BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM VĂN TUẤN
LÊ THỊ DIỆP ANH
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG NHẬN THỨC RỦI RO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TỚI Ý ĐỊNH NÉ TRÁNH QUẢNG CÁO
DẠNG VIDEO NGẮN TRONG NGÀNH THỰC PHẨM VÀ
Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3:
DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)
Mã số: 9340101
Luận án được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Đại học Kinh tế Quốc dân vào ngày tháng năm 2025
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
HÀ NỘI - 2025
Có thế tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Đại học Kinh tế Quốc dân
1
2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
ngắn trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống tại Việt Nam”. Nghiên cứu này kỳ vọng sẽ đóng góp vào nền tảng lý luận về hành vi người tiêu dùng trong môi trường số, đồng thời cung cấp giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn trong tương lai. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• Đánh giá tác động trực tiếp và gián tiếp của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam • Khám phá mối quan hệ giữa các biến trung gian là cảm xúc tiêu và thái độ tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn trong quá trình hình thành ý định né tránh.
• Đề xuất các giải pháp nhằm hạn chế nhận thức rủi ro và giảm thiểu ý định và hành vi né tránh quảng cáo dạng video ngắn cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam. Ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng ấn tượng, trong đó dịch vụ ăn uống chiếm hơn 91% tổng doanh thu, khẳng định vai trò chủ đạo của ngành dịch vụ ăn uống trong bối cảnh hiện nay. Xu hướng ăn uống bên ngoài ngày càng phổ biến, đặc biệt đối với Gen Z - thế hệ người tiêu dùng thông minh, có thói quen tìm kiếm thông tin qua quảng cáo, video ngắn và các KOL trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ. Điều này đặt ra bài toán cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách tận dụng các yếu tố trên, thông qua hình thức quảng cáo video ngắn. Đây không chỉ là một xu hướng đang lên trong ngành dịch vụ ăn uống mà còn trở nên hiệu quả hơn khi kết hợp với sự bùng nổ của KOL, giúp thương hiệu tiếp cận mạnh mẽ nhóm khách hàng trẻ tuổi (Jaitly và Gautam, 2021). 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin có tác động như thế nào đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam? • Nhận thức rủi ro mất thời gian có tác động như thế nào đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam? • Nhận thức rủi ro tài chính có tác động như thế nào đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam?
Tuy nhiên, dù ngày càng phổ biến, quảng cáo video ngắn vẫn tồn tại những hạn chế nhất định. Không giống như quảng cáo truyền thống, người tiêu dùng hiện nay có thể dễ dàng né tránh quảng cáo nhờ vào công cụ chặn quảng cáo hoặc thiết lập quyền riêng tư trên nền tảng mạng xã hội (Singaraju và cộng sự, 2022; Katsikeas và cộng sự, 2000). Hành vi né tránh này được ghi nhận phổ biến nhất ở nhóm Gen Z (Sterling, 2017) - thế hệ am hiểu công nghệ, dễ dàng tiếp cận thông tin nhưng lại có thái độ tiêu cực hơn với quảng cáo số. Không chỉ lo ngại về rủi ro bảo mật thông tin, họ còn có thể nhận thức các rủi ro tiềm tàng khác khi tiếp xúc với quảng cáo video ngắn, điển hình là rủi ro mất thời gian và rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL. Hai khía cạnh này chưa được nghiên cứu nhiều trong các công trình trước đó, do đặc trưng của quảng cáo video ngắn có thể gây ra sự lầm tưởng về thời gian (Krivonogova và cộng sự, 2022), trong khi lời khuyến nghị từ KOL thường được xem là yếu tố có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng.
• Nhật thức rủi ro từ lời khuyến nghị KOL tác động như thế nào đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam? • Yếu tố nào trong nhận thức rủi ro có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam? • Liệu rằng có mối quan hệ giữa các biến trung gian với nhau (bao gồm cảm xúc tiêu cực và thái độ tiêu cực với quảng cáo) trong việc hình thành ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn hay không? 1.4. Nhiệm vụ nghiên cứu
● Thực hiện luận án bao gồm 5 nhiệm vụ chính: Tổng quan và hệ thống hoá kiến thức - Thiết kế phương pháp nghiên cứu - Thu thập và phân tích dữ liệu - Đánh giá và thảo luận kết quả nghiên cứu - Đề xuất khuyến nghị cho các doanh nghiệp và một số bên liên quan để giảm thiểu nhận thức rủi ro và ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn. 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Ngoài ra, một trong những điểm mà tác giả chú ý về các nghiên cứu trước đó là hướng đi tương đối cụ thể, ví dụ tập trung vào tác động trực tiếp của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo (Cao và cộng sự, 2023; Um, 2019), một số nghiên cứu tập trung vào tác động gián tiếp của nhận thức rủi ro tới ý định tiêu cực thông quan biến trung gian thái độ tiêu cực (Sinha và cộng sự, 2021; Guo và cộng sự, 2023), một số cũng tìm thấy vai trò trung gian của cảm xúc tiêu cực với quảng cáo trong mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định né tránh (Wang và cộng sự, 2022), tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đánh giá toàn diện tác động của nhận thức rủi ro một cách trực tiếp lên ý định né tránh quảng cáo và gián tiếp thông qua cả hai biến trung gian - cảm xúc và thái độ tiêu cực trong cùng một mô hình. Hướng đi nghiên cứu này sẽ giúp làm sáng tỏ tâm lý phức tạp của người tiêu dùng trẻ khi tiếp xúc với các quảng cáo số.
Các khía cạnh của nhận thức rủi ro của người tiêu dùng tác động tới ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống tại thị trường Việt Nam. Xuất phát từ cả góc độ khoa học và thực tiễn, tác giả đề xuất thực hiện đề tài "Nghiên cứu tác động của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo dạng video
3
4
• Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung đối tượng người tiêu dùng trẻ Gen Z (1997 - 2012) do đây là nhóm đối tượng người tiêu dùng chính trong ngành dịch vụ ăn uống hiện nay và trong tương lai gần.
• Không gian:
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu: 1.6. Khái quát về phương pháp nghiên cứu Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Đánh giá chất lượng của các thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và hiệu chỉnh lại bảng hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính: Để hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng, trước tiên tác giả thực hiện phỏng vấn với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Truyền thông - Marketing và chuyên gia thực tiễn về truyền thông trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam để đánh giá tổng quan về đề tài, đánh giá về thang đo (bổ sung/ hiệu chỉnh), xây dựng và phát triển các thang đo mới (nếu cần) để phù hợp với bối cảnh quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xã hội. Nghiên cứu định lượng:
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành khảo sát với nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam tại các địa điểm tác giả lựa chọn (tại các khu trung tâm thương mại tại Hà Nội), sau đó thực hiện các kiểm định: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA; CFA; SEM; Khẳng định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu; đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình, đánh giá vai trò của các biến trung gian trong mô hình, kiểm định ANOVA trên các biến kiểm soát.
i. Trong ngành F&B, nghiên cứu tập trung vào nhận thức và ý định của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Theo báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam (2024), doanh thu từ dịch vụ ăn uống chiếm hơn 91% tổng doanh thu toàn ngành F&B. Điều này không chỉ phản ánh quy mô kinh tế vượt trội mà còn cho thấy dịch vụ ăn uống là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của F&B, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam tăng trưởng 11,47% (báo cáo 2024). Việc giới hạn phạm vi vào dịch vụ ăn uống cũng đảm bảo tính khả thi và chuyên sâu, tránh sự chung chung khi bao quát toàn ngành F&B, đồng thời đáp ứng nhu cầu thực tiễn của các doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trường - chủ yếu là các quán ăn, nhà hàng. Thêm vào đó, ngành dịch vụ ăn uống cũng phản ánh nhiều đặc điểm quan trọng trong ngành F&B, nhờ tính đại diện cao về xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm thực phẩm mà còn trải nghiệm dịch vụ ăn uống.
