toán điện tử khi mua xăng dầu – mặt hàng thiết yếu và nhạy cảm với cháy

nổ;... Số liệu về các giao dịch không tiền mặt khi mua xăng dầu của khách hàng cá

nhân trong ba năm vừa qua không ngừng tăng lên, tuy nhiên do các khó khăn trên

trong quá trình thực hiện, vì vậy việc mở rộng quy mô áp dụng TTKDTM cho toàn

bộ hệ thống còn hạn chế, chưa được đồng bộ, và chưa đáp ứng được kết quả của đề

án chuyển đổi số. Chính vì đó, nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ cần có một cái nhìn

tổng quan về nhận thức và hành vi của khách hàng đối với TTKDTM.

Khách hàng đánh giá như thế nào và mong muốn ra sao về các dịch vụ

TTKDTM hiện tại, và liệu các hình thức đó có tạo điều kiện thuận lợi cho khách

hàng khi sử dụng dịch vụ này hay không? Nghiên cứu này là cần thiết để tìm hiểu

cơ chế thiết lập và phát triển hành vi khách hàng dựa trên nhận thức, đánh giá, và

phản ứng từ góc độ của người dùng.

Từ những đặc điểm nêu trên, Cao học viên lựa chọn đề tài nghiên cứu luận

văn: “Nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân về việc sử dụng hình thức

thanh toán không dùng tiền mặt trong mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của

Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc” với mong muốn góp phần vào việc ứng

dụng chuyển đổi số cho Tập đoàn xăng dầu nói chung và Công ty xăng dầu khu vực

I nói riêng, hiểu cách thức khách hàng thực hiện việc TTKDTM và các yếu tố ảnh

hưởng để có phương án tác động phù hợp nhất cho ngành nghề kinh doanh xăng

dầu, từ đó góp phần cho TTKDTM không còn chỉ là xu thế cho các lĩnh vực khác

mà còn là xu thế cho cả lĩnh vực xăng dầu.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong nước cũng như

nước ngoài về chủ đề thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng cá nhân. Các

nghiên cứu được tổng kết cơ bản như sau:

 Các nghiên cứu về ứng dụng của thanh toán không dùng tiền mặt

Bài nghiên cứu khoa học “An Appraisal of Cashless Economy Policy in

Devolopment of Nigierian Econnomy” (Tạm dịch: Đánh giá về chính sách kinh tế

không dùng tiền mặt trong sự phát triển của nền kinh tế Nigieria) của tác giả

Raymond Ezejiofor (2013), PrinceWell N Achor và Anuforo Robert (2013) đã rút ra

các kết luận về lợi ích và vai trò của TTKDTM đối với dân cư và nền kinh tế, cụ thể

là giúp làm giảm được nạn ăn cắp tiền mặt khi mà tình hình an ninh không được

khả quan ở Nigieria; hay giúp giảm chi phí giao dịch, lợi cho nền kinh tế khi lưu

thông.

Ngoài ra, nhóm tác giả này còn gợi ý các giải pháp phát triển hệ thống

TTKDT, như chính phủ nên triển khai thêm các chiến lượn nhằm mục đích giáo dục

người dân về sử dụng TTKDTM, cung cấp thêm các chương trình đào tạo “khung”,

cung cấp các kiến thức an toàn cho các giao dịch thanh toán qua mạng.

Đề tài “Phát triển TMĐT trong khu vực dân cư ở Việt Nam” của tác giả

Nguyễn Thu Hà (2012) cho rằng, phát triển TTKDTM mang lại nhiều lợi ích cho

nền kinh tế như là điều tất yếu, và lợi ích này thể hiện ở nhiều khía cạnh. Ngoài ra,

đề tài còn nêu rõ các hạn chế trong việc phát triển và triển khai TTKDTM trong dân

cư ở Việt Nam, cụ thể: nhận thức và thói quen tiêu dùng; thiếu động cơ kinh tế,

hành lang pháp lý chưa hoàn thiện và tâm lý sợ rủi ro về thanh toán khi ứng dụng

công nghệ.

Luận án “Giải pháp mở rộng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đối

với khách hàng cá nhân tại Việt Nam” của Ths. Lê Thị Hồng Phượng (2012) phân

tích và đánh giá thực trạng sử dụng hình thức TTKDTM của khách hàng cá nhân

trong mua bán thường ngày với các phương thức gồm chuyển khoản, ví điện tử hay

ATM tại nơi bán. Các hạn chế trong sử dụng hình thức này và đưa ra một số giải

pháp để cải thiện việc sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt.

 Nghiên cứu về hành vi của khách hàng với thanh toán không dùng tiền

mặt

Nghiên cứu “Consumer acceptance and use of information technology:

Extending the unified theory of acceptance and use of technology” (Tạm dịch: Sự

chấp nhận và xử dụng công nghệ thông tin của khách hàng) của tác giả Viswanath

Venkatesh, James Y. L. Thong, Xin Xu (2012) đề xuất một mô hình hữu ích để hiểu

việc sử dụng công nghệ của người tiêu dùng nói chung – mô hình UTAUT2 (cách

thức để dùng các hình thức TTKDTM). Trong mô hình này, cá nhân có đặc điểm

chính là để Thói quen, Động lực thụ hưởng và Giá trị chi phí tác động đến Ý định

hành vi. Trong đó, nhóm tác giả xem Thói quen là yếu tố chính phản ánh kết quả

của những trải nghiệm trước đó. UTAUT2 mô hình hóa cách Thói quen ảnh hưởng

trực tiếp và gián tiếp đến Hành vi sử dụng dịch vụ thông qua Ý định hành vi.

Bài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với thanh toán di động

QR-code: Thực nghiệm trong bối cảnh COVID-19” trên tạp chí Nghiên cứu Kinh tế

và Kinh doanh Châu Á của tác giả Lê Xuân Cù và cộng sự (2021) đã đưa các yếu tố

quyết định tới hành vi của khách hàng đối với việc lựa chọn thanh toán di động

trong mua sắm ở thời kỳ Covid-19 dựa trên học thuyết chấp nhận và sử dụng công

nghệ (UTAUT) và học thuyết niềm tin sức khỏe (HBT). Trong đó tác giả và cộng

sự đưa ra nhận định các yếu tố làm thúc đẩy quá trình mua và TTKDTM của người

tiêu dùng bao gồm: điều kiện thuận lợi, kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và niềm tin của

người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch Covid-19 khi mà con người phải giữ

khoảng cách nhất định trong mua sắm. Nghiên cứu của nhóm tác giả này cũng có sự

đồng nhất với nghiên cứu của Sreelakshmi và Prathap (2020) dựa trên học thuyết kỳ

vọng và xác nhận (Expectation Confirmation Model – ECM) rằng hành vi tiếp tục

sử dụng thanh toán di động ảnh hưởng bởi tính hữu dụng và sự hài lòng khách hàng.

Nghiên cứu “Ảnh hưởng rủi ro cảm nhận và niềm tin đến ý định sử dụng tiền

di động (Mobile Money) của người tiêu dùng Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thường

Lạng và cộng sự (2021) nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và

niềm tin đưa ra kết luận hai yếu tố trên có quan hệ trái chiều với ý định sử dụng

TTKDTM của người tiêu dùng khi mua sắm tại khu vực Hà Nội – một trong những

đô thị bậc nhất Việt Nam.

Nghiên cứu “A Study of the Use of Cashless Payments in Relation to Income,

Financial Behavior, and Almsgiving Behavior in Sumatera, Indonesia” (Tạm dịch:

Nghiên cứu về việc sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt liên quan đến thu nhập,

hành vi tài chính và hành vi bố thí ở Sumatera, Indonesia) của Khaira Amalia

Fachrudinkhaira (2022) trình bày các khía cạnh khiến khách hàng có thể tiếp cận

nhanh tới TTKDTM như giới tính, thu nhập, các hoạt động từ thiện, thanh toán nợ,

tâm lý đám đông. Trong đó nghiên cứu chỉ ra, tăng thu nhập có thể làm tăng sự tiếp

cận hình thức TTKDTM tại Ấn Độ và giúp thúc đẩy kinh tế.

Bài nghiên cứu “Exploring consumer perceived risk and trust for online

payments: An empirical study in China’s younger generation” (Tạm dịch: Khám

phá nhận thức về rủi ro và niềm tin của người tiêu dùng đối với thanh toán trực

tuyến: Một nghiên cứu thực nghiệm ở thế hệ trẻ Trung Quốc) của tác giả Yang cùng

cộng sự (2015) nghiên cứu về rủi ro cảm nhận và niềm tin của người tiêu dùng khi

sử dụng TTKDTM trong độ tuổi từ 20-35 tuổi tại Trung Quốc và đề xuất mô hình

niềm tin và các mặt rủi ro đặc thù trong TTKDTM dựa trên thuyết hành động hợp lý

(TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

 Kết luận và khoảng trống nghiên cứu của luận văn

Các nghiên cứu chuyên sâu về TTKDTM về một lĩnh vực cụ thể chưa được

các tác giả thực hiện, đặc biệt là lĩnh vực xăng dầu – là lĩnh vực nhạy cảm khi thanh

toán phải sử dụng điện thoại thông minh thì các yếu tố pháp lý về cháy nổ sẽ gây ra

cản trở lớn. Vì vậy trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, cao học viên nhấn mạnh về

một lĩnh vực cụ thể nhằm đưa ra các thông tin thực tế về việc áp dụng hình thức

TTKDTM đối với mua xăng dầu.

Từ những tiếp cận và tìm hiểu về các công trình nghiên cứu tới hành vi khách

hàng trong TTKDTM nói chung và trong lĩnh vực xăng dầu nói riêng, tác giả nhận

thấy các công trình nghiên cứu đó đã tiến hành trên góc độ của kinh tế học, tuy

nhiên lại tiếp cận trong các lĩnh vực chung, chưa cụ thể và đã đánh giá về hành vi

mua, quyết định lựa chọn hình thức TTKDTM, vận dụng các phương pháp chủ yếu

như khảo sát qua bảng hỏi, phỏng vấn và dựa trên các mô hình hành vi mua có từ

trước. Từ đó, tác giả có những cơ sở khoa học để thiết kế nội dung nghiên cứu đề tài

của mình vừa kế thừa kết quả đi trước nhưng không trùng lặp với những kết quả đó.

Trong các công trình ngiên cứu đó, chưa có công trình nào nghiên cứu về hoạt động

nghiên cứu hành vi khách hàng khi ra quyết định sử dụng TTKDTM trong mua

xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu khu vực I và không tiếp cận

dưới góc độ của chính quản lý doanh nghiệp để đưa ra hướng phát triển mở rộng

riêng cho công ty. Do vậy, đề tài luận văn của tác giả nghiên cứu có tính độc lập và

không bị trùng lặp với các đề tài đã được công bố. Khoảng trống nghiên cứu mà

luận văn này sẽ tập trung chính là:

(1) Nghiên cứu những hành động hoặc suy nghĩ của khách hàng cá nhân khi ra

quyết định sử dụng TTKDTM khi mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Công

ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc;

(2) Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng TTKDTM khi mua xăng dầu

tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I, tại Miền Bắc với ba tỉnh

thành: Hà Nội, Bắc Ninh và Vĩnh Phúc

(3) Các đề xuất marketing dành cho khách hàng cá nhân nhằm thúc đẩy hình

thức thanh toán này trong bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

 Mục tiêu nghiên cứu

Phát hiện và đánh giá các hành vi của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh

hưởng tới hành vi đó khi khách hàng cá nhân ra quyết định sử dụng TTKDTM khi

mua xăng dầu tại các cửa hàng dựa trên nhận thức, đánh giá, và phản ứng từ góc độ

của người dùng để từ đó làm tiền đề cho một số hàm ý marketing, có căn cứ khoa

học và thực tiễn, nhằm mở rộng quy mô áp dụng hình thức thanh toán này trong

ngành bán lẻ xăng dầu của Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc nói riêng và

toàn quốc nói chung.

 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận về hành vi khách hàng trong việc ra quyết định sử dụng

TTKDTM trong hoạt động mua bán;

- Nghiên cứu thực trạng hành vi của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh

hưởng tới hành vi của khách hàng khi quyết định mua xăng dầu bằng hình thức

TTKDTM tại các cửa hàng của Petrolimex Khu vực I, từ đó đưa ra nhận định, đánh

giá và khả năng mở rộng đại trà việc sử dụng hình thức này cho người tiêu dùng cá

nhân trong lĩnh vực xăng dầu;

- Đưa ra các đề xuất marketing và kiến nghị nhằm thúc đẩy việc TTKDTM khi

mua xăng dầu tại các cửa hàng, hướng tới mục tiêu hoàn thiện các giai đoạn áp

dụng cho toàn hệ thống bán lẻ của Petrolimex.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài

 Đối tƣợng nghiên cứu

Hành vi của khách hàng cá nhân khi sử dụng hình thức TTKDTM khi mua

xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Petrolimex khu vực I.

 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu các hành vi của khách hàng cá nhân về việc mua

xăng dầu với hình thức TTKDTM; Đề xuất các giải pháp marketing, hạ tầng và

nguồn nhân lực để thúc đẩy hình thức TTKDTM đối với khách hàng cá nhân trong

hệ thống cửa hàng của Petrolimex Khu vực I

- Về không gian: tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Petrolimex khu vực I,

tại khu vực miền Bắc với ba tỉnh thành: Hà Nội, Vĩnh Phúc và Bắc Ninh

- Về thời gian tiến hành nghiên cứu: các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm

2020-2022, dữ liệu sơ cấp thu thập trong năm 2023 và định hướng giải pháp giai

đoạn từ nay tới năm 2025.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài

Để thu thập các số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh và các dữ liệu nội

bộ về TTKDTM của công ty, nguồn dữ liệu chính được sử dụng gồm:

 Dữ liệu thứ cấp:

+ Mục đích tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhằm hệ thống hóa lý luận liên

quan tới các vấn đề trong bài nghiên cứu. Bên cạnh đó, dữ liệu thứ cấp giúp người

đọc hiểu rõ hơn về tình hình ứng dụng, phát triển về doanh thu và số giao dịch trong

TTKDTM trong nội bộ Petrolimex.

