intTypePromotion=1
ADSENSE

Luận văn Thạc sĩ Ngôn ngữ học: Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

Chia sẻ: Trạc Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

21
lượt xem
2
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về quảng cáo của các tác giả đi trước đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chưa được nghiên cứu kĩ, để thấy được sự phong phú cũng như vai trò quan trọng của loại hình giao tiếp trong hoạt động thương mại quảng cáo ngoài trời.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Ngôn ngữ học: Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

  1. ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM --------------------------- NGUYỄN THANH TÙNG ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC THÁI NGUYÊN - 2009 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
  2. ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM ----------------------------- NGUYỄN THANH TÙNG ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI Chuyên ngành: Lí luận ngôn ngữ Mã số: 60.22.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. §µo thÞ v©n THÁI NGUYÊN – 2009 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì một công trình khoa học nào khác. Tác giả luận văn NGUYỄN THANH TÙNG Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
  4. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 3 1. Lí do chọn đề tài 3 2. Lịch sử vấn đề 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 6 4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 7 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 8 6. Đóng góp của luận văn 8 7. Bố cục của luận văn 9 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 10 1.1. Lí thuyết về quảng cáo 10 1.2. Lí thuyết về cấu trúc của ngôn ngữ 23 1.3. Lí thuyết về ngữ dụng học 24 Chƣơng 2: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN HÌNH THỨC 30 2.1. Các ngôn ngữ đƣợc sử dụng trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 30 2.2. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt cấu trúc ngôn ngữ 33 2.3. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt đƣờng nét trực quan 52 Chƣơng 3: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC 60 3.1. Hành vi giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 60 1
  5. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 3.2. Các kiểu hành vi ngôn ngữ theo đích ở lời trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 63 3.3. Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét theo chức năng 77 3.4. Nghĩa tƣờng minh, nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời 82 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 91 2
  6. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn MỞ ĐẦU 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay, muốn kinh tế phát triển thì trƣớc hết sản phẩm làm ra phải có ngƣời biết đến và tiêu thụ theo nguyên tắc thị trƣờng. Không một phƣơng thức giới thiệu sản phẩm nào đến với ngƣời tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo. Các phƣơng thức và phƣơng tiện quảng cáo rất đa dạng. Đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng cáo (xin nói kĩ ở phần lịch sử vấn đề), nhƣng chƣa có công trình nghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Nghiên cứu đề tài này, ngƣời viết muốn có một cái nhìn sâu sắc hơn về phƣơng tiện và phƣơng thức quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trên bình diện ngôn ngữ học, từ đó thấy đƣợc ƣu điểm và hạn chế của việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời ở Việt Nam. Hy vọng luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho những mgƣời làm quảng cáo và muốn chọn quảng cáo làm phƣơng tiện tiếp thị sản phẩm. 2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu. Ở châu Âu, quảng cáo chính thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỉ XVII. Và ngày nay, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới. Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỉ XIX. Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao vặt, thông báo. Sang thế kỉ XX, các báo đã đăng tải rất nhiều quảng cáo, bởi hàng hóa và dịch vụ lúc này đã phong phú hơn. Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ xâm lƣợc, trong nền kinh tế nặng về tính bao cấp, kém tính thị trƣờng quảng cáo trên 3