1.7. Những đóng góp mới của đề tài 1.7.1. Những đóng góp về mặt lý luận
Thứ nhất, luận án sử dụng lý thuyết nhận thức rủi ro làm nền tảng cốt lõi, tích hợp với các lý thuyết bổ trợ như lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB), lý thuyết kích thích đáp ứng (SOR), và lý thuyết tiếp cận - né tránh để xây dựng một khung lý thuyết toàn diện, đa chiều, cho phép lý giải cả khía cạnh về nhận thức, cảm xúc, thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các quảng cáo trực tuyến.
Thứ hai, không chỉ dừng lại ở việc đánh giá tác động trực tiếp của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo như các nghiên cứu trước, luận án này còn mở rộng phân tích bằng cách khám phá tác động gián tiếp của mối quan hệ này thông qua các biến trung gian, bao gồm cảm xúc tiêu cực và thái độ tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn, góp phần hoàn thiện bức tranh lý thuyết về hành vi phản ứng của người tiêu dùng trong môi trường truyền thông số.
• Thời gian: Dữ liệu thứ cấp (các tài liệu từ năm 2017 - 2024), thời gian thu thập
ii. Luận án tập trung nghiên cứu tại thị trường Hà Nội do đây là thành phố lớn thứ hai ở Việt Nam về mật độ dân cư, chỉ sau TP Hồ Chí Minh, với một cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ giới trẻ cao, thu nhập trung bình cao và lối sống hiện đại, thích hưởng thụ các dịch vụ ăn uống. Thành phố này còn nổi bật với sự sôi động và cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, với sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ. Hà Nội cũng dẫn đầu cả nước về số lượng người sử dụng mạng xã hội, tạo điều kiện cho cư dân tiếp xúc nhiều với quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng khác nhau. Về phương diện các dịch vụ ăn uống, theo báo cáo của iPOS.vn (2024), Hà Nội là một trong 2 địa phương lớn nhất cả nước trong việc tập trung các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống (chỉ đứng sau TP Hồ Chí Minh), và Hà Nội đang dần đuổi kịp về thị phần với TP Hồ Chí Minh (theo thứ tự là 23% và 28%). Với những thông tin trên, Hà Nội được coi là một đại diện tiêu biểu cho thị trường người tiêu dùng trẻ tại các thành phố lớn ở Việt Nam, đặc biệt trong ngành dịch vụ ăn uống. Do dó, việc lựa chọn nghiên cứu người tiêu dùng trẻ tại thị trường Hà Nội có thể được xem là đại diện cho hành vi của người tiêu dùng trẻ tại thị trường Việt Nam.
và phân tích các dữ liệu sơ cấp (2022 - 2024). Thứ ba, luận án không chỉ kế thừa các thang đo trước đây mà còn xây dựng và phát triển hai thang đo mới: (i) thang đo cho biến nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin và (ii) thang đo cho biến nhận thức rủi ro mất thời gian, đảm bảo phù hợp với bối cảnh quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội.
5
6
1.7.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn và các lý thuyết liên quan 2.1.1. Định nghĩa quảng cáo dạng video ngắn
• Cơ quan quản lý nhà nước: Đề xuất biện pháp giảm rủi ro khi người tiêu dùng tiếp cận quảng cáo trực tuyến, đồng thời bảo vệ doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường số.
• Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ tác động của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo, từ đó tối ưu chiến lược quảng cáo video ngắn, nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ.
Bằng cách cung cấp một cái nhìn chi tiết về tác động của nhận thức rủi ro đối với ý định né tránh quảng cáo video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam, luận án này mang lại lợi ích thực tế. Nghiên cứu sẽ hỗ trợ các nhóm đối tượng chính, bao gồm doanh nghiệp, nhà sản xuất nội dung quảng cáo, cơ quan quản lý chính phủ và người tiêu dùng trẻ:
• Nhà sáng tạo nội dung: Cung cấp khuyến nghị giảm cảm giác tiêu cực của người xem, tối ưu nội dung quảng cáo và tương tác hiệu quả trên mạng xã hội. • Người tiêu dùng Gen Z: Hướng dẫn cách bảo vệ thông tin cá nhân trên MXH, quản lý thời gian hiệu quả khi tiếp xúc với các quảng cáo dạng video ngắn, giảm thiểu rủi ro tài chính, hay rủi ro về dịch vụ ăn uống không đạt kỳ vọng khi tin lời khuyến nghị của KOL.
Các định nghĩa của Kolter (2003), các hiệp hội quảng cáo và Luật quảng cáo Việt Nam đều nhấn mạnh quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích, nhằm truyền tải thông điệp tới khách hàng, thường có tính thương mại và có tính phí. Thông thường, quảng cáo là công cụ giúp doanh nghiệp giao tiếp với người tiêu dùng để tác động lên nhận thức, thái độ, và hành vi. Trong bối cảnh quảng cáo số, với sự phát triển mạng mẽ của mạng xã hội, quảng cáo video ngắn trở thành xu hướng. Đây là hình thức tích hợp các nội dung truyền thông vào các video ngắn, kết hợp giữa thông tin và giải trí nhằm thu hút đối tượng người xem, với thời gian dao động từ vài giây đến dưới 3 phút (Xiao và cộng sự, Phạm Văn Tuấn và cộng sự, 2023). Trong bối cảnh nghiên cứu này, quảng cáo video ngắn được định nghĩa là các hoạt động quảng bá sản phẩm/ dịch vụ thông qua video trên nền tảng mạng xã hội, có thời lượng dưới 3 phút. 2.1.1. Định nghĩa ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn
1.8. Kết cấu của luận án Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Ý định hành vi là một khái niệm trong tâm lý học, theo lý thuyết TRA và TPB, nhằm để nhận định về một hành động cụ thể trong tương lai khi tiếp xúc với một tình huống cụ thể. Theo Speck và Elliot (1997), né tránh quảng cáo bao gồm những hành vi nhằm giảm mức độ hay khả năng tiếp xúc quảng cáo theo những cách khác nhau của người tiêu dùng. Theo đó, dựa theo định nghĩa của Triandis (1980), áp dụng trong bối cảnh của luận án, “ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn là khái niệm chỉ sự xu hướng hoặc ý chí của người tiêu dùng trong việc chủ động tránh hoặc phòng ngừa việc tiếp xúc với các quảng cáo dạng video ngắn trên nền tảng mạng xã hội”. 2.1.2. Các lý thuyết liên quan Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị
Tác giả lựa chọn kết hợp các lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk Theory), lý thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus-Organism-Response - SOR), lý thuyết tiếp cận - né tránh (Approach-Avoidance Theory - AAT) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) trong luận án là khả thi và hợp lý, giúp xây dựng một khung lý thuyết tổng hợp đa chiều giải thích được mối quan hệ giữa các khía cạnh của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống.
