Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
719
NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA WEBSITE BÁN HÀNG
B2C HIỆU QUẢ: NGHIÊN CỨU TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
CHARACTERISTICS OF AN EFFECTIVE B2C WEBSITE PERCEIVED BY ONLINE
CONSUMERS: CASE STUDY FOR DANANG CITY
ThS. Nguyễn Hiền Anh
Trường Đại học Thương mại
Email: nguyenhienanh2010@gmail.com
Tóm tắt
Nghiên cứu dựa trên nhận thức của người tiêu dùng đã có trải nghiệm mua hàng trực tuyến qua website
nhận diện bốn nhóm thuộc tính đặc trưng của website bán lẻ trực tuyến hiệu quả – kênh thương mại điện tử hiệu
quả nhất theo đánh giá của VECOM (2017). Nghiên cứu tiến hành phân tích 153 bảng câu hỏi hợp lệ được phát
trực tiếp cho người tiêu dùng trên thị trường Đà Nẵng bằng phần mềm SPSS 20 nhằm xác định nhóm các thành
tố của một website bán hàng trực tuyến chất lượng vào các nhóm nhân tố, và đo lường mức độ quan trọng của
từng nhân tố. Kết luận: (1) người tiêu dùng đánh giá hiệu quả của một website bán hàng qua bốn đặc điểm,
gồm nội dung website cung cấp, thiết kế website, độ tin cậy của website, tính năng tương tác của website;
(2) tính năng tương tác và độ tin cậy có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến qua website của
người tiêu dùng, tiếp đó là thiết kế website, và nội dung được trình bày trên website. Dựa vào kết quả phân tích,
nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp, cả doanh nghiệp truyền thống, và doanh nghiệp thương mại điện tử nên
điều chỉnh chiến lược website bán hàng trực tuyến dựa trên nhận thức của khách hàng để xây dựng một website
hoạt động hiệu quả, đạt được các mục tiêu thương mại điện tử.
Từ khóa: người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến, trang bán hàng trực tuyến B2C, thị trường Đà Nẵng.
Abstract
Based on online customers’ point of view, the paper explores key characteristics of an effective B2C
website – the most efficient e-commerce marketing distribution channel - in. The sufficient data is collected from
153 online customers living in Danang city which is the big potential e-commerce market and analyzed by SPSS
20 software to identify and group a website’s elements into factors, and measure the level of importance of each
factor. The results are: (1) there are four groups which feature a perceived good quality website, including
information provided on website, websiste design, trust, and interactivity; (2) interactivity and trust have the
strongest effect on customers’ intention of online purchase, followed by website design and content. The study
suggests that both traditional and e-commerce firms should build and manage their B2C website strategies based
on their online customers’ perception in order to build an effective website and attain its e-commerce objectives.
Keywords: B2C websites, demensions, online customers, online purchase intent
1. Mở đầu
Sự phát triển của Internet thay đổi cách thức mua hàng của người tiêu dùng, đem lại cho doanh
nghiệp những cơ hội mới, phương thức mới tương tác với khách hàng và phân phối sản phẩm. Ngày
nay, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng website và internet ngày càng nhiều. Tại Việt Nam, 58% người tiêu
dùng sử dụng Internet đã tham gia mua hàng trực tuyến, trong đó 36,2% mua hàng tháng (VECITA,
2014). Nghiên cứu của Lưu Thuận và Trần Vân (2015) cho thấy 25% số người tiêu dùng được khảo sát
dự định sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực tế, trong khi 45-50% số người được hỏi khẳng định họ sẽ
mua sắm trực thường xuyên. Các doanh nghiệp truyền thống và cả các doanh nghiệp thuần thương mại
điện tử đều nỗ lực xây dựng và thực hiện chiến lược nhằm thu hút người tiêu dùng mua hàng trực
tuyến. Các nghiên cứu về thị trường thương mại điện tử Việt Nam cho thấy tiềm năng của thị trường
mua sắm trực tuyến, với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35%. Theo dự đoán của Hiệp
hội Thương mại điện tử Việt Nam – VECOM (2017), tốc độ này sẽ được duy trì trong giai đoạn 2018