  7. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn báo chí cách mạng ở miền Bắc hầu nhƣ không có. Nhƣng trên báo chí và các phƣơng tiện khác trong vùng Pháp và Mĩ - ngụy chiếm đóng, quảng cáo vẫn xuất hiện và phát triển. Đầu những năm 90 của thế kỉ trƣớc, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo đã thực sự xuất hiện và khẳng định đƣợc vị trí của nó. Năm 1993, chuyên mục quảng cáo đã có trên một số tờ báo. Đến nay, quảng cáo đã phát triển nhanh và mạnh mẽ trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí, đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời… Trên đài phát thanh và truyền hình, chƣơng trình quảng cáo đƣợc phát ở đầu hoặc xen giữa và cuối các chƣơng trình khác. Trên báo và tạp chí đều đăng tải các quảng cáo, ít thì xen kẽ giữa các phần bài, nhiều thì có mục riêng. Có một số tờ báo có từ 8 đến 32 trang dành cho quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo Tiền Phong…), ngoài ra còn có tờ Mua và bán chỉ chuyên về quảng cáo. Cùng với sự lớn mạnh của quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên về quảng cáo trên toàn quốc đã ra đời và hoạt động ngày càng tích cực. Ngoài ra, còn có nhiều công ti quảng cáo có tới 100% vốn nƣớc ngoài tầm cỡ thế giới khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong việc làm quảng cáo ở Việt Nam. Sự ra đời của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt trong quảng cáo. Trên thế giới, ở các nƣớc công nghiệp phát triển có đến hàng trăm công trình viết về ngôn ngữ quảng cáo. Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát triển nên nghiên cứu về quảng cáo chƣa nhiều, nhất là về ngôn ngữ quảng cáo. Các công trình ở Việt Nam từ trƣớc đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của các trƣờng kinh tế, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo nhƣ là một công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết. Công trình đáng chú ý thứ 4
  8. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn hai là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị nhƣ một giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thể coi là tƣơng đối đầy đủ về kĩ nghệ quảng cáo ở nƣớc ta hiện nay. Một công trình cũng rất đáng đƣợc quan tâm là tập bài viết về quảng cáo có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb KHXH, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trƣờng chủ biên. Ngoài ra còn có các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành Marketing, kinh tế, du lịch các trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân và trƣờng Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Các luận văn chủ yếu viết về việc thực hành làm quảng cáo ở các công ti và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh tế của nó. Các công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam chƣa nhiều. Dƣới đây là một số công trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian): - Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngôn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV. - Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí Minh số 1/1992. - Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo, Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993. - Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngôn ngữ quảng cáo, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993. - Nguyễn Thị Hƣơng, Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên tạp chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997. - Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, Nxb KHXH, Hà Nội, 2005. - Tống Thị Hƣờng, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo, Luận văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sƣ phạm HN, 2002. - Hoàng Thị Hƣơng Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng Việt hiện đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007. 5