Trong luận án, lý thuyết nhận thức rủi ro đóng vai trò là lý thuyết nền tảng để phân tích cách người tiêu dùng đánh giá các rủi ro khi tiếp xúc với quảng cáo dạng video ngắn trên nền tảng mạng xã hội như nhận thức rủi ro bảo mật thông tin, mất thời gian, tài chính và rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL. Những rủi ro này là yếu tố kích thích trong mô hình SOR, tác động đến các phản ứng tâm lý (cảm xúc và thái độ tiêu cực với quảng cáo), từ đó dẫn đến ý định né tránh quảng cáo. Đây là cơ sở quan trọng
7
8
để hình thành nên mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình. Lý thuyết tiếp cận - né tránh tập trung vào biến cảm xúc tiêu cực với quảng cáo (ví dụ khó chịu và bực tức), lý thuyết giải thích rằng cảm xúc tiêu cực sẽ thúc đẩy người tiêu dùng né tránh quảng cáo để giảm rủi ro. Cuối cùng, lý thuyết hành vi có kết hoạch TPB làm rõ ý định né tránh hình thành từ thái độ tiêu cực, được củng cố bởi nhận thức rủi ro và cảm xúc.
Theo đó, các lý thuyết liên quan sẽ đi kèm với các biến trong mô hình, bao gồm: các khía cạnh của nhận thức rủi ro (rủi ro về bảo mật thông tin, rủi ro mất thời gian, rủi ro về tài chính, rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL); cảm xúc tiêu cực với quảng cáo, thái độ tiêu cực với quảng cáo; và ý định né tránh quảng cáo. quảng cáo của NTD trẻ. Một trong những tranh cãi về mối quan hệ giữa cảm xúc tiêu cực và thái độ tiêu cực lên ý định né tránh quảng đã xuất hiện trong một số đề tài. Theo Cho và Choen (2004), ), cảm xúc tiêu cực (bao gồm lo ngại, căng thẳng khi tiếp xúc với quảng cáo), có thể gây ra thái độ tiêu cực, từ đó dẫn đến ý định né tránh quảng cáo. Một số nghiên cứu đồng tình với kết luận này (Anastasiei và Chiosa, 2014; Blonde và Girandola (2017), vẫn có không ít nghiên cứu lại bác bỏ mối quan hệ này (Tannenbaum và cộng sự, 2015; Lang và Yegiyan, 2008; Clayton và cộng sự, 2016). Trong bối cảnh nghiên cứu của luận án, đặt trong bối cảnh nghiên cứu tổng quát về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo, việc đánh giá các yếu tố tâm lý bên trong của NTD sẽ giúp lý giải rõ hơn về ý định hành vi của NTD trong môi trường trải nghiệm số.
2.2. Mối quan hệ giữa các khía cạnh của nhận thức rủi ro của người tiêu dùng tới ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống.
Từ việc tổng quan và so sánh các nghiên cứu trước đây trong cùng đề tài (ví dụ Wang và cộng sự, 2022; Cao và cộng sự, 2023; Tannenbaum và cộng sự, 2015), tác giả đã lập luận và nghiên cứu ba mối quan. Thứ nhất, mối quan hệ trực tiếp giữa các khía cạnh của nhận thức rủi ro tới ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống. Thứ hai, mối quan hệ gián tiếp giữa các khía cạnh của nhận thức rủi ro tới ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống (thông qua biến cảm xúc tiêu cực và thái độ tiêu cực với quảng cáo). Thứ ba, mối quan hệ giữa các biến trung gian (cảm xúc tiêu cực và thái độ tiêu cực với quảng cáo) được quan tâm và nghiên cứu trong đề tài này.
2.3. Khoảng trống nghiên cứu
Thứ hai, với loại hình quảng cáo dạng video ngắn, một số khía cạnh của nhận thức rủi ro vẫn chưa được xem xét (Krivonogova và cộng sự, 2022; Baek và Morimoto, 2012). Nhiều người nhận định rằng quảng cáo bằng hình thức video ngắn, với thời lượng hạn, nên người tiêu dùng khó có thể nào có những nhận thức rủi ro về mất thời gian (Krivonogova và cộng sự, 2022), vậy nên các nhà nghiên cứu thường không đưa nhân tố rủi ro này vào trong phân tích. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, do định dạng quảng cáo video ngắn, người tiêu dùng có thể những nhận thức rủi ro về thời gian họ có thể gặp phải nếu họ tin tưởng quảng cáo đó (ví dụ dịch vụ không đạt như kỳ vọng, hoặc làm gián đoạn thời gian (Cao và cộng sự, 2023; Wang và cộng sự, 2022), hoặc đơn giản họ nhận thức được mình sẽ gặp những sự lãng phí về thời gian khi liên tục xem những quảng cáo gợi ý liên tục. Ngoài ra, còn khía cạnh liên quan đến nhận thức rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL liên quan đến dịch vụ người tiêu dùng có thể nhận được cũng ít được nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào khai thác giá trị tích cực của lời khuyến nghị của KOLs tới ý định và hành vi tích cực của người tiêu dùng, đặc biệt KOL còn được coi là một trong những chiến lược trọng tâm khi phát triển các quảng cáo dạng video ngắn (Yuan và cộng sự, 2022; Yuan và cộng sự, 2021). Điều này tạo ra một khoảng trống nghiên cứu cần được lấp đầy, đặc biệt khi xét đến bối cảnh tại thị trường Việt Nam, nơi quảng cáo video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội ngày càng phổ biến, nhưng nghiên cứu về ý định và hành vi người tiêu dùng trẻ vẫn còn hạn chế (Phạm và Nguyễn, 2020).
