Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Việt Nam

Chia sẻ: Tri Nhân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu nhận thức của người dân Tp. Hồ Chí Minh về BHNT; các yếu tố tác động đến quyết định tham gia BHNT; khuynh hướng tiêu dùng BHNT; xác định vị thế cạnh tranh của Prudential so với đối thủ trong ngành theo quan điểm của người tiêu dùng; căn cứ vào kết quả nghiên cứu; tình hình hoạt động kinh doanh của Prudential và thực trạng của thị trường tiêu dùng BHNT của Tp. Hồ Chí Minh, tác giả đưa ra một số đề xuất marketing cho Prudential Việt nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ của người dân thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- Nguyễn Thái Bình NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2004 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- Nguyễn Thái Bình NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 5.02.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2004 2
MỤC LỤC Trang TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................... 7 PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................... 8 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................8 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: ..........................................................................9 3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................9 4. Kết cấu của đề tài: ...................................................................................................9 Chương 1 TÌNH HÌNH KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGÀNH BẢO HIỂM VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM10 1.1 Tổng quan môi trường bảo hiểm nhân thọ Việt nam ....................................10 1.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................ 10 1.1.1.1 Yếu tố kinh tế ................................................................................... 10 1.1.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp................................................................ 11 1.1.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội.................................................................... 12 1.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................ 13 1.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh...................................................................... 13 1.1.2.2 Khách hàng....................................................................................... 13 1.2 Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam..................................................14 1.2.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển..................................... 14 1.2.1.1. Tập đoàn Prudential toàn cầu (PLC)................................................ 14 1.2.1.2. Prudential Châu Á (PCA)................................................................. 14 1.2.1.3. Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam.................................... 14 1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh BHNT của Prudential Việt nam ..... 15 1.2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua: .................................. 15 1.2.2.2. Đánh giá vị thế cạnh tranh của Prudential tại thị trường Việt nam.. 17 3
Chương 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ ............................................. 20 2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng:......................................................................20 2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:........................................20 2.2.1 Nhận thức vấn đề ................................................................................ 21 2.2.2 Tìm kiếm và đánh giá thông tin .......................................................... 21 2.2.3 Quyết định mua................................................................................... 22 2.2.4 Hành vi sau mua.................................................................................. 22 2.3 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng ............................................24 2.3.1 Động cơ............................................................................................... 24 2.3.1.1 Lý thuyết về chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn của Harold Koontz, Cyril Odonell.......................................................... 24 2.3.1.2 Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow .................... 24 2.3.2 Cá tính ................................................................................................. 25 2.3.3 Nhận thức ............................................................................................ 25 2.4 Ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng ..............................26 2.4.1 Tâm lý xã hội: ..................................................................................... 26 2.4.2 Thái độ của người tiêu dùng: .............................................................. 27 2.4.2.1 Sự hình thành của thái độ:.................................................................. 28 2.4.2.2 Thuyết cân bằng ................................................................................. 29 4
