Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia và Nước giải khát Hạ Long

Chia sẻ: Phạm Gia Hưng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bia và nước giải khát của doanh nghiệp; đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm và hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bia và Nước giải khát Hạ Long... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia và Nước giải khát Hạ Long

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐINH VĂN QUÂN MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA VÀ NƢỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ THÁI NGUYÊN - 2016 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐINH VĂN QUÂN MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA VÀ NƢỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60. 34. 04. 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHÍ VĂN KỶ THÁI NGUYÊN - 2016 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tác giả cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, ngày 25 tháng 5 năm 2016 Học viên Đinh Văn Quân Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện Luận văn này, tác giả đã nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ của Quý thầy cô, bạn bè và tập thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long Tác giả xin trân trọng cảm ơn TS. Phí Văn Kỷ, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của Luận văn, đã hƣớng dẫn tận tình và giúp đỡ trong suốt thời gian thực hiện. Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô khoa Quản lý kinh tế, Phòng Đào tạo trƣờng Đại học Kinh tế và quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên. Xin trân trọng cảm ơn các vị lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện Luận văn. Tác giả xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những ngƣời bạn đã động viên, hỗ trợ tác giả rất nhiều trong suốt quá trình học tập, làm việc và hoàn thành luận văn. Thái Nguyên ngày 25 tháng 5 năm 2016 Học viên Đinh Văn Quân Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ..............................................................................vii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài .............................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 3 5. Bố cục luận văn ....................................................................................................... 4 Chƣơng 1. HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP .................. 5 1.1. Tiêu thụ sản phẩm và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ............................................. 5 1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp ...................................................................................................... 5 1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ....................................... 6 1.2. Quan điểm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .................. 8 1.2.1. Sự cần thiết phải mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ................................... 9 1.2.2. Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 11 1.2.3. Sản phẩm của doanh nghiệp ............................................................................ 12 1.2.4. Đặc điểm công nghệ sản xuất sản phẩm ......................................................... 13 1.2.5. Về khách hàng ................................................................................................. 13 1.2.6. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp ............................................................... 14 1.2.7. Kênh phân phối sản phẩm ............................................................................... 15 1.2.8. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng ....................................................................... 15 1.2.9. Tăng số lƣợng thị trƣờng ................................................................................. 16 1.3. Nội dung của mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ......................................... 17 1.3.1. Phát triển thị trƣờng theo chiều rộng .............................................................. 18 1.3.2. Phát triển thị trƣờng theo chiều sâu ................................................................ 20 1.3.3. Nghiên cứu thị trƣờng bia, rƣợu nƣớc giải khát ............................................. 24 1.3.4. Đánh giá hoạt động phát triển thị trƣờng Bia - Rƣợu - NGK ......................... 26 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ..................... 27 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
iv 1.4.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................................ 27 1.4.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................. 29 1.5. Kinh nghiệm về mở rộng thị trƣờng của một số doanh nghiệp ......................... 32 1.5.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng của công ty cổ phần Bia - rƣợu - nƣớc giải khát Sài Gòn .............................................................................................. 32 1.5.2. Kinh nghiệm mở rộng thị trƣờng của công ty bia Hà Nội .............................. 35 1.5.3. Kinh nghiệm mở rộng trƣờng của công ty sữa Dutch Việt Nam .................... 36 1.5.4. Kinh nghiệm rút ra làm bài học cho công ty cổ phần bia và nƣớc giải khát Hạ Long ............................................................................................................ 