Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao

Chia sẻ: Hfhgfvhgf Hfhgfvhgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

647
lượt xem 208
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------- PHẠM THỤY HẠNH PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: MBA0620 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
iii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 331. Một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số phân tích về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các trường hợp khác biệt đó. Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn phòng. Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả phân tích EFA tạo thành 8 nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm “Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”. Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn.
iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan................................................................................................................i Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii Tóm tắt ...................................................................................................................... iii Mục lục.......................................................................................................................iv Danh mục hình ......................................................................................................... vii Danh mục bảng ....................................................................................................... viii Danh mục từ viết tắt ...................................................................................................ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu đề tài ................................................................................................01 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................02 1.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................02 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .....................................................................03 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................03 1.6. Kết cấu của đề tài..............................................................................................04 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ........................................................05 2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng....................................................05 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ................................................06 2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng .............................................................07 2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức ..............................................................07 2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức .....................09 2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức...................................................09 2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) ....................................10 2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) ........................................12 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức.......................14 2.2.3.1. Tình huống mua .......................................................................14 2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân ...................................................................15 2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân.................................................15
v 2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức ........................16 2.2.3.5. Các yếu tố môi trường .............................................................16 2.2.4. Nhận xét.................................................................................................16 2.3. Một số nghiên cứu trước đây ............................................................................17 2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007).............................17 2.3.2. Nghiên cứu khác ....................................................................................18 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................................19 2.5. Tóm tắt..............................................................................................................20 CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT 3.1. Tổng quan thị trường vật liệu nhẹ – thạch cao .................................................21 3.2. Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ – thạch cao ..............................................22 3.2.1. Tấm thạch cao........................................................................................22 3.2.2. Chất lượng và đặc tính...........................................................................22 3.2.3. Chức năng công dụng ............................................................................23 3.2.4. Phân loại ................................................................................................24 3.3. Giới thiệu về các nhà sản xuất và phân phối vật liệu nhẹ thạch cao hiện nay trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh............................................25 3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam.............26 3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) ................................................26 3.3.1.2. Tập đoàn Larfarge (Pháp) ........................................................26 3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường............................27 3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác..............................................................27 3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối ........................27 3.4. Nhận xét chung .................................................................................................28 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu........................................................................29 4.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................30 4.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................30 4.2.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................31
vi 4.3. Xây dựng thang đo............................................................................................33 4.4. Tóm tắt..............................................................................................................34 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 5.1. Kết quả thống kê mô tả .....................................................................................35 5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định ..............................35 5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện ...35 5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn .............36 5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn.......36 5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng .........................................38 5.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA)......................................................................40 5.3. Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach Alpha)................................................43 5.4. Phân tích phương sai (ANOVA).......................................................................49 5.5. Kết quả phỏng vấn sâu......................................................................................55 5.5.1. Về “Giá cả sản phẩm”............................................................................55 5.5.1.1. Theo quan điểm đánh giá của “Công ty Nhà nước” ................56 5.5.1.2. Theo quan điểm đánh giá của “Đội, nhóm thi công” ..............57 5.5.1.3. Nhận xét chung ........................................................................59 5.5.2. Về “Dịch vụ khách hàng” ......................................................................59 5.5.2.1. Theo quan điểm của “Người đi mua là người quyết định”......59 5.5.2.2. Theo quan điểm của “Các đối tượng khác” .............................60 5.5.2.3. Nhận xét chung ........................................................................60 5.6. Tóm tắt..............................................................................................................61 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................62 6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và kiến nghị ........................................64 6.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................x PHỤ LỤC................................................................................................................ xii
vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ...............................................................05 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ..........................06 Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm........................................07 Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)...............11 Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn mua công nghiệp (Sheth, 1973) .......13 Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung.....................................18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) .....................................................19 Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam.........................................22 Hình 3.2: Thị phần của các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007)......25 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................29
viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng.......................08 Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất ....28 Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính ....................................37 Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng............................................38 Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố.........................................................................42 Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến ......................43 Bảng 5.5: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích ...............................................48 Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng)........50 Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng của các nhân tố theo các tiêu chí...............52 Bảng 5.8: Tổng hợp kết quả kiểm định phương sai đồng nhất (Levene’s Test).......53 Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig. của các phân tích ANOVA ..........................................54
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. 1.1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn, nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v… Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối với các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy, chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các công trình có yêu cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho cả công trình. Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường thạch cao Việt Nam
2 tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài lòng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho các nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm: - Nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao; từ đó xác định một số yếu tố quan trọng nhất có tác động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. - Sau khi xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao. 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. - Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến 10 người), phỏng vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng, các ý kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng. - Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ - thạch cao mà công ty đang sản xuất và kinh doanh trên thị
3 trường Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết. - Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số trường hợp tại các công ty xây dựng và trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những kết luận và kiến nghị hợp lý. 1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề sau đây: - Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao của các khách hàng tổ chức trong việc xây dựng và trang trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức. - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao thuộc nhóm kỹ sư xây dựng, kiến trúc, tư vấn và thi công công trình đang công tác và làm việc tại các tổ chức, đơn vị. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. - Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng khách hàng.