Chương 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM.......................... 31 3.1 Thiết kế bảng câu hỏi: .......................................................................................31 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ: ............................................................................... 32 3.1.2. Thiết kế mẫu ....................................................................................... 33 3.2 Kết quả nghiên cứu: ..........................................................................................34 3.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................................. 34 3.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng Tp. HCM về BHNT: ........................ 34 3.2.2.1 Quan điểm của người tiêu dùng về BHNT ...................................... 36 3.2.2.2 Mục đích mua BHNT:...................................................................... 38 3.2.2.3 Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu lên nhận thức của người tiêu dùng.................................................................................................. 38 3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định:............................ 40 3.2.3.1 Mức độ ảnh hưởng của các kênh thông tin đến quá trình ra quyết định................................................................................................... 40 3.2.3.2 Động cơ mua BHNT ........................................................................ 41 3.2.4 Xu hướng tiêu dùng: ........................................................................... 43 3.2.5 Vị thế cạnh tranh của Prudential so với đối thủ trong ngành theo quan điểm của người tiêu dùng: .................................................................. 44 3.2.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với Công ty Prudential Việt Nam... 47 3.2.6.1 Về nhân viên công ty........................................................................ 47 3.2.6.2 Về đại lý ........................................................................................... 48 3.2.6.3 Tình hình hủy bỏ hợp đồng BHNT giữa chừng ............................... 50 3.3 Một số giải pháp marketing cho công ty Prudential Việt nam trong tình hình hiện nay ......................................................................................................51 3.3.1 Phát triển sản phẩm hướng đến các nhóm khách hàng mục tiêu:....... 51 3.3.1.1 Phát triển sản phẩm về lượng (đưa ra sản phẩm hoàn toàn mới):.... 51 3.3.1.2 Phát triển sản phẩm về chất (đưa ra sản phẩm mới bằng cách cải tiến sản phẩm sẵn có theo chiều hướng nâng cao chất lượng phục vụ):. 53 3.3.2 Đánh giá lại chiến lược định giá sản phẩm trên cơ sở đối chiếu với các dự tính hợp lý của chủ hợp đồng và lợi nhuận đầu tư mong đợi:....... 53 3.3.3 Chuyển đổi mô hình đại lý truyền thống: ........................................... 54 3.3.4 Hoàn thiện hệ thống phục vụ khách hàng và đẩy mạnh ứng dụng khoa học công nghệ thông tin nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ: ............ 55 3.3.5 Đa dạng hóa kênh phân phối............................................................... 55 3.3.5.1 Mô hình tổng đại lý .......................................................................... 55 3.3.5.2 Kênh phân phối qua ngân hàng........................................................ 55 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 58 5
PHỤ LỤC Trang PHỤ LỤC 1: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ….……………………........... 59 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ……..……………………………...……… 60 PHỤ LỤC 3: PHIẾU GÓP Ý ………………………………………………. 65 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ………………………………………. 67 DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh của Prudential ……………………………...... 13 Bảng 1.2: Thị phần của các công ty BHNT Việt nam tính theo doanh thu …... 16 Bảng 3.1: Quan điểm của người tiêu dùng về BHNT ………………………… 34 Bảng 3.2: Mục đích mua BHNT ..…………………………………………….. 36 Bảng 3.3: Ảnh hưởng của các kênh thông tin đến quá trình ra quyết định …… 38 Bảng 3.4: Yêu cầu về thông tin quảng cáo …….…………………………….. 39 Bảng 3.5: Động cơ mua lớn nhất ………..…………………………………..... 40 Bảng 3.6: Xu hướng tiêu dùng ………………………………………..………. 41 Bảng 3.7: Vị thế cạnh tranh của Prudential …………………………………… 42 Bảng 3.8: Công ty BHNT tốt nhất theo quan điểm của người tiêu dùng …….. 44 Bảng 3.9: Mức độ nhận biết thương hiệu ……………..……………………… 44 Bảng 3.10: Chất lượng phục vụ của nhân viên và đại lý Prudential …………. 45 Bảng 3.11: Đánh giá chung về Prudential ………………..…………………... 47 Bảng 3.12: Lý do hủy bỏ hợp đồng bảo hiểm ……………………………..…. 48 Bảng 3.13: Lợi ích của “bán bảo hiểm qua ngân hàng” ………………………. 54 DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tổng vốn đầu tư ….………………………………………….... 13 Biểu đồ 1.2: Tổng số khách hàng ………………………………………….... 13 Biểu đồ 1.3: Tổng doanh thu phí bảo hiểm ..……………………………….... 14 Biểu đồ 1.4: Tổng số trung tâm và điểm phục vụ khách hàng .…………….... 14 Biểu đồ 1.5: Tổng số nhân viên … ………………………………………….... 14 Biểu đồ 1.6: Tổng số đại lý ………..……………………………………….... 14 Biểu đồ 1.7: Thị phần của các công ty BHNT tính theo doanh thu ……….... 16 Biểu đồ 3.1: Kênh thông tin nhận biết BHNT ..…………………………….... 33 DANH SÁCH CÁC MÔ HÌNH Mô hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định ……..……………….….. 18 Mô hình 2.2: Chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn - thỏa mãn ……..……….. 22 Mô hình 2.3: Sự phân cấp nhu cầu của Maslow ……………… ……..……….. 23 Mô hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng .………… ……..……….. 29 6
TÓM TẮT ĐỀ TÀI “Marketing là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là, từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.” Phillip Kottller. Mục đích của nghiên cứu này là dựa vào lý thuyết về hành vi người tiêu dùng để tìm hiểu nhận thức của người dân Tp. Hồ chí Minh về bảo hiểm nhân thọ (BHNT), các yếu tố tác động, xu hướng tiêu dùng BHNT, vị thế cạnh tranh của Prudential theo quan điểm của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu được sử dụng kết hợp tình hình hoạt động kinh doanh của Prudential và thực trạng của thị trường tiêu dùng thị trường tiêu dùng BHNT của Tp. Hồ Chí Minh làm cơ sở để đưa ra một số đề xuất marketing cho Công ty. Tiến hành nghiên cứu trên tổng thể các hộ gia đình thuộc các quận nằm trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab, t-test, anova trong SPSS để phân tích. Sau khi xử lý, các kết quả chính được rút ra: - Nhận thức về BHNT: phần lớn người dân Tp. Hồ Chí Minh đã có hiểu biết nhất định về đặc tính và lợi ích của BHNT, họ đã quan tâm đến vai trò chính yếu của BHNT là bảo vệ an toàn tài chính nếu có rủi ro xảy ra trong tương lai. Tuy nhiên, họ vẫn chưa tin tưởng lắm về vai trò này và do vậy còn nhiều băn khoăn, do dự trong việc quyết định tham gia BHNT. Tỷ lệ người dân tham gia BHNT với mục đích vì tương lai con cái cao nhất. - Đặc điểm nhân khẩu không có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng. - Yếu tố tên tuổi của công ty BHNT có ảnh hưởng quyết định đến quyết định mua BHNT. - Tiêu chí trung thực và kế đến là thông tin về công ty là các tiêu chí quan tâm đối với các hình thức quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng. - Khuynh hướng tiêu dùng BHNT rất khả quan, có đến 85.7 % người tiêu dùng tin tưởng BHNT sẽ tiếp tục phát triển và 45 % người tiêu dùng trả lời sẽ tham gia BHNT trong tương lai gần. - Theo quan điểm của người tiêu dùng, Prudential đang tạm dẫn đầu, kế đến là AIA, Bảo Việt Nhân thọ, Manulife, Bao Minh – CMG. - Khả năng chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên Prudential được đánh giá cao, tuy nhiên vẫn còn nhiều điều cần điều chỉnh và khắc phục đội ngũ đại lý. - Phần đề xuất một số giải pháp dựa trên quan điểm “khách hàng là trên hết”. 7
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Bảo hiểm nhân thọ cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác dường như đã trải qua giai đoạn phát triển nóng khi mà số hợp đồng bảo hiểm tăng liên tục và bây giờ là thời kỳ trầm lắng. Nhưng ngay cả trong những ngày trầm lắng, cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm cũng không vì thế mà bớt quyết liệt. Việc chỉ số giá tiêu dùng tăng tới 8,6% trong chín tháng đầu năm 2004 cùng với sự biến động liên tục của giá vàng, đôla Mỹ đã tác động đến quyết định sử dụng các khoản tiết kiệm để mua bảo hiểm nhân thọ dài hạn của người dân. Không cần phải tính toán nhiều, người tiêu dùng cũng nhận thấy lãi suất tiền gửi ngân hàng trước mắt cao hơn những khoản lãi mà các hợp đồng bảo hiểm có thể mang lại cho họ. Bên cạnh đó, trên thị trường tài chính còn xuất hiện những sản phẩm mới có sức hấp dẫn hơn. nhiều sản phẩm thay thế sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đã xuất hiện như tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm tích luỹ, tiết kiệm gửi góp định kỳ (nhân viên ngân hàng tới thu tại nhà)... Đặc biệt, lãi suất tiết kiệm gia tăng làm ảnh hưởng đến sức mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, yếu tố chính đang ảnh hưởng mạnh đến bảo hiểm nhân thọ lại xuất phát từ nhận thức của người dân về dịch vụ tài chính này. Nhận thức của người dân về bảo hiểm nhân thọ được nâng cao, theo đó yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng đòi hỏi ở mức độ cao hơn, nhiều hơn. Người mua bảo hiểm “khôn” hơn, thận trọng hơn. Những người trước đây dành một khoản tiền lớn trong thu nhập để đóng bảo hiểm bắt đầu nhận ra rằng bảo hiểm không làm cho đồng tiền của họ sinh sôi nhanh hơn các hình thức đầu tư khác. Cũng như các ngành dịch vụ còn non trẻ khác, sau một thời gian phát triển nhanh, khi doanh nghiệp BHNT đã có một lượng khách hàng tương đối lớn, thì vừa tìm kiếm để khai thác thêm những khách hàng mới, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ và quản lý những hợp đồng đã có. Theo hướng đó, các doanh nghiệp BHNT đã tập trung nhiều hơn vào việc phát triển theo chiều sâu, có tính bền vững. Kể từ năm 1999 - năm công ty chính thức đi vào hoạt động - cho đến nay, Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam ngày càng phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh (đặc biệt về dịch vụ chăm sóc khách hàng) gay gắt. Và dự báo trong tương lai tình hình sẽ khó khăn hơn, nhất là khi sau một thời gian triển khai bề rộng, nay đã đến giai đoạn quản lý thu phí định kỳ và chăm lo phục vụ khách hàng về bề sâu. Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và khai thác thị trường một cách tốt nhất, Prudential cần hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêu dùng BHNT tại Việt Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm BHNT, quá trình chọn lựa, quyết định,… Chúng ta cần hiểu tại sao khách hàng làm điều họ làm? làm sao chúng ta có thể thu phục khách hàng và giữ chân họ một cách lâu dài?. Trong bối cảnh đó, việc 8