38 Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 41 2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 41 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 41 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu mở rộng thị trƣờng .............................................. 42 2.3.1. Doanh thu - Lợi nhuận .................................................................................... 42 2.3.2. Mức độ tăng lên của thị trƣờng và thị phần của doanh nghiệp ....................... 43 2.3.3. Các chỉ tiêu liên quan khác đến khả năng mở rộng thị trƣờng ....................... 44 Chƣơng 3. THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA VÀ NƢỢC GIẢI KHÁT HẠ LONG ............. 45 3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long .............. 45 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ............................................... 45 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ......................... 47 3.2. Đặc điểm kinh doanh của công ty ...................................................................... 51 3.2.1. Đặc điểm về thiết bị, công nghệ sản xuất bia.................................................. 51 3.2.2. Đặc điểm của sản phẩm................................................................................... 53 3.2.3. Đặc điểm về lao động của công ty .................................................................. 57 3.2.4. Đặc điểm về thị trƣờng.................................................................................... 58 3.2.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 - 2014 .. 58 3.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm qua ........................ 59 3.4.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo các kênh phân phối ................ 59 3.4.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thời gian ................................. 63 3.5. Phân tích thực trạng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty những năm gần đây .......................................................................................... 64 3.5.1. Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu .................................................................. 64 3.5.2. Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng ................................................................ 67 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
v 3.6. Những giải pháp công ty áp dụng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm trong những năm qua ........................................................................................ 68 3.7. Phân tích tình hình cạnh tranh ............................................................................ 72 3.8. Các nhân tố ảnh hƣởng đến mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long ..................................................... 77 3.8.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................... 77 3.8.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ................................................................ 80 3.9. Nhận xét chung về thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty ................................................................................. 83 3.9.1. Những thành tích đạt đƣợc .............................................................................. 84 3.9.2. Những tồn tại và nguyên nhân ........................................................................ 84 Chƣơng 4. GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA VÀ NƢỚC GIẢI KHÁT HẠ LONG ............. 88 4.1. Dự báo nhu cầu và định hƣớng phát triển các sản phẩm bia và nƣớc giải khát của thị trƣờng Việt Nam trong những năm tới ......................................... 88 4.1.1. Dự báo nhu cầu sản phẩm bia và nƣớc giải khát ............................................ 88 4.1.2. Định hƣớng của Nhà nƣớc, tỉnh Quảng Ninh về phát triển ngành sản xuất bia và nƣớc giải khát từ năm 2015 - 2020 ........................................................ 89 4.2. Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Bia và nƣớc giải khát Hạ Long ................................................................ 91 4.2.1. Giải pháp tổ chức hoạt động marketing .......................................................... 91 4.2.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng ..................................................... 93 4.2.3. Đẩy mạnh đầu tƣ cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới và áp dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất ............................................................................... 97 4.2.4. Chú trọng đầu tƣ phát triển các vùng nguyên liệu cho sản xuất ..................... 98 4.2.5. Giải pháp nâng cao công tác quản lý chất lƣợng sản phẩm ............................ 99 4.2.6. Các giải pháp về giá cả.................................................................................. 100 4.2.7. Các giải pháp tổ chức lại kênh phân phối ..................................................... 101 4.2.8. Một số giải pháp hỗ trợ khác ......................................................................... 104 4.3. Một số kiến nghị với các bên có liên quan....................................................... 105 4.3.1. Kiến nghị với Đảng và Nhà nƣớc ................................................................. 105 4.3.2. Kiến nghị đối với tỉnh Quảng Ninh ............................................................... 