Ngữ pháp tiếp thị
Bạn hãy nghĩ về những chiếc xe ôtô Mercedes và miêu tả nó trong một từ. Gần
như chắc chắn đó là “sang trọng”. Bây giờ hãy nghĩ về chiếc xe ôtô Volvo và cũng
miêu tả nó trong một từ. Liệu từ “an toàn” có xuất hiện trong tâm trí bạn?
Rất nhiều chuyên gia về nhãn hiệu đã đúng: Bạn sẽ không thể đi xa mà không
có “ngữ pháp” riêng của bạn. Việc có được một ngữ pháp tiếp thị (marketing
grammar) thích hợp với ngôn ngử sử dụng chuẩn xác là rất quan trọng để mọi người
hiểu rõ về bạn.
Hiện nay, đối với không ít công ty, ngữ pháp tiếp thị vẫn còn là một khái niệm
xa lạ Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nhiều khách hàng rất hay nhầm lẫn và khó
hiểu về những gì mà họ cung cấp.
Vậy ngữ pháp tiếp thị là gì?
Ngữ pháp tiếp thị đơn giản tập trung vào danh từ, động từ và tính từ. Khi bạn
ngồi xuống và sử dụng bộ não để phân tích chi tiết hơn, bạn có thể xác định được ngữ
pháp cho công việc tiếp thị của bạn.
Theo cách đó, không chỉ công ty của bạn nhận thức rõ ràng về những sản
phẩm/dịch vụ mà mình đang cung cấp mà cả người mua cũng có thể xác định được nó
qua một câu duy nhất bao gồm một danh từ. một động từ và một tính từ.
Hãy bắt đầu với danh từ!
Danh từ được xem là hạt nhân của định nghĩa nhãn hiệu.Ví dụ, danh từ cho
Mercedes sẽ là “chiếc xe ôtô” (car) và cho Coca-Cola sẽ là “đồ uống” (drink). Mọi tên
nhãn hiệu sẽ được thể hiện thông qua một danh từ riêng biệt.
“Một danh từ tiếp thị” (marketing noun) định hình nên nền tảng của chiến lược
như thế nào? Câu hỏi sau đó sẽ là: “Xe ôtô” có phải là danh từ cho BMW, Volvo và
Mercedes? Vừa có vừa không. Danh từ như một chất gia vị giúp bổ sung thêm hương
vị cho món ăn.
Ví dụ, nếu bạn chuẩn bị lựa chọn , danh từ có thể là “hòn đảo” (island) hay
“quốc gia” (country). Nó đều là một danh từ, nhưng từ này sẽ mang hình ảnh hoàn
toàn khác biệt với từ khác và vì vậy chúng sẽ bắt đầu cho những chiến lược khác
nhau.
Tương tự, BMW đã tái xác định danh từ của hãng từ “chiếc xe ôtô” (car) thành
“chiếc máy” (machine) và Coke cũng có thể xác định “đồ uống” (drink) của họ như
“đồ giải khát” (refresher). Đây sẽ là khối đá xây dựng, khối bê tông vững chắc nhất mà
trên đó bạn sẽ tạo ra ngữ pháp tiếp thị của mình.
Bức tranh các tính từ “đậm nét”, “ý nghĩa”, “mạnh mẽ”,...
Bạn hãy thử thật nhanh chóng chỉ ra các tính từ cho: Marlboro, Apple
Computers, Pepsi, Heineken và Rolls Royce. Nếu kết quả của bạn là: “đấng nam nhi”,
“khác thường”, “trẻ trung”, “cao quý” và “xuất sắc”, thì bạn đúng là một người sành
sỏi về các nhãn hiệu.
Mỗi một nhãn hiệu này gắn chặt với một tính từ, đồng thời sở hữu một “tính từ”
trong hạng sản phẩm. Vì vậy, Rolls Royce có thể rất “xuất sắc” (classy) trong lĩnh vực
sản xuất xe ôtô, trong khi Rolex cũng sở hữu sự “xuất sắc” (classy) trong lĩnh vực
đồng hồ đeo tay, hay tương tự với Armani trong lĩnh vực thời trang.
