MỤC LỤC
Chƣơng 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG .............................................................. 9
1.1. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG ............................ 9
1.1.1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng ............................ 9
1.1.2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng ... 15
1.2. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG ............... 18
1.2.1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ......... 18
1.2.2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng ....................................... 21
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ............................... 27
1.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh ......................................................... 27
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............................................. 28
1.3.3. Xác định các định hƣớng chiến lƣợc ....................................................... 30
1.3.4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) ........................................ 30
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT - CHI NHÁNH VĨNH LONG .......................................... 37
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT ................. 37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng ...................................... 37
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ...................................... 40
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HA NG BƢU ĐIÊ N
LIÊN VIÊ T .......................................................................................................................... 46
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing………...46
2.2.2. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing ......................................... 51
2.2.3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể ............................................ 57
2.3. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA LPB ... 69
2.3.1. Các tha nh tƣ u đạt đƣơ c: ........................................................................... 69
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ............................................................... 71
Chƣơng 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MẢNG TN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG BƢU ĐIỆN
LIÊN VIÊ T CHI NHA NH VI NH LONG ................................................................. 75
3.1. Đi nh hƣơ ng chiê n lƣơ c pha t triê n .............................................................................. 75
3.1.1. Đi nh hƣơ ng chiê n lƣơ c cu a Đa ng va chi nh phu ...................................... 75
3.1.2. Đi nh hƣơ ng chiê n lƣơ c pha t triê n cu a LienVietPostBank ....................... 76
3.1.3 Phân tích Ma trận SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) ............ 77
3.2. Các giải pháp Marketing nhm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
LienVietPostBank Vi nh Long ............................................................................................ 80
3.2.1. Nghiên cƣ u Marketing ............................................................................. 80
3.2.2. Lƣ a cho n chiê n lƣơ c Marketing ............................................................... 82
3.2.3. Hoàn thiện và đng bộ ha các giải pháp Marketing hỗn hợp (7P’s) ..... 83
3.2.4. Thƣ c hiê n kiê m tra Marketing ................................................................. 99
3.2.5. Hoàn thiện t chức bộ máy Marketing .................................................. 100
3.2.6. Hiê n đa i ho a công nghê ......................................................................... 101
Chƣơng 4. KÊ T LUÂ N VA KIÊ N NGHI ............................................................ 102
4.1. Kê t luâ n ...................................................................................................................... 102
4.2. Kiê n nghi .................................................................................................................... 103
4.2.1. Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ................................................................ 103
4.2.2. Đối với Chnh phủ và Bộ ngành liên quan ............................................ 104
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing là mô t trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực
ngân hàng, hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế
và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc
gia. Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
marketing.
Thứ nhất: Marketing sẽ giúp ngân hàng xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ
mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng. Giải quyết tốt vấn đề này thông qua các
hoạt động nhƣ t chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đ là
căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị
trƣờng ở cả hiện tại và tƣơng lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó
quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị
thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng.
Thứ hai: T chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các
yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các
chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo nhân lực và chiến
lƣợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đ, Marketing đã gp phần to
lớn vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức
cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba: Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và ngân hàng. Marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua
các hoạt động nhƣ: Tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 2
hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng
kiến, cải tiến hoạt động… Marketing còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế
chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên và ngân
hàng nhƣ: chính sách tiền lƣơng, tiền thƣởng, trợ cấp… Các mối quan hệ trên
nếu đƣợc giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà
còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và
khách hàng.
Thứ tư: Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng: Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và
ảnh hƣởng trực tiêp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu của thị trƣờng sẽ làm cho
hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiên tốt thông qua
cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị
trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả
năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trừơng một cách hơp lý.
Thứ năm: Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng: Quá
trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo
ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đng thời phải làm cho khách hàng thấy đƣợc lợi
ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đ. Do đ, việc tạo lập vị thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
Đối với LienVietPostBank, trong những năm vừa qua hoạt động marketing
cũng đƣợc các nhà quản trị quan tâm nhƣng hiện nay hiệu quả của hoạt động này
mang lại chƣa tƣơng xứng với tiềm năng hiện có. Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã
chọn đề tài “Đánh giá hoạt độngMarketing trong phát triển tín dụng cá nhân tại
Ngân hàng Bưu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long”.
GVHD: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
HVTH: Trần Thị Mỹ Duyên 3
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát:Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân
hàng Bƣu Điện Liên Việt, qua đ tìm ra giải pháp marketing nhm phát triển tín
dụng cá nhân tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long.
Mục tiêu cụ thể:
-
Mục tiêu 1: Phân tích khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng
trong thời gian qua.
-
Mục tiêu 2:Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng
Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh Vĩnh Long, qua đ làm rõ những ƣu và
nhƣợc điểm của các chính sách Marketing.
-
Mục tiêu 3:Đề xuất một số giải pháp Marketing nhm phát triển tín dụng cá
nhân, mở rộng thị trƣờng tại Ngân hàng Bƣu Điện Liên Việt – Chi nhánh
Vĩnh Long.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt động
Marketing tn dụng ngân hàng mảng khách hàng cá nhân t ại LienVietPostBank hiện
nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp
Marketing tại LienVietPostBank.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động
Marketing ti n du ng ngân ha ng ma ng kha ch ha ng ca nhân t ại LienVietPostBank giai
đoạn 2012-2015.
4. Phƣơng pha p nghiên cƣ u
Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Thu số liệu thứ cấp:
+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng năm 2014, đến quý 2 năm
2015, kế hoạch giao chỉ tiêu tín dụng năm 2015 phân ti ch mu c tiêu 1.
+ Báo cáo thƣờng niên của LPB năm 2010 – 2014 phân ti ch mu c tiêu 1.
+ Chƣơng trình thúc đẩy bán hàng năm 2014 và năm 2015 phân ti ch mu c tiêu 2.
+ Các chính sách mới, sản phẩm tín dụng cá nhân mới ban hành năm 2015 phân
tch mục tiêu 3.