106 4.3.3. Kiến nghị đối với công ty.............................................................................. 107 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 110 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Bảng giá sản phẩm áp dụng cho năm 2014 ......................................... 54 Bảng 3.2. Chỉ tiêu chất lƣợng bia hơi .................................................................. 54 Bảng 3.3. Chỉ tiêu chất lƣợng bia hơi .................................................................. 56 Bảng 3.4. Chỉ tiêu chất lƣợng bia chai ................................................................ 56 Bảng 3.5. Chỉ tiêu chất lƣợng bia chai ................................................................ 57 Bảng 3.6. Cơ cấu lao động của Công ty .............................................................. 57 Bảng 3.7. Kết quả sản xuất kinh doanh 3 năm 2012 - 2014 ................................ 58 Bảng 3.8. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo từng kênh phân phối năm 2012 .... 61 Bảng 3.9. Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thời gian .................... 63 Bảng 3.10. Thị phần tiêu thụ của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh ..................................................... 65 Bảng 3.11: Thị trƣờng tiêu thụ của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long........ 67 Bảng 3.12. Bảng giá quảng cáo trên QTV ............................................................. 69 Bảng 3.13. Sản lƣợng tiêu thụ có khả năng tăng thêm khi áp dụng biện pháp ..... 70 Bảng 3.14. Sản lƣợng tiêu thụ bia hơi - giá cả của một số cơ sở sản xuất bia trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh .............................................................. 72 Bảng 3.15. Bảng đánh giá chất lƣợng công ty bia Hạ Long với các công ty bia hơi .. 75 Bảng 3.16: So sánh sự thay đổi giá cả của các hãng bia năm 2013 - 2014 ........... 81 Bảng 4.2. Tổng chi phí cố định........................................................................... 92 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ:s Biểu đồ 3.1. Thị phần tiêu thụ sản phẩm của một số hãng bia trên địa bàn Quảng Ninh năm 2012 ........................................................................66 Sơ đồ: Sơ đồ 1.1. Môi trƣờng cạnh tranh .........................................................................14 Sơ đồ 3.1. Tổ chức quản lý của công ty CP Bia và Nƣớc Giải Khát Hạ Long ........48 Sơ đồ 3.2. Quy trình công nghệ sản xuất Bia .......................................................52 Sơ đồ 3.3. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm ....................................................60 Sơ đồ 4.1. Cơ cấu của các bộ phận kinh doanh ....................................................96 Sơ đồ 4.2. Kênh phân phối Công ty....................................................................102 Sơ đồ 4.3. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm ..................................................102 Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết đề tài Tiêu thụ sản phẩm quyết định đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Muốn tiêu thụ sản phẩm phải có thị trƣờng tiêu thụ. Thị trƣờng là cầu nối sản xuất - tiêu dùng. Không tiêu thụ đƣợc sản phẩm, khi đó sản xuất của doanh nghiệp sẽ trì trệ bế tắc, phá sản. Các doanh nghiệp muốn giữ thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của mình và mở rộng thị trƣờng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có nguồn lực, lợi thế sản phẩm có sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Ngành công nghiệp sản xuất Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát ở Việt Nam đã trải qua một quá trình hình thành và phát triển khá lâu, từ cuối thế kỷ XIX đến nay. Đây là một ngành sản xuất thực phẩm đồ uống quan trọng, gắn liền với nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Từ năm 2000 đến nay, ngành luôn duy trì đƣợc tốc độ tăng trƣởng cao, trung bình trên 14%/năm, sản phẩm của ngành đã chiếm đƣợc một vị trí nhất định ở thị trƣờng trong nƣớc và từng bƣớc vƣơn ra thị trƣờng bên ngoài. Đóng góp của ngành Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát về giá trị sản xuất, giá trị tăng thêm cũng không ngừng tăng lên. Bên cạnh đó, ngành còn đóng góp một phần không nhỏ cho ngân sách Nhà nƣớc và giải quyết việc làm cho ngƣời lao động. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, ngành Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát ở nƣớc ta còn bộc lộ nhiều hạn chế nhƣ chất lƣợng sản phẩm nhìn chung còn thấp, năng lực cạnh tranh kém, quy hoạch phát triển ngành còn nhiều bất cập... Công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh là một công ty cổ phần, có vốn đầu tƣ của nhà nƣớc chiếm 60% vốn điều lệ, còn lại là vốn của các cổ đông, có tƣ cách pháp nhân theo quy định của pháp luật Việt Nam, có con dấu riêng, độc lập về tài sản, có điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty. Chịu trách nhiệm tài chính đối với các khoản nợ vay trong phạm vi vốn điều lệ, tự chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh, hạch toán kinh tế độc lập tự chủ về tài chính. Đƣợc thành lập từ những năm 1988, trải qua nhiều giai đoạn khó khăn công ty vẫn luôn nỗ lực vƣợt qua mọi hoàn cảnh để xây dựng thƣơng hiệu bia - nƣớc giải Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