+ Nguồn dữ liệu và cách thu thập: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp,

đối chiếu các dữ liệu trong báo cáo sản xuất kinh doanh của công ty, hệ thống các

cửa hàng, hệ thống dịch vụ TTKDTM, lịch sử hình thành, quá trinh phát triển, chức

năng nhiệm vụ tại website của công ty: https://petrolimex.com.vn; www.cafef.vn;

Bên cạnh đó, dữ liệu về các lý luận liên quan, tác giả thu thập tại các website của

Tạp chí Công Thương, Đề án TTKDTM của Chính phủ theo Quyết định số

2545/QĐ-TTg năm 2016 và Quyết định số 1813/QĐ-TTg năm 2021,...Các lý thuyết

về hành vi khách hàng dựa trên giáo trình Marketing căn bản, mô hình học thuyết

chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (UTAUT2).

 Dữ liệu sơ cấp:

+ Mục đích tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: Nhằm tìm hiểu thực trạng thị

trường về hoạt động TTKDTM và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi quyết định lựa

chọn sử dụng TTKDTM khi mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ của Petrolimex

Khu vực I

+ Nguồn dữ liệu và thông tin cần thu thập: Thông tin về dữ liệu khách hàng

chủ yếu được thu thập thông qua tệp mẫu ở ba tỉnh thành: Hà Nội, Bắc Ninh và

Vĩnh Phúc, quy mô mẫu ở mỗi tỉnh là 100 mẫu để tìm hiểu hành vi của người tiêu

dùng, những đánh giá và sự sẵn sàng của khách hàng khi quyết định sử dụng

TTKDTM tại thời điểm mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ đó. Các mẫu khách

hàng chủ yếu là khách hàng sử dụng các phương tiện lớn như ô tô, xe tải,…và lấy

mẫu phân bổ khắp các vùng của các tỉnh (không chỉ tập trung ở các khu vực trung

tâm).

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua kỹ thuật phỏng vấn và bảng

hỏi, công cụ sử dụng là Google Form.

 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Đối với dữ liệu thứ cấp: tổng hợp, phân tích, so sánh, đánh giá tổng quan

những thành công và hạn chế về TTKDTM tại Petrolimex khu vực I, từ đó tác giả

đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển.

Đối với dữ liệu sơ cấp: Với kết quả khảo sát điều tra, sử dụng phương pháp

tổng hợp, xử lý số liệu thu thập được trên máy tính thông qua sự phân tích của

chính Google Form, Excel/SPSS. Trên cơ sở so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu để đánh

giá về các quyết định lựa chọn hình thức TTKDTM khi mua xăng dầu. Từ đó đưa ra

các cách thức tiếp cận, đánh giá về khả năng mở rộng quy mô ứng dụng TTKDTM

cho các khu vực khác của Tập đoàn.

6. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần tóm lược, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, chương mở đầu, kết

luận, các danh mục và phụ lục, luận văn cấu trúc như sau:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và hình thức thanh toán

không dùng tiền mặt;

Chƣơng 2: Thực trạng hành vi khách hàng khi ra quyết định sử dụng hình

thức thanh toán không dùng tiền mặt trong hoạt động mua xăng dầu tại các cửa

hàng bán lẻ của Công ty Xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc;

Chƣơng 3: Giải pháp marketing để thúc đẩy hình thức thanh toán không dùng

tiền mặt của người tiêu dùng tại cửa hàng bán lẻ của của Công ty Xăng dầu Khu

vực I tại Miền Bắc.

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HÌNH

THỨC THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT

1.1. Khái quát về hành vi khách hàng và thanh toán không dùng tiền mặt

1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Trần Minh Đạo (2013) “Hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà

người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá cho

hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”.

Mowen (1993) giải thích rằng nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu

về quá trình mua hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ bao gồm các công đoạn như mua

hàng, tiêu dùng, trải nghiệm trong quá trình sử dụng và các ý kiến đóng góp sau khi

sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Mowen không chỉ tập chung tới các khách hàng cá nhân

mà còn nhấn mạnh về trải nghiệm của các khách hàng tổ chức.

Theo Schiffman và Kanuk (2000), tương tự như Mowen, hành vi người tiêu

dùng được định nghĩa là quá trình tìm hiểu, ra quyết định và hoạt động vật lý liên

quan đến việc mua, sử dụng, đánh giá, sử dụng và thải bỏ hàng hóa và dịch vụ.

Theo cấp độ vi mô, nó liên quan đến khả năng liệu người tiêu dùng có dành các

nguồn tài nguyên quý giá của họ (như: thời gian, tiền bạc và nỗ lực kỳ vọng) lên

việc tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ hay không.

Warshaw và Davis (1989) xác định rằng ý định hành vi giống như mức độ mà

một người lập ra các kế hoạch một cách sáng suốt để thực hiện hoặc không thực

hiện một số hành vi được chỉ định trong tương lai. Davis, Bagozzi, và Warshaw

(1989) nhận thấy ý định hành vi sử dụng hệ thống có tương quan đáng kể với việc

sử dụng. Bên cạnh đó, ý định hành vi là yếu tố chính quyết định hành vi người dùng

trong khi các yếu tố khác ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi người dùng thông qua ý

định hành vi.

Hill, Smith, và Mann (1987) cũng chỉ ra rằng thông qua ý định hành vi, nhà

cung cấp có thể dự đoán được hành động của người tiêu dùng một cách đáng kể.

Tóm lại, ý định hành vi có thể xem như mức độ mà một người có ý thức sẵn lòng

đưa ra quyết định lập kế hoạch dẫn đến thực hiện hành vi trong tương lai.

Tóm lại, hành vi khách hàng là hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện trong

quá trình sử dụng tài nguyên quý giá của bản thân như thời gian, tiền bạc, nỗ lực kỳ

vọng,..khi tham gia mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.2. Hành vi người tiêu dùng phổ biến

Theo Kotler (2021), người tiêu dùng thường trải nghiệm bốn kiểu hành vi mua

hàng sau đây:

Hành vi mua hàng phức tạp

Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền, không thường xuyên mua.

Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của người tiêu dùng

trước khi quyết định đầu tư. Hãy tưởng tượng mua một chiếc điện thoại thông minh,

ngôi nhà hoặc một chiếc xe hơi, người mua sẽ cần xem xét các phương án phù hợp

khác nhau; đây là một ví dụ lý giải cho một hành vi mua phức tạp.

Hành vi mua giảm giá

Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó

khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu. "Sự hỗn loạn đối

nghịch" có thể xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của

mình. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan để xác

nhận rằng hành động ra quyết định ban đầu của mình là chính xác. Vì vậy nhà cung

cấp cần cung cấp các bằng chứng hoặc hỗ trợ khách hàng theo nhiều cách thức khác

nhau để khách hàng có cảm giác an toàn trước và sau khi mua hàng.

Hành vi mua theo thói quen

Mua hàng theo thói quen được đặc trưng ở điểm khi người tiêu dùng có rất ít

sự tham gia vào danh mục sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Chính vì điều này,

người tiêu dùng thường quan tâm tới giá cả và các hoạt động khuyến mãi để khuyến

khích thực hiện các hoạt động mua hàng và trải nghiệm dùng thử. Người bán tận

dụng được đặc điểm này có thể giúp thúc đẩy các hành vi ra quyết định mua hàng

để thực hiện các mục tiêu lớn hơn.

Hành vi tìm kiếm sự đa dạng

Trong tình huống này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải vì

họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng của những sản

phẩm mới từ các thương hiệu mới góp phần làm mới lạ "bộ sưu tập" sẵn có. Từ

hành vi này, người bán cần cố gắng chiếm lĩnh vị trí bố trí hàng hóa đảm bảo liên

tục có mặt khi khách hàng cần hoặc đối với dịch vụ thì nên là thể hiện tính liên tục,

sẵn sàng thông qua các kênh quảng cáo khác nhau.

Hành vi mua xăng dầu được xem là hành vi mua theo thói quen. Khách hàng

chủ yếu mua hàng tại các cửa hàng quen thuộc trước đó thay vì tìm kiếm các cửa

hàng ở khu vực xa hơn hoặc các cửa hàng khác. Tuy nhiên giá cả xăng dầu do Nhà

nước quy định, vì vậy khách hàng không có sự lựa cho về giá quá lớn. Song các

công ty kinh doanh xăng dầu thường thu hút thêm các khách hàng lưu thông trên địa

bàn bằng cách thực hiện chiết khấu giảm giá cho các phương tiện như ô tô, xe tải.

Chính việc này đã giúp nhiều cửa hàng thúc đẩy được ý định mua tại các cửa hàng

cụ thể so với các đơn vị khác.

1.1.3. Khái niệm thanh toán không dùng tiền mặt

Theo khoản 1, điều 4 Nghị định 101/2012/NĐ-CP ngày 09/12/2012 của Chính

Phủ, “Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm dịch vụ thanh toán qua tài

khoản thanh toán và một số dịch vụ thanh toán khác không qua tài khoản thanh toán

của ngân hàng”. Sự góp mặt của các chủ thể trong hệ thống TTKDTM bao gồm chủ

tài khoản, ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng Thương mại, chi nhánh ngân hàng

nước ngoài, quỹ tín dụng, tổ chức tài chính vi mô, tổ chức cung ứng dịch vụ trung

gian thanh toán. Dịch vụ thanh toán qua tài khoản thanh toán của khách hàng, bao

gồm:

 Cung ứng phương tiện thanh toán;

 Thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy

nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng, chuyển tiền, thu hộ, chi hộ;

 Các dịch vụ thanh toán khác

Theo Nguyễn Đại Lai (2020), bản chất của hình thức TTKDTM chính là hạn

chế lượng tiền mặt trong lưu thông hàng hóa, giảm thiểu chi phí xã hội, mở rộng

không gian, rút ngắn thời gian cho quá trình bán và mua hàng hóa, dịch vụ trong

nền kinh tế. TTKDTM chính vì vậy là việc phát triển các dịch vụ chuyên nghiệp về

thẻ ngân hàng, thanh toán trực tuyến, thanh toán điện tử mà không làm thay đổi giá

trị tiền mặt quy đổi. Tiền mặt là tiền vô danh, nhưng tiền thẻ hay tiền điện tử là tiền

định danh nên nếu mất tiền mặt là mất tiền, còn mất thẻ hay mất ví điện tử vẫn

không bị mất tiền vì đều có mã riêng mà đối với người nhặt được chỉ là vật vô giá

trị.

Ngoài ra, TTKDTM còn góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển bền vững,

tiện lợi, tạo sự minh bạch trong các khoản chi tiêu, giao dịch, chuyển đổi với tiền

của nước khác hay giúp đỡ người thân từ xa. Thực tế cũng đã chứng minh, nền kinh

tế mạnh là một nền kinh tế luôn đi kèm với một hệ thống thanh toán hiện đại. Điều

này cũng đồng nghĩa với xu thế phát triển nghiệp vụ thanh toán trong thương mại

của một nền kinh tế thị trường là TTKDTM. Hoạt động này mang lại lợi ích cho tất

cả các bên tham gia, như nhanh chóng thanh toán các giao dịch có giá trị lớn, các

giao dịch ở xa tránh được các rủi ro nếu phải mang tiền mặt đến nơi nhận hàng, nhất

là khi phải trả các khoản tiền lớn. Khi TTKDTM, người tiêu dùng có thể nhận được

nhiều khuyến mãi từ người bán cũng như từ ngân hàng. Cùng với đó, xã hội giảm

được chi phí in ấn, vận chuyển, kiểm đếm hay bảo quản tiền mặt... Một khi người

tiêu dùng thấy được lợi ích và duy trì thường xuyên thói quen TTKDTM, nền kinh

tế vĩ mô sẽ cùng hưởng lợi theo.

Các hạn chế của hình thức TTKDTM cũng được đưa ra trong giai đoạn 5 năm

từ 2016-2020 khi thực hiện Quyết định số 2545/QĐ-TTg phê duyệt Đề án phát triển

TTKDTM tại Việt Nam:

 Một số giao dịch không thể theo dõi được ví dụ giao dịch về bitcoin

không thể truy xuất được do không có sự can thiệp của chính phủ;

 Do hệ thống thanh toán trong nước chưa được hoàn chỉnh, ổn định nên

vẫn còn nhiều rủi ro trong thanh toán;

 Cơ sở kinh doanh sẽ phải chịu chi phí cao hơn khi sử dụng hình thức

này. Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán như quẹt thẻ qua POS hay quét

mã QR theo các cổng trung gian thanh toán, người bán sẽ phải trả thêm khoản phí

giao dịch theo tỷ lệ phần trăm tương ứng với doanh thu. Vì vậy chi phí sẽ tăng lên.

Tuy nhiên rất nhiều người bán lựa chọn để người tiêu dùng chi trả mức phí đó, song

việc này dễ ảnh hưởng xấu tới hành vi mua hàng sau đó của khách hàng.

Bài nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân, vì vậy các chủ

thể được đánh giá chính hỗ trợ cho bài nghiên cứu gồm chủ tài khoản (người tiêu

dùng), ngân hàng Thương mại và Tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán.

Các dịch vụ nghiên cứu trong hình thức TTKDTM ở đây bao gồm: thẻ ngân hàng

với hệ thống POS quẹt thẻ, chuyển tiền (Mobile banking hoặc Internet banking) và

các dịch vụ thanh toán khác thông qua trung gian thanh toán như VNPay, MoMo.

Hình thức thanh toán bằng thẻ ngân hàng: bao gồm các loại thẻ như thẻ ghi nợ

(debit card), thẻ tín dụng (credit card).

Thẻ thanh toán là một phương tiện công cụ thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ

một cách nhanh chóng và tiện lợi mà không dùng tiền mặt hoặc người dùng có thể

dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động. Đây là

công cụ thanh toán chủ yếu phục vụ cho thanh toán cá nhân, thay tiền mặt rất thông

dụng trên toàn thế giới. Dùng thẻ thanh toán đã thay thế cho việc sử dụng và luân

chuyển tiền mặt từ nơi này sang nơi khác cả trong lẫn ngoài nước, đem lại những lợi

ích to lớn về kinh tế.