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng BHNT của người dân Tp. Hồ Chí Minh và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Việt nam” là cần thiết và có ý nghĩa. 2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu: - Nhận thức của người dân Tp. Hồ Chí Minh về BHNT - Các yếu tố tác động đến quyết định tham gia BHNT - Khuynh hướng tiêu dùng BHNT - Xác định vị thế cạnh tranh của Prudential so với đối thủ trong ngành theo quan điểm của người tiêu dùng - Căn cứ vào kết quả nghiên cứu; tình hình hoạt động kinh doanh của Prudential và thực trạng của thị trường tiêu dùng BHNT của Tp. Hồ Chí Minh, tác giả đưa ra một số đề xuất marketing cho Prudential Việt nam. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi khảo sát: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: các hộ gia đình. - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm BHNT. 3. Phương pháp nghiên cứu Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế: - Nghiên cứu định tính: thực hiện những cuộc phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra những khía cạnh và ý tưởng có liên quan đến đề tài đang thực hiện. - Nghiên cứu định lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quá trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra một số đề xuất marketing thích hợp. Ngoài ra đề tài còn kết hợp phương pháp phân tích, tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ và dựa trên cơ sở các môn đã học về quản trị, quản trị chiến lược, makerting… để có thể có những đánh giá về hành vi tiêu dùng BHNT gần sát với thực tế nhất. 4. Kết cấu của đề tài: Đề tài này được chia thành 3 chương. Chương 1 trình bày sơ lược về thị trường BHNT Việt nam và giới thiệu về Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Chương 3 trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Việt nam. Đồng thời cũng đưa ra các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 9
Chương 1: TÌNH HÌNH KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGÀNH BẢO HIỂM VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM Chương này trình bày sơ lược về môi trường BHNT Việt nam và giới thiệu về quá trình thâm nhập, phát triển vào thị trường Việt nam của Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam. 1.1 Tổng quan môi trường bảo hiểm nhân thọ Việt nam 1.1.1 Môi trường vĩ mô 1.1.1.1 Yếu tố kinh tế Theo ông Klaus Rohland - Giám đốc Ngân hàng Thế giới (WB) tại Việt Nam, tỷ lệ tăng trưởng GDP đạt khoảng 7% trong năm 2003 đã đưa Việt Nam trở thành nước có tốc độ tăng trưởng cao trên thế giới chỉ sau Trung Quốc. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao được duy trì một phần là nhờ xuất khẩu tăng khoảng 20%, lạm phát giảm xuống mức hơn 2%, dự trữ ngoại hối tăng trong năm 2003 lên khoảng 4,6 tỷ USD, thâm hụt thương mại khoảng 5,6% GDP trong năm 2003. Mức tăng trưởng này có tác dụng tạo ra một nền tảng cơ bản cho những bước phát triển tiếp theo và góp phần nâng cao mức sống của người dân. Việt Nam tiếp tục đạt được tỷ lệ tăng trưởng và giảm nghèo nhanh. Theo số liệu khảo sát hộ gia đình gần đây của WB cho thấy, năm 2002, chỉ còn 29% dân số Việt Nam có mức chi tiêu ở ngưỡng đói nghèo quốc tế so với tỷ lệ 37% năm 1998 và 58% năm 1993. Điều này tương ứng với việc đưa 20 triệu người thoát khỏi cảnh đói nghèo trong chưa đầy một thập kỷ. Tuy nhiên, việc chỉ số giá tiêu dùng 9 tháng đầu năm 2004 ở mức cao (8,6%) đang là điều đáng lo ngại đối với quá trình phát triển kinh tế và ổn định đời sống xã hội, nhất là khi mà kể từ ngày 19/6/2004 giá xăng dầu đã tăng lên 17% - một mặt hàng tăng giá có tính chất dây chuyền, thêm vào đó các ngân hàng thương mại đã có những động thái tăng lãi suất, thì chỉ số giá cả của cả năm nay có thể lên mức 10- 12%. Tại phiên họp thường kỳ Chính phủ tháng 9/2004, Thủ tướng Phan Văn Khải nhấn mạnh, mặc dù nền kinh tế liên tiếp phải đối mặt với nhiều khó khăn phát sinh, song tốc độ tăng trưởng vẫn đạt mức cao, quý III tốc độ tăng trưởng GDP tăng 8%; tính chung cả 9 tháng năm 2004, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) đạt gần 7,4%, cao hơn so với cùng kỳ 0,3% và xấp xỉ bằng mức kế hoạch đề ra. Công nghiệp 9 tháng tăng 15,5%, cao hơn so với kế hoạch năm. Kim ngạch xuất khẩu đạt tốc độ tăng cao, 9 tháng tăng 27,2% so với cùng kỳ. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, môi trường đầu tư hiện nay ngày càng sôi động hơn với những bộ luật khuyến khích đầu tư, các dự án đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, các biện pháp kích cầu đầu tư, tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà 10
