491
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ TRÊN NỀN TẢNG
TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
– TRƯỜNG HỢP TIKTOK
Tạ Thúy Hằng, Chu Thúy Hoa
Hồ Thu Hường, Nguyễn Quỳnh Trang
Trường Đại học Thương Mại
Email: tathuyhang2809@gmail.com, chuthuyhoa7123@gmail.com,
ho.huong.12103@gmail.com, quynhtrang5000@gmail.com
Tóm tt: Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, mở ra một kỷ nguyên mới về
“Internet vạn vật”, các hoạt động mua sắm trên nền tảng mạng cũng hoàn toàn được thúc
đẩy, song còn nhiều vấn đề phát sinh, nhất là chính sách quản lý của các nền tảng mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của chính sách quản lý tới ý
định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok thông qua nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu dựa trên bộ số liệu được thu thập từ 245 người sử dụng TikTok (với phương
pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu trên SPSS). Kết quả phân tích dữ liệu đã chỉ ra có 3 yếu
tố ảnh hưởng cùng chiều Chính sách quyền riêng tư và bảo mật, Cảm nhận về tính hữu
ích, Niềm tin về nền tảng tới ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok.
Trong đó, yếu tố Niềm tin vào nền tảng chịu tác động của Chính sách truyền thông xã
hội, Chính sách hoàn trả hàng và Cảm nhận tính hữu ích. Từ kết quả đạt được, nghiên
cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm cải thiện hoạt động quản lý của TikTok làm
tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào nền tảng và mua sắm nhiều hơn trên nền tảng
này.
Từ khóa: Chính sách của nền tảng, quản lý, TikTok, ý định mua hàng
1. Giới thiệu
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư (CMCN 4.0) đã đánh dấu một bước tiến phát
triển vượt bậc về khoa học của thế giới. Khoa học công nghệ phát triển đồng nghĩa với việc mở
ra một kỷ nguyên mới về việc làm tất cả mọi thứ từ xa, không ngoại trừ việc mua sắm. Hiện
nay, xu hướng sử dụng các công nghệ để mua sắm trực tuyến đã và đang phát triển nhanh chóng
nhất là đối với những nền tảng mới xuất hiện điển hình như TikTok. Bản chất của TikTok là
một ứng dụng giải trí, song nền tảng này không chỉ cung cấp những video giải trí mà còn là một
nền tảng để người tiêu dùng thoải mái mua sắm. Tuy chỉ mới xuất hiện vào những tháng đầu
của năm 2018, nhưng đến nay số lượng người sử dụng và mua hàng trên TikTok không hề kém
cạnh so với những nền tảng tương tự. Việc công nhận phương tiện truyền thông xã hội như một
kênh truyền thông có liên quan đã được ngày càng tăng bởi các công ty và người dân (Wang
Zihan 2022).
Để tạo nên sự thành công cho TikTok bây giờ, hoạt động quản lý của TikTok đóng vai
trò không hề nhỏ. Các chính sách mà TikTok đưa ra không chỉ phải phù hợp với doanh nghiệp
mà còn phải đáp ứng được nhu cầu về độ tin cậy và an toàn khi mua sắm của người tiêu dùng.
492
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
Theo thống kê mùa lễ hội năm 2023 của TikTok, 69% người dùng Việt Nam ưu tiên xem video
dạng ngắn để tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ. Trong đó, 84% người dùng bị thuyết phục mua
sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Điều này chứng tỏ TikTok phải tìm hiểu rõ tâm lý của
người dùng mới có thể đưa ra những chính sách quản lý phù hợp với đại đa số người dùng trên
nền tảng.
