2835
ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK
ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z Ở
LĨNH VỰC THỜI TRANG
Đỗ Thị Ánh Nguyệt, Nguyễn Thị Hải Yến
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân
TÓM TẮT
Hiện nay, các nội dung dạng ngắn của TikTok trở nên phổ biến hơn cả đối với thế hệ Z khi mức tải xuống
và lượng người dùng hoạt động ngày một tăng cao. Theo đó, TikTok dần được cộng đồng sáng tạo của
mình biến thành “Marketplace” - nơi để mua và bán mọi thứ. TikTok được xem như một công cụ mới trong
chiến lược Marketing của thương hiệu và người đại diện Marketing cho những thương hiệu này chính là
Influencers.
Vậy những yếu tố nào của Influencers trên nền tảng TikTok có tác động đến dự định mua hàng của người
tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vựa thời trang tại TP.HCM? Đề tài tham luận “Ảnh hưởng của Influencers trên
nền tảng TikTok đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang” sẽ giúp
chúng ta trả lời câu hỏi trên.
Từ khóa: Influencers, TikTok, dự định mua hàng, thế hệ Z, thời trang
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hiện nay nền tảng TikTok đang phát triển rất mạnh mẽ, lượng người dùng ứng dụng TikTok trên 18 tuổi
tại Việt Nam là 39,65 triệu người đứng thứ 6 toàn cầu về lượng người dùng TikTok sau các quốc gia Mỹ,
Indonesia, Brazil, Nga, Mexico.
Gần một nửa thế hệ Z dành 10 giờ mỗi ngày hoặc nhiều hơn để sử dụng các nền tảng mạng xã hội. Trong
đó, 85% thế hệ Z sử dụng social media để tìm hiểu về các sản phẩm mới và 69% sẽ ghé thăm một cửa hàng
dựa trên bài đăng trên mạng xã hội của cửa hàng bán lẻ đó. Theo đó, xác suất thế hệ Z mua sản phẩm
được đề xuất bởi Influencers cao hơn 1,3 lần so với xác suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi
tiếng trên TV hoặc phim truyền hình.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý thuyết
Theo thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) hành vi là
một chức năng của xu hướng hành vi của một người, có hai thành phần chính ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Theo thuyết hành động có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen hành vi chịu tác động
có 3 yếu tố đó là, “Thái độ đối với hành vi”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”.
Trong đó hai yếu tố “Thái độ hành vi” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý. Yếu tố
“Nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh việc nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong
việc thực hiện hành vi cụ thể.
2836
Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tham khảo và kế thừa các nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của
Influencers đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z của các tác giả trong và ngoài nước: Nguyễn
Quốc Cường và cộng sự (2021); Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Nguyễn Minh Hà và Nguyễn
Hùng Lâm, Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018), Weismueller và cộng sự (2020); Kalu
(2019) và Liu và cộng sự (2007).
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1: Mô hình đề xuất các yếu tố của Influencers trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến dự định mua
hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang
Trên các cơ sở lý thuyết nêu trên, nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố của Influencers ảnh hưởng đến dự
định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z ở lĩnh vực thời trang. Mô hình nghiên cứu sẽ gồm 5 yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp đến dự định này: Độ tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
– Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về thời
trang và thảo luận nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi thế hệ Z sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như các biến quan
sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo
được đưa và bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng.
– Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát các người tiêu dùng thế hệ
Z tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu. NNC lựa chọn
thang đo Likert 5 mức độ, với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng
ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Mỗi câu là một phát biểu về một tiêu chí nào đó trong một khái niệm của mô hình.
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức bao gồm 26 câu hỏi tương ứng 26 biến quan sát thuộc 6 thang đo trong
Độ tin cậy
Sự thu hút
Chuyên môn
Sự quen thuộc
Sự phù hợp
Dự định mua hàng của người
tiêu dùng thế hệ Z
H1
H2
H3
H4
H5
2837
mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, 3 câu hỏi về thông tin cá nhân cũng được đưa vào bảng câu hỏi. Các
thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá và mô
hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những bạn trẻ thuộc
thế hệ Z sử dụng nền tảng TikTok để theo dõi Influencers.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện khảo sát 342 người tiêu dùng thế hệ Z đã sử dụng nền tảng
TikTok để theo dõi các Influencers. Kết quả thu về được 325 phiếu hợp lệ. Cơ cấu mẫu theo các tiêu chí
phân loại như bảng sau:
Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức
STT
Thông tin mẫu
Tỷ lệ (%)
1
Giới tính
Nữ
62.5
Nam
37.5
2
Độ tuổi
Từ 16 đến dưới 18 tuổi
9.54
Từ 18 đến dưới 25 tuổi
87.69
Từ 25 đến dưới 35 tuổi
1.85
Trên 35 tuổi
0.92
3
Thu nhập
Dưới 5 triệu
70.5
Từ 5 đến dưới 10 triệu
21.8
Từ 10 đến dưới 15 triệu
2.5
Từ 15 triệu trở lên
5.2
Tổng cộng
100
Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy (hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3) và phân tích nhân tố khám phá EFA cho
thấy thang đo Độ tin cậy bị loại 2 biến quan sát (TC4 và TC5); thang đo Sự phù hợp bị loại một biến quan
sát (PH4). Cuối cùng, kết quả kiểm định hồi quy đã chấp nhận cả 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và xây
dựng được mô hình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Dự định mua của người tiêu dùng Thế hệ Z trên nền tảng TikTok ở lĩnh vực thời trang =
0.273*Chuyên môn + 0.228*Sự quen thuộc + 0.220*Sự phù hợp + 0.190*Sự tin cậy + 0.114*Sự thu
hút.
2838
Bảng 2: Các thông số thống kê của bảng Coefficients
Mô
hình
Hệ số chưa
chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn
hóa
t
Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B
Sai số
chuẩn
Beta
Hệ số
Tolerance
Hệ số
phóng đại
phương
sai
Hằng số
.647
.145
4.455
.000
TH
.102
.031
.144
3.330
.001
.789
1.268
CM
.189
.030
.273
6.350
.000
.795
1.258
QT
.174
.034
.228
5.077
.000
.730
1.370
TC
.150
.035
.190
4.280
.000
.748
1.337
PH
.182
.038
.220
4.828
.000
.704
1.420
Bảng trên đã cho thấy rằng, trong 5 nhân tố tác động của Influencers trên nền tảng TikTok đến dự định mua
hàng của người tiêu dùng thế hệ Z thì Chuyên môn là nhân tố có sự tác động mạnh mẽ nhất, tiếp sau đó lần
lượt là Sự quen thuộc, Sự phù hợp, Sự tin cậy và Sự thu hút.
Bảng 3: Thông số mô hình hồi quy
Mô
hình
Hệ số R
Hệ số R2
Hệ số R2 -
hiệu chỉnh
Sai số
chuẩn của
ước lượng
Hệ số
Durbin -
Watson
1
.729a
.532
.525
0.370
1.813
Kết quả trên cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0.729 > 0.5. Đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh
giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc dự định mua hàng đối với sản phẩm thời trang và các biến độc lập.
Ngoài ra, giá trị hệ số R2 là 0.532 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu
53.2%. Nói cách khác, 53.2% dự định mua đối với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng thế hệ Z là do
mô hình hồi quy giải thích. Phần còn lại do sai số và các nhân tố khác.
5. HÀM Ý QUẢN TRỊ
Thứ nhất, các nhà quản trị Marketing cần chú ý đến đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố thuộc về khả năng chuyên
môn để tác động tích cực vào dự định mua hàng thời trang của người tiêu dùng thế hệ Z. Việc lựa chọn
Influencers dựa trên mức độ chuyên môn hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu được lựa chọn, có hiểu biết về
thời trang và thể hiện cho khách hàng thấy mình đủ khả năng để đánh giá về sản phẩm/thương hiệu thời
trang này; từ đó làm gia tăng ý định mua sản phẩm mà Influencers đó quảng bá.
2839
Thứ hai, các nhà quản trị Marketing cần cân nhắc lựa chọn Influencers có những phản hồi tích cực từ người
theo dõi; đặc biệt là các Influencers thường xuyên cập nhập về các phẩm thời trang trên trang của mình.
Thứ ba, cần phải được cân nhắc cẩn thận sự phù hợp giữa Influencers với sản phẩm và thương hiệu. Sự
đồng điệu giữa hình ảnh tích cực của Influencers và sản phẩm/thương hiệu thời trang sẽ giúp nâng cao sự
thiện cảm của người tiêu dùng; từ đó làm gia tăng dự định mua sản phẩm/thương hiệu mà Influencers quảng
bá.
Thứ tư, cần phải được cân nhắc lựa chọn Influencers có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được niềm
tin của người tiêu dùng. Họ cần thể hiện hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản
phẩm mà họ quảng bá. Để làm được điều này, Influencers phải thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu để
đưa ra những nhận xét khách quan về sản phẩm.
Thứ 5, các nhà quản trị Marketing cần cân nhắc lựa chọn Influencers có sự thu hút với truyền thông, đặc
biệt là lượng theo dõi và tương tác cao trên các nền tảng mạng xã hội nói chung và nền tảng TikTok nói
riêng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ajzen (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision
Processes
2. Fishbein và Ajzen (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior
3. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Tạp chí Khoa học
ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh
4. Khadar (2020): Understanding the Pattern of Online Consumer Buying Behavior of Gen Z-an Empirical
Study, Tạp chí Asia Pacific Journal (2020), trang 167-172
5. Nguyễn Hải Ninh và cộng sự 2019 “Cеlеbritу еndоrsеmеnt: А litеrаturе rеviеw”, Kỷ yếu hội thảo khoa
học quốc tế INTERNATIONAL CONFERENCE, trang 285-303
6. Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Hùng Lâm (2016). The effects of celebrity endorsement on customer’s
attitudes toward brands and purchase intention.
7. Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021). The Impacts of Brand Ambassador on Purchase Intention
among Customers in Ho Chi Minh City
8. Nguyễn Thị Giang và Phạm Thành Dương, (2018). Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương
hiệu là người nổi tiếng.