Ngôn ngữ trong tiếp thị
Bạn hãy nghĩ về những chiếc xe ôtô Mercedes và miêu tả nó
trong một từ. Gần như chắc chắn đó là “sang trọng”. Bây giờ hãy
nghĩ về chiếc xe ôtô Volvo và cũng miêu tả nó trong một từ. Liệu
từ “an toàn” có xuất hiện trong tâm trí bạn?
Rất nhiều chuyên gia về nhãn hiệu đã đúng: Bạn sẽ không thể đi
xa mà không có “ngữ pháp” riêng của bạn. Việc có được một ngữ
pháp tiếp thị (marketing grammar) thích hợp với ngôn ngử sử
dụng chuẩn xác là rất quan trọng để mọi người hiểu rõ về bạn.
Hiện nay, đối với không ít công ty, ngữ pháp tiếp thị vẫn còn là
một khái niệm xa lạ Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nhiều
khách hàng rất hay nhầm lẫn và khó hiểu về những gì mà họ
cung cấp. Vậy ngữ pháp tiếp thị là gì?
Ngữ pháp tiếp thị đơn giản tập trung vào danh từ, động từ và tính
từ. Khi bạn ngồi xuống và sử dụng bộ não để phân tích chi tiết
hơn, bạn có thể xác định được ngữ pháp cho công việc tiếp thị
của bạn.
Theo cách đó, không chỉ công ty của bạn nhận thức rõ ràng về
những sản phẩm/dịch vụ mà mình đang cung cấp mà cả người
mua cũng có thể xác định được nó qua một câu duy nhất bao
gồm một danh từ. một động từ và một tính từ.
Hãy bắt đầu với danh từ!
Danh từ được xem là hạt nhân của định nghĩa
nhãn hiệu.Ví dụ, danh từ cho Mercedes sẽ là “chiếc xe ôtô” (car)
và cho Coca-Cola sẽ là “đồ uống” (drink). Mọi tên nhãn hiệu sẽ
được thể hiện thông qua một danh từ riêng biệt.
“Một danh từ tiếp thị” (marketing noun) định hình nên nền tảng
của chiến lược như thế nào? Câu hỏi sau đó sẽ là: “Xe ôtô” có
phải là danh từ cho BMW, Volvo và Mercedes? Vừa có vừa
không. Danh từ như một chất gia vị giúp bổ sung thêm hương vị
cho món ăn.
Ví dụ, nếu bạn chuẩn bị lựa chọn , danh từ có thể là “hòn đảo”
(island) hay “quốc gia” (country). Nó đều là một danh từ, nhưng
từ này sẽ mang hình ảnh hoàn toàn khác biệt với từ khác và vì
vậy chúng sẽ bắt đầu cho những chiến lược khác nhau.
Tương tự, BMW đã tái xác định danh từ của hãng từ “chiếc xe
ôtô” (car) thành “chiếc máy” (machine) và Coke cũng có thể xác
định “đồ uống” (drink) của họ như “đồ giải khát” (refresher). Đây
sẽ là khối đá xây dựng, khối bê tông vững chắc nhất mà trên đó
bạn sẽ tạo ra ngữ pháp tiếp thị của mình.
Bức tranh các tính từ “đậm nét”, “ý nghĩa”,
“mạnh mẽ”,...
Bạn hãy thử thật nhanh chóng chỉ ra các tính từ
cho: Marlboro, Apple Computers, Pepsi, Heineken
và Rolls Royce. Nếu kết quả của bạn là: “đấng nam nhi”, “khác
thường”, “trẻ trung”, “cao quý” và “xuất sắc”, thì bạn đúng là một
người sành sỏi về các nhãn hiệu.
Mỗi một nhãn hiệu này gắn chặt với một tính từ, đồng thời sở
hữu một “tính từ” trong hạng sản phẩm. Vì vậy, Rolls Royce có
thể rất “xuất sắc” (classy) trong lĩnh vực sản xuất xe ôtô, trong khi
Rolex cũng sở hữu sự “xuất sắc” (classy) trong lĩnh vực đồng hồ
đeo tay, hay tương tự với Armani trong lĩnh vực thời trang.
Tuy nhiên một khi đã sở hữu nó, thì đó sẽ là tài sản cần nắm giữ.
Tất cả những gì liên quan tới nhãn hiệu được gắn chặt xung
quanh “tính từ”. Vì vậy nếu bạn có ý định sử dụng “danh từ” và
“tính từ” kết hợp với nhau chẳng hạn như “tối thượng” (ultimate)
và “cỗ máy lái xe” (driving machine), bạn sẽ rất khó thoát khỏ
hình bóng BMW. Nếu bạn kết hợp tính từ “ngày và đêm”
(overnight) với danh từ “giao nhận” (delivery), chắc chắn đó sẽ là
Federal Express.
Tính từ sẽ bổ sung màu sắc cho nhãn hiệu tạo ra một cầu vồng
rực rỡ! Thiếu tính từ không khác gì việc bạn chèo thuyền qua con
sông mà thiếu mái chèo. Khi nghĩ đến bất cứ nhãn hiệu lớn nào
trên thế giới, bạn sẽ đều thấy một tính từ.
“Just do it” và những động từ tương tự như vậy
Nike sử dụng nó trong mọi thời điểm. Động từ luôn
là phần khó khăn nhất trong ngữ pháp nhãn hiệu.
Tuy nhiên, một khi tìm được một động từ đúng, bạn
đã mở được cảnh cửa “giới thiệu sống động” (live presentations),
bởi vì đó chính là những gì đúng với bản chất của động từ: một
từ ngữ chỉ hành động!
Ví dụ, “Tái khởi động các khách hàng kinh doanh ngủ đông”
(Reactivating dormant business clients) là một cụm từ nhãn hiệu
khá bản lề. Điều đó có nghĩa rằng công ty có thể biểu lộ một vài
nội dung tích cực cho việc “tái khởi động” (reactivation), có thể là
một chiếc đồng hồ báo thức, hay một cục nam châm tới điều gì