Bên cạnh việc nghiên cứu tác động của các yếu tố liên quan đến nhận thức và tâm lý của người tiêu dùng trẻ, nghiên cứu này còn xem xét và phân tích sự khác biệt trong ý định né tránh quảng cáo giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau (bao gồm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống). Việc này không chỉ giúp mở rộng phạm vi phân tích, mà còn cung cấp cái nhìn tổng thể hơn về ý định tiêu cực của người tiêu dùng, dưới ảnh hưởng đồng thời của các yếu tố nội tại và nhân khẩu học. Mặc dù nghiên cứu về ý định né tránh quảng cáo, đặc biệt trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến không phải là một đề tài mới, vẫn tồn tại những khoảng trống cần được khám phá. Thứ nhất, các nghiên cứu hiện nay xem xét tác động trực tiếp và gián tiếp của các khía cạnh của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo, tuy nhiên rất ít các nghiên cứu đồng thời phân tích hai dạng tác động này trong cùng một mô hình. Cụ thể, các nghiên cứu trước đây tập trung hoặc nghiên cứu tác động trực tiếp của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo (Cao và cộng sự, 2023; Um, 2019), một số nghiên cứu tập trung vào tác động gián tiếp của nhận thức rủi ro tới ý định tiêu cực thông quan biến trung gian thái độ tiêu cực (Sinha và cộng sự, 2021; Guo và cộng sự, 2023), một số cũng tìm thấy vai trò trung gian của cảm xúc tiêu cực với quảng cáo trong mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định né tránh (Wang và cộng sự, 2022), tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đánh giá toàn diện tác động của nhận thức rủi ro một cách trực tiếp lên ý định né tránh quảng cáo và gián tiếp thông qua cả hai biến trung gian - cảm xúc và thái độ tiêu cực trong cùng một mô hình. Việc kết hợp này giúp luận án không chỉ làm rõ mối quan hệ phức tạp giữa các biến, mà còn cung cấp một góc nhìn toàn diện hơn về các yếu tố nhận thức và tâm lý tác động đến ý định né tránh
9
10
Dựa trên mô hình nghiên cứu được đề xuất và bối cảnh ý định hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H1a: Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin có tác động cùng chiều đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn H2a: Nhận thức rủi ro mất thời gian có tác động cùng chiều đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn H3a: Nhận thức rủi ro về tài chính có tác động cùng chiều đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn Cuối cùng, sự hạn chế của các nghiên cứu trước đây về chủ đề này trong ngành dịch vụ ăn uống tại thị trường Việt Nam đã tạo ra một khoảng trống nghiên cứu quan trọng. Trong bối cảnh ngành hàng này phát triển nhanh chóng và doanh nghiệp ngày càng tận dụng quảng cáo dạng video ngắn để tiếp cận khách hàng, việc nghiên cứu về ý định né tránh quảng cáo trở nên cấp thiết. Đặc biệt, nghiên cứu này càng có ý nghĩa khi Việt Nam thuộc nhóm hai quốc gia có tỷ lệ sử dụng phần mềm chặn quảng cáo cao nhất thế giới (DataReportal, 2024), trong đó tập trung nhiều vào Gen Z - đối tượng người tiêu dùng chính của ngành dịch vụ này. Những thay đổi trong bối cảnh thị trường đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo mà không làm giảm trải nghiệm của khách hàng. H4a: Nhận thức rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL có tác động cùng chiều đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn H1b: Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin có tác động cùng chiều đến cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng trẻ với quảng cáo video ngắn. Những khoảng trống nghiên cứu này đặt ra nhu cầu cấp bách trong việc thực hiện nghiên cứu hiện tại. Nghiên cứu không chỉ đóng góp vào nền tảng lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn, giúp các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống tối ưu hóa chiến lược quảng cáo trực tuyến một cách hiệu quả hơn. H2b: Nhận thức rủi ro mất thời gian tin có tác động cùng chiều đến cảm xúc tiêu 2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu cực của người tiêu dùng trẻ với quảng cáo video ngắn. H3b: Nhận thức rủi ro về tài chính có tác động cùng chiều đến cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng trẻ với quảng cáo video ngắn. H4b: Nhận thức rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL có tác động cùng chiều đến Dựa trên cơ sở các nghiên cứu tổng quan, nền tảng lý thuyết và các mối quan hệ được phân tích ở mục 2.3, kết hợp với bối cảnh nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng trẻ với quảng cáo video ngắn. H1c: Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin tác động cùng chiều đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng trẻ với quảng cáo video ngắn. H2c Nhận thức rủi ro mất thời gian có tác động cùng chiều đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng trẻ với quảng cáo video ngắn. H3c: Nhận thức rủi ro tài chính có tác động cùng chiều đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng trẻ với quảng cáo video ngắn. H4c: Nhận thức rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL có tác động cùng chiều đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng trẻ với quảng cáo video ngắn. H5: Cảm xúc tiêu cực có tác động cùng chiều đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng trẻ với quảng cáo video ngắn. H6: Cảm xúc tiêu cực với quảng cáo video ngắn có tác động cùng chiều đến ý định né tránh quảng cáo video ngắn. H7: Thái độ tiêu cực với quảng cáo video ngắn có tác động cùng chiều đến ý
định né tránh quảng cáo video ngắn.
Nguồn: Tác giả đề xuất
11
12
Xác định vấn đề nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU dùng trẻ để đảm bảo rằng bảng hỏi trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng sẽ rõ ràng và dễ hiểu cho người tham gia khảo sát. 3.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Với nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với quy mô mẫu khoảng 200 đáp viên, để đánh giá độ tin cậy của thang đo (thông quan kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA), hoàn thiện bảng hỏi lần cuối trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả thực hiện thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức tại các địa điểm trung tâm thương mại tại Hà Nội từ 8/2023 - 8/2024, và triển khai đánh giá và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS26 và AMOS24.
Báo cáo luận án
Thiết kế nghiên cứu
Triển khai nghiên cứu
3.2. Xây dựng thang đo các biến trong mô hình
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu Luận án kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau: Các thang đo của các khía cạnh của nhận thức rủi ro, cảm xúc tiêu cực, thái độ tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn, và ý định né tránh quảng cáo, tác giả kế thừa từ các nghiên cứu tiền nhiệm (có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của ngành dịch vụ ăn uống và loại hình quảng cáo dạng video ngắn). Cụ thể, thang đo nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin (4 items - kế thừa thang đo Hoy và Milne, 2010); thang đo nhận thức rủi ro về mất thời gian (3 items - kế thừa thang đo của Wang và cộng sự, 2022); thang đo nhận thức rủi ro về tài chính (3 items - kế thừa thang đo của Forsythe và cộng sự, 2006); thang đo nhận thức rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL (3 items - kế thừa thang đo của Masoud, 2013); thang đo cảm xúc tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn (5 items - kế thừa từ thang đo của Papke, 2022 và Quan và Ren, 2010); thang đo thái độ tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn (4 items - kế thừa thang đo của Bagnied và cộng sự, 2018); thang đo về ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn (5 items - kế thừa thang đo của Speck và Elliott, 1997).
Không chỉ kế thừa, thông qua việc phỏng vấn các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Truyền thông và Marketing, các nhà khoa học có đề xuất thêm 02 thang đo mới cho luận án: Thang đo “Các thông tin cá nhân của tôi bị lợi dụng trong đề xuất các video quảng cáo có nội dung tương tự” cho biến nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin; và thang đo “Các thông tin cá nhân của tôi bị lợi dụng trong đề xuất các video quảng cáo có nội dung tương tự” cho biến nhận thức rủi ro mất thời gian. Với 02 thang đo mới được phát triển trong bài nghiên cứu này, và các thang đo kế thừa có sự điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, trước khi đưa vào kiểm định chính thức, tác giả sẽ cần kiểm định độ tin cậy của các thang đo đó thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ. Cụ thể, sẽ thực hiện qua các kiểm định về Cronbach’s Alpha và EFA, nếu các chỉ số đo lường đạt tiêu chuẩn thì sẽ được đưa vào mô hình chính thức, tránh các rủi ro khi đưa vào phân tích SEM.