nước,…của chính phủ tạo ra một kênh thu hút vốn đầu tư. Môi trường đầu tư thuận lợi này chính là một trong những cơ sở tồn tại của ngành bảo hiểm nhân thọ. 1.1.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp - Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần VIII Đảng CSVN có nêu: “Khuyến khích phát triển đa dạng hóa hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các thành phần kinh tế và mở ra hợp tác với nước ngoài”. - Nghị định 100CP của chính phủ ngày 18/12/1993 khẳng định hước phát triển một thị trường bảo hiểm Việt nam gồm nhiều thành phần kinh tế qua quy định: “Doanh nghiệp bảo hiểm bao gồm doanh nghiệp Nhà nước, công ty cổ phần, công ty bảo hiểm tương hỗ, công ty liên doanh bảo hiểm, chi nhánh của tổ chức bảo hiểm nước ngoài và công ty 100 % vốn nước ngoài hoạt động trên lãnh thổ Việt nam”. Điều này cũng tái khẳng định và cam kết tạo điều kiện cho mọi thành phần kinh tế tham gia hoạt động trong dự thảo Luật Kinh doanh bảo hiểm (điều 5). - Nghị định 100CP của chính phủ cũng quy định các doanh nghiệp bảo hiểm đầu tư vốn nhàn rỗi theo các quy định của pháp luật. Riêng các khoản dự phòng nghiệp vụ chỉ được đầu tư tại Việt nam và cho các lĩnh vực sau: Mua công trái, tín phiếu kho bạc nhà nước Mua chứng khoán (cổ phiếu, trái phiếu,…) Cho vay theo pháp lệnh ngân hàng, HTX tín dụng và công ty tài chính ngày 23/05/1990. Kinh doanh bất động sản Góp vốn liên doanh Gởi tại ngân hàng, các tổ chức tín dụng, kho bạc nhà nước. Quy định này đã tạo điều kiện, cơ hội bình đẳng trong vấn đề đầu tư đối với các doanh nghiệp bảo hiểm. - Thông tư 71 (sửa đổi) hướng dẫn thi hành Luật Kinh doanh bảo hiểm sẽ được ban hành vào quý IV/2004 sẽ tạo một cơ chế mở cho ngành bảo hiểm. Dù còn những quan điểm khác nhau, song các ý kiến tại hội thảo đều tập trung vào việc xây dựng một cơ chế hợp lý, theo hướng mở cửa thị trường bảo hiểm trong bối cảnh hiện nay và trong thời gian tới. Cụ thể là việc tham gia xây dựng dự thảo sửa đổi, bổ sung 11 vấn đề trong Thông tư 71. Đó là vấn đề thủ tục thành lập và hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm, môi giới bảo hiểm; hoạt động của đại lý và văn phòng đại diện, đăng ký và phê chuẩn sản phẩm bảo hiểm; quy định về khai thác bảo hiểm nhân thọ; công khai hóa thông tin doanh nghiệp; tái bảo hiểm, hoa hồng bảo hiểm và chi phí đề phòng hạn chế tổn thất. Như vậy, về hệ thống văn bản pháp luật bảo hiểm ở Việt Nam hiện nay, nhìn chung đã khái quát được những trường hợp cơ bản trong rất nhiều những tình huống đa dạng xung quanh việc chấm dứt hợp đồng bảo hiểm. Điểm qua các quy tắc, điều khoản bảo hiểm đang lưu hành trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, có thể thấy là các nhà bảo hiểm Việt Nam cũng đã chú ý đưa ra các điều khoản cụ thể bên cạnh những quy định chung của luật pháp về bảo hiểm. 11
Tuy nhiên, hiện có 3 hạn chế cần phải sửa đổi. Trước hết là các quy định về thủ tục, hồ sơ xin cấp giấy phép thành lập và hoạt động của các DN bảo hiểm nằm rải rác trong nhiều văn bản pháp luật, gây khó khăn cho các nhà đầu tư tìm hiểu và áp dụng; một số quy định hiện không còn phù hợp với thực tế. Thứ hai, một số vấn đề nảy sinh chưa được pháp luật điều chỉnh. Ví dụ như việc chứng minh năng lực tài chính bằng hồ sơ xác định giá trị bất động sản hoặc cách thức xác định năng lực tài chính của các chủ đầu tư là thể nhân… Thứ ba là phải từng bước áp dụng các nguyên tắc, chuẩn mực quốc tế vào quản lý Nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm. 1.1.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội - Sự hiểu biết: BHNT ở Việt nam chỉ mới xuất hiện trong 5 năm lại đây nên chưa tạo được thói quen mua bảo hiểm trong dân chúng. Mức độ hiểu biết về bảo hiểm nói chung và BHNT nói riêng còn khá mơ hồ. Người ta thường nói về bảo hiểm và các vấn đề liên quan như sự không may, rủi ro, tai nạn, chết,… với một thái độ dè dặt và tâm lý là không muốn nói đến những điều đó. Đây là một trở ngại mà các doanh nghiệp BHNT cần phải vượt qua. Tuy nhiên với sự xuất hiện của các doanh nghiệp BHNT nước ngoài, người dân đã được thông tin nhiều hơn về lợi ích của BHNT, nhu cầu về BHNT cũng dần hình thành. - Thói quen tiết kiệm và chăm lo giáo dục: Cũng giống như những người dân Châu Á khác, người dân Việt nam có thói quen lo xa, tiết kiệm phòng ngừa khi có việc. Ngoài ra, việc giáo dục - học hành của con cái luôn là mối quan tâm hàng đầu trong các gia đình, hơn thế nữa đó là truyền thống từ bao đời của người Việt nam. - Yếu tố lòng tin: “Tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam thật ấn tượng”. Hầu hết các nhà phân tích đều có một nhận xét chung như vậy khi đánh giá về sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong năm 2003. Họ cho rằng, năm 2004 Việt Nam hoàn toàn có khả năng tiếp tục duy trì tốc độ phát triển kinh tế nhanh trong trung hạn. Kết quả đó tạo cho người dân một lòng tin, tuy nhiên việc chỉ số giá tiêu dùng tăng tới 8,6% trong chín tháng đầu năm nay cùng với sự biến động liên tục của giá vàng, đô-la Mỹ đã phần nào khiến lòng tin đó bị lung lay. Họ không còn mạnh dạn đưa tiền của ra để đầu tư. Ngoài ra, đối với những vấn đề liên quan đến tài chính, tín dụng… người dân thường tin tưởng vào các doanh nghiệp nhà nước (ví dụ như gởi tiền vào các ngân hàng quốc doanh thì an tâm hơn) vì các yếu tố phát triển ổn định không chạy theo lợi nhuận trong hoạt động, tình hình tài chính lành mạnh và luôn được giám sát chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nước. Điều này là một bất lợi đối với Prudential. - Yếu tố dân số: dân số Việt nam hiện nay khoảng 78 triệu người, tốc độ gia tăng tự nhiên là 1,53 %. Tại các thành phố lớn, kinh tế phát triển nhanh, thu nhập và tích lũy cao nên nhu cầu an toàn và được bảo vệ tài chính cho bản thân và gia đình cũng cao hơn các vùng khác. Thêm vào đó, tỷ lệ người trong độ tuổi 30 – 50 cao, đây là độ tuổi đang có thu nhập ổn định, quan tâm nhiều đến tương lai, gia đình và con cái. Những điều này là tiền đề thuận lợi cho ngành BHNT phát triển. 12