  9. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Đúng nhƣ tác giả Tống Thị Hƣờng đã khẳng định: “Trong các công trình nghiên cứu trên (các công trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác giả chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân tích kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm lời…”; Tác giả còn nhấn mạnh: “… Các công trình nghiên cứu nói trên mới chỉ là “những nhận xét ban đầu”… khó có cái nhìn sâu sắc và toàn diện về ngôn ngữ quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy đƣợc Tống Thị Hƣờng đánh giá là “Công trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nƣớc ta về ngôn ngữ quảng cáo”, nhƣng dẫu sao công trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4]. Chƣa thấy một công trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn diện về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng. Đặc biệt, các công trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phƣơng tiện giao tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phƣơng tiện khác nhƣ quảng cáo bằng tiếng nƣớc ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh,… vẫn chƣa đƣợc giới nghiên cứu quan tâm đúng mức. Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng nhƣ những phƣơng diện khác của quảng cáo đã đƣợc các tác giả nhắc đến sơ lƣợc trong các công trình đã dẫn (xin đƣợc nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu). 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Việc quảng cáo thƣơng mại có thể đƣợc thực hiện bằng nhiều phƣơng tiÖn thông tin khác nhau: trên báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua các phƣơng tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); và trên các phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời (băng rôn, áp phích, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm…). Trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên 6
  10. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn cứu loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Đây là một loại quảng cáo có một số đặc điểm riêng biệt so với các loại phƣơng tiện quảng cáo khác. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Trong phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời, có thể đƣợc sử dụng là các hình ảnh, màu sắc (thậm chí có thể có cả âm thanh, mùi vị,…), bên cạnh ngôn ngữ. Trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (ở một số tỉnh miền Bắc, trong đó chủ yếu là ở Thái Nguyên và Hà Nội). Đề tài đƣợc dựa trên 422 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sƣu tầm đƣợc trong quá trình thực hiện luận văn. 4. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 4.1. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về quảng cáo của các tác giả đi trƣớc đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chƣa đƣợc nghiên cứu kĩ, để thấy đƣợc sự phong phú cũng nhƣ vai trò quan trọng của loại hình giao tiếp trong hoạt động thƣơng mại quảng cáo ngoài trời.. 4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ chủ yếu sau: - Khảo sát các quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (chủ yếu ở Thái Nguyên và Hà Nội). - Phân loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Miêu tả, đánh giá đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. - Tìm hiểu cơ sở lí luận về quảng cáo và các phƣơng diện có liên quan đến quảng cáo thƣơng mại. 7