Với nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh mô hình (nếu cần), chỉnh sửa, bổ sung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu lựa chọn. Tác giả lựa chọn 2 đối tượng phỏng vấn: Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông - marketing và các chuyên gia thực tiễn về truyền thông - marketing trong ngành dịch vụ ăn uống. Mỗi đối tượng sẽ có những yêu cầu cụ thể về đặc điểm. Với các nhà nghiên cứu, yêu cầu trình độ từ Tiến sĩ trở lên trong lĩnh vực Marketing - truyền thông và tối thiểu 5 năm kinh nghiệm nghiên cứu học thuật, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông, marketing số. Với các chuyên gia thực tiễn, yêu cầu có ít nhất 5 năm kinh nghiệm làm việc thực tiễn trong lĩnh vực truyền thông - marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống, đã và đang đảm nhiệm các vị trí từ quản lý trở lên (trưởng phòng Marketing, Founder doanh nghiệp) và đã triển khai hoặc giám sát ít nhất 3 chiến dịch quảng cáo vieo ngắn trên các nền tảng mạng xã hội trong 5 năm trở lại đây (2019- 2024). Sau khi thực hiện phỏng vấn và có những sự hiệu chỉnh về thang đo sử dụng, tác giả tiến hành kiểm tra bảng hỏi theo hình thức Pilot test với khoảng 40 người tiêu Dựa vào cố vấn của các nhà nghiên cứu, tác giả đã có những sự điều chỉnh để thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài. Bảng mã hoá thang đo được trình bày như ở dưới đây:
13
14
Nhận thức rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL NHẬN THỨC RỦI RO
NTKOL01 Mã hoá Nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin
Tôi có thể không nhận được những dịch vụ tôi kỳ vọng khi nghe tin lời khuyến nghị của KOL trên các quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội BMTT01 Tôi lo ngại thông tin cá nhân của mình có thể bị lạm dụng khi xem quảng cáo video ngắn về nhà hàng dịch vụ ăn uống NTKOL02 Thật khó có thể đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống thông qua lời khuyến nghị của KOL trên các quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội BMTT02 Tôi lo ngại thông tin cá nhân trên MXH bị sử dụng không đúng mục đích khi xem quảng cáo video ngắn về nhà hàng dịch vụ ăn uống NTKOL03 BMTT03 Tôi có thể gặp rủi ro về chất lượng dịch vụ ăn uống nếu tin vào lời khuyến nghị của KOL trên các quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội
Cảm xúc tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn Tôi lo ngại bấm vào quảng cáo video ngắn về nhà hàng dịch vụ ăn uống có thể dẫn tôi đến trang web lừa đảo, khiến tài khoản bị hack hoặc nhiễm virus CXTC01 BMTT04 Tôi cảm thấy sợ hãi khi xem quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống Tôi lo ngại thông tin cá nhân của mình bị lợi dụng để nhận các quảng cáo video ngắn tương tự về nhà hàng dịch vụ ăn uống
CXTC02 Nhận thức rủi ro mất thời gian Tôi cảm thấy bực bội khi xem quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống. MTG01 CXTC03 Tôi cảm thấy sẽ mất thời gian khi đến nhà hàng mà quảng cáo video ngắn giới thiệu, vì tôi nghĩ nhà hàng đó không đáp ứng được kỳ vọng của tôi. Quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống khiến tôi lo lắng
MTG02 CXTC04 Quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống khiến tôi phải phản ứng cẩn trọng khi tiếp nhận thông tin. Các quảng cáo video ngắn liên quan đến các nhà hàng dịch vụ ăn uống trên mạng xã hội làm gián đoạn thời gian xem nội dung trực tuyến của tôi
CXTC05 MTG03 Tôi ghét mỗi khi nhìn thấy quảng cáo dạng video ngắn về dịch vụ ăn uống trên mạng xã hội Tôi nghĩ rằng sẽ mất nhiều thời gian để cân nhắc và so sánh các quảng cáo video ngắn về dịch vụ ăn uống trên mạng xã hội Thái độ tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn
Tôi cảm thấy tốn thời gian vì các quảng cáo video ngắn về dịch vụ ăn uống cứ lặp đi lặp lại trên newsfeed của mình. TDTC01 MTG04 Tôi cho rằng quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xã hội về ngành dịch vụ ăn uống là không tốt Nhận thức rủi ro về tài chính
TDTC02 TC01 Tôi cho rằng quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xã hội về ngành dịch vụ ăn uống là không đáng tin cậy Tôi lo ngại rằng việc tiếp xúc với quảng cáo dạng video ngắn có thể khiến tôi chi tiêu vào các dịch vụ ăn uống không đáng giá
TC02 TDTC03 Tôi lo ngại rằng giá cả của các dịch vụ ăn uống được quảng cáo qua video ngắn có thể cao hơn giá trị thực tế mà tôi nhận được Tôi cảm thấy quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xã hội về ngành dịch vụ ăn uống không được người tiêu dùng ưa chuộng
TC03 TDTC04 Tôi có thái độ không tích cực đối với quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xã hội về ngành dịch vụ ăn uống Tôi lo ngại rằng việc xem quảng cáo dạng video ngắn có thể khiến tôi vô tình chi tiêu cho các món ăn hoặc dịch vụ mà tôi không thực sự cần
15
16
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn
4.1. Đặc điểm mẫu và thống kê mô tả YD01 Tôi có ý định bỏ qua các quảng cáo dạng video ngắn về ngành dịch vụ ăn uống trước khi xem nội dung chính trên nền tảng mạng xã hội.
YD02 Tôi có ý định cuộn qua quảng cáo video ngắn về ngành dịch vụ ăn uống khi chúng xuất hiện trên mạng xã hội
YD03 Tôi có ý định bỏ qua video đang phát khi quảng cáo video ngắn ngành dịch vụ ăn uống Thang đo đã được hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả đã thực hiện điều tra chính thức theo phương pháp Mall Intercept Survey, được thực hiện cả bằng phiếu khảo sát giấy và bảng khảo sát Google Form. Tổng số quan sát thu về là 1398 phiếu khảo sát, trong đó có 1200 phiếu khảo sát đạt yêu cầu (phiếu trả lời không đủ thông tin, trả lời “1 dọc”). Tổng số phiếu hợp lệ chiếm 85,8% số phiếu quan sát thu về.