1.1.2 Môi trường vi mô 1.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh Từ cuối năm 1999, thị trường BHNT đã trở nên đa dạng với sự góp mặt của 5 đơn vị kinh doanh BHNT, đó là Bảo Việt nhân thọ, Manulife (Đài Loan – Canada), Prudential (Anh), Bảo Minh-CMG (Việt nam – Úc), AIA (Mỹ). Trong đó hoạt động của Prudential trên thị trường Việt nam tương đối mạnh với ưu thế có công ty “mẹ” đã tồn tại hàng trăm năm, có khả năng tài chính lớn, giàu kinh nghiệm cả về tổ chức hoạt động khai thác, quản lý rủi ro và bồi thường, có uy tín trên thị trường bảo hiểm và tái bảo hiểm trên thế giới, đội ngũ nhân viên quản lý giỏi. Việc phân tích hoạt động các đơn vị này được thể hiện qua các mặt sau: Hệ thống phân phối sản phẩm: Do ngành BHNT tại Việt nam còn khá mới mẻ nên hệ thống phân phối chủ yếu vẫn qua các đại lý. Ngoài công ty Bảo Việt, việc chi trả quỹ hoa hồng cho các đại lý được thực hiện từng năm theo toàn bộ thời gian hiệu lực của hợp đồng; Các công ty BHNT còn lại đều chi trả phần lớn quỹ hoa hồng cho đại lý ngay trong 3 năm đầu tiên của hợp đồng, điều này giúp thu nhập các đối tượng này tuy không ổn định nhưng rất cao vì vậy đã nhanh chóng thu hút một lực lượng đại lý với số lượng lớn dẫn đến tốc độ phát triển nhanh chóng số lượng hợp đồng bảo hiểm. Tuy nhiên, thời gian gần đây, Prudential cũng như các công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài đều ''có vẻ như gặp vấn đề'' do sự phát triển quá nóng này: sau một thời gian triển khai rộng đã bắt đầu đến giai đoạn quản lý thu phí định kỳ và phục vụ khách hàng. Nhưng do mạng lưới phục vụ hạn chế nên chất lượng phục vụ giảm, gây khó khăn cho khách hàng cũng như ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng, thậm chí đã bị phản ứng nhiều về chất lượng phục vụ. Sức ép từ quảng cáo và hỗ trợ bán hàng: Với khả năng tài chính hùng hậu, Prudential đã dùng lượng tiền khá lớn cho công tác quảng cáo và khuyến mãi dưới nhiều hình thức (quảng cáo qua báo đài, tài trợ cho các chương trình học đường, văn nghệ thiếu nhi, chương trình từ thiện,…). Mức chi phí cho quảng cáo từ cao đến thấp là: Prudential, Manulife, AIA, Bảo Minh – CMG, Bảo Việt. Theo kết quả một nghiên cứu thị trường Prudential thực hiện vào tháng 4/2004, mức độ nhận biết thương hiệu Prudential đang dẫn đầu với 90 %. 1.1.2.2 Khách hàng Khách hàng là yếu tố trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh và đặc biệt là yếu tố sống còn của BHNT; vì muốn giữ vững, phát triển thị phần, muốn đảm bảo sự tồn tại và có lợi nhuận cao đòi hỏi công ty phải duy trì việc thu hút được ngày càng nhiều khách hàng tham gia BHNT với công ty. Đặc điểm của ngành là lượng khách hàng đông nên công ty không phải chịu sức ép từ một vài khách hàng. Tuy nhiên, đây là ngành dịch vụ kinh doanh một loại sản phẩm vô hình, khách hàng khó có thể biết sản phẩm tốt như thế nào nên sự đánh giá chỉ dừng lại ở những mặt có thể thấy và đánh giá như: danh tiếng của công ty, cung cách phục vụ khách hàng, chương trình chăm sóc khách hàng,… 13
1.2 Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam 1.2.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 1.2.1.1. Tập đoàn Prudential toàn cầu (PLC) Tập đoàn Prudential được thành lập tại Luân Đôn, Vương quốc Anh. Ngày nay, tập đoàn Prudential là một trong những tập đoàn dịch vụ tài chính hàng đầu trên thế giới. Thông qua mạng lưới hoạt động kinh doanh rộng khắp tại Châu Âu, Hoa Kỳ và Châu Á, tập đoàn Prudential đã cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính cá nhân cho hơn 16 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Hiện nay, tập đoàn Prudential cung cấp danh mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng, bổ trợ lẫn nhau, gồm bảo hiểm nhân thọ, quỹ hưu trí, quỹ tương hỗ, ngân hàng, quản lý đầu tư và bảo hiểm phi nhân thọ với hơn 22 000 nhân viên trên toàn cầu. Tập đoàn Prudential hiện quản lý các thương hiệu Prudential UK & Europe (Anh), M&G (Anh), Jackson National Life (Mỹ), Egg (Châu Âu), Prudential Châu Á. 1.2.1.2. Prudential Châu Á (PCA) Năm 1921, tập đoàn Prudential thành lập chi nhánh đầu tiên ở Châu Á tại Ấn Độ. Từ đó cho đến nay, Prudential đã không ngừng mở rộng hoạt động ở các nước khu vực Châu Á và trở thành một trong những tập đoàn BHNT hàng đầu tại khu vực này với hơn 21 đơn vị kinh doanh đang hoạt động hiệu quả tại 12 quốc gia trong vùng. Nhìn tổng quan, chiến lược của Prudential Châu Á là củng cố vững chắc vị thế trên thị trường và tiếp tục tập trung vào việc đảm bảo sự tăng trưởng bền vững và đạt lợi nhuận cao. 1.2.1.3. Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam Tháng 1/1995 tập đoàn Prudential toàn cầu đã chính thức khai trương văn phòng đại diện thứ nhất tại Hà nội. Đến tháng 1/1997, tập đoàn lại tiếp tục khai trương văn phòng đại diện thứ hai tại Tp. Hồ Chí Minh với số vốn ban đầu là 10 triệu đô la Mỹ. Thời gian này Prudential chưa chính thức đi vào hoạt động kinh doanh BHNT tại Việt nam nhưng Công ty đã tổ chức những cuộc hội thảo về BHNT, tổ chức đào tạo về bảo hiểm ở nước ngoài cho các quan chức nhà nước, kết hợp chính phủ Anh tài trợ “học bổng Prudential – Chevening” cho cán bộ Việt nam và tổ chức nhiều chương trình học bổng cho sinh viên. Với những hoạt động này, Prudential đã dần dần làm quen với đất nước, con người Việt nam, từ đó từng bước chuẩn bị cho sự ra đời chính thức của Công ty BNHT Prudential tại Việt nam. Ngày 29/10/1999, Chính phủ Việt nam cấp giấy phép đầu tư với số vốn đầu tư là 15 triệu đôla Mỹ. 14
