291
NGƯỜI TIÊU DÙNG SỐ VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
PGS,TS. Phạm Thúy Hồng
Trường Đại học Thương mại
Tóm tắt: Thời đại số cuốn mọi hoạt động và các thành viên trong nền kinh tế theo hướng
số hóa. Người tiêu dùng (NTD) số và sự phát triển thương mại bán lẻ trực tuyến
(TMBLTT) là kết quả của xu thế này. Những thay đổi hành vi mua của NTD số và sự thích
ứng của các hoạt động TMBLTT thông qua các hình thức giao dịch, các kênh tương tác
đặt ra nhiều thách thức cho các nhà bán lẻ. Bài viết này đã mô tả phân tích một phần thực
trạng người tiêu dùng số và sự phát triển thương mại bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, từ đó
chỉ ra một số vấn đề mà các tổ chức bán lẻ cần quan tâm để nâng cao khả năng thích ứng
và thỏa mãn nhu cầu NTD số; không ngừng mở rộng hoạt động TMBLTT, nâng cao hiệu
quả kinh doanh trong xu thế chuyển đổi số tại Việt Nam
Từ khóa: Người tiêu dùng số; bán lẻ trực tuyến.
DIGITAL CONSUMERS AND THE DEVELOPMENT OF ONLINE RETAIL
IN VIETNAM
Abstract: The digital age moves all activities and members of the economy towards
digitization. Digital consumers and online retail are the result of this trend. The changes in
buying behavior of digital consumers and the adaptation of the online retail activities
through transaction forms and interactive channels pose many challenges for retailers.
This article has described a partial analysis of the current situation of digital consumers
and the development of retail e-commerce in Vietnam, thereby pointing out a number of
issues that retail organizations need to pay attention to to improve their ability ability to
adapt and satisfy the needs of digital consumers; constantly expand online retail activities,
improve business efficiency in the digital transformation trend in Vietnam
Key words: Digital Consumers; online retail.
1. Giới thiệu
Người tiêu dùng (NTD) số là khái niệm đã được sử dụng phổ biến trong thời đại
công nghệ thông tin và Internet vạn vật (IoT), đó là thuật ngữ mô tả người tiêu dùng cá
nhân, sử dụng các tương tác số (qua kênh kỹ thuật số, các thiết bị được kết nối và áp dụng
thường nhật các công nghệ mới) để kết nối với các nhãn hiệu. Họ cũng liên tục kết nối với
nhau trong thời gian thực thông qua các ứng dụng nhắn tin. Điều này đang làm thay đổi
nhanh chóng cách người tiêu dùng hành động và đưa ra các quyết định trong ứng xử lựa
chọn, từ chối, chấp nhận mua sắm, tiêu dùng và hài lòng sau mua.
Trong bối cảnh của thời đại số, NTD số điển hình có quyền truy cập vào nhiều
nguồn thông tin, được cung cấp một khối lượng thông tin khổng lồ so với thời đại tiền
292
Internet, nhưng đồng thời điều này cũng tạo ra sự hỗn loạn vì quá tải thông tin và gây khó
khăn trong việc ra quyết định. NTD số ‘sống’ trong môi trường ảo trở nên khắt khe hơn và
chuyển kỳ vọng của họ sang thế giới thực, điều này buộc các doanh nghiệp phải thích ứng
với các xu hướng và thách thức mới đang nổi lên, trong đó phải kể đế phương thức thương
mại bán lẻ trực tuyến.
Mục đích của bài viết này là trình bày đặc điểm bản chất của NTD số, nhấn mạnh
đến hành vi của NTD số, mô tả phân tích các xu hướng, sự thay đổi trong hành vi của họ
có thể gây ra thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay. Bài viết đã phân tích
một số vấn đề thực tiễn về NTD số và sự phát triển TMBLTT tại Việt Nam, từ đó đề cập
đến một số vấn đề chủ yếu mà các tổ chức/ doanh nghiệp thương mại bán lẻ cần quan tâm
khi phát triển hoạt động thương mại hướng đến NTD số.
