2262
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TRÊN TRANG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI
Nguyễn Thị Chung, Ngô Thị Thanh Hải, Đỗ Thị Tuyết Mây, Hàng Trúc Phương
và Nguyễn Thị Cẩm Tú
Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)
GVHD: TS. Phan Mỹ Hạnh
TÓM TẮT
Nghiên cứu này xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên HUTECH khi quyết định lựa
chọn mua sắm trên trang thương điện tử Tiki từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và cải thiện
website Tiki.vn phù hợp với đối tượng sinh viên nói chung và sinh viên HUTECH nói riêng. Nghiên cứu đề
xuất 5 yếu tố: Sản phẩm, giao hàng, bảo mật, chăm sóc khách hàng, giao diện. Với việc thực hiện đánh giá độ
tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và định tính các giả thuyết đặt ra. Kết
quả cho thấy biến giao hàng có độ tương quan cao đối với sự hài lòng của sinh viên. Qua đó, nghiên cứu cũng
đề xuất một số hàm ý quản trị về sản phẩm, giao hàng, bảo mật, chăm sóc khách hàng và giao diện để giúp
doanh nghiệp nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Từ khóa: sự hài lòng, mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, trang thương mại điện tử Tiki, sinh viên
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Thương mại điện tử (Electronic Commerce) đang được sử dụng trong tất cả các loại hình kinh doanh và rất cần
thiết cho doanh nghiệp để cạnh tranh trên toàn cầu. Tại Việt Nam, Thương mại điện tử đã trở thành hình thức
kinh doanh phổ biến, có sức lan tỏa mạnh mẽ trong xã hội. Việt Nam cũng là nước duy nhất ở Đông Nam Á có
mức tăng trưởng thương mại điện tử ở 2 con số. Những thương hiệu phát triển mạnh mẽ trong ngành thương
mại điện tử tại Việt Nam như: Lazada, Shopee, Tiki, Sendo,...với nhiều điểm tương đồng về sản phẩm và các
chính sách, hình thức giao hàng, hậu mãi và chất lượng dịch vụ. Vì thế, việc thu hút khách hàng sử dụng dịch
vụ Thương mại điện tử của mình, tăng giá trị cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng nâng cao hơn nữa sự
hài lòng của khách hàng, gia tăng sự trung thành của khách hàng cũng như những cam kết mua hàng trở lại của
khách hàng, ... là yếu tố quan trọng mà các nhà bán lẻ trực tuyến phải làm để gia tăng thị phần và đạt được mục
tiêu kinh doanh tốt nhất. Nhận thức được tầm quan trọng này nên chúng tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao sự hài
lòng của sinh viên HUTECH khi quyết định lựa chọn mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiki” nhằm làm rõ
2263
được mức độ ảnh hưởng của Tiki như thế nào đến sự hài lòng trung thành của sinh viên khi sử dụng dịch vụ
mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử Tiki.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm về sự hài lòng
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận
được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn ban đầu. Nói cách khác, sự hài
lòng là cảm xúc bên trong của khách hàng sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm mua sắm.
2.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng
Internet.
2.3 Trang thương mại điện tử Tiki
Là một sàn thương mại điện tử của công ty cổ phần Tiki, ra đời vào tháng 3/2010, Tiki.vn đã từng bước thành
công bắt nguồn từ bán sách trực tuyến. Cho đến hiện nay, Tiki.vn đã trở thành một nhà bán lẻ trực tuyến với
nhiều nghành hàng tiêu dùng cơ bản, trong đó sách vẫn là sản phẩm nhận diện thương hiệu doanh nghiệp.
2.4 Khái niệm sinh viên
Sinh viên là những người chủ yếu thuộc vào độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, tham gia học tập tại các trường đại học,
cao đẳng, trung cấp. Ở độ tuổi này, sự tự phát triển ý thức là đặc điểm tâm lý quan trọng nhất. Nhờ có ý thức
tự phát triển, sinh viên có những hiểu biết, thái độ và khả năng tự đánh giá bản thân để chủ động điều chỉnh sự
phát triển bản thân theo hướng phù hợp với xu thế xã hội.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện tập trung vào khảo sát thông tin từ các bạn sinh viên HUTECH về các nhân tố ảnh hưởng
đến quết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiki. Nghiên cứu được tiến hành giữa phương pháp định
tính kết hợp với phương pháp định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện bằng việc tìm hiểu các cơ sở
lý thuyết, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến mục tiêu nghiên cứu đã thực hiện
trước đây, ngoài ra nhóm tác giả cũng tham khảo ý kiến của các chuyên gia, thảo luận nhóm, phỏng vấn thử để
hiệu chỉnh mô hình, các giả thuyết và hoàn chỉnh thang đo. Phương pháp định lượng được tiến hành thông qua
việc thu thập dữ liệu điều tra bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
2264
Nhóm tác giả thực hiện thiết kế bảng hỏi gồm năm biến độc lập, sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1 là rất không
đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập, 4 là đồng ý, 5 là rất đồng ý) để đánh giá mỗi biến. Bảng hỏi được gửi
đến đối tượng nghiên cứu thông qua hình thức trực tuyến. Để đảm bảo tính đại diện cao và phòng trừ các trường
hợp phiếu bị loại, nhóm tác giả đã lựa chọn là 300 phiếu được gửi đi.
3.2 Mô hnh nghiên cứu
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu sau:
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định chất lượng Cronbach’s Alpha
Qua kết quả kiểm định chất lượng ở bảng ta thấy được hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6.
Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 nhân tố dảm bảo chất lượng tốt với 22 biến quan sát đặc
trưng.
Bảng: Hệ số Cronback’s Alpha của các nhân tố
STT
Tên nhân tố
Số lượng biến quan sát
Cronbach’s Alpha
1
Sản phẩm ( SP)
5
0.749
2
Giao hàng (GH)
4
0.727
3
Bảo mật ( BM)
4
0.797
4
Chăm sc khách hàng (CSKH)
5
0.718
2265
5
Giao diện (GD)
4
0.647
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc
Bảng: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s các thành phần
347 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin)
348 0.566
350 Giá trị Chi-Square
351 132.749
352 Bậc tự do
353 3
354 Sig. (Giá trị P – value)
355 .000
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) = 0.566 > 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s ≤ 0.05 vì vậy các biến
số quan sát trong nghiên cứu này phù hợp với phương pháp trích nhân tố.
Nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích của 1 nhân tố đạt 59.616% > 50% là đạt yêu cầu
Giá trị riêng của nhân tố thứ 3 đạt 1.788 > 1 như vậy đảm bảo có 1 nhân tố được trích.
Khi xét
các biến để đo độ tin cậy thì chỉ có biến GH đã đạt yêu cầu và các biến SP, BM, CS, GD đều không đạt yêu
cầu về độ tin cậy do hệ số Sig. đã vượt qua 0.05. Hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là
2266
2.538) nằm giữa 2 - 5 cho thấy rằng các mối tương quan diễn ra vừa phải nhưng nó không đủ nghiêm trọng để
người nghiên cứu phải tìm biện pháp để khắc phục.
Phương trnh hồi quy: HL=1.098 + 0.166*SP + 0.283*GH + 0.008*BM + 0.049*CS + 0.112*GD
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận:
Khảo sát trên là nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử
Tiki Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất một số các giải pháp hợp lý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh
các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm giúp quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Tiki.
Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua sắm online góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong lĩnh vực
mua sắm trực tuyến.
Kiến nghị:
Sản phẩm: Yêu cầu của Tiki rất khắt khe nên muốn đăng ký gian hàng trên Tiki phải có giấy phép kinh doanh.
Như vậy, cần có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà cung cấp và bán lẻ, các nhà bán lẻ với nhau để tạo một danh mục
sản phẩm, dịch vụ phong phú để cung cấp đầy đủ tất cả các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Giao hàng: Bên phía vận chuyển cần cải thiện thêm hệ thông kho bãi gần khu vực các nhà bán lẻ để chứa và
vận chuyển hàng một cách nhanh chóng lựa chọn vị trí địa lý phù hợp nhằm tối ưu hóa chi phí vận chuyển. Cần
cải thiện thêm hệ thông kho bãi gần khu vực các nhà bán lẻ để chứa và vận chuyển hàng một cách nhanh chóng
lựa chọn vị trí địa lý phù hợp.
Giao diện: Xây dựng một quy trình giao dịch thật dễ dàng, an toàn và nhanh chóng từ khâu tìm kiếm, đánh giá
thông tin về sản phẩm dịch vụ, quy trình đặt hàng thanh toán, quy trình giao nhận hàng hóa, quy trình giải đáp
thắc mắc và chăm sóc khách hàng. Rút ngắn thời gian tải trang web, giảm thiểu thời gian chờ đợi đăng nhập
web và thực hiện giao dịch. Đảm bảo website hoạt động thông suốt không bị gián đoạn giúp khách hàng có thể
truy cập website bất kỳ lúc nào khi có nhu cầu.
Chăm sóc khách hàng: Xây dựng chính sách hoàn trả và bồi thường, khiếu nại của khách hàng, các chính sách
về bồi thường, kể cả các lỗi không được bồi thường cũng cần quy định rõ để khách hàng tham khảo. Đối với
những trường hợp khiếu nại hoặc phàn nàn phải được giải quyết nhanh và hợp lý đảm bảo mang lại sự hài lòng
cho khách hàng. Công tác giải quyết bồi thường và khiếu nại đòi hỏi phải có nguồn lực được đào tại chuyên
nghiệp và nghiêm túc thực hiện theo chính sách của công ty, tránh tình trạng gây phiền phức cho khách hàng.