Ngày 19/11/1999 Công ty TNHH BHNT Prudential khai trương với trụ sở chính ở Tp. Hồ Chí Minh và chi nhánh ở Hà nội.Từ đó đến nay, Prudential Việt nam đã 3 lần điều chỉnh tăng vốn đầu tư: 40 triệu đô la Mỹ (06/2001), 60 triệu đô la Mỹ (10/2002), 75 triệu đô la Mỹ (11/2003). Việc tăng vốn này khẳng định Prudential Việt nam không chỉ là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính, ngân hàng mà còn là một trong những nhà đầu tư nước ngoài tại Việt nam có tiềm lực mạnh nhất về nguồn vốn. 1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh BHNT của Prudential Việt nam 1.2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua: Bảng 1.1 - Kết quả hoạt động kinh doanh của Prudential Chỉ tiêu 1999 2000 2001 2002 2003 06/04 Tổng số trung tâm và điểm 2 5 12 20 64 65 phục vụ khách hàng Tổng số nhân viên (người) 80 352 675 101 1,203 1,22 Tổng số đại lý (người) 21 687 1,701 36,418 37,950 36,998 Tổng số doanh thu phí bảo 0 257 830 1,635 2,579 1,450 hiểm (tỷ đồng) Tổng số trường hợp đền bù 0 10 102 85 756 677 quyền lợi bảo hiểm Tổng số tiền đền bù bảo 0 2.8 11.0 19.4 31.7 24.4 hiểm (tỷ đồng) Tổng số tiền chi trả quyền 0 0 0 0.1 57.2 72.7 lợi bảo hiểm Phú – Tích lũy Định kỳ (tỷ đồng) Kể từ năm 1999, năm đầu tiên được cấp phép hoạt động đến nay, Prudential Việt nam đã 3 lần điều chỉnh tăng vốn đầu tư. Mở đầu với số vốn 12 triệu USD, Prudential Việt nam đã lần lượt tăng lên 40 triệu (06/2001), 61 triệu (10/2002) và 75 triệu USD (11/2003) - với số vốn này Prudential Việt nam không chỉ là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính, ngân hàng mà còn là một trong những nhà đầu tư nước ngoài có tiềm lực mạnh nhất về nguồn vốn. Biểu đồ 1.1 Biểu đồ 1.2 15
Về lượng khách hàng, ngay từ khi đặt chân vào thị trườngViệt nam, Prudential đã gặt hái những thành công thần kỳ. Tháng 03/2000 10,000 Tháng 12/2000 100,000 Năm 2002 1,000,000 Năm 2003 1,600,000 Sau gần 5 năm hoạt động, Prudential đã thu hút được trên 1.8 triệu khách hàng với tổng doanh thu ước đạt gần 7,000 tỷ đồng. Biểu đồ 1.3 Biểu đồ 1.4 Nửa đầu năm 2004 này được đánh giá là giai đoạn thành công và làm ăn hiệu quả trong hoàn cảnh khó khăn nhất của Tập đoàn Prudential. Tổng doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng 13% so với nửa đầu năm 2003, trong đó lợi nhuận đạt được từ hoạt động kinh doanh tăng 55%. Song song với việc phát triển thần kỳ này, để tạo thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch, Prudential đã không ngừng thành lập và mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng thông qua ba hình thức: • Hệ thống Trung tâm Phục vụ Khách hàng • Hệ thống Văn phòng Tổng đại lý • Hệ thống thu phí bảo hiểm tại nhà Hiện nay, Prudential Việt nam có 23 Trung tâm Phục vụ Khách hàng và 42 Văn phòng Tổng đại lý tại 45 tỉnh thành trên cả nước. Ngoài ra, Prudential còn tổ chức thu phí bảo hiểm tại nhà tại 7 địa phương khác. Tổng số nhân viên và đại lý cũng tăng lên rất nhanh với gần 37,000 đại lý và hơn 1,200 nhân viên. Biểu đồ 1.5 Biểu đồ 1.6 16
Theo Bộ Tài Chính, Prudential Việt nam là một trong những doanh nghiệp tài chính có vốn đầu tư nước ngoài thực hiện nghiệm túc nhất về tiến độ góp vốn. Bộ Tài Chính cũng khẳng định rằng, sau năm năm hoạt động tại Việt nam, bằng kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực vảo hiểm nhân thọ và đầu tư tài chính cộng với tiềm lực tài chính vững mạnh của tập đoàn Prudential toàn cầu, Prudential Việt nam đã chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng, mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm,… đồng thời không ngừng tìm kiếm và đẩy mạnh các chương trình đầu tư tài chính một cách hiệu quả. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cao cho khách hàng của Prudential Việt nam mà còn mang lại lợi ích thiết thực cho nền kinh tế Việt nam. Prudential được các cơ quan chính quyền và công luận nhìn nhận, đánh giá cao. Bằng khen của UBND Tp. HCM, Đà nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,… về những đóng góp của Prudential Việt nam trong việc phát triển kinh tế - xã hội tại địa phương là những minh chứng cho sự công nhận này. Đặc biệt, Prudential là doanh nghiệp duy nhất trong ngành BHNT Việt nam giành giải thưởng Rồng Vàng 2003 và là một trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu nhất của khu vực doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam. Đây là lần thứ 2 liên tiếp Prudential Việt nam vinh dự được nhận giải thưởng Rồng Vàng với danh hiệu: “Dịch vụ được người tiêu dùng ưa chuộng nhất”. Giải thưởng này do Thời báo Kinh tế Việt nam và Economic Times bình chọn cùng với một Ban giám khảo uy tín gồm các thành viên là đại diện từ các cơ quan quản lý của chính phủ như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Văn hóa Thông tin, Bộ thương mại và đại diện của Liên hiệp Hội Khoa học Kỹ thuật Việt nam. 1.2.2.2. Đánh giá vị thế cạnh tranh của Prudential tại thị trường Việt nam Theo Vụ Bảo hiểm thuộc Bộ Tài chính, tốc độ tăng trưởng của thị trường bảo hiểm nhân thọ đã chững lại trong sáu tháng đầu năm 2004 với mức tăng trưởng chỉ đạt 17% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong 6 tháng đầu năm 2004, giá tiêu dùng liên tục tăng cùng với sự biến động của giá vàng và ngoại tệ ảnh hưởng đến những quyết định sử dụng các khoản tiền tiết kiệm để mua sản phẩm bảo hiểm dài hạn cùa người dân. Số hợp đồng khai thác mới phát triển chậm lại, đạt hơn 400.000 hợp đồng, chỉ bằng 41% so với năm 2003. Tính đến cuối tháng sáu, thị trường có 3,17 triệu hợp đồng có hiệu lực, với tổng doanh thu phí đạt 3.346 tỉ đồng, trong đó Bảo Việt chiếm 43,3%, Prudential 41%, Manulife 9,1%, AIA 3,8% và Bảo Minh CMG 2,8%. Tổng số tiền các doanh nghiệp bảo hiểm đã huy động để đầu tư trở lại nền kinh tế trong sáu tháng qua đạt 17.565 tỉ đồng. 17