2. Cơ sở lý thuyết về người tiêu dùng số và sự phát triển thương mại bán lẻ trực tuyến
2.1. Người tiêu dùng số (Digital consumer)
Người tiêu dùng số là cách gọi tên đối với những người tiêu dùng sử dụng các công
nghệ giao tiếp của thời đại số. Theo nghĩa hẹp, họ là những người sử dụng các thiết bị di
động (điiện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay...) (Persaud and Azhar,
2012); theo nghĩa rộng, họ là người tiêu dùng điện tử (e-consumer), là người sử dụng thiết
bị di động và các phương tiện điện tử để tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm sản phẩm trên
internet, tận dụng nội dung được xuất bản trực tuyến, tận dụng lợi thế của việc đăng tải nội
dung trên mạng, nhận thức về bản thân và nhu cầu của họ, đồng thời đơn giản hóa các
quyết định mà họ cần thực hiện (Tarczydlo. 2016).
NTD số có đòi hỏi nhiều hơn, có ý thức và năng động hơn người tiêu dùng truyền
thống (Domańska, 2009; Wolny, 2013), đó là NTD điện tử trong môi trường ảo, thể hiện
và được đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm/ dịch vụ thông qua mua trực tuyến (Wolny,
2012) và có các hành vi mua sắm thụ động (truy cập website) và chủ động (bình luận, viết
blog). Không phải tất cả NTD số đều là NTD số tích cực; đôi khi họ chỉ là người tìm kiếm
thông tin về các sản phẩm trực tuyến nhất định; và không nhất thiết phải mua bất cứ sản
phẩm hàng hóa nào, mà có thể sử dụng thông tin cá nhân để đổi lấy một số dịch vụ miễn
phí, hoặc tận dụng nội dung kỹ thuật số (phát trực tuyến âm thanh / video, trò chơi).
Người tiêu dùng số, mặc dù có một điểm chung phổ biến là cách họ sử dụng công
nghệ, nhưng không phải là một nhóm đồng nhất, họ có sự khác nhau khá lớn trong đặc
điểm nhân khẩu học và lối sống. Một phát hiện của nhóm nghiên cứu do TNS thực hiện
theo yêu cầu của Google (2014/2015) với người sử dụng Internet từ 51 quốc gia trên thế
giới, được trình bày trên trang Consumerbarometer.com cho thấy NTD số được chia thành
bốn nhóm chủ yếu, hoạt động theo các cách cụ thể và riêng rẽ, gồm: Nhóm người ủng hộ
thương hiệu, Nhóm các bà mẹ kỹ thuật số, Nhóm người dùng video quay thực tế, Nhóm
Millennials ( Thế hệ Y- sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1981 đến năm 1996)
293
Hình 1. Các nhóm người tiêu dùng số chủ yếu (Nguồn: Consumerbarometer.com)
Nhóm người ủng hộ thương hiệu là những người hướng ngoại, đáng tin cậy và
thông thạo Internet. Sự hiện diện và vị trí mạnh mẽ của họ trên các phương tiện truyền
thông xã hội cho phép họ định hình hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu, ưa thích tìm
hiểu sản phẩm mới và sẵn sàng dành thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm họ muốn
mua hoặc đã mua. Các thành viên của nhóm này quan tâm đến việc viết về thương hiệu,
thường được coi là những người thiết lập xu hướng (trend)
Những người ủng hộ thương hiệu quan tâm đến việc viết về thương hiệu: 50%
trong số họ đưa ra nhận xét, viết bài đăng hoặc mục blog hàng ngày; 40% trong số họ chia
sẻ nội dung hoặc liên kết với những người dùng khác; 2/3 số người ủng hộ thương hiệu tìm
kiếm thông tin về sản phẩm họ định mua, bằng cách sử dụng các công cụ tìm kiếm và trang
web thương hiệu thường xuyên nhất. Hơn 40% những người ủng hộ thương hiệu sử dụng
điện thoại thông minh khi mua sắm trực tuyến; 20% chia sẻ trải nghiệm của họ với một sản
phẩm cụ thể trên mạng; 17% những người ủng hộ thương hiệu đánh giá nội dung video tìm
thấy trên YouTube có ý nghĩa quan trọng hơn nội dung họ có thể xem trên TV; đây là lý do
tại sao YouTube dường như là kênh hoàn hảo để tiếp cận nhóm NTD số này.