Việc nghiên cứu các chính sách quản lý của TikTok có ảnh hưởng tới ý định mua sắm
của người tiêu dùng vô cùng quan trọng. Bởi đây là một trong những điều kiện cần giúp người
tiêu dùng thực hiện mua sắm một cách dễ dàng, an toàn và hiệu quả. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu
các chính sách quản lý của TikTok còn hỗ trợ TikTok hoàn thiện hơn về các chính sách của
mình phục vụ cho người tiêu dùng tốt hơn. Vì vậy, nghiên cứu này làm rõ được các chính sách
quản lý ảnh hưởng tới việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng TikTok.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Cơ sở lý thuyết
Trong các nghiên cứu về ý định hành vi, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned
Behavior – TPB) của Ajzen được vận dụng rất phổ biến. Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi
chịu tác động của ba yếu tố là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm
soát hành vi. Trong đó, thái độ là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối
với việc thực hiện hành vi, chuẩn chủ quan là áp lực từ phía xã hội như kỳ vọng, quan điểm của
người thân, đồng nghiệp, bạn bè… Còn nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận về sự dễ dàng
hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó. Theo đó, nhận thức của mỗi cá nhân khác nhau
sẽ kiểm soát hành vi mà họ thực hiện trong môi trường mạng xã hội.
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) (1986)
của Davis giúp dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được
đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình chấp nhận công nghệ
TAM quy định rằng việc sử dụng công cụ công nghệ mới được xác định bởi ý định hành vi,
nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng
công cụ đó và bởi nhận thức của người đó về tính hữu ích của công cụ. Nhận thức hữu ích được
định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ mới sẽ cải thiện hiệu
suất của mình. Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định
việc anh ta sử dụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất của anh
ta.
2.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Các nghiên cứu về vai trò và tầm quan trọng của các chính sách đến hiệu quả của các hoạt
động quản lý và kinh doanh, được xem xét trên nhiều lĩnh vực đa dạng với phạm vi khác nhau:
Trên lĩnh vực quản lý kinh doanh quốc tế, theo Martin Meyer và cộng sự (2023), “Nghiên
cứu về chính sách thương mại điện tử và kinh doanh quốc tế”, nhấn mạnh sự phát triển nhanh
chóng của chính sách thương mại điện tử trong kinh doanh quốc tế và kêu gọi hội nhập sâu hơn
chính sách thương mại điện tử vào nghiên cứu kinh doanh quốc tế. Theo Nitish Singh và cộng
sự (2022), “Quốc tế hóa dựa trên nền tảng của các doanh nghiệp nhỏ hơn: Vai trò của chính
sách chính phủ”, nhận thấy rằng các biện pháp can thiệp của chính phủ có ảnh hưởng tích cực
và to lớn tới quá trình quốc tế hóa dựa trên thương mại điện tử của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ. Trong lĩnh vực quản lý kinh doanh doanh nghiệp, theo Ruofo Wang (2020), “Quản lý tăng
493
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
trưởng kinh doanh trên nền tảng: với trường hợp TikTok”, ba nhân tố giúp nền tảng TikTok
ngày càng phát triển đó là thiết lập được mô hình trao đổi, quản lý cộng đồng những người sáng
tạo nội dung để tạo điều kiện đổi mới nội dung trên nền tảng này và quản lý quan hệ đối tác để
đạt doanh thu. Để quản lý kinh doanh nền tảng sao cho tạo ra nhiều giá trị hơn và thu hút được
nhiều người dùng hơn, một loạt chiến lược đã được TikTok đưa ra trong quá trình quản lý nền
tảng như phát triển các tính năng cần thiết, xây dựng các chiến dịch tiếp thị độc đáo và cải thiện
trải nghiệm người dùng.