Hình thức thanh toán bằng chuyển khoản:

Khi chuyển tiền trực tiếp trong hệ thống liên minh các ngân hàng nội địa: Chủ

tài khoản truy cập trực tiếp vào các ứng dụng banking của di động của ngân hàng

phát hành và thực hiện chuyển tiền tới các tài khoản đích mong muốn. Hoặc chủ tài

khoản truy cập Internet đăng nhập và thực hiện chuyển khoản bằng website của

ngân hàng. Trong hệ thống chuyển khoản của ngân hàng, chủ tài khoản còn có thể

sử dụng tính năng quét mã QR code thanh toán của chính ứng dụng ngân hàng để

chuyển khoản nhanh chóng (thay vì nhập số liệu như hình thức phía trên). Tính tới

ngày 01/11/2022, đã có 36/49 ngân hàng thương mại tại Việt Nam, có thể thực hiện

đọc và quét mã QR chuyển tiền của nhau nhanh chóng.

Khi thanh toán thông qua trung gian thanh toán với các hình thức như qua

trung gian VNPay, MoMo, Zalopay,....Với hình thức này, người dùng vẫn truy cập

vào các ứng dụng mobile banking của ngân hàng và thực hiện mục quét mã QR

code. Tuy nhiên mã QR code ở hình thức này là các mã do các trung gian thanh

toán phát hành.

1.2. Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng và hoạt động

marketing của công ty kinh doanh

Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Kotler, người tiêu dùng trải qua 5

giai đoạn sau:

Nhu cầu được cảm nhận

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá và lựa chọn thay thế

Quyết định sử dụng dịch vụ

Hành vi sau mua dịch vụ

Hình 1.1. Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2021)

1.2.1. Nhu cầu được cảm nhận

Quy trình bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thấy vấn đề hoặc sự cần thiết về

tình trạng mong muốn và hình thành nên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành

nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong

hoặc từ bên ngoài.

Các yếu tố bên trong điển hình như nhu cầu cơ bản của con người (đói, khát,

nhu cầu sinh lý,..). Các yếu tố bên ngoài là các yếu tố tác động từ môi trường bên

ngoài khiến người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu. Khi các nhu cầu này đủ lớn sẽ dẫn

tới động cơ thực hiện các bước tiếp theo.

Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy

sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới

hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm

các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu,

thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn).

Đây là giai đoạn khởi đầu mà tại đó quy trình marketing bắt đầu nhằm tạo ra

và thu nhận giá trị từ khách hàng. Các doanh nghiệp cần thấu hiểu thị trường và nhu

cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó thiết kế các chiến lược marketing hướng tới

giá trị khách hàng, xây dựng chương trình marketing mix đem lại giá trị vượt trội để

thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo hứng thú cho khách hàng.

Về sản phẩm: Đề xuất thị trường của một doanh nghiệp thường có sản phẩm

hữu hình và dịch vụ. Ngày nay khi sản phẩm và dịch vụ trở nên thông dụng hơn,

nhiều doanh nghiệp đang tiến đến một đẳng cấp mới trong việc tạo ra giá trị cho

khách hàng. Để khác biệt hóa đề xuất thị trường, doanh nghiệp không chỉ đơn giản

tạo ra sản phẩm và cung cấp dịch vụ, họ còn tạo ra và quản lý trải nghiệm khách

hàng với thương hiệu và với chính doanh nghiệp. Các nhà hoạch định sản phẩm

dịch vụ cần suy nghĩ về chúng với ba cấp độ khác nhau. Mỗi cấp độ đều bổ sung giá

trị cho khách hàng. Khi thiết kế ra sản phẩm, người làm marketing cần xác định yếu

tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng đang

tìm kiếm. Ở cấp độ sâu hơn, nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành

sản phẩm thực tế. Họ cần phát triển các tính năng nổi bật, thiết kế, mực độ chất

lượng, thương hiệu, bao bì sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhà hoạch định cuối cùng phải

xây dựng các giá trị gia tăng xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực thụ bằng

cách đề Xuất các dịch vụ và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng.

Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một gói lợi ích tổng hợp có khả năng

thỏa mãn nhu cầu của mình. Khi phát triển sản phẩm, trước hết người làm

marketing phải xác định giá trị khách hàng cốt lỗi mà khách hàng tìm kiếm ở sản

phẩm. Sau đó, họ phải thiết kế sản phẩm thực tế và tìm cách cải biến nó để tạo ra

giá trị và trải nghiệm khách hàng với mức thỏa mãn cao nhất.

Đối với một sản phẩm khi được đưa ra dựa trên nhu cầu của khách hàng, các

nhà hoạch định cần chú ý tới chất lượng sản phẩm (quản lý chất lượng tổng thể),

các tính năng của sản phẩm, kiểu dáng thiết kế, đóng gói, logo và dịch vụ hỗ trợ sản

phẩm hay nói cách khác là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đó. Đối với dịch vụ,

một doanh nghiệp cần cân nhắc 4 đặc tính của dịch vụ khi thiết kế chương trình

marketing như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính đa dạng và tính không lưu

trữ được. Marketing dịch vụ không chỉ đòi hỏi sử dụng hệ thống marketing bên

ngoài và còn có marketing tương tác và marketing nội bộ.

Về giá: Sau khi lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng cho thị trường,

nhà hoạch định marketing phải xem xét yếu tố giá. Cùng với các yếu tố cấu thành

về giá vốn, doanh nghiệp định giá cho sản phẩm theo nhiều cách thức khác nhau

trong đó có hai chiến lược chính mà các doanh nghiệp thường sử dụng bao gồm:

Định giá hớt váng thị trường: nhiều doanh nghiệp phát minh ra các sản phẩm

mới định giá ban đầu cao để hớt từng lớp doanh thu từ thị trường. Tuy nhiên,

phương pháp định giá hớt váng sữa chỉ có hiệu quả trong một số điều kiện nhất

định. Thứ nhất, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm phải đủ khả năng cho mức giá

cao hơn, đồng thời phải có đủ người mua muốn mua sản phẩm với mức giá đó. Thứ

hai, chi phí cho việc sản xuất số lượng nhỏ không thể cao quá đến mức xóa bỏ lợi

thế của việc định giá cao. Cuối cùng, các đối thủ cạnh tranh không có khả năng

tham gia thị trường một cách dễ dàng và áp dụng mức giá thấp hơn.

Định giá thâm nhập thị trường: thay vì định giá ban đầu cao để khai thác

những phân khúc thị trường nhỏ, nhưng lợi nhuận cap, một số doanh nghiệp sử

dụng phương pháp định giá thâm nhập thị trường, doanh nghiệp sẽ định giá ban đầu

thấp để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả nhằm thu hút

lượng lớn người mua và giành được thị phần lớn. Doanh số bán hàng cao sẽ làm chi

phí giảm xuống, cho phép doanh nghiệp giảm giá sâu hơn. Chiến lược định giá thấp

cũng đòi hỏi một số điều kiện nhất định. Trước hết thị trường phải có độ nhạy cảm

về giá cao để mức giá thấp thúc đẩy việc mở rộng thị phần nhanh hơn. Thứ hai, chi

phí sản xuất và phân phối phải giảm khi số lượng hàng bán tăng lên. Cuối cùng giá

thấp phải giúp doanh nghiệp tránh được sự cạnh tranh và mức giá thâm nhập phải

được duy trì để củng cố vị thế giá thấp của doanh nghiệp, nếu không, lợi thế về giá

chỉ tồn tại nhất thời mà thôi.

Bên cạnh đó các doanh nghiệp còn áp dụng các chiến lược điều chỉnh giá cơ

sở cho phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và tình huống khác nhau. Định giá

chiết khấu và trợ giá, định giá theo phân khúc, định giá theo tâm lý, định giá theo

khu vực địa lý, định giá linh hoạt, vv là hình thức phổ biến đối với hầu hết các loại

hàng hóa dịch vụ.

Về phân phối: Chuỗi cung ứng là thành phần quan trọng giúp doanh nghiệp

đưa hàng hóa dịch vụ tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Người làm marketing tập

trung vào kênh phân phối trực tiếp phục vụ khách hàng. Các quyết định về kênh

marketing của một doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến mọi quyết định marketing

khác. Các quyết định về kênh phân phối thường liên quan tới các cam kết lâu dài

với các doanh nghiệp khác. Ví dụ những công ty như Ford hay HP có thể dễ dàng

thay đổi chương trình quảng cáo, truyền thông hay định giá. Họ có thể loại bỏ sản

phẩm cũ và sản xuất những mẫu mới theo thị trường. Nhưng một khi đã thiết lập

các kênh phân phối thông qua hợp đồng với các bên mua nhượng quyền thươn

ghiệu, đại lý độc lập hay nhà bán lẻ lớn, nếu tình hình biến động, họ cũng không thể

thay thế những kênh này bằng các cửa hàng hay trang web thuộc sở hữu của mình.

Do vây, ban quản trị phải thiết kế kênh phân phối một cách cẩn trọng với tầm nhìn

bao quát tình hình kinh doanh của cả hiện tại và tương lai.

Kênh phân phối tựu trung phổ biến có nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

và người tiêu dùng. Ở mỗi vai trò khác nhau, các thành phần kênh lại có các chiến

lược phân phối và định vị bản thân khác nhau. Trong đó thành phần bán buôn và

bán lẻ là hai thành phần chính cấu thành rõ ràng về khả năng phân phối hàng hóa và

định vị thương hiệu trên thị trường.

Nhà bán buôn có các nhóm chính gồm bán buôn thương mại, môi giới và đại

lý, chi nhánh và văn phòng của nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Nhà bán buôn thương

mại là nhóm lớn nhất. Môi giới và đại lý là thành phần không có quyền sở hữu đối

với hàng hóa mà chỉ thực hiện một vài chức năng. Ngày nay các nhà bán buôn phải

đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng yêu cầu nhiều hơn,

các công nghệ mới và ngày càng nhiều chương trình mua trực tiếp của những người

mua bán lẻ, người mua tổ chức và người mua công nghiệp lớn.

Với nhà bán lẻ, càng ngày càng có ít sự khác biệt đối với các nhà bán lẻ trên

thị trường. Tuy nhiên để tạo được sự khác biệt và định vị mình trên thị trường thì

nhà bán lẻ phải phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. Tập trung vào

đối tượng mua sắm thượng lưu, trung lưu hay bình dân. Liệu những người mua sắm

mục tiêu muốn sự đa dạng, sự chuyên sâu trong danh mục hàng hóa, sự thuận tiện

hay mức giá thấp.

Về xúc tiến thương mại: Hỗn hợp xúc tiến của doanh nghiệp là sự pha trộn đặc

thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và các

công cụ marketing trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để gắn kết với khách hàng,

truyền tải giá trị khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với

khách hàng.

Nhiều yếu tố đã và đang thay đổi bộ mặt của truyền thông marketing ngay

nay. Người tiêu dùng đang thay đổi, việc nắm bắt thông tin của người tiêu dùng

nhanh hơn, tốt hơn và có quyền năng giao tiếp mạnh mẽ hơn. Thay vì dựa trên

những thông tin do người làm marketing cungc ấp, họ có thể sử dụng internet,

truyền thông xã hội và nhiều công nghệ khác để tự tìm hiểu. Họ cũng có thể kết nối

dễ dàng hơn với những người tiêu dùng khác để trao đổi thông tin liên quan đến

những thương hiệu, thậm chí tạo ra các thông điệp và trải nghiệm của riêng mình.

Thứ hai, các chiến lược marketing cũng đang thay đổi. Khi thị trường đại chúng đã

bị phân khúc, những người làm marketing đang dần dịch chuyển khỏi marketing đại

chúng mà tập trung vào marketing tập trung cao hơn. Những tiến bộ kỹ thuật cũng

tạo ra những thay đổi đánh kể trong cách thức giao tiếp giữa doanh nghiệp với

khách hàng. Các công cụ liên hệ thông minh, giúp khách hàng xử lý các vấn đề liên

quan trong quá trình tìm kiếm thông tin, mua hàng và sau mua dễ dàng.

Sự dịch chuyển sang một hỗn hợp các cách tiếp cận truyền thông và nội dung

phong phú hơn đặt ra một vấn đề cho những người làm marketing. Người làm

marketing nên thiên hướng xem truyền thông như một quy trình quản lý sự tương

tác cũng như mối quan hệ đang diễn ra của khách hàng với doanh nghiệp và thương

hiệu. Do khách hàng khác nhau, nên các chương trình truyền thông cần được thiết

kế hướng đến từng phân khúc, từng ngách, thậm chí từng cá nhân. Và với những

công nghệ truyền thông tương tác mới, ngoài câu hỏi “Làm thế nào để chúng ta

tương tác với khách hàng?” các doanh nghiệp còn phải tính đến “Làm thế nào để

khách hàng tương tác với chúng ta?”. Như vậy, quy trình truyền thông nên bắt đầu

với việc rà soát tất cả các điểm tiềm năng nơi khách hàng mục tiêu có thể liên hệ

với doanh nghiệp và thương hiệu.

Các giai đoạn của truyền thông marketing tích hợp gồm: Nhận diện khách

hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa

chọn kênh và phương tiện truyền thông, lựa chọn nguồn tin và cuối cùng là thu thập

phản hồi từ phía khách hàng.

1.2.2. Tìm kiếm thông tin

Ngay khi nhu cầu xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó

là đi tìm hiểu thêm thông tin nhằm giúp cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm

kiếm thêm thông tin đó hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng

của các doanh nghiệp và liên quan tới các phương án lựa chọn của khách hàng và

giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng. Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối

với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới

các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo

riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể tìm kiếm bao gồm:

 Từ nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Từ nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, triển lãm,

người môi giới, hội chợ,…

 Từ nguồn công chúng: phương tiện đại chúng, tổ chức đánh giá người

tiêu dùng

 Từ nguồn thử nghiệm: dùng thủ, nghiên cứu,…

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của

sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng. Càng nhiều thông tin được thu thập, mức

độ nhận thức và kiến thức cơ bản của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu

càng tăng cao.

Doanh nghiệp cần chú ý: Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của doanh nghiệp vào

hệ thống mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể và dễ tiếp cận nhất; Tìm

hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của khách hàng; Các loại thông tin mà khách hàng

cần và tầm quan trọng của các nguồn thông tin được cung cấp để giúp khách hàng

có thể đưa ra quyết định sẽ mua sản phẩm; Xác định kênh truyền thông và xây

dựng chương trình truyền thông đảm bảo thông tin dễ dàng được truyền đạt tới

người tiêu dùng từ đó, giúp người tiêu dùng giải mã thông điệp đúng với nội dung

khách hàng mong muốn.