Nhóm các bà mẹ kỹ thuật số là những người phụ nữ rất sành sỏi, sành điệu và
thường xuyên mua sắm. Họ tận dụng lợi thế của Internet để mua các sản phẩm cần thiết
nhu cầu của chính nhà họ, và thường biến mình thành người viết blog, khoảng 75% nhóm
các bà mẹ kĩ thuật số, ít nhất một tháng một lần, tạo ra nội dung của riêng mình; thích xem
video trực tuyến; sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm trực tuyến với những người khác.Họ thích
sử dụng điện thoại thông minh để tìm kiếm sản phẩm và mua sắm; thích tìm kiếm và mua
sản phẩm trực tuyến - vì đó là cách cho phép họ tiết kiệm thời gian. Sản phẩm được họ
thường mua sắm là hàng gia dụng; quần áo, giày dép và mỹ phẩm.
Nhóm người dùng video quay thực tế: Đây là một nhóm khá lớn, thường hoạt
động trực tuyến, sáng tạo và thích thông tin giải trí. Họ xem chủ yếu là nội dung video có
sẵn trên YouTube, thể hiện cách sử dụng và cách làm một số sản phẩm nhất định - đôi
khi theo cách rất sáng tạo và độc đáo, ví dụ: hướng dẫn nấu ăn, dọn dẹp; may vá hướng
dẫn sử dụng sản phẩm; thiết kế, xây dựng, sửa chữa... Thống kê cho thấy: 2/3 người dùng
Internet xem video YouTube ít nhất một tuần một lần, 10% trong số họ xem video hướng
dẫn và tự làm. Khoảng 53% người dùng video hướng dẫn xem những video đó vì họ
294
muốn tìm hiểu điều gì đó mới. 46% trong số họ thích nói về những thương hiệu mà họ
đánh giá cao và hài lòng.
Nhóm Millennials, hay còn gọi là thế hệ Y (Gen Y) là những người trẻ, sinh ra
trong giai đoạn 1981-1996. Cuộc sống hàng ngày của họ là sự đan xen liên tục của hai thế
giới - trực tuyến và ngoại tuyến, là nhóm quan tâm nhất trong việc sử dụng công nghệ di
động, mong muốn có thể chuyển đổi giữa các thiết bị được kết nối khác nhau. Họ chủ yếu
tận dụng phương tiện truyền thông xã hội, sử dụng Internet để tìm kiếm sản phẩm, mua
sắm và xem video. 55% thế hệ Y sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin sản
phẩm. Thế hệ Y yêu thích YouTube (YT), dùng YT để tìm kiếm nội dung giải trí, giáo dục
và tương tác với những người khác (bạn bè và các thành viên trong gia đình). 20% thế hệ
Y đánh giá nội dung trên YouTube đáng tin cậy và thú vị hơn nhiều so với nội dung trên
TV. Công việc thường nhật của thế hệ Y điển hình là bình luận hoặc thích bài viết của bạn
bè ít nhất một lần một ngày; hàng ngày kiểm tra thông báo trên các nền tảng mạng xã hội
mà họ sử dụng; giao tiếp chủ yếu thông qua các kênh trực tuyến; sẵn sàng lắng nghe bạn bè
và những người mà họ tin tưởng.
Bảng 1. Sáu dạng người tiêu dùng số
(Nguồn: A SYNC Southeast Asia Report)
Các tiêu chí
Chủng
loại
HH
Tỷ lệ
NKH
Mức
chi
TB
Chủng
loại HH
Tỷ lệ
NKH
Chi tiêu mua sắm cao
Chủ yếu sống ở các thành phố
loại 1
X: mức chi tiêu TB (50USD)
NMS* trưởng thành
Mua khi có nhu cầu
NMS theo phong cách
sống. Ưa thích các khuyến
mại
Hơn 5
28%
1.7 X
1-2
12%
Chi tiêu mua sắm trung bình
Chủ yếu sống ở các thành phố
cấp 1&2
Chi tiêu TB/lượt mua online: 30-
50$
NMS theo sự kiện
giảm giá. Đợi đến lúc
giảm giá
NMS mới thích nghi gần
đây. Ưa thích khuyến mại
5+
17%
0.7 X
1-2
20%
Chi tiêu mua sắm thấp
Chủ yếu sống ở các thành phố
cấp 1&2
Chi tiêu TB/lượt mua online
dưới 30$
NMS theo mục tiêu
NMS thế hệ Z.