4 - Nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu thế giới có trụ sở tại Pháp, Saint- Gobain vừa ký văn bản hợp tác với Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này cũng đóng góp phần nào hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược và xây dựng hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn, gia tăng quyết định mua các sản phẩm thạch cao mà công ty phân phối. 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Bố cục của Luận Văn dự kiến gồm có 6 chương, cụ thể như sau: CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU Trình bày tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình và các giả thiết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước. CHƯƠNG 3 : KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT Trình bày một cách tổng quan về tình hình thị trường, thị phần vật liệu xây dựng trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như giới thiệu một số nhà sản xuất, nhà phân phối trong ngành hàng này ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng. CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và một số nhận định đề xuất. CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao nói chung và tại công ty Vĩnh Tường nói riêng cũng như gợi ý một số định hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, từ đó hiệu chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu. 2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hình marketing. 2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Các tác nhân Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định của marketing nhân khác của quyết định của người mua người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Quyết định Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2003)
6 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2.2 sẽ giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Động cơ Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜI MUA Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Lối sống Niềm tin và thái Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý độ thức Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Nguồn: Kotler (2003) Để hiểu thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các chuyên gia marketing phải nhận biết rõ và hiểu được: - Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. - Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. - Các giai đoạn trong quá trình mua. Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược marketing khác nhau một cách hiệu quả.
7 2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Nguồn: Kotler (2003) Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những khác biệt so với thị trường các tổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong việc thực hiện quyết định mua của họ. 2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình B2B Marketing của Khoa Quản lý Công nghiệp (2001). Nhìn chung, việc mua hàng của các tổ chức được hiểu đó là quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. So với thị trường
8 người tiêu dùng, thị trường các tổ chức có ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn. Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001) Marketing tổ chức Marketing tiêu dùng Khách hàng Các tổ chức, các công ty. Các cá nhân/ người tiêu dùng. Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng Số lượng khách hàng nhiều mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất hơn, nhưng số lượng mua nhiều. hàng nhỏ. Về phương diện địa lý, các khách Khách hàng tản mạn hơn. hàng tập trung hơn. Mục tiêu mua Mua để sản xuất ra các hàng hóa và Mua cho tiêu dùng cá nhân. dịch vụ khác. Nhu cầu Có nguồn gốc (derived demand) cuối Trực tiếp. cùng là nhu cầu của người tiêu dùng, nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp là để chế tạo hàng hóa khác. Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn Cầu co giãn nhiều đối với giá. hạn. Tuy vậy cầu có tính chất dao động Ít dao động hơn. cao (fluctuating demand). Các yếu tố ảnh Rất nhiều yếu tố phức tạp. Đơn giản hơn. hưởng đến Quyết định mua thường bị ảnh hưởng Ít người tham gia vào quyết quyết định mua của nhiều thành viên của tổ chức. định mua hàng. Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo Không chuyên nghiệp, tùy các chính sách và thủ tục định sẵn. thuộc từng cá nhân. Vai trò của các Các đặc tính về sản phẩm như: đặc Vai trò của các hoạt động như phối thức tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp nghiên cứu thị trường, chiêu marketing đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng thị, phân phối, chính sách giá vai trò đặc biệt quan trọng. đóng vai trò quan trọng. Bán hàng cá nhân (personal selling) và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động marketing