1.2.3. Đánh giá và lựa chọn thay thế

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/dịch vụ của các doanh

nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình

thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình

khác nhau. Điểm cần chú ý tại bước này là, mỗi người tiêu dùng có nhiều hơn một

bộ đánh giá và lựa chọn. Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án

mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp

các giá trị của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.

Để nghiên cứu và đánh giá được các nhãn hiệu thay thế mà khách hàng có

thực sự đang quan tâm hay không, người bán cần thực hiện một số bước sau đây để

tác động vào quyết định của người mua:

 Nghiên cứu mức độ quan trọng và quan niệm của khách hàng về các tiêu

chí: quan niệm về chất lượng của sản phẩm và uy tín thương hiệu;

 Đưa ra sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa

trên quan điểm của người tiêu dùng, nhằm khẳng định lại sự quan tâm của khách

hàng với các chuỗi sản phẩm/thương hiệu và khách hàng đang tìm hiểu;

 Các chương trình truyền thông được cung cấp để gia tăng niềm tin của

khách hàng về sản phẩm và thương hiệu.

1.2.4. Quyết định sử dụng dịch vụ

Sau khi đánh giá các phương án mà khách hàng đã hình thành lên một danh

sách xếp hạng các phương án và hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ chỗ có ý định

mua đến chỗ quyết định mua, khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một vài tác động

khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng.

Thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng

đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua. Ngoài ra, quyết định mua cũng bị

ảnh hưởng bởi các nhân tố bất ngờ ví dụ thu nhập, giá cả mong muốn chi trả, lợi ích

mong muốn nhận được từ sản phẩm, thậm chí là các rủi ro có thể cảm nhận được

khi mua hàng. Do đó sở thích và thậm chí ý định mua hàng không phải lúc nào cũng

dẫn đến kết quả thực tế lựa chọn mua hàng.

Một người tiêu dùng thực hiện một số hành động nhất định để giảm rủi ro,

chẳng hạn như tránh quyết định mua hàng, thu thập thêm thông tin, tìm kiếm các

thương hiệu quốc gia và sản phẩm có bảo hành.

Doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định

mua của khách hàng và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó.

1.2.5. Hành vi sau mua dịch vụ

Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của

người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp; Đánh giá sau khi mua

liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản

phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với ba khả năng xảy ra:

 Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ

vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng;

 Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng;

 Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng. Mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần

sau.

Sự hài lòng như vậy là quan trọng bởi vì doanh số bán hàng của một công ty

đến từ hai nhóm khách hàng cơ bản - khách hàng mới và khách hàng lặp lại. Các

doanh nghiệp thường tốn nhiều chi phí hơn để thu hút khách hàng mới hơn là giữ

chân những khách hàng hiện tại. Do đó, giữ khách hàng hiện tại thường quan trọng

hơn thu hút những khách hàng mới và cách tốt nhất để làm điều này là khiến khách

hàng hiện tại vui mừng. Một khách hàng hài lòng mua sản phẩm một lần nữa, nói

tốt với người khác về sản phẩm, ít chú ý đến các thương hiệu cạnh tranh và quảng

cáo, mua sản phẩm khác của công ty đối thủ. Người bán không chỉ đơn thuần đáp

ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng – mà còn làm hài lòng trải nghiệm mua hàng

của khách hàng để từ đó có nhiều khả năng khách hàng mua hàng trở lại và truyền

miệng tích cực về sản phẩm và thương hiệu.

1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi khách hàng

TTKDTM là khái niệm chỉ ra tầm quan trọng của công nghệ đối với hành vi

tiêu dùng. Bài nghiên cứu tập trung vào việc ra quyết định sử dụng TTKDTM – một

hình thức cần áp dụng công nghệ để thực hiện được dịch vụ thanh toán. Vì vậy, các

cơ sở lý luận về việc chấp nhận ứng dụng công nghệ được bổ sung nhằm thể hiện rõ

tác động của nhân tố công nghệ tới hành vi ra quyết định sử dụng hình thức

TTKDTM khi mua xăng dầu.

Kim và Kankanhalli (2009) và Sharma (2013) cho rằng khi giới thiệu các công

nghệ mới, việc chấp nhận thay đổi bắt đầu từ trong chính mỗi cá nhân và điều này

có thể bị ảnh hưởng bởi cách họ cảm nhận các ứng dụng mới sẽ ảnh hưởng đến hiệu

suất công việc của họ như thế nào. Mức độ chấp nhận của người dùng là một yếu tố

quan trọng cần xem xét vì nó quyết định việc áp dụng, triển khai và sử dụng công

nghệ thông tin trong và ngoài tổ chức (Agarwal & Karahanna, 2000; Lippert &

Davis, 2006).

Theo Venkatesh, Thong và Xu (2012), khi nghiên cứu về việc chấp nhận sử

dụng công nghệ theo mô hình mới, trong quá trình ra quyết định mua hàng, dịch vụ,

các cá nhân có đặc điểm chính là để Thói quen, Động lực thụ hưởng và Giá trị chi

phí tác động đến Ý định hành vi. Trong đó, nhóm tác giả xem Thói quen là yếu tố

chính phản ánh kết quả của những trải nghiệm trước đó. UTAUT2 mô hình hóa

cách Thói quen ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến Hành vi sử dụng dịch vụ thông

qua Ý định hành vi.

Theo mô hình UTAUT2, có 07 yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu

dùng trong mối quan hệ tương quan với việc chấp nhận và sử dụng công nghệ và

được chia làm hai nhóm yếu tố sau:

1.3.1 Nhóm yếu tố cá nhân

Kỳ vọng hiệu quả: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử

dụng hệ thống sẽ giúp người tiêu dùng đạt được thành quả trong công việc (Davis

và cộng sự, 1992; Shin, 2009). Theo Compeau & Higgins (1995), nền tảng lý thuyết

của biến này xuất phát từ nhận thức hữu ích (Mô hình chấp nhận công nghệ), động

lực bên ngoài (Mô hình động lực), sự phù hợp với công việc (Mô hình sử dụng PC),

lợi thế tương đối (Lý thuyết khuếch tán đổi mới) và kết quả kỳ vọng (Lý thuyết

nhận thức xã hội). Ba yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng hiệu suất là nhận thức về sự

hữu ích, động lực bên ngoài và sự phù hợp với công việc (Shin, 2009).

Kỳ vọng nỗ lực: được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử

dụng hệ thống. Theo Venkatesh và cộng sự (2003), yếu tố này bắt nguồn từ sự dễ

dàng nhận thức của hệ số sử dụng như được đề xuất trong Mô hình chấp nhận công

nghệ (TAM). Davis (1989) nhận thấy rằng một ứng dụng được mọi người cảm nhận

dễ sử dụng hơn có nhiều khả năng được chấp nhận hơn. Phát hiện của Davis và

cộng sự (1989) cũng chỉ ra rằng cấu trúc định hướng nỗ lực dự kiến sẽ nổi bật hơn

trong giai đoạn đầu các giai đoạn của một hành vi mới, khi các vấn đề về quy trình

thể hiện những rào cản cần vượt qua và sau đó trở nên bị lu mờ bởi những lo ngại

về công cụ.

Động lực hưởng thụ: Động lực hưởng thụ được định nghĩa là niềm vui có

được từ việc sử dụng công nghệ và được chứng minh là đóng một vai trò quan trọng

trong việc xác định sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh

2005). Trong bối cảnh người tiêu dùng, động cơ khoái lạc cũng được coi là một yếu

tố quyết định quan trọng của chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh

2005; Childers và cộng sự, 2001).

Thói quen: Thói quen được định nghĩa bởi Limayem và cộng sự (2007) về

mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện các hành vi một cách tự động vì học

tập, trong khi Kim và cộng sự (2005) đánh đồng thói quen với tính tự động. Mặc dù

được khái niệm hóa khá giống nhau, nhưng thói quen đã được tổ chức thành hai

cách. Thứ nhất, thói quen được coi là hành vi có trước. Thứ hai, thói quen là được

đo bằng mức độ mà một cá nhân tin rằng hành vi đó là tự động. Thói quen ảnh

hưởng tích cực tới nhận thức tính hữu dụng và ý định tiếp tục sử dụng, đồng thời

ảnh hưởng tới sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm.

Thói quen là bước đệm để hình thành kinh nghiệm: Venkatesh và cộng sự

(2003) vận dụng kinh nghiệm thành ba cấp độ dựa trên thời gian trôi qua:

 Sau đào tạo là khi hệ thống ban đầu có sẵn để sử dụng;

 Một tháng sau;

 Vài tháng sau.

Các kinh nghiệm về công nghệ thông tin trước đó cũng dự đoán được tình

trạng sử dụng công nghệ, ý định sử dụng hệ thống và các điều kiện thuận lợi

(Kijsanayotin và cộng sự, 2009). Cùng với kinh nghiệm, hai yếu tố tuổi và giới tính

được xem là nhóm liên kết có tác động trực tiếp lên các yếu tố khác và cụ thể là thói

quen, giá trị chi phí, động lực thụ hưởng và điều kiện thuận lợi (Venkatesh và cộng

sự, 2012).

1.3.2. Nhóm yếu tố phi cá nhân

Giá trị chi phí: Cơ cấu chi phí và giá cả có thể có tác động đáng kể đến sử

dụng công nghệ của người tiêu dùng và được định nghĩa là sự cân bằng nhận thức

của người tiêu dùng giữa lợi ích của dịch vụ mang lại và chi phí (tiền) để sử dụng

dịch vụ đó. Theo Venkatesh và cộng sự (2012), giá trị giá cả là một trong những

yếu tố mạnh ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet trên di động.

Điều kiện thuận lợi: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở

hạ tầng tổ chức và kỹ thuật để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự,

2003). Nếu hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin như Internet, sự sẵn có và tiện lợi

của các thiết bị kết nối Internet, người tiêu dùng dễ dàng tin tưởng và tăng ý định

hành vi sử dụng.

Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà người dùng nhận thấy rằng những người

quan trọng tin dùng công nghệ là quan trọng (Diaz & Loraas, 2010). Nó tương tự

với yếu tố “chuẩn mực chủ quan” như định nghĩa trong Công nghệ Mô hình Chấp

nhận (TAM) 2, một phần mở rộng của TAM. Moore và Benbasat (1991) định nghĩa

hình ảnh là mức độ mà việc sử dụng một đổi mới công nghệ được sẽ được xem là

nâng cao hình ảnh hoặc địa vị cá nhân trong nhóm xã hội của họ. Vì vậy, người tiêu

dùng thường có xu hướng tin tưởng các sản phẩm, dịch vụ được bạn bè, người thân

thậm chí là người nổi tiếng tin dùng và giới thiệu.

Các yếu tố trên được Venkatesk và cộng sự mô tả theo xu hướng ảnh hưởng

Kỳ vọng hiệu quả

(Performance Expectancy)

Kỳ vọng nỗ lực

(Effort Expectancy)

Ý định hành vi

Ảnh hưởng xã hội

(Behavioral Intention)

(Social Influnce)

Điều kiện thuận lợi

Sử dụng

(Faciliting Conditions)

(Use Behavior)

Động lực thụ hưởng

(Hedonic Motivation)

Giá trị chi phí

(Price Value)

Thói quen

(Habit)

Tuổi

Giới tính

Kinh nghiệm

(Age)

(Gender)

(Experience)

theo biểu đồ sau:

Hình 1.2. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 2

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012)

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ

VIỆC SỬ DỤNG HÌNH THỨC THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT

TRONG HOẠT ĐỘNG MUA XĂNG DẦU TẠI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ

CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC I TẠI MIỀN BẮC

2.1. Khái quát về Công ty xăng dầu khu vực I

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Xăng dầu khu vực I: tên giao dịch quốc tế là Petrolimex Hanoi Co.

Ltd

Tên viết tắt: Petrolimex Khu vực I; Petrolimex Hà Nội

Thành lập ngày 01/01/1956

Mã số thuế: 0100107564

Vốn điều lệ: 272,600,000,000 VNĐ (Số liệu cập nhật tới 31/12/2022)

Địa chỉ: Số 26 Đức Giang, Phường Đức Giang, Quận Long Biên, Thành phố

Hà Nội

Công ty Xăng dầu khu vực I là công ty TNHH với 100% vốn sở hữu thuộc

Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam, có các nhiệm vụ sau:

+ Kinh doanh xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu trên địa bàn thành phố Hà Nội,

Bắc Ninh và Vĩnh Phúc;

+ Đảm bảo nguồn cung xăng dầu cho 11 Công ty trực thuộc Tập đoàn Xăng

dầu Việt Nam tại miền Bắc;

+ Đảm bảo yếu tố dự trữ năng lượng quốc gia và an ninh quốc phòng.

Với bề dày truyền thống 67 năm xây dựng và phát triển cùng những đóng góp

tích cực vào công cuộc xây dựng, bảo vệ đất nước, Công ty được Đảng và Nhà

nước phong tặng các danh hiệu: Anh hùng lực lượng vũ trang trong thời kỳ kháng

chiến chống Mỹ, Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới, cùng nhiều huân, huy

chương cao quý khác.

Tính đến năm 2023, Petrolimex khu vực I đã có hệ thống cơ sở vật chất kỹ

thuật, công nghệ tiên tiến và đồng bộ, trong đó, tổng kho xăng dầu Đức Giang với

sức chứa trên 90,000 m3 xăng dầu là một trong các tổng kho lớn nhất phía Bắc.

Tổng kho áp dụng các phân hệ xuất hàng bao gồm phân hệ cho ôtô xitéc, toa đường

sắt và phương tiện đường thủy. Tất cả các phân hệ trên đều được tự động hóa, áp

dụng công nghệ trong lưu trữ và bơm, xuất hàng lên phương tiện. Petrolimex Khu

vực I trong hơn 67 năm phát triển đã mở rộng hơn 120 cửa hàng bán lẻ xăng dầu

phân bố trên địa bàn 3 tỉnh thành Hà Nội – Bắc Ninh – Vĩnh Phúc, cung cấp gần

50% nhu cầu bán lẻ trên thị trường của ba địa bàn trên.