YD04 Đặc điểm cụ thể Số lượng Tỷ lệ phần trăm Đặc điểm đối tượng khảo Tôi có ý định bỏ qua hoặc không theo dõi các tài khoản/kênh thường xuyên có quảng cáo video ngắn về ngành dịch vụ ăn uống trên mạng xã hội Nam 467 38.9
YD05 Nữ 701 58.4 Giới tính (1200 quan sát) Tôi có ý định ẩn hoặc không xem quảng cáo video ngắn về ngành dịch vụ ăn uống trên dòng thời gian của mạng xã hội Khác 32 2.7
Học sinh 30 2.5 3.3. Báo cáo kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Sinh viên 770 64.2
Nhân viên văn phòng 229 19.1 Nghề nghiệp (1200 quan sát) Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, loại hai thang đo MTG03, YD05 do Corrected Item-Total Correlation < 0.3, các thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để thực hiện kiểm định EFA. Làm nghề tự do 138 11.5
Khác 33 2.8
Từ 13 đến 18 tuổi 30 2.5
Trên 18 đến 22 tuổi 829 69.1
Tuổi (1200 quan sát) Trên 22 đến 25 tuổi 232 19.3
Trên 25 đến 28 tuổi 109 9.1
Thu nhập dưới 1 triệu/ tháng 30 2.5 Kết quả kiểm định EFA, lần 1, mặc dù hệ số số KMO = 0.854; có ý nghĩa thống kê Sig = 0.000<0.05 nghĩa là độ giá trị phân biệt đảm bảo phù hợp, các biến có tương quan với nhau giữa các nhân tố cùng một biến quan sát, tuy nhiên tác giả loại thang đo CXTC02 do thang đo này có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, và loại thang đo TDTC04 do thang đo này tải lên ở cả 2 nhân tố. Sau khi loại bỏ 2 biến, thực hiện lần 2 kiểm định EFA, hệ số KMO = 0.841 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp, có ý nghĩa thống kê Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan với nhau; đồng thời hệ số tải Factor Loading của các biến quan sát trong ma trận xoay đều lớn hơn 0.5, như vậy các biến quan sát này đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình. Thu nhập từ 1 - 5 triệu/ tháng 554 46.2
Thu nhập trên 5 - 10 triệu/ tháng 380 31.7 Thu nhập (1200 quan sát) Thu nhập trên 10 - 15 triệu/ tháng 175 14.6
Như vậy, sau khi tiến hàng nghiên cứu định lượng sơ bộ, một số thang đo của mô hình sẽ được loại ra khỏi bảng hỏi chính thức (MTG03, YDD05, CXTC02, TDTC04) để đảm bảo các thang đo đều có độ tin cậy cao khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Thu nhập trên 15 triệu 61 5.1
17
18
4.2.3. Kiểm định chất lượng thang đo qua kiểm định CFA. Đặc điểm cụ thể Số lượng Đặc điểm đối tượng khảo Tỷ lệ phần trăm
30 2.5 Gần như không sử dụng dịch vụ ăn uống bên ngoài
Hiếm khi sử dụng dịch vụ ăn uống bên ngoài 122 10.2
Đôi khi sử dụng dịch vụ ăn uống bên ngoài 566 47.2
Tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống trong 1 năm (1200 quan sát) 371 30.9 Thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống bên ngoài Tác giả thực hiện 2 lần kiểm định CFA. Lần 1, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các chỉ số Model Fit đều nằm trong ngưỡng chấp nhận, cụ thể: CMIN/DF = 3.024 > 3; GFI = 0.952 > 0.9; CFI = 0.968 > 0.9; TLI = 0.961 > 0.9; RMSEA = 0.041 < 0.08; PCLOSE = 1.000 > 0.05. Hầu hết các chỉ số độ phù hợp mô hình đạt ngưỡng, riêng chỉ số CMIN/DF > 3 vi phạm. Sử dụng Modification Indices (MI) hiệu chỉnh độ phù hợp mô hình, kết quả cho thấy xuất hiện MI cao giữa 2 cặp sai số cùng nhân tố là e1 với e3, e4 với e5. Nối mũi tên hiệp phương sai các cặp sai số này để giảm CMIN/DF, thực hiện phân tích CFA lần 2, kết quả các chỉ số Model Fit đều nằm trong ngưỡng chấp nhận.
Rất thường xuyên dịch vụ ăn uống bên ngoài 111 9.3
Tiktok 28.1 1139
Facebook 29.5 1200
Youtube 23.8 969
Instagram 17.9 730
Khác 0.01 36
Thường tiếp cận với quảng cáo video ngắn của ngành dịch vụ ăn uống thông qua các phương tiện mạng xã hội nào (Chọn nhiều đáp án (Tổng: 4074 lượt chọn)
4.2. Chất lượng và độ tin cậy của thang đo 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, đảm bảo độ tin cậy để giữ lại biến cũng như toàn bộ các thang đo lường. 4.2.2. Kiểm định chất lượng của thang đo thông qua kiểm định EFA.
Tác giả thực hiện 2 lần kiểm định EFA. Kết quả kiểm định lần 1, hệ số KMO = 0.918; có ý nghĩa thống kê Sig = 0.000<0.05, tuy nhiên biến quan sát YD04 tải lên 2 nhân tố (hiệu số hai hệ số < 0,2), nên theo Matt C.Howard (2015), tác giả loại bỏ biến quan sát YD04 và đánh giá lần 2. Kết quả kiểm định lần 2, KMO=0.918, Sig = 0.000<0.05, chứng tỏ các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan với nhau trong cùng một biến quan sát. Đồng thời, theo kết quả cho thấy hệ số tải Factor Loading của các biến quan sát trong ma trận xoay đều lớn hơn 0.5, như vậy tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình. Các biến này đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
19
20
4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu Indirect Path Lower Upper Unstandardized Estimate Standardized Estimate P- Value
0,032 0.035*** 0,018 0,052 0,001 BMTT --> CXTC --> TDTC Kết quả phân tích SEM cho thấy các chỉ số model fit đều nằm trong ngưỡng được chấp nhận: CMIN/DF = 2.434 < 3; GFI = 0.966 > 0.9; CFI = 0.979 > 0.9; TLI = 0.975 > 0.9; RMSEA = 0.033 < 0.08; PCLOSE = 1.000 > 0.05. Như vậy có thể khẳng định mô hình nghiên cứu đạt được độ phù hợp tốt.
0,008 0.035*** 0,004 0,014 0,001 BMTT --> CXTC --> TDTC -- > YD
BMTT --> CXTC --> YD -0,002 -0,002 -0,018 0,012 0,838
BMTT --> TDTC --> YD 0.055** 0,034 0,092 0,001 0,059
MTG --> CXTC --> TDTC 0.069*** 0,039 0,09 0 0,059
0,014 0.069*** 0,008 0,024 0,001 MTG --> CXTC --> TDTC -- > YD
MTG --> CXTC --> YD -0,003 -0,003 -0,029 0,024 0,852
MTG --> TDTC --> YD 0.043** 0,025 0,065 0,001 0,042
TC --> CXTC --> TDTC 0.020* 0,003 0,035 0,038 0,016
0.020* 0,001 0,009 0,022 0,004 TC --> CXTC --> TDTC --> YD
TC --> CXTC --> YD -0,001 -0,011 0,005 0,706 -0,001
TC --> TDTC --> YD 0.023** 0,01 0,037 0,003 0,021
0,095 0.105*** 0,068 0,134 0 NTKOL --> CXTC --> TDTC
0,022 0.105*** 0,014 0,038 0,001 NTKOL --> CXTC --> TDTC -- > YD
NTKOL --> CXTC --> YD -0,005 -0,005 -0,05 0,036 0,846
0,018 NTKOL --> TDTC --> YD 0.018* 0,003 0,04 0,041
0,06 CXTC --> TDTC --> YD 0.051*** 0,036 0,099 0,001
Bênh cạnh việc đó, tác giả cũng thực hiện kiểm định ANOVA với các biến kiểm soát. Kết quả cho thấy các biến giới tính và tần suất sử dụng dịch vụ nhà hàng ăn uống không ảnh hưởng đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn. Ngược lại, các biến thu nhập và nghề nghiệp có tác động và tạo nên sự khác biệt đến ý định né tránh quảng cáo ở các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Dựa trên kết quả kiểm định giả thuyết mô hình, các giả thuyết được chấp nhận bao gồm H1a, H2a, H4a, H1b, H2b, H3b, H4b, H1c, H2c, H3c, H4c, H5 và H7 với P-value < 0.05. Ngược lại, các giả thuyết H3a và H6 bị bác bỏ do P-value lần lượt là 0.613 và 0.805, lớn hơn 0.05. Điều này cho thấy, trong mối quan hệ trực tiếp, ngoại trừ nhận thức rủi ro tài chính, tất cả các khía cạnh khác của nhận thức rủi ro đều ảnh hưởng đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn. Trong mối quan hệ gián tiếp, cảm xúc tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn không đóng vai trò trung gian giữa nhận thức rủi ro và ý định né tránh quảng cáo. Tuy nhiên, cảm xúc tiêu cực có tác động đến thái độ tiêu cực với quảng cáo, từ đó hình thành ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn.
