Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng các giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Thực phẩm chức năng Ngọc Trà của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ....................................................................................... 4 PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ..................... 9 1.1 Bản chất của Marketing và quản trị Marketing .................................................. 9 1.1.1 Bản chất của Marketing ................................................................................... 9 1.1.2 Các quan điểm, định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm marketing)..................................................................................... 10 1.1.3 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ .................. 10 1.2 Phát triển các kế hoạch và chiến lược marketing ................................................ 10 1.2.1 Bản chất của kế hoạch hóa và các cấp lập kế hoạch của doanh nghiệp .......... 10 1.2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược ................................................................... 11 1.2.3 Lập kế hoạch marketing .................................................................................. 11 1.2.4 Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing ...................... 11 1.3 Quản trị hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing ........................................ 12 1.3.1 Hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing (MDSS) ....................................................................................................... 12 1.3.2 Nghiên cứu marketing ..................................................................................... 12 1.3.3 Đo lường và dự báo cầu thị trường và lượng bán ............................................ 12 1.4 Phân tích môi trường marketing ......................................................................... 13 1.4.1 Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing. ....... 13 1.4.2 Phân tích môi trường marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh trong nghành ......................................................................................................................... 14 Phân tích môi trường nội bộ ............................................................................ 14 1.4.3 1.4.4 Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT .................. 15 1.5 Các khách hàng của doanh nghiệp ...................................................................... 16 1.5.1 Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân .......... 16 1.5.2 Thị trường và hành vi mua của tổ chức ........................................................... 17 1.5.3 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong quản trị marketing ............... 17 1.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt ............... 18 1.6.1 Quan điểm marketing về cạnh tranh ................................................................ 18 1.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 18 1.6.3 Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp .................................................................................................... 18 1.6.4 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và ứng xử của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh .......................................................................................... 18 1.7 Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................... 19 1.7.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm. ............. 19 1.7.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn. ...................... 19 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp ............................................. 20 1.7.3 1.7.4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................................................. 20

1

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

1.8 Chiến lược khác biệt hóa và định vị ................................................................... 20 1.8.1 Các chiến lược khác biệt hóa ........................................................................... 20 1.8.2 Định vị và chiến lược định vị .......................................................................... 21 1.9 Quản trị sản phẩm và thương hiệu ...................................................................... 21 1.9.1 Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm ..................................................... 21 1.9.2 Quản trị thương hiệu ........................................................................................ 24 1.9.3 Kiểm tra sản phẩm ........................................................................................... 27 1.9.4 Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu ..................................................... 28 1.10 Quản trị giá ...................................................................................................... 28 Xác định giá bán sản phẩm .......................................................................... 28 1.10.1 Chiến lược giá và phân biệt giá .................................................................... 30 1.10.2 1.10.3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá ............................................ 32 1.11 Quản trị kênh phân phối .................................................................................. 33 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối .................................. 33 1.11.1 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối .................................................. 33 1.11.2 Tổ chức ( xây dựng) kênh phân phối ........................................................... 34 1.11.3 Quản lý kênh phân phối ............................................................................... 36 1.11.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất ...................................................... 37 1.11.5 1.11.6 Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong kênh phân phối ............................ 38 1.12 Quản trị truyền thông marketing tích hợp ....................................................... 40 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp (hỗn hợp xúc tiến) .............. 40 1.12.1 Quảng cáo: kế hoạch hóa và chiến lược ....................................................... 41 1.12.2 Tổ chức, thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing ............................ 42 1.13 Hệ thống tổ chức quản trị marketing ............................................................ 42 1.13.1 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing ............................................... 42 1.13.2 1.13.3 Đánh giá và điều khiển marketing ............................................................... 42 TÓM TẮT CHƯƠNG I ................................................................................................ 43 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NGỌC TRÀ CỦA TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM (TCT TLVN) ...................................................................................... 44 2.1 Giới thiệu chung về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ........................................ 44 2.1.1 Lịch sử phát triển ............................................................................................. 44 2.1.2 Lĩnh vực họat động .......................................................................................... 46 2.1.3 Phát triển lĩnh vực công nghiệp tiêu dùng ....................................................... 46 2.1.4 Giới thiệu về chi nhánh tổng công ty thuốc lá Việt Nam – Công ty thương mại thuốc lá(TMTL) ..................................................................................................... 48 2.2 Đặc điểm, tình hình sản xuất và kinh doanh của TCTTLVN ............................. 49 2.2.1 Tình hình sản xuất ........................................................................................... 50 2.2.2 Hoạt động kinh doanh ...................................................................................... 54 2.2.3 Phân loại một số hoạt động Marketing – Truyền thông của công ty ............... 56 2.3 Quy trình hoạt động Marketing của TCTTLVN. ................................................ 57 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing của TCTTLVN ............................................... 60 2.4.1 Hoạt động phân tích môi trường ...................................................................... 60 2.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục tiêu. .................... 61

2

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

2.4.3 Các chiến lược Marketing – Mix ..................................................................... 62 2.4.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product) ........................................................ 62 2.4.3.2 Các quyết định về giá (Price) ....................................................................... 63 2.4.3.3 Các quyết định về phân phối (Place)............................................................ 63 2.4.3.4 Các quyết định về xúc tiến bán (Promotion) ................................................ 64 2.5 Thực trạng triển khai sản phẩm ngọc trà ............................................................ 65 2.5.1 Tình hình thị trường chung .............................................................................. 65 2.5.2 Sản phẩm Ngọc Trà ......................................................................................... 66 2.5.3 Thực trạng hoạt đông Marketing của sản phẩm Ngọc Trà hiện nay ............... 68 2.5.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product) ........................................................ 68 2.5.3.2 Các quyết định về giá (Price) ....................................................................... 70 2.5.3.3 Các quyết định về Phân phối (Place) ........................................................... 71 2.5.3.4 Các quyết định về Xúc tiến bán (Promotion) ............................................... 71 2.6 Đánh giá kết luận chung ..................................................................................... 73 TÓM TẮT CHƯƠNG II ............................................................................................... 76 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG NGỌC TRÀ CỦA TỔNG CÔNG TY THUỐC LÁ VIỆT NAM .............................................................................................. 77 3.1 Định hướng phát triển chung của TCTTLVN và với Ngọc Trà ......................... 77 3.1.1 Định hướng chung ........................................................................................... 77 3.1.2 Định hướng đối với sản phẩm Ngọc Trà ......................................................... 78 3.2 Các biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà ............ 79 3.2.1 Đầu tư cho nhân lực ......................................................................................... 79 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường và nghiên cứu môi trường marketing ........................................................................................................... 82 3.2.3 Hoàn thiện về sản phẩm ( Product) ................................................................. 84 3.2.4 Hoàn thiện về giá ( Price) ................................................................................ 87 3.2.5 Hoàn thiện về phân phối (Place) ..................................................................... 87 3.2.6 Hoàn thiện về hoạt động Xúc tiến bán (Promotion) ........................................ 89 3.3 Một số khuyến nghị ............................................................................................ 95

3

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

Trang

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty thuốc lá VN ..................................................... 45

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh thuốc lá của Tổng công ty thuốc lá VN ....................... 48

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức của công ty Thương mại Thuốc lá ......................................... 48

Bảng2.4: Nguồn nhân lực công ty Thương mại thuốc lá .............................................. 49

Bảng2.5: Hình ảnh một số sản phẩm đa ngành ............................................................. 51

Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu ................................................................... 54

Hình 2.7: Biếu đồ kết quả kinh doanh sản phẩm đa nghành ......................................... 55

Hình 2.8: Quy trình marketing ...................................................................................... 57

Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối .................................................................................... 64

Bảng 2.10: Kết quả kinh doanh Ngọc Trà .................................................................... 65

Hình 2.11: Hình ảnh sản phẩm Ngọc Trà ..................................................................... 66

Hình 2.12: Một số lỗi về chất lượng sản phẩm Ngọc Trà ............................................ 70

Hình 2.13: Chi phí trưng bày sản phẩm Ngọc Trà ....................................................... 72

Hình 2.14 :Bài báo nói về Ngọc Trà trên Dantri.com ................................................... 73

Bảng 3.1: Phân bổ sản lượng Ngọc Trà năm 2012 ....................................................... 79

Bảng 3.2: Chi phí đầu tư hoàn thiện về sản phẩm ....................................................... 80

Bảng 3.3: Chi phí đầu tư cho nhân lực .. ....................................................................... 83

Bảng 3.4: chi phí cho hoạt động nghiên cứu điều tra… ............................................... 86

Bảng 3.5: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm ...................................................................... 88

Bảng 3.6: Chi phí đầu tư hoàn thiện về phân phối ....................................................... 89

Bảng 3.7: Tờ rơi Ngọc Trà ........................................................................................... 94

Hình 3.8 : Chi phí đầu tư hoàn thiện về xúc tiến bán ................................................... 95

4

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Giải nghĩa

Tổng công ty TCT

Công ty CT

Thương mại thuốc lá TMTL

Quản trị kinh doanh QTKD

Ban giám đốc BGĐ

VYHCTQĐ Viện Y học cổ truyền Quân đội

Kế hoạch KH

VIỆT NAM VN

Tổng sản phẩm quốc nội GDP

SWOT

Strengths (Mạnh), Weaknesses

(Yếu), Opportunities (Cơ hội) và

Threats (Thách thức).

PR

Public Relations –Quan hệ công

chúng

5

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Ngày 05/4/1985, Liên hiệp các Xí nghiệp Thuốc lá Việt Nam - Tiền thân của

Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (VINATABA) đã được thành lập theo Nghị định

số 108/HĐBTcủa Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ). Trải qua hơn 26 năm xây

dựng và phát triển, Tổng công ty đang trên đường hướng tới mục tiêu xây dựng

thành một tập đoàn kinh tế mạnh trong lĩnh vực thuốc lá và công nghiệp thực phẩm,

có uy tín và vị thế vững chắc tại thị trường trong nước và quốc tế

Sản phẩm chủ yếu mà Tổng công ty Thuốc lá sản xuất và kinh doanh là

thuốc lá điếu. Tuy nhiên để thực hiện chủ chương xây dựng trở thành một tập đoàn

kinh tế vững mạnh trong lĩnh vực thực phẩm tổng công ty thuốc lá phải sản xuất và

kinh doanh đa nghành nghề: như bánh kẹo với thương hiệu: Hải Hà, Hữu Nghị,

Nước tinh khiết VINAWA, Thực phẩm chức năng Ngọc Trà …

Một trong những thành tựu lớn của Tổng công ty thuốc lá kết hợp với Viện

Y học cổ truyền Quân đội là sản phẩm Ngọc Trà. Sản phẩm mang tính chất an sinh

xã hội, chăm sóc sức khỏe cộng đồng cao. Ngọc trà có tác dụng thanh nhiệt giải độc

và hỗ trợ giảm nicotin giúp ích cho những người hút thuốc lá chủ động và thụ động.

Sản phẩm Ngọc Trà chính thức được đưa vào sản xuất và tiêu thụ từ năm

2008 tuy nhiên sản lượng tiêu thụ trên thị trường chưa cao, số lượng khách hàng

biết đến sản phẩm vẫn còn ít do sản phẩm ra đời trong bối cảnh thị trường trà túi lọc

đã tương đối bão hòa, các đối thủ cạnh tranh đã khẳng định được thương hiệu

nhưng lý do chủ yếu là chiến lược chưa rõ ràng qua đó dẫn tới việc đầu tư cho sản

phẩm này chưa được đứng mức vì Tổng công ty thuốc lá vẫn coi đây là sản phẩm

phụ bên cạnh sản phẩm chính thuốc lá điếu.

Để cải thiện tình hình sản xuất và kinh doanh hiện tại của sản phẩm Ngọc

Trà Tổng công ty cần chú trọng tới việc: xây dựng các giải pháp Marketing nhằm

đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Thực phẩm chức năng Ngọc Trà của Tổng công ty

6

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

thuốc lá Việt Nam, đó cũng chính là nội dung của đề tài luận văn tốt nghiệp sẽ được

giới thiệu cụ thể qua các nội dung cơ bản dưới đây.

2. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là: Trước hết, khái quát những vấn đề cơ bản

của Marketing sau đó dựa trên cơ sở lý thuyết để đi vào phân tích, đánh giá thực

trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và đối

với sản phẩm Ngọc Trà nói riêng, cuối cùng là đưa ra một số biện pháp marketing

nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà trên thị trường.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đây là đề tài thuộc nhóm khoa học xã hội nghiên cứu các hoạt động

marketing tại Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Do đó đối tượng và phạm vi nghiên

cứu của đề tài là nghiên cứu thực trạng và xây dựng các biện pháp marketing nhằm

phát triển kinh doanh cho tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu

cơ bản như: Phương pháp phân tích dữ liệu, tổng hợp, thống kê và so sánh. Trong

quá trình nghiên cứu các phương pháp này được sử dụng một cách linh hoạt, kết

hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết vấn đề một cách tốt hơn.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Đề tài cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hoạt động marketing diễn ra

trong một tổ chức, doanh nghiệp. Đồng thời việc nghiên cứu đề tài đã giúp xây

dựng một số biện pháp marketing cụ thể để ứng dụng vào thực tế góp phần phát

triển hoạt động kinh doanh của TCT Thuốc lá VN.

6. Nội dung của đề tài

Nội dung chính của luận văn được kết cấu theo 03 chương:

Chương I : Cơ sở lý thuyết về Marketing

Chương II : Phân tích, đánh gía thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm

Ngọc Trà của TCT Thuốc lá VN

Chương III : Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho sản phẩm Thực phẩm

chức năng Ngọc Trà của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam.

7

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Vì vốn kiến thức và khả năng thực tế còn hạn chế của tác giả nên luận văn

không tránh khỏi những thiếu xót về nội dung cũng như hình thức, rất mong nhận

được sự chỉ dẫn tận tình của thầy cô giáo cũng như sự góp ý của người đọc.

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS Lê Linh

Lương đã giúp em hoàn thành luận văn này.

8

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1 Bản chất của Marketingvà quản trị Marketing

1.1.1 Bản chất của Marketing

Cho đến nay về học thuật vẫn còn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác

nhau tùy theo quan điểm nghiêm cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái

niệm:

Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị

trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động

của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua

quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.

“Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh

nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”

Philip Kotler – một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước

muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Nguồn (5,trang 6)

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và

thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối các hàng

hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoải mãn các mục tiêu của

cá nhân và tổ chức”

Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều

kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định

nghĩa mới về Marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là

quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá

trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp

và các cổ đông” . “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy

trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu

dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

9

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

1.1.2 Các quan điểm, định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình

phát triển của quan điểm marketing)

Cho đến nay quá trình phát triển Marketing đã trải qua các quan điểm chủ

yếu như sau:

- Quan điểm trọng sản xuất ( Production – Orientation Stage)

- Quan điểm trọng sản phẩm ( Produc – Orientation Stage)

- Quan điểm trọng bán hàng ( Sales – Orientation Stage)

- Quan điểm Marketing (Marketing – Orientation stage)

- Quan điểm Marketing xã hội ( Social Marketing)

Nguồn (3, trang 18)

1.1.3 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ

Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi

ích mà người khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó.

Marketing quan hệ đang trở thành một vũ khí hiệu quả giúp các doanh

nghiệp thành công trên thị trường. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với

họ phải trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Việc giữ khách

hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn chi phí ít hơn tạo

khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của doanh

nghiệp.

1.2 Phát triển các kế hoạch và chiến lược marketing

1.2.1 Bản chất của kế hoạch hóa và các cấp lập kế hoạch của doanh nghiệp

Lập kế hoạch theo định hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát

triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu, kỹ

năng và nguồn lực của doanh nghiệp với những cơ hội thị trường của nó trong

một môi trường kinh doanh luôn biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch là

xác định mục tiêu và dự kiến trước các hoạt động của doanh nghiệp trong tương

lai để doanh nghiệp chủ động trong tổ chức thực hiện.

Các cấp kế hoạch hóa của doanh nghiệp gồm:

10

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- 4 cấp: tổng công ty; chi nhánh hay công ty; sản phẩm; cấp chức năng

quản trị ( sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự..)

- 3 cấp: công ty; các đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBU); cấp chức

năng quản trị (sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự…)

1.2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược

Trên thực tế, các mục tiêu phải đáp ứng các yêu cầu sau:

Chúng có thể đạt được qua các hành động cụ thể. -

Chúng phải cung cấp sự định hướng. -

Chúng có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức. -

Chúng có thể làm dễ dàng cho công việc quản lý vì chúng là -

những tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của tòan bộ tổ chức.

1.2.3 Lập kế hoạch marketing

Quá trình lập kế hoạch thường bao gồm các bước sau:

Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động -

Marketing.

Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như -

dự báo tương lai. Phân tích SWOT;

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu;

- Xác lập chiến lược Marketing;

- Xác lập Marketing – MIX và kế hoạch thực hiện cụ thể;

- Thực hiện phân tích tài chính;

- Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch;

- Kiểm tra và điều chỉnh;

1.2.4 Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing

Kế hoạch hóa chiến lược rõ ràng là trách nhiệm của cấp quản lý cao nhât.

Tuy nhiên, các nhà quản trị Marketing và các nhà quản trị bậc trung khác trong

doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến quá trình này theo hai hướng quan trọng:

11

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Họ thường ảnh hưởng tới quá trình kế hoạch hóa chiến lược

qua cung cấp các yếu tố đầu vào dưới hình thức thông tin và các đề xuất liên

quan tới các sản phẩm, các dòng sản phẩm và các lĩnh vực trách nhiệm cụ thể

của họ.

- Họ phải nhận thức rõ quá trình kế hoạch hóa chiến lược liên

quan tới tất cả những việc họ làm cũng như kết quả, các mục tiêu và chiến lược

Marketing họ phát triển phải được dẫn dắt từ kế hoạch chiến lược.

1.3 Quản trị hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

1.3.1 Hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định

marketing

MDSS có thể định nghĩa như là: Một tập hợp có hệ thống những dữ liệu,

công cụ và các kỹ thuật, được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình

phần mềm, qua đó một tổ chức có thể thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích

được những thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi

trường Marketing từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định

Marketing.

1.3.2 Nghiên cứu marketing

Về bản chất, nghiên cứu marketing gắn quá trình phán đoán và suy luận với

quá trình nghiên cứu và cung cấp thông tin cho việc ra quyết định Marketing.

Nghiên cứu Marketing có thể đựơc định nghĩa là việc thu thập tập hợp, phân

tích và giải thích thông tin về 1 vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu

biết đầy đủ về vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định Marketing cụ thể.

1.3.3 Đo lường và dự báo cầu thị trường và lượng bán

Thị trường là tập hợp những khách hàng ( hiện tại, tiềm năng) đối với một

sản phẩm/ dịch vụ cụ thể.

Có thể ước lượng tiềm năng thị trường theo công thức:

12

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Q=N.q.p

Trong đó:

Q: tiềm năng thị trường ( tính bằng tiền)

N: Số lượng khách hàng tiềm năng

q: Lượng sản phẩm tiêu dùng trung bình của mỗi khách hàng

p: Giá bán sản phẩm

Nguồn ( 3,trang120)

Dự báo nói chung và dự báo cầu thị trường hay dự báo lượng bán là các hoạt

động nghiên cứu Marketing quan trọng. Có 4 loại phương pháp đựơc dùng để

dự báo:

- Các phương pháp lấy ý kiến chuyên gia;

- Các phương pháp tính toán;

- Các phương pháp dãy số thời gian;

- Các phương pháp nhân quả

1.4 Phân tích môi trường marketing

1.4.1 Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường

marketing.

Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các

chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định

Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác

động tới các quyết định Marketing của công ty. Phân tích môi trường Marketing

là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi

của tính chất, quy mô, trình độ…của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung

cầu và đặc biệt là tới các biến số Marketing – Mix của công ty. Phân tích môi

trường marketing vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng

lớn. Nó tác động tới quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong toàn

nghành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và nó ảnh hưởng đến cả

các lực lượng thuộc môi trường Marketing vĩ mô.

13

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

a. Môi trường chính trị - pháp lý

b. Môi trường Kinh tế

c. Môi trường công nghệ

d. Môi trường văn hóa xã hội

e. Môi trường nhân khẩu.

f. Môi trường tự nhiên.

Nguồn(3,trang126)

1.4.2 Phân tích môi trường marketing vi mô hay môi trường cạnh tranh

trong nghành

Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ

trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.

Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong công ty (doanh nghiệp),

các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing,

các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng)

a. Đối thủ cạnh tranh

b. Quyền lực của nhà cung cấp.

c. Khách hàng.

d. Nhà trung gian.

e. Công chúng.

1.4.3 Phân tích môi trường nội bộ

Các vấn đề cơ bản cần đánh giá bao gồm:

- Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch

Marketing: Khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy

động, nguồn lao động và chất lượng lao động.

- Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay,

nguồn lực thông qua liên kết hoặc thuê ngoài….

14

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính,

sản xuất, nhân sự, Marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc

và hội đồng quản trị.

- Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng

trong doanh nghiệp.

- Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống

kênh phân phối và quan hệ với các nhà phân phối; Hệ thống cung cấp và quan

hệ với các nhà cung ứng.

1.4.4 Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT

Để tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và những định hướng chiến

lược Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi nhà

quản trị Marketing tập hợp tất cả các phân tích môi trường và khách hàng trong

phân tích SWOT cho doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm.

- Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài: Vĩ mô, nghành và

đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ trực tiếp giúp xác định cơ hội và nguy cơ đối

với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường sản phẩm này.

o Cơ hội: Đây là tất cả những yếu tố tạo nên những thay

đổi trên thị trường và trong điều kiện kinh doanh mang lại lợi nhuận cho doanh

nghiệp.

o Nguy cơ hay đe dọa: là những thay đổi nguy hiểm cần

phải tránh hoặc hóa giải bằng những chiến lược và biện pháp Marketing.

- Phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp: Đó là những yếu tố

về nguồn lực, năng lực, kỹ năng, quan hệ của doanh nghiệp và một phần là kết

quả của hoạt động Marketing nội bộ.

o Điểm mạnh: là những năng lực, hoạt động mà doanh

nghiệp mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược Marketing phải dựa

trên điểm mạnh của doanh nghiệp.

15

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

o Điểm yếu: là những gì mà doanh nghiệp kém hơn các

đối thủ cạnh tranh gồm: nguồn lực, kỹ năng, và quan hệ. Chiến lược Marketing

phải tránh hoặc hạn chế những điểm yếu thì mới có khả năng thành công.

Từ phân tích SWOT, nhà quản trị Marketing có thể phát triển rất nhiều

các định hướng chiến lược Marketing để có thể lựa chọn định hướng chiến lược

tối ưu.

1.5 Các khách hàng của doanh nghiệp

1.5.1 Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá

nhân

Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng

cho cá nhân và gia đình họ.

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bới những yếu

tố sau:

- Nhận dạng vấn đề mua: Đây là bước đầu tiên trong quá trình

quyết định mua, người làm marketing phải trả lời câu hỏi là: từ đâu người tiêu

dùng nhận ra họ cần mua 1 sản phẩm/ thương hiệu nào đó?

- Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã nhận ra vấn đề mua, người tiêu

dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào

loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau.

- Đánh giá các khả năng thay thế: Sau khi đã có các thông tin,

vấn đề đặt ra là người tiêu dùng đánh gía để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như

thế nào? Người làm Marketing phải biết việc người tiêu dùng sử lý thông tin ra

sao để đi đến lựa chọn.

- Quyết định mua: sau khi đánh giá các khả năng thay thế và sắp

xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua.

- Hành vi sau khi mua: sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng

so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ, và họ sẽ cảm

thấy hài lòng hoặc thất vọng.

16

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Quyết định mua một sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý/ cá

nhân và văn hóa – xã hội quan trọng.

- Những ảnh hưởng của tâm lý hay cá nhân đến hành vi người

tiêu dùng như:

o Động cơ và tính cách cá nhân.

o Nhận thức.

o Hiểu biết.

o Giá trị, lòng tin và quan điểm.

o Cách sống.

- Những ảnh hưởng văn hóa – xã hội đến hành vi người tiêu

dùng:

o Ảnh hưởng của cá nhân.

o Các nhóm tham khảo

o Ảnh hưởng của gia đình

o Tầng lớp xã hội

o Văn hóa và tiểu văn hóa.

1.5.2 Thị trường và hành vi mua của tổ chức

Những người mua là tổ chức bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua

sản phẩm cho các doanh nghiệp, cho các cơ quan chính phủ và các tổ chức, các

cơ quan khác. Những người mua nhằm mục đích kinh doanh bao gồm những

người mua là doanh nghiệp công nghiệp, họ mua hàng hóa và dịch vụ để sử

dụng để chúng sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác để bán; những người

bán lại (bán buôn, bán lẻ): mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi

nhuận.

1.5.3 Sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua trong quản trị marketing

Nhà quản trị Marketing phải nắm vững cơ chế sử dụng kết quả nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng để phục vụ cho việc lựa chọn chiến lược và biện pháp

Marketing.

17

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

1.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt

1.6.1 Quan điểm marketing về cạnh tranh

Người ta có thể hiểu một các đơn giản, cạnh tranh là sử dụng các biện pháp

để chiến thắng trên thị trường hoặc cũng có thể hiểu, cạnh tranh là sử dụng các

chính sách và nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế để tồn tại trên thị

trường. Chiến lược Marketing cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách

và nghệ thuật Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối

thủ cạnh tranh.

1.6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Có 05 vấn đề mà nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về đối thủ cạnh

tranh: những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? chiến lược của họ như

thế nào? Mục tiêu phát triển của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ? Các

thức phản ứng của họ trước chiến lược mà ta sẽ sử dụng có xu hướng như nào?

1.6.3 Quản trị thông tin về đối thủ cạnh tranh và xác định lợi thế cạnh

tranh khác biệt của doanh nghiệp

Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh.

- Xây dựng thông tin tình báo cạnh tranh, có 4 bước cơ bản:

o Bước 1: chuẩn bị hệ thống

o Bước 2: thu thập số liệu.

o Bước 3: đánh giá và phân tích.

o Bước 4: phân phối và cung cấp.

Nguồn(3,trang 207)

1.6.4 Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn và ứng xử của doanh

nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh

Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn để phát triển được các chiến

lược Marketing cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp cần phải tìm ra lợi thế

cạnh tranh khác biệt dài hạn của họ với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Các

18

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cho một kế hoạch Marketing

bao gồm:

- Nguồn lực của doanh nghiệp

Các kỹ năng của doanh nghiệp; -

- Các quan hệ của doanh nghiệp với bên ngoài;

Trong thực tế kinh doanh, các lợi thế cạnh tranh có thể bao gồm:

- Khả năng dẫn đầu về chi phí sản xuất.

- Khả năng khác biệt hóa

- Tập trung

1.7 Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là một trong những khái niệm quan trọng nhất của lý

thuyết Marketing. Trong thực tế, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cá

nhân và khách hàng tổ chức là nhằm cung cấp cơ sở cho phân đoạn thị trường

có hiệu quả và bộ phận lớn các nghiên cứu Marketing có liên quan đến việc

phân đoạn thị trường.

1.7.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm.

Sự phân tích này giúp cho nhà quản trị Marketing xác định mục tiêu kinh

doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị

trường mục tiêu và chiến lược phát triển Marketing và Marketing hỗn hợp.

1.7.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn.

Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm

năng nói chung để phát hiện các đoạn thị trường mới mà họ có thể phát triển

sản phẩm hay dịch vụ mới để chào bán cho họ.

Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng

tiềm năng đã xác định của một nghành kinh doanh hay một thị trường sản phẩm

cụ thể mà họ đang kinh doanh.

19

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

1.7.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

Phân đoạn trước và sau nghiên cứu thị trường trong đó phân đoạn trước

nghiên cứu là cách mà giám đốc Marketing ra quyết định về phân đoạn trên cơ

sở một số tiêu thức phù hợp đã được xác định trước khi tiến hành nghiên cứu thị

trường.

Phân đoạn sau khi nghiên cứu là cách thức nhà quản trị phân chia người mua

thành các nhóm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường.

1.7.4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn

thị trường mục tiêu

Sau khi xác định được các đoạn thị trường, nhà quản trị marketing phải chọn

ra những đoạn thị trường tiềm năng để phân tích sâu thêm về mỗi đoạn thị

trường đó. Có ba tiêu chuẩn quan trọng để xác định đoạn thị trường tiềm năng:

đo lường được, quy mô đủ lớn và có thể khai thác được.

Hoạch định chiến lược marketing và Marketing – mix

Trước hết doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing cho từng đoạn

thị trường. Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định biện pháp marketing cụ thể sẽ

được sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.

1.8 Chiến lược khác biệt hóa và định vị

1.8.1 Các chiến lược khác biệt hóa

Trên thị trường không có những hàng hóa hoàn toàn đồng nhất. Tất cả mọi

sản phẩm và dịch vụ đều có thể làm khác biệt so với những sản phẩm cạnh

tranh khác.

- Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm.

- Tạo sự khác biệt từ dịch vụ

- Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp.

- Tạo sự khác biệt về giá.

- Tạo sự khác biệt về mạng lưới phân phối.

20

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

1.8.2 Định vị và chiến lược định vị

Đối tượng của định vị có thể là sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc chính

doanh nghiệp. Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là ở trong tâm trí

của khách hàng. Định vị là hình ảnh mà doanh nghiệp cần phải xác lập trong

nhận thức và tỉnh cảm của khách hàng mục tiêu.

Chiến lược định vị cho mỗi thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và

xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét có giá trị về

thương hiệu này so với thương hiệu cạnh tranh.

Phát triển chiến lược định vị thương hiệu phù hợp đã thể hiện triết lý cơ bản

của marketing mục tiêu là xây dựng hình ảnh thương hiệu trong nhận thức và

tình cảm của khách hàng mục tiêu đã lựa chọn của doanh nghiệp chứ không

phải nhận thức của thị trường nói chung.

1.9 Quản trị sản phẩm và thương hiệu

1.9.1 Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả những gì được chào bán trên

thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để thỏa

mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong

Marketing bao gồm: những hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm tổ

chức và ý tưởng…. Hàng hóa và dịch vụ là cách nói khác của sản phẩm. Mỗi

đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại những lợi ích

cho họ mà vì những yếu tố này người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay

sản phẩm khác.

Tập hợp các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm gồm cả những yếu tố vật

chất và phi vật chất có thể chia làm 3 cấp độ khác nhau:

- Thứ nhất: các yếu tố là bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là

những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận đựơc từ việc mua

sản phẩm. Đây chính là sản phẩm ý tưởng .

21

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản

phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu

thành nên thực thể sản phẩm nhu các đăc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu

dáng, mầu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu….

- Thứ ba: khía cạnh mở rộng các sản phẩm hay còn được gọi là

sản phẩm hoàn chỉnh – đó là toàn bộ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Ngày

nay tập hợp các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như: vận

chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng….

Việc phân loại sản phẩm rất cần cho nhà quản trị Marketing để trợ giúp cho

việc lập kế hoạch Marketing, thông thường được phân loại như sau:

- Phân loại theo mức độ hoàn thành của sản phẩm.

o Các sản phẩm nông nghiệp và vật liệu thô: Những sản phẩm

này được giao trồng hay khai thác từ đất đai, biển: quặng sắt, lúa mỳ, cát…. Nói

chung, những sản phẩm này là đồng nhất và được bán với số lượng lớn, có giá

trị thấp.

o Các sản phẩm công nghiệp: Các doanh nghiệp kinh doanh mua

các sản phẩm này để sản xuất các mặt hàng khác bán ra thị trường như: Vật liệu

thô và bán thành phẩm; các thiết bị chính như máy móc, công cụ cơ bản và các

công cụ dùng để sản xuất khác; các bộ phận hay các linh kiện để chế tạo ra các

thành phần khac; các bộ phận hay các linh kiện để chế tạo ra các thành phẩm

khác; các sản phẩm dùng để vận hành các hoạt động kinh doanh nhưng không

trở thành một bộ phận sản phẩm hoàn thành.

- Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua:

o Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường

xuyên với những cố gắng tối thiểu như: lương thực, thực phẩm…

o Các sản phẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua

không thường xuyên và người tiêu dùng quyết định mua sau khi đã xem xét so

sánh giữa các sản phẩm của doanh nghiệp.

o Các sản phẩm đặc biệt, chúng có sự nổi trội về khía

cạnh nào đó do vậy người tiêu dùng phải cố gắng đặc biệt để mua được.

22

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

o Các sản phẩm mua ngẫu hứng.

o Các sản phẩm mua thụ động.

Động cơ mua của các sản phẩm công nghiệp tất nhiên là lợi nhuận, việc mua

các sản phẩm công nghiệp chỉ là phương tiện để đạt mục đích chứ chính nó

không phải là mục đích.

Nhà quản trị marketing dựa trên nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để

xây dựng bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản phẩm theo mong muốn của

khách hàng. Bộ phận kỹ thuật sẽ dựa trên những yêu cầu của thị trường kết hợp

với công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh.

Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là

tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.

Các loại bao gói khác biệt hoặc đặc thù là một phương pháp để doanh nghiệp

phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại. Ngày nay, bao gói trở

thành công cụ Marketing với chức năng tự giới thiệu sản phẩm chứa đựng bên

trong, chức năng quảng cáo, trở thành “người bán hàng thầm lặng”. Bao gói

thường có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên,

biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu các thông tin mô tả hàng

hóa trên bao gói.

Nhà quản trị Marketing phải làm các quyết định sau đây về bao gói:

- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: kích thước,

hình dáng, vật liệu, mầu sắc, nội dung trình bầy và thương hiệu gắn trên bao

gói. Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của

Marketing. Xác định những lợi ích cơ bản bao gói mang lại cho người tiêu dùng

và xã hội.

- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều

kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói

và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể

hiện qua bao gói là: thông tin về hàng hóa, xuất sứ hàng hóa, hướng dẫn sử

dụng. Một số những thông tin này do luật pháp quy định bắt buộc các nhà sản

xuất phải theo.

23

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ

thuật để đánh giá các tính năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá

mức độ chấp nhận của người tiêu dùng.

- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người

tiêu dùng.

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho

khách hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi

bán và sau khi bán. Phần lớn các dịch vụ này do hệ thống hậu cần kinh doanh

của doanh nghiệp cung cấp nhằm thỏa mãn khách hàng về thời gian, địa điểm,

truyền tin, khả năng sử dụng và sự tiện lơi….Dịch vụ kèm theo sản phẩm là

công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản

phẩm cạnh tranh và thuyết phục khách hàng.

1.9.2 Quản trị thương hiệu

Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối

hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người

bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ

của các đối thủ cạnh tranh.

Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp.

Khi thương hiệu được doanh nghiệp đăng ký độc quyền sử dụng thì nó mới

được Cục sở hữu trí tụê cấp chứng nhận quyền sở hữu thương hiệu ( Trade

mark) và doanh nghiệp thực hiện đăng ký mới được độc quyền sử dụng, đồng

thời những người khác mới bị pháp luật cấm sử dụng. Vì vậy một thương hiệu (

Brand) có thể chưa phải là một trade mark; ngược lại một trade mark chắc chắn

là một brand đã được pháp luật bảo hộ.

Thương hiệu có các chức năng cơ bản như sau:

- Khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt

sản phẩm của họ khác với sản phẩm cùng loại của những người khác.

- Thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng. Tất cả

các tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng..đều được khách

24

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

hàng nhận thức gắn với thương hiệu khi lựa chọn. Đằng sau mỗi thương hiệu là

sự đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng.

- Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị

tăng thêm từ hình ảnh thương hiệu. Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương

hiệu, sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu họ ưa thích. Thương hiệu trở thành

tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng

mà doanh nghiệp bán được sản phẩm giá cao, có nhiều khách hàng trung thành,

tăng doanh thu và lợi nhuận cùng vô số các lợi thế kinh doanh khác.

Chúng ta cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp.

Thương hiệu sản phẩm gắn với một loại hoặc một số sản phẩm của người bán.

Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu

doanh nghiệp là tên thương mại, biểu tượng và hệ thống nhận diện thể hiện hình

ảnh chung của doanh nghiệp. Thương hiệu cho tổ chức này có thể gắn cho

thành phố, địa phương hay quốc gia.

Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến cả xây dựng, phát triển và

quản lý các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp của họ. Chiến

lược thương hiệu của doanh nghiệp phải lựa chọn giữa tập trung xây dựng và

phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay tập trung xây dựng các thương hiệu

sản phẩm.

Nhiều công ty sử dụng chiến lược thương hiệu để nâng cao sức mạnh hình

ảnh sản phẩm. Trên thị trường có sự trung thành của người tiêu dùng với

thương hiệu đó.

Các nhân tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu bao gồm:

- Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng.

- Hình ảnh định vị thống nhất. Có gắn thương hiệu cho hàng hóa

của mình hay không?

- Quảng cáo phù hợp cũng như các hoạt động truyền thông

marketing khác tốt.

- Tính độc đáo riêng có của thương hiệu.

- Doanh nghiệp đầu tư lâu dài và kiên định.

25

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Trong xây dựng và thực hiên chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, họ

phải quyết định các vấn đề sau đây về thương hiệu hàng hóa:

- Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào của ai cho sản phẩm của

họ.

Quá trính quản trị thương hiệu ( thực chất là quá trình xây dựng và thực hiện

chiến lược thương hiệu) của doanh nghiệp sẽ bao gồm các bước công việc và

nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Xác định tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp và tập hợp

thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

- Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm.

- Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Nhận diện thương

hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm: tên, logo, ký hiệu, thiết kế, đóng

gói, và hoạt động của sản phẩm. Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được

thiết kế đồng bộ và nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu

sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi nhớ. Các yếu tố cơ bản

cần thiết là:

- Tên Thương hiệu: nói lên được lợi ích sản phẩm, nói lên được

chất lượng sản phẩm, phải dễ đọc, dễ nhận viết và dễ nhớ, tên hiệu phải khác

biệt hẳn với những tên thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác và

không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền

sử dụng.

- Logo hay biểu tượng: Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý

nghĩa, độc đáo, dễ sử dụng cho chương trình truyền thông cho thương hiệu.

- Xác định khẩu hiệu ( slogan): Lựa chọn khẩu hiệu cho thương

hiệu doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm. Mỗi khẩu hiệu phải nói

lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu. Các doanh nghiệp

phải thực hiện đăng ký bản quyền nhãn hiệu để được pháp luật bảo hộ độc

quyền sử dụng trên thị trường, chống lại bất cứ mưu toan giả mạo của người

khác.

26

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh:

Trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và

mong muốn của khách hàng. Tiếp đó, phải bao bọc được sản phẩm những yếu

tố làm phân biệt sản phẩm và tạo ra sự hấp dẫn cho sản phẩm. Thứ ba là cần

làm cho thương hiệu có giá trị tăng hấp dẫn người mua nhờ cung cấp các sản

phẩm và dịch vụ kèm theo cho khách hàng.

- Các công việc quản lý thương hiệu: Thường xuyên đánh giá

sức khỏe của các thương hiệu trên thị trường nhắm xác định các chính sách và

biện pháp marketing cần sửa đổi và bổ sung cho thương hiệu. Có nên mở rộng

giới hạn sử dụng thương hiệu hay không? Sử dụng một hay nhiếu thương hiệu

cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng. Mua

bán và chuyển quyền sử dụng thương hiệu và tái định vị thương hiệu, loại bỏ

thương hiệu.

Doanh nghiệp có thể xác định vị trí người quản lý thương hiệu trong phòng

Marketing. Người này có trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động marketingcủa

doanh nghiệp cho một hoặc một nhóm thương hiệu hay sản phẩm có liên quan

với nhau trên thị trường. Họ chịu trách nhiệm về toàn bộ sự thành công hay thất

bại của hoạt động Marketing cho thương hiệu trong quá trinh kinh doanh.

1.9.3 Kiểm tra sản phẩm

Kiểm tra sản phẩm là một kỹ thuật quản trị Marketing xem xét đánh giá toàn

bộ các khía cạnh của sản xuất để xác định xem nên tiếp tục kinh doanh, cải tiến,

biến đổi hay thải loại nó.

Một trong những mục đích chính của kiểm tra sản phẩm là tìm kiếm điểm

yếu và sau đó lọai bỏ chúng.

Một mục đích khác của kiểm tra là có chắc chắn nên biến đổi sản phẩm theo

những khía cạnh nào đó hoặc giữ nguyên các đặc tính của nó. Biến đổi sản

phẩm hay thay đổi một hay nhiều thuộc tính của sản phẩm hay các yếu tố

marketing.

27

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

1.9.4 Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu

Mỗi công ty có thể tổ chức quản lý sản phẩm của họ theo nhiều cách khác

nhau. Sử dụng biện pháp nào tùy thuộc vào tình trạng của công ty: số lượng sản

phẩm mới được giới thiệu, mức độ đổi mới, các nguồn lực của công ty và

chuyên môn quản lý. Một số công ty cũng có thể sử dụng kết hợp biện pháp sử

dụng đó.

1.10 Quản trị giá

1.10.1 Xác định giá bán sản phẩm

Nhiệm vụ đầu tiên của nhà quản trị Marketing là xác định mức giá bán sản

phẩm của doanh nghiệp. Để xác định mức giá bán hiệu quả đòi hỏi nhà quản trị

Marketing phải thực hiện quy trình các bước từ phân tích các yếu tố chi phối

đến mức giá, tính toán so sánh để đưa ra mức giá tối ưu và xây dựng cơ cấu giá

bán cuối cùng.

Mục tiêu định giá xuất phát từ mục tiêu chung của kế hoạch Marketing và

được xem xét từ các mục tiêu liên quan. Vì các công ty kinh doanh hoạt động

nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn nên các mục tiêu định giá cơ bản gắn

liền với lợi nhuận dài hạn. Trong thực tế, cá mục tiêu định giá phổ biến là:

- Định giá để đạt được lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư;

- Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận;

- Định giá để đạt được thị phần mục tiêu;

- Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm;

- Định giá để giành đựơc lợi thế hoặc là tránh khỏi cạnh tranh.

Doanh nghiệp cần lựa chọn mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn

vị sản phẩm hay tối đa hóa sản lượng tiêu thụ.

Khi phân tích ảnh hưởng của thị trường đến giá, nhà quản trị Marketing chủ

yếu quan tâm tới bản chất của thị trường mục tiêu và các phản ứng mong muốn

cỷa khách hàng đối với một số giá nhất định hoặc đối với sự thay đổi về giá. Có

28

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

03 vấn đề chủ yếu là: các nhân tố về dân số; các nhân tố tâm lý; và độ co giãn

của cầu theo giá.

Người quản trị Marketing cần phân tích các yếu tố thuộc về chính doanh

nghiệp – những yếu tố chủ quan mà doanh nghiệp có thẻ điểu khiển ở một mức

độ nhất định. Dưới đây là 03 yếu tố cơ bản:

- Chi phí sản xuất – cơ sở định giá: Giá của một sản phẩm

thường bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí phân phối, cộng

thêm một phần lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp. Trên thực tế thì việc định

giá theo chi phí là phổ biến nhất và có ba cách cơ bản sau: định giá chiết khấu,

định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa trên tỷ lệ doanh thu.

- Chiến lược định vị và các quyết định Marketing – Mix khác chi

phối đến mức giá: Mức giá bán tất nhiên chịu sự chi phối của chiến lược định

vị. Nếu chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp là thương hiệu cao cấp

dành cho nhóm khách hàng có sức mua cao, tất nhiên giá bản phải cao và ngược

lại, nếu chiến lược định vị thương hiệu là thương hiệu bình dân thì giá bán sẽ là

rẻ.

- Xem xét ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến mức giá: Mặc

dù có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hướng đến giá, nhưng có 03 vấn đề quan

trọng cần xem xét như sau: TÍnh dễ hư hỏng, tính dễ phân biệt, giai đoạn trong

chu kỳ sống của sản phẩm.

- Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá: Trong việc xác định

hoặc thay đổi giá, doanh nghiệp cần thiết phải xem xét mức độ cạnh tranh và

cạnh tranh sẽ tác động như thế nào tới giá bán của sản phẩm. Đầu tiên, nhà quản

trị marketing cần xem xét một số những nhân tố sau: Số lượng đối thủ cạnh

tranh, quy mô của đối thủ cạnh tranh, khu vực có đối thủ cạnh tranh, các điều

kiện để gia nhập nghành công nghiệp, mức độ phụ thuộc dọc của các đối thủ

cạnh tranh, số lượng sản phẩm được các đối thủ cạnh tranh bán, có cấu giá của

đối thủ cạnh tranh, các phản ứng trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với

những thay đổi về giá. Những nhân tố này giúp cho việc xác định giá bán của

doanh nghiệp nên ở mức độ nào, ngang bằng, thấp hơn hay cao hơn giá bán của

29

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

đối thủ cạnh tranh. Phương pháo xác định giá từ mức giá của đối thủ cạnh tranh

được các doanh nghiệp sử dụng rất phổ biến khi khó xác định chi phí, khôngc ó

thông tin về giá trị cảm nhận của khách hàng hay phản ứng của đối thủ cạnh

tranh không chắc chắn. Khi các doanh nghiệp trong nghành kinh doanh định giá

theo phương pháp này sẽ đảm bảo sự ổn định về giá trên thị trường.

- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hướng đến giá: bao gồm

cả những yếu tố mà nhà quản trị Marketing không thể kiểm soát được như luật

thuế và các luật lệ khác của chính phủ. Chính phủ trực tiếp định giá cho những

sản phẩm và dịch vụ nhất định. Những nghành dịch vụ công cộng và những sản

phẩm độc quyền, quan trọng của nền kinh tế thường do nhà nước trực tiếp quyết

định giá bán. Các yếu tố thuộc môi trường Marketing cũng đều có ảnh hưởng

đến các quyết định giá ở những mức độ khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm

phát, suy thoái, lãi suất, tỷ giá…ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định giá vì

chúng tác đọng trực tiếp chi phí sản xuất và sức mua của người tiêu dùng.

- Mô hình quyết định giá tổng quát: Trong thực tế rất khó đưa ra

một quy trình xác định giá hoàn chỉnh cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi

nào, yếu tố nào nên được xem xét như là cơ sở chủ yếu để quyết định giá. Tuy

nhiên đã có một vài quy trình xác định giá chung được phát triển dù không

thống nhất với nhau hoàn toàn: Xác định các mục tiêu thị trường; xác định mục

tiêu giá; dự đoán tiềm năng thị trường; phát triển việc định vị sản phẩm; mô

hình marketing hỗn hợp; dự đoán sự co giãn của cầu theo giá; tính toán và phân

tích tất cả các chi phí liên quan; phân tích các yếu tố môi trường; phát triển cơ

cấu giá.

1.10.2 Chiến lược giá và phân biệt giá

Chiến lược cho sản phẩm mới tgiá thực chất là việc xác định mục tiêu và

định hướng cho mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn. Trong

thực tế, các doanh nghiệp thường theo đuổi hai chiến lược ngược nhau:

- Chiến lược hớt váng: Chiến lược hớt váng lướt nhanh hay còn

gọi là chiến lược định giá “ hớt vãng sữa” với nội dung là người bán đặt ra giá

30

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của

một nhóm khách hàng có sức mua cao để nhanh chóng thu hồi vốn và đầu tư và

có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệm

giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn.

- Chiến lược giá thâm nhập: Chiến lược định giá thâm nhập với

nội dung là doanh nghiệp định giá bán ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm

mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường tăng

khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian chiếm được thị phần lớn và

có thể dẫn đầu thị trường.

Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa: do các công ty thường kinh

doanh đồng thời nhiều chủng loại sản phẩm và dòng sản phẩm, trong trường

hợp này công ty phải xây dựng một bộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa

trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho sản phẩm riêng rẽ, việc

định giá cho danh mục hàng hóa không đơn giản:

- Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa: là định giá cho những

sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng 1 nhóm tiêu

dùng nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.

- Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm: Ngoài sản phẩm

chính doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều sản phẩm phụ bán kèm theo để đáp ứng

những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc định giá phân biệt giữa sản

phẩm chính và phụ rất phức tạpvì công ty phải đối phó với đối thủ cạnh tranh

đưa ra một giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho

một sản phẩm hoàn hảo.

- Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Một số sản

phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm bắt buộc.

Những người sản xuất sản phẩm chính thường định giá thấp cho sản phẩm của

mình và bán các sản phẩm đi kèm với giá cao để thu lợi nhuận.

- Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất: ở một số nghành như

công nghiệp hóa chất, nông nghiệp…trong cùng 1 quá trình sản xuất người ta

đồng thời tìm được cả sản phẩm chính và một số sản phẩm phụ. Giá bán các sản

31

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

phẩm phụ chỉ có thể ở mức linh hoạt so với sản phẩm chính để nhằm các mục

tiêu thị trường khác.

Phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt: ở đây, doanh nghiệp định

một mức giá tối thiểu cố định mà mọi khách hàng mua đểu phải trả cho một

lượng hàng hóa và dịch vụ tối thiểu. Ngoài phần tối thiểu, khách hàng sử dụng

thêm hàng hóa dịch vụ sẽ phải trả thêm theo giá bổ sung.

Phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ: Bên cạnh việc bán

từng sản phẩm riêng lẻ, doanh nghiệp tập hợp một số hàng hóa lại thành một

“gói hàng” để bán từng nhóm hàng.

Phân biệt giá theo khu vực địa lý: các doanh nghiệp thường kinh doanh trên

một khu vực thị trường rộng lớn nên phải phân biệt giá theo khu vực. Giá bán

cùng 1 mặt hàng trên mỗi khu vực thị trường phụ thuộc vào sức mua của khu

vực thị trường đó.

Bên cạnh đó còn một số loại phân biệt giá khác: theo khối lượng mua, mua

một khối lượng lớn cùng 1 lúc càng được hưởng giá thấp. Phân biệt giá theo các

khâu lưu thông trong kênh phân phối. Phân biệt giá theo thời vụ để điều tiết

cung cầu các sản phẩm có tính thời vụ. Phân biệt giá theo hình thức thanh toán

bằng tiền mặt hay bằng chuyển khoản. Phân biệt giá khuyến mại là giảm giá sản

phẩm tạm thời trong thời gian xúc tiến bán để thu hút khách hàng. Phân biệt giá

theo đối tượng khách hàng, theo tâm lý, theo thời điểm mua…

1.10.3 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá

Trong quá trình kinh doanh do nhiều tác động của cả môi trường bên

ngoài lẫn trong nội bộ các doanh nghiệp bắt buộc phải thay đổi chiến lược giá

và những mức giá bán của mình. Việc tăng hay giảm giá trong nhiều trường hợp

là nhằm đối phó lại việc thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh.

32

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

1.11 Quản trị kênh phân phối

1.11.1 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối

Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ

người sản xuất tới người tiêu dùng.

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực

hiện các chức năng khác nhau như: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi

giới, nhà phân phối. Một số trung gian thực sự mua hàng hóa từ người bán, dự

trữ và bán lại cho người mua. Những trung gian khác thì lại đại diện cho người

bán nhưng không sở hữu hàng hóa, họ có vai trò cung cấp thông tin, đưa ngừơi

bán và người mua lại với nhau.

1.11.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

Một kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ chức qua đó người bán đưa sản

phẩm ra thị trường tới người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Một số

đơn vị của những mắt xích trong kênh phân phối gánh chịu rủi rovề sở hữu sản

phẩm trong khi số khác thì không. Một số nhà sản xuất dùng kênh trực tiếp để

bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Nhiều doanh

nghiệp khác sử dụng kênh phân phối có một cấp trung gian bán lẻ hoặc cả bán

buôn và bán lẻ. Loại cấu trúc kênh thông dụng trong thị trường hàng tiêu dùng

là loại mà trong đó người sản xuất bán hàng qua những người bán buôn hoặc

bán lẻ. Ngược với kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường là kênh gián tiếp,

kênh trực tiếp thường được sử dụng trong kênh phân phối hàng hóa công

nghiệp. Điều này xuất phát từ đặc điểm của hầu hết các thị trường công nghiệp

là thường có ít khách hàng nhưng quy mô mỗi khách hàng lại cực kỳ lớn.

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy trong đó. Mỗi

dòng chảy là một tập hợp công việc của kênh phân phối. Các dòng chảy chủ yếu

bao gồm: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận chuyển vật chất của sản phẩm,

dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến… Các dòng

33

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy

mức độ hoạt động phức tạp của các kênh phân phối.

Các hệ thống Marketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương

trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân

phối và ảnh hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết

chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm

kiểm soát hoạt động của khả năng mua bán và xóa hết những công việc trùng

lặp.

VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một

chủ sở hữu. Các hệ thống VMS hợp đồng: một VMS hợp đồng bao gồm các

doanh nghiệp kinh doanh độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau

cùng thống nhất chương trình hoạt động của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm

đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động riêng

rẽ.

VMS được quản lý đạt được sự phân phối ở các giai đoạn kế tiếp trong sản

xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hat hợp đồng ràng buộc mà

bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác.

Nhiệm vụ của người quản lý kênh phân phối bao gồm:

- Xây dựng chiến lược phân phối của doanh nghiệp.

Thiết kế ( xây dụng) kênh phân phối. -

Phát triển các chính sách quản lý kênh phân phối. -

Thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm hàng ngày. -

- Đánh giá và điều chỉnh chiến lược và chính sách phân phối.

1.11.3 Tổ chức ( xây dựng) kênh phân phối

Khi một doanh nghiệp mới thành lập hoặc vào một thị trường mới, nhà quản

trị Marketing phải làm các quyết định về thiết kế kênh phân phối. Đó là quyết

định lựa chọn cấu trúc kênh, hình thức tổ chức kênh, các thành viên tham gia

kênh và các quan hệ trong kênh. Quy trình xây dựng kênh phân phối bao gồm

các bước chính:

34

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối

- Xác lập cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối.

- Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu.

- Lựa chọn thành viên kênh.

- Hoàn thiện các quan hệ trong kênh và đưa kênh vào hoạt động.

Muốn xác lập hệ thống kênh phân phối, trước hết phải đánh giá các nhân tố

ảnh hưởng. Việc phân tích các loại trung gian, những chức năng chính của họ

phải thưc hiện nhằm lựa chọn, thiết kế cấu trúc kênh là công việc đầu tiên trong

quy trình xây dựng kênh phân phối. Việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối

của nhà sản xuất phụ thuộc vào một số nhân tố thường có tác động qua lại với

nhau.

Xác lập cấu trúc kênh phân phối bao gồm: xác định chiều dài và kiểu trung

gian sẽ sử dụng; xác định số lượng trung gian và các điều khoản, trách nhiệm

tương hỗ của các thành viên kênh.

Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và lọai trung giant ham gia

kênh: doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay một hình thức

kênh gián tiếp có số cấp trung gian cụ thể để phân phối. Dựa vào phân tích các

loại trung gian hiện có trên thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các trung gian

sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phân phối của họ.

Xác định số lượng trung gian thương mại sử dụng trong kênh: để đạt được sự

bao phủ thị trường và định vị hình ảnh thương mại tốt nhất, doanh nghiệp phải

quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức

phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.

Nhà quản trị Marketing cần xác định hình thức tổ chức kênh. Nếu lựa chọn

kênh hợp đồng thì phải xác định hình thức kênh hợp đồng nào?

Xác định các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh: nhà sản

xuất phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh phân

phối.

Để lựa chọn được một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài

hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp:

35

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi kiểu kênh có lượng bán và chi phí

khác nhau. Mức doanh số của mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc

với khách hàng, khả năng giao dịch và bán hàng. Kênh phân phối được chọn

phải là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ

khách hàng đã chọn.

- Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: Nếu nhà sản xuất muốn kiểm soát

các hoạt động của kênh phân phối ở mức độ cao như kiểm soát giá bán cuối

cùng, kiểm soát hoạt động xúc tiến, chắc chắn phải lựa chọn các kiểu kênh liên

kết dọc đặc biệt là kênh tập đòan hoặc dùng lực lượng bán của doan nghiệp. Khi

sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số khả năng đỉều khiển

hoạt động Marketing sản phẩm của họ.

- Do thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thay đổi

kênh phân phối để thích ứng với thị trường. Bởi vậy, họ không nên thiết kế

kênh quá dài, cứng nhắc, làm mất đi tính linh hoạt. Kênh phân phối phải thể

hiện khả năng của nhà sản xuất thích ứng với các điều kiện môi trường thay đổi.

- Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh:

do đặc tính của sản phẩm, điều kiện môi trường cần thiết của địa điểm bán

hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng… mà cường độ bao phủ

thị trường của kênh phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.

Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ

chức hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút

những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển

chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà họ

bán.

1.11.4 Quản lý kênh phân phối

Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản

lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào những hoạt

động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên hoạt động

36

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối

và đánh giá hoạt động của thành viên kênh.

a. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.

Các thành viên kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt

nhất. Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên

trong kênh vì nói chung, trong nhiều trường hợp quan điểm kinh doanh của các

trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất. Các phương

pháp khuyến khích phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây

dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều nhằm tạo ra mối quan

hệ liên kết chặt chẽ trong kênh.

b. Sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác nhau trong quản lý

kênh.

Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác trong

quản lý hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn các quy định về

sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ phải

được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy

họ hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. VD: người quản lý

kênh phải xây dựng cấu trúc giá hợp lý cho các thành viên trong kênh để đảm

bảo lợi ích công bằng cho họ.

c. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo

những tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời

gian giao hàng, các xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác

trong các chương trình quảng cáo - huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch

vụ mà họ cung cấp.

1.11.5 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra vận tải

và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu

của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất. Phân

37

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

phối vật chất phải đảm bảo cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

với mức dịch cụ và chi phí thích hợp.

Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thườn là cung cấp đúng mặt

hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.

Khi đã xác định được mục tiêu phân phối vật chất, công ty phải quyết định

các vấn đề lớn sau: xử lý đơn hàng, kho bãi, lưu kho, vận tải.

Việc phân phối vật chất bắt đầu với một đơn đặt hàng của khách hàng. Bộ

phận xử lý đơn đặt hàng phải thực hiện các công việc xử lý càng nhanh chóng,

kiểm tra khách hàng đặc biệt khả năng thanh toán của khách hàng.

Việc dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối là cần thiết bởi vì sản xuất và

tiêu thụ ít khi cùng nhịp, nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm

sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng.

Mức lưu kho là một quyết định ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng.

Các doanh nghiệp đều muốn hàng dự trữ trong kho đủ để đáp ứng các đơn đặt

hàng ngay lập tức. Nhưng đối với công ty, việc duy trì một khối lượng hàng dự

trữ lớn sẽ không có lợi cho chi phí lưu kho tăng dần theo mức độ tăng của

lượng hàng dự trữ và chúng ảnh hưởng tới doanh số và lợi nhuận.

Người quản trị kênh phân phối phải làm các quyết định tổ chức thực hiện

việc vận tải như thế nào. Việc lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng

tới chi phí, giá bán sản phẩm và đến việc bảo đảm giao hàng có đúng hẹn

không, tình trạng của hàng hóa tới nơi, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Khi chọn phương tiện vận chuyển hàng hóa cụ thể doanh nghiệp phải tính tới 06

yếu tố ảnh hưởng bao gồm: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy,

khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, khả năng vận chuyển đến

các địa điểm theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển.

1.11.6 Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong kênh phân phối

Các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong các hệ thống kênh

phân phối, họ có những mục tiêu riêng, đặc điểm riêng và chiến lược marketing

riêng, đặc điểm riêng và chiến lược marketing riêng. Người quản lý kênh phân

38

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

phối phải tìm hiểu tất cả các vấn đề đó để sử dụng họ trong hệ thống kênh phân

phối của mình.

Đối với bán lẻ: là tất ảc những hoạt động có liên quan tới việc bán hàng hóa

hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân

chứ không phải kinh doanh. Các nhà bán lẻ thuộ đủ loại quy mô và hình thức và

luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới. Có thể phân loại những nhà bán lẻ

theo một số các tiêu thức sau đây:

- Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: các nhà bán lử tự

phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ, các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế, các

nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều lọai dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp

cho khách hàng với giá bán cao.

- Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán.

Theo giá bán của nhà bán lẻ. -

- Theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập

chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền

kinh tiêu.

- Theo địa điểm quy tụ cửa hàng.

Các quyết định Marketing chủ yếu của người bán lẻ thường nhằm vào thị

trường trọng điểm vào loại hàng và dịch vụ mà họ cung cấp, vào giá cả quảng

cáo và địa điểm cửa hàng.

Trước hết nhà bán lẻ phải xác định rõ và thu thập thông tin về thị trường

trọng điểm và quyết định xem hoạt động của mình sẽ được định vị như thế nào

trong thị trường đó. Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ

cung cấp. Quyết định về giá bán. Quyết định về xúc tiến khuyếch trương và

quyết định về địa điểm.

Đối với bán buôn: bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hóa và

dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán

buôn thường được phân loại bán buôn thành 4 nhóm lớn: các nhà bán buôn

hàng hóa thực sự, các nhà đại lý và môi giới, các chi nhánh và đại diện bán của

nhà sản xuất, các nhà bán buôn đặc biệt.

39

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Những quyết định chủ yếu của người bán buôn là về thị trường trọng điểm,

hỗn hợp hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, giá cả, quảng cáo và địa điểm

kinh doanh.

1.12 Quản trị truyền thông marketing tích hợp

1.12.1 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp (hỗn hợp xúc tiến)

Truyền thông marketing là một phần quan trọng của chương trình Marketing

tổng thể của hầu hết các công ty và tổ chức. Các doanh nghiệp kinh doanh hiện

đại thường sử dụng một hệ thống truyền thông Marketing tích hợp phức tạp để

truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh

thương hiệu, qua đó thuyết phục họ mua.

Do đó, truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang

tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá

các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo

lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên,

khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên

ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng

thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.

Các công cụ truyền thông marketing tích hợp gồm:

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián

tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu

của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí. Đây là công cụ truyền

thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận

tin so sáng thông tin với các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo đa dạng về ngôn

ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu qủa.

- Xúc tiến bán ( khuyến mại): là những biện pháp tác động tức

thì ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ

ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn. Các công xúc tiến bán như: phiếu mua hàng,

các cuộc thi, xổ số, trò chơi, quà tặng…

40

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Bán hàng cá nhân: là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn

hình thành sự ưu thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định

trong quá trình mua.

- Quan hệ công chúng: là truyền thông phi cá nhân cho một tổ

chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực

tiếp hoặc ẩn dưới dạng tài trợ. Doanh nghiệp có thể truyền thông tới khách hàng

thông qua một bài báo có ý kiến cá nhân của người viết, một hoạt động tài trợ,

một sự kiện hoặc một thông báo về doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của họ.

- Marketing trực tiếp: là phương thức sử dụng các phương tiện

truyền thông để tổ chức có thể giao tiếp với khách hàng mục tiêu nhắm tạo ra sự

phản hồi giao dịch của khách hàng tại mọi thời điểm. Marketing trực tiếp có thể

coi là phương thức marketing mới có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công

cụ của xúc tiến hỗn hợp.

- Marketing tương tác: phương tiện truyền thông mang tính

tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng, do vậy

khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin dễ dàng, kịp thời hơn.

Sự phối hợp các công cụ truyền thông trong hỗn hợp Marketing vừa là khoa

học vừa là nghệ thuật. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một kênh truyền thông độc

lập cho sản phẩm khi đối tượng nhận thông tin xác định và có ít đối thủ cạnh

tranh.

Quản lý truyền thông marketing là một quá trình lên kế hoạch, thực hiện,

đánh giá và kiểm soát cách sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp để giao tiếp

một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu. Nhà quản trị Marketing phải xem

xét lựa chọn công cụ xúc tiến sẽ sử dụng và nghiên cứu làm thế nào để kết hợp

chúng để đạt được mục tiêu giao tiếp cad marketing.

1.12.2 Quảng cáo: kế hoạch hóa và chiến lược

Quảng cáo là công cụ truyền thông được biết đến và tranh luận nhiều nhất

trong xúc tiến hỗn hợp. Nó cũng là một công cụ xúc tiến quan trọng, điển hình

41

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

là đối với công ty sản xuất sản phẩm, dịch vụ hướng tới thị trường tiêu dùng số

đông.

Trong dài hạn cũng như ngắn hạn, chi phí quảng cáo được điều chỉnh dựa

trên cơ sở doanh thu mà nó tạo ra. Điều quan trọng ở đây là mục đích kinh

doanh cuối cùng của những người sử dụng quảng cáo là lượng bán hàng và lợi

nhuận. Để đạt được mục đích này cần có phương pháp quảng cáo cung cấp các

chỉ dẫn cho việc ra quyết định thông minh.

1.13 Tổ chức, thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing

1.13.1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing

Doanh nghiệp phải xây dựng một cơ cấu tổ chức quản trị marketing đủ sức

đảm nhiệm toàn bộ marketing kể cả việc lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá.

Ngày nay, hệ thống quản trị marketing có thể được tổ chức trên những cơ sở

khác nhau và theo những mô hình khác nhau, các hình thức tổ chức bộ phận

marketing thường được sử dụng phổ biến là: theo chức năng, theo khu vực địa

lý, theo sản phẩm hoặc theo sản phẩm/thị trường.

1.13.2 Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing

Thưc hiện kế hoạch và biện pháp marketing là một quá trình biến các kế

hoạch, chương trình marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo

thực hiện những nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt được những mục

tiêu đã đặt ra trong kế hoạch.

1.13.3 Đánh giá và điều khiển marketing

Đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị marketing.

Sau khi thực hiện kế hoạch và hoạt động marketing, nhà quản trị cần phải đánh

giá và kiểm tra kết quảvà hiệu quả để phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh

nhằm đạt mục tiêu kinh doanh.

Có 04 loại điều khiển marketing: điều khiển kế hoạch năm, điều khiển khả

năng sinh lời, điều khiển hiệu qủa, điều khiển chiến lược.

42

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Marketing đóng vai trò quan trọng đối với bất cứ doanh nghiệp nào hoạt

động trong nền kinh tế thị trường. Để có thể thực hiện tốt hoạt động Marketing tại

một doanh nghiệp, việc trước tiên phải nắm vững cơ sở lý thuyết của các hoạt động

Marketing. Đây cũng là nội dung chính được đề cập trong chương I.

Trong chương này, tác gỉa đã trình bày:

- Các khái niệm về Marketing và vai trò của marketing trong hoạt động của

doanh nghiệp

- Các nội dung của Quản trị Marketing gồm:

o Phân tích môi trường Marketing

o Thiết lập các mục tiêu Marketing

o Xây dựng các chiến lược, hành động

o Tổ chức triển khai các hoạt động marketing

o Kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing

- Trình bày về Marketing – Mix

o Các quyết định về sản phẩm

o Các quyết định về giá

o Các quyết định về phân phối

o Các quyết định về xúc tiến bán

43

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA SẢN PHẨM NGỌC TRÀ CỦA TỔNG CÔNG TY

THUỐC LÁ VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu chung về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam

2.1.1 Lịch sử phát triển

Sau ngày 30/4/1975, đất nước được thống nhất, ngành thuốc lá Việt Nam

bước vào giai đoạn khôi phục và phát triển sản xuất trên phạm vi cả nước.

Ngày 29/4/1995, Chính phủ ra Quyết định số 254/TTg về việc thành lập

Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (VINATABA), một trong 17 Tổng Công ty

91 của Nhà nước, trực thuộc Chính phủ. Đây là mô hình của một tập đoàn kinh

tế lớn, đa ngành, trong kinh tế quốc doanh.

Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam theo mô hình Tổng Công ty Nhà nước ra

đời là một bước tiến mới trong lịch sử phát triển của ngành thuốc lá Việt Nam.

Sau 10 năm đổi mới thắng lợi, đến năm 1995, nước ta đã ra khỏi khủng

hoảng kinh tế-xã hội. Tháng 6/1996 Đại hội Đảng lần VIII quyết định chuyển

sang thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.

Đối với ngành thuốc lá, ngày 12/5/1999, Chính phủ ban hành Chỉ thị số

13/1999/CT-TTg về việc chấn chỉnh sắp xếp sản xuất kinh doanh ngành thuốc

lá và Quyết định số 175/1999/QĐ-TTg ngày 25/8/1999 của Thủ tướng Chính

phủ về việc dán tem thuốc lá sản xuất trong nước có tác dụng hạn chế việc sản

xuất thuốc lá lậu, thuốc lá giả, tăng thu ngân sách cho nhà nước. Ngày

22/10/2001, Chính phủ ra Nghị định số 76/2001/NĐ-CP về hoạt động sản xuất

và kinh doanh thuốc lá khẳng định Nhà nước độc quyền thuốc lá, chấm dứt tình

trạng sản xuất thuốc lá tràn lan. Một số doanh nghiệp không đủ tiêu chí hoạt

động trong ngành thuốc lá đã bị giải thể, sáp nhập.

44

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại Tr i học Bách h khoa Hà Nội Viện K Kinh Tế và à Quản lý

Tất c ả quyết địn nh trên của a Chính phủ ủ đã chấn c chỉnh lại to oàn bộ hoạ n ạt động sản

xuất kin nh doanh t thuốc lá, tạ ạo môi trư ờng thuận lợi cho cạ ạnh tranh l h lành mạnh

giữa các c xí nghiệp p thuốc lá.

Sau 1 10 năm ho ạt động the eo mô hình h mới (199 96-2005), T Tổng Công c g ty Thuốc

lá Việt Nam đang g hướng tớ ới xây dựng g thành mộ ột tập đoàn n kinh tế m p mạnh, tiếp

nhận th êm các Nh hà máy th huốc lá địa a phương t trong cả n nước, tiến h hành kinh

doanh đ đa ngành: k kinh doanh h trong ng gành công n nghiệp thự ực phẩm, n , ngân hàng,

sản xuất t nước tinh h khiết, sản n xuất rượu u, sản xuất t trà giải độ ộc, đầu tư h vào ngành

bảo hiểm m…

Hình 2.1: Sơ H ơ đồ tổ chứ ức Tổng cô ng ty thuốc c lá VN

Nguồn:webs (N site vinatab ba.com)

4

45 uận văn th hac sỹ QTK KD Trần T i Thanh Hải L

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Ngày 01/01/2006, theo Quyết định số 327/2005/QĐ-TTg của Thủ tướng

Chính phủ, Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con.

Công ty mẹ được thành lập trên cơ sở tổ chức lại Văn phòng Tổng Công ty

Thuốc lá Việt Nam, Công ty Thương mại Thuốc lá và Công ty Xuất nhập khẩu

thuốc lá.

Hiện nay, Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam đã được chuyển đổi thành Công

ty TNHH một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu theo Quyết định số

932/QĐ- TTg ngày 23 tháng 06 năm 2010 của Thủ Tướng Chính Phủ.

2.1.2 Lĩnh vực họat động

Bên cạnh thuốc lá là sản phẩm chủ đạo, Vinataba còn hoạt động mạnh mẽ

trong nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác nhằm đẩy mạnh sự phát triển

toàn diện của Tổng công ty.

2.1.3 Phát triển lĩnh vực công nghiệp tiêu dùng

Sử dụng có hiệu quả số vốn Nhà nước giao và phát triển trong điều kiện hạn

chế sản xuất kinh doanh thuốc lá, từ năm 2006, Tổng công ty Thuốc lá Việt

Nam chuyển đổi sang hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con với

định hướng trở thành Tổng công ty Nhà nước mạnh, đa sở hữu về vốn, lấy sản

xuất kinh doanh thuốc lá là ngành kinh doanh chính, đồng thời đa dạng hóa

ngành nghề kinh doanh tập trung vào sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, hình

thành tập đoàn kinh tế mạnh trong lĩnh vực công nghiệp tiêu dùng.

 Bánh kẹo Hữu nghị

Bánh, mứt, kẹo sản xuất trong nước đang ngày càng lấn át hàng ngoại tại

nhiều siêu thị lớn như BigC, Fivi Mart, Hapro Mart, Tràng Tiền Plaza… Trong

gian hàng bày bán các loại bánh mứt, kẹo tại Big C Thăng Long, hàng Việt

Nam chiếm tới 90-95%.

 Rượu vang đỏ Romantic

46

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Được chiết xuất từ nho và các loại trái cây tươi bằng công nghệ hiện đại đạt tiêu

chuẩn Châu Âu, vang đỏ Romantic mang hương vị đậm đà thơm ngon và vị chát

đặc trưng của dòng rượu vang cao cấp.

 Vinawa

Công ty Thương mại thuốc lá thuộc Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, là đơn vị

kinh doanh đa ngành trong lĩnh vực thuốc lá và công nghiệp thực phẩm.

 Ngọc Trà, thức uống hỗ trợ giảm Nicotine

Đây là sản phẩm hợp tác nghiên cứu khoa học giữa Viện Y học cổ truyền Quân

đội và Tổng Công ty Thuốc lá Việt nam đã được Hội đồng Khoa học của Trường

Đại học Y Hà nội, Hội đồng Khoa học của Viện y học cổ truyền Quân đội và Hội

đồng Khoa học Kỹ thuật của Tổng Công ty Thuốc lá Việt nam nghiệm thu loại xuất

sắc.

Các sản phẩm thuốc lá điếu vinataba, đa nghành (Nước tinh khiết Vinawa,

Rượu vang Romantic, Ngọc Trà) được Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam giao cho

Chi nhánh Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam – Công ty Thương mại thuốc lá phân

phối, sản xuất và kinh doanh.

47

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh thuốc lá của Tổng công ty thuốc lá VN

STT Sản phẩm Đơn vị tính 2010 2011

1 Vinataba Triệu bao 310,366 336,475

2 Doanh thu Tỷ đồng 2.534, 345 2.733,340

3 Lợi nhuận Tỷ đồng 19,400 15,060

(nguồn:Phòng tài chính kế toán )

2.1.4 Giới thiệu về chi nhánh tổng công ty thuốc lá Việt Nam – Công ty

thương mại thuốc lá (TMTL)

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức của công ty Thương mại Thuốc lá

Chi nhánh Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam - Công ty thương mại thuốc lá tiền

thân là công ty dịch vụ và vật tư thuốc lá được thành lập theo quyết định số

1990/QĐ/TCCB ngày 20/7/1996 của bộ trưởng bộ công nghiệp nhẹ, trực thuộc tổng

công ty thuốc lá VN. Sau khi tổng công ty Thuốc lá VN ra quyết định phê chuẩn

điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty dịch vụ và vật tư thuốc lá có trụ sở chính

tại số 10 Yết Kiêu - Hà Nội và chi nhánh tại HCM số 362 – 364 Nguyễn Thị Minh

Khai – Quận 3.

48

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Đến ngày 1/1/2001, công ty dịch vụ và vật tư thuốc lá chính thức đổi tên thành

công ty thương mại thuốc lá theo quyết định số: 27/TLVN-QĐ-TC ngày 17/11/2000

của chủ tịch hội đồng quản trị, TCT thuốc lá VN.

Ngày 26/12/2005, bộ trưởng bộ Công nghiệp đã ký quyết định số 4201/QĐ-

BCN, chuyển công ty thương mại thuốc lá thanh công ty hạch toán phụ thuộc công

ty mẹ - Tổng công ty thuốc lá VN đặt tại tòa nhà 79 Bà Triệu, nay về 25A Lý

Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Việc thành lập công ty thương mại thuốc lá chịu

sự quản lý điều hành trực tiếp của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, nhằm đáp ứng

tập trung quản lý, tiêu thụ sản phẩm thuốc lá Vinataba, tránh sự cạnh tranh giữa các

công ty thành viên trong tổng công ty và thực hiện chuyên môn hóa lĩnh vực kinh

doanh.

Bảng 2. 4: Nguồn nhân lực công ty Thương mại thuốc lá

STT Nhân sự Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

Lao động trên Đại học 1 7 8 10

2 Đại học 35 47 49

3 Cao đẳng 3 5 8

4 Trung cấp 8 11 10

5 Khác 47 50 53

6 Tổng 100 121 130

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)

2.2 Đặc điểm, tình hình sản xuất và kinh doanh của TCTTLVN

Từ khi thành lập, công ty Thương mại thuốc lá Việt nam chủ yếu sản xuất và

kinh doanh mặt hàng thuốc lá điếu, tuy nhiên do chủ trương của tổng công ty là

mở rộng kinh doanh đa nghành đa nghề để tiến tới phát triển thành tập đoàn thực

phẩm Việt Nam nên công ty Thương mại Thuốc lá được tổng công ty giao nhiệm

vụ phát triển thêm các nghành hàng ngoài thuốc lá như: Nước tinh khiết Vinawa,

rượu vang Romantic, và trà túi lọc Ngọc Trà.

49

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

2.2.1 Tình hình sản xuất

 Về sản phẩm thuốc lá điếu Vinataba, được đặt gia công tại công ty

thuốc lá Thăng Long và công ty thuốc lá Sài Gòn.

Thuốc lá điếu đươc sản xuất dưới dạng thuốc lá có chất lượng sợi cao cấp

nhập khẩu có đầu lọc được đựng trong hộp vỏ cứng 20 điếu

 Sản phẩm mới Vinawa được đặt tại công ty cổ phần Vinawa.

Nước tinh khiết gồm 2 loại chai to 5 galon và chai nhỏ loại 0.3, 0.5, 1.25, 3 lít

 Sản phẩm rượu vang Romantic được gia công tại công ty Sasco.

Sản xuất dưới dạng bao bì túi cao su 3 lít đựng trong thùng gỗ và chai thủy tinh

dạng 0.75 lít, rượu có 2 loại vang trắng và đỏ.

50

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại Tr i học Bách h khoa Hà Nội Viện K Kinh Tế và à Quản lý

Hình h2.5: Hình h ảnh một s số sản phẩm m đa nghà nh

Sản phẩm m chức nă ăng Ngọc Trà được phần nguy gia công p i ên liệu tại 

Viện Y h học cổ truy yền quân độ ội và gia cô ông phần b bao bì tại c è công ty chè

Kim Anh h.

-Thủ tục đặt hàng N Ngọc Trà :

- Công t ty Thương g mại thuố c lá ký hợ ợp đồng gi ia công sản i n xuất với

viện Y h học cổ truy yền Quân đ đội. Sau k khi ký hợp đồng căn ố cứ vào số

5

51 L uận văn th hac sỹ QTK KD Trần T i Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

lượng đơn hàng ghi trong hợp đồng, phòng kinh doanh đa nghành

thống nhất với Viện y học cổ truyền quân đội kế hoạch giao nhận

hàng của từng tháng. Theo kế hoạch giao nhận hàng, phòng kinh

doanh đa nghành lên kế hoạch nhập hàng, cử cán bộ làm thủ tục kiểm

tra về số lượng, quy cách sản phẩm tại nhà máy trước khi đưa hàng về

nhập kho công ty. Hai bên lập biên bản nghiệm thu và bàn g iao sản

phẩm. Khi hàng về kho, nhân viên KCS có trách nhiệm kiểm tra chất

lượng hàng hóa theo hợp đồng, thủ kho kiểm tra số lượng theo hóa

đơn và lập biên bản giao nhận hàng hóa có chữ ký của KCS và thủ

kho, chuyển cho phòng Kinh doanh đa nghành làm phiếu nhập kho và

chuyển lên phòng kế tóan làm thủ tục thanh toán.

- Trong trưởng hợp chất lượng hàng hóa không đạt yêu cầu nhân viên

KCS tiến hành lập biên bản và trả lại nhà cung cấp hoặc xin ý kiến

lãnh đạo đưa ra phương án giải quyết với số hàng đó.

- Quy định về bảo quản sản phẩm

Kho bảo quản phải khô, sạch, đủ ảnh sáng, không có mùi lạ,

đảm bảo an toàn phòng cháy chữa cháy theo quy định hiện hành, sàn

kho đủ cao để tránh tình trạng ngập nước trong điểu kiện mưa to, có

giá kệ, lưới chống côn trùng, chuột bọ….

Các loại thành phẩm phải sắp xếp theo nguyên tắc: nhập trước

xuất trước, nhập sau xuất sau. Định kỳ hàng tối đa 2 tháng/ lần phòng

kinh doanh đa nghành phải kiểm tra, lập báo cáo định kỳ.

Thủ kho được phân công theo dõi nhiệt độ, độ ẩm không khí

trong kho. Khi thấy điều kiện bảo quản có dấu hiệu bất thường xảy ra

không đáp ứng đúng yêu cầu về mặt kỹ thuật kịp thời báo cáo với lãnh

đạo để tìm biện pháp xử lý.

Thủ tục bán hàng

Đối với khách hàng bán buôn hoặc đại lý ký Hợp đồng tiêu thụ

sản phẩm Ngọc Trà, căn cứ vào hợp đồng đã ký cán bộ phòng kinh

doanh đa nghành liên hệ với khách hàng lịch giao nhận hàng hàng

52

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

tháng. Căn cứ vào lịch giao nhận, lập giấy đề nghị xuất bán có ký

duyệt của lãnh đạo phòng Kinh doanh đa nghành. Căn cứ vào giấy đề

nghị xuất bán, viết hóa đơn bán hàng, hóa đơn được chuyển về phòng

kế toán kiểm tra, thanh toán. Nếu đủ điều kiện về thanh toán tiền

hàng, nhân viên giao nhận hàng có trách nhiệm giao hàng và hóa đơn

VAT tới khách hàng và thu tiền.

Đối với các khách hàng lẻ: khi nhận được yêu cầu mua hàng, nhân

viên phòng kinh doanh đa nghành có trách nhiệm ghi thông tin khách

hàng vào sổ thông tin khách hàng, sau đó lập đề nghị xuất bán,

viết hóa đơn, giao hàng và thu tiền.

53

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

2.2.2 Hoạt động kinh doanh

Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu

Sản lượng Doanh thu (Tỷ VNĐ) Tên sản STT phẩm 2009 2010 2011 2009 2010 2011

1 Thuốc lá 350 triệu 280 triệu 250 Triệu 2500 2200 2 000

Vinataba bao bao bao

1,7 triệu 1,2 triệu 1,5 triệu 1,4 1,2 1,5 2 Nước

lít lít lít khoáng

Vinawa

3 Ngọc Trà 13.418 8.060 12.212 0,197 0,103 0,227

hộp hộp hộp

4 Rượu vang 10.000 10.000 9.000 chai 0,7 0,7 0,63

Romantic chai chai

(Nguồn: phòng tài chính kế toán cty TMTL)

54

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

1.6

1.4

1.2

1

Nước tinh khiết

0.8

Rượu vang

Ngọc Trà

0.6

0.4

0.2

0

2009

2010

2011

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Hình 2.7: Biếu đồ kết quả kinh doanh sản phẩm đa nghành

Qua biểu đồ kết quả kinh doanh sản phẩm đa nghành trên ta thấy các sản phẩm

đa ngành phát triển một cách không ổn định, trong năm 2009 do được sự đầu tư

mạnh mẽ về các hoạt động xúc tiến bán nên sản lượng tăng mạnh, tuy nhiên do

không có lộ trình lâu dài về các kế hoạch phát triển sản xuất kinh doanh sản phẩm

đa ngành nên bước sang năm 2010 các sản phẩm hầu như theo chiều hướng đi

xuống, đặc biệt sản phẩm Ngọc Trà trong năm 2010 đã gặp vấn đề về chất lượng

sản phẩm không ổn định nên tổng công ty đã chủ trương ngừng đưa sản phẩm ra thị

trường mà chỉ duy trì trong bộ phận khách hàng nội bộ nhằm điều chỉnh công nghệ

để cải thiện chất lượng Ngọc trà. Sang năm 2011 sản lượng Ngọc trà có tăng nhưng

thực chất cũng chỉ tiêu thụ chủ yếu trong nội bộ Tổng công ty, hầu như các khách

hàng bên ngoài còn ít biết về Ngọc Trà.

55

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

2.2.3 Phân loại một số hoạt động Truyền thông của công ty

 Các chương trình sự kiện.

Sự kiện, triển lãm là các chương trình Marketing nhằm mục đích quảng bá

thương hiệu của công ty, trưng bày, giới thiệu về các sản ohẩm và dịch vụ mới,

tìm kiếm đối tác phát triển kinh doanh… Thông qua việc tổ chức hoặc tham gia

các hoạt động, sự kiện thương mại để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Ví dụ:

Chương trình dùng thử sản phẩm tại các siêu thị , hội chợ thương mại và nhà

hàng.

 Các chương trình tài trợ, tham dự vào các sự kiện truyền thông

Tài trợ là một hoạt động Marketing thuộc lĩnh vực quan hệ cộng đồng, là

những hỗ trợ về mặt tài chính hoặc cung cấp sản phẩm và dịch vụ miễn phí một

phần hay toàn bộ cho một sự kiện, hoạt động được đưa tin, truyền thông trên

phạm vi rộng. Đổi lai nhà tài trợ sẽ nhận được những lợi ích thông qua cơ hội

quảng bá về thương hiệu của sản phẩm dịch vụ, hình ảnh hoặc tiếng tăm của

công ty đến với cộng đồng. Ví dụ: Tài trợ làm phim ……….

 Các chương trình quảng cáo.

Các chương trình quảng cáo là hoạt động Marketing nhằm thông tin, giới

thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh của mộ doanh nghiệp tới

công chúng thông qua việc sử dụng hệ thống phương tiện truyền thông đại

chúng như: Truyền hình, phát thanh, báo chí. Các chương trình Marketing được

xếp vào loại này là những hoạt động quảng cáo tiến hành độc lập, riêng biệt,

không nằm trong nội dung truyền thông qua một chương trình Marketing khác.

Ví dụ: Quảng cáo qua báo Công thương, VTV

56

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

2.3 Quy trình lập và tổ chức chức thực hiện KH Marketing của TCTTLVN.

Hình 2.8: Quy trình lập và tổ chức chức thực hiện KH Marketing

 Xác định nhu cầu Marketing

Nhu cầu tổ chức chương trình marketing của công ty xuất phát từ các nguồn

như sau:

- Yêu cầu của ban Giám đốc

- Đề xuất của phụ trách các bộ phận/ nhóm kinh doanh để thúc đẩy, hỗ trợ

hoạt động bán hàng.

- Đề xuất của Phụ trách Marketing sản phẩm sau khi thu thập, phân tích các

thong tin từ thị trường và đối thủ cạnh tranh hoặc căn cứ theo kế hoạch

Marketing tổng thể/ Budget của bộ phận đã được phê duyệt.

57

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

 Lập kế hoạch tổ chức chương trình Marketing

- Sau khi xác định được nhu cầu, nhóm/ phòng marketing lên kế hoạch thực

hiện chương trình. Để việc lập kế hoạch đạt kết quả tốt, cán bộ Marketing

cần thu thập thêm các nguồn thông tin hỗ trợ: nguồn nội bộ ( các báo cáo

kinh doanh và nhận định thị trường, kinh nghiệm của bộ phận bán hàng, kinh

nghiệm của các bộ phậm Marketing khác, các hoạt động marketing trong kỳ

của công ty…) Nguồn bên ngoài: thông tin từ hãng/ đối tác, hoạt động

marketing của đối thủ, các ngày kỷ niệm, ngày lễ trùng với thời gian tổ chức

chương trình, xu hướng tiêu dùng nhóm KH muc tiêu của chương trình, các

quy định của pháp luật…

- Kế hoạch Marketing cần xác định rõ: Đối tượng ( khách hàng mục tiêu, sản

phẩm mà chương trình nhắm đến), các hạng mục công việc cần thực hiện,

thời gian, nguồn lực/kinh phí, mục tiêu cần đạt được và thời hạn báo cáo.

Việc tính toán chi phí cần dựa trên ngân sách của bộ phận, mục tiêu dự kiến

đạt được và tuân thủ các nguyên tắc tài chính của công ty.

- Sau khi thu thập và xác định các thông tin cần thiết, loại chương trình

Marketing, cán bộ Marketing tiến hành lập kế hoạch.

 Phê duyệt kế hoạch Marketing

- Tất cả các kế hoạch Marketing đều đựơc xác nhận bởi người lập ( cán bộ phụ

trác Marketing), kiểm tra của trưởng bộ phận Marketing.

- Trưởng bộ phận sẽ trình ký ban Giám đốc để thực hiện. Thực hiện kế hoạch

Marketing.

- Chương trình marketing chỉ đựơc tiến hành sau khi đã được kiểm tra, xem

xét và phê duyệt của các cán bộ có liên quan.

- Cán bộ thực hiện công việc Marketing cần tham khảo ý kiến Ban pháp chế

trước khi đăng ký các hoạt động thầu phụ ( nếu có).

- Đối với các chương trình khuyến mại, cần có công văn thông báo gửi cơ

quan quản lý Nhà nước về hoạt động thương mại.

58

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Đối với các chương trình có phát vé cào, xổ số, cán bộ Marketing cần gửi

công văn thông báo và đợi công văn chấp thuận từ Bộ Công Thương mới

được tiến hành ( chi tiết các thủ tục pháp lý, cán bộ thực hiện công việc

marketing cần tham khảo ý kiến ban pháp chế công ty).

- Các sản phẩm trong chương trình có sử dụng logo công ty phải tuân thủ theo

quy định về nhận diện thương hiệu chung của công ty.

Báo cáo 

Báo cáo kết quả thực hiện chương trình.

- Cán bộ Marketing thu thập các thông tin và hồ sơ cần thiết để lập báo cáo và

thanh quyết tóan chi phí thực hiện chương trình theo các quy định tài chính

của công ty.

- Cán bộ phụ trách Marketing phải lập báo cáo về tình hình thực hiện và đánh

giá tác động của chương trình theo mẫu khi đến thời hạn đã nêu trong kế

hoạch ( do cán bộ phụ trách chương trình đề xuất và được xem xét bởi

trưởng bộ phận) hoặc không quá 30 ngày kể từ ngày kết thúc chương trình.

- Báo cáo đánh giá tác động của chương trình bắt buộc thực hiện đối với

o Các chương trình được lập kế hoạch theo tên biểu mẫu

có sử dụng kinh phí công ty.

o Các chương trình được lập kế hoạch theo tên biểu mẫu

không sử dụng kinh phí của công ty nhưng được phòng Marketing yêu cầu báo

cáo đánh giá tác động khi xem xét và phê duyệt chương trình.

Báo cáo định kỳ 

- Hàng tháng, cán bộ phụ trách Marketing các sản phẩm phải lập báo cáo tổng

kết công việc trong tháng và lập kế hoạch sơ bộ cho tháng sau gửi tới trưởng

ban Marketing và truyền thông qua email trong 3 ngày đầu của tháng.

- Hàng quý, cán bộ phụ trách marketing các sản phẩm phải lập báo cáo

marketing và báo cáo PR cho trưởng ban trong vòng 10 ngày đầu mỗi quý.

59

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Hàng năm, cán bộ phụ trách marketing các sản phẩm phải lập báo cáo

marketing và PR gửi cho trưởng ban Marketing và truyền thông trong vòng

15 ngày đầu mỗi năm.

2.4 Thực trạng hoạt động Marketing của TCTTLVN

2.4.1 Hoạt động phân tích môi trường

 Môi trường kinh tế

Do khủng hoảng kinh tế toàn cầu kéo theo nền kinh tế Việt Nam bị ảnh

hưởng dẫn đến mức tăng trưởng GDP giảm, thu nhập bình quân đầu người giảm

do đó người dân có xu hướng cắt giảm chi tiêu đặc biệt với các mặt hàng sa sỉ

như: thuốc lá, rượu, trà… Từ những vấn đề đó dẫn tới các chỉ tiêu về sản xuất,

kinh doanh đặt ra trong năm không đạt được.

 Môi trường chính trị và pháp luật

Do sản phẩm chính của công ty là thuốc lá là thuốc lá điếu thuộc vào nhóm

mặt hàng đặc thù, không khuyến khích tiêu dùng, bị nghiêm cấm quảng cáo

dưới mọi hình thức, do đó việc làm thương hiệu, quảng cáo, truyền thông bắt

buộc phải thông qua các mặt hàng khác ngoài thuốc lá như: nước tinh khiết,

rượu, trà.

 Môi trường văn hóa, xã hội và địa lý

Do sự tuyên truyền của giáo dục của nhà trường và xã hội nên bộ phận thanh

thiếu niên ngày càng có xu hướng hạn chế hút thuốc, ngược lại họ tự tìm cách

bảo vệ sức khỏe của mình bằng cách sử dụng những sản phẩm sạch, có kiểm

định, có chức năng hỗ trợ sức khỏe con người như: nước đóng chai, thực phẩm

chức năng Ngọc Trà.

60

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

 Các ảnh hưởng của công nghệ

Do công nghệ phát triển với tốc độ nhanh do đó các công ty nếu không cập

nhật, đổi mới về công nghệ sẽ bị lạc hậu khó cạnh tranh với các đối thủ khác.

 Nhà cung cấp

Là một tổng công ty lớn, sản phẩm mang tính đặc thù nên có được hệ thống

các nhà cung cấp ổn định, được kiểm soát theo quy trình riêng của nghành, các

sản phẩm đa nghành được hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín trên thị

trường.

 Nhà phân phối

Do là một thương hiệu lớn, có truyền thống nên đã xác lập được một hệ

thống phân phối riêng, mạnh, ổn định về mặt hàng thuốc lá điếu qua đó giúp các

mặt hành đa nghành dễ dàng phân phối thông qua kênh có sẵn.

 Khách hàng

Về sản phẩm thuốc lá điếu đã có được một bộ phận khách hàng đông đảo,

trung thành, đa dạng về lứa tuổi, tầng lớp. Tuy nhiên tại thời điểm hiện tại một

số bộ phận khách hàng đang chuyển dịch sang sử dụng sản phẩm của các đối

thủ khác về các mặt hàng đa nghành, đặc biệt Ngọc trà, lượng khách hàng vẫn

còn rất hạn chế, chủ yếu là các khách hàng nội bộ trong tổng công ty.

 Đối thủ cạnh tranh

Hiện tại đang phải chịu sức ép rấy lớn từ các đối thủ cạnh tranh như:

Malboro, Mild Seven, lavie, Tân Hiệp Phát….

2.4.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục tiêu.

Hiện nay đa phần các khách hàng biết đến công ty thông qua mặt hàng chủ

yếu là thuốc là điếu Vinataba, ít người biết đến các sản phẩm kinh doanh đa

nghành như: Ngọc Trà, nước khoáng Vinawa và rượu vang Romantic của tổng

61

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

công ty. Tuy nhiên, nếu biết khai thác tốt thế mạnh sẵn có của thương hiệu

Vinataba thì việc đưa các sản phẩm tiếp cận thị trường sẽ dễ dàng và nhanh

chóng.

- Ngọc trà: Hướng tới đối tượng khách hàng là những người hút

thuốc chủ động và cả những người hút thuốc thụ động. Vì vậy mà đối tượng

khách hàng của Ngọc Trà rất rộng rãi, không phân biệt giới tính và tuổi tác.

- Vinataba: hướng tới nhớm khách hàng có thu nhập trung bình khá

trở lên và là nam giới có độ tuổi từ 18-60.

- Nước khoáng Vinawa: Tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng

sống và làm việc tại các đô thị và có thu nhập trung bình khá trở lên.

- Rượu vang Romantic: hướng tới nhóm khách hàng bình dân, có

thu nhập không cao.

2.4.3 Các chiến lược Marketing – Mix

2.4.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product)

- Vinataba: thuộc nhóm sản phẩm thuốc lá điếu cao cấp với

nguồn nguyên liệu chủ yếu được nhập ngoại và được gia công đóng gói tại các

nhà máy thuộc tổng công ty, Vinataba đã tạo được uy tín về chất lượng và mẫu

mã trong một thời gian dài. Ít có sự thay đổi về chủng loại sản phẩm cũng như

mẫu mã, bao bì. Chủng loại sản phẩm đơn điệu vẫn duy trì ở dạng bao cứng 20

điếu đóng trong tút thuốc 10 bao.

- Vinawa: Sản phẩm nước uống tinh khiết có yêu cầu rất cao về

quy trình công nghệ và kiểm soát chất lượng, trong khi sản phẩm Vinawa lại

được thuê gia công bởi một đối tác bên ngoài nên không chủ động được về

giám sát chất lượng sản phẩm, trong quá trình sản xuất và phân phối đã xảy ra

nhiều sự cố về chất lượng như: Có vật thể lạ trong chai nước, nước có mùi khó

chịu, mẫu mã bao bì không đẹp.Sản phẩm được sản xuất dưới dang dòng sản

phẩm chai to 20 lít và dòng sản phẩm chai bé 0.3lít,1.25lít và 3 lít

62

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Rượu vang Romantic: Bán thành phẩm rượu vang cốt được

nhập từ Pháp và sau đó được pha chế, đóng chai tại Việt Nam. Hình dáng chai

rượu không tạo nên sự sang trọng, bắt mắt. Rượu được in hạn sử dụng là 02

năm trong khi các loại rượu vang khác càng để lâu càng ngon và có giá trị.Có

các dòng sản phẩm khác nhau gồm túi 3 lít đựng trong thùng gỗ và chai 0.75 lít,

rượu trắng và rượu đỏ.

2.4.3.2 Các quyết định về giá (Price)

- Thuốc lá điếu Vinataba: là loại thuốc cao cấp nên có giá

tương đương với các sản phẩm nhập ngoại cao cấp, trong những năm vừa qua

giá được tăng liên tục.

Nước uống Vinawa: Có mức giá nằm trong khoảng trung bình -

giữa những loại cao cấp như Lavie, Aquafina và thấp cấp của các hàng tư nhân.

Rượu vang Romantic: được đánh giá ở mức thấp chỉ tương -

đương với các loại vang trong nước như Thăng Long, Đà lạt.

2.4.3.3 Các quyết định về phân phối (Place)

Tổng công ty đã xây dựng được một kênh phân phối rất mạnh và rộng khắp

toàn quốc cho sản phẩm thuốc lá điếu Vinataba, các sản phẩm đa nghành như:

Vinawa, Romantic, Ngọc Trà cũng được đưa vào hệ thống phân phối của thuốc

lá điếu Vinataba.

63

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối

Đại lý cấp 1: Là các khách hàng lớn có tư cách pháp nhân, thông thường một tình

chỉ có một đại lý cấp 1 và được nhân viên thị trường của công ty trực tiếp chăm sóc

và giám sát.

Đại lý cấp 2: Là chuỗi các cửa hàng bách hóa được sự hỗ trợ trực tiếp của đại lý cấp

1 và gián tiếp từ công ty.

Đại lý cấp 3: Là các cửa hàng bán lẻ, quán café, quán nước….

2.4.3.4 Các quyết định về xúc tiến bán (Promotion)

Về mặt quy định của pháp luật và nhà nước nghiêm cấm quảng cáo thuốc lá

dưới mọi hình thức, đây là một khó khăn của tổng công ty, sản phẩm thuốc lá

điếu được quảng cáo thông qua các vật phẩm khuyến mại như: gạt tàn thuốc lá,

64

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

bật lửa hoặc thông qua việc quảng cáo truyền thông các sản phẩm đa nghành

trong cùng tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

2.5 Thực trạng triển khai sản phẩm ngọc trà

2.5.1 Tình hình thị trường chung

Bảng 2.10: Kết quả kinh doanh Ngọc Trà

STT Năm Tên hàng hóa Số lượng hộp Doanh thu (VNĐ)

2009 Ngọc Trà 13.418 197.350.400 1

2010 Ngọc Trà 8.060 103.168.000 2

2011 Ngọc Trà 12.212 226.974.400 3

65

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại Tr i học Bách h khoa Hà Nội Viện K Kinh Tế và à Quản lý

ản phẩm N Ngọc Trà

2.5.2 Sả

Hình 2. 11: H Hình ảnh sản phẩm Ngọc Trà

Ngọc Trà là sản phẩ ẩm đầu tiên n tại Việt N Nam đã đư ược nghiên n cứu và ch h hứng minh

có ó chức năn ng hỗ trợ gi iải độc cho o người nhi iễm độc nic cotin từ thu uốc lá…

Trước nh hu cầu bức c xúc của x xã hội về m một sản ph hẩm hỗ trợ giải độc n o nicotin cho

ng gười bị ản h hưởng k khói thuốc… … Viện Y YHCT Quân n đội đã k kết hợp với a i Vinataba

tiế ến hành m một đề tài n nghiên cứu về một bà ài thuốc cả i thiện sức c khỏe cho t người hút

huốc bằng th thảo dược cổ truyền n. TS Trần Quốc Bìn nh, Phó Gi ám đốc Vi T iện YHCT

Quân đội ch Q ho biết, nhó óm thực hi iện Đề tài c của Viện đ đã bắt đầu công việc i từ một bài

huốc y học th cổ truyền nguyên kh hí giải độc c mà từ lâu u đã được Đ Đông y dù ị ùng điều trị

c… một số chứn m ng bệnh về gan thận, d dưỡng phế ế, thanh nhi iệt, giải độ

Trước khi chuyển th hành dạng trà túi lọc hiện nay, bài thuốc đ được này đ g được dùng

6

66 uận văn th hac sỹ QTK KD Trần T i Thanh Hải L

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

trong điều trị chữa bệnh cho nhiều công nhân sản xuất thuốc lá và đã đem lại kết

quả rất tốt. Tuy nhiên, hoạt động điều trị này được dùng dưới dạng thuốc sắc, gây

nhiều bất tiện, không thể phổ biến xã hội hóa để dùng cho nhiều người. Hơn nữa,

bài thuốc cũng chưa qua những nghiên cứu, điều chỉnh một cách cơ bản để mọi

người có thể dùng một cách phổ thông, sử dụng dễ dàng và có hiệu quả mong

muốn. Trăn trở trước điều này, Viện YHCT Quân đội đã phối hợp cùng Vinataba để

tiến hành lập dự án đầu tư nghiên cứu chính thức, và chọn hướng tinh chế, bào chế

bài thuốc dưới dạng trà túi lọc.

Việc nghiên cứu bước đầu được thực hiện với các công nhân đang tham gia trực

tiếp trong công tác sản xuất thuốc lá tại Nhà máy thuốc lá Thăng Long (thuộc

Vinataba). Các đối tượng tham gia nghiên cứu này đã được kiểm tra y tế và có triệu

chứng nhiễm độc nicotin mạn tính khá nặng. Tuy nhiên, chỉ sau 2 tháng điều trị

bằng phương pháp cho dùng trà tinh chế từ bài thuốc nguyên khí giải độc thì những

triệu chứng bệnh lý lâm sàng và cận lâm sàng do nhiễm độc nicotin đã giảm rõ rệt,

đồng thời không có dấu hiệu của những tác dụng phụ.

Người nhiễm độc nicotin (hút thuốc và hút thuốc thụ động) thường mắc phải

những triệu chứng lâm sàng về thần kinh cơ năng (đau đầu, hoa mắt chóng mặt, mất

ngủ và mệt mỏi, đau ngực, người gầy…); các bệnh về hô hấp (viêm mũi, họng, phế

quản, phổi mạn tính…); các thay đổi tiêu cực về tuần hoàn (nhịp tim, huyết áp…).

Đồng thời có các biểu hiện cận lâm sàng khi xét nghiệm là lượng nicotin niệu

(nicotin trong nước tiểu) và nicotin máu đều ở mức rất cao. Tuy nhiên, sau một thời

gian sử dụng các biện pháp hỗ trợ giải độc nicotin (dùng sản phẩm Ngọc Trà) thì

những người nhiễm độc nicotin trên triệu chứng lâm sàng đã có những chuyển biến

tích cực rõ rệt: ăn ngủ tốt, không đau đầu, hoa mắt, giảm táo bón; các thể bệnh can

thận âm hư, phế thận âm hư, cơ lực đều có biểu hiện chuyển biến rất tốt... Các triệu

chứng cận lâm sàng cũng thể hiện rõ tác dụng của thuốc là làm hạ nicotin niệu sau 2

tháng uống Ngọc Trà.

Tác dụng của Ngọc Trà là làm tăng cường sức khỏe cho người tiếp xúc trực

tiếp với thuốc lá; làm giảm thiểu các triệu chứng bị nhiễm nicotin (đau đầu, hoa

mắt, chóng mặt, người nóng, ho, đau, đau họng, khô miệng, khát nước, kém ăn, mệt

67

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

mỏi, táo bón...); làm tăng cơ lực, mát phổi, tiêu độc, hạ nicotin niệu, hỗ trợ giảm

nhẹ nicotin máu; bổ dưỡng, nâng cao sức khỏe, đề phòng và giảm phát sinh các

bệnh liên quan đến nicotin và hoàn toàn không có tác dụng phụ...

Không những thế, Ngọc Trà còn là một loại đồ uống giải khát, thanh nhiệt rất tốt

và có hương vị tự nhiên đặc trưng phương Đông.

Sau khi có những kết quả tốt từ nghiên cứu và thử nghiệm với những công nhân

ngành thuốc lá, Viện YHCT Quân đội và Vinataba đã quyết định tiếp tục mở rộng,

nâng cao chất lượng đề tài để chuyển bài thuốc dạng chè hòa tan được sử dụng phổ

biến, trực tiếp hỗ trợ phòng ngừa bệnh tật cho những người sống trong ô nhiễm khói

thuốc.

Thành công của đề tài nghiên cứu này mang ý nghĩa xã hội sâu sắc bởi nó sẽ góp

phần làm giảm những tác động tiêu cực từ thuốc lá. Không những thế, nó còn khẳng

định giá trị đích thực của nền y học cổ truyền dân tộc… ”.

Qua quá trình tìm hiểu và tiếp cận nghiên cứu thị trường, từ năm 2006 đến nay,

khách hàng đã tỏ ra đánh giá cao giá trị tác động nhiều mặt của Ngọc Trà; Sản

phẩm nàykhông những có giá trị về mặt y học mà còn là một sản phẩm trà giải khát

thú vị với hương vị hết sức đặc trưng".

2.5.3 Thực trạng hoạt đông Marketing của sản phẩm Ngọc Trà hiện nay

2.5.3.1 Các quyết định về sản phẩm (Product)

Theo thống kê của tổ chức Y tế thế giới (WHO) tại Việt Nam có tới 56%

năm giới tuổi trưởng thành hút thuốc và tỷ lệ công nhân sản xuất thuốc lá mắc

các bệnh mang tính nghề nghiệp cao.

Chính vì vậy, tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã kết hợp với đội ngũ Giáo

sư, Tiến sỹ, thầy thuốc của Viện y học cổ truyền Quân đội nghiên cứu sản phẩm

Ngọc Trà trong vòng 5 năm, nhằm giải độc chất Nicotin cho những người sử

dụng thuốc lá.

68

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Thành phần của Ngọc Trà là sự kết hợp, bào chế của hơn 20 loại thảo dược

thiên nhiên chọn lọc như: Thục địa, Sơn thù, Lô căm, sinh cam thảo…. Ban đầu

Ngọc trà được bào chế ở dạng thuốc sắc, cao gây bất tiện cho người sử dụng.

Để có thể phổ biến xã hội hóa dùng cho nhiều người, sản phẩm Ngọc Trà đã

được sản xuất dưới dạng túi lọc.

Quý II/2008, Ngọc Trà được sản xuất và phân phối trên thị trường toàn quốc.

Bước đầu chất lượng của sản phẩm gặp phải một vài sự cố như: bị mốc, mùi vị

của sản phẩm không ổn định và đã có sự khiếu nại từ khách hàng do đó công ty

quyết định thu hồi để đỉều tra nguyên nhân và cải tiến.

Sau quá trình nghiên cứu, một số nguyên nhân đã được đưa ra như sau:

- Thành phần thảo dược gồm các loại có chứa đường, không thể

xao, sấy khô hoàn toàn, do vậy khi đóng vào túi lọc không được bảo quản trong

điều kiện khô ráo nên đường bị thấm nước dẫn tới hiện tượng mốc, gây mùi khó

chịu.

o Mặt khác, do phát triển sản xuất nguyên liệu và đóng

gói tại 2 cơ sở khác nhau nên trong quá trình vận chuyển nguyên liệu (đã được

sao, sấy khô) đã hút ẩm ngược trở lại vì không được vận chuyển trên xe chuyên

dụng.

o Với khí hậu Nhiệt đới của VN, quá trình bảo quản sản

phẩm tại kho ko đựơc đảm bảo – dễ ẩm mốc nhất là vào những mùa mưa, độ

ẩm cao.

o Do sản xuất vào nhiều đợt khác nhau, mỗi đợt vào một

mùa khác nhau trong năm nên chất lượng của các thảo mộc tự nhiên cũng khác,

phương pháp bào chế thủ công mang cảm tính nhiều do đó chất lượng các lô

hàng cũng có sự khác biệt về chất lượng, mầu sắc, mùi vị dẫn tới sự nghi ngờ,

hiểu lầm hàng giả, hàng thật từ phía khách hàng.

- Về quy cách đóng gói và nhãn mác sản phẩm.

o Trà được đóng trong túi lọc, mỗi túi lọc có trọng lượng

2gram, túi lọc được chứa trong hộp duplex, mỗi hộp duplex chứa 20 túi lọc, các

69

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại Tr i học Bách h khoa Hà Nội Viện K Kinh Tế và à Quản lý

hộp đựơ ơc đựng tr rong thùng g Carton lớ ớn, mỗi th hùng carto n chứa 24 y 4 hộp giấy

duplex.

nhãn mác c sản phẩm m có tên s sản phẩm N , Ngọc Trà, o Trên

logo của a công ty v và biểu tượ ợng một cá ánh đồng c chè xanh đ điều này dẫ c ẫn tới việc

khách h hàng dễ lầm m tưởng đâ ây là sản p phẩm trà x xanh túi lọc c chứ khôn à ng phải trà

thảo mộ ộc.

mã bao b ì còn đơn giản, khô ng bắt mắ g ắt do trong o Mẫu

quá trìn nh in ấn kh hông thực h hiện được các họa tiế ết như trên n bản vẽ th n hiết kế trên

chất liệu u carton.

túi lọc vẫn n sử dụng gim sắt để ể cố định s i sợi chỉ với o Trên

phẩm nên tem sản dẫn tới rỉ sắt làm hỏn ng hương v vị của sản phẩm

Hình 2.12 H :Một số lỗi ỗi về chất lư ượng sản p phẩm

2.5.3.2 C Các quyết đ định về giá á (Price)

Ngọc c Trà là sả ản phẩm đ đầu tiên tạ ại Việt Na am có chứ ức năng hỗ m ỗ trợ giảm

Nicotin do vậy kh hó khăn tro ng việc xá ác định giá bán vì khô ông có các m c sản phẩm

tương tự ự của nhà c cung cấp k khác làm th ham chiếu. . Mức giá m mà tổng cô a ông ty đưa

ra là: 24 4.500 vnđ/ / hộp cũng g chỉ tươn g đương v với giá của a các loại c trà túi lọc

thông th hường man ng tính giả ải khát trên n thị trường g. Đây cũn ng là một h ì hạn chế vì

thuông t thường ng gười tiêu dù ùng luôn c có suy ngh hĩ thực phẩ ẩm chức nă ợ ăng hỗ trợ

7

70 L uận văn th hac sỹ QTK KD Trần T i Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

sức khỏe thì phải đắt. Trong khi mức giá đưa ra mức giá trung bình nên dễ bị

nghi ngờ về công dụng và chất lượng sản phẩm.

Nếu để cạnh tranh với các loại chè túi lọc mang tính chất uống giải trí, giải

khát như Lipton, Dilmah thì lại là một bất lợi vì những thương hiệu đó đã ăn

sâu vào tiềm thức khách hàng tiêu dùng.

Trên thực tế, mức giá 24.500 vnđ/ hộp bán ra là Tổng công ty đã phải bù lỗ

cho sản phẩm do mức giá đó thấp hơn giá vốn và chi phí khác.

2.5.3.3 Các quyết định về Phân phối (Place)

- Một thuận lợi to lớn là tổng công ty Thuốc lá Việt Nam đang

sở hữu một kênh phân phối thuốc lá rộng khắp trên cả nước. Bao gồm các hệ

thống bán hàng cấp 1- 2 – 3… Do đó sẽ giúp đưa Ngọc Trà dễ dàng tiếp cận

khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Tổng công ty còn xây dựng các ràng buộc về

quyền lợi để các khách hàng thuốc lá có trách nhiệm hỗ trợ đẩy Ngọc Trà vào

hệ thống khách hàng cấp 2 – 3 của mình.

- Một điều thuận lợi hơn nữa là các đơn vị thành viên sản xuất

thuốc lá sẽ tiêu thụ một lượng lớn sản phẩm Ngọc Trà.

- Ngoài ra, Ngọc Trà được đưa vào hệ thống phân phối khác

cũng rất quan trọng đó là các hiệu thuốc lá trên toàn quốc.

- Ngọc Trà cũng được trưng bày và tiêu thụ tại các siêu thị bán

lẻ.

2.5.3.4 Các quyết định vềXúc tiến bán (Promotion)

- Khuyến mại giảm giá: mua 2 hộp Ngọc Trà được tặng miễn phí

01 hộp.

- Mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.

- Thuê vị trí trưng bầy trong hệ thống các siêu thị như: Hapro –

Fivimart…

- Thuê vị trí đặt giá kệ đựng Ngọc Trà, dán tờ quảng cáo Ngọc

Trà tại các hiệu thuốc trong phạm vi quận Thanh Xuân.

71

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Bảng 2.13: Chi phí trưng bày sản phẩm Ngọc Trà

Đơn giá Số lượng hiệu Thành tiền STT Chi phí (VNĐ) thuốc (VNĐ)

350.000 300 105.000.000 1 Kệ trưng bày

20.000 300 6.000.000 2 Poster

100.000 300 30.000.000 3 Trưng bày

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Báo bộ công

thương, báo điện tử dan trí, Hãy chọn giá đúng của VTV3- đài truyền hình Việt

Nam.

- Tài trợ các giải thể thao trong bộ công thương, lễ hội Chọi Trâu

Đồ Sơn – Hải Phòng.

72

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại Tr i học Bách h khoa Hà Nội Viện K Kinh Tế và à Quản lý

Hình 2 2.14 Bài bá áo nói về N Ngọc Trà tr rên Dantri. .com

2.6 Đán h giá kết l g luận chung

Marketin ng của sản phẩm Ngọ ọc Trà chư ưa được đầ ầu tư một c cách triệt đ u để, và hiệu

qu uả chưa ca ao do cách làm không g bài bản, không có k kế hoạch c cụ thể, các g hoạt động

ang lại hiệ mang tính tự m ự phát dẫn đến việc c hi phí tốn k kém nhưng g không m u quả.

Mặc dù đã đạt đượ ợc những k kết quả tư ương đối kh hả quan, c công tác m ở marketing ở

ổng công T ty Thuốc l lá VN nói chung và à công ty T Thương mạ ại nói riên n ng vẫn còn

nh hiều tồn tạ ại. Đây là đ điều dễ hiể ểu bởi bộ phận Mark keting còn n rất non tr u rẻ và thiếu

nh hiều kinh n nghiệm. Hi iện tại còn một số vấ ấn đề sau ch hưa được h hoàn thiện, ự , cần có sự

xe em xét mộ ột cách ngh hiêm túc để ể công tác Marketing g ở đây ph hát huy hiệ n ệu quả hơn

nữ ữa.

Vấn đề t thứ nhất là à bộ phận M Marketing vẫn chưa thực hiện được đầy ò đủ vai trò

ủa mình. C củ Chức năng của bộ phậ ận Marketi ing bao gồm m việc phâ ân tích, lập , p kế hoạch,

hực hiện và th à kiểm tra việc thực hiện các c chương trìn nh đã đặt r ra và duy t i trì các mối

7

73 L uận văn th hac sỹ QTK KD Trần T i Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

quan hệ và trao đổi với khách hàng. Bộ phận Marketing phải nắm giữ vai trò trung

tâm, điều phối và liên kết hoạt động của các bộ phận khác nhắm đạt được những

mục tiêu chung. Nhiệm vụ này của dự án Ngọc Trà, bộ phân Marketing vẫn chưa

chủ động hoàn toàn được trong việc phân tích, lên kế hoạch và điều phối hoạt động

giữa các bộ phận. Các công việc này nhiều khi phải có sự chủ động và sự hỗ trợ từ

các cán bộ quản lý dự án và ban lãnh đạo.

Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài còn bỏ qua nhiều kênh thông tin quan

trọng như tạp chí, các trung gian marketing hoặc cả đối thủ cạnh tranh. Công ty

thiếu bộ phận chuyên trách thu thập thông tin tình hình thị trường, chủ yếu vẫn dựa

trên các kênh thông tin cá nhân.

Hoạt động phân tích môi trường Marketing ở công ty còn bỏ qua nhiều nội dung

quan trọng. Những người làm marketing chưa thực hiện được việc dự đoán ngắn

hạn và dài hạn. Công tác đo lường tiềm năng thị trường còn chưa được thực hiện

một các triệt để. Một trong những điều đáng lo ngại là những người làm marketing

ở đây còn hiểu tương đối ít về các đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là một điểm yếu

chung của các Doanh nghiệp ở VN. Các công ty có thể nắm rõ điểm mạnh, điểm

yếu nội bộ và khắc phục, nhưng không thể đảm bảo cho họ thành công nếu không

có nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh. Một công tác nghiên cứu khác rất cần được

tiến hàng tại công ty Thương mại thuốc lá là đánh giá về các xu hướng – định

hướng kinh doanh lâu dài. Một vấn đề khác nữa là vấn đề nghiên cứu nội dung và

hiệu quả quảng cáo, hoạt động quảng cáo vẫn làm theo hướng cảm tính, phong trào

mà chưa được tính toán kỹ càng về hiệu quả. Do nhiều nội dung của việc nghiên

cứu thị trường chưa được thực hiện, chẳng hạn như phân tích hành vi người tiêu

dùng, các khảo sát khách hàng, quá trình kế hoạch hóa hoạt động marketing của

công ty bị ảnh hưởng và không thể nói là đã được thực hiện tốt.

74

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty còn nhiều vấn đề phải hoàn thiện. Công

tác quảng cáo, PR về thương hiệu, dịch vụ của công ty chưa được tốt. Cách thức

thực hiện cũng chưa đa dang và có chiều sâu.

Cuối cùng nhân tố quan trọng nhất là con người cũng cần được hoàn thiện ở

Tổng công ty. Bước đầu những người lao động trong công ty đã được truyền đạt suy

nghĩ hoạt động sản xuất kinh doanh phải dựa trên việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Ý thức về marketing, hành động hướng đến marketing của nhân viên còn chưa rõ

ràng. Sự chủ động của cán bộ nhân viên chưa đáp ứng đúng yêu cầu cạnh tranh khắt

khe của thị trường trong khi phát triển dịch vụ. Bộ máy công ty vẫn còn rời rạc

thiếu sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa các nhóm, các bộ phận. Đội ngũ những người

marketing còn chưa nắm bắt hết tư tưởng và các nội dung của marketing, đây là đặc

thù lựa chọn nhân viên cả công ty, bản thân những người làm trong bộ phận

marketing có thể rất am hiểu về sản phẩm nhưng chưa được đào tạo về chuyên

nghành marketing, hoặc đa phần là những người mứoi ra trường chưa lâu, tuy được

đào tạo bài bản nhưng ít kinh nghiệp làm việc. Đây là vấn đề phải được công ty

nghiêm túc nhìn nhận. Chỉ có thể nâng cao trình độ nhân lực, đặc biệt là những

người đang thực hiện công tác marketing ở đây, TCT TLVN mới có thể hoàn thiện

công tác này. Qua đó năng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cũng như giành chiến

thắng trên thị trường.

75

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

TÓM TẮT CHƯƠNG II

Trên cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing đã được trình bày ở chương I, Chương

II trình bày các nội dung sau:

- Tổng quan lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty Thuốc lá VN:

Cơ cấu tổ chức, nguồn lực lao động, hệ thống sản phẩm.

- Thực trạng hoạt động Marketing của Ngọc Trà

- Đánh giá chất lượng hoạt động Marketing của Ngọc Trà

- Những tồn tại trong hoạt động Marketing và nguyên nhân

76

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO SẢN

PHẨM THỰC PHẨM CHỨC NĂNG NGỌC TRÀ CỦA TỔNG CÔNG TY

THUỐC LÁ VIỆT NAM

3.1 Định hướng phát triển chung của TCTTLVN và với Ngọc Trà

3.1.1 Định hướng chung

Việt Nam đang đứng trước vận hội lớn, hội nhập toàn diện và sâu sắc vào dòng

chảy phát triển kinh tế thế giới, do đó, định hướng trong thời gian tới của Tổng

công ty Thuốc lá Việt Nam là phấn đấu về lâu dài trở thành Tập đoàn Công

nghiệp Thực phẩm Việt Nam, tham gia mạnh hơn nữa vào tiến trình hội nhập

kinh tế khu vực và quốc tế.

Tập đoàn Công nghiệp Thực phẩm Việt Nam hoạt động theo mô hình “Công ty

mẹ - công ty con”, thực hiện nhiệm vụ xây dựng và củng cố về tổ chức trong Tổ

hợp Công ty mẹ - công ty con theo hướng:

- Sắp xếp, kiện toàn các công ty con theo hướng tập trung đầu mối hình thành

các doanh nghiệp mạnh ở từng khu vực.

- Tăng cường chuyển dịch cơ cấu và tính cạnh tranh của sản phẩm với năng suất

và hiệu quả cao.

- Phát triển các mối quan hệ hợp tác kinh tế và đầu tư vào các doanh nghiệp khác,

đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh, chủ yếu trong lĩnh vực thuốc lá và thực

phẩm, nâng cao chất lượng và bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Tham gia tiếp nhận, thành lập mới hoặc góp vốn vào một số công ty cổ phần;

công ty TNHH 02 thành viên trở lên; công ty liên doanh … để nâng cao hiệu quả

sử dụng vốn và thu hút vốn đầu tư của các doanh nghiệp ngoài ngành.

77

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Đẩy mạnh xuất khẩu, mở văn phòng đại diện tại các quốc gia có lợi thế kinh

doanh.

- Tăng cường công tác nghiên cứu khoa học và đào tạo nguồn nhân lực; bảo đảm

đãi ngộ xứng đáng lực lượng cán bộ khoa học kỹ thuật, quản lý và ổn định thu

nhập đời sống cán bộ nhân viên.

- Thực hiện sáp nhập với các đầu mối sản xuất thuốc lá trong ngành trên cơ sở tự

nguyện hình thành tập đoàn sản xuất, kinh doanh thuốc lá.

- Từng bước đầu tư chiều sâu để nâng cấp công nghệ thiết bị; cải tiến quản lý

Tổng công ty và các đơn vị thành viên để tiến đến hiện đại hóa công nghệ, thiết

bị và nâng cao trình độ quản lý.

Với một diện mạo được xây dựng trên nền tảng vững chắc hơn 20 năm qua, Tổng

công ty Thuốc lá Việt Nam sẽ quyết tâm phấn đấu, tạo bước phát triển mới trong

xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước.

3.1.2 Định hướng đối với sản phẩm Ngọc Trà

- Tập trung nghiên cứu phát triển để hoàn thiện hơn nữa về chất lượng sản

phẩm cũng như mẫu mã bao bì nhằm tạo lợi thế cạnh tranh với những sản

phẩm đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

- Xây dựng lại mức giá để qua đó khẳng định được đẳng cấp của sản phẩm

cũng như của tổng công ty.

- Củng cố kênh phân phối đang hoạt động và thiết lập thêm một kênh phân

phối riêng để có thể đưa được sản phẩm ra thị trường một cách rộng rãi nhất.

- Đẩy mạnh công tác truyền thông để phổ biến một cách rộng rãi sản phẩm

Ngọc Trà tới người tiêu dùng.

Sản phẩm Ngọc Trà ngoài nhiệm vu mang lại lợi nhuận về kinh tế cho Tổng

công ty còn có một nhiệm vụ quan trọng khác mang tính xã hội cao là: nâng

cao sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là những người tiếp xúc với thuốc lá.

78

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Bảng 3.1: Bản phân bổ sản lượng bán năm 2012

Stt Khu vực Đơn vị Sản lượng Ghi chú

1 Miền Bắc Hộp 12.000 Từ Thanh Hóa trở ra

2 Miền Trung Hộp 1000 Từ Nghệ An Tới Đà Nẵng

3 Miền Nam Hộp 2000 Từ Quảng Ngãi trở vào

4 Tổng Hộp 15.000

3.2 Các biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Ngọc Trà

3.2.1 Đầu tư cho nhân lực phụ trách Marketing

Qua những phân tích ở trên ta thấy công tá Marketing còn nhiều vấn đề cần giải

quyết. Sản phẩm Ngọc trà càng phát triển thì việc này càng cần nhiều sự quan

tân, đặc biệt là vấn đề nhân lực Marketing. Trình độ nhân viên và ý thức của họ

là vấn đề cốt lõi trong bất kỳ một tổ chức nào. Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam

nói chung và sản phẩm Ngọc Trà nói riêng không thể thực hiện tốt công tác

Marketing, đạt hiểu quả sản xuất kinh doanh cao nếu như trình độ nhân lực

không đáp ứng được yêu cầu của công tác này.

Đối với toàn thể cán bộ công nhân viên nói chung, cần thiết có các hoạt động

đào tạo và trang bị kiến thức liên tục. Công ty cần tạo ra cơ chế khuyến khích

mọi người không ngừng học tập nâng cao trình độ. Để có đượ công tác

Marketing tốt, trước hết các nhân viên ở các bộ phận phải làm tốt công việc của

mình, sau đó mới có thể phối hợp với bộ phận marketing vì mục tiêu đáp ứng

nhu cầu khách hàng. Điều quan trọng nhất là lãnh đạo trong công ty phải làm cho

người lao động hiểu: đáp ứng tốt nhu cầu của khách, đối xử tốt với khách và tạo

ra một hình ảnh đẹp về công ty cũng quan trọng như chính thu nhập của họ. Đó

là nền tảng cho công tác Marketing hoàn thiện. Tư tưởng chính về marketing có

thể đựơc truyền đạt qua những cuộc họp ngắn hoặc những tài liệu giáo dục được

79

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

trình bày ngắn gọn. Nếu như người lao động trong công ty có sự tiếp xúc thường

xuyên với các yêu cầu của Marketing và sự cần thiết của chúng, tổng công ty

thuốc lá sẽ có điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện công tác Marketing.

Bảng 3.2: Chi phí đầu tư cho nhân sự

Số Đơn vị Đơn giá Thành tiền STT Danh mục đầu tư lượng (VNĐ) ( VNĐ)

02 Nhân 15.000.000 30.000.000 1 Tuyển dụng nhân sự

viên (chuyên nghành

Marketing)

2 Đào tạo 02 Khóa 25.000.000 50.000.000

học

- Đối với những người làm Marketing, công ty cần có sự đầu tư để họ được

đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này. Hiện tại các cán bộ thực hiện công tác

marketing không phải ai cũng được học qua chuyên nghành.

o Công ty có thể gửi họ đi đào tạo về lĩnh vực này, khuyến khích nhân

viên tự nâng cao trình độ bằng cách tham gia các khóa học ngắn hạn về chuyên

đề marketing, cao học quản trị kinh doanh. Những học viên đi học sẽ được hỗ trợ

kinh phí ( toàn phần hoặc một phần tùy theo hình thức đào tạo), hỗ trợ thời gian

va có cam kết gắn bó với công ty.

o Công ty có cơ chế khuyến khích nhân viên tự hoàn thiện bằng cách tự

đọc thêm, nghiên cứu tài liệu về marketing. Biện pháp này rất khả thi bởi một

mặt hầu hết nhân sự tại Tổng công ty thuốc lá đều có trình độ đại học, mặt khác

họ đã có kinh nghiệm về hoạt động marketing nên việc tự trau dồi sẽ dễ dàng và

chủ động hơn.

o Khuyến khích nhân viên, đặc biệt là nhân viên Marketing tham gia

các hoạt động, sự kiện truyền thông do các công ty khác tổ chức để tìm hiểu, học

hỏi.

80

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

o Sau một thời gian nghiên cứu ( mỗi tháng 1 lần), bộ phận Marketing

sẽ tổ chức một vào buổi thuyết trình ( seminar) về những chủ đề đã nghiên cứu.

Nội dung trao đổi là các vấn đề đã nghiên cứu, tổng kết kinh nghiệm, và hướng

áp dụng vào thực tế hoạt động marketing hiện tại của công ty. Những cá nhân

xuất sắc, có ý tưởng thiết thực sẽ được ghi nhận, thưởng thành tích cá nhân để

khuyến khích việc học hỏi tăng cường kiến thức trong công ty.

- Hàng quý, hàng năm công ty cũng có thể mời những chuyên gia có kiến thức

về lý thuyết và thực tế công tác marketing nói chuyện và trao đổi với những cán

bộ của mình. Song song với đầu tư nâng cao trình độ cho các cán bộ, lãnh đạo

công ty cũng cần tạo điều kiện và khuyến khích nhân viên đóng góp sức lực cho

công ty, tạo cho họ sự tự tin trong công việc, cổ vũ cho tính sáng tạo và sự đổi

mới. Một khi đã có những cán bộ marketing giỏi, tự tin và có trách nhiệm với

công viẹc thì công tác marketing của công ty sẽ được hoàn thiện, đó là một lợi

thế lớn trong cạnh tranh trên thị trường.

- Với lực lượng nhân sự của bộ phận Marketing, hiện tại mới thực hiện được

một phần nhỏ của công tác marketing. Các công việc thực hiện được thường là

thụ động, sơ sài: thực hiện các chương trình hội nghị, hội thảo, triển làm, thiết kế

quảng cáo, tờ rơi, thống kê số liệu…. Việc trước mắt là phải tuyển dụng thêm

những nhân sự được đào tạo có bài bản về marketing, có kinh nghiệm để mở

rộng phạm vi hoạt động marketing của bộ phận này. Những nhân sự mới có kiến

thức về marketing và những nhân sự cũ có hiểu biết sâu về công ty và sản phẩm

sẽ hỗ trợ, bổ trợ cho nhau rất tốt trong công việc.

- Đối với nhân viên Marketing của sản phẩm Ngọc trà thì thực hiện một số

giải pháp sau:

o Tìm hiểu về sản phẩm Ngọc Trà, tình hình thị trường, những hạn chế

của sản phẩm để có những đề xuất cải tiến phù hợp.

81

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

o Đưa sản phẩm Ngọc trà đến với thị trường thông qua các chương trình

quảng cáo đang phát triển mạnh hiện nay: internet, truyền hình, các kênh bán

hàng trực tuyến….

- Trong thời gian tới công ty phải tiếp tục chú ý đến việc xây dựng đội ngũ

nhân viên chủ chốt ( key person), làm xương sống cho mọi hoạt động kỹ thuật –

kinh doanh của công ty:

o Khuyến khích bằng chế độ lương, thưởng hấp dẫn.

o Đối với những dự án bán hàng có lợi nhuận thì bộ phận trực tiếp thực

hiện được hưởng 10% lợi nhuận dự án.

o Tăng cường khả năng quản lý của đội ngũ lãnh đạo như: cập nhật các

kiến thức về quản lý, các công cụ - phần mềm quản lý, cố gắng tạo ra một quy

trình chuẩn áp dụng trong toàn bộ công ty.

Đầu tư cho đào tạo nhân lực chắc chắn sẽ rất tốn kém. Nhưng bù lại công ty sẽ có

một tài sản quý giá, là tiền đề cốt lõi nhất cho các thành công của công ty trong

tương lai. Hiệu ứng đầu tư cho nhân lực về mặt markting còn ở chỗ nó giúp cho

công ty xóa bỏ sự trì trệ, thiếu năng động, giúp họ nhiệt tình làm việc, qua đó

công ty có thể tăng năng xuất lao động, giảm sự cồng kềnh của bộ máy, đạt hiệu

quả sản xuất kinh doanh cao.

Theo đánh giá của cá nhân, sự am hiểu về marketing của bộ phận làm marketing

và một thái độ ủng hộ từ phía lãnh đạo công ty là điều cần thiết quan trọng nhất

trong tất cả các giải pháp nhằm vào việc hoàn thiện công tác marketing ở doanh

nghiệp.

3.2.2 Hoàn thiện hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường và nghiên cứu

môi trường marketing

Để có thể hoàn thiện hoạt động Marketing, cần thiết phải có một hệ thống

thông tin marketing tốt. Hệ thống thông tin marketing bao gồm hệ thống báo cáo

nội bộ, hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài, hệ thống

nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing, ở Tổng công ty

82

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

thuốc lá Việt Nam, hệ thống thông tin mareting chưa làm hết chức năng của

mình.

Bảng 3.3: chi phí đầu tư cho việc thu thập thông tin

Đơn vị Đơn giá Thành Tiền STT Nội dung Số lượng (VNĐ) (VNĐ)

1 Thu thập thông tin phản 10 Người 1.000.000 10.000.000

hồi về SP Ngọc Trà

2 Thu thập thông tin về 01 Công ty 100.000.000 100.000.000

các đối thủ

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống báo cáo nội bộ cho biết tình hình hiện tại ở bên trong doanh nghiệp

có liên quan đến môi trường bên ngoài. Những người làm marketing phải nắm

được hệ thống này, vì đây là cơ sở cho công việc hoạch định chiến lược

marketing. Hơn nữa, họ phải có được những thông tin này một các cập nhật.

Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài.

Hệ thống này cung cấp cho công ty các sự kiện diễn ra bên ngoài. Tại Tổng

công ty thuốc lá Việt Nam, những nhân viên làm marketing còn chưa có điều

kiện, chưa sử dụng hết các khoản các kênh thông tin, hoặc đã sử dụng nhưng

chưa khai thác hết tiềm năng. Việc qua tâm đến chính sách nhà nước, theo dõi

tình hình thị trường thế giới, theo dõi báo chí và các ấn phẩm chuyên nghành

thường xuyên sẽ giúp bộ phận làm marketing dự đoàn những thay đổi và triển

vọng của nền kinh tế cũng như lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty.

Công ty đã thực hiện được một vài nội dung nghiên cứu marketing. Tuy

nhiên, một số nội dung rất quan trọng mà nhân viên marketing chưa làm được

83

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

như: nghiên cứu quảng cáo, dự đoán ngắn hạn và dài hạn, đo lường tiềm năng thị

trường, nghiên cứu tác động đến môi trường… Sự thiếu hoàn thiện này ảnh

hưởng trực tiếp tới công tác marketing. Rất khó cho bất kỳ công ty nào để nghiên

cứu chủ động và đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao nếu thiếu những nội dung

Nghiên cứu marketing này.

Trên cơ sở thu thập thông tu, công tác marketing ở công ty cần thực hiện

hoặc hoàn hiện những nội dung nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh/ sản phẩm cạnh tranh.

- Nghiên cứu quảng cáo.

- Dự đoán ngắn hạn và dài hạn.

3.2.3 Hoàn thiện về sản phẩm ( Product)

- Với những vấn đề còn tồn đọng về chất lượng cũng như mẫu mã bao bì sản

phẩm cần phải có những thay đổi về công nghệ cũng như phương thức sản xuất

nhằm cải thiện những lỗi đang diễn ra cũng như hoàn thiện thêm về sản phẩm,

qua đó góp phần vào sức cạnh tranh của sản phẩm và của công ty trên thị trường.

Muốn làm tốt những việc đó, cần thiết phải triển khai những công việc sau:

o Đầu tư và xây dựng một dây truyền sản xuất sản phẩm Ngọc Trà khép

kín thay vì đi thuê gia công từ các đối tác bên ngoài. Qua đó công ty sẽ chủ động

được công tác kế hoạch sản xuất, giám sát sản xuất, kiểm soát được chất lượng

sản phẩm, củ động điều chỉnh ngay và kịp thời những lỗi trong khâu sản xuất qua

đó nâng cao được chất lượng sản phẩm.

o Thay đổi về phương thức bào chế bằng cách tránh các thành phần thảo

dược có chứa hàm lượng đường cao (những tác nhân gây mốc cho sản phẩm) cô

thành cao để tách biệt nước sau đó nghiền nhỏ, phối trộn lại với các thành phần

khác còn lại trong quá trình đóng gói sẽ hạn chế được quá trình hút ẩm trở lại,

tránh gây mốc cho thành phẩm.

o Tạo thêm một lớp bao bì bằng giấy tráng thiếc để bao gói các túi lọc,

các túi tráng thiếc này được bao gói bởi hộp trà duplex, bao bì tráng thiếc có tác

84

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

dụng tránh hút ẩm trong trường hợp người dùng bóc hộp Ngọc Trà để lấy từng

gói túi lọc ra dùng dần trong thời gian dài.

o Loại bỏ gim bằng kim loại dùng để nối dây chỉ với túi lọc bằng

phương pháp dán để tránh được việc các rỉ sắt phai ra thành phẩm tạo mùi vị và

cảm quan không tốt.

o Thay đổi phương thức in mẫu mã trên hộp bìa cacton bằng cách in

trên giấy bồi sau đó dán lên bề mặt hộp cacton, việc in trên giấy bồi sẽ dễ dàng

thể hiện đầy đủ các họa tiết trên bản vẽ thiết kế thay vì in trực tiếp như phương

án cũ.

o Tạo thêm nhiều hương vị khác nhau cả trà mà không làm thay đổi

chất lượng cũng như tác dụng của sản phẩm như: vị bạc hà, vị dâu, chanh… theo

các xu hướng thưởng ngoạn của thị trường tiêu dùng hiên tại.

- Nghiên cứu, đưa ra thêm các dòng sản phẩm mới để làm phong phú, đa dạng

sản phẩm cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn qua đó chiếm lĩnh được thị

trường một cách rộng rãi, phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Cụ thể, ở đây cần thiết đưa ra thêm 02 dòng sản ohẩm là: trà tan và trà dạng nước

đóng chai, đặc biệt là dạng trà nước đóng chai hiện tại đang rất thịnh hành trên

thị trường, nó có ưu điểm rất tiện lợi cho khách hàng, có thể sử dụng bất cứ khi

nào, bất cứ ở đâu.

85

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại Tr i học Bách h khoa Hà Nội Kinh Tế và à Quản lý Viện K

Bảng g 3.4: Chi p phí đầu tư hoàn thiện n về sản ph hẩm

Số Danh mụ ục gía hành tiền Th Đơn Stt Nội dun ng lượng g (VND) đầu tư ND) (VN (Chiếc c)

1 g Máy đóng 01 250.00 0 0.000 250 0.000.000

gói trà túi

lọc

2 Túi pe 15.00 00 1000 15 5.000.000

chống ẩm

mốc

3 Phát sinh 2 0.000 5.000.000 15 Tiền in v và tiền côn g để dán g giấy 50 75

lên hộp c cacton thêm khi i in

trên giấy

bồi dán lên n

thùng

cacton

4 Tổng 280.000.00 2 00 VND

Qua bảng ch Q hi phí đầu t tư về hoàn n thiện sản phẩm ở trê ên ta thấy c chi phí để s a sản xuất ra

một hộp Ng m ọc Trà đã t tăng thêm m một lượng cụ thể như ư sau:

- Đầu tư thêm m máy móc c cụ thể ở đ ây vẫn giữ ữ nguyên đ đơn vị gia n a công bán

thành h phẩm ng guyên liệu u là Viện y y học cổ tr ruyền quân n đội và T N TCTTLVN

dưới i sự đồng ý ý của viện YHCTQD D cho mượ ợn mặt bằn ng để đặt d n dây chuyền

bao g gói sản ph ẩm (máy đ đóng gói tr rà túi lọc) v với số tiền là 250.000 u 0.000. Nếu

một cách tính đơn giản theo khấu u hao đều 5 năm thì ì mỗi năm o m khấu hao

tăng thêm là:50 0.000.000, như vậy m mỗi hộp trà chi phí sản n xuất là 3 333 đồng.

8

86 uận văn th hac sỹ QTK KD Trần T i Thanh Hải L

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Tiền túi chống ẩm pe: 1000 vnd

- Tiền in giấy bồi thùng cacton 20000/20 hộp =1000 vnd

- Như vậy tổng chi phí tăng thêm trên một hộp Ngọc Trà là:

3333+1000+1000=5333 vnd

3.2.4 Hoàn thiện về giá ( Price)

- Định giá sản phẩm:

o Với việc hoàn thiện về chất lượng sản phẩm và mẫu mã bao bì giúp

cho tổng công ty tự tin hơn về sản phẩm của mình qua đó mạnh dạn xây dựng

một chương trình về giá nhằm khẳng định đẳng cấp và vị thế của sản phẩm Ngọc

Trà cũng như thương hiệu của tổng công ty.

o Do là sản phẩm tiên phong trong dòng sản phẩm thực phẩm chức

năng có tác dụng hỗ trợ giảm nicotin nên xét một cách tổng thể là chưa có đối

thủ, khi đã có những kết luận chính xác về tác dụng thật của sản phẩm qua những

công tác thử nghiệm, thi thập và đánh giá kết quả thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng

bỏ tiền ra để mua sản phẩm bởi một lẽ đương nhiên là không ai tiếc tiền để chăm

sóc cho sức khỏe. Chính vì lý do đó mà tổng công ty nên đưa ra một mức giá cao

hơn những sản phẩm trà túi lọc thông thường chỉ có tính năng giải khát.

o Cụ thể ở đây có thể đưa ra mức giá : 60.000 đ/hộp ( do chi phí sản

xuất và xúc tiến bán tăng)

- Áp dụng giải pháp điều chỉnh giá: với mục địch khuyến khích khách hàng

mua sản phẩm của mình thì giải pháp điều chỉnh giá sẽ mang lại hiệu quả lớn:

o Chiết khấu tiền mặt: giảm giá bán ngay cho những khách hàng/ đại lý

thanh tóan ngay bằng tiền mặt, công việc này sẽ giúp công ty quay vòng vốn

nhanh hơn, tránh việc chi phí cho các hoạt động thu hồi công nợ.

o Đặt ra các định mức thanh triết khấu theo sản lượng nhằm khuyến

khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm.

3.2.5 Hoàn thiện về phân phối (Place)

87

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại Tr i học Bách h khoa Hà Nội Viện K Kinh Tế và à Quản lý

- Tiếp p tục đẩy m mạnh sản p phẩm Ngọc c Trà vào kênh phân n phối đã c a có sẵn của

sản p phẩm thuốc c lá điếu V Vinataba, xâ ây dựng nh hững ràng b buộc giữa a lợi ích của

việc phân phối sản phẩm thuốc lá đi iếu với trác ch nhiệm t iêu thụ Ng i gọc Trà với

các t thành viên trong kênh h phân phố ối.

Hình 3 .5: Cửa hà àng giới thi iệu sản phẩ ẩm

cửa hàng n khai đưa a sản phẩm m Ngọc Tr rà vào hệ thống các y thuốc tây - Triển

khi đã có trong cá ác bệnh việ ện cũng nh hư các quầ ầy thuốc tư ư nhân sau n những tín

Hà Nội. hiệu tốt từ chương g trình thử n nghiệm tại i quận Than nh Xuân –

và bán lẻ sản phẩm - Xây dựng hệ t thống các cửa hàng g giới thiệu m sản phẩm

cư. Ngọc c Trà tại cá ác khu vực c đông dân

8

88 uận văn th hac sỹ QTK KD Trần T i Thanh Hải L

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Bảng 3.6: Chi phí đầu tư hoàn thiện về phân phối

Số Đơn gía Thành tiền Danh mục Nội dung lượng Stt (VND) (VND) đầu tư (Tháng)

12 20.000.000 240.000.000 Bao gồm tiền thuê cửa hàng, 1 Chi phí mở

tiền thuê nhân viên, tiền khấu cửa hàng

hao vật dụng,và các khoản chi giới thiệu

phí khác sản phẩm

12 10.000.000 120.000.000 Tiền thuê vị trí trưng bày trong 2 Chi phí đưa

siêu thị, tiền lương nhân viên Ngọc Trà

giám sát vào hệ

thống siêu

thị

12 12.000.000 144.000.000 Tiền làm giá kệ, poster, tiền trả 3 Chi phí tiếp

chủ cửa hàng, trả lương nhân tục triển

viên giám sát thực hiện khai đưa

Ngọc Trà

vào hệ

thống của

hàng bán lẻ

thuốc tây

4 Tổng 504.000.000 VND

3.2.6 Hoàn thiện về hoạt động Xúc tiến bán (Promotion)

Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán của tổng công ty thuốc lá là thông qua

các công cụ marketing mix truyền đạt thông tin tới khách hàng nhằm bán được

nhiều hàng hơn với tốc độ bán nhanh hơn.

89

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Xúc tiến bán là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong marketing mix, nó đóng

vao trò quyết định trong sự thành bại của chiến lược marketing của tổng công ty.

Vì vậy tổng công ty nên danh một quỹ riêng cho hoạt động xúc tiến bán căn cứ

trên doanh thu và khả năng tài chính của mình.

- Để hoạt động xúc tiến bán được hiệu quả nên áp dụng đầy đủ cả 5 công cụ

của xúc tiến bán:

1. Quảng cáo

2. Quan hệ công chúng

3. Khuyến mãi

4. Bán hàng trực tiếp

5. Marketing trực tiếp

Các công cụ trên tuy mức độ tác động đối với khách hàng khác nhau, hiệu quả

của chúng cũng khác nhau nhưng nếu phối hợp một cách hợp lý sẽ tạo ra hiệu

quả đáng kể với hoạt động xúc tiến của Tổng công ty.

3.2.6.1 Hoạt động quảng cáo

Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề cao

những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng

cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí. Đây là công cụ truyền thông mang tính đại

chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sáng thông tin

với các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về

phương tiện có thể truyền tin hiệu qủa.

Với đặc thù sản phẩm là hàng tiêu dùng nên quảng cáo phải được truyền tài trên

các phương tiện thông tin đại chúng mang tính phổ biến, có uy tín và với tần xuất

cao, nội dung phải hấp dẫn, ấn tượng, dễ nhớ.

Sau đây là một số hình thức quảng cáo cần thiết và nên áp dụng cho sản phẩm

Ngọc Trà:

- Quảng cáo trên song truyền hình: nên lựa chọn các đài truyền hình mang tính

phổ thông như: Đài truyền hình Việt Nam, Đài truyền hình Hà Nội, Đài truyền

90

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

hình thành phố HCM, nên phát sóng vào những khung giờ vàng để có được số

người theo dõi lớn. Nội dung quảng cáo cần phải đẹp, ấn tượng để khan giả nhớ

lâu. Quảng cáo trên truyền hình có mức chi phí cao nhưng nó gây được hiệu ứng

rất mạnh, là công cụ dẫn dắt cho các công cụ quảng cáo khác. Ban đầu nên quảng

cáo với tần xuất lớn, khi đã phát huy được hiệu quả có thể giảm dần, và thay đổi

nội dung để tránh nhám chán, tránh quảng cáo một cách phản cảm, gây ảnh

hưởng xấu tối hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh chung của công ty.

- Quảng cáo trên báo chí: Cũng tương tự như quảng cáo trên truyền hình phải

lựa chọn những tờ báo có chất độc giả lớn, có uy tín. Quảng cáo trên báo chí có

ưu điểm nội dung quảng cáo được khán giả lưu giữ hơn so với phát quảng cáo

trên truyền hình. Đặc biệc trong thời đại công nghệ thông tin phát triển nên chọn

quảng cáo trên các báo điện tử có được hiệu quản lớn như các trang: dantri.com;

vnexpress.net; ngoisao.net….

- Quảng cáo thông qua hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.

3.2.6.2 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng: là truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản

phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn

dưới dạng tài trợ. Doanh nghiệp có thể truyền thông tới khách hàng thông qua

một bài báo có ý kiến cá nhân của người viết, một hoạt động tài trợ, một sự kiện

hoặc một thông báo về doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của họ.

Đây là một hình thức truyền thông ở môi trường rộng, nó sẽ góp phần tạo ra

môi trường tốt cho hoạt động bán hàng. Việc tuyên truyền hay trực tiếp thực hiện

các hoạt động công chúng thường đem lại sự tin cậy cao hơn là quảng cáo do

thông điệp gửi tới khách hàng mang tính thông tin hơn là quảng cáo ngoài ra nó

thường có được thời điểm tốt để thông tin.

Một số hình thức hoạt động quan hệ công chúng mà tổng công ty có thể thực

hiện mang lại hiệu quả.

91

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

- Vận động hành lang: Trong cơ chế hiện nay của thị trường Việt Nam, việc tiếp

cận đến các bộ phận khách hàng là các đơn vị, tổ chức lớn thường cần đến hình

thức quan hệ công chúng dạng này, khi đó tính khả thi sẽ cao hơn, tác động trực

tiếp sẽ mang lại một hiệu quả chắc chắn và an toàn hơn so với những việc quảng

cáo thông thường. Nên chuẩn bị một quỹ cho hoạt động vận động hành lang như:

thăm hỏi tiếp cận, tặng quà….

- Truyền thông của tổng công ty: có thể là truyền thông trong hay ngoài tổng

công ty, trên website, trong các hoạt động tập thể của công ty, đặc biệt việc phân

tích các tính năng, hiệu quả của sản phẩm trên web vừa là hình thức quảng cáo,

vừa là bài phân tích kỹ thuật, công nghệ mà người đọc dễ dàng tiếp cận.

- Quảng cáo thông qua các sự kiện: mở gian hàng tại các hội chợ, tổ chức các

điểm mời dùng thử, tài trợ cho các hoạt động xã hội như: văn nghệ, thể thao, từ

thiện…..

3.2.6.3 Hoạt động khuyến mãi

Xúc tiến bán ( khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để

khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua

nhiều hơn. Các công xúc tiến bán như: phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò

chơi, quà tặng…

Khuyến mãi thực sự có tác động tới doanh số bán hàng của doanh nghiêp nhưng

nó chỉ có tác dụng trong ngắn hạn.

- Khuyến mãi áp dụng cho các khách hàng sử dụng hàng trực tiếp để khuyến

khích mua sản phẩm, tăng doanh thu trong một thời điểm cụ thể.

- Một số hình thức khuyến mại có thể áp dụng:

1. Giảm giá theo từng đợt: đây là hình thức thiết thực nhất thu hút được lượng

khách hàng lẻ, có thể khách hàng đang đắn đo chưa có quyết định mua hàng hoặc

mua nhiều nhưng nhờ giảm giá theo đợt nên tác động đến việc ra quyết định mua

ngay của khách hàng.

92

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

2. Tặng quà đi kèm sản phẩm: Ví dụ: mua một thùng Ngọc Trà được tặng 01

chiếc cốc có in logo Ngọc Trà, hình thức này kích thích sự tò mò và tạo sức hút

đối với khách hàng.

3.2.6.4 Bán hàng trực tiếp

Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ

không thể thành công nếu thiếu lực lượng bán hàng cá nhân. Các chính sách tự phục

vụ và tự lựa chọn đã giảm bớt vai trò của người bán hàng cá nhân tại một số cửa

hàng bán lẻ. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng tăng thêm bởi nhu cầu của

người tiêu dùng.

Là cách tương đối thuận lợi để khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, hình

thức này nhân viên bán hàng trực tiếp giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng, sẽ

truyền tải được các thông tin cần thíêt mang lại hiệu quả cao.

Sự tương tác giữa người bán và người mua trở nên gắn kết, người bán tiếp

thu được ngay phản hồi của khách hàng để giải thích, làm rõ giúp người mua giải

tỏa được ngay những thắc mắc trước khi quyết định mua sản phẩm.

3.2.6.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp: là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để tổ

chức có thể giao tiếp với khách hàng mục tiêu nhắm tạo ra sự phản hồi giao dịch

của khách hàng tại mọi thời điểm. Marketing trực tiếp có thể coi là phương thức

marketing mới có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp.

Thông qua tờ rơi, thư mời: bộ phận marketing thiết kế tờ rơi, thư mời rồi triển

khai phát tới các tổ chức, cá nhân theo từng đợt.

93

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại Tr i học Bách h khoa Hà Nội Viện K Kinh Tế và à Quản lý

Hình 3.7: Tờ H ờ rơi Ngọc c Trà

9

94 uận văn th hac sỹ QTK KD Trần T i Thanh Hải L

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Quảng cáo thông qua các vật phẩm, quà tặng: thiết kế các pano, apphich,

poster, giá kệ, ly cốc….có in nội dung, logo của sản phẩm Ngọc Trà sau đó triển

khai treo – dán – tặng…..

Bảng 3.8: Chi phí đầu tư hoàn thiện về xúc tiến bán

Số Đơn gía Thành tiền Danh mục Nội dung lượng Stt (VND) (VND) đầu tư

15.000.000 1.35 Quảng cáo trên VTV3 , làm liên 90 lần 1 Chi phí

0.000.000 tục trong 3 tháng để tạo dấu ấn phát quảng cáo

sau đó sẽ giảm dần thời lượng sóng trên truyền

lên sóng hình

12 20.000.000 240.000.000 Quảng cáo trên dantri.com , 2 Chi phí

tháng muachung.vn quảng cáo

trên báo

điện tử

10.000 4000 40.000.000 Bao gồm tiền in tờ rơi, tiền trả 3 Chi phí in

lương nhân viên thực hiện và phát tờ

rơi

4 Tổng 1.630 .000.000

3.3 Một số khuyến nghị

- Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nên nhìn nhận lại vấn đề về kế hoạch phát

triển các sản phẩm đa ngành nói chung và sản phẩm Ngọc Trà nói riêng, do

từ trước tới nay vẫn suy nghĩ các sản phẩm đa ngành là phụ chủ yếu phục vụ

cho bổ trợ hoạt động truyền thông cho sản phẩm chính là thuốc lá,chính vì

xuất phát từ suy nghĩ đó dẫn tới việc thả nổi việc phát triển sản xuất kinh

doanh sản phẩm Ngọc trà nếu lỗ đã có thuốc lá bù lỗ. Cần phải đầu tư một

95

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

cách bài bản để bản thân các sản phẩm đa ngành cũng phải sinh lời cho tổng

công ty.

- Tập trung vào hoàn thiện về mặt chất lượng cũng như mẫu mã bao bì sản

phẩm Ngọc Trà để làm cơ sở vững chắc cho hoạt động xúc tiến bán

96

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

TÓM TẮT CHƯƠNG III

Trên cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing được trình bày trong chương I

và thực trạng Marketing của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam và sản phẩm Ngọc

Trà được trình bày trong chương II, chương III của luận văn trình bày định hướng

phát triển chung và hoạt động marketing của Tổng công ty trong thời gian tới, từ đó

đưa ra một số các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing bao gồm:

- Tiếp tục đầu tư cho nguồn nhân lực đặc biệt là đội ngũ làm Marketing

- Hoàn thiện hoạt động phân tích môi trường Marketing

- Hoàn thiện về sản phẩm

- Hoàn thiện về giá

- Hoàn thiện về phân phối

- Hoàn thiện về xúc tiến bán.

97

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. TS Ngô Trần Ánh (2011), Bài giảng quản trị Marketing, Đại học Bách

khoa Hà Nội.

2. TS Ngô Trần Ánh chủ biên (2004), Kinh tế và quản lý doanh nghiệp, Nhà

xuất bản Thống kê Hà Nội.

3. PGS, TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, nhà xuất bản Đại

học Kinh tế quốc dân.

4. Phillip Kotler ( 2005) Marketing căn bản, nhà xuất bản Giao thông vận tải

TP HCM.

5. Phillip Kotler ( 1997) quản tri Marketing , nhà xuất bản thống kê.

6. Michael Porter (2009) Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất bản thống kê

7. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) Thị trường, chiến lược, cơ cấu Nhà xuất

bản Trẻ TP HCM

8. Các nguồn tài liệu trên website: vinataba.com.vn

98

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “ Xây dựng một số giải pháp hoàn thiện Maketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ

sản phẩm thực phẩm chức năng Ngọc Trà của tổng công ty thuốc lá Việt Nam”

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Học viên: Trần Thanh Hải

Người hướng dẫn: TS LÊ LINH LƯƠNG

1. Tính cấp thiết của đề tài

- Do tầm quan trọng của hoạt động Marketing nhằm phát triển inh doanh của

doanh nghiệp

- Do nhu cầu của bản thân muốn tìm hiểu đi sâu vào hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp cũng như chuyên ngành đào tạo

2. Nội dung và mục tiêu của luận văn

- Nội dung

a. Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing

b. Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm Ngọc

Trà của TCT thuốc lá VN

c. Xây dựng các giải pháp hoàn thiện marketing nhằm đẩy mạnh tiêu

thụ sả phẩm Ngọc Trà của tct thuốc lá VN

- Mục tiêu

a. Hệ thống lý thuyết về hoạt động marketing

b. Xây dựng các giải pháp hoàn thiện marketing nhằm đẩy mạnh tiêu

thụ sản phẩm Ngọc Trà của tct thuốc lá VN

- Kết quả

a. Chỉ ra những điểm thiếu sót và hạn chế của hoạt động Mảketing của

tct thuốc lá VN nói chung và đối với Ngọc Trà nói riêng

b. Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với

Ngọc Trà có thể áp dung được vào thực tiễn.

99

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

 Đầu tư cho nhân lực phụ trach Marketing

 Đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường

 Hoàn thiện về sản phẩm

 Hoàn thiện về giá

 Hoàn thiện về phân phối

 Hoàn thiện về xúc tiến bán

100

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

SUMMARY

Theme

: "Building Marketing solutions to

promote consumption of functional food products of

Jade Tea Vietnam’s Tobacco Corporation "

Specialisation

: Business Administration

Students

: Tran Thanh Hai

Science Instructor

: Dr. Le Linh Luong

The pressing requirement of the thesis:

- Due to the importance of measures aimed at

business development marketing for the performance.

- Because of the demand of yourself to find out,

going into business in the enterprise.

- Want to contribute what i have been trained to

apply the marketing activities in enterprises.

The content and objectives of the thesis

3.1 Contents

- General theoretical basis for marketing activities

- Assessing the Status Analysis Marketing activities

in Vietnam’s Tobacco Corporation

- Develop measures to develop business marketing

choTCT Vietnam Tobacco.

3.2 Target

- System theory on marketing activities

- Develop marketing measures aimed at business

development for tobacco corporations Vietnam

101

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Viện Kinh Tế và Quản lý

Results

- Point out the limitations and shortcomings of

marketing at the Vietnam’s National Tobacco

Coporation and functional food products in

particular Jade Tea.

- To propose a number of measures aimed at

developing business marketing for consumer products

Ngoc Tra.

- The solution is given realistic, can apply

immediately to the company.

• Investment in human resources in charge of

Marketing

• Investment in market research activities

• Complete product

• Complete price

• To improve the distribution of

• Complete sales promotion

102

Luận văn thac sỹ QTKD Trần Thanh Hải