  11. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phƣơng pháp ngôn ngữ học điền dã. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để thu thập các mẫu quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. - Phƣơng pháp thống kê- phân loại. Phƣơng pháp này nhằm thống kê, phân loại các yếu tố trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời để phục vụ cho luận văn. Sự thống kê, phân loại này giúp có đƣợc những số liệu chính xác, làm tăng tính thuyết phục của luận văn. - Phƣơng pháp miêu tả (phân tích; tổng hợp) Phƣơng pháp này đƣợc dùng khi phân tích chỉ ra các đặc điểm ngôn ngữ của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, rồi tổng hợp các đặc điểm đó, chỉ ra các quy luật chung của chúng. 6. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN - Trên cơ sở nguồn tƣ liệu về quảng cáo thƣơng mại ngoài trời tƣơng đối phong phú, có tham khảo các kết quả trƣớc đây, luận văn hƣớng tới sự miêu tả đầy đủ và sâu sắc hơn đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Ở một chừng mực nhất định, từ các kết quả nghiên cứu của luận văn, ngƣời đọc có thể có sự liên hệ, so sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với các đặc điểm ngôn ngữ trên các phƣơng tiện quảng cáo khác. Từ đó, luận văn hƣớng tới cái nhìn khái quát về những đặc điểm chung và nét riêng (ở khía cạnh đặc điểm ngôn ngữ) của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời so với quảng cáo trên các phƣơng tiện quảng cáo còn lại. Quan điểm nhƣ vậy có thể làm phong phú thêm cho lí luận về quảng cáo - Về mặt thực tế, những nhận xét của luận văn có thể giúp ít nhiều cho những ngƣời làm quảng cáo, cũng nhƣ những cán bộ quản lí văn hóa và dịch vụ thƣơng mại có liên quan đến quảng cáo, đồng thời giúp cho việc định hƣớng chỉ đạo hoạt động quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sao cho hiệu quả hơn, phù hợp hơn với văn hóa của ngƣời Việt. 8
  12. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lí luận Chƣơng này trình bày một số vấn đề lí thuyết về quảng cáo, quảng cáo thƣơng mại và quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Bên cạnh đó chƣơng này cũng tr×nh bµy những khái niệm có liên quan đến ngữ dụng học. - Chƣơng 2: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện hình thức - Chƣơng 3: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện ngữ dụng học Phần Phụ lục có ảnh về một số quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trong tƣ liệu thu thập đƣợc. 9
  13. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Chƣơng 1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1. LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO 1.1.1. Khái niệm quảng cáo Khi có bất kì một hiện tƣợng, sự vật nào xuất hiện, tồn tại và phát triển, ngƣời ta đều tìm hiểu, nghiên cứu và đƣa ra định nghĩa về hiện tƣợng, sự vật đó. Quảng cáo cũng không nằm ngoài quy luật này. Quảng cáo đƣợc ra đời trong một hoàn cảnh xã hội nhất định: đó là khi nền kinh tế hàng hóa xuất hiện và phát triển. Khi một công ti tƣ nhân hay một hãng sản xuất lớn nào đó đó cho ra đời một sản phẩm mới thì họ cần phải thiết lập quan hệ với thị trƣờng với mục tiêu bán sản phẩm (thị trƣờng này đƣợc tìm hiểu kĩ càng). Con đƣờng tốt nhất để có đƣợc một thị trƣờng rộng lớn là giới thiệu về sản phẩm mới này qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng cho ngƣời tiêu dùng biết về sản phẩm, dịch vụ của mình. Quảng cáo ra đời thực sự là chiếc cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Vậy quảng cáo là gì? Có nhiều định nghĩa về quảng cáo. Trong một số từ điển giải thích và các tài liệu hiện có, quảng cáo là một động từ đƣợc định nghĩa nhƣ sau: a, Hoạt động nhằm mục đích làm cho ngƣời ta biết đến một nhãn hiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ… (Theo Petit, Larouse, Illustre, 1993) b, Hoạt động để : - Làm cho cái gì đó đƣợc biết đến rộng rãi và công khai. - Ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến khích mọi ngƣời mua hoặc sử dụng nó. 10