3+
7%
0.4X
2-3
16%
NMS: Người mua sắm; Chủng loại HH: chủng loại hàng hóa; Tỉ lệ NKH: Tỉ lệ nhân
khẩu học; Mức chi TB: mức chi tiêu trung bình
Bên cạnh đó, một nghiên cứu của Facebook và Bain& Company, cũng phân chia 06
dạng người mua sắm (NMS)/ NTD số dựa trên tiêu chí về chủng loại hàng hóa mua sắm và
chi tiêu trung bình; theo 03 phân khúc thị trường: người NTD chi tiêu mua sắm cao; trung
bình và thấp (Bảng 1. Sáu dạng người tiêu dùng số)
2.2. Thương mại bán lẻ trực tuyến:
Bán lẻ trực tuyến là hình thức bán lẻ cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa
295
và dịch vụ từ người bán qua Internet. Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm bằng cách trực
tiếp truy cập trang web và các phương tiện truyền thông xã hội của một hoặc nhiều nhà bán
lẻ khác, sử dụng các công cụ tìm kiếm mua sắm có hiển thị thông tin về sản phẩm (đặc tính
và/hoặc giá cả) và các sản phẩm tương tự. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến từ nhiều
phương tiện có kết nối Internet, như: máy tính để bản, máy tính xách tay, máy tính bằng,
thiết bị di động.
Các kênh bán lẻ trực tuyến chủ yếu gồm:
Bán hàng qua các cửa hàng trực tuyến trên sàn giao dịch thương mại điện tử B2C,
các website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không
phải chủ sở hữu hoặc người quản lý website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung
ứng dịch vụ. Các sàn giao dịch thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,
Sendo... là những ví dụ điển hình. Các nền tảng này cho phép doanh nghiệp, nhà
bán lẻ đăng tải sản phẩm để bán cho khách hàng; đồng thời có thể đảm nhận thêm
các hoạt động đi kèm với bán hàng như vận chuyển, hỗ trợ thanh toán, chăm sóc
khách hàng...
Bán hàng thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội như Facebook,
Instagram, Youtube, Google Plus...
Bán hàng thông qua các kênh diễn đàn như Webtretho.com; lamchame.com... người
bán có thể đăng ký một tài khoản vào những chuyên mục để giới thiệu, quảng bá
sản phẩm của mình để có thể gặp gỡ những người quan tâm và giao dịch về sản
phẩm
Bán hàng qua ứng dụng trên thiết bị di động: Sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị
di động đầu cuối đã tạo điều kiện cho sự kết nối với khách hàng theo con đường
này phát triển nhanh và mang lại hiệu quả cao.
Thương mại bán lẻ trực tuyến đang là xu thể phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh của
quá trình chuyển đổi số hướng đến nền kinh tế số và sự thay đổi trong hành vi mua của
khách hàng. Thương mại bản lẻ trực tuyến đã mang lại nhiều lợi ích cho cả người bán và
người mua. Đối với người bán, TMBLTT giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường, giảm
chi phí sản xuất và cung ứng; tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường, cải thiện hệ thống
kênh phân phối; tận dụng lợi thế kết nối Internet 24/7/365 vượt qua giới hạn về thời gian,
phát triển và củng cố mối quan hệ với khách hàng, cùng một số lợi ích khác như nâng cao
uy tín và hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm, của doanh nghiệp, cải thiện chất lượng dịch vụ
khách hàng, tăng sự linh hoạt trong giao dịch và kinh doanh. Đối với người mua, TMBLTT
mang đến sự tiện lợi trong mua sắm: mọi lúc, mọi nơi. Khách hàng có nhiều thông tin đa
dạng và lựa chọn trong mua sắm sản phẩm dịch vụ do có khả năng tiếp cận với nhiều
người bán; có thể so sánh về sản phẩm, chất lượng và giá cả để có thể tìm kiếm phương án
mua phù hợp với nhu cầu.
3. Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng số và thực trạng hoạt
động thương mại bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam
3.1. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của NTD số
Sự thay đổi hành vi tiêu dùng của NTD số là quá trình thay đổi được nhìn nhận từ