– 2020, đến năm 2020, doanh số mua hàng trực tuyến sẽ đạt 10 tỷ USD, với 30% người tiêu dùng Việt
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
720
Nam sẽ tham gia mua sắm trực tuyến, mức chi trung bình khoảng 350 USD/người, gấp hơn 2 lần năm
2015. Báo cáo của VECOM cũng chỉ ra ra tiềm năng của thị trường bán lẻ trực tuyến Đà Nẵng. Mặc
dù là địa phương có xuất phát điểm thấp về thương mại điện tử, thị trường Đà Nẵng có tốc độ phát
triển tương đối nhanh. Năm 2016, Đà Nẵng là địa phương có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến cao nhất
chỉ sau Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Là trung tâm kinh tế lớn của miền Trung và Tây Nguyên
Việt Nam, thị trường bán lẻ Đà Nẵng có tốc độ tăng trưởng cao, với mức bán lẻ chia bình quân đầu
người vượt qua Hà Nội và chỉ đứng sau TP. Hồ Chí Minh. Đà Nẵng được đánh giá là thị trường có sự
phát triển mạnh mẽ trong giao dịch B2C, vì vậy đây là thị trường hàng đầu nằm trong kế hoạch phát
triển thị trường khu vực miền Trung của nhiều doanh nghiệp bán lẻ thuần dot.com, đáng kể năm 2014
Lazada đã mở kho hàng và văn phòng tại khu vực này. Các nhà bán lẻ truyền thống như Lotte,
Vinmart, Trần Anh… cũng phát triển kênh bán hàng trực tuyến bên cạnh các kênh truyền thống nhằm
nâng cao hiện diện tại thị trường này. Bên cạnh đó, các báo cáo của sở Công thương Đà Nẵng cũng ghi
nhận số lượng tăng đáng kể của các doanh nghiệp trên địa bàn sử dụng website. Các chuyên gia cũng
nhận định, thành công tại thị trường Đà Nẵng sẽ mở ra cơ hội tiếp cận các thị trường thương mại điện
tử B2C tại các tỉnh miền Trung khác, do nhu cầu mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại các thị
trường miền Trung tuy cao nhưng chưa được khai thác một phần bởi thói quen mua sắm và nhận thức
của người tiêu dùng ở thị trường này khác biệt (Thụy Hương, 2011).
Trong số các phương thức bán hàng trực tuyến tại Việt Nam, bán hàng qua website có hiệu quả
nhất, với 71% người tiêu dùng được hỏi đã tham gia mua sắm trực tuyến cho biết đã mua hàng trực
tuyến thông qua hình thức này (VECITA, 2014). Tuy nhiên, kết quả từ báo cáo của VECOM (2017)
cũng cho thấy mặc dù tỷ lệ các doanh nghiệp có website rất cao, khoảng 90% doanh nghiệp, hiệu quả
của website còn hạn chế, thể hiện ở tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tại bốn thành phố phố dẫn đầu về
thương mại điện tử, trong đó có Đà Nẵng đã tăng từ 5,4% lên 8,8%, doanh số bán hàng trực tuyến năm
2018 dù tăng gấp ba lần năm 2017 nhưng chỉ chiếm 2,7% tổng doanh số thị trường bán lẻ, con số vẫn
còn thấp so với tổng tiềm năng thị trường. Trong số các đơn đặt hàng trên website, 36% đơn đặt hàng
bị hủy với lý do “thay đổi quyết định” từ khách hàng. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả website nhằm
thu hút người tiêu dùng mua hàng là câu hỏi các nhà quản trị đặt ra. Để khai thác cơ hội thị trường bán
lẻ trực tuyến Việt Nam nói chung, Đà Nẵng nói riêng, các doanh nghiệp cần phải đứng trên góc độ
người tiêu dùng để thấu hiểu người tiêu dùng mong đợi gì từ một website bán hàng trực tuyến, những
đặc điểm cần có của một website hiệu quả để điều chỉnh website thực tế của doanh nghiệp hiệu quả, do
website được sử dụng để doanh nghiệp tương tác và giao dịch với khách hàng (Ranganathan,
Ganapathy, 2002), do đó các đặc điểm của website ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng, và
ý định mua của khách hàng (Ganguly và cộng sự, 2010). Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là nhận
dạng những đặc điểm chính của một website bán hàng trực tuyến theo nhận thức người tiêu dùng trực
tuyến sống tại thành phố Đà Nẵng. Dựa trên kết quả khảo sát 153 người tiêu dùng sống tại Đà Nẵng có
ý định mua hàng trực tuyến, nghiên cứu này phác thảo những đặc điểm của website bán hàng trực
tuyến được người tiêu dùng tìm kiếm và mong đợi, đồng thời đo lường tầm quan trọng của từng nhóm
nhân tố đối với ý định mua hàng trực tuyến.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Vai trò của website trong phát triển thương mại điện tử B2C
Sự phát triển của Internet thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng, và đặt ra cơ hội cùng với
thách thức lớn cho cả các doanh nghiệp truyền thống và các doanh nghiệp thương mại điện tử thuần
túy. Số gia tăng của hộ gia đình sở hữu máy tính, thiết bị di động và tiếp cận internet là động lực chính
để thương mại điện tử B2C phát triển. Theo Ganguly và cộng sự (2010) doanh số bán lẻ trực tuyến trên
thị trường Mỹ đạt 144 tỷ đô la Mỹ năm 2010. Bán lẻ trực tuyến cũng bắt đầu được đầu tư tại thị trường
các nước đang phát triển châu Á. Thị trường Việt Nam với 50 triệu/ 90 triệu dân có khả năng tiếp cận
Internet là mảnh đất tiềm năng cho thương mại điện tử B2C phát triển. Ngày càng nhiều doanh nghiệp
dot.com được điều hành bởi các doanh nghiệp quốc tế và doanh nghiệp nội địa thực hiện kinh doanh
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
721
trên thị trường này. Các doanh nghiệp truyền thống cũng tích hợp các kênh bán hàng trực tuyến vào
chiến lược kinh doanh, trước sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp thương mại điện tử thuần túy.
Theo UNCTAD (2001), mức độ phát triển của thương mại điện tử B2C phụ thuộc phần lớn, và
được phản ánh bởi sự phát triển của các website, do đây là cổng chính kết nối doanh nghiệp với người
tiêu dùng trực tuyến. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến được người tiêu dùng nhận thức là có nhiều rủi ro
(Cyr, 2008). Thực tế, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Moore (2014), đa số người tiêu
dùng chỉ truy cập website của các doanh nghiệp để tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, người bán,
sau đó thực hiện mua hàng qua các kênh truyền thống. Vì vậy, để phát triển thành công các kênh
thương mại điện tử B2C, cả doanh nghiệp dot.com thuần túy và doanh nghiệp truyền thống cần thấu
hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm của một website bán hàng trực tuyến hiệu quả.
2.2. Nhận thức của người tiêu dùng về đặc điểm website bán hàng trực tuyến
Ranganathan và Ganapathy (2002) định nghĩa website bán hàng trực tuyến là trình duyệt world
wide web thông qua đó người tiêu dùng có thể mua sản phẩm/dịch vụ. Các trình duyệt này có thể
thuộc sở hữu của các trung gian ảo, như Ebay, hoặc siêu thị ảo như Amazon, hoặc do các doanh nghiệp
bán hàng theo cách thức truyền thống quản lý như Walmart. Định nghĩa này được nhóm tác giả áp
dụng cho đối tượng là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ. Bidgolo (2002) kết luận
không chỉ doanh nghiệp bán lẻ dot.com thuần túy, các doanh nghiệp truyền thống ngày nay cũng ý
thức kênh website hỗ trợ doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng toàn cầu.
Mặc dù khẳng định website bán hàng nên được xây dựng và thiết kế dựa trên nhận thức của
người tiêu dùng do các họ chính là đối tượng website hướng đến và mục đích doanh nghiệp sử dụng
website cũng nhằm tiếp cận và phục vụ khách hàng tốt hơn, vì vậy các đặc điểm của website tác động
lên ý định mua, mức độ trung thành của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến, trên thế giới, các nghiên
cứu tập trung nhận dạng những đặc điểm của một webste bán hàng trực tuyến hiệu quả trên góc độ
người tiêu dùng còn rời rạc và chưa có thống nhất (Ranganathan và Ganapathy, 2002). Nhóm tác giả
Shen và Khalifa (2008) chia đặc tính của website bán hàng thành hai nhóm, gồm đặc điểm lý tính và
cảm tính, dựa vào người tiêu dùng trực tuyến tìm kiếm lợi ích nào qua mua sắm trực tuyến. Tác giả
nhấn mạnh đối với những người tìm kiếm lợi ích vật chất, đặc điểm lý tính là điều kiện tiên quyết để
đảm bảo khách hàng sử dụng dịch vụ website, bao gồm khả năng tiếp cận, khả năng tìm kiếm thông tin
hiệu quả, thông tin đầy đủ về dịch vụ và sản phẩm. Các đặc điểm cảm tính được nhóm tác giả định
nghĩa là mức độ tương tác và khía cạnh xã hội của website. Đặc điểm cảm tính liên quan mật thiết đến
cảm xúc tích cực người tiêu dùng trải nghiệm trên website, bao gồm các thành phần như hình ảnh hoạt
hình, màu sắc, âm thanh, cách bài trí.
Palmer (2002) tập trung nghiên cứu đặc điểm chức năng của website, kết luận hiệu quả của
website dựa trên sự đóng góp của đặc điểm nội dung, tương tác, phản hồi, điều hướng, khả năng tải
thông tin . Tác giả đề xuất các doanh nghiệp sử dụng website bán hàng cần chú trọng chất lượng nội
dung và khả năng tiếp cận nội dung của website. Nhiều nghiên cứu cũng chú trọng đến một số đặc tính
của website gồm độ khả dụng, thông tin, mức độ dễ dàng điều hướng, các trình bày, cơ chế thanh toán
an toàn, khả năng tương tác … Một số nghiên cứu tập trung vào đặc điểm an ninh và riêng tư mà
website sở hữu, như nghiên cứu của Suh và Han (2003), nghiên cứu của Hann và cộng sự (2002).
Những nghiên cứu này cho rằng website bán hàng hiệu quả cần đảm bảo đặc tính tin cậy cho khách
hàng, trong quá trình khách hàng chia sẻ thông tin cá nhân và mua hàng. Một trong những nghiên cứu
nổi bật trong lĩnh vực hành vi khách hàng trực tuyến là nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2003).
Nghiên cứu đã tổng hợp kết quả của các nghiên cứu trước đó để xây dựng mô hình lý thuyết gồm năm
nhóm nhân tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Các tác giả phân loại các nhóm
nhân tố thành hai loại, gồm hai nhóm nhân tố doanh nghiệp không kiểm soát được - đặc điểm khách
hàng, và môi trường; và ba nhóm nhân tố doanh nghiệp có khả năng kiểm soát, gồm đặc tính sản
phẩm, đặc điểm kênh, và đặc điểm người bán/trung gian. Efthymios (2004) đã tổng hợp 48 nghiên cứu
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
722
trước đó về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng, qua đó đề xuất các nhóm nhân tố hình thành
một website bán lẻ thành công trên quan điểm của khách hàng, nhằm tạo cho khách hàng những trải
nghiệm mua hàng trực tuyến tốt nhất. Theo nghiên cứu của tác giả, ba nhóm nhân tố tác động đến
những trải nghiệm mua hàng trên web của người tiêu dùng bao gồm chức năng, tâm lý, và nội dung.
Nhân tố chức năng nhấn mạnh những đặc điểm về chức năng của website gồm hai nhóm thành tố - tính
khả dụng và tính tương tác. Hầu hết các nghiên cứu trước đó khẳng định tính khả dụng và tính tương
tác là hai tác nhân chính ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
Nếu trình duyệt web chậm, hoặc không thực hiện đúng chức năng, hoặc khả năng tương tác thấp, hầu
hết người tiêu dùng sẽ chuyển sang kênh mua hàng khác, do tiết kiệm thời gian và sự thuận tiện là hai
lợi ích chính người tiêu dùng tìm kiếm và mong đợi khi quyết định mua hàng trực tuyến. Nhân tố tâm
lý tập trung vào những đặc điểm liên quan đến độ tin cậy của người bán được đảm bảo trên website.
Do sự tin cậy là một trong những rào cản của mua hàng trực tuyến, vì vậy website bán hàng phải cung
cấp thông tin minh bạch, an toàn, đáng tin về người bán, sản phẩm, giá cả, thanh toán, dịch vụ bảo
hành đối với người tiêu dùng. Những doanh nghiệp tích hợp đa kênh có lợi thế lớn khi tiến hành bán
hàng trực tuyến do đã xây dựng được danh tiếng, sự nhận biết nhãn hiệu, từ đó dễ dàng tạo được sự tin
tưởng đối với khách hàng trực tuyến muốn thực hiện giao dịch với họ. Nhân tố thứ ba là nội dung
website, gồm hai thành tố chính – tính nghệ thuật, và marketing hỗn hợp. Tính nghệ thuật là thước đo
chất lượng của người bán trực tuyến, và tạo được bầu không khí thích hợp thúc đẩy người tiêu dùng
trong quá trình ra quyết định mua. Marketing hỗn hợp yêu cầu website phải sử dụng công nghệ thông
tin cập nhật thông tin, theo dõi, quản lý đơn hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng, tạo nên trải nghiệm
cho khách hàng trực tuyến.
Hầu hết các công trình đều tập trung nghiên cứu người tiêu dùng ở thị trường các nước phát
triển, do tỷ lệ người tiêu dùng chấp nhận mua hàng trực tuyến thấp ở các nước đang phát triển như
châu Á (Lee và cộng sự, 2010). Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ, ngày nay thị trường
thương mại điện tử ở các nước châu Á đang thu hút các doanh nghiệp quốc tế và toàn cầu bởi tiềm
năng vô cùng to lớn, và một trong những kênh tiếp cận và giao dịch hiệu quả ở các thị trường mới nổi
này là website (Raganathan, Ganapathy, 2002). Để tiếp cận, thu hút, và xây dựng quan hệ với các
khách hàng trực tuyến ở thị trường mới, doanh nghiệp cần thấu hiểu nhận thức của họ về một website
bán hàng hiệu quả, những yếu tố của website ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng trực tuyến của
họ, do những khách hàng ở các thị trường khác nhau, các nền văn hóa khác nhau có thể nhận thức khác
nhau thế nào là một website đáng tin cậy, thu hút, và hiệu quả (Cyr và Fraser, 2004).
Dựa vào kết quả của những công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu tổng hợp và nhận diện bốn
nhóm đặc điểm cơ bản của website bán hàng trực tuyến theo quan điểm của người tiêu dùng – bao
gồm nội dung website, thiết kế của website, tính năng tương tác của website, và mức độ an toàn của
website, sau đó kiểm định tầm quan trọng của từng nhóm đặc điểm.
2.2.1. Nội dung website
Nội dung cung cấp trên website là yếu tố thành công tiên quyết của các doanh nghiệp bán hàng
trực tuyến (Calkings và cộng sự, 2000). Palmer (2002) cũng cho rằng nội dung thông tin website đầy
đủ, cập nhật là yêu cầu bắt buộc của website bán hàng. Nội dung website nghèo nàn, khó hiểu, khó tìm
kiếm là một trong những lý do chủ yếu khiến người tiêu dùng không thực hiện mua hàng qua website
(Verton, 2000). Nội dung website bao hàm thông tin, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, người bán được
trình bày trên website. Huizingh (2000) cho rằng chất lượng nội dung của website được đánh giá bởi
mức độ sẵn có về thông tin doanh nghiệp, các sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Một trong
những thách thức của doanh nghiệp khi thiết lập và quản lý website bán hàng trực tuyến là quyết định
loại thông tin và cách thức truyền thông thông tin, tuy nhiên người mua khác nhau có nhu cầu thông
tin khác nhau (Te’eni, 2001). Tầm quan trọng của nội dung website bán hàng trực tuyến thể hiện ở tác
động của nó đến quyết định mua của khách hàng. Người tiêu dùng trực tuyến có thể quan tâm đến một
website do những nội dung website đó cung cấp. Dựa vào so sánh những thông tin về giá và sản phẩm
giữa các website, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng. Vì vậy, website bán hàng trực tuyến
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
723
nên tạo điều kiện cho người truy cập dễ dàng định vị và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
Thông tin cung cấp trên website phải hữu ích, có tác dụng hỗ trợ mỗi người tiêu dùng trong quá trình
lựa chọn và ra quyết định mua. Thông tin về sản phẩm và dịch vụ càng đầy đủ và chi tiết, người tiêu
dùng càng có ý định mua hàng trực tuyến cao. Không chỉ các doanh nghiệp dot.com thuần túy, các
doanh nghiệp truyền thống ngày nay cũng sử dụng catalog điện tử trên website để hỗ trợ khách hàng.
Brynjolfsson và Smith (2000) khẳng định khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn cho những nhà bán lẻ
trực tuyến xây dựng website có nội dung chất lượng, và công cụ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản
phẩm theo nhu cầu, tra cứu thông tin và đánh giá sản phẩm. Vì vậy, website bán hàng nên cải thiện
những tính năng trợ giúp như tính năng tìm kiếm, công cụ gợi ý, hình ảnh sản phẩm, bình luận và đánh
giá về sản phẩm và người bán, dịch vụ đặt hàng và thanh toán nhanh chóng để thu hút khách hàng.
2.2.2. Thiết kế của website
Bên cạnh đó, thiết kế cũng là nhân tố quan trọng để thu hút, duy trì sự chú ý, thích thú của
khách hàng với website. Thiết kế webite được định nghĩa là cách thức nội dung trên website được
truyền tải tới người tiêu dùng. Ganguly và cộng sự (2010) nhấn mạnh tầm quan trọng của thiết kế
website đến ý định mua và sự hài lòng của khách hàng do khách hàng tham gia tiến trình quyết định
mua, tương tác với cửa hàng trực tuyến thông qua giao diện kỹ thuật chứ không phải nhân viên bán
hàng. Cyr (2008) cho rằng thiết kế website phải hội tụ ba đặc điểm, gồm thiết kế thông tin, thiết kế
hình ảnh, và thiết kế điều hướng. Trong đó, thiết kế thông tin gồm nội dung và cấu trúc thông tin, thiết
kế điều hướng gồm các thành phần tương tác, và thiết kế hình ảnh gồm thành phần trình diễn. Các
nghiên cứu của Cyr và Ganguly đều khẳng định do lợi ích nổi bật của mua hàng trực tuyến là cung cấp
thông tin giúp khách hàng đánh giá các chọn lựa, nội dung và thiết kế của website bán hàng phải có sự
tương tác với nhau. Khách hàng nhận thức độ khả dụng của một website qua thiết kế của nó bao gồm
thời gian tải trang, cách thức nội dung website được sắp xếp và trình bày, hiệu ứng. Nói cách khác,
website phải được thiết kế để khách hàng dễ dàng định vị thông tin, truy cập và tải xuống vào những
nội dung thông tin quan tâm và sử dụng trong quá trình ra quyết định mua, đồng thời phải giúp khách
hàng tiết kiệm thời gian, và mang tính nghệ thuật nhằm tác động đến thái độ tích cực của khách hàng
đối với website, từ đó ảnh hưởng tới ý định mua (Raijas, Tuunainen, 2001). Đồng thời các thông tin
trên website nên được liên kết với các công cụ tìm kiếm để tăng sự thu hút người tiêu dùng (Kim và
cộng sự, 2003). Nghiên cứu của Shneiderman (1998) cho thấy người tiêu dùng sẽ cảm thấy khó chịu
và giảm ý định mùa hàng trên website nếu tốc độ tải trang từ 30s trở lên, và thời gian tải trang chấp
nhận được ngày càng rút ngắn (Ranganathan, Ganapathy, 2015). Nhiều nghiên cứu khẳng định để khắc
phục hạn chế của mua hàng trực tuyến, thiết kế website nên tích hợp hình ảnh, chữ, video, nhạc, hoặc
đa phương tiện khác có khả năng hút sự chú ý của khách hàng cao hơn (Kim và cộng sự, 2003).
2.2.3. Tính năng tương tác của website
Một đặc điểm khác biệt của bán hàng qua các kênh thương mại điện tử là khả năng tương tác
giữa khách hàng với doanh nghiệp, thậm chí tương tác giữa khách hàng với khách hàng (Lee, 2002).
Các doanh nghiệp thiết lập và giới thiệu các phương thức để khách hàng liên hệ với đại diện doanh
nghiệp, như mẫu email, cửa sổ hội thoại, bình luận. Các doanh nghiệp hiện nay còn liên kết website
với các tài khoản doanh nghiệp trên mạng xã hội, như facebook, zalo để tăng khả năng phản hồi khách
hàng nhanh nhất. Nhiều website liệt kê những câu hỏi và câu trả lời sẵn (FQAs) cho các vấn đề phổ
biến của khách hàng. Một số nghiên cứu chỉ ra những website có phần FQAs thu hút được nhiều lượt
thăm và mua hàng hơn những website không có phần này (Kim và cộng sự, 2003). Đồng thời, tương
tác còn được thể hiện ở sự tùy chỉnh chào hàng, thông điệp cho từng cá nhân khách hàng của doanh
nghiệp. Các nghiên cứu chỉ ra khách hàng có ý định mua hàng cao hơn nếu website có khả năng cá
nhân hóa nội dung, tạo điều kiện cho người tiêu dùng xác định và lựa chọn những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của mình (Nah, Davis, 2002).
2.2.4. Mức độ an toàn của website
Một trong những vấn đề người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng trực tuyến là mức độ an toàn