Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh; xác định lại các yếu tố thật sự quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim khu vực thành phố Hồ Chí Minh; đưa ra kiến nghị, xây dựng mô hình, đề xuất cho các doanh nghiệp (siêu thị) nhằm tạo giải pháp, các tính năng, dịch vụ để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- LÊ VĂN SƠN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- LÊ VĂN SƠN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊUTHỊ NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Phan Đình Nguyên (ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và ký tên) PGS.TS Phan Đình Nguyên Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 30 tháng 01 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2 TS. Lê Quang Hùng Phản biện 1 3 TS. Võ Tấn Phong Phản biện 2 4 TS. Hoàng Trung Kiên Ủy viên 5 TS. Nguyễn Hải Quang Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa. Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA PHÒNG QLKH – ĐTSĐH VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Lê Văn Sơn Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 23/06/1982 Nơi sinh: Thanh Hóa Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1441820064 I- Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH II- Nhiệm vụ và nội dung: 1. Xác định tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh. 2. Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim khu vực TP.HCM. 3. Đưa ra kiến nghị, xây dựng mô hình, đề xuất cho các doanh nghiệp (siêu thị) nhằm tạo giải pháp, các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 06/01/2016 V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Phan Đình Nguyên CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) PGS.TS PHAN ĐÌNH NGUYÊN
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là bài nghiên cứu của tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2016 Tác giả Lê Văn Sơn
ii LỜI CẢM ƠN Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS. TS Phan Đình Nguyên đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp 14SQT11 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. TP. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2016 Tác giả Lê Văn Sơn
iii TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện với 2 mục tiêu trọng tâm là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của người tiêu dùng; (2) Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho việc gia tăng Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính xác định được 5 yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của người tiêu dùng, gồm: Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị, Địa điểm. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS với cỡ mẫu là 210 quan sát. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố Sản phẩm có tác động nhiều nhất đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của người tiêu dùng (hệ số β cao – 0.235) và yếu tố Địa điểm có tác động thấp nhất (hệ số β thấp – 0.123). Bằng việc xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên các nhân tố: lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan; tác giả đã cung cấp một cái nhìn bao quát về vấn đề nghiên cứu. Do đó, các dữ liệu này sẽ góp phần bổ sung vào thang đo giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu rõ hơn về Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, thông qua việc xác định các yếu tố tác động đến Quyết định mua hàng điện máy của người tiêu dùng, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp thông tin để định hướng, phát triển đúng đắn Hệ thống siêu thị điện máy dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng.
iv ABSTRACT This research is conducted with two objectives: (1) Determining the factors which affect buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket system in Ho Chi Minh City. (2) Suggesting some recommends, suggestions in order to promote buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket system in Ho Chi Minh City. The research is carried out by two stages: the qualitative study and the quantitative study The qualitative study determines 5 factors affecting buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket system in Ho Chi Minh City: Product, Price, Customer Service, Promotion and Place. The quantitative study is conducted by the questionnaires, using the multiple regression analysis through the software SPSS with 210 observations. The research result demonstrates that the factor Product has the biggest impact on buyers’ purchase decision on electric products through supermarket system in HCMC (β = 0.235) and the factor Place has the smallest impact (β = 0.123) By conducting the theory model based on some factors: theory about consumer behavior and elements affecting buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket system in Ho Chi Minh City, the result of relevant domestic and foreign researches, the author has given a more thorough overview about the research issue. Therefore, these data will have a dramatic contribution to the theory storage about scales, which helps academic and practical researchers understand more clearly about buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket system in Ho Chi Minh City, Viet Nam. Besides, by identifying the factors affecting buyers’ purchase decision on electric products through the supermarket system in Ho Chi Minh City, the research has provided business managers and corporations information to develop the electronic supermarket system based on the tastes of the customers.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii TÓM TẮT...................................................................................................................... iii MỤC LỤC ....................................................................................................................... v DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ix CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN ........................................................................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ....................................................... 3 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.4. Đóng góp của đề tài ............................................................................................... 3 1.5. Bố cục của luận văn............................................................................................... 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6 2.1. Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua ........................................ 6 2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................................. 6 2.1.2. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) ........................ 9 2.1.3. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ................. 11 2.1.4. Lý thuyết nhận thức về dịch vụ hậu mãi (After Sales Service)........................... 12 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua ............................................. 13 2.2.1. Các yếu tố văn hóa .............................................................................................. 14 2.2.2. Các yếu tố xã hội ................................................................................................. 15 2.2.3. Các yếu tố cá nhân............................................................................................... 16 2.2.4. Các yếu tố tâm lý ................................................................................................. 17 2.2.5. Các yếu tố marketing ........................................................................................... 19 2.3. Các nghiên cứu trước .......................................................................................... 21 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ....................................... 25 2.5. Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 27 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 28