Các nghiên cứu về vai trò và tầm quan trọng của các chính sách đến thái độ và hành vi
của người dùng:
Các tác giả Rebecca Scharlach, Blake Hallinan và Limor Shifman (2023), “Nguyên tắc
quản trị: Nêu rõ các giá trị trong chính sách nền tảng truyền thông xã hội”, nhận thấy rằng các
chính sách quyền riêng tư, bảo vệ dữ liệu cá nhân, các điều khoản dịch vụ được các nền tảng
ưu tiên cải thiện để phục vụ người dùng và lợi ích của xã hội, nhằm mang đến những trải nghiệm
“tốt hơn”, “thuận tiện hơn”. Hongfei Cai và cộng sự (2022), “Chính sách quảng cáo của TikTok
tại thị trường Trung Quốc và tác động đến thị trường quảng cáo kinh tế Internet của Trung
Quốc”, nhận thấy chính sách quảng cáo của Tiktok đóng một vai trò rất lớn trong việc củng cố
vị trí đầu sỏ trong ngành công nghiệp mạng của Trung Quốc. Saadia Nemmaoui, Mohamed
Baslam và Belaid Bouikhalene (2023), “Điều kiện bảo mật thay đổi ảnh hưởng đến lựa chọn
của người dùng và thu nhập của nhà cung cấp dịch vụ”, nhận thấy rằng việc người dùng đọc
các điều khoản sử dụng và chính sách quyền riêng tư sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ của người dùng, tức hành vi sử dụng nền tảng của họ. Bart Custers, Simone van der
Hof và Bart Schermer (2014), “Kỳ vọng về quyền riêng tư của người dùng mạng xã hội: Vai
trò của sự đồng ý có hiểu biết trong Chính sách quyền riêng tư”, chỉ ra rằng có rất nhiều sự
tương ứng giữa các chính sách quyền riêng tư và mong đợi của người dùng. Theo Yue Pan và
George M. Zinkhan (2006), “Khám phá tác động của việc công bố chính sách về quyền riêng
tư đối với niềm tin của người mua hàng trực tuyến đối với nhà bán lẻ điện tử”, người tiêu dùng
có khả năng phản hồi tích cực hơn đối với một trang web mua sắm có thông báo về quyền riêng
tư được nêu rõ ràng so với trang web không có thông báo đó, đặc biệt khi có rủi ro về quyền
riêng tư cao. Nhiều nghiên cứu khác cho thấy mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người
dùng về quyền riêng tư đến niềm tin và ý định mua hàng của họ (Muhannad Ayyash, 2023;
Phạm Thị Huyền và cộng sự, 2023).
2.3 Phát triển giả thuyết
Liên quan đến các chính sách về truyền thông, các kết quả được đưa ra có xu hướng khác
nhau. Hongfei Cai và cộng sự (2022) cho rằng các chiến lược quảng cáo và định giá được
TikTok sử dụng là có hiệu quả và tác động đến việc củng cố vị trí của TikTok trên thị trường
Trung Quốc. Mặt khác, Zhaohua Wang và cộng sự (2017) lại nhận thấy rằng môi trường chính
sách và tuyên truyền trên phương tiện truyền thông không có tác động đáng kể đến mức sẵn
sàng chi trả của người dân. Hiện nay cũng chưa có nhiều nghiên cứu đo lường mối quan hệ giữa
chính sách truyền thông xã hội của nền tảng đến niềm tin của người dùng. Từ những nhận định
trên, giả thuyết H2 được đưa ra: H2: Chính sách về truyền thông xã hội tác động tích cực
lên niềm tin vào nền tảng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội.
Nghiên cứu của Urvashi Tandon, Amit Mittal và Sridhar Manohar (2019) khẳng định
rằng chính sách hoàn trả có mối quan hệ tích cực đáng kể với niềm tin. Với mức tải cao nhất,
494
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
chính sách hoàn trả tự do và công bằng có ý nghĩa quan trọng đối với mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Yu và Wang (2008) khẳng định rằng chính sách hoàn trả dẫn đến sự hài lòng
của khách hàng và giúp cải thiện lợi nhuận của cửa hàng trực tuyến. Xiaolin Li và cộng sự
(2019) nhận thấy rằng chính sách hoàn trả thoải mái là một trong hai tín hiệu hiệu quả có thể
tăng khả năng mua hàng của khách. Từ những nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra: H3:
Chính sách hoàn trả hàng tác động tích cực lên niềm tin vào nền tảng của người dùng trên
nền tảng mạng xã hội.
Theo Maggie Harrigan và cộng sự (2021), nhận thức về tính hữu ích được chỉ ra có mối
quan hệ tích cực đến cảm nhận, niềm tin của người dùng và ý định mua hàng trên mạng xã hội.
Nhận định này cũng được hỗ trợ bởi nền tảng của TAM, đề cập rằng có ảnh hưởng trực tiếp
giữa sự hữu ích nhận thức và ý định hành vi (Davis, 1989). Theo Muslim Amin, Sajad Rezaei,
Maryam Abolghasemi (2014), “Sự hài lòng của người dùng với trang web trên thiết bị di động:
tác động của nhận thức tính hữu dụng (PU), nhận thức tính dễ dàng sử dụng (PEOU) và niềm
tin”, nhận thấy có mối quan hệ tích cực giữa nhận thức tính hữu dụng với niềm tin của người
dùng di động. Đặc biệt, nhận thức tính hữu ích còn được coi là yếu tố dự báo chính cho niềm
tin. Nicholas Wilson cùng cộng sự (2021) khi nghiên cứu đã nhận thấy rằng cả nhận thức về
tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng, niềm tin
và lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp máy tính của Trung Quốc. Từ
những nhận định trên giả thuyết H1 và H4 được đưa ra: H1: Cảm nhận tính hữu ích của nền
tảng có tác động tích cực đến niềm tin của người dùng; H4: Cảm nhận tính hữu ích của
nền tảng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người dùng.
Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật khi
tham gia các nền tảng mạng xã hội. Một nghiên cứu của Yankelovich Partners cho biết 90% số
người được hỏi cảm thấy rằng quyền riêng tư là mối quan tâm cấp bách nhất khi mua sắm trực
tuyến, và đánh giá nó quan trọng hơn giá cả (EPIC Alert 2000). Theo Yue Pan và George M.
Zinkhan (2006), người tiêu dùng có khả năng phản hồi tích cực hơn đối với một trang web mua
sắm có thông báo về quyền riêng tư được nêu rõ ràng so với trang web không có thông báo đó.
Việc thiếu vắng hoặc chính sách quyền riêng tư và bảo mật không được trình bày rõ ràng, dễ
thấy như những website “điển hình” khác có thể khiến khách hàng hạn chế thực hiện các hành
vi mua sắm trên nền tảng. Từ những nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra: H5: Chính
sách quyền riêng tư và bảo mật tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng trên nền tảng mạng xã hội.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng của
người dùng (Chen & Shen, 2015; Hajli, 2015; Kim & Park, 2013; Lu, Fan & Chu, 2016; Nguyễn
Hồng Quân và Trần Thị Hiền, 2022). Từ đó, giả thuyết H6 được đưa ra: H6: Niềm tin vào nền
tảng tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã
hội.
495
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể là thực hiện bằng
phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát: nhóm đối tượng từ 16 tuổi
trở lên đã từng mua hàng trên Tik Tok. Sau khi sàng lọc 250 phiếu khảo sát được phản hồi,
nhóm nghiên cứu loại bỏ 5 phiếu vì các bảng hỏi có nhiều giá trị khuyết, còn lại 245 phiếu hợp
lệ. Dữ liệu được nhập liệu, làm sạch bằng phần mềm Excel và xử lý bằng SPSS 23. Từ đó, xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các biến quan sát được
đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thể như sau: 1 – Hoàn toàn không đồng ý; 2 –
Không đồng ý; 3 – Bình thường; 4 – Đồng ý; 5 – Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Ký hiệu
Nhận định
Nhóm tác giả
Chính sách quyền riêng tư và bảo mật (RB)
RB1
Chính sách quyền riêng tư và bảo mật tốt
Yue Pan và George
M. Zinkhan (2006)
RB2
Chính sách được viết rõ ràng, dễ hiểu
RB3
Quá trình thu thập và xử lý tốt
RB4
Quá trình quản lý thông tin cá nhân tốt
RB5
Dữ liệu mua hàng được bảo mật tốt
Chính sách truyền thông xã hội (TT)
TT1
Chính sách về truyền thông xã hội thu hút
Carla J. Berg và
cộng sự (2023);
Wang và cộng sự
(2017)
TT2
Sản phẩm được quảng cáo bởi KOL, KOC có sức ảnh
hưởng lớn
TT3
Nội dung quảng cáo lành mạnh, rõ ràng, đáng tin cậy
TT4
Môi trường truyền thông lành mạnh và đáng tin cậy
TT5
Chính sách về truyền thông xã hội đầy đủ và chặt chẽ.
Chính sách hoàn trả (HT)