  14. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn - Cho biết rằng mình đang cần gì (mua, bán, thuê…). (Theo Oxford Advanced Learner Dictionary; Oxford University Press) c, Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều ngƣời biết nhằm tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng. (Từ điển tiếng Việt, Hoàng Phê chủ biên, 2008) d, Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng, hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo. (Theo Hiệp hội Maketing Mỹ (AMA)) e, Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thƣờng phải trả tiền và về bản chất thƣờng có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) hoặc các tƣ tƣởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phƣơng tiện khác nhau. (Theo Arens, B (1992)) f, Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội đƣợc trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con ngƣời và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [27. tr.15] Các định nghĩa về quảng cáo, tuy có cách diễn đạt khác nhau nhƣng có nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm “quảng cáo” là: Đó là hoạt động mang tính phi cá nhân; đƣợc phát ra qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng; có tính đơn phƣơng một chiều giữa ngƣời phát và ngƣời nhận; là thông tin phải trả lệ phí; ngƣời bán thông tin về sản phẩm, dịch vụ ca ngợi hàng hóa của mình để kích thích ngƣời mua sản phẩm… 11
  15. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Tác giả Mai Xuân Huy, trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp định nghĩa về quảng cáo nhƣ sau: "Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu đƣợc phát đi qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn phƣơng, một chiều giữa ngƣời có hàng hóa, dịch vụ để bán (ngƣời đăng quảng cáo) và ngƣời tiêu dùng tƣơng lai (ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo). Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho ngƣời phát bởi một ngƣời bảo trợ (Sponsoer) công khai (thƣờng là ngƣời đăng quảng cáo). Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời đăng quảng cáo đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình vµ sản phẩm của mình. Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán đƣợc sản phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể trên quan điểm giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ”. 1.1.2. Một số đặc điểm của quảng cáo a, Về nội dung Quảng cáo là một loại thông tin phát đi phải trả tiền, có tính chất đơn phƣơng không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phƣơng tiện thông tin đại chúng, nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… đƣợc nêu danh trong quảng cáo. Quảng cáo là một thông tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trƣơng việc bán hàng hóa, dịch vụ, uy tín và cả tƣ tƣởng thông qua thông tin và thuyết phục. 12
  16. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn Quảng cáo là thể loại truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất tốt đẹp của hàng hóa (vật chất và tinh thần) làm ra, tác động vào nhu cầu thị hiếu của mọi ngƣời để nhiều ngƣời mua hoặc tham gia, hƣởng ứng. Nhƣ vậy, quảng cáo có chức năng chình là thông báo về hàng hóa, dịch vụ; song chủ yếu là kích thích việc mua, bởi đây là chức năng quan trọng nhất của nó. Quảng cáo không kết thúc với những thông tin từ ngƣời muốn bán sang ngƣời định mua, mà còn đi xa hơn và gây ảnh hƣởng, thuyết phục ngƣời ta hành động hoặc tin tƣởng. b, Về hình thức - Hình thức trình bày: Quảng cáo không đơn giản là các thông tin về hàng hóa và cũng không đơn giản là những mệnh lệnh để đề nghị hay thúc giục ngƣời mua hàng, ngƣời sử dụng dịch vụ. Trên thực tế quảng cáo thƣờng tiếp cận và chinh phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo bằng những con đƣờng cũng tinh tế hơn nhiều. Để dẫn dụ ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo đi đến hành động mua hàng th× quảng cáo đó giới thiệu đồng nhất hình ảnh của chính chủ quảng cáo với nhân vật quảng cáo, và những hình ảnh ấy thƣờng là chuẩn mực của xã hội. Quảng cáo tìm cách thu hút, gây ấn tƣợng rồi thuyết phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo - những khách hàng tƣơng lai bằng ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cách trình bày hết sức nghệ thuật, hấp dẫn. - Hình thức giao tiếp của quảng cáo: Giao tiếp trong quảng cáo chỉ tồn tại một dạng duy nhất là giao tiếp đơn phƣơng, giao tiếp một chiều giữa ngƣời phát thông điệp là chủ quảng cáo, và ngƣời nhận thông điệp là ngƣời tiếp nhận quảng cáo - những ngƣời có khả năng sẽ là “ngƣời tiêu dùng" sản phẩm đƣợc quảng cáo trong tƣơng lai; nhằm mục đích cuối cùng là gây ra ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo những phản ứng, hành vi 13