Bảng 1.2 - Thị phần các công ty BHNT VN ước tính qua 6 tháng đầu năm 2004: Chỉ tiêu/ DN Bảo Việt Bảo Minh Prudential Manulife AIA CMG Doanh thu (tỷ đồng) 1,465,505 95,000 1,358,000 304,000 128,000 Số hợp đồng khai thác 159,718 15,000 156,600 32,800 36,400 mới Số hợp đồng có hiệu lực 1,625,273 70,500 1,032,000 244,300 170,000 Nguồn: Vietnam Net 14/7/2004 - Hồng Phúc Biểu đồ 1.7 - Thị phần các công ty BHNT tính theo doanh thu Trong số các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, chỉ có Công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ (AIA) có số hợp đồng khai thác mới tăng trong nửa đầu năm 2004 (ước 36.400 hợp đồng so với 28.382 của sáu tháng đầu năm 2003. Số liệu sáu tháng đầu năm nay là ước tính, có tính tương đối để tham khảo; số liệu năm ngoái là của Bộ Tài chính). Ở các công ty khác như Bảo Việt Nhân thọ, Bảo Minh CMG, Prudential, Manulife số hợp đồng khai thác mới sáu tháng đầu năm 2004 đều giảm từ 15 - 30% so với nửa đầu năm 2003. Mức giảm mạnh nhất thuộc về Prudential, từ 240.812 hợp đồng xuống 156.600 - 157.000 (ước tính); Bảo Minh CMG từ 21.310 xuống khoảng 15.000 - 16.000. Bảo Việt Nhân thọ và Manulife có mức giảm thấp hơn. Bảo Việt Nhân thọ hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường cả về doanh thu và số hợp đồng còn hiệu lực. Doanh thu nửa đầu năm 2004 của Bảo Việt Nhân thọ ước đạt 1.465 tỉ đồng với gần 1,63 triệu hợp đồng còn hiệu lực. Thị phần của Bảo Việt Nhân thọ tính theo doanh thu bằng 43,6% toàn thị trường, tăng 2,1% so với cuối năm 2003. “Đại gia” này cũng chiếm khoảng 52% thị phần tính theo số lượng hợp đồng còn hiệu lực, tăng 0,6% so với mức 51,4% của năm ngoái. 18
Để giành thêm và giữ thị phần, các công ty bảo hiểm không ngừng đưa ra sản phẩm mới, đồng thời liên kết với các ngân hàng để tạo kênh phân phối sản phẩm rộng khắp như Manulife hợp tác với Ngân hàng Đông Á; Prudential với Vietcombank, Á Châu; Bảo Việt Nhân thọ với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn… Người mua bảo hiểm bây giờ có thể đóng phí bảo hiểm qua máy ATM hay trích từ tài khoản ở ngân hàng. Việc sút giảm hợp đồng mới tuy chưa ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu hiện tại của các doanh nghiệp bảo hiểm nhờ số hợp đồng còn hiệu lực đã được ký kết từ những năm trước. Nhưng về lâu dài, nó sẽ tác động trực tiếp đến doanh thu của những năm sau, và qua đó đến lợi nhuận của các công ty và quyền lợi của khách hàng. Kết luận: Sau bốn năm tăng trưởng nhảy vọt của tất cả các công ty BHNT mà thành công nhất là Prudential, tốc độ khai thác hợp đồng mới của năm 2004 đã hạ thấp dần. Thị trường BHNT Việt nam trong những tháng đầu năm 2004 đã phát triển với một tốc độ bình thường so với những năm trước. Giai đoạn phát triển đều đặn này cũng là một cơ hội cho công ty Prudential Việt nam củng cố lại những cơ cấu nội bộ quan trọng để có thể mang lại cho khách hàng những dịch vụ tài chính hoàn hảo hơn. Để nối tiếp thành công vượt bậc đã đạt được và để đẩy mạnh một giai đoạn phát triển mới, Prudential Việt nam cần phải tiếp tục xây dựng những chiến lược kinh doanh mới, đầy tính sáng tạo dựa trên những đặc tính của thị trường BHNT Việt nam và tận dụng sự hỗ trợ mạnh mẽ của Prudential Châu Á. Đó là một nhiệm vụ bao quát và khó khăn, cần sự quyết tâm, đồng lòng, nỗ lực của ban giám đốc công ty và của từng thành viên. Ở phạm vi luận văn này, tác giả chỉ xin được đi sâu tìm hiểu một mắc xích trong tiến trình, đó là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng BHNT mà chương 2 tiếp theo đây sẽ trình bày phần cơ sở lý luận. 19
Chương 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình 2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng: Tại sao người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác, và mua ở đâu? Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Định nghĩa cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. 2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Ra quyết Đánh giá vấn đề thông tin lựa chọn định mua sau mua Mô hình 2.1 - 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn giản, việc mua một chiếc xe hơi khác với việc mua một cái bàn chải đánh răng. Quá trình ra quyết định tùy thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ quan trọng của quyết định tiêu dùng và (2) các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định. (1) liên quan đến thói quen của người tiêu dùng. Họ dựa vào nhận thức thông qua việc thu thập thông tin, đánh giá các chọn lựa. Chỉ một số ít trường hợp, người tiêu dùng ra quyết định ngay tại chỗ khi họ thỏa mãn về một thương hiệu đặc biệt nào đó. (2) Các yếu tố ảnh hưởng được chia làm loại: quan trọng và không quan trọng. Những yếu tố ảnh hưởng quan trọng là những yếu tố liên quan mật thiết đến người tiêu dùng, đó là những yếu tố: tài chánh xã hội: có những sản phẩm phục vụ cho những tầng lớp nhất định trong xã hội. tâm lý: một quyết định tiêu dùng sai lầm có thể dẫn đến những lo lắng – không vui chính những yếu tố này đòi hỏi người tiêu dùng cần phải cân nhắc cẩn thận trước khi quyết định. 20