Tuy nhiên một khi đã sở hữu nó, thì đó sẽ là tài sản cần nắm giữ. Tất cả những
gì liên quan tới nhãn hiệu được gắn chặt xung quanh “tính từ”. Vì vậy nếu bạn có ý
định sử dụng “danh từ” và “tính từ” kết hợp với nhau chẳng hạn như “tối thượng”
(ultimate) và “cỗ máy lái xe” (driving machine), bạn sẽ rất khó thoát khỏ hình bóng
BMW. Nếu bạn kết hợp tính từ “ngày và đêm” (overnight) với danh từ “giao nhận”
(delivery), chắc chắn đó sẽ là Federal Express.
Tính từ sẽ bổ sung màu sắc cho nhãn hiệu tạo ra một cầu vồng rực rỡ! Thiếu
tính từ không khác gì việc bạn chèo thuyền qua con sông mà thiếu mái chèo. Khi nghĩ
đến bất cứ nhãn hiệu lớn nào trên thế giới, bạn sẽ đều thấy một tính từ.
“Just do it” và những động từ tương tự như vậy
Nike sử dụng nó trong mọi thời điểm. Động từ luôn là phần khó khăn nhất
trong ngữ pháp nhãn hiệu. Tuy nhiên, một khi tìm được một động từ đúng, bạn đã mở
được cảnh cửa “giới thiệu sống động” (live presentations), bởi vì đó chính là những gì
đúng với bản chất của động từ: một từ ngữ chỉ hành động!
Ví dụ, “Tái khởi động các khách hàng kinh doanh ngủ đông” (Reactivating
dormant business clients) là một cụm từ nhãn hiệu khá bản lề. Điều đó có nghĩa rằng
công ty có thể biểu lộ một vài nội dung tích cực cho việc “tái khởi động”
(reactivation), có thể là một chiếc đồng hồ báo thức, hay một cục nam châm tới điều gì
đó thật mới mẻ như cappuccino! Bất cứ điều gì đánh thức bạn dậy và khiến bạn hành
động một lần nữa đều là sự tái khởi động.
Có thể thấy rằng những slogan nhãn hiệu xuất sắc nhất qua thời gian đều có một
sự phối kết hợp tuyệt vời giữa danh từ, tính từ và động từ.
Nike sử dụng động từ như một tính từ. Slogan của Nike kêu gọi hành động
nhưng cũng xác định rất rõ ràng một thái độ (hay tính từ) đó là “cấp tiến” (radical).
Những gì sẽ phải làm tiếp theo?
Một khi có trong tay danh từ, tính từ, động từ, bạn bắt đầu hiểu được bản thân
tốt hơn nhiều. Hoan hô bạn!
Tuy nhiên, bạn có thể đi xa hơn nữa. Ví dụ, nếu bạn là hãng Rolex và bạn sở
hữu danh từ “sự chính xác” (precision) (không phải là “đồng hồ”) và tính từ “xuất sắc”
(classy), bạn sẽ quảng cáo như thế nào?
Có rất nhiều nơi thể hiện “sự chính xác” và “xuất sắc”, chẳng hạn như giải quần
vợt Wimbledon hay kênh truyền hình National Geographic. Tất cả đều “chính xác” và
đều “xuất sắc”. Và một điều nữa tất cả những nơi này đều góp phần thu hút những
khách hàng mục tiêu mong muốn đeo chiếc đồng hồ Rolex.
Nó cũng làm rõ ràng những mập mờ trong tâm trí khách hàng. Chúng làm cho
khách hàng hiểu rõ tại sao họ nên chọn lựa bạn. Trong một thế giới mà sức ép cạnh
tranh không ngừng gia tăng, điều đó thực sự là những yếu tố hữu ích làm tăng sự thu
hút cho nhãn hiệu của công ty bạn.
Nếu bạn hiểu rõ lý do tại sao các khách hàng lựa cho bạn, thì hoạt động quảng
cáo của bạn sẽ càng sắc cạnh và có trọng điểm bấy nhiêu.
Đến lúc này, công việc của bạn là để slogan của mình trở nên độc nhất vô nhị.
Một trong những cách thức đó là sở hữu cho riêng mình một màu sắc nào đó.
Chẳng hạn nhìn vào thế giới dịch vụ chuyển phát: UPS sở hữu màu nâu, FedEx
là sự phối kết hợp giữa màu da cam và màu tía. Còn DHL có màu đỏ. Để tránh những
va chạm với nhau, bạn sẽ phải lựa chọn cho mình một màu sắc riêng trong hình ảnh
nhãn hiệu.
Cuối cùng, làm thế nào để biết được liệu nhãn hiệu của công ty của bạn có
được các khách hàng cảm nhận đúng như ý tưởng của bạn đã thổi vào đó
không?
