1
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
*****
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào năm
2006, Mobile Marketing hay Marketing qua điện thoại di động đã và đang tạo được nhiều
ấn tượng đối với thị trường quảng cáo Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, người
sử dụng điện thoại di động - đối tượng của hoạt động Mobile Marketing hoàn toàn bị
động, thiếu thông tin, bị làm phiền và hoang mang trước những tin nhắn “rác” hay những
tin nhắn giả quảng cáo để lừa đảo. Do đó, đã có những phân tích nhận định cho rằng:
Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam
(Mạng Quảng Bá 2011) hay Quảng cáo qua điện thoại di động – Vẫn chỉ là tiềm năng
(Intermark, 2010). Tuy nhiên, Mobile Marketing đang là một trong những kênh Marketing
mới đầy hấp dẫn với các doanh nghiệp kinh doanh và ngành dịch vụ quảng cáo.
Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, hoạt động Mobile
Marketing chỉ có thể phát triển được với các điều kiện mang tính hỗ trợ sau: (1) người tiêu
dùng có thái độ và hành vi tích cực đối với nó và (2) doanh nghiệp, các công ty Marketing
có kế hoạch và chiến lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành
lang pháp lý thuận lợi cho nó phát triển. Rõ ràng, về cả lý thuyết và thực tiễn rất cần có
những nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing để có những
giải pháp phù hợp nhằm phát triển hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam. Vì vậy, tác
giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” làm luận
án tiến sĩ của mình.
1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu
Luận án tập trung vào các mục đích chính, cụ thể là:
- Tìm hiểu và hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing
- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về
hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ đó lựa chọn
mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất cho nghiên cứu;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing;
2
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi
người tiêu dùng nội thành Hà Nội đối với Mobile Marketing;
- Đưa ra các đề xuất, kiến nghị đối với doanh nghiệp sử dụng kênh Mobile
Marketing, các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, các công ty
công nghệ di động, nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được các mục đích chính được xác định ở trên, luận án có những
nhiệm vụ cụ thể sau:
- Tổng kết và hệ thống hóa những khái niệm, định nghĩa, quan điểm, lý thuyết
về Mobile Marketingđã được phát triển trên thế giới.
- Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
nói chung và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử
và Mobile Marketing nói riêng.
- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt
động Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người
tiêu dùngViệt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của người tiêu
dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của
các nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile
Marketing.
- Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ
Mobile Marketing để khai thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này.
- Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để
một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi chính đáng cho
người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt
động Mobile Marketing.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng
Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên
cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu
vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với
hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề
liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile
Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của
họ. Tuy nhiên, trong các dịch vụ của Mobile Marketing, người tiêu dùng Việt Nam
tiếp xúc chủ yếu với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, vì vậy nội dung khảo sát sẽ
tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là
đại diện cho quan điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung.
- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện trong 4 năm từ tháng 10
năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối
với người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng
5/2011. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
1.4 Tình hình nghiên cứu
Trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu thực hiện hoạt động nghiên cứu về lĩnh
vực Mobile Marketing, tiêu biểu là một số nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu của Tsang và
đồng nghiệp, thực hiện năm 2004 về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với quảng
cáo qua điện thoại di động, (2) nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) về nghiên
cứu mô hình lý thuyết của quảng cáo qua tin nhắn SMS, (3) nghiên cứu của Leppäniemi
(2006) đối với việc ứng dụng và triển khai Mobile Marketing, (4) nghiên cứu của Iddris
(2006) về việc sử dụng Mobile Marketing trong hoạt động Marketing B2C, (5) nghiên cứu
của Suher (2009) về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo qua tin nhắn SMS
tại Thổ Nhĩ Kì, (6) nghiên cứu của AlEnezi (2010) về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi,
phản ứng của người tiêu dùng Kuwait đối với Mobile Marketing…
Ở Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy bất kì một nghiên cứu lý thuyết và thực tế nào
trùng với nội dung nghiên cứu của luận án.
1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp
nghiên cứu
1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:
- Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của kênh Mobile Marketing?
- Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội như
thế nào?
4
- Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vi gì đối với
Mobile Marketing?
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng
tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức
độ tác động của từng nhân tố?
- Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các
nhóm người tiêu dùng khác nhau?
1.6 Những đóng góp mới của luận án
Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới, quan trọng sau:
- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai nhóm: Nhóm hành vi
được thực hiện ngay khi người tiêu dùng nhận được tin nhắn và nhóm hành
vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn quảng cáo.
- Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người
tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
- Sử dụng kết quả điều tra thực tế tại khu vực nội thành Hà Nội để phân tích,
đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng
đối với Mobile Marketing:
- Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung
cấp dịch vụ Mobile Marketing.
1.7 Kết cấu của luận án
Luận án gồm 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Đề xuất, kiến nghị
5
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
*****
I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING
2.1 Thống nhất quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing
Có 3 điểm cần thống nhất trong cách sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing là:
- Ý nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing
- Phân biệt thuật ngữ Mobile Marketing với thuật ngữ Wireless Marketing.
- Lựa chọn một trong hai thuật ngữ Mobile Marketing và Mobile Advertising
2.2 Khái niệm Mobile Marketing
Theo MMA Global (Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu):
“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông
tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp,
tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”
Dickinger và Haghirian (2004) cho rằng:
“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác
không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân
hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá
trị cho các cổ đông.”
Tổng kết lại, khái niệm Mobile Marketing bao gồm ba nội dung chính:
- Mobile Marketing là việc đơn vị tổ chức chiến dịch Marketing sử dụng điện
thoại di động làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing.
- Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị Marketing và người tiêu dùng. Thông
qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau.
- Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận
người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào .
2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing
Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối
tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh
Marketing được cá nhân hóa cao. Leppaniemi (2008) bổ sung: (5) Mobile Marketing
không phải là thư rác.