22
21
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu dạng video ngắn (Wen, 2024). Ngược lại, nhận thức rủi ro mất tài chính không tác động trực tiếp đến ý định né tránh quảng cáo, phù hợp với Blajer-Gołębiewska và cộng sự (2018), do video ngắn mang tính giải trí và không yêu cầu thanh toán tức thì, khác với quảng cáo truyền thống (Ariffin và cộng sự, 2018). Thảo luận kết quả giả thuyết nghiên cứu của biến kiểm soát tới ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống:
Về tác động gián tiếp, thái độ tiêu cực đóng vai trò trung gian giữa nhận thức rủi ro và ý định né tránh quảng cáo, trong đó nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin vẫn tác động mạnh nhất (β = 0.055), tiếp theo đó là nhận thức rủi ro mất thời gian, tài chính và lời khuyến nghị của KOL. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với lý thuyết TPB của Ajzen (1991) và các nghiên cứu trước (Sharma và cộng sự, 2022). Nhận thức rủi ro tài chính, không tác động trực tiếp tới ý định né tránh quảng cáo, nhưng lại ảnh hưởng gián tiếp thông qua biến thái độ tiêu cực với quảng cáo, điều này phản ánh sự nhạy cảm trong chi tiêu của người trẻ Việt Nam khi tiếp xúc quá nhiều với video quảng cáo ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống. Kết quả phân tích ANOVA chỉ ra rằng các biến nhân khẩu học như giới tính, tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống không ảnh hưởng đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước (Danaher, 1995; Fisher và Dube, 2005; de Gregorio và cộng sự, 2017), do môi trường bình đẳng giới đối với Gen Z và tính không phân biệt giới của quảng cáo trên mạng xã hội. Với tần suất sử dụng dịch vụ không tạo ra sự khác biệt trong ý định né tránh quảng cáo, dò quảng cáo xuất hiện phổ biến, không phụ thuộc vào hành vi sử dụng dịch vụ. Ý định né tránh quảng cáo phụ thuộc nhiều hơn vào nhận thức hơn là tần suất sử dụng dịch vụ.
Ngược lại, thu nhập và nghề nghiệp lại cho thấy sự khác biệt rõ rệt. Về thu nhập, người có thu nhập cao ít né tránh hơn so với người thu nhập thấp, trái với nghiên cứu trước (Speck & Elliot, 1997; de Gregorio và cộng sự, 2017). Lý do có thể là quảng cáo video ngắn cung cấp thông tin nhanh và tiện lợi, phù hợp với nhu cầu trải nghiệm của nhóm thu nhập cao, trong khi nhóm thu nhập thấp dễ bỏ qua do nhận thức rủi ro cao hơn. Về nghề nghiệp, học sinh là nhóm có ý định né tránh cao nhất, trong khi nhân viên văn phòng có ý định thấp nhất. Kết quả này có thể lý giải về đặc điểm nghề nghiệp, nhân viên văn phòng có thể tìm thấy có thông tin hữu dụng trong quảng cáo, trong khi học sinh - thường đi kèm với thu nhập thấp - thường xem quảng cáo với ít giá trị thông tin hơn.
Thảo luận kết quả các giả thuyết nghiên cứu tác động của nhận thức rủi ro tới ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành dịch vụ ăn uống:
Một điểm chú ý trong kết quả nghiên cứu, khác với kỳ vọng từ đầu, cảm xúc tiêu cực không đóng vai trò trung gian giữa các khía cạnh của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo, kết quả này khác với các nghiên cứu trước đây (Mehrabian và Russell, 1974). Lý giải điều này có thể do sự bão hoà cảm xúc do tần suất tiếp xúc với quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội dày đặc, đồng thời cũng ghi nhận khả năng kiểm soát nội dung của Gen Z (Schwarz và Clore, 2007), từ đó làm giảm cường độ của các phản ứng tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn. Tuy nhiên, theo thời gian, cảm xúc tiêu cực sẽ tác động tới ý định né tránh quảng cáo thông qua thái độ tiêu cực với quảng cáo, phù hợp với nhận định của Baumeister và cộng sự (2007); Frijda và Mesquita (2000). Điều này có thể hiểu về lâu dài, các cảm xúc tiêu cực này chuyển hóa thành thái độ tiêu cực đối với quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xã hội, dẫn đến việc xem đây là loại nội dung không đáng tin cậy hoặc không phù hợp. Kết quả cuối cùng là người tiêu dùng hình thành ý định né tránh quảng cáo không phù hợp. Chuỗi tác động từ nhận thức rủi ro đến cảm xúc, thái độ, và hành vi né tránh đã cung cấp cái nhìn rõ ràng hơn về cách mà quảng cáo dạng video ngắn tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng trẻ. Chính kết quả nghiên cứu giúp lý giải được chuyên sâu hơn về tâm lý phức tạp của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các quảng cáo dạng video ngắn, từ đó giúp luận án bổ sung thêm khía cạnh trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đồng thời cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp điều chỉnh các hoạt động quảng cáo video ngắn hiệu quả hơn.
5.2. Khuyến nghị
Về tác động trực tiếp, từ kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận thức rủi ro bảo mật thông tin, nhận thức rủi ro mất thời gian, nhận thức rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL đều có tác động cùng chiều, trực tiếp đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn, phù hợp với lý thuyết tiếp cận - né tránh và lý thuyết nhận thức rủi ro (Miyazaki và Fernandez, 2001; Wang và cộng sự, 2022). Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin có tác động mạnh nhất đến ý định né tránh quảng cáo (Jiang và Wang, 2020), trong khi nhận thức rủi ro từ lời khuyến nghị của KOL là yếu nhất (Barcelos và cộng sự, 2018). Nhận thức rủi ro mất thời gian nổi bật do hiện tượng “time black hole” (Zhang và Liu, 2021) và khả năng tập trung ngắn của người trẻ (Munsch, 2021), có tác động đến ý định né tránh quảng cáo. Kết quả này được cho là trái ngược với nghiên cứu trước đó để cập đến việc người tiêu dùng có những nhận thức tích cực về mặt thời gian với quảng cáo Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số khuyến nghị dành cho các cơ quan nhà nước trong việc quản lý các hoạt động quảng cáo trực tuyến; thứ hai, tác giả cũng đề xuất một số chiến lược, chiến thuật giúp doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành
24
23
5.3. Một số góp ý và hạn chế của luận án
dịch vụ ăn uống và các nhà sáng tạo nội dung để có nội quảng cáo dạng video ngắn hiệu quả nhất; cuối cùng, dành cho đối tượng là người tiêu dùng trẻ, tác giả cũng đưa ra một số khuyến cáo để người tiêu dùng có thể bảo vệ mình trước những rủi ro tiềm ẩn khi tiếp cận với các hình thức quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là với dạng quảng cáo bằng video ngắn trên mạng xã hội.
Thứ nhất, các cơ quan quản lý nhà nước cần phát huy vai trò của các luật An Ninh, An Toàn mạng, Hiệp Hội người tiêu dùng Việt Nam, Cục phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử, phối hợp với các cơ quan trong việc kiểm soát các hoạt động trên nền tảng mạng xã hội. Ngoài ra, các cơ quan quản lý có thể ban hành về việc sử dụng KOL trong các luật quảng cáo. Các cơ quan quản lý cũng cần quan tâm và bảo vệ các doanh nghiệp quảng cáo trên môi trường mạng bằng cách công bố các kênh sạch (Whitelist) và các doanh nghiệp, nhãn hàng vi phạm các quy định của quảng cáo (Blacklist). Đồng thời, áp dụng các chế tài xử phạt với các doanh nghiệp vi phạm luật, quy định quảng cáo.
Luận án còn tồn tại những hạn chế nhất định. Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào ngành dịch vụ ăn uống, chưa xét đến ngành thực phẩm, làm giảm tính đại diện khi nghiên cứu ý định và hành vi của người tiêu dùng với ngành dịch vụ F&B nói chung. Thứ hai, đối tượng khảo sát chủ yếu là Gen Z, trong khi các nhóm tuổi khác (Gen Y, Gen X) cũng là những người tiêu dùng tiềm năng của ngành dịch vụ này. Thứ ba, nghiên cứu tập trung tại Hà Nội, chưa mở rộng sang các thành phố, địa phương khác, do đó kết quả nghiên cứu có thể không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng cả nước (do có sự khác biệt về văn hoá vùng miền). Ngoài ra, luận án tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh của nhận thức rủi ro tác động đến ý định né tránh quảng cáo, trong khi đó còn rất nhiều các yếu tố khác có thể tác động đến ý định tiêu cực này (trải nghiệm cá nhân, đặc điểm của quảng cáo), điều này khiến cho kết luận của đề tài chưa thể giải thích được toàn diện các tác động đến ý định né tránh. Các khuyến nghị đưa ra cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ ăn uống còn khá chung chung, do trong đề tài chưa có sự tách biệt giữa các phân khúc nhà hàng, dịch vụ khác nhau. Với những hạn chế trên, tác giả nhận thấy rằng đây sẽ là những hướng đi tương lai để phát triển sâu hơn về đề tài nghiên cứu của mình.
Thứ hai, với các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành F&B, tác giả đưa ra một số khuyến nghị để giảm thiểu nhận thức rủi ro từ phía người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo video ngắn của họ: Hướng tới đúng nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, có ý định né tránh quảng cáo thấp và nhu cầu sử dụng cao (nhân viên văn phòng và người có thu nhập cao). Ngoài ra, chính bản thân doanh nghiệp cũng cần xây dựng chính sách bảo mật quyền riêng tư và thông tin của khách hàng, tập trung sản xuất các nội dung video quảng cáo trung thực, không nói quá về dịch vụ nhà hàng để tránh gây ra những sự kỳ vọng quá cao ở người tiêu dùng. Thêm vào đó, mối quan hệ giữa KOL và doanh nghiệp cũng cần được minh bạch và công khai để người tiêu dùng có những nhận thức rõ ràng về những lời khuyến nghị họ nhận được trong quảng cáo.
Với các nhà sáng tạo nội dung quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội, chính bản thân họ cũng cần nhận thức được mức độ ảnh hưởng của mình tới những người tiêu dùng, nên cung cấp các thông tin trung thực, chính xác về dịch vụ nhà hàng trải nghiệm. Đồng thời, KOL nên đồng hành cùng với doanh nghiệp trong việc giải đáp các thắc mắc của khách hàng, gia tăng sự tin cậy với dịch vụ nhà hàng được quảng cáo.
Cuối cùng, dành cho những người tiêu dùng Gen Z, tác giả cũng đưa ra một số khuyến cáo để người tiêu dùng bảo vệ được bản thân trước những rủi ro trong môi trường mạng (sử dụng mật khẩu mạnh, các phần mềm chống virus, sử dụng các tính năng skips ads, giới hạn thời gian sử dụng điện thoại để tiết kiệm thời gian, tiếp xúc với quảng cáo bằng lý trí nhiều hơn bị cảm xúc chi phối để tránh sử dụng các dịch vụ không cần thiết, luôn tỉnh táo trước những lời khuyến nghị của KOL về một dịch vụ nhà hàng nào, hình thành thói quen tiêu dùng thông minh).
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1. Lê Thị Diệp Anh và Phạm Văn Tuấn (2024), ‘Tác động nhận thức rủi ro tới ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn của gen z trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống’, Tạp chí khoa học Thương mại, 188, 74-89.
2. Anh, L.T.D., Van Tuan, P., Viet, B.T.H. (2023), ‘Analysis of Effects of Tiktok Short-Video on Gen Z’s Perceptions Toward Purchase Intention. In:
Mirzazadeh, A., Erdebilli, B., Babaee Tirkolaee, E., Weber, GW., Kar, A.K.
(eds) Science, Engineering Management and Information Technology’,
SEMIT 2022, Communications in Computer and Information Science, Vol
1809, Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-40398-9_9
3. Lê Thị Diệp Anh (2024), ‘How Perceived Risk Affects Advertising Avoidance Intention in A Short-Form Video Advertising Context’,
Proceedings of the 4th International Conference on Marketing in the
Connected AGE, ISBN: 978-604-79-4558-0.
4. Phạm Văn Tuấn, Lê Thị Diệp Anh, Đỗ Văn Dũng và Dư Hoàng Tiến Đạt (2021) Antecedents of Social Media Advertising Avoidance: An Empirical
Study in Pawnbroking Industry. Alinteri Journal of Agriculture Sciences. 36.
733-745. 10.47059/alinteri/V36I1/AJAS21103.
5. Lê Thị Diệp Anh và Phạm Văn Tuấn (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi né tránh quảng cáo trên mạng xã hội: Nghiên cứu trong lĩnh vực cầm đồ. Tạp chí Công thương, 19, 245-251.
