BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHAN XUÂN PHƢỚC TRƢỜNG
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG THÔNG TIN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN
TP. HỒ CHÍ MINH - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM
Phản biện 2: TS. LÊ ĐỨC NIÊM
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 03 tháng 11 năm 2014
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Ngân hàng thương mại
và các tổ chức tín dụng, các Ngân hàng chịu sức ép cạnh tranh ngày
càng khốc liệt hơn. Duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng
liên tục nhu cầu của họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành công của
sự cạnh tranh hiện nay. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là
một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách
hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin khách
hàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằm
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk
Lắk (HDBank Đắk Lắk), quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa vào
nhân lực là chính. Trong khi đó, thị trường dịch vụ ngân hàng tại tỉnh
Đắk Lắk đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt
của các ngân hàng. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân
hàng chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch.
Xuất phát từ thực tế khách quan trên nên tác giả chọn đề tài “Quản
trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí
Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)” để làm luận văn tốt
nghiệp của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá
và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh – Chi
nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)”.
2. Mục tiêu của đề tài
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng
quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng .
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk
Lắk) để từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của HDBank Đắk
Lắk, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế
và uy tín của ngân hàng trên thị trường nhằm cạnh tranh với các ngân
hàng trên cùng địa bàn.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về
quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của HDBank Đắk
Lắk, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
2
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của HDBank Đắk Lắk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ
HDBank Đắk Lắk.
Phương pháp tham khảo tài liệu về CRM.
Phương pháp mô hình hoá.
Phương pháp phân tích.
Phương pháp so sánh.
Phương pháp khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của HDBank
Đắk Lắk.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiền của đề tài
Định hướng hoạt động CRM cho HDBank Đắk Lắk.
Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng
và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách
hợp lý để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động
CRM
6. Bố cục của luận văn: gồm 3 chương
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank
Đắk Lắk.
Chƣơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
HDBank Đắk Lắk.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh
tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của
khách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu
dùng. Có rất nhiều quan điểm về CRM như sau:
- Xem CRM là việc lưu trữ và việc phân tích dữ liệu:
Theo cuốn E – Commerce (A Special Report) Openers In
Translation, của D.P.Halmilton (2001): CRM là quá trình lưu trữ và
phân tích một lượng lớn dữ liêu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ
khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM
cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng
khách hàng khác nhau.
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:
3
Theo cuốn Customer Relationship Management: The Bottom Line
to Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff, 2002: CRM là sự thay
đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách
thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối
quan hệ chứ không phải các giao dịch:
Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.S.Swiff,
2001: Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến
khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng
hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại.
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of
keeping the Customer Satisfied của T.M.Bodenberg, 2001: CRM bao
gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện,
lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những tiến trình này bao gồm thỏa thuận end – to – end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.
- Xem CRM như là khả năng tác nghệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh
lợi.
Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database
Approach của V.Kumar và W.J. Reinartz, 2005: CRM là quá trình chọn
lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh
lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với
từng khách hàng.
Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến một khái niệm được đánh
giá là khá đầy đủ. Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa
cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược
kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì
quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” (www.quantri.com.vn).
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách
hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các
khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị
hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung
ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách
hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp
của khách hàng (S. Kutner and J.Cripps, “Managing the Customer
Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal,
4,no.5 (1997): 52-54).