vi 3.1. Các thông tin cần thu thập ................................................................................... 28 3.2. Nguồn thu thập thông tin ..................................................................................... 28 3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 29 3.4. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 32 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.............................................................................. 32 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 33 3.5. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 33 3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu ...................................................... 33 3.5.2. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 35 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 37 3.6. Tóm Tắt chương 3 ............................................................................................... 41 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 42 4.1. Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................. 42 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................... 44 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) ........................................................................................................................ 46 4.3.1. Kết quả phân tích các biến độc lập ...................................................................... 46 4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua ............................................... 48 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 49 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ............................................................ 49 4.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ......................................................... 51 4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình................................................. 51 4.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình......................................... 53 4.4.5. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................... 54 4.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy tại các siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh theo các đặc điểm cá nhân. ................................................................................................................. 55 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giới tính ......................................................................... 55 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt độ tuổi ........................................................................... 55 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................................. 55 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo Mức độ thường xuyên đến siêu thị điện máy trong năm qua.......................................................................................................................... 56
vii 4.6. Thảo luận về kết quả nghiên cứu......................................................................... 56 4.6.1. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy tại các siêu thị Nguyễn Kim trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh............................................... 56 4.6.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy tại các siêu thị Nguyễn Kim trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh .......................... 59 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 61 5.1. Kết luận ............................................................................................................... 61 5.2. Kiến nghị ............................................................................................................. 61 5.2.1. Gia tăng sự đa dạng của các sản phẩm cung cấp ................................................ 61 5.2.2. Hoàn thiện chính sách giá ................................................................................... 62 5.2.3. Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................... 63 5.2.4. Hoàn thiện hoạt động chiêu thị ........................................................................... 63 5.2.5. Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp ............................................................ 66 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 68 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 71
viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng .............................. 7 Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng ............................................................... 8 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA .............................................. 10 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB .......................................... 11 Hình 2.5: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...................... 14 Hình 2.6: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp tại Tp.HCM, Ngô Thị Bảo Châu (2013)............................................................................. 21 Hình 2.7: Mô hình Các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) .................................................................................................. 22 Hình 2.8: Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) ......... 23 Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ- khu vực Tp.HCM(Nguyễn Ngọc Thanh, 2008). ..................................................... 24 Hình 2.10: Mô hình Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng, Chang and Hsiao (2011)............................................................................ 24 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 31 Hình 4.1: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ........................................................................... 54
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp .................................................................................................. 35 Bảng 4.1 Thông tin mẫu ................................................................................................ 42 Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .................................................... 44 Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ............................................... 47 Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................. 48 Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................... 49 Bảng 4.6 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................ 52 Bảng 4.7 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................... 52 Bảng 4.8 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy ...................... 53
x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT IMF : International Monetary Fun - Quỹ tiền tệ Quốc tế. TPP : Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương. AEC : ASEAN Economic Community - Cộng đồng kinh tế ASEAN ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
1 CHƯƠNG 1 TỒNG QUAN Chương này giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây, tình hình hình kinh tế thế giới có triển vọng tích cực, theo báo cáo đánh giá của IMF (Quỹ tiền tệ Quốc tế, ngày 19 tháng 1 năm 2015) thì nền kinh tế thế giới tăng trưởng ở mức 3.3% trong năm 2014, và dự báo năm 2015 tình hình tăng trưởng kinh tế thế giới sẽ đạt khoảng 3.8%. Và theo báo cáo của tổng cục thống kê Việt Nam trong năm 2014, tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt ở mức 5.98% và dự báo năm 2015 Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng là 6.5%, với sự tăng trưởng này thì kết quả kinh doanh của ngành điện máy cũng đóng góp một phần không nhỏ. Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường GfK ngày 15/08/2015 cho thấy, sức mua toàn thị trường điện máy tăng mạnh, trong nửa đầu quý II/2015, mức tăng trưởng toàn ngành đạt 19,8%, theo đó kết quả kinh doanh tích cực của hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ điện máy đã giúp cho bức tranh của ngành "sáng" hơn. Với tình hình như vậy, các nhà sản xuất điện máy, hay các nhà bán lẻ điện máy cạnh tranh gay gắt để giành thị phần khi mà Việt Nam hoàn thành đàm phán Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương TPP (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement) và tham gia cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC - ASEAN Economic Community) vào cuối năm 2015. Việc này đánh dấu một “bước ngoặt” lớn của nước ta, mở ra nhiều cơ hội lớn cho nền kinh tế nước nhà, tuy nhiên điều này sẽ mang lại không ít những thách thức cho nền kinh tế Việt Nam. Nếu công tác chuẩn bị không tốt, không loại trừ một số ngành kinh tế chính sẽ bị thâu tóm trước sức ép của các nhà đầu tư nước ngoài, ngành bán lẻ kim khí điện máy cũng không nằm ngoài thách thức này.