  17. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn có lợi cho chủ quảng cáo nhƣ: quan tâm, thích mua rồi mua và dùng sản phẩm, hoặc sử dụng dịch vụ. Trong quảng cáo, lời giao tiếp chỉ là từ phía ngƣời đi quảng cáo, là lời đƣợc chuẩn bị sẵn, chủ yếu dƣới dạng đơn thoại, đƣợc viết ra rồi đem phát với nhiều dạng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, nhằm vào ngƣời tiếp nhận quảng cáo trong số các khán giả, độc giả. Nó có ít nhất một kênh phát trung gian và đó cũng là kênh giao tiếp với khách hàng. Ngôn ngữ quảng cáo là thứ ngôn ngữ thƣờng đƣợc viết ra theo phong cách sách vở, nhƣng đó cũng có thể ở phong cách khẩu ngữ. c, Về mục đích Thứ nhất: Trình bày để cho nhiều ngƣời biết (đây cũng là mục đích chung của các loại văn bản khác) bằng cách giới thiệu và khen ngợi về hình dáng, tính chất, chức năng và công dụng của hàng hóa và dịch vụ quảng cáo. Đây chính là mục đích thông tin của quảng cáo (còn gọi là đích nhận thức). Thứ hai: Để tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng, mục đích cuối cùng của quảng cáo là tăng lƣợng hàng hóa bán ra và từ đó tăng lợi nhuận. Đây chính là mục đích khêu gợi hành vi (còn gọi là đích tác động) của quảng cáo, tức là làm cho ngƣời nhận phải có những biến đổi nhất định trong trạng thái tâm lí, tình cảm và có hành động phù hợp với mong muốn của chủ quảng cáo. Đây là mục đích riêng, đặc thù của quảng cáo. Có thể nói ngắn gọn mục đích của quảng cáo là tác động đồng thời dần dần lên nhận thức, tình cảm và ứng xử của ngƣời tiếp nhận quảng cáo, để cuối cùng dẫn dụ khiến họ hành động là thử, mua và dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Nhƣ vậy, tất cả những động cơ, mục đích nói trên đã chi phối sự xuất hiện và cách tổ chức các yếu tố ngôn ngữ trong quảng cáo. Về mặt ngôn ngữ học, quảng cáo có đạt đƣợc đích hay không phụ thuộc không nhỏ vào việc lựa chọn từ ngữ và cách tổ chức, sắp xếp chúng trong quảng cáo. 1.1.3.Phân loại quảng cáo 14
  18. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 1.1.3.1. Cách phân loại quảng cáo trên thế giới Tác giả Mai Xuân Huy, trong luận án của mình, đã tìm hiểu, xem xét một số cách phân loại quảng cáo đƣợc cho là tƣơng đối hợp lý (trong khá nhiều cách phân loại) của các nhà Kinh tế học, Quảng cáo học hàng đầu ở các nƣớc Âu - Mỹ có nền công nghiệp quảng cáo phát triển cao. Theo tác giả, quảng cáo có thể đƣợc phân loại theo các tiêu chí sau: a, Theo tiêu chí đối tƣợng khuếch trƣơng trong quảng cáo, có thể chia quảng cáo thành hai loại: - Quảng cáo sản phẩm (Product Advertising) nhằm khuếch trƣơng các hàng hóa dịch vụ. - Quảng cáo phi sản phẩm (Nonproduct Advertising), còn gọi là quảng cáo thể chế (Instilionnal Advertising) hoặc quảng cáo công ti/ cơ quan, đoàn thể (Corporate Advertising) hoặc Quảng cáo uy tín (Prestidge Advertising). Loại quảng cáo này thƣờng khuếch trƣơng nhiệm vụ, triết lí của công ti, cơ quan, có thể khuếch trƣơng hình ảnh, danh tiếng của tổ chức, công ti hoặc toàn bộ một nền công nghiệp. Mục tiêu của nó không phải là bán sản phẩm mà là gây dựng thiện chí và mối quan hệ thuận lợi đối với các tầng lớp khán thính giả khác nhau. Quảng cáo phi sản phẩm giàu tính thông tin, thƣờng miêu tả mục đích của công ti, những mặt mạnh của công ti và triết lí kinh doanh của nó, hoặc ủng hộ những quan điểm của lãnh đạo công ti. Mặt mạnh của loại quảng cáo này là nó có thể phát triển những hình ảnh tích cực về công ti trong tâm trí khán thính giả. Có thể đây là một nhân tố tích cực trong việc đạt đƣợc những ứng xử mong muốn ở phía ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của công ti. b, Theo tiêu chí mục đích, quảng cáo đƣợc chia thành hai loại: - Quảng cáo phi thƣơng mại. - Quảng cáo thƣơng mại. ( Vấn đề này sẽ đƣợc làm rõ ở mục tiếp theo.) 15
