76
TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM
TRONG DU LỊCH TẠI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG
FACTORS AFFECTING EXPERIENCE CO-CREATION
IN TOURISM IN DA NANG DESTINATION
ThS. V Lê Xuân Sang
Trường Đại học Tài chính - Kế toán
TÓM TẮT
Vai trò chiến lược của đồng sáng tạo trải nghiệm trong du lịch đối với xây dựng lợi thế cạnh tranh
điểm đến ngày càng được nhấn mạnh. Các nghiên cứu đều thống nhất về tầm nhìn xem đồng sáng tạo
trải nghiệm như là định hướng kinh doanh và chiến lược mới trong cạnh tranh. Cụ thể là xây dựng cơ
chế, tiến trình và hệ thống nhằm tạo điều kiện, kích hoạt du khách tham gia vào đồng sáng tạo, để họ
có những trải nghiệm đáng nhớ, từ đó sẽ hài lòng, quay lại và truyền miệng tích cực cho điểm đến. Bài
báo sử dụng nghiên cứu định lượng nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến đồng sáng tạo trải
nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy ba nhân tố: sự tham gia, tương tác và chia
sẻ có tác động lớn giúp du khách tham gia thành công vào đồng sáng tạo trải nghiệm. Từ đó, cung cấp
thông tin cho du khách và điểm đến để thiết kế lộ trình và quản lý các hoạt động đồng sáng tạo. Sự hiểu
biết quan trọng này là đòn bẩy chiến lược để cải thiện đồng sáng tạo cho du khách ở mọi giai đoạn
trong trải nghiệm.
Từ khóa: Nhân tố ảnh hưởng, đồng sáng tạo trải nghiệm, điểm đến du lịch, Đà Nẵng
ABSTRACT
The strategic role of experience co-creation in tourism in building competitive advantage of destination
in tourism has been increasingly emphasized. The studies agree on considering experience co-creation
as a new business direction and strategy in competition. Specifically, mechanisms, processes and systems
will be carried out to facilitate and activate visitors to participate in co-creation and then give them
memorable experiences. Thereby, they will be satisfied, come back and spread through words of mouth
positively for the destination. The authors uses the quantitative research to study the factors affecting the
experience co-creation in Danang destinations. The research results indicate three factors: participation,
interaction and sharing affecting significantly visitors’ successful participation in experience co-creation.
Then, visitors and destinations are provided with information to design routes and manage co-creation
activities. This critical understanding is a strategic lever to improve co-creation for visitors at every
stage of the experience.
Keywords: Influential factors, experience co-creation, tourist destination, Da Nang
1. Giới thiệu
Khi nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế hàng hóa sang kinh tế trải nghiệm, người tiêu dùng ngày nay
tìm kiếm những trải nghiệm mới và xác thực hơn là những tiện ích của sản phẩm hay dịch vụ. Thế giới
đang chuyển từ việc tiêu thụ sản phẩm sang mua trải nghiệm. Do đó, các điểm đến cạnh tranh thu hút
khách du lịch bằng cách nhấn mạnh đến những trải nghiệm mà họ cung cấp. Vì vậy, chất lượng của
trải nghiệm du lịch là chìa khóa cho những lợi thế cạnh tranh của các điểm đến.
“Đồng sáng tạo trải nghiệm là hoạt động du lịch được tạo ra đồng thời bởi du khách và các nhà cung
Ngày nhận bài : 20.3.2022
Ngày nhận kết quả phản biện : 11.4.2022
Ngày duyệt đăng : 28.4.2022
77
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN
ứng du lịch, khi đó du khách là thành viên chủ động tạo ra trải nghiệm bằng việc sử dụng các nguồn
lực cá nhân tham gia tích cực vào các hoạt động du lịch văn hóa thực tế của địa phương (Prebensen
et al., 2016), để tạo ra những trải nghiệm độc đáo của riêng họ, bao gồm cả trải nghiệm thể chất lẫn
tinh thần và giá trị gia tăng cho điểm đến (Mathis et al., 2016)”. Thông qua sự tương tác và trợ giúp
của nhà cung cấp du lịch, giá trị được tạo ra - du khách trở thành một phần là nhà sản xuất chứ không
phải chỉ là người tiêu dùng. Du khách càng tham gia vào quá trình đồng sáng tạo trải nghiệm thì càng
có nhiều khả năng họ đạt được một trải nghiệm tích cực.