9 2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền. Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1) xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức. Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết quả thực hiện. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi. Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành phần tham gia (Wind & Thomas, 1980). Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong quá trình mua công nghiệp. Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và các cộng sự (1967, tr. 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có liên hệ trực tiếp đến quá trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.v…”. Một trung tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng. 2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức Nhiều mô hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua của các tổ chức (Hồ Thanh Lan, 2009). Những mô hình đó được chia làm ba loại:
10 (1) Mô hình nhiệm vụ (Task models) (2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models) (3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models). Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua của các tổ chức bằng việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua. Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua có tổ chức. Các yếu tố phi kinh tế được bổ sung vào quá trình mua. Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người. Yếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập trung vào hiện tượng cụ thể để kết luận cho trường hợp khác. Các mô hình tổng hợp hoặc phối hợp nhằm xem xét một biến duy nhất hoặc một bộ phận các biến số. Nói chung đây là sự kết hợp các mô hình nhiệm vụ và mô hình không nhiệm vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc về tổ chức được tốt hơn. 2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) Mô hình này đã so sánh và xác định các biến chủ yếu trong việc phát triển chiến lược marketing. Mô hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường, trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân. Các thông tin liên quan đến yếu tố vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng, sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường. Các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập. Các yếu tố liên quan đến mục tiêu, mục đích, cấu trúc tổ chức, chính sách và thủ tục kinh doanh, mức độ tập trung, hệ thống đánh giá và khen thưởng được xem là các biến về tổ chức. Các nhân tố này ảnh hưởng đến kết cấu và chức năng của trung tâm mua hàng. Chức năng của trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các biến liên quan đến tổ chức, môi trường, và các cá nhân. Quy trình thực hiện quyết định trong nhóm của trung tâm mua hàng là kết quả trong việc giải quyết các vấn đề mua hàng và thỏa mãn các mục tiêu cá nhân của các thành viên.
11 (I) Môi trường (Môi trường quyết định hành vi mua hàng) Môi trường vật lý Môi trường kinh tế Môi trường luật pháp Môi trường công nghệ Môi trường chính trị Môi trường văn hóa Nhà Khách Chính Liên Hiệp hội Những Những Những cung hàng phủ đoàn thương nhóm công ty tổ chức cấp lao động mại chuyên kinh doanh xã hội nghiệp khác khác Thông tin về nhà cung cấp Lợi ích của Những điều kiện Những hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chung giá trị và tiêu chuẩn (II) Tổ chức (Tổ chức quyết định hành vi mua hàng) Môi trường tổ chức: Vật lý, Công nghệ, Kinh tế, Văn hóa Công nghệ của Cấu trúc của Những nhiệm vụ và Những người thực tổ chức tổ chức mục tiêu của tổ chức hiện của tổ chức Công nghệ liên Tổ chức của trung Những nhiệm vụ Những thành viên quan đến việc tâm mua và chức mua của trung tâm mua mua hàng năng mua sắm (III) Trung tâm mua (Mối quan hệ giữa các cá nhân quyết định hành vi mua) Sự kiềm chế Chức năng Nhiệm vụ Thành viên và lợi ích của nhóm của nhóm tiêu biểu và công nghệ mục tiêu, sự cho nhóm lãnh đạo Trong Những Ảnh Quan Ngoài Những Ảnh Quan công hoạt hưởng điểm công hoạt hưởng điểm việc động lẫn nhau việc động lẫn nhau Quy trình Nhóm (IV) Cá nhân người tham gia Động cơ, cấu trúc nhận thức, Quyết tính cách, học vấn, nhận thức vai trò định mua Quy trình quyết định mua 1. Quyết định 2. Quyết định của cá nhân của nhóm Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)
12 2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp được trình bày ở Hình 2.5 trang tiếp theo. Mô hình tập trung vào các mối quan hệ phức tạp được đề cập trong việc hợp tác ra quyết định. Các yếu tố được đề cập đến gồm có như sau: (a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định. (b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan. (c) Mâu thuẫn giữa các thành viên có liên quan và hướng giải quyết. Số lượng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua thì tùy thuộc vào: (a) Quy mô và đặc điểm tổ chức của công ty. (b) Hoàn cảnh mua. (c) Tầm quan trọng nhận thấy của sản phẩm. (d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán. Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mô hình như là các nhân tố về đặc điểm công ty (1,4) và các nhân tố về đặc trưng sản phẩm (2,3). Các thành viên phải đạt được sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v…, cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong. Thành phần (3) trong mô hình cho biết các biện pháp sử dụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc hợp tác ra quyết định.