  19. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn c, Theo tiêu chí hình thức trình bày của quảng cáo, vẫn có thể chia quảng cáo thành hai loại: - Quảng cáo trình bày (Display Advertising): Thƣờng đƣợc thực hiện do chủ quảng cáo là các công ti, hiệp hội lớn đứng lên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp. Đó là những quảng cáo đƣợc trình bày, đƣợc xây dựng và sáng tạo rất công phu từ câu chữ tới hình ảnh minh họa, đƣợc đăng ở vị trí nổi bật trên trang để thu hút sự chú ý của ngƣời đọc, đƣợc dàn dựng công phu và đƣợc trình bày theo một hình thức nào đó nhƣ kịch nói, kịch hát, cuộc thi… - Quảng cáo rao vặt (Classified Advertising): Loại quảng cáo này chỉ có ở phƣơng tiện quảng cáo báo chí, đƣợc đặt ở vài trang riêng và đƣợc xếp theo nhóm hàng. Ví dụ, ở Việt Nam có tờ “Mua và bán" (chuyên về quảng cáo), tiêu biểu cho loại quảng cáo rao vặt này. Đây là loại quảng cáo do các công ti, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo ra, gửi đăng và tự chi phí quảng cáo. Vớ loại quảng cáo này ngƣời đọc thƣờng chỉ quan tâm và tìm hiểu đến những mặt hàng và dịch vụ mà họ quan tâm. Căn cứ vào các đặc điểm trên thì quảng cáo rao vặt khác với quảng cáo trình bày ở hai điểm: thiếu các thành phần thuyết phục và hầu nhƣ không có các yếu tố để bắt buộc hay mời gọi độc giả - những khách hàng tƣơng lai đọc quảng cáo. Nhƣ vậy, quảng cáo rao vặt về thực chất chỉ gần nhƣ một bản thông báo cho một bộ phận công chúng quan tâm về một cái gì đó, chẳng hạn là hàng hóa hay dịch vụ đang có bán với một giá nhất định. Theo cách nhìn nhận quảng cáo nhƣ vậy, quảng cáo lại có thêm một loại nữa là quảng cáo thông báo. - Quảng cáo thông báo (Notice Advertising) Loại quảng cáo này thƣờng xuất hiện trên báo chí, ti vi và ra đi ô. Đó là các thông điệp mà nội dung của chúng chỉ là các thông tin về một vấn đề nào đó. Thông báo có thể vì mục đích kinh tế trƣớc mắt hoặc lâu dài (mời dự lễ hội, biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển nhân viên, du học, 16
  20. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn bố cáo thành lập công ti, khai trƣơng cửa hàng, tìm bạn hàng, tìm đại lí…), có thể không vì mục đích kinh tế (thông báo về việc tìm ngƣời nhà, chuyển địa điểm, thay đổi số điện thoại, các cuộc thi viết/ vẽ/ hát, rơi giấy tờ, giải thể công ti, giải phóng mặt bằng,…). Qua tìm hiểu hai loại quảng cáo rao vặt và quảng cáo thông báo, có thể nói rằng đó là các loại quảng cáo có những đặc điểm tƣơng tự nhau. Chúng đều thông báo về một cái gì đó, điều gì đó, chủ yếu nhằm lợi ích về kinh tế, khác quảng cáo trình bày ở chỗ hầu nhƣ chúng không có các yếu tố ngôn ngữ để thuyết phục ngƣời đọc và thu hút họ đọc quảng cáo. 1.1.3.2. Phân loại quảng cáo ở Việt Nam Để có một bảng phân loại quảng cáo phù hợp với thực tế ở Việt Nam thời điểm hiện nay và xác định rõ đối tƣợng nghiên cứu, tác giả Mai Xuân Huy, trong công trình của mình đã có sự biện luận một nhóm các trƣờng hợp có liên quan. Đó là trƣờng hợp của các thông điệp không vì mục đích thƣơng mại đƣợc phát ra đăng trong cùng một chƣơng trình thông tin quảng cáo (trên ti vi và ra đi ô) hoặc cùng trang (trên báo viết, tạp chí) với các quảng cáo thƣơng mại. Đó là các thông điệp về các vấn đề: y tế và chăm sóc sức khỏe cộng đồng, phòng chống tệ nạn và các bệnh xã hội,… Đó là những vấn đề vì lợi ích xã hội và cộng đồng. Tác giả cho rằng các thông điệp nói trên nếu ở các nƣớc công nghiệp phát triển đƣợc xếp vào loại quảng cáo phi thƣơng mại thì ở Việt Nam, do đặc thù xã hội, chúng nên xếp vào loại “tuyên truyền" trong giai đoạn hiện nay, theo đúng nghĩa của từ đó trong tiếng Việt là: "giải thích rộng rãi để thuyết phục mọi ngƣời tán thành, ủng hộ, làm theo" (Từ điển tiếng Việt - Viện ngôn ngữ học, 2000). Các thông báo không vì mục đích kinh tế cũng đƣợc xếp vào loại này. Nhƣ vậy, theo quan điểm của tác giả, quảng cáo ở Việt Nam hiện thời đƣợc phân loại theo sơ đồ sau: QC 17 Sản phẩm Phi sản phẩm
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2