2 Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngành nghề nói chung, và thị trường siêu thị điện máy nói riêng như hiện nay, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng có thể tạo sự thuận lợi cho việc tăng doanh số bán hàng, trong đó hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một yêu cầu tiên quyết. Theo Philip Kotler, việc mua sắm của con người chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy, nhân tố đặc điểm bao gồm thành phần Marketing 4P với các yếu tố: sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng. Trong khi đó nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011) cho thấy nhân tố thu hút người tiêu dùng mua xe hơi tại thị trường Đài Loan là giá trị cảm nhận, mang tính chất chỉ đạo và quyết định mua sắm. Cùng với nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) được khảo sát tại thị trường TP.HCM và tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm các nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả, địa điểm và hoạt động chiêu thị. Những nghiên cứu trên đều về hành vi tiêu dùng nhưng khác nhau về ngành nghề nghiên cứu, và hành vì này sau vài năm, ít nhiều cũng có sự thay đổi trong cách quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vấn đề xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm, và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực điện máy có rất ít nghiên cứu. Chính vì lý do đó, tôi đã quan tâm và lựa chọn nghiên cứu đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN MÁY QUA HỆ THỐNG SIÊU THỊ NGUYỄN KIM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Đề tài thực hiện không ngoài mục đích nghiên cứu hành vi tiêu dùng điện máy của khách hàng, tác giả hy vọng nhận được nhiều ý kiến đóng góp để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện tốt hơn.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xác định lại các yếu tố thật sự quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Đưa ra kiến nghị, xây dựng mô hình, đề xuất cho các doanh nghiệp (siêu thị) nhằm tạo giải pháp, các tính năng, dịch vụ để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. 1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập tới các vấn đề sau đây: - Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên các hành vi mua sắm của người tiêu dùng cá nhân. - Địa điểm khảo sát: hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian khảo sát: từ 01/09/2015 đến 30/11/2015 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng khảo sát là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần người tiêu dùng trong xã hội. 1.4. Đóng góp của đề tài
4 - Trong bối cảnh cạnh trạnh gay gắt trong mọi mặt trận thị trường, đề tài đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing và nghiên cứu thị trường thuộc lĩnh vực điện máy, cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu góp phần xác định rõ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy. Điều này tạo cơ sở cho việc hoạch định tốt các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp và xây dựng hệ thống phân phối theo đúng tiêu chuẩn, làm gia tăng quyết định mua các sản phẩm điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. - Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường, đại lý phân phối và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò và thang đo lường của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy việc thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp; cũng như giúp các chương trình marketing hướng đến đúng đối tượng khách hàng. - Kết quả nghiên cứu còn được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các siêu thị điện máy tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 1.5. Bố cục của luận văn Luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: TỔNG QUAN Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới thiệu bố cục của đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh.
5 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ nêu lên kết quả các bước thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lĩnh vực kinh doanh điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng; giới thiệu một số nghiên cứu trước, đồng thời sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu. 2.1. Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua 2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon & ctg., 2006). Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo