Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi
khởi nguồn của nó
Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoáng Evian (đặt theo thị
trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví dụ của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn
dựa vào nơi được đặt tên có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn. Theo Gildo
Seisdedos, giáo sư tại Instituto de Empresa, và Cristina Mateo, một nhà tư vấn tại Hội
đồng thành phố Madrid, những người gần đây đã nghiên cứu về sự đóng góp mà
những nhãn hiệu dựa vào địa danh khiến cho việc quản lý thành công trên thị trường
toàn cầu thì mối quan hệ này đến cả từ hai hướng. Bản nghiên cứu “Commercial and
Place Brands, a Two-way Road”, được tiến hành với 3000 nhãn hiệu từ hơn 50 quốc
gia có tên trong các báo cáo của Interbrand, một hãng tư vấn hàng đầu quốc tế. Báo
cáo của họ đã nghiên cứu gần 100 trường hợp. Còn theo như phần đầu của bản
nghiên cứu, các tác giả đã giải thích với Universia-Knowledge@Wharton rằng họ
vừa phát triển một ma trận có liên quan đến “cảm xúc đối với nơi được đặt tên – thể
hiện là trục hoành của ma trận – và việc thấy được nhãn hiệu đó trên thị trường là
trục tung của ma trận đó.” Theo cách đó, họ đã giải thích rằng: “chúng tôi đã tạo ra
một trục tọa độ mà trên đó chúng tôi có thể xác định hiệu quả vị trí từng nhãn hiệu
toàn cầu.”
Bản chất của một nhãn hiệu
Những tác giả đó, họ nghiên cứu kỹ nguồn gốc của những nhãn hiệu thương
mại cũng như những vị trí địa lý được trở thành tên gọi của nhãn hiệu. Bản nghiên cứu
của họ giải thích được làm thế nào mà mối quan hệ hai chiều đó lại tồn tại mãi qua cả
lịch sử. Seisdedos và Mateo giải thích rằng sự trôi qua của thời gian không hề có bất
kỳ ảnh hưởng cơ bản nào lên bản chất tự nhiên của việc đặt nhãn hiệu. Mục đích lịch
sử quan trọng của việc đặt nhãn hiệu chỉ là để xác định được ai hoặc vị trí nào là nơi
khởi nguồn của một sản phẩm. Các tác giả khẳng định với chúng tôi rằng: “giá trị của
một nhãn hiệu không chỉ được nhận biết bởi những người tiêu dùng, những người sẽ
thưởng cho các nhà sản xuất tốt nhất bằng chính lòng trung thành của họ, mà còn bởi
chính những nhà sản xuất, những người đã ý thức được rằng những nhãn hiệu của họ
phải biểu trưng cho những sản phẩm chất lượng tốt” đã có từ xa xưa rồi.
Cũng theo các chuyên gia, một nhãn hiệu hùng mạnh luôn có được một lợi thế
cạnh tranh hết sức ý nghĩa cũng như vô cùng khó khăn cho những đối thủ nhái theo nó.
Tuy nhiên, càng ngày càng khó tìm được những sản phẩm hay dịch vụ mà thực sự độc
tôn. Ngày nay, hầu hết sự đổi mới đều xuất phát từ những thay đổi rất nhỏ về mẫu mã,
giá cả và chất lượng sản phẩm. Và để thành công, bạn phải nhấn mạnh được sự lôi
cuốn đầy cảm xúc về nhãn hiệu của bạn, mà như thế thì nó đòi hỏi phải có một sự đầu
tư nghiêm túc về tiếp thị.
Tuy nhiên, sự tương xứng kinh tế của các nhãn hiệu đều được nhân lên rất
nhiều lần bởi các nhãn hiệu luôn được đánh giá như các tài sản thực sự so với những
tài sản chung khác của công ty. Lấy ví dụ như các tác giả đã giải thích sức mạnh của
Coca Cola. Giá trị của nhãn hiệu này được ước tính hơn 65 tỉ đô la, hoặc thậm chí còn
hơn một nửa số vốn hoạt động của công ty này. Đó là bởi vì một nhãn hiệu hùng mạnh
có thể tạo ra một vòng quay tiền mặt được dự đoán nhiều hơn nhờ vào việc quảng cáo
lòng trung thành của người tiêu dùng.
Các chuyên gia cũng nói rằng các nhãn hiệu tốt được xây dựng dựa trên niềm
tin của những người tiêu dùng thì chúng sẽ không bị lãng quên. Vậy nên, các tác giả
cho rằng: những tổ chức, công ty và cả những địa danh hy vọng phát triển được thành
công nhãn hiệu của riêng mình thì cần phải biết làm thế nào để xây dựng được một
nhãn hiệu luôn luôn hấp dẫn những người mua bởi đáp ứng được các mong muốn của
họ.
Vai trò của địa danh trong các nhãn hiệu kinh doanh
Ở một khía cạnh khác, các địa danh cũng trở thành những đặc tính quan trọng
đối với một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng, bởi sự phát triển kinh doanh trong một
lĩnh vực cụ thể thường được tập trung chủ yếu chỉ vào trong một thành phố hoặc một
vùng riêng biệt. Có lẽ ngành kinh doanh rượu vang là ví dụ rõ ràng nhất về việc làm
thế nào mà tên một địa danh có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo dựng
nhãn hiệu, bởi chúng ta mua một chai Roija (một nhãn hiệu địa danh) chứ không phải
là một chai Ramon Bibao (một nhãn hiệu thương mại). Thế nên một số người đã gọi
chất lượng về tên địa lý này là một “nhãn hiệu chung”. Mô hình Địa Trung Hải cũng
đang được áp dụng ở Pháp, Ý, và cả Tây Ban Nha. Còn ở các nước nói tiếng Anh,
chẳng hạn như Mỹ và Úc, thì hệ thống xây dựng nhãn hiệu đó hoạt động theo một cách
hoàn toàn khác, bằng cách kết hợp nhãn hiệu thương mại và tên của quốc gia được bắt
nguồn từ khu vực đó. Ví dụ như “Nó là một chai rượu vang của Úc mang nhãn hiệu
Cloudy Bray.”
Và cũng bởi sự toàn cầu hóa mà những thay đổi trong các quá trình sản xuất
cũng vừa làm thay đổi cách mà các nhãn hiệu thương mại sử dụng khái niệm về lãnh
thổ. Những huyền thoại về sự đổi mới công nghệ lan tỏa khắp thung lũng Silicon,
California, đang củng cố cho những nhãn hiệu như Google, Cisco và Apple. Nhưng
những sản phẩm và dịch vụ này đã được tạo ra trong một mạng lưới toàn cầu về tài
chính, công nghệ và nguồn nhân lực. Để minh họa cho mối quan hệ mới giữa các nhãn
hiệu với địa danh, bạn chỉ cần lật lại đằng sau một chiếc iPod, bạn sẽ đọc thấy: “Được
thiết bởi hãng Apple ở California, được sản xuất tại Trung Quốc”. Trong trường hợp
này, nói theo các tác giả thì: “nhãn hiệu được địa danh hỗ trợ và ngược lại. Chúng tự
nuôi lẫn nhau và có một nhân tố khác làm cho sự phức tạp lớn hơn. Đề cập tới trong
trường hợp này là ‘được sản xuất tại Trung Quốc’.”
Như vậy là mối quan hệ giữa các nhãn hiệu và tên địa danh vừa thay đổi theo
những thuộc tính về phía các địa danh. Vì vậy mà họ đã viết trong nghiên cứu của
mình rằng: “Cho tới tận lúc này, rõ ràng ‘được sản xuất tại Trung Quốc’ chưa được
nhận thức theo một cách tin cậy, nhưng trong tương lai ‘được sở hữu bởi Trung Quốc’
có thể ngày càng trở nên gia tăng hợp lý đối với các nhà tiếp thị khi đưa ra một viễn
cảnh rằng nơi đó có thể có tới 50 công ty Trung Quốc lọt vào danh sách 500 công ty
toàn cầu do tạp chí Fortune bình chọn. Và đôi khi, đó lại là điều mà chính phủ Trung
Quốc háo hức muốn đạt được.”
Nguồn gốc của những nhãn hiệu dựa theo địa danh
Theo như bản nghiên cứu, việc sử dụng các địa danh với mục đích xây dựng
nhãn hiệu thì có từ rất lâu rồi. Thậm chí những nền văn minh cổ đại như Đế chế La –
mã đã đóng vai trò như những thương hiệu theo các giá trị văn hóa, những nét đồng
nhất và cả quyền lực của nó. Thỉnh thoảng, một hình ảnh nhân tạo về một địa danh có
thể xây dựng nên được cả một sự thống nhất xuyên suốt lịch sử. Những địa danh đóng
vai trò như các nhãn hiệu bởi vì mọi người đều muốn tự hào về nơi xuất xứ của mình.
Vậy nên các tác giả đã nói rằng: “Lẽ tất nhiên là việc nhân lên hình ảnh của các thành
phố, các nền văn hóa và cả những sự trải nghiệm đều trở thành thành phần quan trọng
nhất của toàn bộ quá trình xây dựng nhãn hiệu.”
Trong suốt thế kỷ 19, chính quyền mới được lập nên của các nước đều sử dụng
tất cả quyền lực để thống nhất các ngôn ngữ và những tôn giáo của họ, và cũng để tạo
ra ý thức về sự thống nhất quốc gia xuyên suốt thông qua phương tiện như nền giáo
dục quốc gia được chuẩn hóa. Và trong hoàn cảnh này, các tác giả đã nhận xét rằng:
“việc tạo dựng nên một sản phẩm bắt nguồn từ một đất nước đã trở nên rất quan trọng,
và điều đó vẫn còn giữ nguyên giá trị tới tận ngày hôm nay”.
Sau khi bức tường Berlin sụp đổ, một trật tự toàn cầu mới đã nổi lên và những
đối thủ cạnh tranh mới cũng đã xuất hiện trong bối cảnh đó. “Nó trở nên rõ ràng rằng
thế giới đã sắp bị thống trị bởi một số quốc gia đã có được một lợi thế cạnh tranh mà
không chỉ vì những nguồn tài nguyên thiên nhiên lâu đời của chúng. Khi không phải
tất cả mọi nước đều có thể cạnh tranh trong mọi lĩnh vực và ngành kinh doanh thì
chúng sẽ cạnh tranh với nhau bằng cách tập trung vào những ngành kinh doanh cụ thể
và các phân khúc thị trường.” Và trên thực tế, các tác giả giải thích rằng: ”Hình như,
một số công ty mà đã đổi mới hầu hết đều đến từ những quốc gia có nét đặc trưng
riêng chứ không nhất thiết là phải từ những quốc gia khác nữa. Đó chính là lý do vì
sao chúng tôi lại bị cuốn vào việc tìm hiểu vai trò của những tên địa danh trong việc
xây dựng các nhãn hiệu thương mại đến như vậy.”
Các tác giả cũng đã phát triển một mô hình có liên quan tới mức độ mà một
nhãn hiệu theo tên địa danh được sử dụng như một nhãn hiệu thương mại theo sự phổ
biến của chính thị trường đích của nhãn hiệu đó. Và một ví dụ có liên quan đó là nước
Pháp. Quốc gia này đã trở thành một thương hiệu thông qua lễ hội mà nó vẫn thường
tổ chức – đó là lễ hội mùi hương. Lẽ dĩ nhiên, giờ đây khi nhắc tới Pháp người ta luôn
coi đó là biểu tượng của vẻ đẹp và “sự quyến rũ”.
Mối quan hệ giữa lãnh thổ và nhãn hiệu
Trong ma trận của mình, các tác giả đã xác định được bốn loại quan hệ giữa các
nhãn hiệu thương mại, hay nói một cách khác đó là cách mà các nhãn hiệu đã sử dụng
tên các địa danh để củng cố cho chính chúng. Đầu tiên, đó là những thương hiệu “đang
nổi” được cạnh tranh trên hầu hết các thị trường và không phụ thuộc vào bất kỳ tên địa
danh nào để làm mạnh cho nhãn hiệu của chúng. Những nhãn hiệu đó được đặt vào
góc tọa độ phía trên bên trái của ma trận. Các tác giả viết rằng: “Một ví dụ về điều này
đó chính là Zara, đó là nhãn hiệu Tây Ban Nha duy nhất xuất hiện trong các báo cáo