Hiện nay, với trên 1.700 CBCNV được đào tạo đúng chuyên ngành,

Petrolimex Khu vực I đang cung ứng ra thị trường trên 1.5 triệu m3 xăng dầu/năm.

Bên cạnh đó Công ty còn đẩy mạnh phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh,

dịch vụ đa dạng như: Tồn chứa bảo quản xăng dầu, công nghệ kho bể, cột bơm, xây

lắp, sửa chữa các công trình xăng dầu, bảo quản, dịch vụ kỹ thuật chuyên ngành

xăng dầu, đo lường kiểm định dung tích ôtô xitéc, dịch vụ kho vận, dịch vụ cho thuê

văn phòng kho bãi, quảng cáo, dịch vụ thể thao và kinh doanh thương mại khác, …

Công ty có hệ thống hàng trăm khách hàng công nghiệp, Thương nhân nhượng

quyền, Thương nhân phân phối trải dài trên các địa bàn Hà Nội, Bắc Ninh, Vĩnh

Phúc và các tỉnh lân cận. Công ty tiếp nhận và cung cấp xăng dầu cho hầu hết các

Tỉnh vùng núi, trung du phía Bắc. Ngoài ra công ty còn tham gia chương trình dự

trữ xăng dầu quốc gia và đảm bảo nhu cầu xăng dầu cho an ninh quốc phòng. Công

ty luôn là đầu mối lớn nhất cung cấp xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu trên địa bàn

các tỉnh phía Bắc.

Tại Đại hội nhiệm kỳ 2015-2020 của Đảng bộ Công ty Xăng dầu khu vực I đã

xác định rõ mục tiêu cốt lõi của Công ty, đó là:

1. Giữ vững vị trí số một về thị phần, uy tín thương hiệu trên địa bàn.

2. Duy trì là trung tâm cung ứng xăng dầu lớn ở phía Bắc.

3. Nằm trong tốp 3 Công ty dẫn đầu về hiệu quả kinh doanh xăng dầu trên địa

bàn.

Đồng thời khẳng định tiêu chí xây dựng văn hóa doanh nghiệp của Petrolimex

Khu vực I:

1. Kết quả công việc là thước đo sự cống hiến của người lao động.

2. Đổi mới, sáng tạo là động lực cạnh tranh, phát triển.

3. Chất lượng phục vụ khách hàng là mục tiêu phấn đấu.

4. Xây dựng Công ty trở thành ngôi nhà chung nghĩa tình, gắn bó mọi người

lao động

Mỗi nhân viên trong Công ty ngày nay luôn nêu cao tinh thần trách nhiệm, chủ

động sáng tạo trong công tác và chấp hành nghiêm kỷ luật lao động để hoàn thành

tốt nhiệm vụ được giao, góp phần tích cực xây dựng Công ty phát triển bền vững.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty xăng dầu Khu vực I

(Nguồn: Petrolimex 2022)

Tính tới năm 2022, tổng cán bộ công nhân viên và người lao động tại công ty

xăng dầu Khu vực I đạt 1,700 người. Trong đó, người lao động thuộc khối cửa hàng

chiếm 2/3 nguồn nhân lực. Tất cả người lao động đều được đào tạo bài bản về quy

trình bán hàng, phòng cháy chữa cháy và nghiệp vụ môi trường, có trình độ và khả

năng giao tiếp bán hàng tốt.

2.1.3. Sản phẩm dịch vụ chủ yếu

Công ty xăng dầu Khu vực I chủ yếu kinh doanh trên các lĩnh vực sau:

* Về hàng hóa: Các loại xăng bao gồm: xăng RON 95-IV, xăng RON 95-III,

xăng E5 RON 92-II, dầu DO 0.05S-II, dầu DO 0.001S-V, dầu hỏa, dầu FO các loại.

Các dòng xăng dầu sáng, bao gồm 05 mặt hàng đầu tiên được cung cấp trực

tiếp thông qua các cửa hàng bán lẻ xăng dầu trên ba địa bàn Hà Nội, Bắc Ninh và

Vĩnh Phúc. Hai mặt hàng cuối cùng chủ yếu cung cấp trực tiếp tới các khu vực công

trình thiết yếu, không bán qua hình thức cột bơm tại các CHXD do đặc tính hàng

hóa không phù hợp lưu trữ tại các bồn bể chứa ngầm dưới lòng đất.

Chính vì vậy, trong phạm vi bài nghiên cứu, các mặt hàng được đưa ra tập

trung vào xăng dầu sáng tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu.

* Về dịch vụ: Bao gồm các dịch vụ như: kiểm định, đo lường, sửa chữa cột

bơm, xây lắp công trình xăng dầu.

+ Kiểm định xăng dầu: Công ty có Phòng hóa nghiệm đạt tiêu chuẩn Quốc tế

ISO/IEC 17025:2005 với số hiệu VILAS 294, chuyên thử nghiệm, đánh giá chất

lượng, đặc tính kỹ thuật, an toàn của các sản phẩm xăng dầu theo yêu cầu của các

cơ quan quản lý nhà nước, của ngành và các tổ chức cá nhân. Các lĩnh vực hóa

nghiệm bao gồm xăng, dầu Diesel, Dầu Hỏa, FO, dầu nhờn và các sản phẩm liên

quan khác.

+ Đo lường và kiểm định: Petrolimex Hà Nội là một trong số ít đơn vị có tư

cách pháp nhân tại Việt Nam trong việc kiểm định dung tích phương tiện xitec

chuyên chở xăng dầu, được Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam cấp

phép theo quyết định số 2169/QĐ-TĐC ngày 24/11/2009. Trạm kiểm định N06 tại

Tổng kho xăng dầu Đức Giang – đường Đức Giang, Long Biên, Hà Nội có khả

năng kiểm định ô tô đến 40 m3, phạm vi đo cấp chính xác 0.5% và công suất kiểm

định trên 200 xe xitec/tháng.

+ Sửa chữa cột bơm điện tử: Công ty có đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề

được đào tạo chính quy, có kinh nghiệm lâu năm chuyên phục vụ bảo dưỡng, sửa

chữa các cột bơm nội bộ. Ngoài ra, Công ty còn mở rộng dịch vụ nhận bảo dưỡng

và sửa chữa các loại cột bơm, hoán cải cột bơm của các hãng như Tatsuno Nhật

Bản, các loại cột bơm của Hàn Quốc,... cho các khách hàng có nhu cầu.

+ Dịch vụ kho bãi và văn phòng:

- Dịch vụ cho thuê văn phòng

Petrolimex khu vực I có văn phòng cho thuê tại một số vị trí rất thuận tiện về

giao thông, phù hợp cho các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu thuê văn phòng ổn

định, lâu dài. Các địa chỉ văn phòng cho thuê gồm :

 Tòa nhà số 01 Thành Công - Hà Nội

 Khu vực 26 Đức Giang – Long Biên – Hà Nội

 Thị trấn Sài Đồng – Long Biên – Hà Nội

 Đường Nguyễn Văn Cừ - Long Biên – Hà Nội

- Dịch vụ cho thuê kho bãi

Petrolimex Hà Nội có hệ thống kho, bãi sử dụng làm dịch vụ cho thuê. Khu

vực cho thuê Kho, bãi của Công ty có vị trí thuận lợi về giao thông, an ninh đảm

bảo, cụ thể tại các khu vực sau:

 Khu vực 26 Đức Giang – Long Biên – Hà Nội

 Khu vực xã Cổ loa – Đông Anh – Hà Nội và khu vực thị trấn Đông

Anh

Dịch vụ giữ và bảo quản xăng dầu: Petrolimex khu vực I có hệ thống kho sức

chứa trên 90,000 m3/tấn tại Tổng kho xăng dầu Đức Giang. Trong những năm tới

đây, Công ty sẽ tiếp tục đầu tư Tổng kho thứ 2 với sức chứa 120,000m3/tấn. Bên

cạnh việc tồn chứa, xuất nhập xăng dầu phục vụ nhu cầu của Công ty, Petrolimex

Khu vực I còn sử dụng làm dịch vụ giữ và bảo quản hàng Dự trữ quốc gia.

- Dịch vụ xúc rửa bồn bể: Petrolimex Khu vực I là một trong những đơn vị

đầu tiên sử dụng thiết bị làm sạch bể chứa xăng dầu theo công nghệ Tatsuno của

Nhật Bản. Thiết bị này gọn nhẹ, có thể vận chuyển bằng xe 1,25 tấn nên thuận tiện

cho các cửa hàng có diện tích chật hẹp như khu vực trung tâm quận, huyện. Thông

qua việc hút vét xăng dầu từ đáy bể đẩy qua hệ thống lọc và tuần hoàn nhiều lần sẽ

làm sạch nhanh chóng nhiên liệu, các tạp chất bẩn, cặn, nước sẽ được giữ lại ở hệ

thống lọc. Công nghệ làm sạch này có ưu điểm chính là: không phải hút vét xăng

dầu ra khỏi bể chứa; không phải đưa người vào làm vệ sinh; an toàn PCCC và sức

khỏe cho người lao động; không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động SXKD của khách

hàng;

Hiện nay, Công ty đang sử dụng công nghệ làm sạch bể này để làm sạch các

bể chứa xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ thuộc hệ thống phân phối của Công ty và

làm dịch vụ cho những khách hàng có nhu cầu.

Về phương thức kinh doanh của các mặt hàng xăng dầu sáng: Có ba phương

thức kinh doanh chính bao gồm:

+ Bán lẻ qua cột bơm tại các CHXD: Với tổng số 122 cửa hàng bán lẻ xăng

dầu trên 3 địa bàn, sản lượng cung cấp tương ứng trung bình 700,000 m3/tấn/năm

(số liệu năm 2022).

+ Bán buôn trực tiếp: trực tiếp cung cấp hàng hóa cho các khách hàng có nhu

cầu tiêu dùng trực tiếp. Petrolimex Khu vực I chuyên chở hàng về tận kho khách

hàng, sản lượng cung cấp cho các đơn vị tổ chức này trung bình đạt 100,000

m3/tấn/năm.

+ Bán hàng nhượng quyền thương mại, thương nhân phân phối: Thực hiện quy

định tại Nghị định 83/2014/NĐ-CP ngày 03/09/2014 và Nghị đinh 95/2021/NĐ-CP

ngày 01/11/2021 sửa đổi bổ sung Nghị định 83/2014 của Chính phủ về Kinh doanh

xăng dầu, Petrolimex Hà Nội đã xây dựng được hệ thống trên 150 Đại lý/Thương

nhân nhượng quyền (TNNQ) bán lẻ xăng dầu và 15 Thương nhân phân phối

(TNPP) xăng dầu với trên 250 điểm bán lẻ trên địa bàn Hà Nội, Bắc Ninh, Vĩnh

Phúc và một số tỉnh lân cận. Đây là các đơn vị kinh doanh xăng dầu có uy tín, được

Công ty lựa chọn để hợp tác thông qua việc xây dựng mối quan hệ bạn hàng lâu dài,

bền vững. Petrolimex Hà Nội luôn coi các đại lý, tổng đại lý, thương nhân phân

phối, thương nhân nhượng quyền là một bộ phận quan trọng trong hệ thống phân

phối của mình nên luôn có các chính sách ưu đãi, đầu tư hỗ trợ bán hàng (đặc biệt là

đầu tư nhận diện thương hiệu Petrolimex cho các Thương nhân nhượng quyền bán

lẻ xăng dầu) nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường với phương châm:

Hợp tác, chia sẻ Lợi ích và cùng Phát triển. Sản lượng xuất bán hàng năm cho nhóm

đối tương này đạt trên 400,000 m3/năm, chiếm 35 % tổng sản lượng xuất bán của

Công ty.

Với một hệ thống kho, cảng được đầu tư hiện đại, đồng bộ, sức chứa trên

90,000 m3, các phân hệ nhập, xuất được tự động hóa, Petrolimex khu vực I cam kết

thỏa mãn mọi nhu cầu hàng hóa cho hệ thống phân phối của mình tại mọi thời điểm

với chất lượng và số lượng theo đúng cam kết.

Xét trên phương diện thanh toán, khách hàng mua buôn thường là các khách

hàng doanh nghiệp, có pháp nhân, hình thức thanh toán theo quy định là 100%

chuyển khoản từ tài khoản doanh nghiệp qua tài khoản của công ty xăng dầu Khu

vực I.

Khách hàng mua lẻ tại các CHXD, thông qua nhiều hình thức thanh toán khác

nhau để mua hàng như: tiền mặt, chuyển khoản, quét mã QR, quẹt thẻ ATM.

2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Bảng 2.1. Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2019-2022 (ĐVT: 1,000 VNĐ)

(Nguồn: Petrolimex)

Chỉ tiêu 2019 2020 2021 2022

Doanh thu 17,965,638,973 11,400,149,578 15,910,571,014 27,277,160,660

Giá vốn 16,534,116,763 10,387,713,434 14,638,570,125 26,074,417,480

Lợi nhuận gộp 1,431,522,210 1,012,436,144 1,272,000,889 1,202,743,180

Lợi nhuận tài chính 1,784,257 -1,523,457 10,406,088 13,933,267

Lợi nhuận khác 6,425,789 2,018,789 2,167,809 3,034,863

Lợi nhuận trước thuế 431,919,676 98,389,209 1,284,574,786 1,219,711,310

Riêng năm 2022, tổng sản lượng 1,007,812,579 xuất bán toàn công ty đạt

1,280,825 m3, tấn/tháng, sản lượng xuất bán bình quân tháng đạt 110,000 m3

tấn/tháng. Trong đó bán lẻ đạt 711,844 m3, bán buôn thương nhân nhượng quyền,

thương nhân phân phối 568,981 m3. Năm 2022, tổng doanh thu hoạt động sản xuất

kinh doanh toàn Công ty đạt 27,277 tỷ đồng.

Nhìn chung, từ năm 2019 đến hết năm 2022, tổng doanh thu và lợi nhuận của

công ty tăng, dù năm 2020 chứng kiến sự sụt giảm mạnh, doanh thu còn 11,400 tỷ

đồng, lợi nhuận sau thuế chỉ còn 920 tỷ đồng, giảm lần lượt là 36% và 30% so với

năm 2019. Lí do chính là do tình hình dịch bệnh Covid-19 lây lan diện rộng, nhu

cầu đi lại, sử dụng xăng dầu của người dân, của các nhà máy sản xuất hầu như đóng

băng do các lệnh hạn chế ra ngoài và khoảng cách khi tiếp xúc với nhau. Ngoài ra,

do nhu cầu toàn cầu có xu hướng giảm, giá dầu thô giai đoạn 2019-2020 cũng giảm

đỉnh điểm chỉ còn 19-20 USD/thùng (FOB Singapore), giá trong nước cũng giảm về

mức dưới 10,000đ/lít xăng/dầu khiến doanh thu và lợi nhuận của công ty bị ảnh

hưởng lớn.