2 khát Hạ Long nhƣ ngày hôm nay. Tuy nhiên, trong giai đoạn mở cửa hội nhập, những áp lực mà công ty đang gặp phải rất lớn. Theo cam kết khi gia nhập WTO, những hỗ trợ cho ngành sản xuất bia rƣợu từ Nhà nƣớc sẽ giảm xuống. Chính sách bảo hộ bằng hạn ngạch bị bãi bỏ, thuế nhập khẩu sẽ giảm theo lộ trình làm cho các sản phẩm bia, rƣợu, nƣớc giải khát từ bên ngoài sẽ xuất hiện nhiều hơn ở thị trƣờng trong nƣớc và cạnh tranh gay gắt với sản phẩm do ngành Bia - Nƣớc giải khát do công ty sản xuất. Hội nhập kinh tế thế giới mở ra cho công ty một thị trƣờng rộng lớn trƣớc mắt nhƣng để thâm nhập đƣợc vào những thị trƣờng này thì không hề đơn giản, nhất là ở các thị trƣờng cao cấp. Về mặt chính sách, rƣợu bia là những sản phẩm mà Nhà nƣớc không khuyến khích sử dụng. Chính phủ đã và sẽ ban hành nhiều chính sách có tác động đến ngành để đảm bảo sự phát triển hài hòa cho toàn xã hội. Điều này đặt ra yêu cầu phải có biện pháp để phát triển nhƣng vẫn đảm bảo các quy định mà Nhà nƣớc đã ban hành. Sản phẩm bia - nƣớc giải khát có sức tiêu thụ lớn trong tỉnh và các vùng phụ cận miền Bắc. Đồng thời, năng lực sản xuất của công ty còn rất lớn, vì thế việc nghiên cứu thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đang là đòi hỏi cấp thiết. Chính vì vây, tác giả chọn đề tài: “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Bia và Nước giải khát Hạ Long” làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu, đánh giá thực trạng và đƣa ra các giải pháp nhằm ổn định và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm bia và nƣớc giải khát của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm và hoạt động mở rộng thị trƣờng tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
3 - Đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm bia của Công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu tại công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long. - Về thời gian: Số liệu dùng để phân tích thực trạng thị trƣờng tiêu thụ của công ty giai đoạn 2012 - 2014. Các kiến nghị đƣợc đề xuất cho giai đoạn tƣ̀ nay đến năm 2020. - Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về tình hình thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long trong thời gian qua; đề xuất một số giải pháp quan trọng nhằm ổn định và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty trong giai đoạn tới. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4.1. Ý nghĩa khoa học Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ góp phần vào việc hoàn thiện phƣơng pháp luận về mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp chế biến nƣớc giải khát nói riêng. Đó là những đóng góp quan trọng bổ sung, nhằm giúp doanh nghiệp định hƣớng và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của mình để theo kịp với sự phát triển của cơ chế thị trƣờng có sự quản lý của Nhà nƣớc và xu thế chủ động hội nhập kinh tế quốc tế ở Việt Nam. 4.2. Những đóng góp mới của luận văn - Thứ nhất, trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm và công tác mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2012 - 2014, luận văn sẽ chỉ ra những điểm mạnh và những hạn chế của công tác mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
4 - Thứ hai, trên cơ sở kết quả đánh giá thực trạng, luận văn sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và nƣớc giải khát Hạ Long trong thời gian tới. 5. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp. Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3.Thực trạng thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long. Chƣơng 4. Giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Bia và Nƣớc giải khát Hạ Long. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
5 Chƣơng 1 HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tiêu thụ sản phẩm và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm 1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp * Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trƣờng với điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp chạy đua trên cuộc đua lợi nhuận; tìm mọi biện pháp để tối đa hóa lợi nhuận. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tối đa hóa doanh thu hoặc tối thiểu hóa chi phí. Đối với các doanh nghiệp sản xuất, tối thiểu hóa chi phí chỉ đƣợc thực hiện trong một giới hạn nhất định vì nó liên quan nhiều đến chất lƣợng sản phẩm. Vì vậy, mục tiêu của doanh nghiệp luôn là làm thế nào để tối đa hóa doanh thu. Điều này chỉ có thể thực hiện đƣợc khi sản phẩm, hàng hoá đƣợc tiêu thụ càng nhiều càng tốt. Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà ngƣời ta đƣa ra các khái niệm khác nhau. Dƣới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng,… cho đến dịch vụ sau bán hàng. [10,tr 93] Tiêu thụ sản phẩm đƣợc xem nhƣ một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu ngƣời tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán. * Vai trò của tiêu thụ sản phẩm Trong cơ chế thị trƣờng, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Qua hoạt động tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
6 Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trƣờng. Đồng thời, phải có tiêu thụ sản phẩm thì tính hữu ích của sản phẩm mới đƣợc xác định hoàn toàn. Có tiêu thụ đƣợc sản phẩm mới chứng tỏ đƣợc năng lực kinh doanh của công ty. Sản phẩm bao gồm cả hai mặt chủ yếu là giá trị và chất lƣợng. Giá trị là cơ sở để hình thành giá cả của hàng hoá còn chất lƣợng sản phẩm là chỉ tiêu phản ánh tổng hợp của toàn bộ quá trình hoạt động sản suất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi sản phẩm đa ra thị trƣờng và đƣợc thị trƣờng chấp nhận tức là thị trƣờng cũng đã chấp nhận giá cả và chất lƣợng của sản phẩm, điều đó làm cho sản phẩm tiêu thụ đƣợc nhiều hơn, lợi nhuận thu đƣợc lớn hơn và khi đó hiệu quả kinh doanh thu đƣợc sẽ cao hơn. Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc duy trì, phát triển và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ. Rõ ràng khi hoạt động tốt công tác tiêu thụ sẽ làm cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng truyền thống ngày càng củng cố, mật thiết hơn. Mặt khác uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp càng đƣợc tăng lên, những khách hàng mới và những ngƣời tiêu dùng mới sẽ tìm đến doanh nghiệp và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở để doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh nghiệp sẽ nắm bắt đƣợc nhu cầu mới cần phải đƣợc thoả mãn của thị trƣờng. Từ đó có kế hoạch sản suất phù hợp, có chính sách tối ƣu và đề ra chiến lƣợc kinh doanh tiếp theo có hiệu quả. Quá trình hoạt động tích cực ở khâu tiêu thụ góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả sản suất kinh doanh đƣợc xét trên hai góc độ khác nhau: Đối với doanh nghiệp thì mang lại lợi nhuận cao, mở rộng sản suất, nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên. Đối với ngành công nghiệp nói riêng và trong nền kinh tế quốc dân nói chung thì góp phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm cho cung cầu hàng hoá đƣợc ổn định, đặc biệt góp phần quan trọng tạo ra nhiều công ăn việc làm cho ngƣời lao động. 1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm * Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
7 Thị trƣờng ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trƣờng để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thƣơng mại của mọi doanh nghiệp công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa ngƣời mua và ngƣời bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phƣơng tiện thông tin viễn thông hiện đại. Thị trƣờng đối với ngƣời mua là thị trƣờng các yếu tố đầu vào, đối với ngƣời bán là thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm. Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ngày càng trở lên phong phú và đa dạng. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra. [10, tr 102] Để hình thành nên thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm cần phải có 4 yếu tố sau: - Các chủ thể tham gia trao đổi: Chủ yếu là bên bán, bên mua. Cả hai bên phải có vật chất có giá trị trao đổi. - Đối tƣợng trao đổi: là sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ. - Các mối quan hệ giữa các chủ thể: Cả hai bên hoàn toàn độc lập với nhau, giữa họ hình thành các mối quan hệ nhƣ: quan hệ cung - cầu; quan hệ giá cả; quan hệ cạnh tranh. - Địa điểm trao đổi nhƣ: chợ, cửa hàng,… diễn ra trong một không gian nhất định. * Phân loại thị trường - Phân loại căn cứ vào địa chỉ khách hàng: + Thị trường trong nước Thị trƣờng trong nƣớc là thị trƣờng mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá của những ngƣời trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh tế, chính trị trong một nƣớc. + Thị trường nước ngoài Thị trƣờng nƣớc ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các nƣớc với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trƣờng Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
8 thế giới ảnh hƣởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nƣớc. Phân biệt thị trƣờng trong nƣớc và nƣớc ngoài không ở phạm vi biên giới mỗi nƣớc mà chủ yếu ở ngƣời mua và ngƣời bán với phƣơng thức thanh toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trƣờng. Với sự phát triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nƣớc trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trƣờng trong nƣớc có quan hệ mật thiết với thị trƣờng nƣớc ngoài. - Theo đặc điểm thị trƣờng + Thị trường bán buôn Thị trƣờng bán buôn là thị trƣờng trong đó ngƣời bán bán cho những ngƣời trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lƣợng hàng lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lƣu thông, chƣa đến tay ngƣời tiêu dùng. + Thị trường bán lẻ Thị trƣờng bán lẻ là thị trƣờng trong đó ngƣời bán bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trƣờng này là khối lƣợng bán thƣờng nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá nhân tức là đã đƣợc xã hội thừa nhận. - Theo kết cấu sản phẩm + Thị trường các yếu tố sản xuất Ngƣời mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lƣợng có hạn, phân bổ ở các địa điểm xác định, nhu cầu biến động chậm. Ngƣời bán ở thị trƣờng này thƣờng là các gia đình, cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp. + Thị trường hàng tiêu dùng Có số lƣợng ngƣời mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến của nhu cầu phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớp khách hàng khác nhau. Ngƣời bán thƣờng là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trƣờng này đều biến động nhanh, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao. 1.2. Quan điểm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
9 1.2.1. Sự cần thiết phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng là vấn đề sống còn. Thứ nhất, mục đích của nhà sản xuất là bán sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy còn thị trƣờng thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trƣờng thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ. Trong nền kinh tế thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng rất cần thiết đối với một doanh nghiệp vì nó quyết định đến quá trình tái sản xuất sản phẩm đảm bảo lợi nhuận và tăng trƣởng của Công ty. Nếu sản xuất ra không có thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm thì quá trình tái sản xuất khó có thể thực hiện đƣợc thậm chí việc thu hồi vốn cũng không thể tiến hành đƣợc. Do vậy, chẳng những sản xuất trong chu kỳ sau không tăng mà đến việc tái sản xuất không thể duy trì, khi đó vấn đề sống còn của doanh nghiệp là nắm chắc thị trƣờng hiện tại, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn đồng thời phải tìm mọi cách phát triển thị trƣờng tiêu thụ. Do đó việc mở rộng thị trƣờng tiêu thụ rất cần thiết đến sự phát triển của doanh nghiệp. [16] Thứ hai, thị trƣờng phản chiếu hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Qua công tác nghiên cứu thị trƣờng sẽ thấy đƣợc tốc độ, trình độ và quy mô của hoạt động sản xuất kinh doanh. ([4], tr 173) Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp càng đƣợc mở rộng thì khả năng quay vòng vốn, khả năng tích luỹ khả năng mở rộng sản xuất kinh doanh, khả năng mở rộng quy mô, gia tăng các chủng loại mặt hàng mới duy trì thị trƣờng càng lớn, đảm bảo tính liên tục của sản xuất kinh doanh điều đó có nghĩa là sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp càng cao. Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm còn có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lƣợng và hạ giá thành sản phẩm. Dựa vào phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra đƣợc những phƣơng hƣớng cách thức tổ chức sản xuất mới, áp dụng khoa học kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu thƣờng xuyên biến đổi. Thứ ba, thị trƣờng hƣớng dẫn hoạt động sản xuất kinh doanh. Các nhà sản Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
10 xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trƣờng để quyết định sản xuất cái gì? bao nhiêu? cho ai? Trong cơ chế thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm không phải đơn thuần là việc đem bán các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra mà phải bán những gì xã hội cần với giá cả thị trƣờng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, chủng loại phong phú đa dạng, giá cả hợp lý. Từ đó doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng cƣờng đầu tƣ chiều sâu, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất. Thực hiện tiết kiệm trong các khâu để hạ giá thành sản phẩm. Thứ tƣ, thị trƣờng là nơi quan trọng để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của các chủ trƣơng, chính sách, biện pháp phát triển sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Thị trƣờng còn phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi giao tiếp của con ngƣời, đào tạo và bồi dƣỡng cán bộ quản lý kinh doanh. [16] Thông qua mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, doanh nghiệp thu lợi nhuận là nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng khả năng tận dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích cán bộ công nhân viên để họ quan tâm gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp. Hơn nữa, khi chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng bất cứ doanh nghiệp nào cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trên thị trƣờng không chỉ là với sản phẩm nhập khẩu mà còn ngay cả với các đơn vị sản xuất kinh doanh trong nƣớc. Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải huy động tốt các tiềm năng nội lực của mình, phải không ngừng chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng. Thị trƣờng luôn luôn biến động, do vậy để thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải thƣờng xuyên nắm bắt, quan tâm đến thị trƣờng và không ngừng phát triển thị trƣờng. Hoạt động trong cơ chế thị trƣờng mà không nắm bắt đƣợc cơ hội, sự vận động của nền kinh tế, không biết áp dung khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu và sớm bị loại bỏ ra khỏi thị trƣờng. Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ giành lấy một mảng thị trƣờng mà phải vƣơn lên nắm vững thị trƣờng, thƣờng xuyên mở rộng và phát triển Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
11 thị trƣờng. 1.2.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trƣờng, tuy nhiên tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trƣờng theo hai nội dung: mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng và mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu. [16] * Mở rộng thị trường theo chiều rộng: Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm thêm những thị trƣờng mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phƣơng thức này thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử dụng khi thị trƣờng hiện tại bắt đầu có xu hƣớng bão hòa. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cƣờng sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trƣờng hiện tại. Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. * Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng đƣợc số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng hiện tại. Tuy nhiên, hƣớng phát triển này thƣờng chịu ảnh hƣởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trƣờng hiện tại, thu nhập của dân cƣ cũng nhƣ chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng,... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trƣờng. Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu đa phần đƣợc sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ trọng thị trƣờng còn tƣơng đối nhỏ bé hay thị trƣờng tiềm năng còn rất rộng lớn. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trƣờng hiện tại. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu có nghĩa là doanh Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn