591
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TUYẾN
ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTMCP VIỆT NAM
ThS. Lê Thị Hoài
Trường Đại học Thương mại
Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm xác định có luận cứ khoa học về sự tác động của các công
cụ marketing trực tuyến hỗn hợp đến giá trị cảm nhận khách hàng tại các NHTMCP Việt
Nam. Từ nghiên cứu tổng hợp các tài liệu đã đưa ra mô hình và thang đo lý thuyết, qua
nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu chuyên gia đã hình thành mô hình và thang đo nghiên
cứu chính thức gồm 06 biến (05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc) với 33 biến quan sát.
Thực hiện nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu N = 355 đã xác định mô hình đề nghị 05
biến độc lập với 28 biến quan sát và 01 biến phụ thuộc với 5 biến quan sát (qua hệ số
Cronbach’s Alpha và EFA) và mô hình điều chỉnh với 05 biến độc lập với 27 quan sát và 1
biến phụ thuộc với 05 biến quan sát.
Từ khoá: Giá trị cảm nhận khách hàng, marketing trực tuyến, ngân hàng TMCP
RESEARCH OF THE EFFECTS OF ONLINE MARKETING TOOLS ON THE
CUSTOMERS PERCEIVED VALUE OF VIETNAM JOINT STOCK
COMMERCIAL BANKS
Abstract: This study aims to determine scientific arguments about the effect of online
marketing tools on the customers perceived value of Vietnam joint stock commercial
banks. From the literature review have been developed the theoretical model and scale,
through qualitative research, in-depth interviews with experts, a formal research model
and scale have been formed including 06 variables (05 independent variables and 01
dependent variable) with 33 items. Carrying out a quantitative study with a sample size of
N = 355, the proposed model has been determined with 05 independent variables with 28
observed variables and 01 dependent variable with 5 observed variables (via Cronbach's
Alpha coefficient and EFA) and adjusted model with 05 independent variables with 27
observed variables and 1 dependent variable with 05 observed variables.
Keywords: Customers Perceived value, Online marketing, Internet marketing, Joint Stock
Commercial Bank.
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Lý thuyết về marketing trực tuyến
Cùng với sự ra đời và phát triển của Internet là sự ra đời của một phương thức
marketing mới, đó là marketing trực tuyến. Trên thực tế có nhiều thuật ngữ khác nhau
được đề cập khi định nghĩa về marketing trực tuyến như Online marketing, E-marketing,
Digital marketing, hay Internet marketing. Giữa các thuật ngữ này về bản chất cũng có nét
592
khác biệt, tuy nhiên sự khác biệt này là khá mờ nhạt và khó phân biệt rạch ròi vì sự phát
triển của công nghệ. Do vậy, nhiều người hiểu các thuật ngữ này có thể đồng nhất với
nhau. Sau đây là một số quan điểm nổi bật:
Các học giả Joe Reedy, Kenneth Zimmerman, và Shauna Schullo (2000) đưa ra
định nghĩa về marketing trực tuyến: “Marketing trực tuyến bao gồm tất cả các hoạt động
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện
điện tử”. Theo đó, marketing trực tuyến bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa
trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hóa quá trình sản xuất các
sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Dave Chaffey và các cộng sự, (2008) cho rằng, marketing trực tuyến là việc sử
dụng internet và các công nghệ số có liên quan (như web, email, cơ sở dữ liệu…) nhằm đạt
được các mục tiêu marketing và hỗ trợ cho khái niệm marketing hiện đại. Những công
nghệ này bào gồm phương tiện truyền thông internet và các phương tiện truyền thông kỹ
thuật số khác như thiết bị truy cập không dây, các phương tiện truyền thông cáp và vệ tinh.
Internet marketing liên quan đến việc sử dụng website của công ty liên kết với các kỹ thuật
truyền thông trực tuyến khác như công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến, gửi thư điện tử
trực tiếp, các liên kết hoặc các dịch vụ đặt trên các trang web khác để tiếp cận khách hàng
mới và cung cấp dịch vụ cho các khách hàng hiện có nhằm phát triển và củng cố mối quan
hệ khách hàng. Từ quan điểm này cho thấy, khác với marketing truyền thống, marketing
trực tuyến xoay quanh sự tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng của các
doanh nghiệp trên internet.
Theo Kotler & Armstrong (2012: 508), Kotler và cộng sự (2010: 493) marketing
trực tuyến bao gồm các biện pháp và hoạt động để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng qua Internet.
Strauss và các cộng sự (2014) đã đưa ra khái niệm về marketing trực tuyến như sau:
“Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ thông tin để chuyển đổi chiến lược
marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng (thông qua những chiến lược
phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị), hoạch định và thực thi hiệu quả chiến lược
marketing - mix, tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Theo
đó, marketing điện tử chính là kết quả của việc thực hiện các hoạt động marketing truyền
thống dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin. Như vậy, việc ứng dụng CNTT tác động đến
marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng
của marketing truyền thống. Thứ hai, CNTT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược
marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cho phép doanh
nghiệp có thể gia tăng giá trị cho khách hàng.
Từ những quan điểm tiếp cận trên có thể nhận định rằng, thứ nhất về mặt hình thức
mặc dù có khái niệm khác nhau về marketing trực tuyến nhưng về nội dung thì đều đề cập
đến việc áp dụng các công nghệ số có kết nối internet để thực hiện các hoạt động
marketing truyền thống, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại di động, thiết
bị kỹ thuật số và các phương tiện điện tử khác; thứ hai marketing trực tuyến không phải là
một khái niệm marketing hoàn toàn mới mà là sự ứng dụng và phát triển của khái niệm
marketing truyền thống trên môi trường mạng internet (môi trường trực tuyến hay môi
593
trường ảo). Hay nói khác đi, marketing trực tuyến phát triển dựa trên sự thay đổi về công
nghệ trong thời đại mới, điều này làm tăng hiệu quả và tính sáng tạo của các hoạt động, các
chiến lược, chiến thuật, kế hoạch marketing, cho phép tạo ra những giá trị mới cho khách
hàng và làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, marketing trực tuyến cũng
mang đầy đủ bản chất của marketing truyền thống, phát triển dựa trên nguyên lý của
marketing truyền thống chứ không phải tách biệt hoàn toàn với marketing truyền thống
1.2. Lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng
Khái niệm giá trị khách hàng đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới đưa ra
những năm cuối thế kỷ 20. Giá trị khách hàng được coi như là một yếu tố đóng vai trò
quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng
nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên thuật
ngữ được sử dụng phổ biến là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của
khách hàng (customer perceived value - CPV). Mặc dù được định nghĩa khác nhau về hình
thức nhưng các nghiên cứu đều tập trung vào hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm
nhận của khách hàng, đó là: Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản
phẩm/dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức; Thứ hai, giá trị cảm nhận
được nhận thức bởi khách hàng chứ không phải từ người bán (Zeithaml, 1988; Monroe,
1990). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc
dịch vụ (Teas & Agarwal, 2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng phổ biến nhất là của Zeithaml (1988), theo
đó, giá trị cảm nhận khách hàng được định nghĩa là: “sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì
nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng như
một sự so sánh giữa hai thành phần ‘nhận được’ và ‘bỏ ra’ của sản phẩm/dịch vụ. Trong
nghiên cứu của mình, Zeithaml lập luận rằng một số khách hàng cảm nhận được giá trị khi
có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa
chất lượng và giá cả. Như vậy những khách hàng khác nhau, các thành phần của giá trị
cảm nhận cũng có sự khác nhau rõ rệt.
Theo Anderson, Jain and Chintagunta (1993), Giá trị cảm nhận của khách hàng
được hiểu giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh
tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản
phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách
hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and
Goodstein, 1990); là nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất
lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả
cho sản phẩm đó (Monroe, 1990); Là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng
về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc
hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục
đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff, 1997). Khái niệm này kết
hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ
594
nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các
trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Giá trị cảm nhận khách hàng theo Kotler & Keller (2013) là chênh lệch trong đánh
giá tương lai của khách hàng về tất cả lợi ích và tất cả các chi phí của một đề xuất chào
hàng với các lựa chọn theo cảm nhận. Những lợi ích này bao gồm những lợi ích hữu hình
và vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần… Các lợi ích này có thể được tạo ra từ các
yếu tố: lợi ích do đặc tính sử dụng của hàng hoá đem lại, lợi ích do dịch vụ khách hàng
đem lại, lợi ích do đội ngũ nhân viên đem lại, lợi ích do hình ảnh thương hiệu và uy tín của
doanh nghiệp. Tổng chi phí khách hàng phải bỏ ra bao gồm: chi phí bằng tiền mặt, chi phí
thời gian, chi phí sử dụng, chi phí an toàn, chi phí công sức, chi phí tinh thần, và các chi
phí vô hình khác. Theo đó, giá trị khách hàng cảm nhận được đo bằng công thức:
CPV = Tổng lợi ích của khách hàng - Tổng chi phí khách hàng
Tuy nhiên, giá trị cảm nhận khách hàng không phải lúc nào cũng giống nhau, mà
thay đổi theo thời gian do sự thay đổi nhu cầu của khách hàng và sự biến động của các yếu
tố môi trường kinh doanh, do đó D.Setijono&J.Dahlgaard (2008) đã đề xuất công thức tính
giá trị cảm nhận khách hàng như sau:
CPVi+1 = CPVi * RCPV Trong đó:
- - CPVi (Customer Perceived Value at time i): Giá trị cảm nhận khách hàng tại thời
điểm i
- RCPV (The Relative change in CPV from time i to i+1): Mức thay đổi tương quan
của giá trị khách hàng cảm nhận từ thời điểm i đến thời điểm i+1, được đo bằng
công thức
Như vậy có thể thấy rằng có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và
thời gian (Sanchez et al 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì họ bỏ ra (sự hy sinh - chi phí) để có được sản phẩm/dịch vụ. Sự hy sinh (hay tổng
chi phí) ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ
hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, rủi ro, an toàn, nỗ
lực bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này ngoài sử dụng phương pháp hệ thống hóa lý luận còn vận dụng
phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo
nghiên cứu chính thức và phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và
thang đo nghiên cứu chính thức phù hợp với điều kiện, môi trường kinh doanh của các
NHTMCP Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử phương pháp định lượng để đánh
giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng tại các
NHTMCP Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng các chuyên gia gồm 03 CMOs
595
và 12 nhân viên marketing của các NHTMCP Việt Nam, 08 nhà khoa học và 30 khách hàng
đang sử dụng các SPDV của các NHTMCP Việt Nam. Việc phỏng vấn chuyên gia được thực
hiện nhằm khẳng định lại sự phù hợp của các biến và thang đo với nội hàm của các khái
niệm và đảm bảo tính đơn hướng, tính dễ hiểu và tính tường minh của các quan sát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thiết kế bảng hỏi khảo sát, được xây
dựng từ các quan sát và được đo bằng thang đo Likert 5 mức điểm (1 điểm: không đồng
ý/rất yếu; 5: đồng ý hoàn toàn/tốt). Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định theo nhóm thực
nghiệm của tác giả Hair và các cộng sự (2006), theo đó nguyên tắc điều tra trắc nghiệm
đảm bảo từ 4-6 đơn vị/biến quan sát, như vậy với quy mô tổng cộng 32 biến, mẫu bảng hỏi
đảm bảo tin cậy khoảng 32*5 =160 phiếu. Với phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, tác
giả gửi 500 phiếu cho các khách hàng đã và đang sử dụng các SPDV của các NHTMCP
Việt Nam. Sau thời gian thực hiện khảo sát thu về được tổng cộng 361 phúc đáp/27
NHTMCP Việt Nam. Trong đó có 06 phiếu không hợp lệ do bỏ sót một số phương án đánh
giá, còn lại 355 phiếu hợp lệ. Phiếu khảo sát được gửi theo nguyên tắc đảm bảo không quá
chênh lệch giữa các NH (xem Bảng 1a và Bảng 1b). Với quy mô này đảm bảo quy mô mẫu
tin cậy. Quy mô mẫu đưa vào xử lý bằng SPSS 26.0 và phân tích là 355 phiếu.
Bảng 1a. Mô tả mẫu nghiên cứu
STT
Các đặc điểm của mẫu
Mẫu N=355
Tần số
Tỷ lệ %
1
Nam
Nữ
147
208
41.4 %
58.6 %
2
18 - 35
35 - 45
45 - 55
Trên 55
185
109
49
12
52.1%
30.7%
13.8%
3.4%
3
Các khách hàng cá nhân tại VN
355
100%
4
Dưới 5 năm
Từ 5 - 10 năm
Trên 10 năm
76
155
124
21.4%
43.6%
35%
Nguồn: Trích từ kết quả phân tích dữ liệu bằng SPSS 26.0
Bảng 1b. Phân bổ phiếu trả lời của KH
STT
Tên ngân hàng
Số phiếu trả
lời hợp lệ
Tỷ lệ %
1
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương
15
4,23
2
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam
13
3,66