Năm 2022, nhờ sự phục hồi giá dầu thô thế giới cùng với nhu cầu trong nước

tăng cao, doanh thu và lợi nhuận tăng quay trở lại như thời kỳ trước dịch. Điều này

góp phần đánh giá sản lượng cung cấp của Petrolimex nói chung và Petrolimex khu

vực I nói riêng vẫn chiếm thị phần lớn đạt khoảng 50% sản lượng tiêu thụ thị trường

bán lẻ Việt Nam.

Lĩnh vực xăng dầu sáng chiếm 65% tổng số doanh thu và lợi nhuận của

Petrolimex Khu vực I.

2.2. Thực trạng hành vi sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt

của khách hàng cá nhân tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực

I tại Miền Bắc

2.2.1. Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt tại Petrolimex Khu vực I

Đề án chuyển đổi số của Petrolimex được thực hiện từ năm 2017, khi tập đoàn

phối hợp cùng Công ty FPT Digital. Trong số các chương trình về chuyển đổi số,

hạng mục dịch vụ TTKDTM được nêu cao. Theo kế hoạch đề ra, dịch vụ thanh toán

không dùng tiền mặt đã và đang được triển khai tại hệ thống CHXD của Petrolimex

trên toàn quốc theo ba giai đoạn; trong đó, ở giai đoạn đầu sẽ áp dụng tại 1.043 cửa

hàng ở các thành phố lớn, quốc lộ; giai đoạn 2 sẽ mở rộng áp dụng tại 709 cửa hàng

lân cận; giai đoạn 3 sẽ phủ kín dịch vụ đến các cửa hàng còn lại ở vùng sâu, vùng

xa trước ngày 31/3/2022. Tuy nhiên, xét trên toàn bộ hệ thống hiện các dịch vụ này

chưa được trang bị 100% cũng như việc sử dụng các hình thức TTKDTM chưa

được phổ rộng ở các tỉnh thành nhỏ, vùng sâu, vùng xa.

Trong hệ thống 122 cửa hàng tiện tại, Công ty xăng dầu Khu vực I đang triển

khai các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt như sau:

* Hình thức quẹt mã QR code: Đây là hình thức phổ biến nhất trong hệ thống

của các cửa hàng công ty. Hệ thống mã QR code được sản xuất dựa trên máy POS

của ngân hàng HD Bank – liên kết trực tiếp với Petrolimex thông qua hệ thống bồn

bể tự động EGAS của Tập đoàn. Khi khách hàng mua hàng và yêu cầu thanh toán

QR code, nhân viên thực hiện bán hàng, sau đó nhập dữ liệu số thứ tự cột bơm vào

máy POS để sản xuất ra mã đúng với lượng hàng đã bán cho khách. Số liệu bán

hàng trên cột bơm sẽ được hiển thị trên máy POS cầm tay đại diện bằng mã QR.

Sau khi máy sản xuất mã, khách hàng sử dụng điện thoại, quét mã QR code bằng

cách sử dụng ứng dụng ngân hàng của khách hàng cá nhân (có thể sử dụng bất kỳ

ngân hàng nào) để thanh toán. Trong hình thức này, khách hàng có thể sử dụng 1

cách thức khác là các ví điện tử như MOMO hoặc VNPay với quy trình thanh toán

tương tự.

* Hình thức quẹt thẻ ATM: Các bước ban đầu tương tự như hình thức quét mã

QR code ở trên. Và Petrolimex khu vực I cũng sử dụng hệ thống POS tương tự của

ngân hàng HD Bank. Tuy nhiên thay vì quét mã QR để thanh toán, khách hàng sử

dụng thẻ ghi nợ nội địa, hoặc thẻ visa, thẻ tín dụng để thanh toán bằng quet

* Hình thức chuyển khoản: Khách hàng mua hàng, sau đó thực hiện chuyển

khoản từ tài khoản ngân hàng cá nhân của khách, qua tài khoản của cửa hàng. Trong

hình thức chuyển khoản này, khách hàng có thể sử dụng hai cách thức là nhập số tài

khoản sẵn có của cửa hàng, hoặc quét mã QR biểu thị cho tài khoản cửa hàng.

Từ năm 2021, khi bắt đầu triển khai trên diện rộng, xét về tổng lượng giao

dịch, hình thức TTKDTM chiếm trung bình 10% trên tổng doanh thu của công ty tại

các cửa hàng bán lẻ xăng dầu, tùy theo hiện trạng từng khu vực. Xét trên tổng lượng

giao dịch TTKDTM, thanh toán theo hình thức quét mã QR chiếm 65% tổng doanh

thu, tập trung chủ yếu ở các cửa hàng rộng, lớn và thuộc các khu vực thành thị, thị

trấn hoặc các khu vực đường cao tốc. Hình thức thanh toán qua thẻ ATM chiếm

15% và hình thức chuyển khoản chiếm 20%.

Tất cả các cửa hàng thuộc công ty xăng dầu Khu vực I đã được trang bị đầy đủ

các thiết bị thanh toán không dùng tiền mặt. Ngoài ra, nhân sự công ty đã được đào

tạo bài bản về quy trình hướng dẫn sử dụng và hỗ trợ khách hàng trong quá trình

thanh toán.

1400

1152 1200

1000

650

800

600

400

354.6 265.95 200 150 200

2021 2022

QR code ATM Chuyển khoản

Biều đồ 2.1. Biểu đồ thể hiện giá trị giao dịch qua hình thức TTKDTM

(ĐVT: tỷ đồng)

(Nguồn: Petrolimex KV1, 2022)

Trong hai năm triển khai, giá trị giao dịch theo hình thức TTKDTM có chiều

hướng tăng. Thanh toán qua mã QR code (mã chứa trực tiếp giá trị đơn hàng) tăng

502 tỷ đồng, tương ứng 77% so với năm 2021. Thanh toán qua quẹt thẻ ATM tăng

hơn 115 tỷ đồng, và thanh toán qua hình thực chuyển khoản tăng 154 tỷ đồng.

Theo dữ liệu trên, doanh thu đến từ các phương thức TTKDTM tương đối hạn

chế so với tổng doanh thu của Công ty. Các nguyên nhân làm hạn chế doanh thu có

thể kể đến như: Một là, do thói quen tiêu dùng hiện tại: Khi mua xăng dầu, lượng xe

máy tham gia mua hàng rất lớn tại các CHXD nói chung và đặc biệt là các cửa hàng

của Petrolimex nói riêng. Trong khi đó, phương tiện này mỗi lần đổ hàng chỉ mua

từ 50,000 – 100,000 VNĐ. Với số tiền nhỏ này, việc thanh toán bằng QR Code hay

quẹt thẻ làm kéo dài quá trình mua hàng, thanh toán, dễ gây tình trạng bán hàng

chậm, ùn tắc, đặc biệt vào giờ cao điểm. Trong khi đó, số lượng xe máy lớn gấp

nhiều lần so với ô tô ở ba địa bàn tỉnh thành này. Vì vậy, đa phần chủ phương tiện

xe máy lựa chọn chuẩn bị sẵn tiền mặt trên tay và mua hàng nhanh nhất có thể. Hai

là, quan niệm khi mua xăng dầu từ thuở sơ khai cho tới hiện tại, thanh toán tiền mặt

vẫn là thân thuộc nhất và tiện lợi nhất. Rất nhiều người dân không nghĩ tới việc

TTKDTM khi mua xăng dầu. Ba là, từ năm 2012, khi Bộ Công thương, Phòng

PCCC Thuộc Bộ Công An phối hợp đưa ra các thông tư, Nghị định liên quan tới

việc cấm sử dụng thiết bị di động tại CHXD và các hình thức phạt hành chính liên

quan nếu vi phạm, khiến đa phần người dân nhận thức rằng di động là thiết bị

không thể sử dụng để thanh toán khi mua xăng dầu. Ba yếu tố trên góp phần làm

TTKDTM trong lĩnh vực bán lẻ xăng dầu phát triển chậm hơn rất nhiều so với các

lĩnh vực, ngành nghề khác.

Bảng 2.2. Bảng so sánh doanh thu bán lẻ xăng dầu từ tiền mặt so với

TTKDTM (ĐVT: tỷ đồng) (Nguồn: Petrolimex Khu vực I, 2022)

Năm Hình thức TT %tăng trƣởng so với năm trƣớc 2021 2022

Tiền mặt 10,400 16,000

TTKDTM 1,000 1,770 177%

9.62% 11.06% Tỷ lệ tăng trưởng của TTKDTM so với TM

Doanh thu bán lẻ xăng dầu tại các cửa hàng xăng dầu bằng tiền mặt năm 2021

là khoảng 10,400 tỷ đồng, doanh thu thanh toán bằng hình thức TTKDTM của

khách hàng cá nhân chiếm 9.62%. Năm 2022, cả doanh thu từ tiền mặt và

TTKDTM đều có sự tăng trưởng, trong đó TTKDTM tăng 177% nhiều hơn 23% so

với doanh thu từ tiền mặt (154%). Doanh thu phát sinh từ dịch vụ TTKTM của

Petrolimex Khu vực I cũng chứng kiến sự tăng trưởng so với doanh thu phát sinh từ

tiền mặt, trong đó TTKDTM tăng từ 9.62% lên 11.06% trong năm 2023 so với năm

2022. Có thể thấy, việc khách hàng sử dụng TTKTM trong hệ thống các cửa hàng

Petrolimex khu vực I đã có những bước phát triển mới, là tiền đề cho những bước

triển khai theo kế hoạch, đề án của Tập đoàn giai đoạn 2021-2025.

2.2.2. Thực trạng hành vi quyết định sử dụng hình thức thanh toán không dùng

tiền mặt của khách hàng cá nhân tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu

khu vực I

2.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính

 Nghiên cứu định tính nhằm đưa ra và đánh giá các biến quan sát dùng để đo

lường các giả thuyết nghiên cứu ở trên. Việc nghiên cứu định tính được tác

giả thực hiện theo hai hình thức:

+ Từ cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước đó, tác giả xây dựng và điều chỉnh

các biến quan sát cho phù hợp với thực tế ngành xăng dầu.

+ Thông qua thảo luận với chuyên gia về các biến quan sát, tổng số chuyên gia

tham khảo là 20 chuyên gia, gồm 03 chuyên gia ở vị trí giám đốc chi nhánh của các

công ty xăng dầu trong hệ thống của Công ty xăng dầu Khu vực I; 10 chuyên gia ở

vị trí phụ trách cửa hàng hoặc cửa hàng trưởng của các cửa hàng trong hệ thống; 07

chuyên gia ở vị trí nhân viên trực tiếp bán hàng tại các cửa hàng.

 Công cụ nghiên cứu: phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia theo bảng hỏi.

 Kết quả: nhìn chung, các chuyên gia đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định sử dụng hình thức TTKDTM khi mua xăng dầu của khách hàng

cá nhân tại các cửa hàng bán lẻ của Petrolimex Khu vực I.

 Nghiên cứu định lượng

Về đối tượng khảo sát: Tập trung chủ yếu với khách hàng sử dụng ô tô, xe tải

thuộc ba tỉnh thành Hà Nội, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, mua xăng dầu ở các cửa hàng

bán lẻ trong hệ thống của Công ty xăng dầu Petrolimex Khu vực I.

Phương pháp chọn mẫu: quả bóng tuyết, một nhóm người trả lời thứ nhất

được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, nhưng những người trả lời sau

là do nhóm thứ nhất giới thiệu.

Kích thước mẫu: Kích thước mẫu 300 mẫu, trong đó thu về số lượng mẫu

hợp lệ là 278 mẫu.

Kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực

tuyến bằng Google Docs kết hợp với việc khảo sát trực tiếp các khách hàng tại

CHXD – những người có ý định sử dụng hình thức TTKDTM tại Hà Nội thời gian

từ tháng tháng 03 đến tháng 05 năm 2023. Đối tượng khảo sát được mời trả lời bảng

hỏi qua các nền tảng xã hội, và thông qua việc giới thiệu của đáp viên truyền tới đối

tượng khác. Mỗi đáp viên đều nắm rõ mục đích và quyền lợi khi tham gia cuộc

khảo sát. Kháo sát mang tính tự nguyện và đồng thời đảm bảo quyền riêng tư, bảo

mật thông tin cá nhân của các đáp viên khi tham gia. Tổng cộng có 278 phiếu trả lời

đạt yêu cầu và được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

Kỹ thuật xử lý dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập từ các đối tượng khảo sát

được đánh giá bằng SPSS 26.0 với phương pháp phân tích độ tin cập qua hệ số

Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm định hồi quy.

Thang đo: Bài nghiên cứu áp dụng các thang đo Likert mức độ từ 1 “Hoàn

toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý” và kế thừa từ các nghiên cứu trước

đây.

Đặc điểm mẫu nghiên cứu:

Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu (Nguồn: tác giả)

Đặc điểm Nội dung Tần số Tỷ lệ %

Nam 166 59.7 Giới tính

Nữ 112 40.3

<20

7 2.5 Độ tuổi

20-30

166 59.7

31-40

61 21.9

>40

44 15.8

THPT

16 5.8

Trình độ học vấn

Cao đăng/Đại học

210 75.5

Sau đại học

52 18.7

Học sinh/sinh viên

55 20.3

Nghề nghiệp

Nhân viên văn phòng

165 59.3

Lái xe

40 14.3

Khác

18 6.1

17 6.1

Mức thu nhập

5-10

79 28.4

10-20

88 31.7

>20

94 33.8

Phƣơng tiện sử

xe máy

166 59.7

dụng

xe ô tô con

99 35.6

xe tải

13 4.7

Theo mẫu thu thập, có 59.7% nam và 40.3% là nữ. Trong mẫu nghiên cứu, đa số

người có trình độ học vấn là Cao Đẳng, Đại học, chiếm tới 75.5% tổng số mẫu. Mẫu

có mức thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm đa số, đạt 65.5%. Và phương tiện sử

dụng chính là xe máy, chiếm 59.7%, sau đó là ô tô con 35.6%.

2.2.2.2. Thực trạng hành vi quyết định sử dụng hình thức thanh toán không dùng

tiền mặt của khách hàng cá nhân tại các cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu khu

vực I

 Thực trạng nhu cầu sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt

Xét về yếu tố bên ngoài: TTKDTM đã được triển khai rộng rãi ở các lĩnh vực

hàng hóa thiết yếu khác. Kể từ khi chính phủ đề xuất đề án về phát triển TTKD năm

2012, các doanh nghiệp trung gian như MoMo, VNPay, Moca, vv, liên tục thực

hiện các chiến dịch liên kết với các gian hàng, nhà hàng, khách sạn, vv. Cùng các

đơn vị trung gian thanh toán này, các ngân hàng thương mại đã đưa TTKDTM lên

bước phát triển mới, sâu rộng hơn khi góp mặt ở hầu hết các khu vực thành thị Việt

Nam. Như một hình thức tất yếu, hiện TTKDTM đã chiếm ưu thế so với tiền mặt

trong các giao dịch ở các thành phố như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải

Phòng và các khu vực lân cận các tỉnh thành này. Các ngành nghề kinh doanh khác

đã góp phần lớn khiến người tiêu dùng cá nhân và doanh nghiệp dần hình thành

nhận thức về hình thức TTKDTM khi mua xăng dầu tại các cửa hàng bán lẻ xăng

dầu trong thời gian qua. Theo Nghiên cứu của Visa về thái độ thanh toán của người

tiêu dùng năm 2021, Việt Nam đang trên đà tăng cường thanh toán không tiếp xúc

với gần một nửa (46%) người tiêu dùng sử dụng phương thức thanh toán này. Ngoài

ra, 6/10 người dùng thanh toán thẻ không tiếp xúc đã giao dịch thường xuyên hơn

kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát và có đến 1/3 người dùng Việt dự đoán sẽ sử

dụng thanh toán không tiền mặt cho các khoản thanh toán xăng dầu trong tương lai.

Đồng thời, ngoài các yếu tố tác động từ các ngành nghề khác, xu thế chung

của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và nhu cầu số hóa doanh nghiệp trong khuôn

khổ chung đã giúp các khách hàng bắt đầu mong muốn cảm nhận TTKDTM khi

mua loại hàng hóa mà bấy lâu nay hình thức thanh toán tiền mặt đang giữ vị thế độc

quyền. Đặc biệt, Trung Quốc – nước láng giềng Việt Nam, được xem là một trong

những quốc gia hàng đầu về TTKDTM, các trạm xăng dầu đã được tự động hóa tới

vòi bơm. Những tác động bên ngoài đã góp phần khiến một bộ phận lớn các doanh

nghiệp về xăng dầu ở Việt Nam nhận thức sự thay đổi, từ đó định hướng người tiêu

dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình theo xu thế của thị trường.

Từ hai khía cạnh trên, để kích thích nhu cầu trong cộng đồng, Petrolimex nói

chung và Petrolimex khu vực I nói riêng, đã thực hiện các chương trình định hướng

và kích thích người tiêu dùng sử dụng các hình thức TTKDTM tại các cửa hàng bán

lẻ xăng dầu thông qua các hoạt động marketing.

Xét về yếu tố sản phẩm và dịch vụ: Do là mặt hàng thiết yếu và là hàng hóa dễ

cháy nổ, bay hơi, truyền thông của Công ty xăng dầu Petrolimex Hà Nội đánh mạnh

vào yếu tổ bán hàng đủ số lượng và đảm bảo chất lượng, nói không với việc pha

trộn nước hay pha trộn các loại xăng/dầu với nhau, từ thời điểm 2007, bắt đầu đẩy

mạnh bán lẻ qua cột bơm, Petrolimex Khu vực I luôn đặt tôn chỉ tương tự lên hàng

đầu cho người dân. Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt được triển khai từ năm

2018 khi Petrolimex áp dụng thẻ Flexicard nội bộ cho nhân viên và sau đó lan rộng

cho khách hàng khác trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu. Từ năm 2020 trở về

trước, thanh toán bằng thẻ khi mua xăng dầu chiếm ưu thế so với các hình thức khác

(theo dữ liệu bán hàng nội bộ năm 2020). Tuy nhiên tính từ thời điểm dịch Covid-

19 bùng phát, các dịch vụ của các bên thứ ba về thanh toán QR-Code, thanh toán di

động lên ngôi, khiến việc sử dụng các hình thức thanh toán này cũng trở nên phổ

biến hơn so với thanh toán qua thẻ ATM.

Xét về yếu tố giá: Do giá là mặt hàng được nhà nước kiểm soát, đặt mức trần

tại các thời điểm trong tháng. Việc bán lẻ xăng dầu tại các cửa hàng, mỗi lần bán

hàng số lượng ra sao tùy thuộc vào loại phương tiện tham gia mua hàng. Đối với

các phương tiện là ô tô, xe tải, mỗi lần mua hàng có thể đạt tới hàng triệu đồng trở

lên, vì vậy mức giá có áp dụng chiết khấu, giảm giá của Petrolimex Hà Nội cho

khách hàng lẻ được xem là chính sách hậu hĩnh cho các khách hàng. Tuy nhiên đối

với phương tiện là xe máy, lượng hàng mua không lớn, vì vậy yếu tố giá không

được xem là thỏa mãn đối với khách hàng sử dụng xe máy. Căn cứ theo kết quả

đánh giá nội bộ hàng năm, mức chiết khấu cho khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ

của Petrolimex Hà Nội đạt trung bình 200 đồng/lít (số liệu năm 2020). Cho đến hiện

tại, chiết khấu trung bình 6 tháng đầu năm 2023, trung bình đạt 100 đồng/lít, giảm

khoảng 100 đồng/lít so với chu kỳ năm 2020.

Xét về yếu tố kênh phân phối: Mức độ bao phủ của Petrolimex Hà Nội chiếm

2/3 thị trường các cửa hàng bán lẻ xăng dầu, đặc biệt là ở khu vực Hà Nội. Lượng

hàng phân phối chiếm khoảng 50% nhu cầu thị trường, cùng các chính sách thống

nhất trong toàn hệ thống về thanh toán không dùng tiền mặt đã giúp Petrolimex Khu

vực I được khách hàng trong ba khu vực Hà Nội, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc biết tới

nhiều hơn so với các đơn vị khác trong ngành.

Về xúc tiến hỗn hợp: Các chương trình quảng cáo thực hiện xuyên suốt từ thời

gian cuối năm 2021 tới hết năm 2022. Công ty phát triển hệ thống đăng ký tài

khoản qua ứng dụng Petrolimex, mua hàng thanh toán KDTM, tích điểm, đổi

thưởng là 4 bước trong quy trình kích cầu, được thực hiện triển khai từ tháng

9/2021 đến hết tháng 3 năm 2023. Sự quen thuộc, tiện lợi trong TTKDTM từ các

ngành nghề khác, kích thích từ chính doanh nghiệp xăng dầu đã hình thành động lực

để khách hàng sử dụng dịch vụ này sau đó tại các cửa hàng. Bên cạnh đó, các

chương trình quảng bá về chấp nhận thanh toán không dùng tiền mặt tại các cửa

hàng bán lẻ xăng dầu của Petrolimex Hà Nội và của tập đoàn xăng dầu Việt Nam

được đưa lên các cổng thông tin đại chúng như báo chí, tivi khung giờ vàng.

Marketing nội bộ giữa doanh nghiệp và nhân viên cũng được Petrolimex áp

dụng đồng bộ và tương đối tốt thông qua các chương trình đào tạo của từng bộ phận

Tổng hợp của các công ty chi nhánh thuộc công ty xăng dầu khu vực I. Về cơ bản,

nhân viên của các cửa hàng tại ba tỉnh thành đều nắm bắt được các cơ chế bán hàng,

cách sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt.

Marketing tương tác giữa nhân viên và khách hàng tuy nhiên lại chưa được

phát huy tốt. Chủ yếu chỉ có khối trưởng ca, cửa hàng trưởng và kế toán cửa hàng

có đủ khả năng nắm bắt vận hành và giới thiệu tới khách hàng về việc thanh toán

không dùng tiền mặt.

Từ những hoạt động marketing mix ở trên, thanh toán không dùng tiền mặt khi

mua xăng dầu của khách hàng cá nhân từ 2020 tới 2023 cũng có những thay đổi

nhất định.

Tương tự như dữ liệu nội bộ thu về của Petrolimex Khu vực I, năm 2020 trở

về trước, khách hàng chủ yếu vẫn sử dụng thanh toán tiền mặt khi mua xăng dầu do

chưa có thói quen sử dụng TTKDTM. Tần suất sử dụng tiền mặt chiếm tới 90%

trong các lần mua hàng của khách hàng thuộc ba tỉnh thành Hà Nội, Bắc Ninh và

Vĩnh Phúc.

Hầu hết các khách hàng trong buổi phỏng vấn cho rằng, bắt đầu thời kỳ

Covid-19, tức từ năm 2021, khi việc giảm tiếp xúc khiến các công đoạn mua hàng

gặp khó khăn, khách hàng chuyển hướng sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt

nhiều hơn. Tuy nhiên khi so sánh với lượng tiền mặt lưu thông, TTKDTM vẫn

tương đối hạn chế so với tiền mặt. Việc sử dụng tiền mặt vẫn tiếp diễn đặc biệt đối

với mua xăng dầu khi tình hình trở lại bình thường và sử dụng tiền mặt được nhiều

khách hàng cho là nhanh hơn so với thanh toán qua các loại thẻ hay chuyển khoản.

Về các phương thức trong TTKDTM: Thời gian năm 2020, hình thức thanh

toán bằng thẻ ATM được ưu tiên và đẩy mạnh hơn so với thanh toán di động,

nguyên nhân một phần do nhiều cửa hàng trong hệ thống vẫn đưa ra lập luận về

việc cấm sử dụng di động tại khu vực cây xăng. Tuy nhiên năm 2022 trở lại đây,

đặc biệt theo báo cáo 6 tháng đầu năm của Petrolimex và thực tiễn phỏng vấn, có

30% khách hàng (trên tổng số 99 khách hàng sử dụng ô tô) đạt mức thường xuyên

sử dụng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, chiếm khoảng 11.8% trong tổng

số mẫu thu thập dữ liệu. Trong số đó, khi khách hàng được hỏi về phương thức

thanh toán chính là phương thức nào trong 3 loại hình Petrolimex cung cấp thì có

79.1% lượng khách hàng (trong số 31 khách hàng dùng ô tô) lựa chọn thanh toán di

động khi mua xăng dầu, số lượng còn lại thông qua thanh toán bằng thẻ ATM, hoặc

thẻ tín dụng quốc tế. Thực tế, một số khách hàng tỏ vẻ lo ngại về việc sử dụng di

động tại cây xăng do quy định về hình ảnh treo biển cấm dùng điện thoại, và đã

từng có rất nhiều nhân viên CHXD ngăn cản khách hàng dùng di động trong quá

trình mua hàng. Tuy nhiên, hiện nay, trên địa bàn các CHXD của Petrolimex nói

chung và Petrolimex Hà Nội nói riêng, tư duy trong thúc đẩy chương trình thanh

toán không dùng tiền mặt đã thay đổi nhờ vào thông tư 15/2020/TT-BCT của Bộ

Công thương ngày 30/06/2020 ban hành quy định tiêu chuẩn xây dựng CHXD tại

Việt Nam. Vì vậy việc thanh toán qua di động hay các loại thẻ đã có sự nới lỏng

hơn so với trước đây.

Có thể thấy yếu tố ngoại cảnh tác động tương đối lớn tới việc sử dụng

TTKDTM trong cộng đồng, nhưng khi môi trường bên ngoài tạo điều kiện thuận lợi

cho tất cả các hình thức thanh toán khác nhau cùng phát triển, tức là khách hàng

không gặp rào cản thanh toán thì ngành xăng dầu năm 2023 lại chứng kiến sự sụt

giảm nhẹ về phần trăm giao dịch trên tổng doanh thu so với những năm 2021-2022.

Như vậy tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Khu vực I lại chưa thể tạo nên giá trị

để khách hàng nhìn nhận áp đảo xu thế sử dụng tiền mặt trong khách hàng.

 Thực trạng tìm kiếm thông tin của khách hàng

Từ năm 2020, các chương trình quảng cáo về thanh toán qua thẻ Flexicard,

qua trung gian thanh toán như MoMo, VNPay đã được triển khai thông qua các

kênh như Tivi, website chính thức của Petrolimex, báo chí và triển khai trực tiếp

bằng các banner, poster tại các cửa hàng bán lẻ của Petrolimex Hà Nội. Tại các cột

bơm xăng dầu, Petrolimex Hà Nội cũng lắp đặt các cột thanh toán qua thẻ cho

khách hàng. Tuy nhiên thẻ thanh toán giai đoạn này sẽ yêu cầu cần quẹt và nhập dữ

liệu thanh toán, tương đối dài. Nhìn chung thời gian năm 2020 trở về trước, các

thông tin liên quan tới các chương trình thanh toán không dùng tiền mặt tại các cây

xăng còn hạn chế, và trực tiếp nhất là khách hàng có thể tìm hiểu tại các CHXD của

Petrolimex Khu vực I. Song do lượng khách hàng tại các cửa hàng rất lớn, vì vậy

thời gian để có thể tìm hiểu kỹ hầu như không có.

Đại dịch Covid-19, từ năm 2021 trở lại đây, việc tìm kiếm các thông tin về

thanh toán không tiếp xúc (một hình thức mà Petrolimex đặt tên cho TTKDTM) đã

dần trở nên phổ biến hơn. Kênh quảng bá ngoài các kênh như cũ còn có các kênh

như VOV giao thông, các chương trình tri ân khách hàng trực tiếp trên địa bàn tỉnh,

bao gồm tham gia các trò chơi, hội thảo khu vực và thông qua đó Petrolimex quảng

bá chương trình TTKDTM cho các CHXD. Sau khi khởi động đề án chung của Tập

đoàn, Petrolimex Khu vực I cũng đồng thời triển khai các chương trình đào tạo nội

bộ để đảm bảo phương châm “Mỗi nhân viên là một chiến binh”.