Xét về góc độ lý thuyết, mặc dù trên thế giới những nghiên cứu về đồng sáng tạo trải nghiệm khá
phong phú. Nhưng ở Việt Nam, những nghiên cứu trong nước về chủ đề này là hầu như còn rất mới
và bị bỏ ngõ. Hiện nay các nghiên cứu rất ít chú ý đến các nhân tố tiền đề trong hoạt động đồng sáng
tạo trải nghiệm. Trong thực tế, ở nhiều điểm du lịch Đà Nẵng cũng đã xuất hiện hoạt động du lịch có
đặc điểm của đồng sáng tạo trải nghiệm nhưng chưa nhận dạng/ gọi tên. Ví dụ như: những hoạt động
cho phép du khách trực tiếp học hỏi nghề thủ công tại một số làng nghề; trực tiếp tham gia, hòa nhịp
vào cuộc sống nơi đến (home stay); tham gia các hoạt động du lịch thể thao, lễ hội âm nhạc, tham gia
các lớp dạy nấu ăn,… Nhưng các hoạt động đồng sáng tạo trải nghiệm chỉ mới phát triển tự phát và
manh mún, chưa hình thành hệ thống cung cấp bài bản, chưa đảm bảo chất lượng trải nghiệm. Do đó,
để đạt được mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, và phục hồi ngành du lịch Đà Nẵng sau đại dịch Covid, ngành
du lịch cần phải thật sự đổi mới, sáng tạo và tạo ra những sản phẩm du lịch đặc trưng, thu hút khách.
Đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch là một trong những giải pháp góp phần phát huy tiềm năng, thế mạnh
của du lịch Đà Nẵng. Nghiên cứu này nhằm làm rõ sức ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề quan trọng
đến đồng sáng tạo trải nghiệm tại điểm đến Đà Nẵng. Từ đó, giúp các nhà cung cấp du lịch và quản lý
điểm đến thay đổi chiến lược, thực hiện một nền tảng quy hoạch đủ lớn và bài bản, xây dựng đồng sáng
tạo trải nghiệm có hệ thống để phát triển các sản phẩm du lịch sáng tạo độc đáo duy trì trong dài hạn,
đưa lại cho du khách sự trải nghiệm hài lòng và làm cho họ trung thành với các điểm đến ở Đà Nẵng.
2. Cơ sở lý luận
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến đồng sáng tạo trải nghiệm
2.1.1. Sự tương tác giữa du khách và các nhà cung cấp du lịch
Sự tương tác được xem là một tiền đề quan trọng trong đồng sáng tạo trải nghiệm vì các doanh
nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách đối thoại cá nhân với khách hàng ở tất cả
các phương thức trong mối quan hệ, những trao đổi này là cơ hội tạo ra trải nghiệm (Prahalad &
Ramaswamy, 2004a).
Walls et al. (2011a) xem các tương tác của con người là một yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến
đồng sáng tạo trải nghiệm của du khách. Đối với các nhà cung cấp du lịch ở điểm đến, việc thiết lập các
tương tác trực tiếp với du khách là điều thiết yếu nếu họ muốn hiểu nhu cầu và mong đợi của du khách.
Hơn nữa, nếu không có sự tương tác tùy biến, thời gian và nỗ lực đồng sáng tạo trải nghiệm sẽ bị lãng
phí, và do đó trải nghiệm sẽ không mang lại giá trị gia tăng cho du khách hoặc nhà cung cấp du lịch tại
điểm đến (Chathoth et al., 2016). Dựa trên các cuộc thảo luận ở trên, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H1. Sự tương tác giữa du khách và các nhà cung cấp du lịch có tác động tích cực đến
đồng sáng tạo trải nghiệm.
2.2.2. Sự tham gia tích cực của du khách trong đồng sáng tạo trải nghiệm
Sự tham gia tích cực là cách thức mà du khách chủ động kết hợp nhiều nguồn lực cá nhân của họ với
các tổ chức để cùng nhau tạo ra những trải nghiệm trong những hoạt động trước, trong và sau kỳ nghỉ
của họ, cho thấy sự chuyển đổi từ khách hàng thụ động sang các đối tác tích cực (Chathoth et al., 2016)
78
TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN
Trong ngành du lịch, sự tham gia tích cực có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của đồng sáng tạo trải
nghiệm (Grissemann & Stokburger - Sauer, 2012). Vai trò tích cực của du khách đặc biệt quan trọng
trong việc tạo ra các trải nghiệm du lịch vì những trải nghiệm thành công phải được cá nhân hóa và
đòi hỏi có sự tham gia trực tiếp của du khách bằng các nguồn lực của họ. Các nhà cung cấp du lịch
tại điểm đến tạo điều kiện thuận lợi cho sự tham gia tích cực của du khách có thể có một lợi thế cạnh
tranh bởi vì quá trình đồng sáng tạo trải nghiệm có thể dễ dàng hơn và đáp ứng nhiều hơn mong đợi
của du khách. Vì vậy, vai trò sự tham gia tích cực của du khách được coi là một tiền đề quan trọng
của đồng sáng tạo trải nghiệm trong du lịch.
Giả thuyết H2: Sự tham gia tích cực của du khách sẽ có tác động tích cực đến đồng sáng tạo trải
nghiệm trong du lịch.
1.4.3. Sự chia sẻ trải nghiệm du lịch về chuyến đi với người khác
Sự chia sẻ trải nghiệm là hoạt động mà du khách chia sẽ thông tin, kinh nghiệm của họ trong
mạng lưới với người thân, bạn bè của họ và với người dùng Internet mà họ có thể chưa biết ở giai
đoạn trong và sau quá trình trải nghiệm. Các mối quan hệ này của khách hàng trong việc trao đổi
thông tin, chia sẻ ý kiến và đề xuất sẽ làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ ( Carù & Cova, 2015).
“Môi trường trải nghiệm’’ trong du lịch được tạo bởi tất cả con người và sự vật xung quanh du
khách, đó còn gọi là mạng lưới trải nghiệm. Khi xem xét theo tiến trình đồng sáng tạo, mạng lưới
trải nghiệm của du khách không chỉ có khi du khách đang đi du lịch, mà khi quyết định đi du lịch
hoặc khi trở về nhà, du khách vẫn luôn luôn kết nối với những người khác, cùng với những sự vật,
hiện tượng xảy ra sẽ ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Wang et al. (2014) giải thích các động cơ bên
trong và bên ngoài có ý nghĩa với việc chia sẻ của khách du lịch. Động lực nội tại đề cập đến việc
tham gia vào hoạt động chia sẻ vì lợi ích của du khách, như xuất phát vì mục đích vì niềm vui và sự
hài lòng. Động cơ bên ngoài không liên quan gì đến việc chia sẻ mà là các mục đích khác, chẳng hạn
như kết bạn mới, nhận được lời khen, có được uy tín và kiếm được tiền thưởng. Ngoài ra, việc duy
trì mối quan hệ trong mạng lưới của họ là cần thiết cho du khách. Nhu cầu này đặc biệt nổi trội bởi
các công nghệ mới. Trên thực tế, công nghệ thông tin truyền thông có thể cung cấp cho du khách các
công cụ mới cho phép họ phản hồi một cách chính xác hơn với môi trường và chia sẻ những đề xuất,
ý kiến, câu hỏi và ký ức liên quan đến cuộc hành trình của họ. Việc chia sẻ trải nghiệm du lịch thông
qua công nghệ mở rộng trải nghiệm về thời gian và không gian và cải thiện vai trò của du khách như
là đồng tác giả. Điều này cho phép họ đóng góp đồng tạo ra những trải nghiệm du lịch. Do đó, giả
thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H3. Chia sẻ trải nghiệm của du khách với người khác có ảnh hưởng tích cực đến đồng
sáng tạo trải nghiệm trong du lịch.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
79
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Công cụ đo lường, thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng với bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo
likert năm mức độ (từ rất không đồng ý đến rất đồng ý) để kiểm định mối quan hệ của các biến. Việc
đo lường tất cả các biến đến từ việc xem xét cơ sở lý luận.
Bảng 1. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng và biến quan sát của nghiên cứu
Nhân tố Số biến
quan sát Tác giả nghiên cứu
Đồng sáng tạo trải nghiệm 3Grissemann và Stokburger-Sauer, 2012; Lengnick-Hall et al.,
2000; Mathis et al., 2016
Sự tương tác giữa du khách và nhà cung cấp 3Grissemann và Stokburger-Sauer (2012); Mathis et al. (2016)
Sự tham gia tích cực của du khách trong
trải nghiệm 3Mathis et al. (2016) và Peterson et al. (2005)
Chia sẻ trải nghiệm của du khách với
người khác 3Wang và cộng sự, 2014
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dữ liệu khảo sát với tổng thể mục tiêu là các du khách đã từng tham gia các loại hình đồng sáng
tạo trải nghiệm du lịch ở điểm đến Đà Nẵng. Do điều kiện nguồn lực của nghiên cứu có giới hạn nên
nghiên cứu này sẽ tiếp cận mẫu được rút ra từ tổng thể theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Quy
mô mẫu nghiên cứu là 150 du khách. Mẫu được thu thập bằng cách: gửi bảng câu hỏi khảo sát trực
tuyến bằng google form đến du khách trong và ngoài nước (có nhờ sự hỗ trợ của người thân, bạn bè
có người quen ở nước ngoài) thông qua qua emai, các mạng xã hội và tiến hành khảo sát du khách
trực tiếp ở những điểm đến của Đà Nẵng.
3.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22. Thống kê mô tả được sử dụng để phân tích
các đặc điểm nhân khẩu học và tỷ lệ phản hồi khảo sát. Các thang đo trong nghiên cứu được kiểm
định qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tích tương quan, hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thiết trong mô hình.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đặc điểm nhân khẩu học
Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn du khách đến từ nước ngoài, thuộc các nước ở Châu Âu
(Pháp, Đức, Anh, Hà Lan…) và Châu Mỹ (Mỹ, Canada) chiếm tỉ lệ hơn 51,1%. Tỉ lệ du khách nội
địa từng tham gia các hoạt động này chiếm 19.1%. Nữ giới tham gia các hoạt động trải nghiệm đồng
sáng tạo nhiều hơn nam giới, chiếm tỉ lệ (56%). Du khách trẻ có độ tuổi từ 18-35 (51.8%) chiếm đa
số ở các các hoạt động trải nghiệm đồng sáng tạo du lịch.
Hầu hết những người được hỏi (33.3%) có bằng đại học và 28.4% có bằng cao đẳng. Phần lớn
những người tham gia là nhân viên (32.6%) và doanh nhân / chuyên gia (19.1%). Về hành vi du lịch,
khoảng một nửa số mẫu khảo sát đã đến thăm Đà Nẵng lần đầu tiên (40.4%), trong khi 28.4% là trong
chuyến thăm lần thứ ba trở lên. Khoảng 48.2% số người được hỏi cho biết rằng họ đến Đà Nẵng chủ
yếu để du lịch. Khoảng 35.5% số người được hỏi đi du lịch cùng gia đình trong chuyến đi; 24.1%
đi du lịch với bạn bè và 12.1% đi với các hội nhóm có tổ chức. Thời gian của chuyến đi từ 2-3 đêm
chiếm tỉ lệ chủ yếu 49.6%.
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc và biến độc lập đều có hệ số tương quan
80
TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN
biến tổng khá cao > 0,5 (Hair và ctg, 2010). Các thang đo đều đạt độ tin cậy và sẽ phù hợp để sử dụng
phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2. Kết quả Cronbach’s Alpha
TT Tên biến Mã hóa Số lượng
quan sát Cronbach’s
Alpha
1Đồng sáng tạo trải nghiệm ĐSTTN 30,809
2Sự tương tác giữa du khách và nhà cung cấp du lịch STT 30,827
3Sự tham gia tích cực của du khách trong quá trình trải nghiệm TGTC 30,823
4Chia sẻ trải nghiệm du lịch với người khác trong chuyến đi CSTN 30,869
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA cho biến độc lập
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO = 0,701 > 0,5 và Sig kiểm định Barlett’s có giá Sig =
0,000 < 0,05, cho thấy các biến quan sát thuộc cùng một nhân tố có tương quan chặt chẽ với nhau
(Trọng và Ngọc, 2008). Đồng thời cho kết quả 3 nhân tố ảnh hưởng đến Đồng sáng tạo trải nghiệm
du lịch với tổng phương sai trích là 76,11% > 50% sự biến thiên của tập dữ liệu (Hair và ctg, 2010).
Bảng 3. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Biến quan sát Mã hóa Nhân tố
12 3
Du khách tương tác trực tiếp với nhà cung cấp trong tổ chức chuyến đi STT1 .905
Du khách cảm thấy tự tin khi hợp tác với nhà cung cấp du lịch STT2 .853
Du khách được thúc đẩy bởi nhà cung cấp du lịch khi tổ chức chuyến đi STT3 .741
Du khách thích cách tiếp cận thực tế trong quá trình trải nghiệm du lịch TGTC1 .896
Du khách thích trải nghiệm những thử thách và kỹ năng trong chuyến đi TGTC2 .842
Trải nghiệm du lịch của du khách được nâng cao nhờ tham gia ĐST TGTC3 .829
Du khách chia sẻ trải nghiệm với những người khác trong chuyến đi CSTN1 .906
Du khách kể cho những người khác về trải nghiệm trong chuyến đi CSTN2 .858
Du khách chia sẻ kiến thức và thông tin du lịch qua mạng xã hội đem lại
cảm giác thích thú CSTN3 .855
Eigenvalue 2.275 2.010 1.512
Phương sai trích (%) 40.42 58.97 76.11
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO = 0,750 > 0,5 và Sig kiểm định Barlett’s có giá Sig = 0,000
< 0,05, cho thấy các biến quan sát thuộc cùng một nhân tố có tương quan chặt chẽ với nhau. Phân tích
cũng đã rút trích từ 3 chỉ báo thành một nhân tố chính và nhân tố này giải thích được 80,911% biến
thiên dữ liệu. Quá trình phân tích EFA hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê và được dùng
cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
Biến đo lường Yếu tố
1
ĐSTTN1 .835