Nhìn chung, để tiếp cận thông tin liên quan tới dịch vụ TTKDTM của

Petrolimex khu vực I, khách hàng có thể tìm kiếm tại các website của doanh nghiệp,

kênh quảng bá của VOV giao thông, và nhanh nhất, hữu dụng nhất là trải nghiệm

trực tiếp tại các CHXD của công ty. Người lao động tại các cửa hàng sẽ là các các

nhân phụ trách giải đáp hỗ trợ trong quy trình mua hàng không dùng tiền mặt tới

khách hàng. Ngoài ra, Petrolimex đã triển khai tổng đài online 24/24 để hỗ trợ giải

đáp các thắc mắc của khách hàng. Tổng đài phụ trách chia theo hai khu vực Bắc

Nam.

Khi thực hiện tìm kiếm thông tin về TTKDTM tại các CHXD trên ba địa bàn

Hà Nội, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, khách hàng sẽ tiếp cận được thêm các thông tin

chính thống từ hệ thống cửa hàng của PVOIL hay một số đơn vị khác như Mipec.

Tuy nhiên, xét trên tổng thể, hệ thống cửa hàng của Petrolimex nói chung và

Petrolimex khu vực I nói riêng bao phủ rộng và vượt trội so với đối thủ cạnh tranh,

vì vậy để thực hiện được các giao dịch TTKDTM, lượng khách hàng trải nghiệm

thử và đánh giá ở các cửa hàng của Petrolimex khu vực I chiếm ưu thế hơn hẳn.

Khi được hỏi về nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận thì đa số khách hàng

tiếp cận dịch vụ TTKDTM thông qua việc tìm hiểu thông tin trực tiếp tại cửa hàng,

trong đó có tới 64.7% khách hàng (180 phiếu trong tổng số 278 phiếu khảo sát) tìm

hiểu được các thông tin về thanh toán không dùng tiền mặt tại các CHXD, khi có

nhu cầu thanh toán và hỏi ý kiến nhân viên tại cửa hàng; 27.7% (77 phiếu trong

tổng số 278 phiếu khảo sát) cho kết quả tìm hiểu thông tin qua kênh online bao gồm

tivi và VOV giao thông. Theo đánh giá của khách hàng qua buổi phỏng vấn ngắn

trực tiếp tại các cửa hàng xăng dầu, đa số khách hàng cho rằng, thông tin mà họ tiếp

cận được từ các nguồn trên là khá đáng tin cậy do được phát từ các nguồn chính

thống đã qua kiểm duyệt và hơn hết là nhiều người được thực hiện thao tác theo sự

hướng dẫn của nhân viên cửa hàng. Trong quá trình mua hàng, nhiều khách hàng

cũng trao đổi rằng bản thân khách hàng chưa nắm được quy trình thanh toán cụ thể

của đơn hàng, dù đã có nghe qua các thông tin truyền thông, song các thông tin chi

tiết còn mơ hồ, chưa đầy đủ, nên khi mua xăng dầu sử dụng TTKDTM còn bối rối.

Bên cạnh đó, trong buổi phỏng vấn trực tiếp với một số khách hàng sử dụng

xe máy và xe tải, các khách hàng biểu thị chưa từng nghe qua hình thức thanh toán

bằng di động tại các cửa hàng xăng dầu nguyên nhân do các khách hàng luôn có suy

nghĩ, sóng di động có thể gây ảnh hưởng tới các cửa hàng và bị cấm. Như vậy có

thể thấy, dù Petrolimex Hà Nội thực hiện các chương trình quảng bá theo kế hoạch

của Tập đoàn, song các chương trình quảng bá gián tiếp và trực tiếp đều chưa đạt

hiệu quả cao. Các khách hàng mua xăng dầu hàng ngày lại chưa biết được tại các

CHXD trong hệ thống có thể áp dụng các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt

như vậy.

Đặc biệt về quy trình thanh toán, hầu như Petrolimex chưa có các video hướng

dẫn chi tiết khiến khách hàng còn bối rối, lo ngại khi thực hiện các dịch vụ này.

 Thực trạng đánh giá TTKDTM và lựa chọn thay thế

Về nhà cung cấp hàng hóa: Do xăng dầu là mặt hàng thiết yếu và chưa có mặt

hàng thay thế hoàn toàn, vì vậy đánh giá của khách hàng chủ yếu dựa trên thương

hiệu và độ phủ. Trong 65 năm qua, thương hiệu Petrolimex luôn mang thông điệp

đảm bảo về chất lượng và số lượng hàng bán cho các khách hàng. Xét về độ phủ, số

lượng cửa hàng của Petrolimex chiếm 25% tổng số cửa hàng có trên địa bàn ba tỉnh

thành, sản lượng cung cấp chiếm 50%. Tuy nhiên chính vì ưu thế cung cấp sản

lượng lớn, lượng khách hàng mua xăng dầu rất đông đúc, đặc biệt tại các cửa hàng

trong nội thành Hà Nội tại các giờ cao điểm, để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ

TTKDTM trong giờ cao điểm, hiện đang là rào cản không nhỏ khi Petrolimex khu

vực I muốn phát triển sâu rộng. Đối với các khách hàng sử dụng ô tô, trải nghiệm

thường sẽ dễ dàng hơn so với khách hàng sử dụng xe máy, do giá trị mua hàng giữa

hai đối tượng là khác nhau. Khách hàng ô tô tại các cửa hàng của Petrolimex được

phân chia khu vực xuất bán riêng, vì vậy thực hiện thanh toán không dùng tiền mặt

sẽ nhanh chóng hơn so với các cửa hàng khác cùng địa bàn.

Ngoài ra, trên các địa bàn như cao tốc Hà Nội – Bắc Ninh, Hà Nội – Vĩnh

Phúc, khách hàng ô tô, xe tải được sử dụng dịch vụ tự phục vụ (tự mua hàng) và báo

cáo thanh toán khi hoàn thành. Đây cũng là điểm được đánh giá vào hoạt động lựa

chọn nhà cung cấp của khách hàng khi khách hàng mong muốn TTKDTM.

Về hình thức thanh toán: Hình thức thanh toán bằng tiền mặt vẫn được đánh

giá là ưu tiên so với TTKDTM khi mua xăng dầu khi doanh thu tiền mặt chiếm tới

85-90% tổng doanh thu của các cửa hàng bán lẻ. Việc lựa chọn sử dụng TTKDTM

thay vì tiền mặt có thể tùy theo loại phương tiện khách hàng sử dụng và yêu cầu của

chính các khách hàng về quản lý chi tiêu hàng tháng. Các cá nhân sử dụng ô tô con,

xe tải ưu tiên sử dụng TTKDTM hơn so với xe máy.

 Thực trạng quyết định sử dụng dịch vụ

Việc quyết định sử dụng dịch vụ TTKDTM khi mua xăng dầu của khách hàng

ngoài các yếu tố về nhu cầu, sở thích kể trên, yếu tố về loại phương tiện chiếm ưu

thế lớn. Đối với khách hàng sử dụng ô tô, xe tải, việc lựa chọn dịch vụ TTKDTM

tương đối nhanh. Hai kiểu đối tượng này được xác định thuộc nhóm bị ảnh hưởng

bởi thu nhập và tính chất công việc. Lựa chọn TTKDTM với các khách hàng này,

trên phương diện sở hữu cá nhân, mục đích nhằm trải nghiệm dịch vụ mới và sự

quen thuộc của khách hàng trong quá trình thực hiện mua hàng hóa khác. Đối với

khách hàng sử dụng các phương tiện trên, thuộc sở hữu của doanh nghiệp (là lái xe

công ty), lựa chọn TTKDTM là ưu tiên của chính doanh nghiệp, nhằm tạo sự minh

bạch về dòng chi phí và giảm thiểu rủi ro thất thoát tài chính.

Ngoài ra, diện tích của cửa hàng cũng là yếu tố ảnh hưởng tới việc áp dụng

hình thức TTKDTM và dẫn tới quyết định sử dụng hình thức này của các khách

hàng. Với diện tích cửa hàng rộng, lưu lượng phương tiện ra vào tiện lợi sẽ giúp

thúc đẩy hình thức thanh toán này. Ngược lại, cửa hàng diện tích nhỏ, lưu lượng xe

máy đã chiếm số lượng lớn, cản trở cho việc thanh toán qua các hình thức

TTKDTM.

Những cản trở trên giúp Petrolimex đánh giá việc áp dụng mạnh hình thức

TTKDTM ở các khu vực cửa hàng nào cho phù hợp. Điển hình như ở các cửa hàng

khu vực ngoại thành Hà Nội, các cửa hàng rộng lớn ở nội thành Hà Nội, các cửa

hàng khu vực cao tốc, quốc lộ ven tỉnh Vĩnh Phúc, Bắc Ninh thường là các cửa

hàng nhận được lượng giao dịch TTKDTM lớn hơn so với các cửa hàng nhỏ.

Khi được hỏi về các yếu tố thúc đẩy ý định ra quyết định sử dụng dịch vụ

TTKDTM, kết quả khảo sát cho thấy, thói quen là yếu tố khiến khách hàng quyết

định sử dụng dịch vụ này. Ngoài ra, ảnh hưởng của những người xung quanh cũng

khiến khách hàng nhận thấy việc sử dụng TTKDTM là tiện lợi. Từ đó các nỗ lực và

kỳ vọng hiệu quả cũng khiến khách hàng càng có ý chí thúc đẩy sử dụng TTKDTM

khi mua xăng dầu.

Bài nghiên cứu sẽ tập trung đưa ra chi tiết kết quả thực trạng các yếu tố ảnh

hưởng tới quyết định của khách hàng ở phần nghiên cứu tại mục 2.3.

 Thực trạng hành vi sau sử dụng dịch vụ

Khách hàng thường dựa trên trải nghiệm mua hàng để đánh giá cả công đoạn

thanh toán. Đặc biệt xăng dầu là hàng hóa dễ làm kém chất lượng. Petrolimex Khu

vực I là thành phần đại diện vốn của Nhà nước, vì vậy góc độ về số lượng và chất

lượng là yếu tố được đặt lên hàng đầu của Tập đoàn nói chung và công ty xăng dầu

Khu vực I nói riêng. Với hình thức TTKDTM, trong giai đoạn đầu triển khai từ năm

2018-2021, Công ty đã gặp không ít khó khăn trong quy định về khoảng cách an

toàn từ các thiết bị thanh toán tới cột bơm xăng dầu, vì vậy khách hàng không cảm

nhận được sự tiện lợi, nhanh chóng và tối ưu của hình thức TTKDTM so với thanh

toán tiền mặt. Cũng chính vì đặc điểm này, hình thức TTKDTM đối với ngành xăng

dầu bán lẻ có bước phát triển chậm hơn so với các ngành nghề bán lẻ khác.

Khách hàng sử dụng hình thức TTKDTM từ thời điểm đầu năm 2022 trở lại,

đã được nới lỏng hơn quy định về thanh toán qua phương tiện di động. Các phản

hồi về chất lượng dịch vụ (bao gồm cả thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng) đều

được phản hồi thông qua hotline 24/24 của Tập đoàn.

Khi được hỏi về sự hài lòng trong quá trình sử dụng TTKDTM khi mua xăng

dầu, khoảng 58,9% khách hàng (164/278 phiếu khảo sát) đánh giá hài lòng với dịch

vụ này tại các CHXD của công ty Petrolimex Hà Nội, và cho rằng thanh toán tương

đối nhanh, quản lý chi tiêu hiệu quả do hầu hết các dịch vụ hiện tại khách hàng đó

cũng thanh toán bằng di động hoặc ATM. Trong số đó, có tới 90% khách hàng sử

dụng ô tô đánh giá kết quả này, sau đó là các khách hàng sử dụng xe tải và số ít là

phương tiện xe máy. Ngoài ra, 34.1% (95/278 phiếu khảo sát) cho rằng TTKDTM

tương đối mất thời gian khi mua hàng, khiến khách hàng không hài lòng và đa số là

khách hàng sử dụng xe máy cho câu trả lời tương tự.

2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi quyết định lựa chọn hình thức thanh

toán không dùng tiền mặt của khách hàng cá nhân khi mua xăng dầu tại các

cửa hàng bán lẻ của Công ty xăng dầu Khu vực I tại Miền Bắc

2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Về nhóm yếu tố cá nhân:

Kỳ vọng hiệu quả: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử

dụng hệ thống sẽ giúp người tiêu dùng đạt được thành quả trong công việc và hoạt

động sinh hoạt hàng ngày (Davis và cộng sự, 1992; Shin, 2009). Theo nghiên cứu

về hành vi tiêu dùng các sản phẩm tài chính của Farah và cộng sự (2018), khách

hàng kỳ vọng rằng công nghệ thanh toán qua các ngân hàng mang lại hiệu quả cao

trong việc hoàn tất giao dịch, theo dõi và kiểm soát giao dịch.

Giả thuyết H1: Kỳ vọng hiệu quả tác động tích cực tới hành vi sử dụng hình

thức TTKDTM khi mua xăng dầu

Kỳ vọng nỗ lực: được định nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử

dụng hệ thống. Theo Venkatesh và cộng sự (2003), yếu tố này bắt nguồn từ sự dễ

dàng nhận thức của hệ số sử dụng như được đề xuất trong Mô hình chấp nhận công

nghệ (TAM). Davis (1989) nhận thấy rằng một ứng dụng được mọi người cảm nhận

dễ sử dụng hơn có nhiều khả năng được chấp nhận hơn.

Giả thuyết H2: Kỳ vọng nỗ lực tác động tích cực tới hành vi sử dụng hình thức

TTKDTM khi mua xăng dầu

Động lực hưởng thụ: Động lực hưởng thụ được định nghĩa là niềm vui có

được từ việc sử dụng công nghệ và được chứng minh là đóng một vai trò quan trọng

trong việc xác định sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh

2005). Trong bối cảnh người tiêu dùng, động cơ khoái lạc cũng được coi là một yếu

tố quyết định quan trọng của chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh

2005; Childers và cộng sự, 2001).

Giả thuyết H3: Động lực thụ hưởng tác động tích cực tới hành vi sử dụng hình